PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

ORGANITZACIÓ DEL PUNT DE VENDA

L’estructura interior del punt de venda ve determinada bàsicament per l’arquitectura del local i per la distribució del mobiliari. És a dir, l’estructura estarà condicionada per la distribució interior dels envans, les columnes, les escales, les gòndoles, els panells, els murals i qualsevol altre element que limiti la superfície de distribució o obligui a una distribució determinada dels productes.

Per tant , l’elecció del local és una de les decisions més importants que s’han de prendre, davant la implantació d’un nou establiment comercial; no només per les repercussions que tindrà l’estructura interna en l’evolució del negoci, sinó també perquè la seva ubicació i estructura externa seran decisives per atraure l’atenció del públic objectiu.

L’estructura interior de tot comerç s’ha de diferenciar atenent a la forma de venda. Així, si la venta es realitza a través del mostrador o dependent (el que ha estat el comerç tradicional), la distribució interior serà menys important que si la venta es realitza a través del sistema de lliure servei o autoservei. I això, perquè, en aquest últim cas, el comprador s’enfronta en solitari al producte, l’ha de localitzar dins el local i decidir la seva compra de manera completament voluntària, sense que ningú pugui influir en ell, al menys conscientment.

De totes maneres, la implantació racional d’una botiga suposa l’estudi previ de la superfície disponible i de la seva estructura, amb la finalitat de determinar la disposició de les diferents zones destinades a magatzem, oficines, ventes, etc.

Qualsevol que sigui la disposició triada, aquesta ha de reunir tres qualitats essencials:

1. Utilització òptima de la superfície interior construïda.2. Optimització dels costos d’inversió de les instal·lacions.3. Optimització dels punts generals d’explotació.

Com ja hem dit, l’estructura interior serà diferent depenen de si el règim de venta és o no és autoservei.

En el cas d’un comerç tradicional, un model de disposició del local podria ser aquell que destina un 50% de la superfície a magatzem, un 30% a sala d’exposició dels productes i mostrador, i el 20% restant a sala d’espera i atenció al públic (figura 1).

1

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Figura 1. Disposició de local en el comerç tradicional

En canvi, per un establiment d’autoservei de la mateixa dimensió, l’estructura interna seria completament diferent. Al voltant d’un 80% del local estaria ocupat per la sala d’exposició i venta de productes, i en la zona restant, el 20%, es distribuiria entre la zona de caixa, el magatzem i les oficines.

Figura 2. Disposició de local en un establiment autoservei.

2

Línia de caixa

Sala d’exposició i venta de productes

MAGATZEM OFICINA

Expo

sito

r

Expo

sito

r

Mostrador

Sala d’atenció al públic

Magatzem

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Aquesta estructura del local ve determinada perquè en aquest tipus d’establiments el consumidor necessita visualitzar tots els productes disponibles i sentir-se més pròxim a ells.

Un altre aspecte important que ha de tenir-se en compte és la ubicació de la porta d’accés a la botiga. Com s’observa a la figura 1, en el cas d’un comerç tradicional, normalment només hi ha una porta d’entrada i sortida al mateix temps, i que se situa enmig de la sala d’exposició de productes i atenció al client. En canvi, en un establiment de venta de lliure servei, sobre tot en les grans superfícies comercials, l’experiència ha demostrat que la clientela circula en sentit giratori contrari a les agulles del rellotge. Aquesta situació recomana l’entrada per la dreta de la façana i la sortida per el costat esquerra de l’edifici, cosa que condiciona també la ubicació de la línia de caixes.

Distribució de la superfície

Ja sabem que l’estructura interna d’un local és un dels aspectes més inportants que s’han de considerar en el disseny d’un establiment comercial. Com hem vist, la seva repercussió és ben diferent depenen del règim de venta que se segueixi. D’aquí en endavant, tractarem fonamentalment la distribució de la superfície en un establiment de lliure servei.

La disposició determina decisivament la imatge que els clients tindràn del punt de venta.

Inicialment, les grans superfícies comercials distribuient l’espai disponible de tal manera que el client havia de rècorrer tot l’establiment per poder realitzar la compra d’una cistella completa de productes de primera necessitat (pa, llet, fruita, carn, etc.). Però, actualment, cada vegada hi ha més empreses que diuen estar “al servei del client”, fent la compra més ràpida amb una redistribució d’aquests productes.Tot i això, la majoria dels grans establiments d’autoservei encara es guien pels següents principis:

Fer que el client circuli per la major quantitat possible de seccions. Rentabilitzar la totalitat de la superfície disponible. Facilitar la compra al client. Minimitzar les accions i costos d’emmegatzematge i reposició de producte.

Punts freds i punts calents

Punt freds són aquells llocs de l’establiment que el seu nivell de vendes està per sota de la mitja general. Els motius poden ser:

Implantació inadequada de les gòndoles i dels productes. Deficient orientació del flux de públic. Zones molt properes de l’entrada i a l’esquerra. Quan un client entra en un

establiment, ignora el que hi ha als voltants. Ubicació en zones de poca llum, desordenades, brutes, amb soroll i amb personal

poc agradable. Racons i passadissos sense sortida. La rebotiga.

3

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

El punt calents son aquells on la venda de qualsevol producte exposat es major, per m. lineal, que la mitjana del establiment. Generen al seu voltant una zona d’atracció. Es poden distingir dos tipus diferents:

Punt calent natural. Pot estar format per la pròpia arquitectura del local (columnes, cantonades, etc), pel mobiliari (caps de gòndola, taulells, etc.), o per àrees de stop (caixes registradores, zones verdes, etc.

Punt calent artificial. Es el resultat de l’aplicació d’un element tècnic adequat (il·luminació, decoració, etc.), un missatge publicitari (visual, auditiu, etc.), una promoció, una degustació, etc.

Seccions

Una secció es una agrupació d’articles d’una mateixa naturalesa, exposat al públic conjuntament en un espai físic limitat.

Aquesta es la primera tasca a fer en un establiment hi a de ser desprès d’un estudi de les característiques de l’entorn, de la clientela, de la competència, etc, per poder respondre a les necessitats del mercat, tot respectant l’espai físic disponible i la política comercial dissenyada.

Es un hipermercat podem trobar les següents seccions:

Olis i espèciesAigües mineralsAperitiusBegudes alcohòliquesPa i pastesCarnisseriaXarcuteriaCongelatsConservesDrogueriaElectrodomèsticsFruites i verduresImatge i sóJoguinesParament per la llarMoblesMusicaLleure i esportsPapereria i llibreriaPeixateriaProductes làcticsTèxtil i sabatesSucs i begudes refrescants

4

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Una de les ubicacions possibles podria ser aquesta :

Aquest no es més que un exemple i que podria variar en funció d’una sèrie de factors com:

Els productes complementaris han de estar propers. Ex.: fruiteria, peixateria, etc. Així se segueix un ordre lògic que ajuda al comprador i influeix positivament en la imatge del establiment.

La naturalesa dels producte condiciona la seva ubicació. La peixateria , per necessitar cambres frigorífiques ha de estar situada al fons.

El pes, el volum i la fragilitat dels producte influeix en l’esforç necessari per la compra i manipulació. Un producte de molt volum si s’ubica a l’entrada de l’establiment, farà que quan el client el col·loqui en el seu carro limiti el seu recorregut i si es al fons, quan el client arribi no sabrà que fer amb els paquets que ja ha carregat.

Els productes bàsics no han estar col·locats molt propers entre sí. S’han de distribuir per tot l’establiment, per que el consumidor volti i es trobi amb articles que no tenia previst adquirir.

L’esforç de compra condiciona la ubicació del producte. Les xocolates, els aperitius es podran localitzar-se davant la línia de caixes, mentre que un electrodomèstic, que es una compra reflexiva, es situarà en un lloc visible, prop de l’entrada, a la dreta de les caixes i amb espai suficient per meditar la compra sense ser interromput per la circulació del establiment.

5

Xarcuteria Carnisseria Peixateria FornXarcuteria Carnisseria Peixateria

Forn

Informació

Informació

ImatgeImatge

MoblesMobles

Parament

Parament

Electrodo-mèstics

Electrodo-mèstics

Linia de caixes

begudes

sucs

congelats

Sport i lleureconserves

aperitius joguines

Prod.lacticsdrogueri

a

aigues

textil

musica

fruites

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Avingudes o passadissos

Son les artèries de l’establiment. Es per on els clients recorren tota la superfície d’exposició dels productes, i com a totes les carreteres, del seu disseny, estat i estructura, dependrà la facilitat de circulació i l’accés a les diferents zones.

No es bo tenir passadissos molt amples: Disminueixen el nombre de lineals. Dificulten la visió dels productes, per que els clients circulen pròxims a un cantó.

Els passadissos estrets no son la solució adequada, doncs produeixen molèsties al clients, especialment en els moments de major afluència de públic.

El mes recomanable es que sigui l’amplada de 3 carros. Si la circulació es fa amb cistells, poden ser mes estrets.

La longitud del passadís es important. Si es molt llarg, el client camina antre ofertes continues, però dificulta la circulació i l’accés a les diferents seccions. Si es tracta de la secció de tèxtil es recomana que siguin mes curts.

Circulació

La ruta del client dins l’establiment, ve condicionada per: La situació de les caixes i de les portes de entrada i sortida. La disposició del mobiliari. La ubicació dels productes. Els elements d’informació de les seccions i productes.

La tendència natural , es que un cop dins el local es giri en el sentit invers de les agulles del rellotge.

L’existència d’una sola porta limita la superfície recorreguda pel client.

Les dues portes amplien les possibilitats de moviment i de compra.

6

Porta única de entrada i sortida Porta d’entrada a la dreta i de sortida a l’esquerra

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

La disposició del mobiliari

Les disposicions més habituals son:

Disposició recta en parrilla

Aquest sistema permet la circulació dels clients entre els mobles col·locats de forma recta.Avantatges: Major aprofitament de l’espai. Instal·lació i manteniment econòmics. El clientes poden escollir el camí que

vulguin. Per ser molt simple, el clients poden

memoritzar l’espai i recordar-lo en un futur.

Indicat per botigues de conveniència o que desitgin transmetre economia.

Inconvenients: Al tenir més llibertat el client pot optar

pel camí més curt. El recorregut no és ni atractiu ni creatiu.

No es pot utilitzar per “compres per plaer”.

Disposició en espiga

Es distribueixen els mobles de forma obliqua a la circulació.

Avantatges: Marca el recorregut del clients. El client visualitza diferents gòndoles de

forma simultània, fomentant la venda per impuls.

Inconvenients: Desaprofita l’espai.

7

Disposició en parrilla

Disposició en espiga

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Disposició lliure

Es quan es col·loca el mobiliari sense seguir cap forma regular.

Avantatges: Personalitza l’establiment i el diferència

de la competència. Transmet imatge de qualitat. Per la seva creativitat i disseny, és ideal

per comprar agradable i tranquil·lament.

Inconvenients:

Habitualment necessita mobles fets expressament.

És difícil la reconversió del mobiliari en fer renovacions.

Cost elevat en instal·lacions.

Disposició tancada

Es la divisió de la sala de vendes en seccions o sectors, donant a cadascuna d’elles una identitat pròpia pel seu estil, color, decoració o ambient i tot això es fa amb els mobles i les parets.

El seu cost es molt mes elevat, però pot ser molt atractiu.

Aquesta opció suposa fer una primera divisió utilitzant parets o mobles molt alts , per desprès subdividir aquestes zones es seccions mes petites mitjançant altres elements de separació.

8

Disposició lliure

Disposició tancada

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Disposició oberta

En aquest cas, el mobiliari emprat i l’estructura del local, permeten visualitzar la totalitat de la sala de vendes des de tots els punt.

La no separació de les diferents divisions pot crear certa confusió al client.

La col·locació estratègica dels productes es una de les maneres mes efectives de conduir al client pel local. I amb la dispersió de productes de primera necessitat, garantim que el client romandrà més temps en ell i comprarà mes. Però hi ha una variable important: l’existència de dos tipus de compra:

La compra com a tasca La compra com a plaer

En el primer cas, el client no vol perdre temps i la seva compra ha de ser ràpida i efectiva. Habitualment es tracta de productes de compra habitual, com aliments, neteja, etc. Es missió del botiguer facilitar la localització del productes i evitar la dispersió de productes complementaris, per que l’acte de compra sigui més agradable.En la compra per plaer, s’ha d’aconseguir que el client es trobi molt bé dins l’establiment. S’ha de crear l’ambient adequat per que resti més temps i les seves compres siguin superiors. Els elements d’informació de seccions i productes.

L’adequada senyalització de les seccions amb cartells, rètols, pannells, fletxes, adhesius al terra, plànols de situació, etc, permeten una clara orientació dels clients dins l’establiment, estalviant temps en els desplaçaments i repercutint molt positivament sobre la imatge del negoci.

Velocitat de la marxa.

Igual que quan es passeja, dins d’un local comercial també es pot caminar a diferents velocitats.

Es pot utilitzar la megafonia d’ambient per emetre melodies que influeixin en el subconscient del client i en la seva velocitat de circulació.

El que més interessa es que els clients no facin el seu camí massa ràpid. Per disminuir la velocitat, tenim el “colls d’ampolla” naturals o artificials.

Els naturals son aquells que es produeixen per motius no intencionats com les cues en hores punta, per requeriments del servei (rebre peix fresc a una hora determinada), etc.

9

Disposició oberta

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

Els elements decoratius, exposicions abundants, stands de degustació, etc. que entorpeixin els passadissos, son considerats “colls d’ampolla artificials”.

L’alentiment suposa una major atenció sobre els productes que es troben mes propers al consumidor. Però es perillós perquè si la espera o la disminució de la velocitat es excessiva pot produir un efecte negatiu sobre la imatge del establiment.

Duració de la compra

Es el temps que el client dedica a recorre pel centre fins que surt de l’establiment.

Existeix una relació entre la compra que es fa en molt poc temps i les quantitats adquirides que també son reduïdes. Però això no vol dir que al retenir més temps al client dins el local sigui garantia absoluta de un volum de vendes important, sobre tot si ha tingut que suportar cues, incomoditats, retards, etc.

10

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

El lineal en el punt de venda

El lineal en el punt de venda és l’espai destinat per l’establiment a l’exposició i venda de productes que s’ofereixen al client.

Al lineal pertanyen les prestatgeries, les gòndoles, els mostradors, els penjadors i tots els mobles de presentació dels productes, inclòs el terra, si s’utilitza com a expositor.

El lineal és important pel propietari. És l’instrument nº 1 en els autoserveis i contribueix a fer rendible el punt de venda.

Pel fabricant és necessari perquè significa la presencia del seu producte en el mercat i és on es defensa de la competència.

Pel consumidor és bàsic per trobar les marques o productes que busca i l’ajuda a descobrir nous articles.

Gòndola

És un moble de venda amb forma allargada i disposa de prestatgeries a tots cantons. Els extrems, coneguts com a “caps de gòndola” permeten multiplicar les vendes. Un producte que col·locat en un cap de gòndola pot esgotar-se en un cap de setmana, trigaria fins a un mes per vendre la mateixa quantitat si està situat a la part inferior central de la gòndola.

Funcions del lineal:

El lineal de l’autoservei, substitueix al venedor del comerç tradicional. S’ha de calcular la seva longitud i la rendibilitat per animar el producte en el punt de venda.

Per provocar l’acte de compra ha de complir uns requisits determinats:

Presentar els producte de forma agradable, que sedueixin al client, que retinguin l’atenció i despertin el seus desig.

Facilitar la visió de tots els productes sense que uns tapin als altres.

Nivells del lineal

S’ha demostrat que els productes que es col·loquen a ran de terra, es venen menys que els que son a una zona intermitja. La raó és que a més de la incomoditat, es veuen menys. Tampoc són bones per posar-hi productes les prestatgeries altes però sí son efectives com a publicitat.

11

Nivell de cap o sostreEncara que es considera un nivell no venedor, al ser els articles inaccessibles per a molta gent, sí influeixen en les vendes, doncs inciten a comprar.

Les vendes en aquest nivell són del 9%

Nivell d’ulls o superiorEs el que millor veu el client, es coneix com a nivell de percepció. Es el més important: el client fixa la vista en aquest espai i després desplaça la mirada per tota la gòndola. El articles exposats en aquest nivell serviran com a reclam pels altres.

Les vendes en aquest nivell són del 52%

Nivell de les mans o nivell mig.Es el millor pel client que ha de fer el mínim esforç per agafar el producte que està al seu abast..

Les vendes en aquest nivell són del 26%

Nivell de terra o inferiorEs considera el pitjor nivell. El client ha de fer un esforç per agafar els articles i en ocasions ni els veu. Alguns establiments alcen les baldes fins a 20 cms. del terra.

Les vendes en aquest nivell son del 13%

A partir de 170 cms.

De 80 a 170 cms.

De 50 a 80 cms.

De 0 a 50 cms.

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

12

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

13

sostre

inferior

mig

superior

Articles ganxo Repetició nivell superior (efecte massa)Publicitat

Productes de major marge i imatge.Productes de marca.

Productes de major marge i imatge.Productes de marca

Articles de major pes i volum.Productes de massa i amuntegats.Productes d’us freqüent.Ofertes.Articles amb menor marge de benefici.Productes que presentin una fàcil lectura de les seves marques.

Productes recomenats en cada nivell

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

EXERCICIS SOBRE:LES ZONES INTERIORS DEL PUNT DE VENDA

Respecte a l’estructura interior d’un establiment comercial, es fonamental saber que...... El magatzem es molt important en un autoservei. La porta accés ha d’estar a l’esquerra de la façana. La sala d’atenció al públic es el 50% d’un comerç tradicional. S’ha de perseguir l’optimització dels costos d’inversions en instal·lacions.

Quan tractem la distribució de la superfície es incorrecte pensar que.... El client ha de recorre la major part de les instal·lacions S’ha de fer rentable la totalitat de la superfície disponible. L’objectiu es dificultar la compra del client. Les accions de magatzem i reposició deuran ser les mateixes.

Dins l’establiment: Les zones desordenades i amb poca llum son punts calents. Els mostradors son punts freds naturals L’entorn d’un stand de degustació es un punt calent artificial. Davant la porta d’accés es troba la zona més freda.

En la distribució de les seccions, no es correcte: Ubicar els productes complementaris propers uns d’altres. Condicionar la situació d’un producte a la seva naturalesa. Col·locar els productes frescos a l’entrada. Situar els productes de compra per impuls en una zona calenta.

Els passadissos..... Han de alts fins al sostre. A la secció tèxtil han de ser molt llargs. En un hipermercat tenen una amplada de 2 carros. Els de penetració permeten traspassar la botiga més ràpidament.La disposició lliure del mobiliari..... Utilitza mobles normalitzats. Es molt econòmica. Personalitza l’establiment. Es ideal per la compra com a tasca.

La divisió de la sala de vendes en sectors o seccions, donant-li a cada una d’elles una identitat pròpia, pel seu estil, color, decoració i ambient, es coneix com: Disposició lliure. Disposició tancada. Disposició oberta. Disposició en espiga

La col·locació estratègica dels productes dins l’establiment, ha de tenir present que.... En la compra com a tasca, el client vol entretenir-se.

14

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

La senyalització de les seccions ha de desorientar al client. En la compra com a plaer, es molt important el preu. El client vol que la compra de productes habitual es faci ràpida i efectiva.

Al establiment li interessa que la velocitat de la marxa sigui..... Molt ràpida per que ningú no s’entretingui. Alentida artificialment per que el client es fixi més en els preus. Molt lenta, amb molt “colls d’ampolla” naturals. Accelerada, quan hagi poca clientela.

La duració de la compra.... Es directament proporcional al temps de permanència del client en el centre. Si es breu, ofereix major rendibilitat i beneficis a l’establiment. Mitjanament prolongada, permet al comerç maximitzar les seves vendes i tenir satisfets als

clients. No està relacionada amb la quantitat de productes adquirits.

15

PTT de Pineda de MarAuxiliar de vendes, oficna i atenció al públic

La distribució de l’espai

Has agafat un local i vols instal·lar un negoci. Dissenya la distribució que tu vulguis. Pots modificar la porta i els aparadors. Si vols engrandir el magatzem, reduiràs l’espai comercial.

164 metres

8 m

etre

s