Ocho elementos básicos de CRM

W HI TE PA PE R

Ocho elementos bsicos de CRM Gua ejecutiva de los ocho elementos necesariosde toda iniciativa de CRM con xito

DOCUMENTO TCNICO

D O C U ME N T O T C NI C O

Contenido Introduccin..................................................................................................................................... 1 Los ocho elementos bsicos de CRM....................................................................................................................1

Elemento bsico de CRM n 1: Rpida amortizacin ................................................................... 2 ESTUDIO DE CASOS: Ryder System ...................................................................................................................2

Elemento bsico de CRM n 2: Personalizacin instantnea ...................................................... 3 ESTUDIO DE CASOS: Spherion............................................................................................................................3

Elemento bsico de CRM n 3: Visin completa del cliente ........................................................ 3 ESTUDIO DE CASOS: Harris Interactive...............................................................................................................4

Elemento bsico de CRM n 4: Visibilidad en tiempo real ........................................................... 5 ESTUDIO DE CASOS: Genesys Conferencing .....................................................................................................6

Elemento bsico de CRM n 5: Eliminacin de datos incorrectos.............................................. 7 ESTUDIO DE CASOS: Fios, Inc. ..........................................................................................................................7

Elemento bsico de CRM n 6: Rpida adopcin ......................................................................... 8 ESTUDIO DE CASOS: Symantec..........................................................................................................................9

Elemento bsico de CRM n 7: Ampliacin del xito ................................................................... 9 ESTUDIO DE CASOS: Altium ..............................................................................................................................10

Elemento bsico de CRM n 8: Una comunidad extendida ....................................................... 11 ESTUDIO DE CASOS: Successforce.com .......................................................................................................... 11

Conclusin..................................................................................................................................... 12


Ocho elementos bsicos de CRM: Gua ejecutiva de los ocho elementos necesarios de toda iniciativa de CRM con xito 1

Introduccin Es evidente que la captacin y retencin de clientes son la clave del crecimiento y el xito de una empresa. Pero esto no es tarea fcil teniendo en cuenta las cambiantes y elevadas exigencias a las que las compaas deben responder actualmente para satisfacer a los clientes, as como la dificultad de implementar y reforzar procesos que faciliten sus interacciones con clientes potenciales, clientes y socios. Afortunadamente, hay decenas de productos tecnolgicos diseados para ayudar a las compaas a gestionar las relaciones ms importantes, comnmente conocidas como gestin de las relaciones con los clientes o CRM.

Para prosperar, las compaas deben centrarse en las relaciones con los clientes y las estrategias de CRM. Para las compaas de mayor xito, el CRM es un rea en innovacin y evaluacin continuas. Adems, sus procesos y tecnologas de CRM deben adaptarse o con suerte anticipar los cambios de su base de clientes y del mercado en el que opera.

Tanto si busca la tecnologa de CRM ms adecuada para su compaa como si evala su uso actual del CRM o intenta sacar un mayor beneficio a la inversin actual, podr obtener mejores resultados si comprende cules son los factores bsicos del xito de CRM.

Esta gua de los ocho elementos bsicos de CRM probados describe las prcticas recomendadas, los conocimientos y las perspectivas comunes que han adquirido los ms de 32.000 clientes de salesforce.com y los expertos del sector en los diferentes mbitos geogrficos, mercados verticales y tamaos de compaas.

Los ocho elementos bsicos de CRM 1. Rpida amortizacin

2. Personalizacin instantnea

3. Visin completa del cliente

4. Visibilidad en tiempo real

5. Eliminacin de datos incorrectos

6. Rpida adopcin

7. Ampliacin del xito

8. Amplia comunidad

Tanto si pertenece a una de las compaas de la lista Fortune 100 como si dirige una compaa de reducido personal, los elementos bsicos de un CRM con xito sern una valiosa orientacin para que pueda desarrollar sus propias iniciativas de CRM para establecer slidas relaciones con sus clientes.

Historias de xito de CRM 24 Hour Fitness DaimlerChrysler Financial Services Kelly Services ADP Delta Dental Panasonic Network Services AMD Electronic Arts Quantum Air Products Expedia Corporate Travel Ryder System Avis and Budget Gateway Sprint Nextel Borland Genesys Conferencing Staples Cars.com Harris Interactive SunTrust Banks Chase Paymentech Solutions Hitachi Software Symantec Cognos The HoneyBaked Ham Company of Georgia Time Warner Cable Business Class Corporate Express Kaiser Permanente Yamaha Corporation of America



Elemento bsico de CRM n 1: Rpida amortizacin La mensajera instantnea, el servicio ininterrumpido de atencin al cliente y los ciclos de desarrollo ms cortos, son ejemplos que demuestran que actualmente las compaas y sus clientes van a toda velocidad. Las decisiones de compra se realizan con rapidez y, de hecho, compaas enteras puede alcanzar el xito o fracasar en cuestin de semanas. Esto implica que nadie se puede permitir el lujo de emplear meses e incluso aos en instalar las costosas aplicaciones de servidor/cliente de CRM tradicionales. Actualmente el CRM On-Demand supone sin duda una ventaja competitiva. Las soluciones de CRM On-Demand son las que mejor se adaptan a las dinmicas compaas actuales. Puede instalar y utilizar una solucin CRM On-Demand en cuestin de semanas, de manera que podr centrarse en ofrecer mayores beneficios a sus clientes, en lugar de preocuparse por instalar y mantener hardware y software.

Por desgracia, muchas compaas hacen exactamente lo contrario y emplean gran cantidad de tiempo en gestionar infraestructuras de TI, en vez de dedicarlo a su actividad comercial. Segn Gartner, Ocho de cada 10 dlares invertidos en TI se pierden porque, aunque est funcionando adecuadamente, no contribuye directamente al crecimiento de la compaa o a la mejora de la ventaja competitiva. [The 2006 Gartner Symposium Keynote: IT Must Think Differently, Act Differently and Be Different to Drive Business Growth por Mark Raskino, et. al., 19 de octubre de 2006.] Al no tener que instalar ni actualizar programas y eliminar la necesidad de alojar y gestionar equipos, el CRM On-Demand da al departamento de TI la libertad necesaria para poder innovar, tener mayor capacidad de respuesta y aportar mayores beneficios a la compaa.

Al introducir una plataforma gil y On-Demand podr apreciar las ventajas del CRM de forma inmediata. ::

Concntrese en sus iniciativas empresariales. No tendr que comprar ni instalar hardware ni software. ::

Permita que sus usuarios comiencen de inmediato. Las soluciones CRM basadas en la Web son tan fciles de utilizar como la Web para los clientes, cualquiera que est familiarizado con el uso de Amazon.com o My Yahoo! se sentir cmodo con la interfaz Web del CRM On-Demand.

:: Responda rpidamente a las necesidades generales. Puede utilizar idiomas y divisas internacionales con

la misma facilidad que su idioma y divisa de trabajo. ::

Obtenga con rapidez una solucin personalizada para sus necesidades especficas. Con slo un par de clics podr realizar aplicar cambios a un departamento, regin o a toda la organizacin, as como agregar campos de datos personalizados, nuevos usuarios y reglas de flujo de trabajo o incluso crear nuevas aplicaciones.

Gracias al modelo On-Demand los empleados que trabajan de cara al cliente y los equipos de TI ya no tendrn que hacer frente a complicados proyectos tecnolgicos que tanto tiempo y mantenimiento requieren. Adems, las ventajas que el CRM On-Demand ofrece a la compaa pueden aprovecharse de forma inmediata sin cargar de trabajo a los ya de por s ocupados equipos, de manera que puedan centrarse en la actividad empresarial, no en los problemas tecnolgicos.

ESTUDIO DE CASOS: Ryder System acelera los plazos de cierre de negociaciones y aumenta las renovaciones de contratos Como proveedor de logstica de transportes y soluciones de gestin del sistema de suministros incluido en la lista Fortune 500, Ryder quera mejorar sus procesos comerciales e integrar el CRM en su divisin de soluciones para el sistema de suministros. La existencia de mltiples silos de informacin de los clientes y la falta de visibilidad de su sistema global de oportunidades en curso, suponan grandes trabas para que la compaa retuviera a sus clientes, respondiera a las oportunidades y cerrara las negociaciones con eficacia. La solucin CRM ms atractiva para ellos fue una basada en Web para que pudiesen implementarla rpidamente sin implicar al personal de TI interno.

Antes de Salesforce tenamos ninguna visibilidad del proceso de ventas y todos los procesos eran manuales, dice Hernan Vera, director de marketing de Ryder. Hemos implementado Salesforce en 30 das y desde entonces hemos presenciado un gran aumento de nuestros beneficios.

Salesforce nos ha ayudado a proporcionar candidatos que han resultado en propuestas de ms de 200 millones de dlares para los agentes de ventas... hemos apreciado mejoras significativas en la retencin de contratos multimillonarios.

Hernan Vera Director de marketing de Ryder System



Elemento bsico de CRM n 2: Personalizacin instantnea Ninguna solucin CRM encajar como un guante nada ms implementarla, puesto que la realidad es que las relaciones con los clientes y los procesos no son exactamente iguales en todas las compaas. No obstante, dado que muchas soluciones CRM clsicas son difciles y caras de personalizar, algunas organizaciones se ven obligadas a cambiar sus procesos comerciales para adaptarse a las funciones de su tecnologa de CRM. La clave del xito es una solucin CRM altamente flexible que le permita seguir el ritmo de las necesidades de los clientes y de su entorno empresarial en evolucin.

El CRM On-Demand tiene una capacidad incomparable de adaptarse a los cambios de necesidades en tiempo real. Independientemente del tipo o tamao de su compaa o de lo particulares que sean sus relaciones con sus clientes, su organizacin se beneficiar de la flexibilidad que ofrece el modelo On-Demand.

:: Configure cualquier campo, regla de flujo de trabajo, formato de pgina o informe con slo un par de

clics. Implemente cambios para usuarios y equipos especficos y tome el control de todo el ciclo de vida del cliente: campaas de marketing, candidatos, oportunidades, servicio de atencin y ayuda al cliente, etc.

:: Cree aplicaciones personalizadas para sus propios procesos o aada otras de las mejores aplicaciones

On-Demand, sin necesidad de programacin.

:: Cambie el idioma y las divisas del CRM instantneamente para adaptarlos sus compaeros de otros

mbitos geogrficos.

La facilidad con la que podemos personalizar las pginas Web de clientes ha aumentado significativamente todas las expectativas generales en cuanto a la implementacin de cambios, pudiendo incluso modificar aplicaciones tan complejas como las comerciales. Slo el modelo On-Demand permite realizar rpidas personalizaciones de manera continua, haciendo que los programas tradicionales parezcan completamente obsoletos por las semanas o meses que se tardan en realizar los cambios ms sencillos.

ESTUDIO DE CASOS: Spherion considera el CRM personalizado una buena opcin para el seguimiento de servicios Spherion es lder en el sector de recursos humanos en Norteamrica y afronta desafos que van desde las concesiones de contratos de ltima hora a los costosos proyectos de contratacin de plantillas.

El CRM personalizado ha permitido a Spherion diferenciarse de la competencia. Nos encontramos en un entorno muy competitivo y es fcil que nos vean simplemente como otra compaa ms de contratacin, afirma el director de asistencia de ventas de Spherion. Al personalizar Salesforce hemos podido desglosar la oferta a nuestros clientes por caractersticas y evaluar exactamente qu buscan, qu ventajas les podemos ofrecer y qu necesitan para cerrar un trato.

Elemento bsico de CRM n 3: Visin completa del cliente El xito o fracaso de una compaa dependen de la calidad que puede ofrecerle a sus clientes. Los clientes cada vez son ms exigentes y complejos y pueden irse con la competencia si no se le ofrece el servicio de calidad que desean. Actualmente, las compaas se enfrentan al desafo de integrar y gestionar de forma eficaz el ciclo de vida completo de los clientes para poder captar y retener a los clientes que aportan ms beneficios. Para muchas compaas, la frmula indiscutible para alcanzar el xito consiste en utilizar el CRM On-Demand en todos los puntos de contacto con el cliente.

A menudo, las organizaciones de ventas, operaciones, marketing, servicio de atencin al cliente, asistencia tcnica, servicios profesionales y otras organizaciones orientadas al cliente utilizan varios sistemas, por lo que no existe una imagen completa de cada cliente. Con una solucin CRM On-Demand para mltiples usuarios, la informacin y actividades de los clientes se unifican fcilmente y se comparten de manera que cada departamento obtiene una visin completa del cliente y puede ofrecer un servicio ms rpido y mejor.

1. El representante o equipo de ventas correcto recibe directamente informacin completa y precisa precisa sobre los candidatos.

2. El departamento de marketing obtiene una visin actualizada del estado de cada candidato, evala qu tipos de candidatos generan ms ingresos y planifica las campaas de marketing de clientes ms apropiadas.

3. Las secciones de servicio y asistencia al cliente cuentan con informacin clara de qu productos o servicios utiliza el cliente y de cualquier oportunidad de ventas pendiente, y puede avisar al equipo de ventas de oportunidades de venta cruzada o de venta sugestiva.

Al personalizar Salesforce hemos podido desglosar la oferta a nuestros clientes por caractersticas y evaluar exactamente qu buscan, qu ventajas les podemos ofrecer y qu necesitan para cerrar un trato.

Director primero apoyo de ventas de Spherion



4. Y de nuevo en el departamento de ventas, los representantes podrn estar tener informacin actualizada sobre cualquier problema importante de servicio al cliente, de manera que no haya sorpresas inesperadas cuando realizan sus llamadas de venta.

Con un sistema CRM comn, cada departamento puede ser ms eficaz y productivo en la integracin de cada cliente y cada empleado puede dar lo mejor de s y ofrecer un servicio coherente y de calidad.

ESTUDIO DE CASOS: Harris Interactive mejora su capacidad de previsin en un 100 % Harris Interactive necesitaba gestionar sus equipos y operaciones de ventas de forma ms eficaz, as como aumentar sus recursos para incluir los costes y mejorar la asistencia en las diferentes funciones. Y para todo ello necesitaba mejorar las comunicaciones. Para lograr este objetivo, la compaa necesitaba un sistema comn que pudiera utilizarse en todos los departamentos, desde ventas y marketing hasta investigacin y finanzas, para acceder a la informacin de clientes.

Desde la implementacin de Salesforce, el acceso global a la informacin de ventas ha permitido una mejor planificacin del sistema de suministros. Por ejemplo, la eficacia del sistema de suministro se ha duplicado. Y la precisin de la previsin de ventas, que segn Dan Chiazaza, director de ventas globales y operaciones de bases de datos de Harris Interactive, sola ser muy impredecible, ha mejorado un 100 % gracias a la gestin de oportunidades en curso avanzadas.

Pregunte a nuestro presidente y le dir que Salesforce es la aplicacin ms importante de la organizacin. Todas las funciones relacionadas con el marketing y las ventas gestionan su da a da con la aplicacin.

Dan Chiazza Director, Operaciones de ventas globales Harris Interactive



Elemento bsico de CRM n 4: Visibilidad en tiempo real Para seguir siendo competitivas, las compaas deben estudiar sus datos estadsticos. Para que una compaa sobreviva y prospere en el competitivo mercado actual, debe supervisar constantemente su nivel de actividad, determinar qu estrategias funcionan y cules no y realizar ajustes para mejorar las operaciones y aumentar los ingresos. Aunque parezca fcil, todos los ejecutivos saben que con bastante frecuencia es difcil o imposible obtener los datos que necesitan para dirigir de forma eficaz la compaa.

Con los programas de software tradicionales de las empresas, para conseguir informes personalizados es necesario implicar al departamento de TI y armarse de paciencia para esperar das o incluso semanas. Con el CRM On-Demand, la informacin de la compaa se ha democratizado. Por fin los ejecutivos y directores pueden tener una visin instantnea de todos los aspectos de la compaa, pudiendo tener desde una perspectiva general a la visualizacin del ms mnimo detalle. La elaboracin de informes y la configuracin de paneles en tiempo real slo requieren un par de clics. Ya no tendr que unificar distintas hojas de clculo ni que trabajar con datos de das o semanas anteriores. Los ejecutivos de cada departamento pueden obtener la visin completa del cliente que necesitan para ofrecer ms fuerza y beneficios a su compaa.

:: Los ejecutivos de ventas obtienen una visin ms completa de la informacin de los clientes y las

actividades de ventas, y por fin tienen acceso instantneo a informacin y previsiones precisas sobre las oportunidades en curso. Adems, gracias a la capacidad de agregar la gestin de las relaciones con los socios, las ventas de canal se pueden gestionar paralelamente a las ventas internas para obtener una visin integrada de todas las actividades de ventas.

:: Los ejecutivos de marketing pueden medir y gestionar la eficacia de sus campaas y relacionar los

ingresos con las actividades de marketing individual. Finalmente, se puede calcular el rendimiento de inversiones (ROI) de marketing.

:: Los ejecutivos del servicio y atencin al cliente disponen de acceso a la informacin ms actualizada

sobre las operaciones de servicio en todo el mundo, como el rendimiento de los agentes y la calidad del servicio, con lo que pueden realizar ajustes e implementar cambios que ofrezcan resultados positivos con rapidez.

Recurrir a estadsticas puede convertirse en un hbito y hay literalmente cientos de valores de CRM de los que se puede realizar un seguimiento. Las estadsticas de valores de CRM deben mostrar el estado de los objetivos financieros y empresariales de su organizacin. Asimismo, los valores de CRM que seleccione sern especficos del tamao de su compaa, ciclo de vida del producto y sus objetivos empresariales. La clave es obtener una buena perspectiva sin ser esclavo de las estadsticas. Para evitarlo, es mejor identificar el menor nmero de valores de rendimiento que puedan abarcar correctamente los objetivos empresariales.



Por ejemplo, una compaa de reciente creacin con un producto prometedor pero desconocido tendr que realizar una enorme inversin en campaas de marketing para atraer a los clientes, dar a conocer el producto y establecer su marca. Puede que la compaa quiera realizar un seguimiento exhaustivo de sus estadsticas, como los nuevos candidatos por campaa de marketing, las oportunidades de ventas por campaa y las oportunidades cerradas por campaa. Por otra parte, una compaa con una marca ya establecida, una extensa base de clientes y una cartera de productos consolidada querr centrarse en las estadsticas que ayudan a identificar los clientes que aportan ms beneficios y conocer qu programas pueden aumentar los gastos de los clientes y garantizar su lealtad. Esta compaa querr realizar un seguimiento de venta cruzada y de venta sugestiva como el nmero de productos o servicios por cliente y calcular el promedio de los beneficios por cliente.

Incluso las pequeas inversiones en los paneles e informes para todos los empleados que se relacionan con los clientes pueden ejercer una influencia significativa en el rendimiento de la compaa. Los resultados mostrados por las estadsticas aumentan la motivacin.

ESTUDIO DE CASOS: Genesys Conferencing saca el mximo partido de la eficacia de ventas y servicio Genesys Conferencing es uno de los principales proveedores de servicios integrados de Internet, audio y vdeo para conferencias. Se enfrentaban a una visin fragmentada de sus ms de 18.000 clientes y deseaban unificar su informacin global de ventas, marketing y servicio. No haba ningn tipo de integracin entre los sistemas de ventas y de servicio de atencin al cliente, cada pas requera su propia infraestructura de tecnologa para implementar las soluciones en las instalaciones y la visibilidad global del negocio no era coherente.

Salesforce ayud a Genesys a superar estos obstculos. La funcionalidad en paquete ya preparado permiti que Genesys tuviera una visibilidad global de cada cuenta, incluido el estado de cada negocio, una visin en tiempo real de cada problema del servicio de atencin al cliente y una instantnea de nuestras campaas de marketing, afirma Marcus Johansson, jefe de proyectos MIS, CRM, en Genesys.

Nuestros equipos de cuentas ahora comparten oportunidades de venta en todo el mundo. Al facilitar la colaboracin global podemos trabajar en conjunto para cerrar ms negociaciones ms rpidamente.

Marcus Johansson Jefe de proyectos MIS, CRM, Genesys Conferencing



Elemento bsico de CRM n 5: Eliminacin de datos incorrectos Prcticamente todas las compaas sufren el sndrome de datos incorrectos y pocas saben qu hacer con ellos. Tenga en cuenta los hallazgos del estudio sobre gestin de datos de IBM Global realizado a 600 compaas de envergadura: el 75 % de los encuestados indic problemas significativos como resultado de datos defectuosos, incluido el incumplimiento de las condiciones contractuales, incapacidad de facturar o cobrar servicios o productos entregados, retraso o abandono de proyectos de nuevos sistemas y costes adicionales de contabilidad.

No puede alcanzar el xito en CRM hasta que no halle una solucin para el problema de la integridad de los datos presente en organizaciones de todos los tamaos y todos los sectores. Un enfoque con tres pasos de la gestin de la calidad de los datos puede enfrentarse al problema de modo que su iniciativa de CRM se deshaga de los datos incorrectos.

1. Capturar. Si no los captura, no puede medirlos. Para capturar todos los datos necesita obtener un anlisis preciso de su negocio; necesita que todo el personal de su compaa utilice su sistema de CRM en lugar de almacenar datos en fuentes fuera de lnea o que no estn integradas, como hojas de clculo. Para obtener datos de calidad, la adopcin de un sistema avanzado es esencial. Tambin puede capturar informacin de clientes (como candidatos) desde su sitio Web para rellenar su sistema de CRM.

2. Limpiar. Una vez tenga los datos en su sistema de CRM, deber purgar continuamente los datos incorrectos retirando los duplicados, sincronizando los datos cambiantes y actualizando la informacin. Debe tener la flexibilidad necesaria para aprovechar las aplicaciones de limpieza de datos relacionadas con su CRM.

3. Ampliar. La simple limpieza de sus datos no es suficiente. El mantenimiento de la alta calidad de los datos tambin implica completar las omisiones. Por ejemplo, puede que en sus registros de cuentas falte informacin de la compaa como ingresos, nmero de empleados, ejecutivos clave, etc. Puede ampliar sus datos sacando el mximo rendimiento de los proveedores de servicios de datos para que le ayuden a rellenar los huecos. Si proporciona a sus equipos informacin totalmente detallada sobre sus clientes o clientes potenciales que puedan consultar en un nico punto, lograr que sean ms eficaces en el anlisis en profundidad y los clientes potenciales.

Una base de datos de clientes centralizada es uno de los pilares bsicos de cualquier iniciativa de CRM. Al igual que en cualquier aplicacin basada en datos, la calidad de los mismos determina el nivel de xito que podr alcanzar. La creacin de una visin precisa, rpida, detallada y centralizada del cliente en los diferentes canales y lneas de negocio de una compaa es esencial para poder reducir costes, gestionar los riesgos y aumentar los ingresos y la rentabilidad en organizaciones centradas en el cliente.

Los estudios muestran que los directores generales de todo el mundo solicitan esta visin nica del cliente. Los ejecutivos perspicaces saben que contar con unos datos de clientes correctos resulta bastante menos costoso que carecer de la visin necesaria para tomar decisiones comerciales inteligentes o perder clientes a causa de un servicio insuficiente. Ahora es un buen momento para comenzar un proyecto en el que organice sus datos de clientes.

ESTUDIO DE CASOS: Fios alcanza el xito con la calidad de datos A Fios Inc., uno de los principales proveedores de servicios de descubrimiento electrnico basado en tecnologa para bufetes de abogados y compaas de gran tamao, le faltaba la informacin ms actualizada y de fondo para las llamadas a clientes y necesitaba ampliar su base de datos corporativa para sectores clave seleccionados.

Con Account Intelligence de AppExchange todos los representantes de ventas internos pueden cumplimentar la base de datos con contactos clave y clientes potenciales que sean objetivo en sectores seleccionados, comunicados de prensa actualizados e informacin de compaas. Los resultados finales incluyen:

:: Acceso a ejecutivos de nivel c de las compaas objetivo en cuestin de segundos

:: Ahorro de tiempo e incremento significativo en la productividad del equipo de ventas interno

:: Representantes que resultan ms competentes

:: Listas de clientes potenciales objetivo

:: Ausencia de retrasos en la implementacin

:: Ausencia de perodo de adaptacin para la formacin

Nuestro equipo de ventas interno estaba perdiendo el tiempo en cortar y pegar informacin de Internet en Salesforce. Ahora pueden centrar sus esfuerzos en los clientes potenciales, aumentar su productividad y estar mejor preparados para sus llamadas.

Bill Carlson Gerente de ventas interno Fios, Inc.



Elemento bsico de CRM n 6: Rpida adopcin No hay nada peor que invertir en CRM y que no aparezca nadie. Demasiados proyectos de CRM fracasan debido a una adopcin insuficiente por parte de los usuarios. Despus de todo, la tecnologa slo es eficaz si se sabe utilizarla. Para garantizar que se use su sistema de CRM, ste debe ser fcil de usar, accesible y ampliable; as como mejorar significativamente la productividad, la eficacia y la visibilidad. Las soluciones CRM On-Demand, que se utilizan a travs de un navegador Web, facilitan su adopcin reproduciendo las conocidas interfaces de sealar y hacer clic de los famosos sitios Web para consumidores, donde todo est dirigido al usuario.

Un vistazo a las iniciativas de CRM con xito revela varias prcticas recomendadas para alentar la adopcin por parte de los usuarios.

:: Cree un servicio de atencin para CRM en los primeros momentos. Debe comunicar su estrategia

de CRM y fecha lmite a los principales accionistas con bastante antelacin a la implementacin para establecer las expectativas.

:: Implique a todos los niveles de la jerarqua. Despus de asegurar un patrocinador ejecutivo, haga

que enve un comunicado a la compaa para reforzar la importancia de la iniciativa y fomentar la participacin. Tambin debe cultivar el inters en los usuarios finales y defensores activos para obtener apoyo entre el personal e identificar a los miembros de los equipos de proyectos de todas las zonas afectadas de la organizacin.

:: Cntrese en las personas y en los procesos. Debe emplear a personas que conozcan las actividades

diarias de su comunidad de usuarios, trabajar con ellos para documentar al detalle los procesos empresariales y personalizar la aplicacin de CRM para reflejar dichos procesos.

:: Facilite la vida de sus usuarios. Debe resultar sencillo que los usuarios sincronicen informacin con

sus otras herramientas de productividad, como Microsoft Outlook. La integracin con sistemas relacionados ofrece un nico portal para toda la informacin que necesitan los usuarios. Adems, puede complacer a los usuarios ofreciendo informacin inesperada de valor, justo cuando y donde la necesiten. Por ejemplo, cuando un usuario introduce informacin de la competencia sobre un negocio en la aplicacin CRM, le indica la ubicacin de los materiales para saber cmo enfrentarse a dicho competidor.

:: Permita que la aplicacin vaya con ellos. Para los empleados mviles como los representantes de

ventas de campo, nada aumenta ms la productividad y la satisfaccin de los usuarios que ofrecer acceso a CRM desde cualquier lugar.

:: Mantenga la sencillez. Proporcione a los usuarios informacin relevante para sus tareas cotidianas.

No los sobrecargue con un exceso de informacin que los distraer y afectar a la productividad. Personalice las vistas que tiene cada tipo de equipo y usuario, de modo que los usuarios individuales slo vean la informacin relevante para su funcin o proyecto.

:: Forme a sus usuarios con antelacin. Debe desarrollar una formacin en lnea y personalizada para

reforzar sus procesos, funciones y terminologa exclusivos. Incluso el sistema de CRM ms sencillo de usar se beneficia de la formacin personalizada para mostrar a los usuarios cmo se relaciona el sistema con su compaa.

:: Ofrezca a los ejecutivos y a todo el personal una visin general. Proporcione a cada ejecutivo un

panel que ofrezca una visibilidad instantnea de todos los parmetros que le resulten relevantes. Permita que todos los usuarios creen sus propios informes sin tener que esperar a que lo haga el administrador del sistema o el equipo de TI.

:: Refuerce la adopcin con incentivos. Promueva el uso de CRM con programas que sirvan de aliciente

como bonificaciones, concursos, etc. (incentivos). Y para aquellos que se sientan ms motivados con el modelo estmulo-respuesta, refuerce la importancia del uso de CRM con ciertas penalizaciones, como comunicados ejecutivos y programas que vinculen el uso con resultados altamente deseados, siendo el ms extendido pagar comisiones nicamente a las oportunidades que se crearan en la aplicacin. Valide la adopcin mediante informes, paneles y comprobaciones.

:: Permita que todos den su opinin. Si fomenta los comentarios crear un sentido de propiedad

colectiva e inversin en el sistema. Esto supone un mtodo excelente para aumentar la adopcin, sobre todo si responde a dichos comentarios personalizando la aplicacin para incorporar las buenas sugerencias.

Las inversiones en la promocin de la adopcin de CRM recogen grandes recompensas. No slo reforzar sus procesos empresariales y aumentar la productividad, sino que cuanto ms utilicen sus equipos el CRM, ms valiosos sern los datos y anlisis que se produzcan.



ESTUDIO DE CASOS: Symantec impulsa un xito empresarial: 3.900 usuarios, 40 pases y 11 idiomas Symantec es un lder global en software de infraestructura. Cuando la compaa se fusion con Veritas Software, contaba con cuatro sistemas de CRM distintos en las instalaciones, lo que creaba grandes almacenes de datos de clientes. Symantec no slo necesitaba consolidar estos sistemas, sino que la compaa se enfrentaba a los problemas que surgiran al integrar los representantes de ventas de Veritas con su fuerza de ventas existente. Una unificacin homognea era esencial. Al final, el equipo de proyectos de evaluacin decidi remplazar todos los sistemas existentes por Salesforce debido a su facilidad de uso y su magnfico rendimiento, incluso en ubicaciones remotas. Las prcticas recomendadas se generaron en el sistema mediante la interfaz de usuario intuitiva, que facilit enormemente la formacin y la adopcin. El modelo de entrega On-Demand de salesforce.com fue el elemento clave para unificar a 3.900 personas en una misma herramienta, indica Will Short, director primero de infraestructura de ventas global de Symantec.

Elemento bsico de CRM n 7: Ampliacin del xito Evolucionar es bsico para un negocio. Las compaas inteligentes y con xito son lo suficientemente flexibles para adaptarse lo necesario sin apartarse nunca de los objetivos y valores bsicos. Si su negocio debe ser gil para sobrevivir, por qu debera limitarse a una solucin con una tecnologa rgida y poco flexible para algo tan importante y esencial para su negocio como es el CRM? La capacidad de vincular las mejores aplicaciones adicionales que se basen en otras iniciativas y procesos comerciales clave es esencial para el xito a largo plazo de su solucin CRM. El CRM On-Demand recurre a las tecnologas de servicios Web ms recientes de modo que las compaas pueden llevar el modelo On-Demand ms all de CRM incorporando otras soluciones Web o incluso creando aplicaciones On-Demand personalizadas fcil y rpidamente. Con CRM de Salesforce, por ejemplo, los clientes pueden buscar, probar e instalar rpidamente aplicaciones adicionales desde AppExchange. Este mercado nico ofrece cientos de aplicaciones integradas previamente (de salesforce.com, desarrolladores y socios) que complementan la funcionalidad bsica de CRM de Salesforce o automatizan por completo los distintos procesos empresariales, como recursos humanos, finanzas, administracin y operaciones. Estas aplicaciones tienen todas las ventajas de CRM On-Demand: sin requisitos de infraestructura ni hardware, fcil personalizacin, visin en tiempo real, etc.

El CRM no est aislado. Debido a que influye en tantos aspectos de su negocio, querr asegurarse de que su sistema de CRM puede acomodar de manera flexible procesos y aplicaciones relacionados. Al igual que otras muchas compaas, puede que descubra que, una vez se haya introducido en el modelo On-Demand y empiece a descubrir la gran cantidad de ventajas del modelo, desear conocer otros procesos y aplicaciones que aportar a su plataforma On-Demand.

Con un rendimiento coherente y facilidad de uso, Salesforce nos permite reaccionar rpidamente frente a las necesidades empresariales a escala global. Esto se traduce en una mayor eficacia y un xito a largo plazo en toda nuestra organizacin.

Will Short Director primero, Infraestructura de ventas global Symantec



ESTUDIO DE CASOS: Altium crea e implementa seis aplicaciones empresariales clave en tan slo cuatro semanas con Unlimited Edition y la plataforma Apex Altium Limited, desarrollador clave de software de diseo electrnico, contaba slo con cuatro semanas para prepararse para su siguiente perodo de intensa actividad comercial. Aunque AltiumOne (el sistema existente creado por la compaa) tena un rendimiento adecuado, el ltimo perodo de actividad intensa mostr que no poda adaptarse para cubrir el incremento de la demanda de la compaa.

Los ejecutivos de la compaa descubrieron que Salesforce y AppExchange eran tericamente los compaeros perfectos para su negocio en muchos sentidos. Es una plataforma sencilla y a la vez muy elaborada, con lo que vimos rpidamente que podramos personalizarla para que cubriera nuestras necesidades sin los inconvenientes, costes y fechas lmite de las soluciones tradicionales que consideramos, explica el director de sistemas de informacin de Altium.

Para Altium, el mercado de AppExchange sirvi como una fuente de ideas y como trampoln para el desarrollo de seis aplicaciones que aprovecharon al mximo el entorno y los recursos de desarrollo de .NET de Altium:

:: Presupuestos. Altium personaliz una aplicacin de AppExchange de presupuestos de ventas para

crear presupuestos impresos con varias lneas de productos y contenido multilinge, con un diseo que cumple los requisitos postales locales. Esta aplicacin tambin crea pedidos de ventas en el sistema de ERP de Altium y los traslada al almacn adecuado para el envo. Entonces el pedido procesado se devuelve a Salesforce para que los representantes de ventas puedan ver el estado de los pedidos de los clientes.

:: Pedidos de compra. El nuevo sistema de pedidos de compra simplifica la compra, mejora la

visibilidad de los gastos e incluye funcionalidades complejas del flujo de trabajo. ::

Gestin de proyectos. Altium instal y personaliz una aplicacin de gestin de proyectos y problemas de AppExchange para cubrir los requisitos empresariales exclusivos de la compaa y realizar un seguimiento de los complejos proyectos globales que implican varios grupos y socios externos.

:: Gestin de componentes electrnicos. Esta aplicacin, que utiliza varias herramientas de desarrollo

incluidas en Apex Builder, realiza un seguimiento del inventario de Altium de componentes electrnicos, como capacitores, resistores y diodos, y asigna cada componente a una serie de elementos de compra de varios proveedores, as como a una serie de modelos electrnicos, como identificaciones impresas de placas de circuito 2D, modelos 3D y smbolos esquemticos.

:: Gestin de solicitudes de clientes y campaas. Desarrollada con el juego de herramientas AJAX de

salesforce.com, esta aplicacin permite que los clientes soliciten descargas, pedidos de productos, casos de soporte y reservas para eventos en todo el sitio Web de la compaa, que est integrada en el sistema.

:: Gestin de casos de soporte. Altium utiliz las potentes funciones de anlisis de los paneles de

Salesforce para proporcionar informacin al departamento global de atencin al cliente de Altium sobre las solicitudes de soporte pendientes.

Es una plataforma sencilla y a la vez muy elaborada, con lo que vimos rpidamente que podramos personalizarla para que cubriera nuestras necesidades sin los inconvenientes, costes y fechas lmite de las soluciones tradicionales que consideramos.

Director de sistemas de informacin Altium Limited



Elemento bsico de CRM n 8: Una comunidad extendida Las tecnologas y los sitios Web creados por la comunidad son algunas de las reas ms populares y de mayor crecimiento en Internet en la actualidad. A travs de los blogs, wikis, sitios Web sociales y de redes comerciales, etc., la gente se relaciona cada vez ms con los dems a travs de Internet. Al mismo tiempo, las compaas se estn dando cuenta de que si fomentan sus comunidades de clientes y se implican con sus clientes pueden obtener resultados asombrosos en cuanto a la fidelidad de los clientes y la conciencia de marca. En la encrucijada de estas dos tendencias se encuentra el CRM On-Demand: el elemento perfecto para permitir el crecimiento de su comunidad.

Las soluciones CRM On-Demand pueden ayudar a generar y gestionar comunidades en lnea interactivas. La interaccin y los comentarios que se generan en el foro en lnea pueden volver al sistema de CRM para su anlisis, a partir del cual se podrn tomar decisiones para la mejora de la experiencia total del cliente. Puede facilitar el crecimiento de una comunidad de clientes robusta ofreciendo foros en lnea con una variedad de temas de inters para sus clientes, entre los que se incluyen:

:: Prcticas recomendadas. Anime a que los clientes compartan consejos, trucos, experiencias

satisfactorias, ideas, etc.

:: Ideas y votaciones. El usuario y sus clientes pueden compartir ideas sobre el futuro de sus productos y

servicios. Al permitir que los clientes voten las ideas obtiene una fuente magnfica de comentarios, consigue que participen y ayuda a que los clientes se involucren en el futuro de su compaa.

:: Grupos de usuarios. Puede establecer grupos de usuarios locales y proporcionar un foro en lnea para

la comunicacin y planificacin entre los miembros locales.

El poder de la comunidad crece cada da. Si utiliza una solucin On-Demand para ayudarle a generar relaciones ms slidas con sus distintos accionistas, conseguir dirigir este poder fcilmente para que beneficie a su negocio.

ESTUDIO DE CASOS: El sitio Web successforce.com ofrece un foro dinmico para que los clientes interacten con salesforce.com y entre s Como lder mundial en CRM On-Demand, salesforce.com tiene cierta idea sobre cmo establecer relaciones duraderas con sus clientes. Adems de la veterana de los expertos internos de salesforce.com, existe una riqueza de conocimiento en la comunidad de clientes que los administradores y usuarios de Salesforce desean aprovechar. El famoso sitio Web successforce.com de salesforce.com es un foro dinmico en el que los clientes comparten prcticas recomendadas, consejos y oportunidades de red y acceden a contenido de alta calidad proporcionado por los gestores de productos y expertos en implementacin.

Los foros de mensajes de successforce ofrecen una amplia variedad de perspectivas de la vida real como respuesta a las preguntas candentes de los clientes. Los blogs, realizados por los gestores de productos de salesforce.com, proporcionan un foro para aprender algo ms sobre los desarrollos de productos y tendencias de prcticas recomendadas ms actuales. Al animar a que los lectores enven comentarios y preguntas, los blogs se han convertido en conversaciones interactivas que benefician a todos.

IdeaExchange, el elemento innovador del sitio Web, permite que los clientes enven solicitudes de funciones o conceptos totalmente nuevos que desearan ver desarrollados por salesforce.com o por un socio o desarrollador. Otros clientes pueden comentar y votar sobre las ideas, quedando las ms populares en la parte superior. Los gestores de productos de salesforce.com supervisan IdeaExchange de forma activa, ofreciendo una amplia visin y pidiendo comentarios sobre los proyectos de desarrollo. IdeaExchange trae la democracia al desarrollo de productos y permite que los clientes den su opinin en mayor medida (y de manera ms pblica) sobre el futuro del producto de Salesforce.

Los usuarios de Salesforce son muy generosos cuando se trata de compartir informacin y ayudar a que otros alcancen el xito.

Erin Jacobs Director de marketing TFC, Inc.



Conclusin Independientemente del tamao de su compaa, estos ocho elementos bsicos de CRM le ayudan a comprender el aspecto de un CRM de xito. Si tiene en cuenta estos ocho elementos bsicos en todas las etapas de su proyecto (desde la seleccin de un proveedor hasta la planificacin de su implementacin pasando por el ajuste de su solucin y procesos), podr disfrutar del mismo nivel de xito que ya han experimentado decenas de miles de compaas con el CRM On-Demand.

salesforce.com es el lder tecnolgico y del mercado en servicios comerciales On-Demand. El conjunto de aplicaciones de CRM On-Demand de Salesforce de la compaa est dando un nuevo sentido al xito de la automatizacin de la fuerza de ventas, el servicio y atencin al cliente, la automatizacin de marketing y la gestin de las relaciones con los socios.

Para probar el CRM On-Demand de manera gratuita durante 30 das, vaya a: www.salesforce.com/freetrial.

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Si desea ms informacin Pngase en contacto con el administrador de su cuenta para obtener ms informacin sobre cmo podemos ayudarle a acelerar su xito en CRM.

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Ocho elementos básicos de CRM

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