Universidad del CaribeUNICARIBE

Diseño de Campaña

Facilitador: Israel Valenzuela

Exposición Comunicación Integral para un Marketing Competitivo

Sustentantes

Nairovi González 2003-7304

Francisco La Borde E. 2004-5714

Glorily Pérez 2005-086018/05/2008

Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral

La comunicación integral es una herramienta estratégica que La comunicación integral es una herramienta estratégica que toda empresa debe tener si quiere estar bien posicionada toda empresa debe tener si quiere estar bien posicionada en el mercado, ya que la comunicación es la clave del en el mercado, ya que la comunicación es la clave del éxito. éxito.

A través de la comunicación integral vamos a acercar al A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas. empresas.

Lic. Nairovi González. Lic. Nairovi González.

Objetivo y Alcance de la Comunicación IntegralObjetivo y Alcance de la Comunicación Integral

ObjetivoObjetivo* Es crearle una imagen personal, profesional, política, pública o * Es crearle una imagen personal, profesional, política, pública o

emprendedora que permita que su propuesta, producto, emprendedora que permita que su propuesta, producto, servicio o marca sea sólida, unificada y eficiente, para su servicio o marca sea sólida, unificada y eficiente, para su crecimiento económico y mejorar mucho más su calidad de crecimiento económico y mejorar mucho más su calidad de vida.vida.

*Cambiar actitudes*Cambiar actitudes *Cambiar o educar hábitos*Cambiar o educar hábitos *Crear confianza en la marca*Crear confianza en la marca *Rejuvenecer una marca.*Rejuvenecer una marca. *Comunicar ventajas*Comunicar ventajas *Apoyar al equipo de ventas*Apoyar al equipo de ventas *Diferenciar la marca*Diferenciar la marca *Presentar nuevos productos*Presentar nuevos productos *Acciones de prestigio*Acciones de prestigio Lic. Nairovi GonzálezLic. Nairovi González

PROCESO DE LA COMUNICACIÓNPROCESO DE LA COMUNICACIÓN

PROCESO DE LA COMUNICACIÓNPROCESO DE LA COMUNICACIÓNEste proceso de comunicación pone de manifiesto la Este proceso de comunicación pone de manifiesto la

necesidad de contar en la organización con un equipo necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o la consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. empresa.

Como subfunción del marketing moderno, la comunicación Como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas: integral comprende principalmente las siguientes áreas:

*Publicidad. *Publicidad. *Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. *Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. *Marketing social corporativo. *Marketing social corporativo. *Promoción. *Promoción. *Merchandising*Merchandising. . *Marketing directo. *Marketing directo. *Internet. *Internet.

Los elementos que favorecen el proceso de Los elementos que favorecen el proceso de comunicación son:comunicación son:

* Credibilidad, Coherencia, Participación y Bidireccionalidad. * Credibilidad, Coherencia, Participación y Bidireccionalidad. * Rediseño de canales y herramientas de Comunicación * Rediseño de canales y herramientas de Comunicación

interna y externa. interna y externa. * Potenciar el liderazgo facilitador dentro de las * Potenciar el liderazgo facilitador dentro de las

organizaciones y primar la horizontalidad a la verticalidad. organizaciones y primar la horizontalidad a la verticalidad. * Reforzar la Comunicación externa y la Comunitaria. * Reforzar la Comunicación externa y la Comunitaria. * Formación específica en comunicación de directivos y * Formación específica en comunicación de directivos y

profesionales. profesionales. *Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la Eficiencia son *Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la Eficiencia son

los pilares básicos para tener CLIENTES SATISFECHOS, que los pilares básicos para tener CLIENTES SATISFECHOS, que hablen bien del sistema y se conviertan en "prescriptores hablen bien del sistema y se conviertan en "prescriptores del mismo". Este será un feedback importante para los del mismo". Este será un feedback importante para los profesionales, a medio y largo plazo.profesionales, a medio y largo plazo.

Lic. Nairovi GonzálezLic. Nairovi González

AlcanceAlcance O CoberturaO Cobertura: : Universo total de personas a las cuales se dirige un Universo total de personas a las cuales se dirige un

mensaje y son contactadas por lo menos una vez. mensaje y son contactadas por lo menos una vez. El Alcance consta de 3 niveles:El Alcance consta de 3 niveles:

1.1. En el ámbito de ServiciosEn el ámbito de Servicios: la eliminación dualidades : la eliminación dualidades y barreras, ya sea entre centros( Especialización, y barreras, ya sea entre centros( Especialización, cursos, seguros médicos.), de manera que el cursos, seguros médicos.), de manera que el cliente/usuario/paciente sea el eje central de CIE cliente/usuario/paciente sea el eje central de CIE

2.2. En el ámbito SocialEn el ámbito Social: se facilitarán los mecanismos y : se facilitarán los mecanismos y vías de participación que hagan de la transparencia y vías de participación que hagan de la transparencia y la información una realidad consolidada en la la información una realidad consolidada en la compañía.compañía.

3.3. En el ámbito estructuralEn el ámbito estructural: Aportación de valor : Aportación de valor añadido, tanto desde la organización como desde los añadido, tanto desde la organización como desde los profesionales. profesionales.

Lic. Nairovi GonzálezLic. Nairovi González

Los principales ámbitos competitivos :Los principales ámbitos competitivos :

**Alcance industrialAlcance industrial:: Gama de industrias en la que la Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola industria, empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de industriales, bienes de consumo o servicio) y otras o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria.empresas que operan en cualquier industria.

**Alcance de productos y aplicacionesAlcance de productos y aplicaciones: gama de : gama de productos y aplicaciones que una empresa productos y aplicaciones que una empresa proporcionará.proporcionará.

**Alcance de competenciaAlcance de competencia:: gamas de competencias gamas de competencias tecnológicas y otras detecnológicas y otras de carácter central que una central que una empresa dominará y aprovechará.empresa dominará y aprovechará.

*Alcance de segmento de mercado: tipo de : tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa mercado o de clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros).(Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros).

Alcance verticalAlcance vertical: Número de niveles de canal desde : Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución. En materias primas hasta producto final y distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y distribución física.fabricación, marketing y distribución física.

Alcance geográficoAlcance geográfico:: gama de regiones, países o gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa operará. En un grupos de países en los que una empresa operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales como Unilever que operan en casi todos multinacionales como Unilever que operan en casi todos los países del mundolos países del mundo

Lic. Nairovi GonzálezLic. Nairovi González

Plan de comunicación integralPlan de comunicación integralUna organización que planifique su comunicación Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus puede potenciar considerablemente sus objetivos objetivos comercialescomerciales, , corporativoscorporativos, , institucionalesinstitucionales o o socialessociales. Planificar los mensajes y los procedimientos . Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. financieros, técnicos o humanos.

El El plan de comunicaciónplan de comunicación integral tiene 5 etapas: integral tiene 5 etapas: 1.1. Investigar para disponer de la información necesaria. Investigar para disponer de la información necesaria. 2.2. Crear el plan estratégico de comunicación para un Crear el plan estratégico de comunicación para un

período de tiempo determinado. período de tiempo determinado. 3.3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo Programar las acciones necesarias para llevar a cabo

el plan. el plan. 4.4. Ejecutar las acciones en el orden programado. Ejecutar las acciones en el orden programado. 5.5. Controlar el plan y evaluar el resultado. Controlar el plan y evaluar el resultado.

Lic. Nairovi GonzálezLic. Nairovi González

Los Medios o publicidad no convencionalLos Medios o publicidad no convencionalEs cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que Es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que

consigamos el máximo nivel posible de eficacia. consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien convencionales o bien no masivosno masivos y y no no convencionalesconvencionales..

Publicidad no convencionalPublicidad no convencional es la que no se basa es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión) para insertar un los medios (prensa, radio, televisión) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos como: como:

Marketing promocionalMarketing promocional Marketing directo Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Publicidad en el lugar de venta Merchandising Merchandising Presencia institucional Presencia institucional PublicityPublicity

Publico Objetivo / Blanco de PublicoPublico Objetivo / Blanco de Publico Target GroupTarget Group(en la mayoría de ocasiones se utiliza (en la mayoría de ocasiones se utiliza

el término inglés) es un grupo de gente con el término inglés) es un grupo de gente con determinadas cosas en común como:determinadas cosas en común como:intereses, edad, sexo, educación, estilo de vida.intereses, edad, sexo, educación, estilo de vida.

Es llegar a la gente de manera individual con tu Es llegar a la gente de manera individual con tu mensaje. Es querer comunicar con ellos, e incluso es mensaje. Es querer comunicar con ellos, e incluso es querer convencerles. Bien, imagina que tratas de querer convencerles. Bien, imagina que tratas de convencer a tu marido, o incluso, comunicarte con convencer a tu marido, o incluso, comunicarte con él.él.Parece que será más fácil con un mensajeParece que será más fácil con un mensajeamistoso o incluso con una inocente mentira, que amistoso o incluso con una inocente mentira, que con un mensaje abrupto. con un mensaje abrupto.

Blanco de Publico y su División

Proceso:Proceso:1. Identificar las bases Para segmentar

el mercado.

2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

3. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos.

4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta.

6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

Segmentación del Mercado

Selección del Mercado Meta

Posicionamiento en el Mercado.

Lic. Nairovi González

BENEFICIOS:

•Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

•Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado.

•Permite determinar que actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.

CONDICIONES:

•La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible.

•El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo.

•Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos.

Lic. Nairovi González

Base para la Segmentación de Blanco de Publico

Base para la Segmentación de Blanco de Publico

GEOGRAFICA:•Región•Tamaño de la ciudad•Densidad•Clima

Norte

Centro

Sur

DEMOGRAFICA:

Edad Sexo

Tamaño Familia Ingresos

Ciclo de vida familia Ocupación

Educación Religión

Raza Nacionalidad

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:•Clase Social•Estilo de Vida•Personalidad

CONDUCTUALES:

Ocasión de compra

Beneficio pretendido

Grado del Usuario

Tasa de uso

Grado de lealtad

Grado de conocimiento

Actitud ante el producto

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:

Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:

Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Bs.

1. Evaluación de los Segmentos:

• El Tamaño y el crecimiento del segmento.

• El atractivo estructural del segmento.

• Los objetivos y los recursos de la empresa.

¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les

ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta como: BMW

Gracias por su Atención

Estudio general de medios (EGM)Estudio general de medios (EGM)

Es un estudio sobre el consumo de los medios de Es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicación, realizado por la Asociación para la comunicación, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La metodología usada en el estudio consiste en La metodología usada en el estudio consiste en entrevistas personales en los hogares .entrevistas personales en los hogares .

Además, el Estudio General de Medios permite Además, el Estudio General de Medios permite conocer el perfil sociodemográfico del público de conocer el perfil sociodemográfico del público de cada medio y realizar previsiones de audiencia en la cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificación de medios de campañas publicitarias planificación de medios de campañas publicitarias mediante el uso de aplicaciones informáticas como mediante el uso de aplicaciones informáticas como TOM Micro o Galileo.TOM Micro o Galileo.

Lic. Glorily Pérez Lic. Glorily Pérez

**Los medios controlados por el EGM son:Los medios controlados por el EGM son:TelevisiónTelevisiónRadioRadioPrensa diariaPrensa diariaRevistasRevistasSuplementos semanales Suplementos semanales CineCineInternet Internet Y desde hace tres oleadas, también el medio exterior.Y desde hace tres oleadas, también el medio exterior.Además del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza Además del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza

dos estudios específicos para los medios de radio y dos estudios específicos para los medios de radio y prensa, el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos dos prensa, el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos dos estudios se realizan a partir del EGM convencional, estudios se realizan a partir del EGM convencional, añadiendo los resultados de 38.000 encuestas añadiendo los resultados de 38.000 encuestas telefónicas para radio y 32.000 para prensa.telefónicas para radio y 32.000 para prensa.

El presupuestoEl presupuesto

El presupuesto es la El presupuesto es la traducción en dinero de los traducción en dinero de los objetivosobjetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas cuesta poner en marcha las acciones previstas para para cumplirloscumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre . En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una de otro modo, este documento es una previsión de los previsión de los recursos recursos financieros que se decide administrar para la financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria. actividad publicitaria.

La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad único punto común e imprescindible es que tal cantidad está está directamente ligada a un período de tiempodirectamente ligada a un período de tiempo..

Valoración de Los mediosValoración de Los medios

Frente a la gran complejidad de los análisis de la Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing directo e publicidad general, el marketing directo e interactivo ofrece un conocimiento preciso de interactivo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados la relación entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca su diferencia primordial.importancia y marca su diferencia primordial.

Como he comentado anteriormente, el mensaje Como he comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación. Pero si un mensaje campaña de comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada. habrá servido para nada.

Vamos a ver a continuación las Vamos a ver a continuación las características de los diferentes características de los diferentes medios tradicionales, así como su medios tradicionales, así como su evolución en los últimos tiempos. Hay evolución en los últimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque que admitir, no obstante, que aunque las nuevas tecnologías, principalmente las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y las televisiones de pago Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la han irrumpido fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales sociedad, los medios tradicionales siguen reuniendo un gran siguen reuniendo un gran protagonismo, de ahí que el nuevo protagonismo, de ahí que el nuevo milenio nos prepare una interesante milenio nos prepare una interesante pugna por conocer cómo se decantará pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticosla concentración de grupos mediáticos

. TELEVISIÓN. TELEVISIÓN La televisión sigue estando considerada como el La televisión sigue estando considerada como el

«soporte rey». Tal es la fuerza que imprime como «soporte rey». Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicación que se ha convertido en medio de comunicación que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social, de tal un auténtico poder fáctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento importancia, intenten mantener un seguimiento férreo sobre el medio. férreo sobre el medio.

El atractivo de la televisión como medio de El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica comunicación para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. el mensaje sea captado por el consumidor.

*PRENSA DIARIA*PRENSA DIARIAA pesar de que a nivel de lectura nos encontramos A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos

en una situación cercana a la calificada como en una situación cercana a la calificada como «tercermundistas», el medio prensa ofrece, en «tercermundistas», el medio prensa ofrece, en términos generales, un buen soporte publicitario términos generales, un buen soporte publicitario para la mayoría de los productos, ya que tiene para la mayoría de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el mejor definido y localizado el targettarget. .

La difusión de la prensa ha experimentado en los La difusión de la prensa ha experimentado en los dos últimos años un crecimiento, lo que nos da dos últimos años un crecimiento, lo que nos da claros indicios de su consolidación. claros indicios de su consolidación.

*RADIO*RADIOLa radio, debido al protagonismo que tiene como La radio, debido al protagonismo que tiene como

medio informativo, es un soporte muy válido para medio informativo, es un soporte muy válido para la publicidad, siendo una excelente herramienta la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio para llegar a un amplio targettarget. .

REVISTASREVISTASEl sector de las revistas tiene una gran complejidad y El sector de las revistas tiene una gran complejidad y

dispersión dentro del mercado, lo que hace que dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios puntual a través del Estudio General de Medios (EGM)(EGM)

CINECINEEl cine se está convirtiendo en los últimos años en una El cine se está convirtiendo en los últimos años en una

excelente plataforma para hacer publicidad, ya que excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud. multisalas y masiva afluencia de la juventud.

PUBLICIDAD EXTERIORPUBLICIDAD EXTERIORLa publicidad exterior es un medio publicitario por sí La publicidad exterior es un medio publicitario por sí

mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen su vez, una serie de soportes que los hacen válidos a la hora de dar a conocer el mensaje. válidos a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución.proceso de evolución.

Podemos destacar entre los existentes:Podemos destacar entre los existentes:*Publicidad en vallas*Publicidad en vallas: son aquellos soportes : son aquellos soportes

emplazados en las ciudades y carreteras que no emplazados en las ciudades y carreteras que no sean nacionales.sean nacionales.

*Publicidad en transportes públicos*Publicidad en transportes públicos: es toda : es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro.autobuses, metro.

Gracias por su Atención

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIOPUBLICIATARIO

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su presupuesto publicitario para compañía determina su presupuesto publicitario para cada producto. cada producto.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de presupuesto de marketingmarketing de de la empresala empresa. El . El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: de factores:

Estrategia empresarialEstrategia empresarial. La estrategia empresarial y la . La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.

Lic. Francisco Laborde

Los objetivos empresariales y de Los objetivos empresariales y de marketingmarketing..

Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.será necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizanLos competidores y el gasto publicitario que realizan. . El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

El producto que vendemosEl producto que vendemos. Dependiendo del sector en . Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. en publicidad si queremos desarrollar una marca. 

La situación en el ciclo de vida del productoLa situación en el ciclo de vida del producto..

Es decir si se trata de un producto en fase de Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:por:

Los efectos demoradosLos efectos demorados. El consumidor puede ver hoy . El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. de la publicidad sobre las ventas.

Las múltiples variables que intervienenLas múltiples variables que intervienen. Es difícil . Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. competidores, la actuación de los intermediarios.

Las dificultades de cálculoLas dificultades de cálculo. No siempre es fácil . No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.las ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores.campaña de publicidad o por otros factores.

Lic. Francisco LabordeLic. Francisco Laborde

Para fijar el presupuesto publicitario Para fijar el presupuesto publicitario

debemos tener en cuenta algunos debemos tener en cuenta algunos principios: principios:

IntensidadIntensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos . Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. anuncio se note.

ConcentraciónConcentración. La publicidad suele requerir una cierta . La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. periodo de tiempo.

CoordinaciónCoordinación. El presupuesto de publicidad debe ser . El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si. si. 

METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones.gastar en promociones.

Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea.paridad competitiva y el del objetivo y la tarea.

Método permisible:Método permisible:Algunas compañías utilizan el método permisible; es Algunas compañías utilizan el método permisible; es

decir, determinan el presupuesto de promoción en el decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. puede gastar en publicidad más de lo que tiene.

Por desgracia, este método de determinación de los Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. publicidad es decisiva para el éxito de la empresa.

Método del porcentaje de ventas:Método del porcentaje de ventas:Otras compañías utilizan el método del porcentaje de Otras compañías utilizan el método del porcentaje de

ventas, determinando su presupuesto promocional en ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tienen precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos administración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.unidad.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. son la causa de la promoción, y no el resultado.

Método de la paridad competitiva:Método de la paridad competitiva:Otras compañías más utilizan el método de la paridad Otras compañías más utilizan el método de la paridad

competitiva, determinando sus presupuestos de competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria industria

Método del objetivo y la tarea:Método del objetivo y la tarea:El método más lógico para la determinación del El método más lógico para la determinación del

presupuesto es el método del objetivo y la tarea, presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.el presupuesto de promoción propuesto.

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONALDETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Debe promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinadaen una mezcla de promoción coordinada. .

La comunicación aplicada al marketing La comunicación aplicada al marketing defensivo:defensivo:

El marketing defensivo comienza con una valoración de El marketing defensivo comienza con una valoración de los instrumentos que la empresa tiene a su los instrumentos que la empresa tiene a su disposición para proteger su posición de mercado. disposición para proteger su posición de mercado. Entre esos instrumentos estarán la identidad de Entre esos instrumentos estarán la identidad de marca o la percepción que tengan los clientes de la marca o la percepción que tengan los clientes de la empresa; la combinación de productos y servicios empresa; la combinación de productos y servicios que sirven de base a esa identidad, incluida su que sirven de base a esa identidad, incluida su estrategia de precios; y los medios de comunicar esa estrategia de precios; y los medios de comunicar esa identidad, como, por ejemplo, la publicidad.identidad, como, por ejemplo, la publicidad.

Ha habido mucha investigación sobre el marketing Ha habido mucha investigación sobre el marketing como táctica ofensiva: cómo puede ayudar a las como táctica ofensiva: cómo puede ayudar a las empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento de producto o cada entrante en el mercado, que de producto o cada entrante en el mercado, que busca su parte en el mercado, existe un actor busca su parte en el mercado, existe un actor establecido que debe defender su posición. Y ha establecido que debe defender su posición. Y ha existido poca investigación sobre cómo estos existido poca investigación sobre cómo estos defensores pueden usar el marketing para responder defensores pueden usar el marketing para responder ante amenazas nuevas o anticipadas. ante amenazas nuevas o anticipadas.

John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de estrategias de marketing defensivo:estrategias de marketing defensivo:

*positivas, inerciales, de paridad y de retardo. *positivas, inerciales, de paridad y de retardo.

Con las primeras dos, usted establece y comunica sus Con las primeras dos, usted establece y comunica sus puntos de superioridad en relación al nuevo entrante.puntos de superioridad en relación al nuevo entrante.

Con las otras dos, establece y comunica puntos Con las otras dos, establece y comunica puntos

estratégicos de comparabilidad con su rival. Antes de estratégicos de comparabilidad con su rival. Antes de escoger una estrategia, debe evaluar las armas para escoger una estrategia, debe evaluar las armas para proteger su posición de mercado: su identidad de proteger su posición de mercado: su identidad de marca, los productos y servicios que apoyan esa marca, los productos y servicios que apoyan esa identidad, y sus medios para comunicarla. Luego, identidad, y sus medios para comunicarla. Luego, evalúe el valor que sus clientes tienen para usted y su evalúe el valor que sus clientes tienen para usted y su vulnerabilidad de ser sustraídos por los rivales. vulnerabilidad de ser sustraídos por los rivales.

Gracias por su Atención