MÓDULO II: MERCADEO BÁSICO

LCDA. MARIA FERNANDA ROJASSOCIO CONSULTOR RS MARKETING

OBJETIVOS Desarrollar en los participantes una visión amplia acerca de los alcances del mercadeo como filosofía de gestión organizacional.

Introducción

El asunto fundamental de un negocio es tener clientes que paguen: es la única condición necesaria y suficiente para tener un negocio, esa y solamente esa, tener clientes que

paguen. Si Ud. tiene un cliente que paga, Ud. tiene un negocio. Si Ud. no tiene un cliente que pague, no tiene un negocio todavía. Es así de simple.

Bill Aulet, director del Martin Trust Center para Emprendimiento de MIT

¿QUÉ PUEDO HACER POR ÉL?

SI CONOZCO A MI CLIENTE (Comportamiento del consumidor) Y QUIERO CONVERTIRLO EN UN CLIENTE QUE PAGUE NECESITO RESPONDER LA SIGUIENTE PREGUNTA:

Introducción

Discusión:

¿Qué es el marketing?Marketing/Marquetin/Mercadeo/Mercadología/Mercadotecnia

• NO es vender• NO es publicidad

• NO es comercialización• NO es tener exhibiciones

• NO es diseñar un logo• NO es grabar una cuña

Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo un beneficio

Introducción

¿Qué es el marketing?Jerome McCarthy (Profesor de la Michigan State University, autor del libro Un enfoque de gestión), catalóga el marketing como la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

John A. Howard, (Universidad de Columbia), asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.

Al Ries y Jack Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing, Posicionamiento: La batalla por tu mente) opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

Introducción

¿Qué es el marketing?Phillip Kotler define el Marketing como el proceso social y administrativo por el cuál los

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.

Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que

supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y

entregar.

4. Cada parte debe ser libre de

aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Conceptos fundamentales

Necesidades, deseos,

demanda

Intercambios, Transacciones,

relaciones

Productos

Valores, satisfacción,

calidad

Mercados MARKETING

Empresa ProductoVender

Promover INGRESOS

Clientes NecesidadesMarketingIntegrado

SATISFACCIÓN

Punto de Partida Foco Mecanismo Fin

Las v

en

tas v

s e

l mark

etin

g

Concepto del Marketing

Concepto de la Venta

Conceptos fundamentales

MARKETING INTEGRADO

Conceptos fundamentales

Personas

Procesos

Perceptibles

Orientación al

cliente

Marketing integrado

Mercado

objetivo:

orientación al

cliente

Producto• Diseño

• Tecnología• Utilidad

• Conveniencia• Valor

• Calidad• Empaques• Accesorios• Garantías

Precio• Skimming

Price• Precios de

penetración• Precios psicológicos

• Precios basados en

costo• Precios de

mercado

Plaza• Mayoristas• Minoristas• Ventas por

correo• Ventas por

internet• Ventas

directas• Peer to PeerPromoción

• Publicidad• Relaciones

públicas• Ofertas

especiales• Períodos de

prueba• Regalos• Posventa

Personas• Empleados• Gerentes• Servicio al

cliente

Procesos• ¿Cómo se

consumen los servicios?

Perceptibles• Local

• Mobiliario• Estacionamien

to

Clientes

Competencia

Empresa

¿Oportunidades de

negocios?

Oportunidades

tácticasVentaja

Competitiva

ENFOQUE

Marketing estratégico

ENTORNO

La empresa ideal debe estar en condiciones de competitividad estratégica (que tenga éxito en formular e implementar una estrategia

que crea valor) y que obtenga rendimientos superiores al promedio.

TecnológicoNatural

Cultural

Demográfico

Político

Económico

clientes

públicos

intermediarios

competenciaEMPRESA

proveedores

microentorno

públicospúblicos

públicos

macroentorno

Marketing estratégico: Análisis del entorno

Necesidades

Deseos

Demanda de

productos

Mercados

Marketing: Conocimiento del

cliente (Comportamiento

de consumo)

Perfil Del

cliente

Determinantesde la

elección

ProductoMarcaLugar

Momento

Requerimientos

Compra profesional

Mercados concentrados

Demanda inelástica

Perfil Del

Cliente

El Cliente Industrial

Marketing estratégico: Análisis del cliente

Investigación de Mercados

Observar al comprador en situaciones

de compra o consumo

Pregúntele al cliente (voz o formato

previamente definido)

Utilice bases de datos de clientes y seleccione

algunos para preguntarles

Entrevístelo personalmente

o en grupo

Invítelo a probar el producto “Gratis”

y escúchelo

El objetivo es producir información útil que permita describir al comprador, sus necesidades,

Gustos y preferencias, de manera de poder elaborar

un perfil de éstos

Necesita saber: a.- Demografía b.- Geografía

c.- Psicografía d.- Conclusiones

• Reducir incertidumbre• Minimizar el riesgo• Dar basamento a la toma de decisión

¿OBJETIVIDAD? de la

información

Marketing estratégico: Análisis del cliente

Compre y use sus

productos

Hágase pasarPor cliente

Pregúntele a los clientes de sus competidores

Analice su trayectoria

Evalúe sus campañas

publicitarias

Identifique y Evalúe sus estrategias

El objetivo es conocer al competidor, sus fortalezas

y debilidades lo más ampliamente posible

Marketing estratégico: Análisis de la competencia

Recursos:• Tangibles

• Intangibles

Capacidades Ventaja competitiva

CompetitividadEstratégica

Descubrir competencias

centrales

Cuatro criterios para las ventajas

sostenibles

• Valiosas•

Singulares• Caras de imitar• Insustituibles

Análisis de la cadena de valor

¿Subcontratar?

Marketing estratégico: Análisis del entorno interno

Impresiones

Sentimientos

Imagen de Marca

Mc Donald’s calidad, servicios y limpieza.

99cts Más barato no hay. Pepsi vs. Coca. Culto a la personalidad vs

presente en todo momento

OJO: Enfoque en la Ventaja

Competitiva.

Posicionamiento y ventaja competitiva

Lugar que el producto ocupa en la mente del cliente en

comparación con productos de la

empresa o la

competencia.

1. Atributos del producto.2. Beneficios buscados.3. Ocasiones de uso.4. Contra la competencia.5. Lejos de la competencia.6. Para usuarios específicos.

La mejor forma de alcanzar los objetivos

buscados como parte del aprovechamiento de una

oportunidad

Misión, Visión y Valores

Objetivos

Recursos

Competencia

Ventaja Competitiva

Coordinación Interfuncional

Curso de acción general que describe la forma en la que una organización, adaptándose al entorno pretende alcanzar sus

objetivos

El posicionamiento y la estrategia

Entorno

Oportunidad Táctica

Ventaja Competitiva

PosicionamientoSegmentación

y Mercado Objetivo

Producto

Distribución yComercialización

Comunicación de Marketing

Posventa

Precio

CalidadAtributos-CaracterísticasMarcaEmpaque-EnvaseEtiquetadoLíneas y Mezclas de Productos

CanalesEstrategias-NivelesIntensidadLogística

Publicidad-MediosPromoción de VentasRRPPMercadeo DirectoVenta PersonalBTL

SistemasImpuestos

ObjetivosFactores DeterminantesEstrategiasAjustes de Precios

MIX DE MARKETING

Oportunidad Estratégica

DISCUSIÓN FINAL

¿Cuál es el reto final del marketing?

Generar satisfacción de manera rentable

BIBLIOGRAFÍA KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia 6ª Edición, Editorial Prentice- Hall, México.

STANTON W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2004). Fundamentos de Marketing 13ª Edición, Editorial Mc Graw-Hill México.

DAVILA Martín, BASSA, Manera, Pérez Jaime y DEL CAMPO, Enrique Marketing Fundamental Editorial Mc Graw- Hill, Madrid.