PaperLoop es un producto de análisis elaborado por el Knowledge Center de Loop, consultora de estrategia especializada en modelos de negocio, desarrollo de producto/servicio, diversif icación & aceleración corporativa, entorno digital y análisis estratégico de datos.

ESTRATEGIA OMNICANAL, MUCHO MÁS QUE LA SUMA DE CANALES FÍSICOS Y DIGITALES

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ESTRATEGIA OMNICANAL, MUCHO MÁS QUE LA SUMA DE CANALES FÍSICOS Y DIGITALES

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En la actualidad, estamos asistiendo a un desarrollo exponencial de distintos canales que facilitan la relación con el cliente y la compra de productos.

Por un lado, el e-commerce bate récords de crecimiento en volumen de negocio y número de transacciones, mientras que los clientes se han familiarizado con las tecnologías digitales y cada generación se desarrolla en entornos que las anteriores no comparten o desconocen. Además, muchos sectores son conquistados

por empresas noveles externas al sector y que son nativas digitales. Por otro lado, el mayor porcentaje de las compras se sigue realizando en tiendas físicas.

En este contexto, algunos retailers que nacieron y se desarrollan en el canal físico están buscando desarrollar su negocio dentro del mundo digital, y otros nativos digitales desean desarrollar la presencia física para conocer los hábitos del cliente y potenciar su posición.

Ante este escenario, sería simplista pensar que la omnicanalidad es únicamente la suma de canales f ísicos y digitales que permite al cliente seleccionar y adquirir productos/servicios sin fricciones. Desde la experiencia de Loop, pensamos que la estrategia omnicanal (además de representar el ADN de marca) tiene que potenciar el modelo de negocio del retailer y responder a los intereses estratégicos de la empresa, todo ello adaptado a los hábitos de compra del cliente.

Además, es importante aprovechar lo mejor de los dos mundos (físico y digital), pero puestos en el orden correcto para que trabajen a favor del modelo de negocio que maximiza la oportunidad de la marca.

En este informe analizaremos cuáles son los principales factores que desde Loop vemos necesarios tener en cuenta para lograr una estrategia omnicanal de éxito, que esté alineada a los objetivos estratégicos y económicos de la compañía.

I N T R O D U C C I Ó N

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La estrategia omnicanal ofrece la oportunidad única de explotar la legitimidad de marca en toda su extensión. Bien planeada, desencadena un espacio de reflexión que permite a las empresas replantearse su objetivo y maximizar su negocio a través de la explotación de nuevos verticales de negocio y nuevas categorías de productos/servicios.

En algunos sectores, permite romper paradigmas e incluso cambiar las reglas del juego cuando la propuesta omnicanal aporta más valor al cliente. Desencadena la conquista de nuevos clientes (no solo target de la compañía, sino también de la competencia).

También es importante reflejar en todos los canales la filosofía de consumo que la marca representa, la experiencia de compra y el tono de relación con el cliente.

El trazado de la estrategia omnicanal tiene que hacer foco en la rentabilidad-cliente (es decir, aquella que pone realmente al consumidor en el centro y consigue que así lo perciba) y en potenciar el modelo de negocio que domina el retailer.

En este sentido, si bien no hay que desaprovechar el negocio digital, cuando la performance de la tienda f ísica es sobresaliente ha llegado el momento de pensar si es necesario desarrollar dos estrategias: una para aquellas geografías donde hay tiendas f ísicas y otra donde no las hay.

Por ejemplo, en aquellos sitios donde hay tiendas podemos:

Desarrollar modelos de negocio digitales que sean más naturales en este contexto, complementen al negocio f ísico e idealmente no se canibalicen o capten un público con énfasis en ciertos valores.

Activar eventos de consumo y conducir el tráfico a tienda, incentivando al cliente cada vez que la situación lo permita.

Llevar los límites de la legitimidad de marca a su máxima expresión, completando en canales digitales aquellas categorías que no es posible vender en el canal f ísico.

Aumentar la rentabilidad-cliente a través de la venta complementaria en los distintos canales.

Ayudar al cliente a planificar sus compras/inversiones adelantando fechas de lanzamiento por canal.

Inspirar, crear y alimentar la relación con el cliente desde múltiples interacciones.

Etc.

En aquellas geografías donde no hay tiendas f ísicas, la única forma de negocio recae en el canal digital.

01. 02.ADN, FILOSOFÍA Y LEGITIMIDAD DE MARCA: ALINEACIÓN Y MAXIMIZACIÓN DE LA OPORTUNIDAD

MODELO DE NEGOCIO: NEGOCIO COMPLEMENTARIO E INCREMENTAL

CUANDO LA PROPUESTA OMNICANAL APORTA MÁS VALOR AL CLIENTE PERMITE CAMBIAR LAS REGLAS DEL JUEGO

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Consecuentemente, los objetivos del canal online y las acciones a desarrollar son diferentes:

Desarrollar el canal sin perder el foco como único elemento para construir confianza y dar sensación de cercanía.

Captar nuevos clientes y establecer nuevas relaciones.

Entender la performance del canal digital y estar atento a la necesidad de planificar alguna presencia f ísica más allá de las tiendas.

Conducir la demanda y facilitar los servicios para prescribir y convertir en digital.

Un ejemplo de esta estrategia es la omnicanalidad de Lidl, donde las categorías que se ofrecen online no compiten con la tienda, sino que se complementan. Es el caso de los productos de grandes dimensiones, como muebles, que se identifican con el “solo online”. Lo mismo ocurre para conducir la demanda a tienda cuando anuncia “solo en tienda, o se adelanta la demanda para que el cliente pueda programar la inversión bajo el concepto “próximamente online”. También desde la perspectiva servicios es un buen ejemplo, ofreciendo ciertos beneficios cuando el cliente identifica su tienda más cercana.

03.CANALES: MUCHAS FORMAS DE LLEGAR AL CLIENTE, PERO SOLO UNA COMBINACIÓN GANADORA

El concepto de omnicanalidad probablemente ya se queda corto para contener todas las formas existentes de llegar al cliente final. En este sentido, el retailer debe redefinir su papel y sus activos de diferenciación para adaptarse a la multicanalidad, teniendo en cuenta que solo una combinación bien planteada y única es aquella que cumple con los intereses estratégicos y de negocio del retailer.

Además, la elección de los canales está relacionada con el estilo de vida del cliente, sus hábitos de compra, su customer journey y los roles que se necesitan establecer para llevar adelante no solo el proceso de prescripción y compra, sino también el de captación recurrente y fidelización de clientes.

UN ELEMENTO CLAVE EN LA ESTRATEGIA

OMICANAL ES QUE LOS PRODUCTOS/

SERVICIOS QUE SE OFRECEN

ONLINE SE COMPLEMENTEN

CON LOS DE LA TIENDA FÍSICA.

EL RETAILER DEBE REDEFINIR SU PAPEL Y SUS ACTIVOS PARA ADAPTARSE A LA MULTICANALIDAD

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La estrategia omnicanal es una gran oportunidad para desarrollar nuevos verticales de explotación e integrar nuevas categorías de productos y servicios al negocio.

Una oferta construida desde el core business hacia categorías complementarias es una manera de disponer de una oferta completa bajo el concepto de estilo de vida, teniendo en cuenta que el mercado es cada vez más flexible con los límites de la legitimidad de marca. Esta actitud hace que se pueda incrementar el negocio a través de la integración de soluciones que el cliente buscaba en otros players.

A su vez, estas categorías tienen que estar estructuradas de manera empática con el target, construyendo temáticas con las que el cliente se siente identificado y atraído. En este sentido, la estructuración de categorías no solo debe tener en cuenta el árbol de toma de decisiones del cliente, sino también reflejar sus intereses y estilo de vida.

Por otro lado, es importante valorar qué categorías están más adaptadas a cada canal de venta. No es lo mismo un lineal de una tienda f ísica autoservicio (donde el producto se tiene que auto-vender, llamando la atención y explicando todas sus virtudes a través del packaging) que aquel que es vendido online y solo hay que proteger para transportar y ser entregado en el domicilio del cliente. Tampoco es igual vender productos de alto valor que necesitan una explicación compleja respecto a vender consumibles banalizados de uso recurrente.

Cada tipo de producto está naturalizado para un canal, y lo ideal es tenerlo en cuenta para aprovechar lo mejor de cada mundo.

04.OFERTA Y ESTRUCTURACIÓN DE CATEGORÍAS: EMPATÍA CON EL CLIENTE Y FACILIDAD DE COMPRA

Hay que construir temáticas con las que el cliente se siente identificado y atraído.

Para explotar todo el potencial del negocio es necesario construirlo por capas, más allá de si el canal es f ísico o digital.

Muchas veces en el canal digital no se acaban de explotar todas las herramientas de las que dispone el retail, y las estrategias de venta por impulso, venta cruzada, complementaria y up selling se acaban diluyendo. En toda tienda f ísica se genera tráfico, se retiene al cliente el mayor tiempo posible, se busca prescribir y convertir, etc.

pero, en todos los casos, lo ideal es hacerlo al mayor ticket posible.

Es ahora el momento de reflexionar sobre el significado de estas herramientas en los distintos canales y desarrollar estrategias que acaben teniendo el efecto que un buen dependiente consigue cuando está frente a un cliente.

Para no perder estas oportunidades, es clave conectar los distintos canales para materializar estos objetivos.

05.AUMENTO DEL TICKET MEDIO: IMPULSO, VENTA COMPLEMENTARIA Y PROACTIVIDAD

ES FUNDAMENTAL CONECTAR LOS DISTINTOS CANALES QUE VAMOS A UTILIZAR PARA EXPLOTAR TODO EL POTENCIAL DEL NEGOCIO

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06.Para llevar adelante un negocio sostenible en el tiempo hay que familiarizarse con las ventajas/desventajas de cada canal y buscar la forma de minimizar el impacto.

Por ejemplo, es sabido que en el sector moda las devoluciones de las compras online son altas y el producto temporal, lo que a menudo lastra la rentabilidad. Si este es el caso, lo mejor sería resolver el problema desde lo estructural (por ejemplo, el patronaje) hasta lo comunicacional dentro de la experiencia de

compra (por ejemplo, recordar al cliente su talla ideal, minimizar los pedidos de más de una talla por producto, ofrecer servicios de click&try en tienda, etc.).

Lo mismo ocurre para el porte de ciertos productos o la guerra por entregar pedidos en menos tiempo, los cuales se pueden transformar en ventajas cuando damos al cliente la posibilidad de agrupar entregas o seleccionar el envío más sostenible (que a menudo lleva más tiempo por la optimización de rutas).

NUEVOS CANALES, NUEVAS REGLAS: MINIMIZAR EL IMPACTO NEGATIVO 07.PRIMERA OPCIÓN EN LA

MENTE DEL CLIENTE: DE LA OMNICANALIDAD A LA OMNIPRESENCIA

La omnicanalidad, transformada en omnipresencia (con permanente contacto con el cliente, en modo y forma según sus preferencias), permite a las marcas entrar en la vida del cliente cada vez que sea posible aportar un valor, generando una nueva relación espacio/tiempo. Esta presencia, que va más allá del customer journey, tiene dos ventajas:

Por un lado, genera confianza, cercanía y, en cierta medida, aprecio por ayudar a resolver temas que van más allá de la venta. Esto consigue que la marca se convierta en la primera opción cuando el cliente necesita un producto o servicio que ésta ofrece.

Por otro lado, aumenta la información que se tiene del cliente y este conocimiento es clave para personalizar la experiencia, entender las preferencias y tempos para activar nuevos eventos de consumo, así como para

entablar una relación que al cliente le cuesta dejar por el esfuerzo que conlleva empezar el proceso con otra marca.

TENER EL CONOCIMIENTO DE LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA CANAL PUEDE

AYUDARNOS A ENCONTRAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

ESTAR EN CONTACTO PERMANENTE CON EL CLIENTE AYUDA A GENERAR CONFIANZA Y A AUMENTAR LA INFORMACIÓN QUE SE TIENE DE ÉL

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08.INTELIGENCIA DE DATOS: PROACTIVIDAD DE MERCADO Y RELACIÓN 1 A 1 CON EL CLIENTE

La monitorización del mercado, el análisis de la competencia y de las tendencias, junto a la información que resulta de su relación con el cliente, hacen que el retailer cuente con una información que le permite anticiparse a los movimientos del mercado (maximizando su oportunidad y yendo un paso por delante de otros players del mismo sector).

Por otro lado, estar presentes en diversos canales y entablar relaciones con el target que van más allá del customer journey es una fuente de datos con múltiples perspectivas que ayuda al retailer a ser cada vez más asertivo y valioso en sus interacciones, ayudando a la fidelización del cliente. Esta interacción también favorece la detección de oportunidades que le permiten mantener el negocio actualizado y sostenible en el tiempo.

Más allá de sumar canales, la estrategia omnicanal tiene que estar alineada al ADN y filosofía de

marca de la compañía. Es relevante que esta estrategia potencie el modelo de negocio y haga prevalecer los canales físicos o digitales siguiendo los intereses estratégicos de la empresa.

La combinación de elementos (canales, rol y oferta) ha de construir el customer journey más ajustado a las necesidades y hábitos del consumidor para conseguir maximizar la rentabilidad-cliente, pasando de una visión centrada en la rentabilidad por metro cuadrado a una visión centrada en el cliente y su relación con la marca.

La estrategia omnicanal tiene que estar alineada al ADN y filosofía de marca de la compañía.

El mercado vive constantemente cambios significativos respecto a los hábitos de compra de los consumidores. Factores como la situación económica, la madurez del canal f ísico y online o los nuevos perfiles de clientes suponen un cambio importante que obliga a las compañías a adaptar sus modelos de negocio.

En este contexto, muchas veces las empresas analizan uno de los canales y dejan el resto de lado o en standby. También ocurre lo contrario, que hay una sobre medición al no tener claros los objetivos.

Si no se consigue naturalizar todo este conjunto de elementos, si no se da con la tecla para que el consumidor nos tenga en mente cuando surja la necesidad adecuada, el negocio se diluirá.

En este sentido, es importante adaptarnos a los hábitos de compra del cliente y aprovechar lo mejor tanto del canal físico como digital, a través de una estrategia

omnicanal que potencie el modelo de negocio y responda a los intereses estratégicos de la compañía para:

Tener un ADN, filosofía y legitimidad de marca propia.

Desarrollar un modelo de negocio complementario e incremental.

Llegar al cliente con la combinación ganadora de canales.

Ofrecer una oferta y estructuración de categorías que empatice con el cliente.

Aumentar el ticket medio de compra.

Llegar a nuevos canales y minimizar el impacto negativo del negocio.

Ser la primera opción en la mente del cliente.

Analizar los datos para ser proactivos y tener una relación directa con el cliente.

C O N C L U S I Ó N

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18 Estrategia Omnicanal

DIVISIÓN RETAIL DE LOOPL A U N I Ó N D E L R E TA I L , E L G R A N CO N S U M O, LO S S E R VI C I O S Y L A I N D U ST R I A

GRAN CONSUMO INDUSTRIASERVICIOS

MODELOS DE NEGOCIO

Territorios de oportunidad

Nuevos modelos de

retail

Creación de categorías

Compra consultiva

Experiencia clienteInterface tecnológico

aplicado al producto/packaging

Inteligencia de mercado y

superioridad de producto

Captación y fidelización de

clientes

Desarrollo de productos marca propia

Packaging estratégico

Modelo de omnicanalidad

Relación omnipresente con el cliente

DESARROLLO DE PRODUCTO

ENTORNOS DIGITALES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

DE DATOS

CATÁLOGO CORPORATIVO

CATÁLOGO GRAN CONSUMO

CATÁLOGO PACKAGING

CATÁLOGO LOOP DESIGN

CATÁLOGO RETAIL

CATÁLOGO INDUSTRIA

CATÁLOGO SERVICIOS

www.loop-cn.com

info@loop-cn.com

Strategic Reflection Center MadridCalle Alcalá, 21 - Planta 11, derecha28014 Madrid, EspañaTel.: (+34) 911 441 144

Strategic Reflection Center BarcelonaCamí de Can Camps 17-1908174 San Cugat del Vallés, Barcelona, EspañaTel.: (+34) 933 030 299

Strategic Reflection Center LisboaAv. Fontes Pereira de Melo, 1611050-121 Lisboa, PortugalTel.: (+351) 916 699 846

Strategic Reflection Center BilbaoAlameda de Mazarredo, 4748009 Bilbao, Vizcaya, EspañaTel.: (+34) 607 090 000

Todos los casos de las empresas referenciadas son proyectos en los que Loop ha participado en algunas de sus modalidades de servicio.