Mt Calidad Satisfacción Turistica Tema 5 La Voz Del Cliente
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Contenido del tema1
Contenido del tema1. La importancia de saber escuchar (lectura 1). Herramientas
para escuchar la voz del cliente (lectura 2)2 Quejas reclamaciones y sugerencias;
Calidad y Satisfacción del 2. Quejas, reclamaciones y sugerencias;
3. Cuestionarios; 4. Relaciones públicas;5. Análisis de indicadores y base de datos;
Turista
TEMA 5 LA VOZ 6. Técnicas de auditoría;7. Nuevas herramientas. Sacando partido a la web 2.0
Lectura 1. “Los jaboncillos del hotel”L t 2 Mi t h i U útil did d l lid d
TEMA 5. LA VOZ DEL CLIENTE. MEDICIÓN DE LA Lectura 2. Mistery shopping. Un útil medidor de la calidad.
SAVIA, Revista Económica y Gestión de Viajes. Nº 41. pp 41-43. Noviembre 2006.
Caso Práctico: “Hotel 3 Países ABC”
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN.
Caso Práctico: “Hotel 3 Países ABC”
1. Conocer la importancia que tiene la voz del cliente en el sector turístico.
2 A li l i i l h i t 2. Analizar las principales herramientas para escuchar la voz del cliente, desde las más directas a las formas más sutiles de saber lo que el cliente quiere y le interesaet
ivos
Jordi Miró el cliente quiere y le interesa.3. Aportar pautas para establecer un sistema de
medición de la voz del cliente teniendo en cuenta las características de cada empresa turística.
Obj
[email protected] Estrategia e I+D Profesor Marketing e I ti ió M d
p
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
Investigación Mercados.
La “Voz del Cliente” MétodosLa Voz del Cliente . Métodos.2
La Voz del cliente se puede obtener a través de:
Medidas Directas
Medidas Indirectas
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
3
Relación medidas directas/indirectas
Proceso de medición de la satisfacción en relación a los requisitos de la norma ISO 9001:2000.
Fuente: UNE 66176:2005 Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción clientes
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
¿Por qué es importante conocer lad l l ?Voz del Cliente?
4
SEGÚN LA CULTURA JAPONESA:
“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS“ES NECESARIO DE CINCO A DIEZ AÑOS PARA CONSTRUIR LAS BASES SEGURAS DE
UNA MARCA EN EL MERCADO,
BASTA UNA NOCHE PARA PERDERLA”.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
El “Cliente – Monstruo”El Cliente Monstruo
H b i fi it h b d Fuente: Alberto Galgano 1993 "Calidad Total Clave estratégica
5Hambre infinita: hambre de productos nuevos.
Despiadado: Si no somos capaces de
Fuente: Alberto Galgano, 1993. Calidad Total. Clave estratégica para la competitividad de la empresa”. Ed. Diez de Santos.
Despiadado: Si no somos capaces de satisfacerlo nos ignora.
Exigente: Quiere productos mejores para aumentar su satisfacción.
Un poco tímido: No expresa lo que i i l lquiere y si algo que no le gusta nos
abandona.
Vengativo: Comunica suVengativo: Comunica su insatisfacción a otros.
Entrometido: Exigen calidad y la g ycomprueban (Web 2.0).
Egocéntrico: Quiere ser tratado como
cliente único.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
Efecto de la satisfacción / insatisfacciónEfecto de la satisfacción / insatisfacción
FIDELIDAD Y RECLAMACION T P t di l 16
FIDELIDAD Y RECLAMACION
De 10 clientes insatisfechos:
Tom Peters dice que reemplazar 1 dólar de un cliente perdido, cuesta 10 dólares4 reclaman 2 vuelven (20%)
6 no reclaman 1 vuelve (10%)
10 dólares.
Conclusión: el 70% se va.
El 90 % de los compradores perdidos no explica por qué.
American Management Association:
El 68 % de los clientes perdidos, se debe a un servicio deficiente.
Un cliente insatisfecho lo cuenta a 10 personas. El satisfecho a 5
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Medidas directas de laf óSatisfacción7
UNE 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 GU IA PARA L A MED I C IÓN , S EGU IM I ENTO Y ANÁL I S I S D E LA SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :ANÁ L I S I S DE L A SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :
OBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTEOBTENCIÓN DE LA OPINIÓN DEL CLIENTE SOBRE SU PERCEPCIÓN CON RESPECTO AL CUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS PORCUMPLIMIENTO DE SUS REQUISITOS POR
PARTE DE LA ORGANIZACIÓN.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
Medidas Directas de la SatisfacciónMedidas Directas de la Satisfacción8
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Información desde el punto de vista del cliente
Pueden ser difíciles de conseguir
Estima la importancia relativa requisitos por parte del cliente
g
No siempre es fácil lograr una opinión real del cliente
Determinan la evolución de la opinión de los clientes a lo
Requiere importantes recursos
Requiere entrenamiento largo del tiempo
Permite comparar la
qespecífico
Necesita continuidad para organización con la competencia
aportar información valiosa (establecer frecuencia)
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Fuentes y métodosMedidas directas
Fuentes y métodos9
FuentesFuentes MétodosMétodos
Opinión satisfacción Cuestionarios
Quejas, reclamaciones y sugerencias
Formularios de quejas, sugerencias, etc.
Entrevistas formales e informales
accesibles en establecimiento, postal, informales
Red comercial
estab ec e to, posta ,teléfono, internet…
Relaciones públicasRelaciones públicas
…
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Cuestionarios de ti f iósatisfacción.
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Cuestionarios Entrevista telefónicaMedidas directas
Cuestionarios. Entrevista telefónica11
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Seguimiento sencillo con una herramienta informática
Rechazo a realizar entrevistas telefónicasuna herramienta informática
Horario amplio para li l
entrevistas telefónicas
Dificultad de interpretación d l t lrealizarla
Guía de ejecución
de las preguntas por el entrevistado
Se puede guíar al entrevistado
Limitación de tiempo
Bajo coste
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Cuestionarios Entrevista personalMedidas directas
Cuestionarios. Entrevista personal12
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Relación directa
d ió d l l
Requiere presencia física entrevistadoAdaptación de la encuesta al
interlocutor, i i i t
entrevistado
Alto costeenriquecimiento
Aporta imagen de empresaLimitado en la práctica a actuaciones concretas y poblaciones muy acotadas
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Cuestionarios Entrevista Correo PostalMedidas directas
Cuestionarios. Entrevista Correo Postal13
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Sencilla
b j
No se controla el % de respuesta (se puedeCoste bajo
No se produce el SESGO del
respuesta (se puede incentivar mediante premio, regalo etc )entrevistador regalo, etc.)
Tiempo de respuesta lento, no controlable por elno controlable por el entrevistador
N l lNo se controla la persona que responde
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Cuestionarios InternetMedidas directas
Cuestionarios. Internet14
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Fácil de desarrollar
l ibilid d h i
Limitado a poblaciones con acceso a internetFlexibilidad horario
El sistema MÁS ECONÓMICO
acceso a internet
No se controla la persona dEn algunos casos se puede
“lanzar” al 100% de la
que responde
población, a un coste despreciable.
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QUEJAS Y RECLAMACIONES¿Qué está diciendo un cliente
cuando se queja?15
“MIRAD HE TENIDO UN PROBLEMA CON“MIRAD, HE TENIDO UN PROBLEMA CON VOSOTROS, PERO NO DESEO DEJAR DE
HACER NEGOCIOS CON VUESTRA EMPRESA. POR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA YPOR FAVOR, RESUELVAN ESE PROBLEMA Y
NO ME OBLIGUEN A BUSCAR OTRO PROVEEDOR ALGO QUE EN EL FONDO NOPROVEEDOR, ALGO QUE, EN EL FONDO, NO
QUIERO HACER.”
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
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Quejas, reclamaciones y sugerencias.y sugerencias.
La web permite obtener la opinión de losLa web permite obtener la opinión de los clientes de forma sencilla y rápida. De forma anónima o personal.
anónima o personal.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
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Quejas.¿Por qué son tan
Si las empresas logran que los clientes se quejen directamente a ellas, minimizan de forma importante los daños que puede causar un cliente
importantes?
Reciente estudio de TARP
importante los daños que puede causar un cliente disgustado.
En comparación con los que no lo hacen, los descubrió varios aspectos:
http://www.tarp.com/index html
p q ,clientes que expresan su insatisfacción se muestran más dispuestos a volver a hacer negocios con la empresa incluso si su queja no esex.html negocios con la empresa, incluso si su queja no es gestionada correctamente.
Los clientes que no se quejan son los menosLos clientes que no se quejan son los menos leales.
Los clientes que se quejan pueden llegar a estar entre los clientes más leales de la empresa.
Si una queja se resuelve satisfactoriamente, los li l di iclientes se lo dicen a otras cinco personas, mientras que si reciben un buen servicio inicialmente, sólo se lo dicen a otras tres.
c a e te, só o se o d ce a ot as t es
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Quejas, reclamaciones,
Cuando un cliente hace un comentario, ¿cómo lo hago llegar al
sugerencias
Algunas cuestiones clave
g gresponsable adecuado para su tratamiento?tratamiento?
¿Por qué medios se van a recoger los comentarios?comentarios?
¿Cómo se van a analizar los comentarios que llegan?
¿Quién debe conocer el sistema?¿Quién debe conocer el sistema?
El cliente, ¿siempre tiene razón?
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Quejas, reclamaciones,
Deben ponerse a disposición del cliente medios fáciles y accesibles
sugerencias
Métodos para fomentar
ypara sus comentarios: buzones, relaciones públicas, web, etc.
la respuesta.relaciones públicas, web, etc.
En ocasiones puede ser interesante incentivar la respuesta (premioincentivar la respuesta (premio “mejor sugerencia”, regalo, etc.)
Todo el personal debe “perseguir” las opiniones de los clientes y saber p yescuchar.
La empatía con el cliente esLa empatía con el cliente es fundamental
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Procedimientos de tratamiento de quejasi idCuestiones a considerar
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1. Teléfono gratuito para que los clientes puedan expresar sus incidencias
2. Web interactivo donde los clientes pueden expresar sus insatisfacciones
3. e‐mail publicitado y dado a conocer en la documentación comercial
4. Los clientes muy importantes / clave por facturación son atendidos d di idirectamente por un cargo directivo.
5. Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final.
6 U bl ll ti t l li t “ l id d”6. Un responsable llama proactivamente al cliente “con regularidad” para hacerle ver “que estamos con lo suyo”
7 Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan7. Se analizan con regularidad y se toman medidas para que no se repitan.
8. El factor humano es crítico, se forma continuamente al personal.
9. Existe una política de compensaciones escrita en la empresa9. Existe una política de compensaciones escrita en la empresa
10. Existe una política de respuesta urgente a las quejas
11. Diferenciar entre sugerencias, quejas y reclamaciones.
g , q j y
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Gestión eficiente de QuejasGestión eficiente de Quejas21
Empatía. No le responda a un cliente “no es culpa de la compañía”.
Trato exclusivo. No piense “una queja más ó igual a…” El cliente debe pensar que es la única y de las pocas que se han producido!
Rapidez de respuesta. La rapidez puede convertir insatisfacción en satisfacciónsatisfacción.
Equidad de respuesta.
Facilidad de contactoFacilidad de contacto
Sin respuesta Respuesta adecuada Respuesta excesivaFalta de equidad Equidad Falta de equidadFalta de equidad Equidad Falta de equidad
El consumidor NO ib b fi i j t
El consumidor vuelve a t ti f h
El consumidor recibe b fi i
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recibe beneficio justo estar satisfecho beneficios en exceso
Gestión eficaz Quejas Protocolo atenciónGestión eficaz Quejas. Protocolo atención.22
1. Las quejas no son una amenaza
2. Distinguir entre hechos y suposiciones ¿En qué se basa? ¿Cómo lo sabe?
3. Nunca decir que una queja no es importante; pero preguntar de manera que la otra persona reduzca la importancia
l b l d d d d4. Asumir la responsabilidad cuando sea de justicia
5. Demostrar siempre auténtico interés por la queja
6 E h ti t d j í / F l í ¿Q é6. Escuchar activamente y dejar que se vacíe / Forzarle a que se vacíe: ¿Qué más le preocupa?, ¿Qué más quiere decir?
7 No echar la culpa a terceros indiscriminadamente7. No echar la culpa a terceros indiscriminadamente
8. No trasladar la negatividad que repercute sobre otros departamentos
9. No intentar buscar “el culpable” al hablar con el cliente9. No intentar buscar el culpable al hablar con el cliente
10. Si no se puede solucionar en el momento, comprometerse en algo: fecha...
11. Establecer acciones para que las quejas no se vuelvan a producir
p q q j p
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Quejas, reclamaciones y sugerencias.
http://www hotelesrh comhttp://www.hotelesrh.com/clientes/comentarios‐de‐nuestros‐hoteles más placentera.p
Un ejemplo de interactuar con los clientes. Sugerencias y opiniones propuestas por los clientes para unapor los clientes para una estancia
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Relaciones públicas
La figura de relaciones públicas en HotelesLa figura de relaciones públicas en Hoteles permite obtener mucha información de los clientes, de sus necesidades y deseos.
clientes, de sus necesidades y deseos.
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Medidas Indirectas de laf óSatisfacción25
UNE 6 6 1 7 6 : 2 0 0 5 GU IA PARA L A MED I C IÓN , S EGU IM I ENTO Y ANÁL I S I S D E LA SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :ANÁ L I S I S DE L A SAT I S FACC IÓN C L I EN T ES :
O C Ó O C ÓOBTENCIÓN DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL CUMPLIMIENTO DE LOS REQUISITOS DEL CLIENTE POR PARTE
DE LA ORGANIZACIÓN.
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
Medidas IndirectasMedidas Indirectas26
VentajasVentajas DesventajasDesventajas
Se pueden fijar métodos de obtención sencillos
La relación indicador / satisfacción no siempre esobtención sencillos
Elevada frecuencia de id d d t
satisfacción no siempre es clara
E h drecogida de datos
Son sensibles a los cambios
En muchos casos dan una estimación de la dirección y fuerza de la satisfacciónen cortos espacios de
tiempo
fuerza de la satisfacción pero no de la cantidad.
Dependen de los medios internos de la empresa
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Análisis de indicadores y base de y base de datos
Mediante la recogida y análisis deMediante la recogida y análisis de indicadores se puede conocer lo que los clientes piensan
clientes piensan
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
¿Por qué los indicadores son b did d l V d l li t ?
Medidas Indirectas
una buena medida de la Voz del cliente?28
Lealtad. ¿Qué es?
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Medidas Indirectas¿Por qué los indicadores son b did d l V d l li t ?
29
é h l li ?
una buena medida de la Voz del cliente?
¿Por qué se marchan los clientes?
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Algunos indicadores útilesAlgunos indicadores útiles
D f id d D ió d li30
De conformidad:Defectos, rechazos, errores d d i i
De gestión de clientes:Lealtad
de producto o servicio
Reclamaciones:Nº clientes recomendados por otros clientes
Quejas o reclamaciones recibidas
Nº clientes nuevos
Clientes perdidosPlazo de respuesta
Indicadores de servicio:Incremento gasto medio / cliente
Variación clientes
Plazos de entrega
Resultados auditorías
Promedio tiempo recompra
Ciclo (t)/ Valor (€) vida clienteResultados auditorías
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Técnicas de auditoría
Ejemplo de informe:Ejemplo de informe:
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Nuevas H i
Link a pdf:
Herramientas
Web 2.0U b lUna web con el contenido 2.0:
http://wiki.startup2.eu/index.php/Mapa_Web_2.0
“Prosumers”. En la web los productos son di fi d d dradiografiados, recomendados o
rechazados. La publicidad ya no funciona.
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S b k l l d d ll l i l di h33
Nuevas herramientas
Starbucks se la lanzado de lleno en el social media y ha creado una comunidad de usuarios donde compartir ideas para entre todos mejorar la experiencia y los productos de la herramientas.
Sacando partido a la web 2.0
franquicia del café. Con el nombre de “My Starbucks Idea” los usuarios que se registren indican qué cambiarían/ introducirían en las cafeterías.
• Ellos mismos votan las ideas propuestas.las ideas propuestas.
• Un panel de expertos de la empresa establece cómoestablece cómo llevarlas a la realidad
• Los resultados y proceso se comparte (sección “Ideas in Action”)
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I i l i ió i l li b34
Nuevas herramientas
Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en las web de referencia es clave para una buena gestión y establecimiento de las estrategias.herramientas.
Sacando partido a la web 2.0
Por ejemplo, en “excite” aparecen comentariosaparecen comentarios sobre hoteles.
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I i l i ió i l li b35
Nuevas herramientas. Sacando partido a
Investigar la opinión que tienen los clientes sobre nosotros en las web de referencia es clave para una buena gestión y establecimiento de las estrategias.
Sacando partido a la web 2.0
www.tripadvisor.es
Es un portal de pbúsqueda de hoteles con sugerencias y recomendaciones derecomendaciones de los propios clientes sobre su estancia…Otros ejemplos:Otros ejemplos:www.booking.comwww.mashoteles.comwww.hostelworld.com
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36Nuevas herramientas. Sacando partido aSacando partido a la web 2.0
También se pueden encontrar espacios dedicados a “oir la voz del cliente que no quiere ser oído por la empresa Por ejemploempresa. Por ejemplo,
www.quejasonline.com
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Un ejemplo de aprovechamiento 2 0:Un ejemplo de aprovechamiento 2.0:37
A través de un concurso en su web el Centro Comercial de Hospitalet capto esta petición o necesidad y ha montadoHospitalet capto esta petición o necesidad y ha montado en su Centro Comercial lo que han llamado un "aparca‐maridos"maridos
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09
38Para saber másPara saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBEROhttp://www.linkedin.com/in/jordimiro
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