PARTE 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y DE MERCADO

+ SERVICE SERVICIOS DE MANTENCIÓN DE FALLAS

DOMICILIARIAS NO ESTRUCTURALES EN LAS COMUNA DE

SANTIAGO Y PROVIDENCIA

PARTE 1 – ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y DE MERCADO

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE

MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

Alumno: Juan Sebastián Espejo Delaveau.

Profesor Guía: Rolf Weinreich Balze

Santiago, Septiembre 2015

2

Tabla de contenido

1. RESUMEN EJECUTIVO. ............................................................................................................... 9

2. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. ................................................................................................. 11

2.1. Oportunidad / necesidad detectada. ........................................................................................ 11

2.2. Descripción de la idea de negocio. ......................................................................................... 13

2.3. Identificación de mercado meta. ............................................................................................ 15

2.4. Aspectos distintivos del negocio. ........................................................................................... 17

2.5. Cómo atraer a los clientes. ..................................................................................................... 18

2.6. Identificación de la empresa. Misión, visión y objetivo. ........................................................ 19

3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA. ................................................................................................. 20

3.1. Definición de la industria y actores clave. ............................................................................. 20

3.2. Competidores. ........................................................................................................................ 22

3.2.1. Posicionamiento versus propuesta de valor. ....................................................................... 24

3.3. Análisis del entorno. PESTEL. .............................................................................................. 25

3.4. Análisis dinámico. .................................................................................................................. 25

3.4.1.1. Ciclo de vida industria, tendencias. ................................................................................ 25

3.4.1.2. Análisis de Stakeholders. ............................................................................................... 26

4. DESCRIPCIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. .................................... 27

4.1. Consumidores. ........................................................................................................................ 27

4.2. Macro Segmentos y micro segmentos. ................................................................................... 29

3

4.3. Tamaño del mercado objetivo. ............................................................................................... 30

5. ANÁLISIS INTERNO. .................................................................................................................. 34

5.1. Propuesta de valor. ................................................................................................................. 34

5.2. Cadena de valor. ..................................................................................................................... 34

5.3. Recursos, capacidades, competencias. ................................................................................... 35

5.4. Ventaja competitiva. ............................................................................................................... 36

6. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA / MODELO DE NEGOCIOS. ................. 36

6.1. Análisis FODA. ...................................................................................................................... 36

6.2. Estrategia competitiva. ........................................................................................................... 37

6.3. Elementos del modelo de utilidades. ...................................................................................... 38

7. PLAN DE MARKETING. ............................................................................................................. 40

7.1. Marketing mix. ....................................................................................................................... 40

7.1.1. Precio. ................................................................................................................................. 40

7.1.1.1. Corto y largo plazo. ........................................................................................................ 40

7.1.1.2. Medios de pago. ............................................................................................................. 41

7.1.2. Producto. ............................................................................................................................ 41

7.1.2.1. Política de garantías. ...................................................................................................... 42

7.1.3. Promoción. ......................................................................................................................... 43

7.1.3.1. Marca y elementos de marca. ......................................................................................... 43

7.1.3.2. Herramientas de promoción. .......................................................................................... 43

7.1.3.3. Herramientas de promoción y medición. ....................................................................... 46

7.1.4. Plaza: estrategia y canales de distribución. ........................................................................ 47

4

7.1.4.1. Ubicación geográfica. ..................................................................................................... 47

11. RIESGOS. PROBLEMAS Y SUPUESTOS CRÍTICOS. .............................................................. 48

11.1. Dificultades, riesgos posibles y medidas de mitigación. .................................................... 48

12. ANEXOS. ....................................................................................................................................... 51

13. BIBLIOGRAFÍA. ........................................................................................................................... 92

5

Índice de Tablas

Tabla N° 1. Asistencias y porcentaje cubierto de las preferencias recurrentes. ..................................... 13

Tabla N° 2. Macro segmentos y micro segmento. ................................................................................. 20

Tabla N° 3. Identificación de actores claves de la industria. ................................................................. 21

Tabla N° 4. Resumen de información en base a factores comparables con “+SERVICE”. ................... 22

Tabla N° 5. Debilidades y fortalezas de los competidores. .................................................................... 24

Tabla N° 6. Stakeholders. Identificación, influencia y mitigación. ....................................................... 26

Tabla N° 7. Población potencial y ajuste de crecimiento. ...................................................................... 31

Tabla N° 8. Distribución anual de población en base a clasificación socioeconómica de interés. ........ 31

Tabla N° 9. Población del grupo socioeconómico según referencia de plan. ........................................ 32

Tabla N° 10. Ajuste de población potencial a hogar y hogar que comparte. ......................................... 33

Tabla N° 11. Lineamientos de estrategia competitiva y área reforzada. ................................................ 37

Tabla N° 12. Planes y precios de asistencias. ........................................................................................ 40

Tabla N° 13. Herramientas de promoción y medición. .......................................................................... 46

Tabla N° 14. Perfil de reclutamiento equipo de trabajo. ........................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 15. Antecedentes por plan. ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 16. Identificación de asistencias máximas. ............................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 17. Estrategia anual de cobertura y composición de planes. .. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 18. Diferencia de la demanda potencial. ................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 19. Flujo de ingresos totales por año. ..................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 20. Detalle de materiales y herramientas por especialidad. .... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 21. Necesidad de recurso humano en el período de evaluación. ............ ¡Error! Marcador no

definido.

6

Tabla N° 22. Costo de remuneración anual por perfil de cargo. ............ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 23. Costo de remuneración por tipo ponderada a la exigencia operativa. .... ¡Error! Marcador

no definido.

Tabla N° 24. Detalle gasto de administración. ....................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 25. Valor mensual y anual de arrendamiento. ........................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 26. Gasto de venta en mantención de vehículos. .................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 27. Gasto anual en marketing y publicidad............................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 28. Activos fijos. Depreciación y valoración total. ................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 29. Otros activos fijos intangibles. ......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 30. Estado de Resultado. ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 31. Flujo de caja. ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 32. Balance general año 0. ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 33. Balance años 2016 a 2021. ............................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 34. Flujo operativo. ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 35. Detalle información para cálculo de rentabilidad exigida. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 36. Detalle información para cálculo de tasa de descuento. ... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 37. Flujo anual, VAN, TIR y PAYBACK. ............................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 38. Simulación punto de equilibrio en base a planes anuales. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 39. Resultados de escenarios. ................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla N° 40. Riesgos internos y medidas de mitigación. ....................................................................... 48

Tabla N° 41. Riesgos externos y medidas de mitigación. ...................................................................... 50

Tabla N° 42. Informantes interesados o no en el servicio según rango de edad. ................................... 61

7

Tabla N° 43. Informantes interesados en el servicio por rango de edad y sexo. .................................... 61

Tabla N° 44. Distribución de informantes activos por edad y nivel educacional. ................................. 62

Tabla N° 45. Distribución de informantes activos por edad y nivel de ingresos mensuales. ................. 62

Tabla N° 46. Preferencias para la resolución de FDNE. ........................................................................ 64

Tabla N° 47. Nivel de satisfacción con el satisfactor, por sexo. ............................................................ 64

Tabla N° 48. Nivel de satisfacción respecto del medio que utiliza o varios medios por servicio. ......... 65

Tabla N° 49. Nivel de satisfacción y probabilidad de recomendar el servicio. ...................................... 65

Tabla N° 50. Importancia de las características de servicio para los informantes interesados en él. ..... 67

Tabla N° 51. Aprensiones al momento de contratar el servicio por informante. ................................... 68

Tabla N° 52. Porcentaje de informantes por sexo y rango de eventos en el año. ................................... 68

Tabla N° 53. Nómina y porcentaje de eventos más usualmente requeridos de solución en el hogar. ... 70

Tabla N° 54. Equivalentes a un turno. ................................................................................................... 90

Tabla N° 55. Detalle artículos de oficina. .............................................................................................. 90

Tabla N° 56. Mobiliario. ........................................................................................................................ 91

Índice de Figuras

Figura N° 1. Intención por el servicio según rangos de edad. ................................................................ 28

Figura N° 2. Distribución de informantes por edad y sexo. ................................................................... 28

Figura N° 3. Distribución de informantes por edad y nivel educacional. .............................................. 29

Figura N° 4. Propensión a la suscripción de planes de asistencia a FDNE. ........................................... 30

Figura N° 5. Logotipo “+SERVICE”. .................................................................................................... 43

Figura N° 6. Ciclo productivo. ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Figura N° 7. Organigrama por fases de implementación. ...................... ¡Error! Marcador no definido.

8

Figura N° 8. Punto de equilibrio. ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Figura N° 9. Ranking proveedor no responde, Servicio Nacional del Consumidor. .............................. 79

Figura N° 10. Distribución oficina central. ............................................................................................ 82

9

1. RESUMEN EJECUTIVO.

El presente informe corresponde a la propuesta de Plan de Negocios de MBA de la Universidad de

Chile 2014. A través de ésta se explica la idea de negocios, el segmento de interés, los canales de

comunicación así como los aspectos que hacen de “+SERVICE” una oportunidad de negocios.

Esta idea de negocios nace en base a las experiencias relacionadas con inconvenientes que se presentan

al momento de enfrentar problemas de mantención (no estructurales) al interior del hogar,

especialmente cuando por desconocimiento técnico, tiempo u otras causas el afectado se ve obligado a

acudir a un tercero “conocido” o “recomendado”. Son, las malas experiencias de este último punto, el

nivel de insatisfacción que generan y las aprensiones que implica acudir a un desconocido tales como;

inseguridad, desconfianza, sobre lo que se está pagando (especialmente cuando esto implica un costo

adicional en tiempo de búsqueda y de las reiteradas veces que se visita al domicilio antes de dar

solución definitiva al problema que se enfrenta), las que dan origen a la oportunidad de negocio.

“+SERVICE” se orienta, en primer lugar, a facilitar a sus clientes el acceso a especialistas en el 75%

de los más frecuentes tipos de fallas consultadas, estando a su disposición todos los días de la semana,

veinticuatro horas al día (24x7) sin excepción, y no requiere un pago adicional por el especialista

separado de la compra de materiales. En segundo lugar, “+SERVICE” desarrolla mecanismos de

mitigación entorno a las aprensiones que los informantes de la encuesta levantada manifiestan al

momento de acceder a este tipo de servicio como; la confianza en la empresa, calidad en los repuestos

utilizados y cobertura una vez realizado el servicio. La prestación se materializa a través de un contrato

anual en el cual “+SERVICE” brinda al cliente un número combinado de asistencias y especialidades

contra el pago de una cuota mensual. El número de éstas es del cliente y el precio está relacionado

positivamente a ellas. Adicionalmente, los planes de mayor número de asistencias se pueden compartir

con un hogar adicional que se ubique en las comunas de cobertura.

De acuerdo a los antecedentes obtenidos a través de la consulta al “Segmento Hogar”, el mercado

objetivo son hombres y mujeres mayores a veinticinco años, con estudios técnicos a profesionales; sin

conocimiento técnico, tiempo, ganas y/o algún conocido que les ayude en la asistencia de fallas al

interior de su hogar. Se observa además que existe 99% de tendencia a recomendar el servicio por parte

de los consultados activos y, que 75% de los encuestados manifiesta interés en contratar el servicio

para terceros.

10

En relación a la actual oferta del mercado, existe una gama variada que va desde independientes a

empresas constituidas formalmente. Estas últimas son siete y difieren del modelo sugerido por

“+SERVICE” en la forma de contrato, la asignación del precio que siempre es por cada prestación, la

utilización de materiales que en 99% de los casos es responsabilidad del cliente y en los medios

utilizados para estar en contacto con el cliente. En caso de aquellos servicios que funcionan como plan,

siempre existe la restricción a ser cliente de la empresa en otra de las actividades que desarrolla.

El equipo gestor de esta idea de negocios se encuentra integrado por dos socios, Ingeniero Comercial y

Arquitecto, ambos con más de diez años de experiencia en control de gestión, operaciones y

materialidad en la construcción de viviendas. Todos, aspectos vinculantes a la idea y que generan una

ventaja en la fase de implementación, donde no se realizará contratación de gerentes en estas materias.

Dado el alcance inicial de la propuesta, la oficina central será arrendada, los materiales adquiridos

contra concesión y el mayor costo corresponde a costo empresa. Para llevar a cabo la idea de negocios,

se ha determinado una inversión inicial de $68.198.774 sin que se requieran grandes montos de

inversión en activos fijos y, el aporte de los socios será de 50%. En un período de evaluación de seis

años, exigiendo la capacidad operativa de manera relacionada a la estrategia de ingreso, crecimiento y

mantención, se espera un VAN de $129.504.565 y un retorno de 33, 95% a una tasa exigida de 11,9%.

Finalmente y, en base a los supuestos levantados de proyección de la demanda potencial, costos, gastos

e inversiones y estrategia de ingreso, crecimiento y mantención éste proyecto es rentable para el

inversionista por sobre la tasa exigida. El período de recuperación de la inversión es de cinco años

dado que se utilizan mecanismos de arriendo y concesión de inventario. Desde el punto de vista del

entorno no se anticipan eventos que impidan la iniciación de la propuesta.

11

2. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO.

En esta Sección se describe la idea de negocios a partir de la observación de una necesidad

experimentada por sus socios y entorno conocido. Ésta se relaciona a la imposibilidad de resolver por

sí mismos frecuentes fallas domiciliarias no estructurales (en adelante FDNE). Son identificadas aquí,

la oportunidad de negocio, sus aspectos distintivos, cómo se atraerá a los clientes y la organización

jurídica de la empresa. Para el desarrollo de esta y las secciones siguientes, se realiza una consulta a

través de encuesta al “Segmento Hogar”1 de la que se obtienen antecedentes objetivos para la

fundamentación.

2.1. Oportunidad / necesidad detectada.

Para identificar la necesidad atendida por “+SERVICE”, se utilizan antecedentes obtenidos de la

encuesta señalada. En ella, se consulta acerca de a quién (o a quienes) acude cuando se enfrenta a una

FDNE, que medios utiliza para resolverlo, así como si estos son satisfactorios y en qué medida. Entre

los resultados, se observa que 42% entre hombres y mujeres accede a un maestro y 28% al dueño o

dueña de casa, mientras que en un porcentaje menor (2%), las personas acceden a seguros. Es, la

obligación de tener que acceder a un tercero cada vez que una FDNE sucede, por falta de tiempo y/o

desconocimiento técnico, la que provoca situaciones de incomodidad que se traducen en un problema.

“+SERVICE” identifica los siguientes aspectos como una oportunidad de ser atendida2.

- Dificultad para acceder a un tercero, idealmente con competencias técnicas. Por lo general, quien

enfrenta la FDNE y no cuenta con las habilidades para resolverla, piensa en un tercero o es

derivado a uno por un conocido que haya tenido una experiencia exitosa, sin que con ello se

asegure que esa persona tiene competencias técnicas en toda la gama de posibilidades de FDNE.

En caso de que el especialista no sea idóneo, el costo de búsqueda para el cliente podría ser mayor.

- Insatisfacción al resolver FDNE a través de un tercero. De acuerdo al resultado de la encuesta, c el

nivel de satisfacción que provoca acceder a un “maestro” como alternativa de solución de FDNE,

es “moderado” y “nada satisfecho” en un 58%. La respuesta se acentúa levemente al comparar

mujeres y hombres (58% y 57%, respectivamente). Debido a que también se observó un moderado

nivel de satisfacción (42%), se concluye que existe una relación entre satisfacción y medio a través

1 Anexo N° 01. Levantamiento entre el 3 y 17 de diciembre, año 2014 vía correo electrónico a residentes de la Región Metropolitana. Inicialmente corresponden a contactos directos que luego la difunden en la red. La plataforma utilizada para el envío y recepción de datos fue Google Formularios. 2 Anexo N° 04. Problemas que enfrenta el usuario en presencia de FDNE.

12

del cual se materializa la resolución de la FDNE3. De este modo, 26,2% de los informantes se

manifiesta “satisfecho” o “muy satisfecho” cuando la resolución de la FDNE se consigue a través

de “conocidos no familiares”, “dueño o dueña de casa” u “otro familiar”. El nivel de insatisfacción

“moderado” a “nada satisfecho” aumenta a 57,7% en todos los medios consultados y, 34,6% si el

medio utilizado es “empresas especializadas” y/o “seguros”.

- Incertidumbre de la realización efectiva de la visita. Conseguido el contacto y, especialmente

cuando éste se dedica esporádicamente a la labor, los acuerdos de fecha u hora de visita no siempre

se concretan, con ello, el cliente se enfrenta a incertidumbre de la situación, a la búsqueda de un

nuevo maestro, a pérdida de valor total dado el costo oportunidad del tiempo destinado a recibirlo

y, al hecho de que no hay quien responda ante la falla de ese contacto.

- Inflexibilidad horaria de especialistas. A pesar de la existencia de un contacto con habilidades

técnicas para atender FDNE, en ocasiones, su disponibilidad horaria sólo se encuentra fuera de la

jornada laboral formal (08:00 a 18:00 horas), fines de semana y/o días festivos. Esto implica

esperar por la disponibilidad del especialista, suspender suministros básicos hasta cuando se

resuelva la situación o destinar tiempo de ocio y descanso a recibirlo.

- Incertidumbre en la compra de materiales y pago final. Una vez que se concreta la visita del

contacto, solicita materiales que ponen al cliente en dos eventuales situaciones: comprarlos por sí

mismo o entregarle la tarea al maestro. Esto conduce a problemas para el cliente; algunos

derivados del desconocimiento técnico (compra equivocada) o el pago de sobre precio cuando el

técnico – al hacer el mismo la compra – pide por ellos un precio superior al del mercado.

Al consultar a los informantes si recomendarían ese tipo de servicio, 99% indican que sería algo o

bastante probable. En síntesis, y una vez recopilada la información para la selección del segmento, se

confirma que existe interés en los entrevistados por acceder a este tipo de servicio dado el nivel de

insatisfacción en la forma que en la actualidad lo resuelve.

3 Anexo N° 03. Nivel de satisfacción respecto del satisfactor para FDNE.

13

2.2. Descripción de la idea de negocio.

Basados en las malas experiencias identificadas, “+SERVICE” es un servicio de asistencia a FDNE4

sintetizadas en base la selección de los informantes. Ésta corresponde a cuatro tipos de asistencia

relacionados que cubren 74,5% de las preferencias como se muestra en la Tabla N° 1 a continuación.

Tabla N° 1. Asistencias y porcentaje cubierto de las preferencias recurrentes.

N° Servicio Porcentaje

1

Gasfitería

26,0%Desatascar lavamanos – lavaplatos

Reparación de inodoros

Limpieza de sifones de lavatorios y lavaplatos.

2

Maestría en general

31,0%

Arreglo de goteras

Retoques de pintura exterior o interior

Instalación de lavadora o adaptación de mangueras

Instalación o cambio de persianas, cortinas y barras

Instalación o cambio de guardapolvos total o parcial

Carpintería y cambio de grifería

Armado de muebles de menor tamaño

Ajuste de cajones y puertas de muebles

3

Eléctrico 9,1%

Mantención y cambio de enchufes e interruptores

8,3%Revisión de automáticos y diferenciales

4 Cerrajería; apertura de cerraduras , instalación

Porcentaje cubierto 74,5%

Fuente. Elaboración propia en base a resultados de encuesta.

"+SERVICE" se orienta a asistir a hombres y mujeres de la Región Metropolitana residentes de la

comunas de Santiago Centro y Providencia, a través de un servicio 24x7, todos los días de la semana,

veinticuatro horas al día e incorpora especialista, materiales y repuestos, sin costo adicional al cliente.

Para simplificar la atención, pone a disposición del cliente una plataforma electrónica a través de la 4 Para el detalle consultar Anexo N° 05. La nómina es una selección de las más ofertadas.

14

cual puede indicar el lugar donde se produce la FDNE o enviar fotografías reduciendo el tiempo en que

explica la situación y, por otra parte, permite a la empresa enviar el especialista y materiales idóneos,

sin que con ello se deban hacer reiteradas visitas al hogar - como sucede actualmente - mejorando el

rendimiento para el cliente.

“+SERVICE” proporciona garantías de servicio realizado para el fortalecimiento de la confianza en la

empresa. Éstas se concentran en aspectos técnicos como; partes y piezas, habilidades de los

especialistas, control de visitas, así como en otros asociados a la percepción del cliente como;

seguridad vinculada al personal que visita el hogar (presentación personal, supervisión, selección de

supervisores y técnicos especialistas) e información pública de la empresa (perfil del equipo de trabajo,

agendamiento de visitas y disponibilidad permanente).

Para acceder a este servicio el cliente y la empresa celebran un contrato de prestación de servicio en el

cual la “+SERVICE” brinda al cliente un número determinado de asistencias al año contra el pago de

una cuota mensual. La elección del número de asistencias es del cliente y, el precio, está relacionado

positivamente a ellas.

Demás consideraciones:

- “+SERVICE” presta servicios a propiedades de concreto,

- El uso de la propiedad deberá ser exclusivamente habitacional,

- En caso de que la propiedad se encuentre desocupada, no deberá ser por más de 30 días corridos,

- La antigüedad de la propiedad debe ser menor a cuarenta años5 para evitar colapso,

- La propiedad deberá ser propia y, en caso de ser ajenas (arriendo), el representante del contrato

tendrá que disponer de un poder que autoriza modificaciones o intervenciones no estructurales.

- Los daños preexistentes quedan excluidos por lo que, el primer paso, una vez firmado el contrato,

es la realización de un levantamiento de las condiciones del hogar en los siguientes ítems;

gasfitería, electricidad, instalaciones en general y cerrajería.

Finalmente, “+SERVICE” cuenta con una oficina central, “+SERVICE S.p.A.”, domiciliada en

Santiago Centro, donde recibe alertas de sus clientes y mantiene el stock de materiales y herramientas.

5 Tiempo de referencia utilizado por empresas de seguro que incluyen algunos de los servicios aquí considerados.

15

2.3. Identificación de mercado meta.

De acuerdo a la experiencia, se observa que las personas, por desconocimiento o tiempo para resolver

FDNE se obligan a acceder a terceros y, debido a la valorización que tienen del tiempo que pierden en

la búsqueda del personal idóneo, cuando no disponen de alguien conocido, existe propensión al pago

de un servicio que incorpore todo lo que incluye la solución (especialistas y materiales). Debido a que

no existen estudios sobre este interés, se utiliza información levantada para perfilar el mercado meta6

en base a informantes que manifiestan interés en el servicio (75%)7. Las variables que les describen:

- Región geográfica, tamaño y densidad: El segmento meta reside en las comunas de Santiago

Centro y Providencia, sector centro y nororiente de la Región Metropolitana. Zona urbana.

- Género y edad: 54% de los informantes activos se concentra en el rango de edad entre 30 y 39

años y aumenta a 72% si el rango se amplía desde los 30 a 49 años. Se observa en tercer lugar de

importancia que el grupo mayor a 60 años también manifiesta interés en el servicio (15%). En

relación al género, existe una leve inclinación de mujeres respecto de hombres (51% versus 49%).

- Educación: del total de informantes interesado en el servicio se observa que 51% posee título

profesional (26% mujeres). Esta variable se vincula en 34% al rango de edad 30 a 49 años. El

mayor porcentaje de interés corresponde a 88% que agrupa a informantes poseedores de estudios

técnicos profesionales, profesionales y de postgrado.

- Nivel de ingresos: se observa que el nivel de ingresos se encuentra por sobre los $2.000.000 de

pesos mensuales en el 18% de las personas entre 30 y 39 años de edad (y 29% a lo largo de

cualquier edad). Acumulativamente, el nivel de ingreso se encuentra por sobre $500.000 y hasta

menos de $2.000.000 mensuales en 61% de los informantes dispuestos a adquirir el servicio donde,

34% de los casos, corresponde al rango de edad entre 30 y 39 años de edad.

- Estilo de vida psicográfico: personas utilizan en cerca de 65% de los casos internet8 (88% a través

de celular) y sitios web para acceder a información y buscar servicios que le permitan resolver

FDNE. Esta situación se repite cuando la búsqueda es indirecta, es decir, cuando lo hacen en busca

de resolver la necesidad en sus padres o entorno conocido. La segunda vía de búsqueda de

información suele ser medios sociales como Facebook o Twitter.

- Actitud hacia el servicio: 75% de los informantes activos está dispuesto a acceder este servicio.

Se observa además un alto nivel de insatisfacción (57,7%), relacionado cuando el satisfactor

6 El detalle de la misma se puede obtener del Anexo N° 03. 7 No se consideró comuna de residencia dado que la selección de la prestación del servicio se enfocó en la densidad de la población y la definición inicial correspondió a la Región Metropolitana. 8 http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2014/08/659-590970-9-estudio-define-los-cinco-tipos-de-usuarios-de-internet-en-chile.shtmlpo0000'

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utilizado es un tercero no conocido, (maestros, empresas especializadas y seguros). Finalmente, al

momento de consultar sobre si recomendaría el servicio propuesto, 99% de los informantes activos

señala que sí lo haría (70% de estos corresponden a informantes con un nivel de satisfacción bajo).

- Beneficios buscados: las personas del segmento, buscan maximizar el tiempo de ocio y relajo sin

tener que destinarlo a actividades de mantención del hogar. Los informantes activos consultados,

en particular, asignan en este tipo de servicios, importancia a la puntualidad, rapidez, calidad de

repuestos, amabilidad y precio en rangos superiores al 50% en lo esencial y muy esencial.

- Tasa de utilización: Se observa, en base a la consulta sobre la ocurrencia del servicio, que éste es

un usuario continuo con una frecuencia moderada. Del total de informantes activos, 60% declara

experimentar entre uno y tres FDNE en el mes con una leve de 31% sobre 29% entre hombres y

mujeres respectivamente. Acumulados, 93% de los informantes experimenta de 1 a 6 eventos.

Conclusiones.

- Se observa una relación directa del nivel estudios – escasez de tiempo y disponibilidad de ingreso a

la propensión de pago por servicio. La sensibilidad aumenta en mujeres de edad avanzada.

- Existe una propensión al pago de este servicio en jóvenes profesionales y postgrados con rentas

superiores a $1.000.000 y hasta más de $2.000.000 de pesos. Esto puede estar relacionado a la

mayor capacidad de pago y el menor tiempo que tienen para dedicar a la resolución de FDNE por

sí mismos. Existe también una tendencia a pagar por el servicio en adultos desde 60 años y más

quienes, eventualmente por desconocimiento podrían verse beneficiados del servicio.

- Existe un alto nivel de insatisfacción por el satisfactor utilizado, especialmente cuando la

procedencia de éste es un tercero no conocido (maestros, empresas especializadas y seguros).

- Los informantes se muestran dispuestos a recomendar el servicio propuesto en todos los aspectos

de satisfacción en que se encuentran, éste aspecto es favorable para el desarrollo de la propuesta.

- Un aspecto destacado en este punto es la confianza, existen aprensiones de los consumidores dadas

las malas experiencias y reputación que los servicios personales en estas especialidades poseen en

la actualidad. Esta situación se observa en todos los rangos de edad y nivel educacional.

- En el rango de edad de 30 a 39 años, el uso de medios electrónicos como mecanismo de búsqueda

y conectividad es determinante para desarrollar un medio que interactúe con estos medios y facilite

aún más el acceso al servicio y la coordinación con la empresa desde cualquier lugar.

17

2.4. Aspectos distintivos del negocio.

Los aspectos distintivos se han definido en base a dos vías de información; la importancia asignada a

las aprensiones identificadas por los informantes a través de la encuesta y a aspectos no cubiertos en la

actualidad por la competencia. En síntesis, “+SERVICE” se distingue se define como:

- Servicio sencillo a precio competitivo. El cliente sólo tiene que llamar o utilizar la app, avisando o

enviando la característica de la FDNE y, tendrá a la puerta de su hogar especialista y materiales

pertinentes sin necesidad de repetidas cotizaciones para ello. El precio es competitivo considerando

que la mensualidad cubre la totalidad de la asistencia.

- Servicio realizado garantizado. “+SERVICE” garantiza ítems por cada etapa de la asistencia tales

como; partes y piezas, asistencia del especialista, visitas por desperfecto de asistencias previas,

características del contrato inicial9.

- Servicio seguro. Además de la profesión y/o certificación de los especialistas del giro, surge como

aspecto asociado a la seguridad para los clientes la presencia y seriedad de los técnicos. Debido a

que este aspecto es subjetivo, “+SERVICE” fortalecerá a través de la supervisión los siguientes

aspectos: presentación personal, supervisión, selección de personal.

- Servicio confiable. El rubro abordado por “+SERVICE” no tiene – en general – buen prestigio y

existen aprensiones por parte de la sociedad10. Se critica que es un servicio poco serio, en donde –

para el cliente – es difícil determinar si los valores y materiales cobrados corresponden y/o si el

trabajo realizado era realmente el necesario. Para mitigar las ideas pre concebidas, se establece:

disponibilidad, información pública del equipo de trabajo y agendamiento efectivo de visitas.

- Mejora de rendimiento para el cliente. El servicio ofrecido por “+SERVICE” interactúa con cliente

lo que le permite maximizar el tiempo antes destinado a estas FDNE.

o Reemplaza las antiguas visitas del “maestro” por una visita donde el cliente deja de convivir

con visitas reiteradas de un maestro que tiene que esperar por la compra de materiales.

o El cliente no destina tiempo a compra de materiales con especificaciones que desconoce, ni

asume riesgo de comprar unos que finalmente son inútiles quedando en casa sin destino de uso.

o El cliente evita el pago de sobreprecio por entregar a un maestro (que no conoce) la

responsabilidad de comprar los materiales por desconocimiento o falta de tiempo.

9 La exigencia sobre las garantías se hará efectiva contra presentación del recibo de prestación de asistencia contados tres meses de realizada y previa revisión de un técnico especialista. Si se detecta que otra empresa o persona no autorizada ha manipulado la misma, la garantía no aplica. 10 Artículo “Cómo evitar que maestros de construcción no terminen una obra”, Economía y Negocios on line. Marzo, 2013.

18

A diferencia de los demás tipos de servicio de asistencia domiciliaria existentes que incluyen a algunas

de las especialidades consideradas, “+SERVICE” no restringe la atención de clientes a la pertenencia

de algún grupo. Empresas no dedicadas al rubro (bancos, retail, telefonía), ofrecen seguros “Hogar

Total Preferente”, que incluyen atención domiciliaria en conjunto con cobertura en caso de robo u

otros, sí y sólo si, esos usuarios son sus clientes (“sólo para clientes del Banco”, por ejemplo).

2.5. Cómo atraer a los clientes.

Dadas las características del segmento, se utilizarán fuertemente herramientas de contacto a través de

internet y redes sociales. Igualmente, para grupos de edad adulto mayor, se pondrán a disposición

algunos de los medios tradicionales. Se hace la distinción del corto y largo plazo debido a que algunas

de las medidas toman más tiempo y están relacionadas con el efecto que tienen las primeras.

Corto plazo. En esta etapa primera etapa la selección de la herramienta se asocia al costo.

- Creación página web con vinculo “contactos”, números de contacto y whatsapp para acceso

directo. Creación de cuenta de correo personalizada para incluir en folletería.

- Campañas publicitarias vía mail en la que se promocionan planes a precios especiales para listas de

clientes previamente segmentados.

- Campaña en stand a la salida de las tiendas de proveedores. Captación de datos de clientes

potenciales. Entrega de folletería e imanes con información de la empresa para el refrigerador.

- Plan de marketing que considere vías de información para el segmento informa (influye la edad).

- Fortalecimiento de lazo técnico – hogar. Generación de objetivos para el equipo relacionados con

la satisfacción de cliente medida en función de la atención.

- Entrega de folletería en conserjería de edificios en altura.

- Planes de asistencia para grupos familiares. Dado que estos especialistas suelen ser

"recomendados", es atractivo que, conocida la idea de negocio, los hijos cubran a sus padres.

Largo plazo.

- Personalización de planes especiales en base a estudio de nuevas tendencias y comportamiento de

la base de datos de clientes en término de nuevas FDNE y otras necesidades.

- Clientes permanentes. Sistema de puntos para obtención de beneficios o canje de artículos, que

pueden ser obtenidos por renovación de contrato o por tiendas adjuntas (proveedores).

- Difusión boca a boca. Para el buen funcionamiento de esta iniciativa se debe logar la mantención

de clientes a través de la consolidación del vínculo entre equipo técnico y hogar.

19

- Posicionar la marca en página web o medios de socios estratégicos (banner, imágenes).

2.6. Identificación de la empresa. Misión, visión y objetivo.

“+SERVICE” es una empresa desarrollada por gerentes jóvenes que buscan dar solución a FDNE de

sus clientes a través de un proceso sencillo, garantizado, seguro a precios competitivos, facilitado a

través del uso de la conectividad. Dedicada a la mantención domiciliaria 24x7, pone a disposición

planes de asistencia anual con acceso a especialistas, materiales y repuestos en una cantidad limitada

de eventos. Domiciliada en Calle Serrano, comuna de Santiago Centro, se constituye como Sociedad

por Acciones (S.p.A.) por las facilidades que la figura otorga a la administración, libertad de un capital

que se divide en acciones y beneficios tributarios por financiación de una empresa en desarrollo.

Misión. Resolver las FDNE de sus clientes contribuyendo a la optimización del uso de su tiempo

mediante un servicio sencillo, garantizado, seguro y personalizado a precios competitivos.

Visión. Ser reconocidos por la industria como un servicio de asistencias a FDNE, sencillo,

garantizado, seguro y personalizado para personas que no cuentan con conocimientos, tiempo,

familiares, ni personas conocidas que le ayuden a la resolución de estas eventualidades.

Objetivos. Desarrollar y ofrecer a residentes de las comunas de Santiago Centro y Providencia un

servicio resolutivo de FDNE, incorporando medios digitales para su rápida atención.

o Ser reconocido por residentes de la Región Metropolitana como participante de la industria en

un período no superior a cinco años, medible a través de encuestas y/o estudios especiales.

o Incrementar suscripción al 10% anual y mantener la desafiliación por debajo del 5% anual.

o Recibir retornos positivos a partir del tercer año de funcionamiento y recuperar la inversión en

un plazo no superior a seis años.

20

3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA.

3.1. Definición de la industria y actores clave.

La propuesta de “+SERVICE” se desenvuelve en una línea de servicios para construcciones en la que

hay una amplia y diversa oferta para asistencia, de menor a gran envergadura. En una escala menor

(hogar) los servicios son dispersos e informales. “+SERVICE” se desenvuelve en el Sector de la

Construcción11 y, específicamente, en la de mantención de edificaciones – terminaciones menores, que

corresponde al servicio de acondicionamiento de edificios. La Tabla N° 2, detalla los macro y micro

segmentos del sector en base a la clasificación industrial universal.

Tabla N° 2. Macro segmentos y micro segmento.

A Diseño

B Preparación de

terreno b.1 Excavaciones b.2 Movimientos de tierra

b.3

Demolición

C Construcción c.1 Construcción para uso

habitacional

c.2 Construcción para uso no

habitacional

D Venta y post venta

E Otras obras

especializadas

e.1Acondicionamiento -

mantención.

F Otros servicios

asociados f.1 Mantención de edificaciones f.2 Terminaciones menores

Fuente. Elaboración propia.

En esta industria, los actores claves corresponden al ámbito económico (empresa, comercio) a nivel

local y nacional, el detalle se encuentra en la Tabla N° 3 a continuación. Los organismos

supervigilantes son consultivos, no influyen directamente en el proyecto debido a que éste no requiere

certificaciones particulares sino, profesionales certificados. No se observan actores en contra del

proyecto.

11 Se utiliza como referencia la Clasificación Industrial Única de Actividades Económicas de Naciones Unidas (CIIU) con adaptación nacional versión. Sección F (Construcción), subclases 43210, 43220

21

Tabla N° 3. Identificación de actores claves de la industria.

A. Proveedores

1 Empresas de Hosting. Nacional. De plataforma tecnológica

para la creación y mantención de sitio

web y aplicación móvil. 2 Desarrollador - programador y diseñador web.

3 Distribuidores de insumos y/o de marcas específicas. Local. Artefactos y suministros para

llevar a cabo la mantención. 4 Distribuidores mayoristas de insumos generales.

5 Empresas a través de las cuales hacer difusión. Global. Facebook, Google, YouTube

Marcas asociadas.

B. Competidores.

6 Empresas de mantención en edificaciones (Brach,

Auxilia, Ingedam) enfocados a segmentos específicos. Nacional con influencia local y locales.

7

Personas independientes con formación técnica y/o

basada en la experiencia y que ofrecen trabajos de

mantención puntuales (gasfíter, vidrieros, eléctricos,

ceramistas).

Nacional con influencia local y locales.

8

Constructores independientes con formación

profesional que ofrecen servicio de obras menores

(ampliaciones, pinturas)

Nacional con influencia local y locales.

C. Sustitutos.

9 Dueña o dueño de casa, conocidos no familiares. Por lo general, tienen conocimiento no

técnico basado en la experiencia.

D. Clientes potenciales

10 Segmento particulares (personas naturales)

En general, usuarios de servicio de

mantención en edificaciones. 11

Segmento industria (oficinas, plantas industriales,

edificios, obras de infraestructura, colegios y

universidades, hospitales y clínicas)

E. Alianzas

12 Centros de formación técnica.

Locales. 13

Empresas de venta de insumos, vestimenta

especializada para convenios de publicidad


22

Competidores.

Debido a la dispersión y volumen de maestros que se desempeñan como independientes que impiden la

consolidación de información formal, el desarrollo de esta sección se realiza en base a la investigación

de empresas formalmente constituidas12 que se encuentran en las principales listas de búsqueda de

sitios web. Son consideradas como competencia debido a que prestan alguno de los servicios de

asistencia domiciliaria que esta idea de negocios contempla. En base a la información disponible y, a

contactos telefónicos de uso público, se realiza la consolidación de resultados. Se han simulado

pruebas de contacto telefónico con las empresas como cliente incógnito para identificar la forma en que

llevan a cabo el servicio y los aspectos que considera en él. El total de competidores identificables en

esta industria son siete, sus características comunes se detallan a continuación13 en la Tabla N° 4.

Tabla N° 4. Resumen de información en base a factores comparables con “+SERVICE”.

Forma de organización

- No se explicita en la web ni en la descripción de la empresa.

- Frente a la consulta telefónica se aprecia confusión y obstáculos para proporcionar información.

Identificación y medios de contacto

- Cuentan con página web y espacio de “contacto” donde el cliente puede hacer llegar mail

solicitando información y presupuestos14.

- 43% hace públicos los datos de organización jurídica.

- Todas incluyen al menos un medio de contacto y tres, incorporan la dirección de casa matriz.

- No existe información completa15 de la empresa lo que, puede acentuar las aprensiones

identificadas en el cliente, identificadas en la Sección 1.

Garantías

- Son mencionadas en general y, el único caso en que aparece, no está operativo.

- La consulta telefónica revela desconocimiento. Por lo general, el técnico no está disponible.

Cobertura geográfica

- No existe suficiente información, sólo uno de ellos señala cobertura en Santiago y regiones.

12 Poseen RUT con giro relacionado, activas tributariamente, con ubicación geográfica identificable. 13 Para mayor información ver Anexo N° 08. 14 Se simuló consultas web con una tasa de respuesta 1/7 sin que, una vez realizada, quede copia y respaldo para el cliente. 15 Medios de contacto, RUT, dirección, representantes legales.

23

Servicios ofrecidos.

- Todos indican sus prestaciones, general o específicamente. No se identifica el cómo se lleva a cabo

ni si los precios son relacionados a la asistencia que se describe. Ante la consulta telefónica, en

general los servicios y precios requieren de una visita inicial para cotización.

- Existe diversidad de sectores donde prestan servicios (de gasfitería a asistencia en viajes).

- Una de ellas indica cobertura 24x7 y ninguna menciona tiempos de atención.

- Los materiales y repuestos se cobran aparte.

Forma en que se lleva a cabo la atención.

- Ninguna explica con claridad cómo se lleva a cabo la resolución del servicio.

Recursos

- En relación a la experiencia se observan afirmaciones positivas como "mucha o amplia experiencia

en el rubro", sólo uno de ellos explicita años de experiencia.

- Existe sólo un caso en el que aparece referencia de acceso a franquicias pero sin detalles de a qué

se refiere con ello. Ninguno de los casos informa el tipo de expertiz certificada que tiene y, sólo en

un caso, se observa una frase de certificación ISO 9001 sin que con ello sea posible confirmar que

realmente cuente con ella. El 43% de las empresas cuenta con marca registrada.

Orientación al cliente

- No se identifica definición sobre que satisface o la problemática observada para trabajar en ello.


Conclusión. El modelo de negocio existe parcialmente en el mercado, se observan algunos aspectos

similares, sin embargo, se aprecia una oportunidad al momento en que se indaga en el método que

utiliza la competencia para fidelizar y atraer clientes. Ellos no entregan información clara

especialmente en lo referido al precio versus servicio. La prueba telefónica revela desconocimiento de

sí mismos e inconsistencia entre la oferta observada en los medios y la que dicen entregar. Finalmente

y, desde el punto de vista de las herramientas digitales que facilitan el contacto con el cliente, no se

observa una utilización intensiva sino, sólo una forma de marcar presencia virtual. En este último

sentido, los competidores identificados comparten el patrón.

24

3.1.1. Posicionamiento versus propuesta de valor.

La posición relativa de “+SERVICE” es central respecto de los competidores identificados. Si bien la

diversidad de servicios es mayor y más relacionada que la de la competencia, la diferencia principal se

encuentra en las garantías hacia el cliente. No se pudo determinar la posición relativa de cobertura

geográfica debido a que al contactar a las empresas para indagar en ello, no se obtiene mayor

información. Las fortalezas y debilidades de los competidores se listan en la Tabla N° 5, en el centro,

se incorporan características que, dependiendo de cómo sean abordados, pueden significar una ventaja

o des economías. La amplitud de servicios y diversidad de estos puede, si no se encuentran actividades

principales o secundarias que brinden ventajas competitivas, generar desventajas respecto de otros

competidores. A pesar de ello, la escala podría interpretarse como una oportunidad para acceder a

mejores precios en la materialidad lo que, eventualmente, puede ser de gran ayuda en el ahorro al

momento de realizar otras actividades de mantención de vivienda de menor envergadura.

Al analizar a los competidores desde los aspectos de interés y/o aprehensiones de los informantes,

ninguna de las empresas explicita acciones en torno a la seguridad, garantías, rapidez ni confiabilidad.

Ante la investigación realizada telefónicamente se detectan formas variadas de llevar a cabo el servicio

pero, especialmente, se concluye cualquiera de ellos no es sencillo para el cliente. En todos los

contactos se concluye que el servicio se resume a llamar, pedir cotización, los servicios se cobran en

forma independiente y, a veces no estaba el encargado técnico para explicarlo.

Tabla N° 5. Debilidades y fortalezas de los competidores.

Fortalezas Debilidad o Fortaleza Debilidades

Años de experiencia en una de ellas Servicios variados Sin respaldo de experiencia

Aprovechan ventajas de la

tecnología y medios digitales

Múltiples industrias Contactos incompletos

Cobra precios por servicio No hay procedimiento de compra

Participan del Segmento Empresa No Informa nivel de precios

Certificación de procesos Sin cobertura geográfica

No indica cómo garantizan trabajos

Sin organización jurídica

No define objetivos

No define forma de organización

No define ni muestra su staff

25

No todas atienden 24x7

Sin medidas de respaldo al cliente


3.2. Análisis del entorno. PESTEL.

En base a los antecedentes expuestos en el Anexo N° 11 y, en conclusión, se observa que las actuales

condiciones del entorno son favorables para llevar a cabo el proyecto, además se identifica:

- El nivel de satisfacción del Sector Construcción es bajo, abriéndose un mercado donde participar.

- El segmento seleccionado valora el tiempo libre, la familia y ocio, por lo que la mejora en el

rendimiento ofrecida es valorada. A su vez, el poder adquisitivo es mayor que hace unos años

atrás, lo que permite acceder a servicios de segunda o tercera necesidad en beneficio de su tiempo.

- No se visualiza que la reforma tributaria afecte directamente el proyecto ya que, su aplicación en

primera instancia, se realiza en viviendas nuevas. Eventualmente, puede afectar indirectamente la

incertidumbre que genera la aplicación de la reforma a stakeholders o inversionistas.

- Al tratarse de una empresa de servicios que no genera residuos provenientes del desarrollo de sus

actividades, este entorno no representa dificultades para el proyecto.

- Esta idea de negocio enfrenta un público informado y crítico respecto a las garantías de los bienes

y servicios que adquiere por lo que, en esta línea, el proyecto podría verse afectado a través de las

exigencias legales que, en la actualidad, benefician al consumidor. La forma de mitigar esta

situación es delimitación de los alcances del servicio en el contrato de suscripción.

3.3. Análisis dinámico.

3.3.1.1. Ciclo de vida industria, tendencias.

A pesar de que podría pensarse que la industria de mantención de edificaciones es de gran tamaño, de

acuerdo a cifras de la Cámara Chilena de la Construcción (CChC)16 sólo catorce empresas al año 2009

pertenecen a ella revelando dos características del sector, ausencia de formalidad y de organización.

Gran parte de los prestadores funciona de forma independiente y en base a proyectos, restándoles

estabilidad. La tendencia, es formalizar pequeñas agrupaciones de independientes que, al término de

los trabajos, se disuelven para reorganizarse o desaparecer. Las empresas establecidas, por lo general,

responden a la demanda de proyectos de gran envergadura, mientras que los de menor envergadura

16 Análisis de competencia del sector de la construcción chileno y sus procesos de licitaciones públicas de contratos de obras: Estructura, Agentes y Prácticas, 2009.

26

(“+SERVICE”) se abordan desde pequeñas y medianas organizadas por especialistas que, en algún

momento, fueron independientes.

Análisis de Stakeholders.

Se observan en la Tabla N° 6 agentes que influyen, por su comportamiento, en el funcionamiento de la

propuesta. Se ha dividido el orden en primarios y secundarios por la influencia de ellos, en el primer

caso, ésta es directa ya que de ellos depende el funcionamiento de “+SERVICE”.

Tabla N° 6. Stakeholders. Identificación, influencia y mitigación.

Primarios Secundarios

Socios propietarios Competidores

Organización por acciones. La responsabilidad

se limita a la participación de cada uno por lo

que la orientación e interés es el éxito del

proyecto. La disolución de la sociedad implica

compra – venta de cada parte y búsqueda de

nuevos socios para continuar.

Definidos previamente. Influyen en la

continuidad del negocio en la medida que

repliquen el modelo o desarrollen una nueva

forma de satisfacer la demanda. En este caso, la

observancia permanente y la anticipación son el

medio para el liderazgo.

Clientes Medios

La sensibilidad precio de la demanda podría

influir en el proyecto. Se consideran

herramientas de control como análisis de

tendencia del segmento en base a recopilación

de antecedentes para el ajuste de servicios.

No influyen directamente hasta el momento en

que agrupaciones de usuario pudieran estar

desconformes con el proyecto. La estrategia de

atracción y contacto con clientes permitiría

advertir estos eventos.

Proveedores Defensoría de clientes - Gobierno

La disponibilidad es amplia y no se observa, en

la actualidad un amplio poder en la asistencia

informática. En caso del inventario la posición

de poder es relativa si existe colusión, sin

embargo, existen demás canales. La mitigación

se relaciona con el enfoque de alianza, pago

regular y relaciones de largo plazo.

Existen en Chile SERNAC17 y la Fiscalía

Nacional Económica. Afectarán al proyecto en la

medida que éste viole alguna de las normativas,

sin embargo, se ha considerado la asistencia part

– time de un abogado para advertencia de ello en

cualquiera de los aspectos. No hay influencia de

Gobierno por pago de impuesto a la fecha.

17 Servicio Nacional del Consumidor.

27

Trabajadores Acreedores

Críticos y relacionados directamente con el

éxito del proyecto. Para asegurar su bienestar

se han definido motivadores, ambiente grato y

no discriminación. Dado el tamaño inicial no

hay obstáculos con el Sindicato y, en caso que

se desarrolle, existe disposición de los socios

para evaluar sus demandas.

Inicialmente no existen volúmenes críticos que

determinen la influencia de éstos en el proyecto.


DESCRIPCIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

Para determinar el mercado objetivo se realizó inicialmente dos levantamientos; uno a segmento hogar

y otro a empresa, sin embargo, las dificultades18 para acceder al informante idóneo19 en el segundo

grupo imposibilitaron su desarrollo.

3.4. Consumidores.

El Segmento Hogar corresponde a la población que no disponen de tiempo, conocimiento técnico,

ganas un tercero conocido que les ayude a resolver FDNE. En base a los datos del levantamiento y

observados en la Figura N° 1, 75% de los informantes aceptaría contratar un servicio de mantención a

domicilio donde no tendrá que pagar por materiales. Esta población corresponde a hombres y mujeres

cuya edad se encuentra mayoritariamente en el rango desde 30 a 49 años de edad (68% interesados en

el servicio), profesionales o con postgrado (45%)20, dependientes e independientes (Figura N° 2 y 3),

donde el grupo femenino es levemente superior con 51% por sobre el masculino. Desde el punto de

vista psicológico, las personas han tenido malas experiencias de servicio por lo que valoran aspectos

subjetivos como confianza, seguridad en la empresa y técnicos que les asisten.

18 Se obtuvo 18 de 50 encuestas enviadas inicialmente. Las dificultades indicadas se relacionaron con tiempo, competencia para responder la encuesta e informante idóneo. Anexo N° 02. 19 Persona en posición, al interior de la empresa, de tomar decisiones (o puede influir en ellas). 20 Para mayor información consultar Anexo N° 03 sobre Distribución de informantes activos.

28

Figura N° 1. Intención por el servicio según rangos de edad.


Figura N° 2. Distribución de informantes por edad y sexo.

29

Figura N° 3. Distribución de informantes por edad y nivel educacional.


Macro Segmentos y micro segmentos.

Macro segmento.

- Región geográfica. Chile. Región Metropolitana.

- Personas mayores de edad.

- Personas con estudios superiores, técnicos y profesionales.

- Personas. Hombres y mujeres en segmentos ABC1, C2 y C3.

- Personas sin capacidad de resolver problemas técnicos que se presentan en el hogar por falta de

conocimiento, tiempo o sin intención de hacerlo. Requieren de un tercero para la realización.

Micro segmento.

- Región Metropolitana. Personas residentes de las comunas Santiago Centro y Providencia.

- Personas. Hombres y mujeres residentes de las comunas, mayores de 25 años de edad.

- Personas. Hombres y mujeres. Técnicos profesionales, profesionales, con o sin postgrado.

- Psicográficas. Personas que, dada la dificultad de resolver una FDNE, se inclinan por contratar a

un tercero y reducir el costo en tiempo para la realización de otras actividades. Suelen buscar

soluciones rápidas. Desconfían de terceros independientes, tienden a la búsqueda de empresas

especializadas o reconocidas. Acceden a herramientas electrónicas para interactuar con el medio.

30

- Actitud hacia el servicio. Personas sin capacidad de resolver problemas técnicos que se presentan

en el hogar que necesitan de un tercero (no conocido), dispuestos a pagar por él y recomendarlo.

- Beneficio buscado: Maximizar el tiempo de ocio y relajo sin destinarlo a mantención del hogar.

3.5. Tamaño del mercado objetivo.

Para la definición del tamaño del mercado objetivo se ha considerado la delimitación inicial

proveniente del levantamiento de la encuesta al Segmento Hogar en términos de frecuencia de FDNE,

precio, sensibilidad precio y disposición al uso del servicio, información socioeconómica oficial del

INE21, estudios especiales. De acuerdo al levantamiento,

- El rango de precios se distribuye en cuatro alternativas y varía desde 3.800 a 10.800 pesos

mensuales. Se observa que la demanda tiende a ser elástica. En conversación con los informantes,

la disposición sería menos sensible si pudieran compartir el plan, esto abrió paso a la creación del

“plan hogar”. Se utiliza a todos los interesados. La intención se muestra en la Figura N° 4.

Figura N° 4. Propensión a la suscripción de planes de asistencia a FDNE.

Fuente. Elaboración propia en base a encuesta.

- Potencial. Dado que no existen datos oficiales por comuna provenientes del Censo 2012, se utiliza

la proyección oficial INE del Censo 2002 y Proyección de Población 2012. Para el ajuste de

21 Instituto Nacional de Estadísticas.

31

crecimiento de población se utiliza la proyección 2014, misma Institución, en los años de análisis

del proyecto. La proyección para las comunas de Santiago y Providencia es la siguiente.

Tabla N° 7. Población potencial y ajuste de crecimiento.

Año Tasa

Crecimiento

Proyección 2012

Providencia Santiago

126.487 159.919

2016 4,84% 132.608 167.658

2017 1,12% 134.090 169.531

2018 1,09% 135.547 171.374

2019 1,06% 136.979 173.184

2020 1,03% 138.385 174.961

2021 1,03% 139.804 176.756


- De acuerdo a la definición de macro segmento, esta población potencial se distribuye en base a los

ponderadores de clasificación socioeconómica ABC1, C2 y C322.

Tabla N° 8. Distribución anual de población en base a clasificación socioeconómica de interés.

Distribución Socioeconómica

Prov.

Distribución

Socioeconómica Stgo. Total

Total

comunasABC1 C2 C3 ABC1 C2 C3 Providencia Santiago

35,90% 38,30% 18,20% 9,70% 31,70% 29,30%

47.606 50.789 24.135 16.263 53.148 49.124 122.530 118.534 241.065

48.138 51.356 24.404 16.445 53.741 49.673 123.899 119.859 243.758

48.661 51.915 24.670 16.623 54.326 50.213 125.246 121.161 246.407

49.176 52.463 24.930 16.799 54.899 50.743 126.569 122.441 249.010

49.680 53.001 25.186 16.971 55.463 51.264 127.867 123.698 251.565

50.190 53.545 25.444 17.145 56.032 51.790 129.179 124.967 254.146


22 Mapa socio económico de Chile. 2014. Modelo estimativo Adimark.

32

- Dado que 75% de los consultados se interesa en el servicio, la población según clasificación

socioeconómica se pondera por este factor, la que, a su vez, se redistribuye en función del

porcentaje de preferencias por precio resultante del levantamiento de acuerdo a la Tabla N° 9.

Tabla N° 9. Población del grupo socioeconómico según referencia de plan.

Año Total

comunas

Potencial

75%

Distribución interesados por plan

48% 34% 16% 2%

2016 241.065 180.798 86.783 61.471 28.928 3.616

2017 243.758 182.818 87.753 62.158 29.251 3.656

2018 246.407 184.805 88.707 62.834 29.569 3.696

2019 249.010 186.758 89.644 63.498 29.881 3.735

2020 251.565 188.674 90.563 64.149 30.188 3.773

2021 254.146 190.609 91.492 64.807 30.497 3.812


33

- Dado que podría provocarse repetición al considerar todos los habitantes en el grupo

socioeconómico, la estimación se divide por un factor cuatro23 que simula el número promedio de

habitantes por hogar. Finalmente, para dar sentido a la propuesta de que el plan puede ser

compartido con uno hogar más del perímetro, la estimación se divide en dos, Tablas N° 10.

Tabla N° 10. Ajuste de población potencial a hogar y hogar que comparte.


23 De acuerdo a cifras del año 2002 el número de habitantes por Hogar era de 3,6 personas.

Año Potencial 75% Potencial Hogar Potencial

Hogar Final

2016 180,798 45,200 22,600

2017 182,818 45,705 22,852

2018 184,805 46,201 23,101

2019 186,758 46,689 23,345

2020 188,674 47,168 23,584

2021 190,609 47,652 23,826

34

4. ANÁLISIS INTERNO.

4.1. Propuesta de valor.

“+SERVICE” es un servicio sencillo, seguro y especializado de asistencia a FDNE que se presentan

en hogares de las comunas de Santiago Centro y Providencia, Región Metropolitana. “+SERVICE”

observa la oferta actual y desarrolla los siguientes aspectos contra el pago mensual de un plan anual;

Características especiales.

- Servicio de asistencia 24/7. Todos los días del año, veinticuatro horas al día,

- Incluye materiales y especialista asociado,

- Plataforma electrónica en la que el cliente puede seguir el proceso desde que envía la alerta a la

oficina central. Conocerá anticipadamente el equipo en terreno que visita su hogar y el tiempo

aproximado de resolución.

Calidad y post asistencia.

- El servicio considera garantías para el cliente a partir del momento que informa la FDNE y luego

de la resolución.

- Los materiales utilizados en la asistencia son reconocidos por el mercado y el cliente puede o no

aprobar su utilización.

4.2. Cadena de valor.

A diferencia de otras, esta idea de negocios no elabora productos en la matriz sino que, de algún modo,

el producto terminado es la solución de la FDNE en el hogar del cliente. Dado que esta empresa es

nueva y especializada para la asistencia de FDNE, el análisis corresponde a un tipo de estructura

organizacional funcional. Las actividades coherentes con la propuesta de valor se detallan a

continuación.

- Desde el ingreso de la alerta, Operaciones, que controla el equipo en terreno y la recepción de

FDNE en línea, vela por el cumplimiento de tiempos señalados al cliente y cierre de la asistencia

tomando contacto con él. Todo el despliegue es en base al estudio logístico que permite coordinar

recursos y medios.

- En esta etapa el sistema informático diseñado cumple un rol crítico, habrá control en la estabilidad

del sistema con el especialista a cargo y, verificación permanentemente de las condiciones del

respaldo y la disponibilidad de medios alternativos de comunicación en caso de falla.

35

- Uso de redes sociales para potenciar la comunicación fluida y digital con clientes suscritos. En

caso de clientes nuevos, se considera la instalación de un stand de captura a la salida de la tienda de

proveedores minoristas.

- Desarrollo de alianzas comerciales con distribuidores nacionales que permitan acceder a

descuentos por volumen y pago contra concesión. Se descartan grandes distribuidores (MTS,

Sodimac, Easy) ya que no generan, habitualmente, este tipo de alianzas.

4.3. Recursos, capacidades, competencias.

Los medios que “+SERVICE” dispone para su utilización en las actividades que permiten llevar a cabo

la propuesta de valor son las siguientes:

- Administración y gestión. Inversión en desarrollo de aplicación de gestión. Este herramienta

facilita la comunicación de manera intuitiva y directa con clientes, supervisor - técnicos, oficina

central – equipo en terreno, además, permite generar respaldos de confirmación de citas vía mail y

conexión a ingreso de llamados. La herramienta para control del cliente y del supervisor es

compatible con Android y Mac OS para descarga en iPhone, iPad y cualquier otro dispositivo

móvil.

- Equipo de especialistas para asistencia de FDNE. Gasfíter, eléctrico (con licencia de instalador,

SEC24) y cerrajero con más de diez años de experiencia en el rubro. Experiencia y estudios de

postgrado de los socios. Reforzamiento de competencias a través de capacitación

- Base de datos producto del almacenamiento de clientes, de consultas provenientes de llamados de

clientes no suscritos, FDNE habituales por contrato y otras requeridas fuera del mismo. Esta

información permitirá afinamiento de segmentación inicial, nuevos grupos de segmentación,

nuevos productos o líneas de producto.

“+SERVICE” no cuenta con bien raíz propio, arrienda una propiedad que permite traslado y bodegaje

de inventario, repuestos, herramientas y vehículo, recepción, oficina administrativa y sala de

capacitación. Si bien se consideran repuestos y herramientas en inventario, estos serán adquiridos a

concesión.

24 Superintendencia de Electricidad y Combustibles.

36

4.4. Ventaja competitiva.

Las características del servicio prestado por que dan origen a su ventaja competitiva son:

- Contratable a través de internet y pagadero en línea

- Incluye todos los aspectos en un solo precio, medio de alertas, especialistas, materiales, repuestos,

coordinación de visita.

- Flexibiliza la necesidad del cliente en cuanto a los repuestos que desee utilizar y se abre a la

asistencia de demás servicios fuera del plan.

- Garantiza la asistencia en un tiempo conocido para el cliente, además proporciona garantías del

equipo en terreno, sensibilidad manifestada por clientes en relación a quién entra en su hogar.

- Servicio no disponible en el mercado, sólo a grupo de interés que lo compran como un seguro.

Conclusión.

Los aspectos considerados ventaja competitiva aumentan la eficiencia para el cliente por lo que, se

espera, respondan positivamente a él. Mantener ésta radica en el reforzamiento de los recursos

disponibles, en este caso, se considera que el sistema de logística, así como el recurso humano, es el

centro de gravedad. Se observa además que la escala a la que el proyecto se desarrolle demandará un

aumento de la dotación lo que, a su vez, exigirá el reordenamiento de turnos.

Existen sinergias potenciales en relaciones dentro de la cadena como operaciones y compras ya que la

correcta medición de asistencias realizadas – calendarizadas versus stock de inventario, anticipar el

inventario necesario. Por otra parte, el comportamiento de las FDNE y el sistema de control asociado,

serán fuente de información útil para estimar la frecuencia de uso de clientes, antecedente útil para la

proyección de materiales y herramientas futuras.

5. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA / MODELO DE NEGOCIOS.

5.1. Análisis FODA.

A partir de los antecedentes desarrollados en el Anexo N° 10, se concluye que el modelo de negocio

de “+SERVICE” posee fortalezas y oportunidades más potentes respecto de las amenazas y

debilidades del entorno.

- Existen recursos que posibilitan el funcionamiento de las actividades que dan valor a la propuesta.

- El medio es favorable en cuanto a que la existencia de FDNE es una realidad permanente y

atendible no solo donde habita el mercado objetivo, en consecuencia, expandible.

37

- En la actualidad el entorno se presenta favorable en dos vías; la actual oferta no satisface la

demanda potencial y, la demanda existente se manifiesta insatisfecha.

- La tecnología se encuentra disponible a bajo costo para el desarrollo de estrategias de marketing

así como para herramientas de control y gestión. Por otra parte, los clientes que forman parte del

mercado objetivo son flexibles y familiarizados con su utilización.

5.2. Estrategia competitiva.

La propuesta de valor se basa en diferenciación. Las ventajas competitivas permiten confirmar que

“+SERVICE” se diferencia en el servicio 24/7, incluye materiales, repuesto y especialistas, permite

compartir prestaciones y asiste FDNE fuera de suscripción. “+SERVICE” innova en el concepto de

asistencia domiciliaria en la forma y, mitigando las aprehensiones que los informantes declaran en el

levantamiento. La estrategia competitiva se basa en los lineamientos vinculados a la entrada,

crecimiento y salida de la industria señalados en la Tabla N° 11 a continuación;

Tabla N° 11. Lineamientos de estrategia competitiva y área reforzada.

Etapa / Área reforzada Cultivo de clientes Ventaja competitiva

Entrada

- Aumento suscripción en canales web telefónico para clientes nuevos,

- Captura en stand de terreno, - Identificación de ausencias de la

competencia para desarrollo. - Difusión en medios y a través de

flayers en edificios de altura. - Suscripción gratuita mediante

proveedores estratégicos.

- Alianza con centros de formación técnica y utilización de registros oficiales para potenciar el recurso humano especializado y para ser semillero de un nuevo equipo rotativo.

- Alianza estratégica con proveedores para insumos y publicidad,

- Registro de nombre de marca,

Crecimiento

- Aumento de tasa de renovación para clientes suscritos,

- Aumento de flujo de visitas, permanencia y “share” en redes sociales (engagement). Desarrollo de planes hogar en los que el cliente pude compartir asistencias con su familia cercana.

- Capacitación a través de canal YouTube en el que se enseña cómo resolver pequeños eventos en casa. Experiencias positivas.

- Lanzamiento de campaña de puntos para recomendación y obtención de

- Uso de información recopilada de base de datos para redefinir segmentación y/o abrir paso a nuevos segmentos con nuevas líneas de producto,

- Actualización y desarrollo TI25 para aumento de eficiencia en venta, logística y proveedores,

- Certificación de equipo semillero, - Certificación del inicial sistema de

control por etapas, - Medición satisfacción de clientes

vinculados a buen servicio, ligados a medidas de mitigación (relacionados a los recursos y ventajas competitivas).

25 Tecnologías de información.

38

cliente nuevo.

Salida

- Transferencia o venta de la cartera de clientes.

- Anuncio a los clientes del cambio de dirección y entrega de plan de contingencia por reacción.

- Venta de la parte de la empresa por parte de uno de los socios al otro o traspaso a un familiar.

- Venta de parte (s) a los empleados. - Obtener endeudamiento para el pago

de la parte al socio saliente y buscar nuevo inversionista.

- Fusión servicio con algún proveedor. Fuente. Elaboración propia.

5.3. Elementos del modelo de utilidades.

El modelo de utilidades considera en su estructura básica los siguientes aspectos.

Ingresos. La composición corresponde a los provenientes de la idea original del negocio

(suscripciones) así como otros del giro, provenientes de demandas en otras especialidades o fuera del

plan contratado, emergencias dentro y fuera de plan. Se consideran ingresos fuera de explotación la

publicidad de terceros, relacionados al giro, utilizables en banner web, folletería, stand y flayer.

Costos – gastos.

- Dado que “+SERVICE” inicialmente no hará inversiones en bien raíz, uno de los principales

costos es el costo empresa. La necesidad de dar respuesta a una de las propuestas de valor

(asistencia 24/7) exige mantener un equipo especializados en turnos por lo que, el cumplimiento de

la normativa en materia laboral, demanda velar por el oportuno pago de leyes sociales.

- En cuando a materiales y herramientas, se estima que el costo será de 70% respecto del total en

bodegaje ya que su existencia será a concesión.

- Gasto en combustible que permite el desplazamiento del equipo en terreno entre las comunas de

Santiago Centro y Providencia. Se ha considerado además como gasto de ventas; el desgaste de

neumáticos, seguros de accidentes, permiso de circulación y cambio de aceite.

- Los gastos de publicidad y marketing se consideran a partir del período anterior de la puesta en

marcha e, inicialmente, se despliegan aquellos para captura de clientes, especialmente los que

pueden conseguirse bajo modalidad de usuario independiente (página web, por ejemplo).

- La construcción y mantención de plataforma web ad hoc a las necesidades de “+SERVICE”

requiere, inicialmente, la incorporación un técnico profesional part time que, a futuro se espera sea

profesional de jornada completa. Así también se incorporan los servicios part time de un abogado y

contador consultor, para temas laborales y control contable respectivamente.

39

- Gastos de administración; papelería, patente, seguros, alarma, contrato bancos y medios de pago.

Rotación de recursos.

- Personal. Idealmente el proyecto desea mantener a su equipo de trabajo. La rotación se producirá

en función del crecimiento y/o decrecimiento del mismo y de mala experiencia del cliente.

- Vehículo. Se ha considerado financiamiento para la compra de vehículo. Éste se deprecia al

término del período de evaluación, por lo que requiere una nueva inversión antes un período antes.

La inversión será mayor si la propuesta se expande a más comunas. En este caso la depreciación

podría ser acelerada y rotar el vehículo cada tres años para aumentar el valor de desecho.

- Materiales, repuestos. La rotación se realiza cada tres años. En el caso del proyecto, se incorpora

un valor residual y compra antes del término de su desgaste total.

- La aplicación para control y gestión sólo requiere actualizaciones en base a mejoras.

40

6. PLAN DE MARKETING.

6.1. Marketing mix.

6.1.1. Precio.

En base a la información de la competencia directa, se observa que los precios varían desde $5.000 a

$85.000 sin que con ello se especifique a qué servicio se refieren. Para acceder a más información se

realizaron consultas telefónicas para confirmar si los precios que se observan a través de la página web

corresponden a un plan o a un servicio específico. Se repite en este sentido la falta de claridad para

explicar el proceso y precios publicados. En el 70% de los casos se confirma el método común, es

decir, derivar a un especialista al domicilio del cliente para realizar una cotización. Por otra parte, la

encuesta levantó una disposición a pagar vinculada a un set de servicios que se pueden prestar a lo

largo de un año y compuesto por un número de asistencias. El precio varió desde 3.800 a 10.800 pesos

mensuales. Cualquier emergencia suscripción fuera de plan tendrá un costo de $20.000. El precio de la

prestación para clientes sin plan será de $30.000 y las emergencias fuera de plan $40.000. Para el

horizonte de evaluación del proyecto se consideró precios constantes diferenciados por tipo de plan.

Los precios serán reajustados anualmente al IPC promedio anual, medida que será adoptada con

posterioridad al período de evaluación. El detalle de cada plan se observa en la Tabla N° 12.

Tabla N° 12. Planes y precios de asistencias.

Plan Prestaciones Precio Especialidades a elección

Bronce 8 3.800 2 Plata 12 5.800 3 Oro 15 7.800 4 Familiar (2 hogares) 20 10.800 4 Fuente. Elaboración propia.

6.1.1.1. Corto y largo plazo.

Para el corto, la estrategia es mantener valores por debajo del mercado, considerando que cada plan

incluye al especialista, materiales y repuestos. El propósito es provocar la sensación de accesibilidad.

Los márgenes de ingreso son consecuencia de volumen. Los clientes que no deseen suscripción tendrán

acceso a precios de $30.000 y, si la asistencia no se concreta, de $5.000. Los ingresos de explotación

fuera de suscripción para el período de evaluación se estiman en 10% de los ingresos totales. En el

41

largo plazo, los precios serán flexibles en la medida que los clientes se mantengan fieles al servicio.

Podrán acceder a precios preferenciales por grupo familiar adicional. Todos los precios serán

reajustados anualmente al IPC promedio anual. Ésta medida será adoptada con posterioridad al período

de evaluación.

6.1.1.2. Medios de pago.

Como se señaló previamente y, dependiendo del canal que el cliente elija para acceder al servicio26, los

medios de pago disponibles son: contado, transferencia electrónica, tarjeta de crédito y cheque al día.

En caso que el cliente desee pago directo desde el banco, tendrá que autorizar el mandato en tres copias

para la gestión del proceso. En este último caso y, para poner el plan en marcha, el cliente tendrá que

adelantar por lo menos dos cuotas del plan al que accede como garantía.

6.1.2. Producto.

“+SERVICE” entrega a sus clientes un servicio que se lleva a cabo al interior de su hogar en base a la

asistencia de FDNE previamente definidas. El cliente podrá acceder a la contratación de las asistencias

por los diferentes canales creados para ello; web, telefónico en stand. Las modalidades son:

Contratación de un plan de asistencia anual.

- El cliente podrá acceder a la contratación en línea por página web. Previa la identificación como

cliente, podrá seleccionar alguno de los planes disponibles y pagar en línea por él. Recibirá un mail

de respaldo con el plan contratado y comprobante de pago, número de cliente y especificaciones

del contrato con cargo tarjeta de crédito o bancaria a través de mandato.

- Si lo desea, podrá solicitar información a través del vínculo “contáctenos”, recibirá en su mail el

respaldo que muestra su propio mail y acuso de recibo con el compromiso de respuesta en menos

de 2 horas en donde el especialista disponible en la oficina central, tomará contacto telefónico y le

dará las especificaciones de cada plan. Si el cliente accede a la contratación, el técnico desviará el

llamado a recepción – ventas para concretar los detalles de inscripción y medio de pago. Este

proceso se lleva a cabo de igual modo si la vía de ingreso es telefónica.

- Si la contratación del plan se realiza en stand, el técnico especializado proporcionará todos los

detalles del plan. Dado que contará con un equipo en terreno, podrá realizar la inscripción del

cliente en línea, facilitar el pago vía web o red compra y entregar respaldo de contrato en papel. En

paralelo, el cliente recibirá vía mail los demás antecedentes descritos previamente.

26 Ver Anexo N° 06.

42

Contratación de una de las asistencias disponibles fuera de plan. Dado que un cliente puede estar

interesado en una atención específica sin acceder al plan, “+SERVICE” accede a la atención. El cliente

podrá solicitarlo a través de cualquiera de los canales destinados; web, telefónicos o en stand. A

diferencia del formato previo, requiere la visita del técnico para evaluar la situación y elaborar la

cotización. La visita sin realización tiene un costo asociado de $5.000. Con el propósito de atraer

nuevos clientes, éste será ingresado a la base de datos con el fin de que, en próximas asistencias, se vea

beneficiado de un precio especial en la asistencia particular o en la invitación por acceder a un plan

completo. Se accederá a asistencias priorizando comunas colindantes a Santiago Centro o Providencia.

6.1.2.1. Política de garantías.

En caso de falla en la respuesta oportuna, reclamos o ausencia de contacto con el cliente, el servicio

será responsabilidad de la empresa sin costo para él.

- Partes y piezas. La reposición de éstas es sin costo para el cliente en base a la gama de marcas

disponibles de asociados. Son nuevas. Si el cliente opta por otras marcas, deberán ser adquiridas

por sí mismos y, su instalación estará condicionada al cumpliendo de las especificaciones técnicas

del especialista “+SERVICE”. Si éste considera que no satisfacen el buen funcionamiento de la

falla, el cliente deberá asumir la instalación a través de sus propios técnicos. Esta medida tiene el

propósito de mostrar al cliente que el servicio prestado tiene una garantía y, velar por que la

asistencia no produzca daños asociados al uso inadecuado de partes y piezas. La garantía de

recambio de materiales utilizados es de tres meses en caso de falla del servicio prestado

inicialmente, siempre que corresponda a una FDNE asistida por “+SERVICE”.

- Especialista. La visita de es sin costo para el cliente. Él tomará contacto de camino a la visita y

completará un formulario escrito con copia para el cliente de las especificaciones de la visita y

tomará fotografías de la FDNE en las condiciones que queda como respaldo para las partes.

- Visitas. Si una visita ha sido agendada y “+SERVICE”, por alguna causa externa o injustificada,

no cumple con ella, ésta será reprogramada a costo de la empresa siguiendo el protocolo de

agendamiento según canal de ingreso27. El cliente podrá cancelar la visita hasta dos horas antes de

la cita acordada sin que con ello pierda una de las contratadas en su plan.

- Contrato.

o Las visitas producidas consecuencia de revisiones en FDNE iniciales que hayan experimentado

problemas con partes y piezas, no reducen las demás asistencias contratadas por el cliente.

27 Para detalle del mismo ver Anexo N° 03.

43

o El cliente y “+SERVICE” podrán terminar el contrato a partir del primer mes de firmado. El

cliente se obliga al pago del 10% por costos de gestión.

o En caso de vacaciones el cliente podrá dar aviso a la empresa para suspender temporalmente el

uso de las asistencias. Este hecho no cambia el plazo inicial contratado. Será responsabilidad

de habilitar la activación al retorno de las vacaciones.

o Los destapes no poseen garantía, ya que es exclusiva responsabilidad del cliente ser cuidadoso

con sus desagües tratando de no arrojar objetos obstructivos a estos.

o En caso de emergencias donde el cliente no pueda esperar agendamiento, “+SERVICE”

cobrará $10.000 por asistencia no programada. Son consideradas como emergencia todas

aquellas que afecten el normal funcionamiento del hogar como; falta de energía, agua, gas.

6.1.3. Promoción.

6.1.3.1. Marca y elementos de marca.

“+SERVICE” utiliza un logotipo (Figura N° 5). Neutro con combinación de color gris/ azul, acorde

con el equipo de protección personal (EPP) descrito en el Anexo N° 07. No hay logotipo por línea de

producto. El color se relaciona con el aspecto de seguridad y seriedad indicado por los informantes en

el levantamiento de la encuesta. Lenguaje simple, se incorporan dos elementos relacionados al servicio

(brand equity); prestación 24/7 y herramientas reconocibles como pertenecientes a especialidades que

resuelven FDNE. Tipografía CALIBRI, mayúsculas.

Figura N° 5. Logotipo “+SERVICE”.

6.1.3.2. Herramientas de promoción.

Las herramientas van dirigidas al segmento hogar para clientes suscritos y para captura de clientes

nuevos. Se orientan al desarrollo y mantención de los siguientes aspectos. El propósito es dar a conocer

a la empresa, el aumento de la eficiencia para el cliente con el uso del servicio, los elementos

distintivos, obtener nuevos clientes a través de clientes.

44

Comunicación.

- Posicionamiento de marca con avisos publicitarios en redes sociales, Facebook, Twitter y páginas

web de socios estratégicos, proveedores de material utilizado en la resolución de FDNE. Estas

incluirán; definición de planes, precios, asistencias y especialidades relacionadas por plan.

- Creación de grupos en redes sociales, Facebook, Twitter. Configuración de una comunidad que

informa sobre su experiencia de servicio. Los clientes podrán cargar fotografías y manifestar

momentos en que se ha sentido bien y mal atendido de modo menos formal que lo acerca a la

empresa. El buen funcionamiento dependerá de respuestas rápidas por parte del administrador de

las plataformas (asistente part – time).

- Aplicación para dispositivos móviles (Apple, Android u otros), opcional para clientes. Distribuida

gratuita e ilimitadamente. El cliente podrá hacer un levantamiento de las características técnicas de

su vivienda y acudir electrónicamente a la empresa enviando fotografías de la FDNE que enfrente.

También podrá controlar los eventos realizados (fechas y horas de atención), el número de

asistencias que quedan en su plan, acceder a servicios fuera de su plan y programar visitas.

- Página web. Creación y posicionamiento con registro de ésta en motores de búsqueda.

o Se indican los servicios para cada contrato.

o Posibilidad de suscripción en línea, por correo electrónico en la sección “Contáctenos”.

o Definición de medios de contacto disponibles para los clientes y procedimiento por canal.

o Repositorio para generación de una base de datos de clientes a quienes se podrá mantener

informado de nuevos servicios, promociones, saludos especiales por tiempo de suscripción.

o Acceso a una cuenta personal. Asistencias realizadas, solicitante, aviso de vacaciones,

administración del plan y fotografías con eventos resueltos.

o Chat en línea para consultas técnicas.

- Asistencia en el hogar para revisión y evaluación del servicio. Se refiere a la presencia de

Supervisores en la visita del técnico. Éste es un momento breve de consulta y diálogo en la que el

supervisor podrá identificar los aspectos de mejora que sean aplicables a cualquier etapa del

servicio. La regularidad de esta visita será programada en el año con un mínimo de 4 visitas o, en

relación al plan de eventos que desee cubrir).

- Recepción de llamadas para emergencias, solicitudes adicionales, contratación del servicio y

cambios de plan. Reclamos y sugerencias.

45

Recompensa.

- Beneficiar la lealtad del cliente cada vez que haga una renovación de servicio o incorpore a nuevos

nodos de su grupo familiar. Esto se materializa a través de un sistema de puntos a través de los

cuales el cliente podrá regalar asistencias u obtener descuentos para nuevas suscripciones o

renovación de contrato.

- Difusión de marca a través de empresas. Elaboración de tarjetas de descuento que serán entregadas

a las proveedoras de insumos y/o socios estratégicos. El cliente recibirá descuentos en el contrato

de suscripción o para asistencias aisladas contra entrega de tarjeta de referencia.

- Premio de “clientes a través de clientes”. Sistema de puntos acumulables para clientes que, por

difusión, permiten conseguir nuevos clientes. Los puntos son canjeables por herramientas de

menor a mayor costo dependiendo del tramo acumulado o, aumentar las asistencias de FDNE al

año. El nuevo cliente accede al servicio por una cuota mensual preferencial.

- Elaboración de concursos en los que se regalan contratos trimestrales o asistencias aisladas.

Información.

- Envío periódico de revistas de apoyo a asistencia del hogar, descripción de la empresa y servicios

que ofrece, así como ideas para prevenir eventos inesperados.

- Desarrollo y actualización de base de datos con características no comerciales para felicitar al

cliente en momentos especiales, otorgar beneficios especiales asociados a su perfil, entre otros.

- Levantamiento de encuestas de opinión orientadas a la satisfacción y a qué otro tipo de eventos

desearía cubrir.

- Publicidad por videos promocionales, elevator pitch (útil también para la página web), ejemplos de

resolución de FDNE a través de un canal YouTube en el que se invite a clientes contando su

experiencia de servicio.

- Participación de la empresa en eventos relacionados de asociados o de prestación de servicios para

la construcción.

- Entrega de trípticos en conserjerías de edificios de altura.

- Campaña de correos personalizados que contengan material informativo así como el estado de su

cuenta de asistencias, estado de pagos y beneficios conseguidos con la utilización del servicio.

- Suscripción de la compañía en páginas blancas, publiguías (papel y en línea).

- Publicidad en revistas especializadas, CChC por ejemplo.

46

6.1.3.3. Herramientas de promoción y medición.

Para medir las herramientas de promoción definidas se ha elaborado la Tabla N° 13 siguiente, en ellas

se relacionan propósito, medio y medición.

Tabla N° 13. Herramientas de promoción y medición.

Propósito Medio Medición Comunicación Grupos redes sociales Número de visitas a página web.

Número de visitas a redes sociales, evaluación de comentarios, “compartir” y “me gusta”. Relación de observaciones totales versus positivas o negativas. Ingreso de llamados /Consultas o /Suscripción.

Marca en medios Aplicación móvil Página web Asistencia en terreno Recepción llamados

Recompensa Sistema de puntos Tasa de acumulación y canjeo de puntos. N° de clientes conseguidos por otros clientes. Participación en concursos y difusión conseguida. N° suscripciones a través de proveedores.

Suscripción por empresas Clientes por clientes Concursos

Información Revistas de apoyo Levantamiento de opinión en base a información conseguida por medio. N° de visitas, “compartir” y “me gusta”. N° de suscripciones al canal de videos. Tasa de consulta por servicio a raíz de trípticos. Volumen de contactos en ferias.

Saludos Encuestas de opinión Videos promocionales Ferias Trípticos en terreno

´Fuente. Elaboración propia.

47

6.1.4. Plaza: estrategia y canales de distribución.

“+SERVICE” provee servicios a clientes por lo que no dispone de inventario de productos terminados.

Sí dispone de existencias en bodega correspondientes a insumos para la solución de FDNE en el hogar

del cliente. Para el acercamiento del equipo de trabajo, “+SERVICE” adquieren dos camionetas

conducidas por el Supervisor que desplazan al equipo en terreno y una adicional un período antes del

aumento de la capacidad operativa.

6.1.4.1. Ubicación geográfica.

Se considera para la primera fase de la operación de “+SERVICE” una oficina central con bodegaje de

inventario y un punto de venta / promocional ubicado a la salida del principal proveedor de materiales.

La determinación de la ubicación geográfica de la oficina central se realiza en base a una matriz en la

que se ponderan una serie de factores que inciden en la pronto atención al cliente.

Oficina central. Se determina considerando cinco factores que optimizan las operaciones de

“+SERVICE”. Estos se analizan en una matriz de datos como se muestra en el Anexo N° 13, donde a

cada factor se asignó un puntaje de importancia relativa tomando en consideración la comuna en la que

se encuentra el mercado objetivo, potencialidad de comunas para expansión y actuales proveedores.

Una vez identificadas, se determina la ubicación final por la disponibilidad de arriendo y precios del

mismo. La bodega de materiales está considerada en la oficina central.

- Valor arriendo m2. Puntaje 10. La relación es uf/m2 y se asignó el puntaje por el impacto sobre el

resultado financiero. Se privilegia ubicaciones cuyo valor de arriendo mensual no sea superior a

$700.000 mensuales. Si bien, las comunas como Maipú o Huechuraba tienen valores bajos de

arriendo, se encuentran alejadas del centro y no tienen la densidad de población ni de edificios en

altura para desarrollar el plan de negocios, ni para llevar a cabo el plan de crecimiento.

- Densidad: Puntaje 8. Tener a los clientes concentrados en un sector generaría ahorro en tiempos de

traslado. Al número de viviendas por comuna también se asignó valor de 10 ya que interesa estar

cerca de los potenciales clientes y como se revisará más adelante, los ingresos provienen de la

cantidad de contratos.

- Centralidad. Puntaje 7. Contar con una ubicación central respecto a las comunas en que se prestará

el servicio y comunas cuya densidad habitacional sea superior al promedio, pensando en la

segunda fase del proyecto, permitirán optimizar operaciones y logística de traslados. Se perfilan las

comunas de Santiago, Ñuñoa o Providencia.

48

- Acceso a proveedores. Puntaje 6. Dado que ofrecen, generalmente, las mismas condiciones de

pago y precios a sus clientes, se asignó una importancia media. La cercanía con proveedores de

repuestos para casos en que no exista stock en oficina (Sodimac, MTS, Imperial, Yolito) reduce la

espera del cliente. Se excluyó pequeñas ferreterías por las pocas alternativas de stock y crédito.

- Desplazamiento. Puntaje 4. La cercanía a vías conectoras facilita el desplazamiento. Se consideran

tales las que conectan a varias comunas y permiten el desplazamiento del transporte público y

privado (General Velásquez, Vicuña Mackenna, Américo Vespucio, Costanera Andrés Bello). En

la primera fase, la importancia relativa es baja ya que existe una comuna objetivo.

En base a estos atributos y sus valores respectivos, cada comuna arrojó un puntaje que se pondera con

el resto de las comunas. La sumatoria de dichos puntajes arroja un valor que pone a la comuna de Las

Condes como aquella que tiene las mejores características para ubicación. Por el contrario, Lo

Barnechea presenta los valores más bajos. Se opta finalmente por la comuna de Santiago Centro ya

que, el valor del arriendo, incide en el resultado del ejercicio28.

Punto de venta. Para captura de clientes a través de primera atención y, también con un propósito

promocional, se ha considerado un punto de venta inicial a la salida de alguno de los principales

proveedores. La presencia de clientes en busca de materiales para resolver FDNE, abre la posibilidad

de ofrecer el servicio y cerrar nuevas suscripciones. El formato es modular en la que un técnico part -

time podrá hacer la calendarización.

8. RIESGOS. PROBLEMAS Y SUPUESTOS CRÍTICOS.

a. Dificultades, riesgos posibles y medidas de mitigación.

Para visualizar el impacto que estos podrían generar para “+SERVICE” se elaboran dos listas que

reflejan los riesgos internos y externos al negocio en las Tablas N° 40 y N° 41 a continuación.

Tabla N° 14. Riesgos internos y medidas de mitigación.

Riesgo Medida de mitigación

Percepción del servicio como un seguro. A La contratación del cliente no lo obliga a ser partícipe

28 Las especificaciones de oficina y plano se encuentran en el Anexo N° 12.

49

pesar de que “+SERVICE” reduce la

incertidumbre del cliente como se define un

seguro, éste no compite en el Sector

financiero. Cabe señalar que en ninguno de

los grupos de conversación sobre el potencial

del servicio se mencionó esto como un tema

relevante.

de otro producto (relacionado o no). Los especialistas

forman parte de la empresa. No son subcontrataciones

con otras empresas de servicios. El cliente puede

compartir sus asistencias con la familia. No se define

como un instrumento financiero si como un servicio.

No existen pagos por parte de la empresa al cliente

“montos asegurados”.

Desvío en segmentación de clientes. Debido

a que se basa en el levantamiento de

información (encuestas), podría contener

sesgos que afecten el acierto del segmento de

interés.

Monitoreo de la base de datos de clientes y nuevos

clientes para perfilar mejor la segmentación. Esto

permitirá realizar ajustes precisión de enfoque en la

medida que el proyecto crezca y evaluar la

penetración en nuevos segmentos.

Alta rotación de personal. En la medida que

la empresa crece y. si los trabajadores

encuentran fuentes de trabajo mejores. Esto

implica aumento en el costo de formación y

desconfianza en clientes acostumbrados a ser

atendidos por un mismo técnico.

Plan de incentivos correlacionado a la satisfacción de

clientes y reunión de equipos de trabajo, planificación

y también de reforzamiento humano para la

mantención y mejoramiento del clima laboral.

Precio objetivo. Una demanda dispuesta a

acceder al servicio por un precio menor al

proyectado impediría rentabilizar el negocio

en el plazo esperado. Una demanda altamente

sensible a un precio por sobre lo estimado,

podría desincentivar la suscripción.

Campaña de marketing para captar más clientes,

realizar alianzas con marcas de productos que nos

permitan acceder a mejores precios y mejorar la

rentabilidad.

Inventario. Falta de stock en bodega o en

camioneta de terreno.

Implementación de software que facilite el control de

existencia, camioneta y terreno, además que

proporcione alertas de falta de stock sincronizadas al

sistema de gestión de FDNE. Capacitación del

encargado en uso de sistemas.

50

Sistema informático y soporte web. La

inestabilidad del sistema podría alterar la

comunicación con el cliente y la ejecución de

las asistencias programadas.

Fortalecer el mantenimiento con una oficina de

especialistas que mantengan el sitio en la web y

monitoreen constantemente.

Implementar servidor de respaldo para información

agendada que permitirá funcionamiento manual.

En caso de caída de servicios de telefonía, se

considera utilización de tecnología móvil “push-to-

talk” (walkie talkie) para comunicación fluida entre

quien planifica y quien ejecuta.

Logística, programación de visitas.

Problemas para la resolución de FDNE de

“emergencia”.

Definir un equipo part – time sólo para asistencias de

emergencia


Tabla N° 15. Riesgos externos y medidas de mitigación.

Riesgo Mitigación

Competencia. Empresas relacionadas a otro

ámbito de la industria (telefonía. bancos y

seguros) ofrecen servicios de auxilio o

asistencia al hogar. El desarrollo de una línea

de negocio que ofrezca la inmediatez de

“+SERVICE” podría: desplazar clientes ya

contratados y capturar clientes de sus carteras.

Para disminuir este riesgo el plan de marketing se

enfoca en atributos, explicación simple y detallada del

servicio para que los clientes entiendan su

funcionamiento y flexibilidad. Con esto, no es

necesario afiliarse a productos adicionales a este

servicio y reconocerán la marca como una proveedora

exclusiva de soluciones para el hogar.

Implementación de reformas. Entra en

funcionamiento a partir del año 2016 podría

afectar el resultado del ejercicio.

En primera instancia, evitar transferir el aumento de

impuesto al cliente hasta tener una dimensión total del

impacto de la Reforma.

Imitación. El servicio es identificable. El esfuerzo debe estar puesto en generar fidelidad

hacia el servicio/marca, para lo cual es necesario ser

51

rigurosos en la calidad del servicio, puntualidad de

llegada, funcionamiento de aplicación web / móvil,

solución a tiempo del problema y mantener una

estructura de precios estable en el tiempo.

En la medida que se repliquen los aspectos aquí

considerados. “+SERVICE” desarrollará nuevos

elementos que refuercen no sólo la comodidad para

resolver sus FDNE sino la confianza.


9. ANEXOS.

Anexo N° 01. Encuesta Segmento Hogar.

¡Hola! Te invitamos a participar en el siguiente estudio para identificar la potencialidad de un nuevo

servicio de mantención integral de hogares en la Región Metropolitana. Esperamos no quitar mucho de

tu valioso tiempo y gracias desde ya por la colaboración.

*Obligatorio

Pregunta 01. *

Cuando usted tiene un problema de mantención en casa ¿a quién acude?

o [ ] Dueño o dueña de casa

o [ ] Otro familiar

o [ ] Conocidos, no familiar

o [ ] Empresas especializadas

o [ ] Maestro

o [ ] Otro:

Pregunta 02. *

En general. ¿Con qué frecuencia en el mes tiene usted la necesidad de acudir a un tercero para arreglar

desperfectos del hogar?

o ( ) 1-3

52

o ( ) 4-6

o ( ) 7-9

o ( ) 10 o más

Pregunta 03. *

¿Cuáles son los tipos de desperfectos o mantenciones en el hogar que usted requiere con mayor

frecuencia?

o [ ] Arreglo de goteras

o [ ] Instalación o cambio de cerámicas, total o parcial

o [ ] Instalación o cambio de papel mural, total o parcial

o [ ] Instalación o cambio de piso flotante, total o parcial

o [ ] Instalación o cambio de persianas o cortinas

o [ ] Instalación de lavadora o adaptación de mangueras

o [ ] Instalación o cambio de barras para cortinas

o [ ] Instalación o cambio de guardapolvos, total o parcial

o [ ] Carpintería

o [ ] Cerrajería; apertura de cerraduras, instalación

o [ ] Desatascar lavamanos - lavaplatos

o [ ] Eléctrico

o [ ] Gasfitería

o [ ] Lavado de alfombras

o [ ] Limpieza de piscinas

o [ ] Limpieza de vidrios

o [ ] Reparación de inodoros

o [ ] Reparación de rejas

o [ ] Retoques de pintura exterior o interior

o [ ] Tratamientos anti humedad

Pregunta 04 *

Si por cada problema de mantención o desperfecto debe usted contactar a distintos especialistas. ¿Qué

tan satisfecho se encuentra con esta forma de resolver la situación?

o ( ) Muy satisfecho

o ( ) Satisfecho

53

o ( ) Moderadamente satisfecho

o ( ) Poco satisfecho

o ( ) Nada satisfecho

Pregunta 05 *

Pagaría usted una prima mensual para que sus problemas de mantención domiciliaria sean resueltos por

una empresa sin tener que comprar materiales y con una disponibilidad 24x7?

o ( ) Si

o ( ) No – Termina la encuesta

Pregunta 06 *

¿Por cuál de estos planes se inclinaría a la hora de acceder al servicio prepago de mantención o

reparación para su hogar?

o ( ) 3.800 mensuales por 08 reparaciones o mantenciones al año.




Pregunta 07 *

¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende este producto a sus amigos y familiares?

o ( ) Bastante probable

o ( ) Algo probable

o ( ) Poco probable

o ( ) Nada probable

Pregunta 08 *

¿Cuáles serían sus principales aprensiones a la hora de contratar un servicio como el señalado?

o [ ] Seguridad respecto del personal técnico a domicilio

o [ ] Confianza en la empresa

o [ ] Garantías después de que los servicios han sido realizados

o [ ] Alcance de los servicios que cubre el pago de la prima

o [ ] Otro:

54

Pregunta 09 *

¿Qué atributos considera usted esenciales al momento de contratar un servicio de mantención para

su hogar? (1) menos esencial y (5) esencial.

Atributos 1. Nada 2. Algo 3. Indiferente 4. Esencial 5. Muy Esencial

Puntualidad ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Presencia ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Rapidez ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Calidad de repuestos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Precio ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Amabilidad ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Antecedentes A *

Sexo

o ( ) Femenino

o ( ) Masculino

Antecedentes B *

¿En qué rango de edad usted se encuentra?

o ( ) entre 18 y 29

o ( ) entre 30 y 39

o ( ) entre 40 y 49

o ( ) entre 50 y 59

o ( ) 60 y más

Antecedentes C *

¿Cuál es su nivel educacional?

o ( ) Básica, de 1° a 8°

o ( ) Media, de 1° a 4°

o ( ) Técnico profesional

o ( ) Profesional

o ( ) Postgrado

Antecedentes D*

¿Cuál es el rango de ingresos mensuales familiares?

55

o ( ) Menos de $500.000

o ( ) Más de $500.000 y Menos de $1.000.000

o ( ) Más de 1.000.000 y Menos de 1.500.000

o ( ) Más de 1.500.000 y Menos de 2.000.000

o ( ) Más de 2.000.000

56

Anexo N° 02. Encuesta Segmento Empresa.

1. ¿A qué categoría industrial pertenece su empresa?

‐ Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca

‐ Explotación de minas y canteras

‐ Industrias manufactureras

‐ Suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado

‐ Suministro de agua; evacuación de aguas residuales, gestión de desechos y descontaminación

‐ Construcción

‐ Comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos automotores y motocicletas

‐ Transporte y almacenamiento

‐ Actividades de alojamiento y de servicio de comidas

‐ Información y comunicaciones

‐ Actividades financieras y de seguros

‐ Actividades inmobiliarias

‐ Actividades profesionales, científicas y técnicas

‐ Actividades de servicios administrativos y de apoyo

‐ Administración pública y defensa; planes de seguridad social de afiliación obligatoria

‐ Enseñanza

‐ Actividades de atención de la salud humana y de asistencia social

‐ Actividades artísticas, de entretenimiento y recreativas

‐ Otras actividades de servicios

‐ Actividades de los hogares como empleadores; actividades no diferenciadas de los hogares como

productores de bienes y servicios para uso propio

‐ Actividades de organizaciones y órganos extraterritoriales

‐ Otro:

2. Cuántos empleados tiene su empresa?

‐ 1 a 10

‐ 11 a 50

‐ 51 a 250

‐ 251 a 1.000

‐ más de 1000

57

3. Qué antigüedad tiene su empresa?

‐ 0 a 1 año

‐ 1 a 2 años

‐ 2 a 5 años

‐ 5 a 10 años

‐ 10 a 20 años

‐ más de 20 años

58

4. Indique el nivel de facturación anual de su empresa en UF29.

‐ 1 a 200

‐ 201 a 600

‐ 601 a 2.400

‐ 2.401 a 5.000

‐ 5.001 a 10.000

‐ 10.001 a 25.000

‐ 25.001 a 50.000

‐ 50.001 a 100.000

‐ 100.001 a 200.000

‐ 200.001 a 600.000

‐ 600.001 a 1.000.000

‐ más de 1.000.000

5. Indique que aéreas de su empresa requieren mantención periódica.

‐ Jardines y áreas verdes

‐ Enchufes, luminarias y redes de corrientes débiles

‐ Limpieza de oficinas, pasillos, áreas comunes, zonas húmedas, etc.

‐ Limpieza de suelos

‐ Limpieza de vidrios

‐ Pintura de paredes interiores y exteriores

‐ Grifería de zonas de servicio

‐ Equipamiento computacional y redes

‐ Máquinas expendedoras de café, agua, confites, etc.

‐ Vehículos

‐ Mobiliario de oficinas

‐ Sistema de climatización

‐ Sistema de seguridad y alarmas

‐ Otro:

29 Se utiliza tabulación CORFO para asignar tamaño de empresas en Chile.

59

6. ¿Qué presupuesto destina su empresa a la mantención de las áreas seleccionadas en la pregunta

anterior?

‐ Menos de $50.000

‐ Entre $50.000 y $150.000

‐ Entre $150.000 y $500.000

‐ Más de $500.000

‐ Otro:

60

7. ¿Qué aspectos valoraría para la entrega de un buen servicio de mantención?

‐ Respuesta y asistencia inmediata

‐ Calidad del trabajo realizado

‐ Presencia del personal

‐ Precio del servicio

‐ Sistema de pago

‐ Calidad de los insumos

‐ Contacto directo con el encargado

‐ Promociones

‐ Horario 24/7

‐ Otro:

8. Si contrata un servicio de mantención mensual, ¿De qué forma prefiere comunicarse con el

proveedor?

‐ Aplicación web

‐ Aplicación móvil

‐ Mensajería de texto

‐ Correo electrónico

‐ Teléfono

‐ Presencial

‐ Otro:

9. Indique su cargo dentro de la empresa

61

Anexo N° 03. Análisis de encuesta a Segmento Hogar.

Informantes e interés en el servicio.

El total de informantes a los que inicialmente se envía la encuesta es 60 llegando a 200. Para fines de

esta consulta, las encuestas activas son 130 de 200 encuestas levantadas (65% de respuesta). El término

“activo” corresponde a encuestas donde la Pregunta N° 05 (¿Pagaría usted una prima mensual para

que sus problemas de mantención domiciliaria sean resueltos por una empresa sin tener que

comprar materiales y con una disponibilidad 24x7?) es respondida con un “Sí”. Ésta se refiere a la

intención del informante por acceder a este tipo de servicios y, por lo mismo, es un informante al que

se le solicita responder todas las preguntas de la encuesta. En caso de que la respuesta a esta pregunta

es “No”, la encuesta finaliza. Las Tablas N° 42, 43, 44 y 45 a continuación representa la distribución

por edad del total de informantes consultados respecto de su intención de acceso al servicio sugerido.

El 75% se inclina por acceder al servicio y, 40%, se encuentra entre los 30 y 39 años de edad.

Tabla N° 16. Informantes interesados o no en el servicio según rango de edad.

Rango de edad No Si Total por edad

entre 18 y 29 3% 9% 12%

entre 30 y 39 13% 40% 53%

entre 40 y 49 3% 11% 14%

entre 50 y 59 4% 3% 7%

60 y más 2% 12% 14%

Total informantes por intención 25% 75% 100%

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta.

Tabla N° 17. Informantes interesados en el servicio por rango de edad y sexo.

Rango de edad Femenino Masculino Total por

edad

entre 18 y 29 7% 5% 12%

entre 30 y 39 23% 31% 54%

entre 40 y 49 6% 8% 14%

entre 50 y 59 3% 1% 4%

60 y más 11% 4% 15%

62

Total informantes por intención 51% 49% 100%


Tabla N° 18. Distribución de informantes activos por edad y nivel educacional.

Rango de edad Media, de

1° a 4°

Básica, de

1° a 8°

Técnico

profesional Profesional Postgrado

Total por

edad

entre 18 y 29 1% 0% 2% 8% 1% 12%

entre 30 y 39 1% 0% 5% 34% 13% 54%

entre 40 y 49 1% 0% 1% 5% 7% 14%

entre 50 y 59 2% 0% 2% 0% 0% 4%

60 y más 6% 1% 4% 3% 1% 15%

Total informantes

por nivel educacional11% 1% 14% 51% 23% 100%


Tabla N° 19. Distribución de informantes activos por edad y nivel de ingresos mensuales.

Rango de edad Menos de

$500.000

Más de

$500.000 y

Menos de

$1.000.000

Más de

1.000.000 y

Menos de

1.500.000

Más de

1.500.000

y Menos

de

2.000.000

Más de

2.000.000

Total por

edad

entre 18 y 29 2% 3% 5% 1% 1% 12%

entre 30 y 39 2% 9% 9% 15% 18% 54%

entre 40 y 49 1% 1% 3% 1% 8% 14%

entre 50 y 59 1% 1% 1% 1% 0% 4%

60 y más 4% 5% 3% 1% 2% 15%

Total informantes por nivel

de ingresos 10% 20% 22% 20% 29% 100%


Al momento de consultar el medio que utilizan los informantes para la resolución de FDNE, 48%

señala hacerlo a través del dueño de casa o conocidos familiares o no familiares (si existen). Por otra

parte, en 42% de los casos, la resolución se lleva a cabo a través de maestros y, 51% mediante otros

distintos a la familia como se indica en la Tabla N° 46 a continuación.

64

Tabla N° 20. Preferencias para la resolución de FDNE.

¿A quién acude? Femenino Masculino Total según a quién acude.

Conocidos, no familiar 3% 4% 6%

Maestro 22% 21% 42%

Dueño o dueña de casa 10% 19% 28%

Otro familiar 11% 4% 14%

Seguro 2% 0% 2%

Empresas especializadas 4% 4% 7%

Total por sexo 50% 50% 100%

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta. Corresponde al total de informantes que

señalan una alternativa. Pregunta N° 01, Segmento Hogar.

Nivel de satisfacción respecto del satisfactor para FDNE

Tabla N° 21. Nivel de satisfacción con el satisfactor, por sexo.

Nivel de satisfacción Femenino Masculino Total por ítem

Nada satisfecho 5% 4%

58%Poco satisfecho 11% 7%

Moderadamente satisfecho 13% 18%

Satisfecho 17% 18% 35%

Muy satisfecho 4% 4% 8%


Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta. Pregunta N° 04, Segmento Hogar.

65

Tabla N° 22. Nivel de satisfacción respecto del medio que utiliza o varios medios por servicio.

Medio de

resolución

Nada

satisfecho

Poco

satisfecho

Moderadamente

satisfecho Satisfecho

Muy

satisfecho

Total por

medio de

resolución

Conocidos, no

familiar 0.8% 1.5% 1.5% 0.8% 0.0% 4.6%

Dueño o dueña de

casa, otro familiar 3.1% 6.2% 10.0% 19.2% 6.2% 44.6%

Empresas

especializadas,

Maestro

5.4% 9.2% 18.5% 13.8% 1.5% 48.5%

Seguro 0.0% 0.8% 0.8% 0.8% 0.0% 2.3%

Total por nivel de

satisfacción 9.2% 17.7% 30.8% 34.6% 7.7% 100.0%

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta. Relación de respuesta a las Preguntas N°

01 y N° 04, Segmento Hogar.

Al consultar sobre si recomendarían el servicio, 99% indica que algo o bastante probable. Este aspecto

ha sido relacionado con el nivel de satisfacción como muestra la Tabla N° 49 a continuación, donde se

observa una relación directa entre nivel de satisfacción y probabilidad de recomendación ya que 70%

del 99% se encuentra nada y moderadamente satisfecho con la forma en que resuelve el problema.

Tabla N° 23. Nivel de satisfacción y probabilidad de recomendar el servicio.

Nivel de satisfacción con el

satisfactor que utiliza actualmente

Poco

probable

Algo

probable

Bastante

probable

Total informantes

por nivel de

satisfacción

Nada satisfecho 0% 3% 7% 10%

Poco satisfecho 1% 8% 14% 24%

Moderadamente satisfecho 0% 12% 24% 36%

Muy satisfecho 0% 2% 3% 5%

Satisfecho 0% 14% 10% 25%

66

Total informantes por probabilidad

de recomendar el servicio 1% 40% 59% 100%


67

Aspectos distintivos.

A partir de la importancia relativa que los clientes potenciales asignan a los factores mencionados en la

encuesta, Preguntas N° 08 y N° 09, se indaga sobre aprensiones y aspectos esenciales que consideran al

momento de contratar este tipo de servicios.

Aspectos esenciales. Fueron identificados seis (6) aspectos de valor que los informantes podían

calificar desde lo “nada esencial” a lo “muy esencial”, Pregunta N° 09 de la encuesta. Los

informantes que declararon intención por contratar el servicio, consideraron por sobre el 65% como

“esencial” o “muy esencial” todas las características propuestas. Las preferencias por las que se

observa una marcada inclinación son: calidad de los repuestos (muy esencial, 77%) y puntualidad

(muy esencial, 54%). El detalle se encuentra en la Tabla N° 50 a continuación, cada aspecto fue

evaluado como un 100% por lo que el informante debía asignar su valorización a cada uno de ellos.

Tabla N° 24. Importancia de las características de servicio para los informantes interesados en él.

Qué tan esencial es… PuntualidadPresencia

(vestimenta)Rapidez

Calidad de

repuestos Precio Amabilidad

1. Nada 2% 1% 4% 4% 3% 3%

2. Algo 6% 9% 2% 1% 3% 6%

3. Indiferente 1% 25% 11% 2% 9% 9%

4. Esencial 37% 41% 35% 15% 41% 47%

5. Muy Esencial 54% 24% 47% 77% 43% 34%

Total informantes 100% 100% 100% 100% 100% 100%


Aprensiones. A partir de respuestas obtenidas de la Pregunta N° 08 sobre “¿Cuáles serían sus

principales aprensiones a la hora de contratar un servicio como el señalado?”, se observa en la

Tabla N° 51 que 100% de los informantes selecciona al menos una opción (aprensión) y, 64%

selecciona al menos dos opciones. Las aprensiones más destacadas son “la seguridad respecto del

personal técnico que irá a su domicilio” (62%) y “confianza en la empresa” (15%). En el segundo

caso, el grupo considera a “las garantías después de que los servicios han sido realizados” como

otro factor de aprensión. Destaca además “el alcance de los servicios que cubre el pago” con 19% del

20% del grupo de informantes que selecciona hasta cuatro (4) aprensiones. Otros aspectos

seleccionados son: rapidez, disponibilidad 24/7 o que la atención incluya al menos el día sábado.

68

Tabla N° 25. Aprensiones al momento de contratar el servicio por informante.

Descripción 1a

opción

2a

opción

3a

opción

4a

opción

5a

opción

Confianza en la empresa 15% 39% 0% 0% 0%

Garantías después de que el servicio ha sido realizado 11% 19% 30% 0% 0%

Seguridad respecto del personal técnico a domicilio 62% 0% 0% 0% 0%

Tiempo de respuesta de atención 0% 0% 0% 1% 0%

Calidad del servicio 0% 0% 1% 0% 0%

Alcance los servicios que cubre el pago 9% 6% 8% 19% 0%

Todos los anteriores 1% 0% 0% 0% 0%

Otros* 0% 0% 0% 0% 4%

Porcentaje de informantes que responde 100% 64% 39% 20% 3%

* Rapidez real disponibilidad 24/7, Que la atención incluya el día sábado, calidad de servicio.


Ocurrencia de FDNE.

Para complementar la hipótesis se consulta sobre la frecuencia con la que los informantes activos

experimentan eventos que requieren asistencia en el hogar y la disposición de pago.

Tabla N° 26. Porcentaje de informantes por sexo y rango de eventos en el año.

Rango de

eventos al año Femenino Masculino

Total número

de eventos

por año

1-3 29% 31% 60%

4-6 18% 15% 33%

7-9 4% 3% 7%



69

Anexo N° 04. Figura explicativa de problemas que enfrenta el usuario en presencia de FDNE.

Fuente: Elaboración propia.

70

Anexo N° 05. Identificación de servicios para asistencia de FDNE.

Para acotar el alcance del servicio, se utilizan los resultados obtenidos a través de la Pregunta N° 03 de

la encuesta donde se consulta sobre las FDNE a las que el informante se enfrenta con más frecuencia

(¿Cuáles son los tipos de desperfectos o mantenciones en el hogar que usted requiere con mayor

frecuencia?). Los servicios incorporados fueron compilados desde empresas especializadas que asisten

en la Región Metropolitana. El total de respuestas logradas es de 384 (más de un tipo por informante)

asociadas a 97 informantes dispuestos a contratar este tipo de servicios. La Tabla N° 53 contiene la

nómina final con veinte tipos de eventos consultados, son parte del servicio ofertado por “+SERVICE”

aquellos servicios que tienen las primeras diez preferencias y otras relacionadas marcadas en celeste.

Tabla N° 27. Nómina y porcentaje de eventos más usualmente requeridos de solución en el hogar.

N° Servicio Porcentaje

1 Gasfitería 13,3%

2 Eléctrico 11,7%

3 Arreglo de goteras 9,1%

4 Cerrajería; apertura de cerraduras , instalación 8,3%

5 Desatascar lavamanos – lavaplatos 8,1%

6 Retoques de pintura exterior o interior 6,3%

7 Instalación de lavadora o adaptación de mangueras 6,0%

8 Carpintería 6,0%

9 Instalación o cambio de persianas o cortinas* 4,9%

10 Reparación de inodoros 4,7%

11 Lavado de alfombras 4,4%

12 Limpieza de vidrios 3,6%

13 Instalación o cambio de barras para cortinas 3,1%

14 Tratamientos antihumedad 2,6%

15 Instalación o cambio de cerámicas total o parcial 2,3%

16 Instalación o cambio de guardapolvos total o parcial 1,6%

17 Instalación o cambio de piso flotante total o parcial 1,3%

18 Limpieza de piscinas 1,0%

19 Instalación o cambio de papel mural total o parcial 0,8%

71

20 Reparación de rejas 0,8%

Porcentaje total 100,0%

* Incluye barras.


72

Anexo N° 06. Protocolo de agendamiento de asistencia domiciliaria según canal de ingreso.

WEB

•Recepción de mail en el que se explica la situación y acusar recibo proponiendo fecha tentativa. En caso de que no exista descripción de la situación o fotografía adjunta, tomar contacto telefónico.

•Esperar respuesta confirmando fecha. En caso de ajuste de fecha evaluar con la agenda. Priorizar la intención del cliente.

•Ingresar visita a sistema y enviar copia simultánea a Supervisor y especialistas involucrados. Al momento de guardar la información se enviará un correo electrónico y mensaje de texto al cliente.

•Realizar llamado telefónico de confirmación de mail recibido y aceptación de la citación.

•El cliente puede cancelar su cita hasta con dos horas de anticipación a la hora acordada sin que con ello vea afectadas las contratadas en su plan.

APP

•A través de la app el cliente puede calendarizar en linea su fecha propuesta. Si el horario seleccionado por el cliente se encuentra ocupado, la aplicación le abrirá nuevas alternativas.

• Recepción de la alerta. En caso de que la alerta contenga una fotografía, evaluar internamente el calendario del especialista vinculado. Si la alerta no tiene fotografía, tomar contacto telefónico con el cliente para obtener más información de la falla.

•Ingresar visita a sistema y enviar copia simultánea a Supervisor y especialistas involucrados.

•Enviar a través de la app la confirmación de la visita, fecha, hora y especialista asignado, con copia al correo electrónico del cliente.


TELÉFONO

•Obtener el detalle de la FDNE, asignar disponibilidad técnica de acuerdo al calendario en línea.

•Ingresar la visita al sistema y enviar copia simultánea a Supervisor y especialistas involucrados. Al momento de guardar la información se enviará un correo electrónico y mensaje de texto al cliente.

• Explicitar al cliente qué especialista y qué supervisor irán a su hogar, hora y fecha.


73

Anexo N° 07. Logo y accesorios de apoyo para presencia personal.

Vestimenta: pantalón cargo color beige, polera polo piqué, chaleco y chaqueta (según estación) con

logo de la empresa color azul rey. Gorra estilo deportivo de uso opcional color negro.

Calzado: zapatos de seguridad certificado en cuero gamuzado color café, resistente a hidrocarburos

y aislante eléctrico y térmico.

Accesorios de seguridad y facilitadores para especialistas: Anteojos (anti empaño, ralladura,

impacto y filtro UV 99,9%), protección respiratoria desechable, protector facial a disposición.

Guantes multiflex de alta resistencia y recubierto de látex en la palma para evitar pegamentos

tóxicos u otros. Cinturón carpintero para accesorios esenciales.

74

Materiales: Caja portable de herramientas con la identificación de la empresa.

Otros: tarjeta de identificación con fotografía, RUT y números de contacto a los que el cliente podrá

consultar previa a la confirmación de la visita, la que será realizada en camioneta con imagen

corporativa.

Logotipo.

75

Anexo N° 08. Catastro de competidores. N°

Nombre

Organización

Cobertura

Precio

Antigüedad

Servicios ‐ ám

bito de competición

Recursos

Costos

Observación

1

Sociedad

Anónim

a

No supon

responder

No indica

Revisión de artefactos a gas.

Teléfono

+56 2 2797 6107

Revisión de llaves de lavaplatos y lavatorio.

Celular

*2407

Limpieza de sifones de lavatorios y lavaplatos.

Facebook

No indica

Revisión de enchufes e interruptores.

Mail

A través de web

Revisión de automáticos y diferenciales.

Web

www.auxilia.cl

Revisión y ajuste de puertas.

Direccion

Las Urbinas,

Providencia

Revisión y ajuste de cajones y puertas de

muebles de cocina y baño.

WhatsApp

No indica

Lubricación de rieles de cajones, bisagras y

cerraduras.

Revisión y lubricación de ventanas.

2No indica

No indica

10 años

Construcción de Obras Menores

Teléfono

02 ‐ 2859 71 66

Remodelaciones

Celular

No indica

Adecuaciones

Facebook

https://www.facebook.com/pages/Brach‐Ltda/2068684

Pintura

Mail

A través de web

Proyectos de: Cerrajería, Tabiquería,

Albañilería, Instalaciones eléctricas,

Instalaciones Sanitarias, etc.

Web

http://w

ww.brach.cl/

Todo tipo de trabajos en Estructuras Metálicas.

Direccion

Tercera Avenida #1.181, San

Miguel., Chile

WhatsApp

No indica

3Electricista

No indica

No indica

No indica

Filtraciones y fugas

Telefono

02 ‐2683 70 00

Fugas de agua

Celular

No indica

Filtraciones calefacción

Facebook

No indica

Fugas de gas

Mail

A través de web

Detección cortes eléctricos

Web

http://w

ww.electricista.cl/servicios.htm

l

Filtraciones fuga ceramica

Direccion

No indica

Filtraciones fuga techumbre ‐ pisos

Filtración techumbre ‐ techos

4Su

maestro

No indica

No indica

No indica

No indica

Albañilería

Telefono

56 (2) 6263491

Carpintería

Celular

09 ‐ 8984242

Pinturas

Facebook

No indica

Estructuras Metálicas

Mail

[email protected]

Electricidad

Web

http://w

ww.sumaestro.cl/

Techumbres

Direccion

Guillerm

o Subiabre 984, H

uechuraba

Pavim

entaciones

WhatsApp

No indica

Gasfiteria

Imperm

eabilizaciones

Destapes de alcantarillado

5No indica

No indica

No indica

No indica

Fugas de Agua

Telefono

02 2266 0040

Gasfiter

Celular

No indica

Deteccion de fugas

Facebook

No indica

Calefonts

Mail

A través de web

Destape de alcantarillado

Web

http://w

ww.amestica.cl/

Direccion

No indica

WhatsApp

No indica

6FonoMaestro

No indica

No indica

No indica

Gasfitería

Telefono

02 2885 2901

Red de maestros externos

Destape de alcantarillado

Celular

(+)56 9 8724 8927

Reparación de fugas

Facebook

https://www.facebook.com/fonomaestro

Mail

A través de web

Web

www.fonomaestro.cl

Direccion

No indica

WhatsApp

(+)56 9 8724 8927

7Plomero

No indica

No indica

No indica

No indica

Alcantarillado

Telefono

02 2204 1529

Franquicia

Pintura

Celular

No indica

Página web

Cerámica

Facebook

No indica

Construcción

Mail

[email protected]

Electricidad

Web

www.plomero.cl

Filtraciones

Direccion

Gasfiter

WhatsApp

No indica

Pintura

Techumbre

Amestica.

Servicios

profesionales

Brach. Servicios

Integrales

auxilia club

asistencia

Santiago y

regiones

Medio de comunicación con el

Desde

80.000 en

mantención

Oferta servicios de auxilio en otros

sectores viajes, vehículo, H

ogar y

oficina, lejal y salud. El cumplimiento

del servicio se realiza a través de otras

empresas.

Sociedad

de

responsabilida

Oferta de servicios variados; aseo

industrial y domiciliario, de

mantención, integrales, técnica 24/7

76

Anexo N° 09. Gráfica CANVAS.

77

Anexo N° 10. Análisis FODA y estrategias.

A continuación, se analizan las variables estratégicas y elementos identificados para definir el

comportamiento interno de la empresa respecto del entorno.

Fortalezas internas: Contratación de técnicos especializados, estudiantes de programas de capacitación

y alumnos en práctica. Comprometidos con la cultura y visión de la empresa. Equipo de socios

fundadores comprometidos con la obtención de buenos resultados. Poseen educación superior y

especializada. Estructura horizontal, haciendo partícipe de la toma de decisiones al personal interno.

Debilidades internas: Facilidad para replicar el negocio por parte de los técnicos y empleados. Tienen

acceso directo al cliente y sin el compromiso adecuado, podrían ofrecer el servicio por su cuenta, a un

precio más accesible. Es la primera vez que los socios desarrollan un proyecto de estas características,

lo que aumenta las posibilidades de no tener éxito en el comienzo.

Oportunidades externas: Alta demanda de este tipo de servicios por parte de un mercado de nicho.

Servicios similares ofrecidos actualmente están asociados a compañías de seguros e instituciones

financieras lo que reduce su público objetivo. Aumento de la incorporación de tecnologías y

aplicaciones para facilitar el acceso a servicios o productos. El público cada día está más familiarizado

con este tipo de soluciones. Gran variedad de proveedores en el mercado nacional e internacional.

Amenazas externas: Desarrollo de servicios similares por parte de competidores incorporándose a

nuestro segmento o abriendo nuevos nichos. Cambio en las tecnologías nos obligaría a pensar en un

modelo flexible de contacto con nuestros clientes. Trabas por parte de organismos reguladores para la

obtención de certificaciones para el funcionamiento de los distintos servicios (gas, eléctricos, sanitarios

etc.). Aumento de precio de nuestros proveedores de insumos y artefactos, lo que nos obligaría a

cambiar de proveedor. Desastres naturales que nos obliguen a tener políticas duras para el cliente en el

caso de que ocurran.

78

Anexo N° 11. Análisis del entorno, PESTEL.

Entorno Político. Chile se encuentra bajo un gobierno de centro izquierda que ha centrado su actividad

en la formulación de reformas (educación, sistema tributario). Estas han generado un ambiente de

incertidumbre en el sector industrial ya que, su implementación y puesta en marcha está programada

para el 2016 y aun no hay claridad del efecto en la economía. El sector de la construcción sería

afectado dado que las viviendas nuevas tendrán que pagar IVA aumentando el valor.

Entorno Económico. Durante la última década, el crecimiento económico en Chile ha sido sostenido

liderado por la demanda interna. A pesar de eso, el 2014 La actividad económica chilena creció un 2,9

% en comparación con el año anterior y acumuló un alza del 1,8 %, lo que confirmó su proceso de

desaceleración, según indica el Banco Central. De acuerdo a esto, la economía chilena está en un

escenario de desaceleración desde el año 2013 y para el 2015 se espera una recuperación respecto al

crecimiento interno entre un 2,5 y 3,5%30.

Entorno Social y Cultural. Se observan tres factores que podrían afectar el desarrollo del proyecto.

1. Desde 1986 al 2010, la tasa laboral femenina ha aumentado 12,6% de acuerdo a la Subsecretaría

del Trabajo (aunque es bajo en comparación con otros países de la OCDE31). El dato es relevante

para el análisis ya que cada día más mujeres pasan la mayor parte del día en sus trabajos relegando

tiempo libre para dedicarlo a la familia, descanso y ocio. El tiempo para dedicar a FDNE es más

escaso y se hace necesario un servicio que brinde autonomía y rapidez.

2. El aumento del PIB32 per cápita en Chile durante los últimos años ha mostrado un significativo y

constante aumento de acuerdo a información actualiza de la OCDE. Este dato es relevante ya que

indica que la población está aumentando sus recursos y con ello su poder adquisitivo.

3. La población está más informada y es crítica de los servicios y bienes que consume, exigiendo que

se cumplan sus derechos. El Servicio Nacional del Consumidor publica anualmente el ranking de

reclamos contra proveedores33, donde, el sector inmobiliario registra 1,7% respecto al total de la

industria de bienes y servicios. Si bien el porcentaje es bajo, durante el año 2013 hubo cerca de

30 Cámara Chilena de la Construcción. Infirme Marzo 41. CChC. 31 Organización para la cooperación y el desarrollo económico. 32 Producto interno bruto. 33 http://www.sernac.cl/mas-de-45-mil-reclamos-se-registraron-en-2014-ministerio-de-economia-y-sernac-presentaron-ranking-de/

79

5.000 reclamos relacionados a plazos y calidad en la entrega de viviendas. El 4.8% de los reclamos

nunca tuvo respuesta, lo que nos permite ingresar también en ese segmento.

Figura N° 6. Ranking proveedor no responde, Servicio Nacional del Consumidor.

Fuente: SERNAC. Ranking de Reclamos contra las Grandes Tiendas Comerciales 2014.

Entorno Tecnológico. Chile se caracteriza por su alto nivel de penetración en el uso de Tecnologías de

la Información y Comunicaciones (TIC), tanto en el ámbito de las personas como empresarial. La

cantidad de líneas de telefonía móvil supera la población del país, siendo además líderes en la región

en conexiones a Internet de alta velocidad por cada 100 habitantes. Nuestro proyecto se beneficia de

este entorno ya que el principal medio de comunicación con nuestros clientes será mediante una

interfaz aplicada a dispositivos móviles. Sin embargo, el financiamiento para el desarrollo de

tecnologías o dispositivos web no está dentro de las prioridades de organismos como Conicyt o Fondef,

ya que los recursos destinados a la investigación tecnológica están enfocados en el estudio de

tecnologías silvo agropecuarias, mineras, acuícolas y ligadas al sector de la salud.

Entorno Ecológico. Cabe destacar que dentro de los cambios sociales mencionados en apartado

anterior, el público está consciente y enfocado en la obtención de productos y servicios amigables con

el medio, por ello, se estudiará la posibilidad de generar alianzas con proveedores que ofrezcan

productos o repuestos enfocados en el ahorro energético o que provengan de un proceso de desarrollo

amigable con el medio.

80

Entorno Legal. Al tratarse de una empresa de servicios en la cual hay un contrato entre la empresa y el

cliente, el entorno legal podría influir en el éxito o fracaso del negocio ya que el marco regulatorio es

exigente para las empresas. Sobre todo en un servicio el cual la satisfacción del cliente puede a veces

ser subjetiva, por ejemplo en el caso de una reparación que se realizó de forma exitosa (técnicamente)

pero no en el tiempo requerido. En este tipo de servicios importa mucho la preparación del técnico

especialista, así como también su educación, criterio, modales, etc. Por otra parte, la empresa tiene un

tamaño pequeño en cuanto a su cantidad de trabajadores, lo cual facilita en términos legales el

funcionamiento de esta ya que no está obligada a formar sindicatos o comités paritarios que de alguna

manera puedan ralentizar los procesos dentro de la empresa.

81

Anexo N° 12. Selección de comuna para ubicación de oficina central.

82

Especificaciones de oficina central y plano. Los requerimientos de oficina central para iniciar las

operaciones son de 95 m2 aproximadamente (Figura N° 10). El valor de arriendo en Santiago Centro

fluctúa entre $650.000 a $980.000 mensuales de acuerdo a datos extraídos del Portal Inmobiliario34.

‐ 1 hall de acceso para recepcionista (6 m2), inicialmente encargado de recepción de fallas,

‐ 1 oficina para socios con módulos libres (14 m2),

‐ 1 oficina para Supervisor (5 m2),

‐ 1 sala de reuniones (12 m2),

‐ 1 oficina para técnicos con módulos libres (18 m2),

‐ 1 oficina para el técnico informático y contador con módulos libres (14 m2),

‐ 1 sector de servicios con baños de hombre y mujeres y kitchenette (14 m2),

‐ 1 bodega (9 m2), 2 estacionamientos (n/a)

Figura N° 7. Distribución oficina central.

Fuente: Planta del Departamento de Administración de GPM Instrumentación y Control, C. A.

34 www.bienesonline.cl // www.portalinmobiliario.com

Anexo N° 13. Matriz de análisis para selección de ubicación de oficina central.

Comunas Puntaj

e Final

Arriendo Ubicación Proveedores Desplazamiento

uf/m

2 10

densida

d

Hab/km

2

8

nº

viviend

as

10 centralid

ad 7

homecent

er

sodimac

6 imperi

al 6

yolit

o 6

mt

s 6

vias

conectora

s

4

Providencia 1,74 0,55 0,11 8.429,15 0,12 43.817 0,06 7 0,12 0 0,00 0 0,0

0 0 0,00 0 0,00 7 0,13

Vitacura 0,35 0,65 0,13 2.910,70 0,04 24.188 0,03 5 0,08 0 0,00 0 0,0

0 0 0,00 0 0,00 6 0,11

Las Condes 8,38 0,59 0,12 2.524,20 0,03 98.339 0,13 4 0,07 2 0,20 0 0,0

0 1 1,00 0 0,00 4 0,07

Lo Barnechea -0,30 0,46 0,09 73,02 0,00 24.030 0,03 2 0,03 0 0,00 0 0,0

0 0 0,00 0 0,00 1 0,02

La Reina 2,62 0,35 0,07 9.618,30 0,13 28.345 0,04 4 0,07 1 0,10 0 0,0

0 0 0,00 1 0,10 3 0,06

Ñuñoa 4,54 0,18 0,04 8.937,57 0,12 62.023 0,09 9 0,15 1 0,10 1 0,1

0 0 0,00 1 0,10 3 0,06

Macul 1,80 0,31 0,06 8.656,50 0,12 32.188 0,04 7 0,12 0 0,00 0 0,0

0 0 0,00 0 0,00 3 0,06

La Florida 3,79 0,27 0,06 5.209,00 0,07 109.913 0,15 2 0,03 2 0,20 1 0,1

0 0 0,00 0 0,00 3 0,06

Santiago 5,91 0,37 0,08 435,58 0,01 53.160 0,07 10 0,17 0 0,00 2 0,2

0 0 0,00 5 0,50 7 0,13

Estación

Central 2,09 0,25 0,05 8.601,56 0,12 32.406 0,04 2 0,03 1 0,10 0

0,0

0 0 0,00 0 0,00 5 0,09

Quinta

Normal 2,60 0,17 0,03 8.388,06 0,12 26.772 0,04 2 0,03 0 0,00 0

0,0

0 0 0,00 2 0,20 3 0,06

Maipú 3,06 0,26 0,05 3.876,20 0,05 151.208 0,21 1 0,02 1 0,10 0 0,0

0 0 0,00 0 0,00 5 0,09

San Miguel 2,14 0,19 0,04 3.163,00 0,04 21.304 0,03 4 0,07 1 0,10 0 0,0

0 0 0,00 1 0,10 3 0,06

Huechuraba 1,27 0,29 0,06 1.646,00 0,02 21.142 0,03 1 0,02 1 0,10 1 0,1

0 0 0,00 0 0,00 1 0,02

Total 4,89 100

%

72.468,8

4

100

% 728.835

100

% 60

100

% 10

100

% 5

50

% 1

100

% 10

100

% 54

100

%

Anexo N° 14. Inventario de stock mínimo de productos para el desarrollo de las operaciones.

Gasfitería Marca Modelo Valor

mercado

Stock

mínimo Total

Purificador de agua whirpool wk9001q $49.990 5 249.950

Filtro antisarro Cilit Immuno 152-N $51.990 5 259.950

Codo bronce Humboldt 1/2" so - so $239 50 11.950

Copla bronce Humboldt 1/2" so - so $414 50 20.700

Copla cobre Elkhart 1/2" so - so $259 50 12.950

Codo cobre Elkhart 1/2" so - so $290 50 14.500

Copla cobre Elkhart 3/8" so - so $450 50 22.500

Codo cobre Elkhart 3/8" so - so $390 50 19.500

Tapagorro bronce Stretto 1/2" HI $1.090 50 54.500

Tapagorro bronce Tap 3/8" HE $1.190 50 59.500

Cañería cobre SM 1/2" x 1 m $2.138 25 53.450

Cañería cobre SM 3/4" x 1 m $5.513 25 137.825

Union llave manguera Tap 1 x 3/4" $4.390 25 109.750

Copla PVC presión Tigre 20 x 20 mm $61 150 9.150

Tapa PVC presión SM 20 mm $63 150 9.450

Tapa PVC presión SM 25 mm $90 150 13.500

Codo PVC 90 Tigre 20 x 20 mm $98 150 14.700

Codo PVC 90 Tigre 25 x 25 mm $132 150 19.800

Codo PVC sanitario SM 40 mm $189 150 28.350

Tubo PVC presión Vinilit 20 mm x 1 mt $208 150 31.200

Vee sanitario SM 40 x 40mm $375 25 9.375

Tubo PVC sanitario Vinilit 40 mm x 1 mt $463 150 69.450

Tee sanitario SM 75 x 75 mm $1.345 25 33.625

Llave de paso medidor Valco 3/4" $4.290 15 64.350

Adhesivo para PVC Vinilit 250 cc $1.769 10 17.690

Soda cáustica perlas Passol 1 kg $1.940 10 19.400

Teflón Klunter 1/2" x 10 mt $210 100 21.000

Goma cónica Grifesa 1 1/4" $290 100 29.000

85

Golilla plana Goma

Hogar 1/2" $870 100 87.000

Set goma - esponja - pernos Fanaloza kit $1.625 30 48.750

Sifón listo Vinilit 1 1/2" x 1 1/4" $3.590 100 359.000

Kit instalación wc Huboldt kit $5.216 100 521.600

Flexible metálico Stretto 1/2" HE-HI $3.290 100 329.000

Flexible descarga lavadora Comisa 23 x 1500 mm $4.790 25 119.750

Rejilla ventilación Lioi 20 x 30 cm $2.090 25 52.250

Válvula para estanque Fluidmaster 1/2" $4.490 100 449.000

Desagüe metálico Humboldt 1 1/4" $4.790 25 119.750

Ajuste para calefon Grifesa gl $20 1000 20.000

O´Ring Grifesa 2 x 13 x 19mm $490 250 122.500

Abrazadera GVM 1 x 23mm $1.990 125 248.750

Sello antifugas WC Humboldt gl $1.090 50 54.500

Varios - - - - 197.446

Total

gasfitería 3.948.915

Electricidad y ctes. débiles Marca Modelo Valor

mercado

Stock

mínimoTotal

Cordón HO5VV blanco Elfle 3.0 x 0,75mm $6.175 3 18.525

Cordón HO5VV negro Elfle 3.0 x 0,75mm $6.175 3 18.525

Alambre SPR Nexans NYAH07V-U $9.128 5 45.640

Cinta eléctrica 3M 3/4 x 20 m $2.190 10 21.900

Conector PVC Kersting 600V E-3 $2.690 10 26.900

Amarracables blanco Redline 200 x 2,5 mm $1.690 50 84.500

Amarracables negro Redline 200 x 2,5 mm $1.790 50 89.500

Grampas cordón paralelo Mec 2 x 20 mm $440 100 44.000

Soquete Bticino E-27 $990 25 24.750

Portalámpara porcelana Rema E-27 $1.390 25 34.750

Partidor universal Marisio gl $560 50 28.000

Ballast electrónico Completel 1 x 20w $1.890 25 47.250

Base ampolleta B&P GU-10 $1.690 25 42.250

86

Base para tubo fluorescente Rema gl $1.290 25 32.250

Interruptor automático Marisio 16 A $2.665 15 39.975

Enchufe hembra embutido Marisio doble $890 35 31.150

Interruptor simple Bticino 9/12 blanco $3.285 35 114.975

Placa ciega Marisio blanco $355 35 12.425

Enchufe macho volante Rema negro $630 50 31.500

Enchufe hembra volante Rema negro $1.090 50 54.500

Interruptor volante Marisio blanco $740 50 37.000

Interruptor volante Marisio negro $740 50 37.000

Caja de distribución tabique Mec gl $170 50 8.500

Tapa ciega con salida Marisio kit $890 10 8.900

Caja estanca Mec 80 x 80 x 45 $788 25 19.700

Total

electricidad954.365

87

Varios Marca Modelo Valor

mercado

Stock

mínimo Total

Set carro corredera

plegable Ducasse dn 80 $12.590 10 125.900

Soporte repisa móvil DVP kit $690 50 34.500

Corredera de cajón security 25 juegos $3.500 50 175.000

Repuesto Ducloset Ducasse Simple $2.490 50 124.500

Riel para corredera Ducasse U 20 $5.650 25 141.250

Base para fijación de tubo Alusystem gl $3.890 25 97.250

Escuadra plana Lioi 4 1/2" $830 50 41.500

Picaporte aluminio Idaf gl $3.490 20 69.800

Reten doble rodillo DVP cobre $1.390 20 27.800

Trabador de ventanas Idaf corredera $2.990 20 59.800

Bisagra de retén Lioi 26 mm recta $690 100 69.000

Bisagra pasador suelto Lioi 3 1/2" x 3 1/2" $1.163 100 116.300

Retén magnético Lioi 515 blanco $1.790 50 89.500

Tornillos autoperforante Mamut cabeza lenteja $2.290 50 114.500

Tornillo madera

aglomerada Mamut 4 x 6 $3.890 50 194.500

Tornillo roscalata Mamut 6 x 3/8 $690 50 34.500

Tornillo rocalata Fixser 12 x 3/4" $490 50 24.500

Clavo corriente Inchalam 4" $800 25 20.000

Clavo corriente Inchalam 2 1/2" $2.190 15 32.850

Clavo volcanita Inchalam 1 5/8" $1.790 50 89.500

Clavo para concreto mamut 20 x 25 $1.990 50 99.500

Tarugo plástico Fixser nº 5 $350 100 35.000

Tarugo plástico Fixser nº 8 $590 100 59.000

Tarugo volcanita Fixser 5/16" $990 100 99.000

Golilla plana Mamut 3/8 $6.790 7 47.530

Golilla presión Fixser 1/4 $490 100 49.000

88

Remache pop Fixser 4 x 8 $450 100 45.000

Graas galvanizadas rapid 10 mm $3.590 15 53.850

Total

varios 2.170.330

Herramientas e insumos Marca Especialidad Cantidad Valor

mercado

Valor total

stock

Tenaza Metal 20 mm Valco gasfitería 2 $4.590 9.180

Tenaza metal 25 mm Valco gasfitería 2 $4.690 9.380

Balon de gas desechable 190 gr Gili gasfitería 15 $725 10.875

Cortador de tubos Redline gasfitería 2 $5.490 10.980

Soplete gas butano Providus+ gasfitería 2 $9.610 19.220

Destapador de sanitario 5 mt Goma

Hogar gasfitería 2 $2.090 4.180

Destapador de sanitario 15 mt SM gasfitería 2 $10.590 21.180

Escalera articulada aluminio 3,6 m SM general 2 $35.990 71.980

Alambre galvanizado multiuso #18

x 40m Inchalam general 15 $1.190 17.850

Alargador 20 mt Halux electricidad 2 $14.990 29.980

Proyector halògeno Halux electricidad 2 $6.990 13.980

Amperímetro tenaza Rhona electricidad 1 $37.990 37.990

Atornillador buscapolo SM electricidad 2 $1.340 2.680

Cautín tipo pistola Red line electricidad 1 $15.490 15.490

Pelacables redline electricidad 2 $4.990 9.980

Pasacables 20 mt SM electricidad 2 $4.490 8.980

Set velcros 23 unidades Fixser varios 15 $390 5.850

89

Cinta adhesiva doble faz Scotch varios 10 $4.290 42.900

Engraadora Redline varios 2 $9.990 19.980

Cuchillo cartonero Stanley varios 2 $2.990 5.980

Taladro percutor Bauker varios 2 $39.990 79.980

Esmeril angular Hilti varios 2 $49.990 99.980

Sierra caladora Bauker varios 2 $36.490 72.980

Sierra circular Bauker varios 2 $46.990 93.980

Detector metal / madera Zircon varios 2 $38.490 76.980

Set brocas metal / adera / concreto DeWalt varios 2 $9.990 19.980

Disco corte metal Rasta varios 15 $890 13.350

Juego atornilladores Stanley varios 2 $23.990 47.980

Nivel de aluminio 18" Redline varios 2 $5.790 11.580

Huincha 5 mt Redline varios 2 $6.990 13.980

Formón para madera Redline varios 2 $3.690 7.380

Cortavidrios en seco Redline varios 2 $4.190 8.380

Escofina plana Redline varios 2 $3.390 6.780

Juego alicates 3 unidades Stanley varios 2 $10.790 21.580

Alicate pelìcano Redline varios 2 $7.390 14.780

Llave ajustable 15" Redline varios 2 $15.990 31.980

Juego de dados Redline varios 2 $29.990 59.980

Llaves hezagonales Redline varios 2 $2.790 5.580

Llave Stilson 10" Redline varios 2 $8.390 16.780

Ventosa succión Master

Series varios 2 $20.990 41.980

Remachadora manual Stanley varios 2 $12.990 25.980

Caja portaherramientas Stanley varios 4 $24.990 99.960

Total 1.240.525

90

Anexo N° 15. Antecedentes adicionales de evaluación financiera.

Turnos 24x7 para cumplimiento de promesa.

Tabla N° 28. Equivalentes a un turno.

Detalle Full time.

Primer Turno (denominado " de noche") Lunes de 00,00 a 08,00 horas / Lunes de 23,00 a Martes

07,00 horas / Martes de 23,00 a Miércoles 07,00 horas / Miércoles de 23,00 a Jueves 07,00 horas.

/ Jueves de 23,00 a Viernes 07,00 horas / Viernes de 23,00 a Sábado 07,00 horas.

Segundo Turno (denominado " de mañana") De Lunes a Sábado de 07,00 a 15horas.

Tercer Turno (denominado " de tarde") De Lunes a Sábado de 15,00 a 23,00 horas.

Part Time

Turno 1 7x7 de 07:00 A 19:00 Horas

Turno 2 7X7 de 19:00 a 07:00 Horas

Descanso

Descanso


Tabla N° 29. Detalle artículos de oficina.

Detalle Valor unitario Cantidad Total Periodicidad Total anual

Celulares 69,990 4 279,960 1 279,960

Plan celular 79,960 1 79,960 12 959,520

Archivadores 1,378 40 55,120 2 110,240

Carpetas Schulz 290 40 11,600 2 23,200

Pendrive 10,000 4 40,000 1 40,000

Cinta Adhesiva 990 4 3,960 3 11,880

Resmas papel 2,419 8 19,352 5 96,760

Perforadoras 1,390 4 5,560 1 5,560

Separador Rhein 1,490 12 17,880 4 71,520

Sobre sacos (500) 209,500 2 419,000 1 419,000

Set de escritorio 2,999 4 11,996 1 11,996

91

Calculadoras 5,990 6 35,940 1 35,940

Lapicería 150 100 15,000 2 30,000

Total 995,328 2,095,576


Tabla N° 30. Mobiliario.

Descripción Costo Unitario Cantidad Total

Hervidor $ 9,990 1 $ 9,990

Microondas $ 24,990 1 $ 24,990

Alfombra $ 24,990 4 $ 99,960

Sofá $ 99,900 2 $ 199,800

Estufa $ 79,990 4 $ 319,960

Basureros $ 3,490 4 $ 13,960

Silla de escritorio $ 22,990 4 $ 91,960

Silla fija $ 14,990 8 $ 119,920

Escritorios $ 27,990 4 $ 111,960

Gabinete $ 33,990 6 $ 203,940

Teléfono Fijo $ 17,590 4 $ 70,360

Router inalámbrico $ 49,990 1 $ 49,990

Lockers $ 168,490 1 $ 168,490

TOTAL 1,485,280

92

10. BIBLIOGRAFÍA.

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93

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PARTE 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y DE MERCADO

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