Para: Q-epea de: luis petrikorena !

Asunto: Gobernar hoy = gobernar+comunicar

Gasteiz, mayo de 2014

manipulaciónEl marketing, la comunicación, la publicidad, la manipulación y la propaganda tienden a meterse en el mismo saco…

V

www.jesuscenter.de

dichoso fotograma¿seguro que no quitaron el aire acondicionado?

V

Schweeppes, John Cleese

Ránking profesiones/reputación Gallup V

dove

¿secretos?

tú decides V

kung-fu panda

no hay ingrediente secreto…

“markescéptico”Tiende a criticarse el dinero empleado en publicidad. Los medios de comunicación suelen hacerlo también.

“brandministración”Wally Olins: “las marcas están llegando a campos como la cultura, las artes y las organizaciones benéficas y eso las está haciendo más eficaces, más relevantes, más valiosas…”

¿gobernamos bien?Si nuestro mensaje no llega. Si con una técnica adecuada nuestro mensaje llegara mejor a nuestro publico objetivo, ¿no estaríamos gobernando un poco mejor?

diálogo de besugos…Gobernar, gestionar lo público, hoy en día, supone además, comunicar. Porque ya no sólo se trata de emitir mensajes, se trata de conseguir que estos lleguen de forma efectiva a la ciudadanía, a los medios de comunicación y a los diferentes colectivos.

o implicaciónLas nuevas herramientas de comunicación de hoy en día, permiten evolucionar desde la mera emisión unidireccional, hasta una mayor implicación de nuestro público en políticas que le afectan. Y por el camino hay infinitos matices de gris…

conversaciones1999: cluetrain manifesto. 1. Los mercados son conversaciones. 2. Esas conversaciones se conducen en voz humana… !

http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain

personas humanasTan diferentes y tan iguales ¿no? ¿Nuevas tendencias? Joy of Hiding Out (JOHO)

New York

Paris

Shanghai

New York

Paris

Shanghai

branding, “brandyou”Un poco de teoría de marcas, aplicadas a la comunicación institucional: “brandsteps” o los peldaños que nuestra institución, o nuestro portavoz, deben recorrer en su vida como marca pública desde el conocimiento hasta el vínculo emocional.

Ránking interbrand

RECONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

RECONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

brandstep 1

reconocimientoTodo empieza porque te descubran… “el mundo es percepción”. requisitos: ser simple. arquitectura simple. ser “digerible”. Qué podemos hacer para subir? incrementar notoriedad, expandir territorio, aumentar relación o frecuencia de contacto…

V

Lanzamiento tarjeta Rio

Se encuentran en esta fase, marcas por debajo de un determinado umbral de conocimiento. Marcas locales, marcas industriales, candidaturas a alcaldes, marcas “outsiders”… !Marcas audaces. marcas de nicho, series de culto…

RECONOCIMIENTO

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

brandstep 2

NOTORIEDAD

notoriedad¿Cuantas acciones memorables hemos visto de las que no recordamos su firma? Es necesaria, pero por sí sola no vale… requisitos: historial de comunicación, continuidad, inversión. Qué podemos hacer para subir? coherencia y consistencia + definición…

V

citibank

Se suelen encontrar en esta fase marcas con arquitectura de grupo (o dependientes de una dominante). Dependen mucho de publicidad, pero la publicity gana terreno… !O marcas que se dirigen a un segmento determinado o buscan extenderse…

notoriedad (2)La publicity debe evolucionar del “sound-bit”, al “snackable content”. Visual it’s the future… Are you visual? ¿Cuánto dedicas a tu nota de prensa y cuánto a tu foto de prensa?

RECONOCIMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

brandstep 3

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

posicionamientoSe produce cuando tu público tiene la percepción de nosotros que queremos. “Cuando posees una palabra en la mente de tu público, (Trout)”. Requisitos: ser simples y sacrificar. El posicionamiento es gratis. Ya tenéis uno, aunque no hagáis nada… Pero lo gratis sale caro…

V

nike

Ejemplos de marcas y palabras: !• Volvo (seguridad) • El Corte Inglés (le

devolvemos tu dinero) • Viagra (disfunción), • Red Bull (te da alas), • Obama (hope), • Alemania, (funciona) • Woody Allen ( ) • ¿Euskadi? ¿palabra?

posicionamiento (2)Del Brand Content… Al content brand. Exige mantenerlo el tiempo. Hay países, personalidades que han perdido su posicionamiento… Para subir en la escalera, exige estar referenciado a nuestra competencia, a ser posible mejor.

RECONOCIMIENTO

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

brandstep 4

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

diferenciaciónPropuesta simple y diferenciadora. Es más difícil si sólo diferenciamos la comunicación, desde posicionamientos difusos. ¿Cómo crecer? mejorando la experiencia de marca… dónde crear diferencia ¿en la rueda de prensa de los Jueves o rediseñando la atención telefónica?

V

bettle

RECONOCIMIENTO

VÍNCULO EMOCIONAL

brandstep 5

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

experienciaLa marca no se limita a la percepción “inalámbrica”, lleva años en el terreno de los sentidos. Como organización, atendemos al día a miles de personas… Una experiencia no se comunica, se transmite, se siente… Qué hacer para subir? trabajar la marca de forma holística, todo cuenta en la percepción…

V

Ikea

RECONOCIMIENTO

brandstep 6

NOTORIEDAD

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN

EXPERIENCIA

VÍNCULO EMOCIONAL

vínculo emocionalDavid Ogilvy: “todo consumidor necesita una razón lógica que justifique sus decisiones emocionales. Por ello incluye siempre una…” ¿Cómo crecer? siempre se puede, escoger sobre qué emociones quieres cimentar y construir tu vínculo emocional: el sentimiento de pertenencia, el amor, el miedo, el odio… V

t-mobile

Marcas que son ejemplo de vínculo emocional: Iñaki Azkuna, Athletic, AC/DC, Harley Davidson…

conclusiónEs importante saber de donde partimos como marca y qué objetivos nos planteamos, pero, sí, tú también puedes ser una marca…

V

yes we can

reconocimiento. notoriedad. posicionamiento. diferenciación. experiencia. vínculo emocional. reconocimiento. notoriedad. posicionamiento. diferenciación. experiencia. vínculo emocional.

eskerrik asko_gracias !

lpetri@ej-gv.es @macpetriV

Sony bravia