OBSERVACIÓN

OBSERVACION

•Registro de los patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés

OBSERVACION: Tipos

•Estructurada / no estructurada•Encubierta / abierta

OBSERVACION: Modos de aplicación•Observación personal (mystery shopper)•Inventario (alacena, basura)•Análisis de rastros: evidencia de conducta

pasada

•VER EJEMPLO

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OBSERVACION: Ventajas y Desventajas•Ventajas

▫Mide conducta, y no informes – engañosos - sobre esa conducta

▫Da cuenta de patrones inconscientes de conducta

Rutinas no concientizadas▫Informa de casos en los que es imposible

responder una encuesta

OBSERVACION: Ventajas y Desventajas•Desventajas

▫Las causas de la conducta son insondeables (no hay comunicación)

▫Percepción selectiva (sesgo involuntario del observador)

▫Ciertas conductas no es posible observarlas (privadas o íntimas)

¿Qué se debe observar en los siguientes casos?• Si se desea saber cómo las

personas toman su decisión respecto a las películas que rentan en Blockbuster

• Si se desea saber qué tipo de productos deberían ir al frente del aparador de una tienda

• Si se desea saber qué es lo que los consumidores valoran al momento de adquirir un mueble en Sears

• Si se desea saber qué criterios tienen los consumidores al momento de adquirir ropa formal en Chapur

Describir:- EL TIPO DE OBSERVACIÓN CONVENIENTE

- Estructurada / no estructurada- Encubierta / abierta

- LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN CUANTO A ESTA TÉCNICA, APLICADA A ESTA PROBLEMÁTICA

¿Qué PUEDE observar?

• CARACTERÍSTICAS DE LOS PARTICIPANTES▫ Actitud sobre los temas▫ Actitudes sobre los otros▫ Actitudes sobre sí mismos▫ Nivel de habilidad y conocimiento▫ Expresiones sobre compromiso y valores

• INTERACCIONES▫ Nivel de participación e interés▫ Relaciones de poder, decisión, problemáticas▫ Clima para el aprendizaje y la resolución de

problemas▫ Niveles de apoyo y cooperación

¿Qué PUEDE observar?• COMPORTAMIENTO NO VERBAL

▫ Expresiones faciales▫ Interes y compromiso (impactos iniciales)

• ENTORNOS FISICOS▫ La habitación - espacio, confort, pertinencia▫ Orden de asientos

• PRODUCTOS DE UN PROGRAMA▫ Demostraciones, instalaciones, planes▫ Folletos, manuales, correspondencia

¿Qué PUEDE observar?

•Ver Ejemplo de JABA Reciclados S.A.

¿Qué se debe observar en los siguientes casos?• Si se desea saber cómo las

personas toman su decisión respecto a las películas que rentan en Blockbuster

• Si se desea saber qué tipo de productos deberían ir al frente del aparador de una tienda

• Si se desea saber qué es lo que los consumidores valoran al momento de adquirir un mueble en Sears

• Si se desea saber qué criterios tienen los consumidores al momento de adquirir ropa formal en Chapur

Describir:- EL TIPO DE OBSERVACIÓN CONVENIENTE

- Estructurada / no estructurada- Encubierta / abierta

- LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN CUANTO A ESTA TÉCNICA, APLICADA A ESTA PROBLEMÁTICA

EJERCICIO

•Evaluación de Servicios por observación

•Servicios a evaluar:▫Tienda de computación▫Restaurante▫Hotel

VER LA GUIA DE TRABAJO

Objetivos• Evaluar la calidad de los servicios ofrecidos en

cada uno de estos lugares, en indicadores tales como atención al cliente, señalizaciones, comodidad en los espacios, limpieza y disponibilidad de los recursos

• Determinar la satisfacción de los usuarios respecto al servicio

• Determinar cuáles son los principales servicios que el cliente requiere de estos sitios, y qué posibles problemas tiene, en base a sus pautas de comportamiento.

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Investigación Cualitativa: premisas

•La investigación cualitativa descubre cuáles son las sensaciones o sentimientos más importantes para los clientes.

•Cuáles son los sentimientos implícitos, como los valores, creencias y actitudes▫Ford▫Whirpool▫Estée Lauder

Investigación Cualitativa: ¿por qué hacerla?1. La gente no está dispuesta o no es capaz

de contestar ciertas preguntas que invaden su privacidad o tienen un impacto en su ego

¿Ha comprado recientemente toallas sanitarias?

¿Medicamentos para la tensión nerviosa? ¿Pildoras de ansiedad, anticonceptivos? Respuestas políticamente correctas:

consumo de cerveza, productos altos en grasa, etc.

Investigación Cualitativa: tipos

•Entrevistas a profundidad•Grupo Focal

Entrevistas exhaustivas

•Entrevista personal no estructurada en donde se descubren motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos hacia algún tema

Entrevistas exhaustivas: ejemplo

P: Cómo se siente de comprar en estas tiendasR: Pues, comprar ya no es divertidoP: ¿Por qué ya no es divertido?R: mmm, pues, la diversión de comprar se ha ido

ya, no seP: Bueno, pero por qué antes era divertido y qué

ha cambiado

¿Para qué hacer entrevistas a profundidad?• Temas embarazosos (finanzas personales)• Existencia de normas en donde los encuestados

se dejen llevar por el grupo (actitud de universitarios hacia deportes)

• Comprensión de conductas complejas (compra en un supermercado, de un automovil)

• Entrevistas con competidores• Situaciones en donde el consumo es sensitivo,

afectando estados de ánimo y emociones (perfumes, jabones, lociones)

Entrevistas exhaustivas: profundización de preguntas•¿Por qué es eso?•¿Podría darme algunas razones

específicas?•¿Eso es interesante, podría agregar algo

más?•¿Podría profundizar en ese punto?•¿Le gustaría agregar algo más?

Entrevistas exhaustivas: realización•Registro mediante cinta o grabación;

trascripción literal•Agrupación en categorías de respuesta

similares•Coincidencias entre entrevistados:

conclusiones relevantes

Entrevistas exhaustivas: El entrevistador1. No debe tener la apariencia de ser

“superior” y crear confianza2. Mantenerse objetivo, y no juzgar3. No aceptar respuestas breves4. Profundizar en los encuestados

Entrevistas exhaustivas: El entrevistadorVentajas•Mayor profundidad•Libertad individual (sin presiones de grupo)

Desventajas•Los entrevistadores son difíciles de encontrar•El carácter inestructurado: todo depende de una persona•La interpretación es compleja

Entrevistas exhaustivas: ejemplo de escalonamiento• Respuesta: “Compro estos cosméticos porque es

una buena marca a precios razonables”• Pregunta: “Por qué los cosméticos a precios

razonables son tan importantes para usted”• Respuesta: “Bueno, comprar un producto de

calidad que no es muy caro me hace sentir bien conmigo porque estoy gastando mi dinero en forma inteligente”

GRUPOS FOCALES

GRUPO FOCAL

•¿Por qué un grupo focal?▫Un grupo da más información que un

individuo▫Entusiasmo, sensación de grupo. Voluntad▫Seguridad, libre expresión▫Espontaneidad, sorpresa▫Profundidad

GRUPO FOCAL

•Usos metodológicos▫Definir un problema▫Cursos de acción▫Información para el desarrollo de

cuestionario▫Hipótesis para comprobación cuantitativa

GRUPO FOCAL

•Usos prácticos▫Impresiones sobre productos nuevos▫Obtener nuevas ideas en productos viejos▫Desarrollar conceptos creativos▫Medir las impresiones sobre precios▫Obtener la reacción preliminar para

programas de marketing

GRUPO FOCAL: Características

•8 a 12 personas•Homogeneidad sociodemográfica y

experiencia de consumo•Entorno físico apropiado•Una a 3 horas•Registro en video y audio

GRUPO FOCAL• MODERADOR

▫ Amable y firme▫ Dejar en claro información incompleta▫ Saber comprometer▫ Saber estimular▫ Flexible▫ Sensibilidad, radar▫ Búsqueda de interacción armónica, participación

equilibrada y consenso

GRUPO FOCAL: Pasos1. Establecer los objetivos de la inv. Cualitativa2. Establecer objetivos del grupo focal3. Determinar las preguntas que contestará el

grupo4. Elaborar un cuestionario “filtro” de selección

(NSE, experiencia de consumo, participaciones anteriores, etc.)

5. Elaborar un perfil del moderador6. Realizar el grupo focal7. Analizar las grabaciones8. Realizar el reporte y las conclusiones

GRUPO FOCAL: Pasos1. Afinidad con el grupo2. Definir reglas de interacción3. Establecer objetivos4. Interrogar y provocar discusión sobre

los temas5. Intentar resumir y llegar a consensos

¿Cómo se procesa?▫Trascripción detallada▫Observación de los rasgos no verbales▫Nuevas ideas▫Percepciones generales del grupo (“el

grupo piensa”.. “la mayoría piensa”)