Modulo 1- Estrategia

Estrategia- Modulo 1

Estrategia y Planificación Estratégica

El término estrategia proviene de la guerra y su aplicación al campo de la administración y de los negocios fue una extensión del término bélico. De su origen se desprende el elemento básico de las acciones de confrontación de la empresa frente a otras empresas u organizaciones y al entorno mismo. La estrategia tampoco es sinónimo de finalidad, sino un camino para llegar a los fines. Ésta remite a la acción en un momento y bajo condiciones determinadas.

Dimensiones de la Estrategia.Pueden resumirse en los cuatro aspectos siguientes:

Primero: Contienen tres elementos esenciales:1. Las metas (u objetivos) más importantes que deben alcanzarse;2. Las políticas más significativas que guiarán o limitarán la acción.3. Las principales secuencias de acción (o programas) que deberán lograr las metas definidas dentro del límite establecido.

Segundo, son efectivas cuando se desarrollan alrededor de pocos conceptos claves e impulsos, lo que les da cohesión, equilibrio y claridad.Tercero, la estrategia no sólo incluye lo impredecible sino también lo desconocido.Cuarto, a semejanza de las organizaciones militares, las empresas concretan sus estrategias de: frente de combate, áreas, batallas, infantería, artillería, en resumen, tienen varias estrategias jerárquicamente relacionadas y sustentables entre sí.

Criterios para una Estrategia Eficaz.Según Quinn, el análisis de ejemplos históricos, tanto en escenarios militares y diplomáticos como de negocios, permite establecer que las estrategias eficaces deben abarcar, como mínimo, determinados factores y elementos estructurales básicos, entre los que señala los siguientes:

- Objetivos claros y decisivos.La pregunta básica para identificar esto es ¿Se dirigen todos los esfuerzos hacia metas generales comprendidas con claridad, que son decisivas y factibles?

- Conservar la iniciativa.¿Preserva la estrategia su libertad de acción y estimula el compromiso? ¿Establece el ritmo y determina el curso de los acontecimientos, en lugar de reaccionar ante ellos?

- Concentración.La estrategia, ¿concentra el poder superior en el lugar y en momento decisivos? ¿Define con precisión la estrategia qué es lo que faculta que la empresa sea más poderosa (o que sea “mejor” en dimensiones críticas) en relación con sus competidores?

- Flexibilidad.¿La estrategia fundamenta en particular las reservas de recursos y las dimensiones necesarias para la flexibilidad y maniobrabilidad?· Liderazgo coordinado y comprometido.

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· ¿Engendra la estrategia un liderazgo responsable y comprometido para cada una de las metas principales? Los líderes, plantea Quinn, deben ser seleccionados y motivados de tal manera, que sus propios intereses y valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigne.· Sorpresa.· ¿Ha hecho uso, en o durante la preparación de la estrategia, de la velocidad, del silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a desprevenidos contrincantes?Junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar un éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada, plantea Quinn.

- Seguridad.¿La estrategia asegura la base de recursos y demás aspectos operativos fundamentales para la empresa? ¿Desarrolla un sistema efectivo de inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los contrincantes? ¿Desarrolla la logística imprescindible para sustentar cada uno de sus impulsos principales?

Experiencias y conclusiones principales:1. Definir los objetivos estratégicos, en términos de resultados, que nos proponemos alcanzar.2. Identificar bien nuestras fortalezas y debilidades así como las de los competidores principales que nos proponemos enfrentar.3. Analizar las posibles alianzas que puedan contribuir a alcanzar las metas que nos proponemos, que puede ser, por ejemplo, complementando nuestras debilidades.4. Atacar las posiciones más débiles de nuestros competidores, en las que podamos utilizar mejor nuestras fortalezas, que pueden ser: segmentos de mercado, canales de distribución, insuficientes servicios a los clientes, niveles de calidad, variedades y surtidos, entre otros.5. Planificar la secuencia de acciones que nos permitan ocupar determinadas posiciones, a partir de las cuales podamos proponernos objetivos superiores.6. Monitoreo sistemático de lo que ocurre en el entorno, que nos permita identificar tendencias y, de ser posible, “adelantarnos” a los acontecimientos.

Una conclusión general es que las experiencias de los clásicos militares, pueden resultar útiles para la formulación de estrategias de negocios.

Elementos para encuadrar el concepto de estrategiaLos elementos para encuadrar este concepto son cuatro:1. Se refiere al SCOPE, es decir, al enfoque de la actividad de la organización.2. Relaciona la actividad con el entorno en el que opera.3. Siempre relaciona las actividades con los recursos y las capacidades de que dispone la organización.4. Las decisiones estratégicas suelen tener gran impacto en las organizaciones.

Además, la estrategia es un término que abarca toda la organización y es global ya que incide en forma significativa en el futuro de la organización.

La estrategia deliberada, surge de un proceso de planificación, mientras la estrategia emergente, surge de hábitos y formas de actuar propios de la organización, conforme a sus recursos, sin una planificación previa.

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Los objetivos son un presupuesto básico para la definición de una estrategia. En su definición y como parte de un proceso comunicacional denominado proceso estratégico, surgen dos conceptos claves que forman parte de la fase previa a la formulación de una estrategia que permiten precisarla y enfocarla. Ellos son: La Visión y La Misión.

· Visión: Es la descripción de cómo se vería la Institución si se llevan a cabo con éxito sus estrategias de desarrollo para alcanza su mayor potencial.· Misión: Razón de ser de la organización. Especifica el rol funcional que la organización va a desempeñar en su entorno e indica con claridad el alcance y dirección de sus actividades.

De este modo, el enfoque estratégico vincula la visión y misión con decisiones posteriores de formulación de dicha estrategia. Éste consiste básicamente en elucidar:· Quiénes somos.· Qué hacemos.· Por qué estamos aquí.· Qué tipo de empresa somos, queremos ser, debemos ser.

No debemos olvidar que la estrategia se refiere al medio y no a su especificación como vehículo para alcanzar los objetivos. Se trata de un elemento en una estructura de cuatro partes:· Fines.· Estrategia.· Tácticas· Recursos.

Otro punto a tener en cuenta es el de los factores que se combinan para la obtención de un éxito estratégico. Éstos son:· Un acertado análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas),· La evaluación de los competidores, en términos de capacidades.· El análisis de la evolución del entorno y de las acciones de la competencia.· El pensamiento estratégico tiene valor en cuanto considere las variables del entorno y de la competencia.

Recapitulando, la estrategia consiste entonces en una acción destinada a mantener o a alterar la fuerza de la empresa en relación con sus competidores para así alcanzar, mantener o mejorar una posición considerada positiva o favorable.El elemento diferenciador constituye la ventaja competitiva que hace que la empresa obtenga resultados positivos.

La estrategia en la literatura modernaEn la literatura moderna existen numerosas posturas en torno al término estrategia, concebida como un mero medio para conseguir los objetivos. Esta idea para A. Chandler significa sincronización e integración de los objetivos y los planes en el marco de los recursos disponibles y en un entorno cambiante.Otros autores como Learned, Chrstensen, Andews y Guth, la refieren a un posicionamiento de la empresa en un entorno competitivo. Esto se resumiría en crecimiento, mantenimiento, o abandono del entorno competitivo.

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Por otro lado, Porter entiende que la estrategia es una respuesta sobre la base de nuestras capacidades a las amenazas del entorno para conseguir una ventaja competitiva sostenible con el deseo de mantener una diferenciación.

Estrategia y diferenciaciónPara abordar el concepto de diferenciación es necesario entender cómo se conforma el marco estratégico dentro de un conjunto de decisiones, tendientes a obtener una ventaja competitiva sostenible, y posicionar a la empresa o sus productos en relación a su entorno y a los competidores.

Estrategia y competenciaLa diferenciación constituye una forma de competencia que se origina en el estudio de los atributos de valoración positiva que el cliente vincula con los productos o servicios.

Estrategias de diferenciaciónEstrategia“Puede definirse como la preparación para la acción y se establece antes de que esta se inicie. El término estrategia puede tener muchas acepciones: Chandler (1962), la define como la determinación de los fines y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesaria para lograr estos objetivos.

Para Mintzberg (1978) se define como “un modelo en una corriente de decisiones o acciones constituido de un producto de cualquier estrategia intentada (planeada) y de cualquier estrategia emergente (no planeada).

El objetivo básico de una estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva. Las estrategias deben fundamentarse en recursos, capacidades (habilidades) existentes o en generar recursos y capacidades adicionales para aumentar su capacidad competitiva Ansoff (1979), Hofer y Schendel (1978), Lorange (1980), Hamermesh (1990) identifican a la estrategia compuesta de varios niveles o aspectos:a) Estrategia corporativa aplicada a toda la empresa;b) Estrategia global (Hill y Jones 1996) que emplean las compañías con el fin de ingresar en los mercados extranjeros como exportaciones, licenciamiento, subsidiarias o joint venture;c) Estrategia de negocios, que define la elección de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa (Andrews, 1980),d) Estrategia funcional que determina la forma en que se emplearán los recursos al nivel operativo (Newman y Logan, 1976).

Estrategia corporativaLa estrategia corporativa es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en que clase de negocio la empresa está o quiere estar y que clase de empresa es o quiere ser.Las opciones estratégicas que las empresas pueden utilizar para ingresar en nuevas áreas de negocios pueden ser entre adquisiciones de negocios existentes; nuevas operaciones internas como iniciar un nuevo negocio; y joint venture que consiste en iniciar una nueva operación con la ayuda de un socio.

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Estrategia globalLa estrategia global tiene como finalidad realizar economías de localización para crear valor en mercados extranjeros mediante exportaciones, franquicias, licenciamiento, establecimiento de subsidiarias o alianzas estratégicas con competidores globales (joint venture) que permitan lograr ventajas competitivas, a partir de habilidades distintivas y bajos costos con curvas de experiencia por debajo de la competencia.

Estrategia de NegociosDetermina la forma en la que una compañía competirá en un negocio dado y se posicionará frente a la competencia. Se refiere a la estrategia competitiva de unidades de negocios en particular.El proceso de definición de negocio implica decisiones sobre “las necesidades del cliente o lo que se va a satisfacer, grupos de clientes o a quien se va a satisfacer y habilidades distintivas o como se van a satisfacer las necesidades del cliente.”

Estrategia FuncionalDetermina la forma en que se emplearán los recursos al nivel operativo en cada una de las áreas de la empresa. Estará dirigida a mejorar la efectividad de las operaciones en fabricación, marketing, administración de materiales, investigación y desarrollo y recursos humanos a fin de lograr las metas establecidas en eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción al cliente.Con el propósito de lograr ventajas competitivas una organización debe desarrollar funciones de creación de valor a un costo menor que el de sus rivales o desarrollarlas de manera que genere diferenciación y un precio superior.Las estrategias describen a nivel corporativo donde se quiere competir, a nivel negocios con que se quiere competir y a nivel funcional con que se cuenta para competir.

Estrategias competitivasPara M. Porter16la estrategia competitiva examina la forma en la que una empresa puede competir con más eficacia para fortalecer su posición en el mercado. Cualquier estrategia debe ocurrir en el contexto de las reglas del juego para el comportamiento competitivo socialmente deseable, establecidas por las normas de ética y por medio de la política y regulaciones del gobierno.

Las reglas del juego no pueden lograr el efecto deseado a menos que anticipen correctamente la forma en que las empresas responden estratégicamente a las amenazas y oportunidades competitivas. Las estrategias competitivas constituyen una combinación de medios (políticas) aplicados a las distintas operaciones de la empresa para lograr los fines propuestos (objetivos).

Estrategias de diferenciaciónPara enfrentarse a las 5 fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial se considera:· Poder de negociación de los clientes· Amenaza de nuevos ingresos· Amenaza de productos o servicios sustitutos· Rivalidad entre los competidores existentes· Poder de negociación de proveedores.

Porter, en su libro Estrategia Competitiva (1982), propone tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras empresas:

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· Liderazgo general en costos.· Diferenciación.· Enfoque o alta segmentación.

El liderazgo en costos espera tener costos reales más bajos que todos los competidores.Esta estrategia se encuentra muy ligada a las economías de escala y a la curva de experiencia.La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, que permitan atraer la atención del consumidor por sus ventajas diferenciales.

Una estrategia de diferenciación se puede lograr a través de tres formas: calidad, innovación y capacidad de satisfacción al cliente19 La innovación es muy importante para productos tecnológicamente complejos, en los que las nuevas características constituyen la fuente de diferenciación.

Cuando la diferenciación se fundamenta en la capacidad de satisfacer al cliente, una compañía ofrece un amplio servicio posventa y mantenimiento del producto. El atractivo de un producto frente a los deseos psicológicos del cliente puede convertirse en una fuente de diferenciación. La diferenciación también se puede ajustar a grupos de edades y grupos socioeconómicos. Cuando la diferenciación se ajusta a atender un grupo o segmento limitado del mercado se puede clasificar por su ubicación geográfica, por tipo de cliente, línea de productos, región o localidad. El segmento de mercado se seleccionará sin enfrentar directamente al diferenciador en todos sus productos pero buscando una participación creciente en el mercado.

”La ventaja competitiva de una empresa concentrada proviene de la fuente de su habilidad distintiva (eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción al cliente) y se protege de los rivales hasta el punto en que puede proporcionar un producto o servicio que ellos no pueden suministrar. Entre las desventajas de las estrategias de concentración es la dificultad de movilidad ante cambios en los gustos de los consumidores.

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Mintzberg desagrega la estrategia de diferenciación de la siguiente forma:

Diferenciación por imagen: Grabar en la mente de los compradores nichos psicológicos a través de la publicidad. · Diferenciación por diseño. Perfeccionar las características del producto y el diseño a través de I +D, así como el desarrollo del producto.· Diferenciación en calidad. Requiere una mayor fiabilidad duración y funcionamiento del producto en relación con el precio. (Comparar precios equivalentes) Suele llamarse también estrategia de mejor costo, por la relación precio/ prestaciones que atribuyen los clientes al producto o servicio.· Diferenciación por suministro.· La empresa puede conscientemente promover un conjunto de productos alrededor de sus productos básicos completando totalmente las necesidades de los consumidores dentro de un segmento.· Estrategia no diferenciada o de indiferenciación. Puede no tener ninguna base para diferenciar, o deliberadamente sigue una estrategia de copiar lo ya existente.

Estrategias de diferenciaciónEl objetivo de una estrategia genérica de diferenciación consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un bien o servicio que sea percibido por los clientes como exclusivo de una manera importante. Sin embargo, los clientes pagan un precio superior porque consideran que las cualidades diferenciales del producto valen la pena y porque el producto recibe un precio que se ha determinado en el mercado. (Hofer,W. Ch., Schendel, D.1978)Porter considera que la estrategia genérica de diferenciación consiste en la diferenciación del producto al crear algo que en el mercado sea percibido como único, que proporciona un aislamiento frente a las cinco fuerzas competitivas, por la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante.Considera que los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas como imagen, marca, tecnología, o características particulares como servicio al cliente, a través de cadena de distribuidores.

Para Mintzberg las estrategias de diferenciación se explican por el diseño (perfeccionar las características del producto y el diseño a través de I+D, así como el desarrollo del producto), la calidad (requiere una mayor fiabilidad duración y funcionamiento del producto en relación con el precio, comparar precios equivalentes).el suministro (la empresa puede conscientemente promover un conjunto de productos alrededor de sus productos básicos completando totalmente las necesidades de los consumidores dentro de un segmento) y la no diferenciación del producto (puede no tener ninguna base para diferenciar, o deliberadamente sigue una estrategia de copiar lo ya existente).Para. Dickson P. & Ginter J la diferenciación radica referida a la posición de la firma dentro del mercado o segmento del mercado en relación a su producto, servicio, imagen, características que influyen en el consumidor para su selección. La diferenciación puede ser tangible e intangible.La diferenciación tangible se refiere a características observables de un producto o servicio que es relevante en el proceso de selección de los consumidores como tamaño, forma color, peso diseño, material tecnología y por su desempeño, o servicio en términos de confianza, consistencia, sabor, seguridad y velocidad.La diferenciación intangible se refiere al valor que los consumidores perciben en un producto o servicio y que no depende exclusivamente de los aspectos tangibles de la oferta.

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Las características y la calidad de los productos diferenciados no siempre están al alcance de los consumidores potenciales.

Se pueden distinguir dos tipos de formas para conocer la calidad de los productos (Search goods) que consiste en verificar los bienes cuando se realiza cierta inspección y (experience goods) cuando las características y la calidad de los productos son reconocidas después del consumo. La propuesta para resolver este dilema ante los consumidores es el ofrecimiento de una amplia garantía que debe estar en función de la calidad para atraer la atención del cliente y compartir el riesgo en la experimentación con productos diferenciados.

Cadenas de valorEl uso de las cadenas de valor para identificar oportunidades de diferenciación ofrece cuatro alternativas:1. Construir cadenas de valor para la firma y los consumidores. Pensar en la participación de ambos en los beneficios.2. Identificar los controladores únicos en cada actividad. Examinar el potencial de la firma para diferenciar productos en cada actividad capaz de generar valor en la cadena, identificando variables y acciones a través de las cuales la firma puede alcanzar ventaja en relación a sus competidores.3. Seleccionar la mejor promesa en variables de diferenciación para la firma. Identificar cuál debería ser el indicado capaz de generar estrategias de diferenciación y dónde cuenta con mayor potencial de diferenciación y menor costo que sus rivales (análisis de fuerzas y debilidades)Identificar los aspectos prometedores de diferenciación identificados entre las actividades de la cadena como parte de distintas actividades que motiven la producción de los trabajadores y el control de calidad del producto.Identificar tipos de diferenciación única que puedan ser sostenibles. Los procesos complejos son difíciles de imitar. El manejo de altos niveles de exigencia y precisión en los procesos representan fuentes de diferenciación sostenibles.

Evolución del pensamiento estratégicoConclusionesLa evolución del pensamiento estratégico; en el negocio, tubo y tendrá cambios sin precedentes, se terminó el negocio donde todo lo podíamos controlar, ordenar y predecir, en este mundo actual inseguro e impredecible el hombre de negocios debe de tomar muy en cuenta; la velocidad, la eficiencia y eficacia, no solamente saber hacer bien las cosas sino que saber bien qué cosas hay que hacer y cuando hacerla, la formación y la información, la renovación y la innovación, creando y recreando permanentemente nuevas estrategias para los negocios.

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Dimensiones de la estrategiaExiste más de una opción para definir a la estrategia según los autores, por eso se menciona a las 5 p de la estrategia de Mintzberg que reúne el pensamiento sobre el tema alrededor de cinco conceptos que empiezan a escribirse con la letra p. En cambio y en forma mejor explicada, esta lectura reúne las 8 dimensiones que se deben considerar al estudiarla.

Las 8 dimensiones del concepto de estrategia de Henry Mintzberg y Arnoldo Hax :1. La estrategia como anticipación. Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico.Este enfoque, liderado por la llamada escuela sistémica del Management, pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente y hacedor de su propio futuro.2. La estrategia como decisión. Entender la estrategia como un “conjunto de decisiones” es, sin duda, un enfoque correcto, que viene respaldado por la Teoría de los Juegos y por laTeoría de la Decisión.3. La estrategia como método. Desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?4. La estrategia como posición y como ventaja. Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición. Este enfoque posicional presenta a su vez dos corrientes: una concepción estática (pone énfasis en una buena localización, se podría calificar también como topográfica y conecta con otra dimensión: la estrategia como marco) y una concepción proyectiva (nos habla del camino que hay que recorrer para ocupar una posición).5. La estrategia como marco de referencia. Pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación, indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad.6. La estrategia como perspectiva y visión. La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas acciones y revisiones.7. La estrategia como discurso y lógica de acción. Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso conlleva una lógica de la acción que no sólo compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan. La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decidir un hacer” en forma de designio.8. La estrategia como relación con el entorno. “En esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”.

Introducción a la planificación estratégica

Aplicación del modelo de sistemasLa Teoría de los Sistemas y su incorporación a las Ciencias de la Administración permitió identificar en los procesos, sistemas y subsistemas, de lo cual se obtuvo una serie de técnicas y nuevos análisis, que requieren conocer su origen, y la vigencia del pensamiento sistémico.

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La importancia del pensamiento sistémico en administración, es que considera todos los elementos y componentes del sistema organizacional y, en el reconocimiento de su complejidad y dinamismo, propone el análisis de todas las partes, no de forma aislada, sino en su interrelación con todos los demás componentes. Como sostienen Leonard y Beer (1994), el pensamiento sistémico, sin importar las etiquetas, es la mejor herramienta para enfrentar la complejidad y los problemas organizacionales de alto dinamismo. La estructura teórica del pensamiento sistémico esta soportada por los diferentes conceptos tomados de la Teoría General de Sistemas y de la Cibernética que han sido trasladados a la administración bajo el concepto sistémico del isomorfismo que establece, de acuerdo con Gigch (2003)30 la “existencia de principios isomorfos o similares que gobiernan la conducta de entidades en muchos campos”

Clasificación de conceptosLa incorporación de un lenguaje propio de la estrategia requiere unificar conceptos, relacionarlos y utilizarlos correctamente con propiedad. Entre esos conceptos se encuentran los objetivos y los tipos de planificación de estrategias.

ObjetivosSegún Henry Minzberg los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener. Son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo específico. Una vez que se han establecido los propósitos e investigado las premisas que pueden afectar su realización, se determinan los objetivos que indican los resultados o fines que la empresa desea lograr en un tiempo determinado. Por ejemplo: Lograr una utilidad neta de 150 millones de pesos durante los dos próximos años.

Clasificación de los objetivosEn función del área que abarquen y del tiempo al que se establezcan, éstos pueden ser:

* Estratégicos o generales:Comprenden toda la empresa y se establecen a largo plazo.Ejemplo: Obtener una utilidad neta de 100 millones de pesos en los próximos cinco años.

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* Tácticos o departamentales:Se refieren a un área o departamento de la empresa, se subordinan a los objetivos generales y se establecen a corto o mediano plazo. Ejemplo: Incrementar las ventas totales a tres millones de pesos mensuales en el presente año.* Operacionales o específicos:Se establecen en niveles o secciones más específicas de la empresa, se refieren a actividades más detalladas e invariablemente son a corto plazo. Se determinan en función de los objetivos departamentales y obviamente de los generales.

Los objetivos operacionales pueden ser:a) Secciónales.Cuando se refieren a una sección o grupo.Ejemplo; Vender medio millón de pesos semanales del producto X por medio del grupo de ventas de la zona centro.b) Individuales.Son metas personales. Ejemplo: Cada vendedor adscrito a la sección y venderá diariamente cien cajas de válvulas.

Asimismo, resulta importante tener en cuenta los lineamientos para establecer objetivos.Éstos son:a) Asentarlos por escrito.b) No confundirlos con los medios o estrategias para alcanzarlos.c) Al determinarlos, recordar las seis preguntas clave de la administración. ¿Qué?¿Cómo? ¿Dónde? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Por qué?d) Los objetivos deben ser perfectamente conocidos y entendidos por todos los miembros de la organización.e) Deben ser estables; los cambios continuos en los objetivos originan conflictos y confusiones.

Planeación estratégica, táctica y operacional.Planeación con diferentes niveles y alcancesPlaneación significa establecer los objetivos a alcanzar, así como los métodos a utilizar, determinar las acciones, recursos y responsabilidades necesarios para lograr un resultado esperado.

Proceso de Planeación para lograr la Visión Estratégica:Cuando mencionamos Planeación Estratégica, nos referimos al plan que establece la naturaleza y dirección de una organización, poniendo énfasis en prever las condiciones que prevalecerán en el futuro.

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Planeación EstratégicaEs la planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma. Este tipo de planeación se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que orientarán la

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adquisición y administración de tales recursos, considerando a la empresa como una entidad total. Las características de esta planeación son, entre otras, las siguientes:

· Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes.· Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.· Establece un marco de referencia general para toda la organización.· Se maneja información fundamentalmente externa.· Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos de planeación.· Normalmente cubre amplios períodos.· No define lineamientos detallados.· Su parámetro principal es la efectividad.

Planeación TácticaParte de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y se refiere a las cuestiones concernientes a cada una de las principales áreas de actividad de las empresas y al empleo más efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de los objetivos específicos. La diferencia entre ambas consiste en el elemento tiempo implicado en los diferentes procesos; mientras más largo es el elemento tiempo, más estratégica es la planeación. Por tanto, una planeación será estratégica si se refiere a toda la empresa, será táctica, si se refiere a gran parte de la planeación de un producto o de publicidad. Algunas de las características principales de la planeación táctica son:. Surge dentro de las orientaciones producidas por la planeación estratégica.. Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio.. Se refiere a un área específica de actividad de las que consta la empresa.. Se maneja información externa e interna.. Está orientada hacia la coordinación de recursos.. Sus parámetros principales son efectividad y eficiencia.

Planeación OperativaSe refiere básicamente a la asignación previa de las tareas específicas que deben realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones.Las características más sobresalientes de la planeación operacional son:

. Surge dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica.

. Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico.

. Trata con actividades normalmente programables.

. Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión.

. Normalmente cubre períodos reducidos.

. Su parámetro principal es la eficiencia.

PolíticasDefiniciónLas políticas son guías para orientar la acción; son lineamientos generales a observar en la toma de decisiones, sobre algún problema que se repite una y otra vez dentro de una organización. En este sentido, las políticas son criterios generales de ejecución que auxilian al logro de los objetivos y facilitan la implementación de las estrategias. Para ello, dichas políticas pueden clasificarse de la siguiente manera:

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* Estratégicas o generales.Se formulan al nivel de alta gerencia y su función es establecer y emitir lineamientos que guíen a la empresa como una unidad integrada. Ejemplo: ‘Los empleados que laboran en la empresa tendrán la posibilidad de ascender de puesto, de acuerdo con su eficiencia y antigüedad’.* Tácticas o departamentalesSon lineamientos específicos que se refieren a cada departamento. Ejemplo: ‘El departamento de producción determinara los turnos de trabajo conforme a sus necesidades, siguiendo las disposiciones legales’.* Operativas o específicasSe aplican principalmente en las decisiones que tienen que ejecutarse en cada una de las unidades de las que consta un departamento. Ejemplo: ‘Sección de tornos; de ocurrir una falla en el equipo, es conveniente reportarla inmediatamente al supervisor en turno o en su caso, al departamento de mantenimiento’.Las políticas, no interesando su nivel, deben estar interrelacionadas y contribuir a lograr las aspiraciones de la empresa; asimismo, su redacción debe ser clara, accesible y de contenido realista, de tal forma que su interpretación sea uniforme.En cuanto a su origen, las políticas pueden ser:* Externas: Cuando se originan por factores externos a la empresa; como la competencia, el gobierno, los sindicatos, los proveedores, los clientes, etc.* Consultada: Normalmente dentro de una empresa existen actos esporádicos que dan lugar a que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para poder solucionar algún problema, originándose así éstas políticas.* Formuladas: Son emitidas por diversos niveles superiores, con el propósito de guiar la correcta acción y decisión del personal en sus actividades.* Implícitas: En las actividades diarias de una empresa, el personal se enfrenta a situaciones de decisión en donde no existe una política previamente establecida, lo que origina ciertos lineamientos que sin estar escritos, se aceptan por costumbre en la organización. Ejemplo: ‘una empresa no ha determinado cual será el limite de entrada de su personal, y a este se le acepta hasta con 15 minutos de retraso’.Asimismo, no debe olvidarse la Importancia de dichas políticas:

· Facilitan la delegación de autoridad.· Motivan y estimulan al personal al dejar a su libre arbitrio ciertas decisiones.· Evitan pérdidas de tiempo a los superiores, al minimizar las consultas innecesarias que pueden hacer sus subordinados.· Otorgan un margen de libertad para tomar decisiones en determinadas actividades.· Contribuyen a lograr los objetivos de la empresa.· Proporcionan uniformidad y estabilidad en las decisiones.· Indican al personal como debe actuar en sus operaciones.· Facilitan la inducción del nuevo personal.

Por otro lado, resulta importante tener en cuenta los lineamientos para establecer la formulación de dichas políticas.Éstos son:a) Establecerlos por escrito y darles validez.b) Redactarse claramente y con precisión.c) Darse a conocer a todos los niveles donde se va a interpretar y aplicar.d) Coordinarse con las demás políticas.

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e) Revisarse periódicamente.f) Ser razonables y aplicables en la práctica.g) Estar acordes con los objetivos de la empresa.h) Ser flexibles.

La cadena Medios finesCuando la jerarquía de los objetivos organizacionales esta claramente definida, constituye una red integrada de objetivos que se conoce como la cadena de medios y fines. Los objetivos o fines de más alto nivel están enlazados con objetivos de nivel mas bajo que sirven como medios para el logro de los primeros. En otras palabras, las metas en un nivel bajo (los medios) deben alcanzarse para poder lograr las metas en el nivel siguiente (los fines). Y el logro de las metas en ese nivel se convierte en el medio para alcanzar las metas en el nivel siguiente (los fines). Y así sucesivamente, a través de todos los distintos niveles de la organización.

Elaboración de una Planificación Estratégica

Primer PasoTener claro lo que es el concepto de Planificación Estratégica, para poder redactar el plan.

Segundo PasoRedactar los tres elementos de la planificación estratégica que son: La Misión- es la razón de ser de la organización. La Visión- son los valores y sentimientos de los miembros de la organización El Rol – definición de la identidad de la organización. Para definir este elemento hay que

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considerar las siguientes preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿a que sector social pertenecemos?, ¿Con quién o quienes nos debemos involucrar?, y etc.

Tercer Paso Una vez redactado los tres elementos antes mencionados. Hay que llevar a cabo un reconocimiento del escenario interno de la organización, esto se refiere a que hay que reconocer las posibles amenazas y oportunidades. Cuando se hace un reconocimiento del escenario se puede ver con más claridad aquellos factores que pudieran hacer que nuestros objetivos o metas corran peligro, y también podemos ver aquellos elementos que son beneficiosos para la organización. Una vez reconocido el escenario interno de la organización, se lleva a cabo un diagnóstico interno, de este diagnóstico deben surgir las fortalezas y debilidades de la organización.

Cuarto Paso En este paso se procederá definir cuales serán los objetivos estratégicos de organización. Los Objetivos Estratégicos, son las acciones o temas que se dedica la organización. Son los que indicadores de hacia donde se dirige la organización. Además, estos se deben realizar para poder cumplir la misión y poder alcanzar la visión. Los objetivos tienen que cumplir con ciertos criterios entre los cuales se encuentran: ser convenientes, factibles, motivadores, aceptables, flexibles, entre otros.

Quinto Paso Una vez definidos los objetivos estratégicos, hay que definir las estrategias a seguir. Las estrategias, serán aquellas acciones que la organización, se va a enfocar para poder lograr los objetivos estratégicos. Para elaborar las estrategias se requiere llevar a cabo un proceso, el mismo esta compuesto por: “examinar los aspectos críticos de la organización, determinar como las fortalezas y las herramientas de la organización pueden ser utilizadas para abordar los aspectos críticos, analizar las fortalezas y las oportunidades y buscar formas para sintetizar las dos. Explorar y seleccionar los mejores enfoques para la organización.”

Sexto Paso Ya abordados y aclarados todo los elementos claves en la elaboración del plan estratégico, se procede a redactar el borrador del plan y la revisión del mismo. Para la elaboración del plan es mucho más factible que lo redacten una o dos personas como mucho. Hay que señalar que aunque el plan sea redactado por una o dos personas, éstas representan el sentir y las ideas compartidas en grupo de lo que debe ser el plan estratégico de la organización. Luego que se elabora el plan, el mismo pasa a manos de un comité, el cual se tendrá a su cargo el llevar a cabo las correcciones pertinentes, para la aprobación del mismo. Por último ya aprobado el plan, el mismo procede a ser implantado en la organización. En esta etapa se desarrollan todas las tácticas y decisiones operacionales para la implantación. Dentro de los aportes hechos por los distintos estadios de la ciencia, el pensamiento sistémico y la administración por objetivos, constituyen aportes que se deben estudiar a los fines de valorar su importancia y relevancia en la disciplina.”

Elementos de un programa de la Administración por Objetivos. APO38Por lo general un programa de la APO tiene cuatro componentes:1.-La especificidad de las metas: Lograr el objetivo de una manera tangible.2.-La participación en la toma de decisiones: El gerente y el empleado toman decisiones mancomunadas y se ponen de acuerdo en la manera de alcanzarlas.

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3.-Un plazo explicito: Cada objetivo tiene un plazo determinado. Normalmente, el plazo es de tres meses, seis meses o un año.4.-Retroalimentación acerca del desempeño: En un plano ideal, esto se logra proporcionando a las personas retroalimentación constante, de modo que puedan ponderar y corregir sus propias acciones.

El proceso estratégicoLa columna vertebral para la integración de todos los temas vinculados a la estrategia en todas sus formas, íntegramente, se realiza en un proceso también denominado modelo estratégico integral de gestión.

La planeación se inicia a partir de la definición de los propósitos; éstos son los fines esenciales o directrices que definen la razón de ser, naturaleza y carácter de cualquier grupo social.Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de un plan estratégico, se expresan genéricamente y su determinación es una función reservada a los altos ejecutivos de la empresa.Toda organización debe establecer los propósitos como base para la formulación de un plan; las siguientes cuatro características los diferencian de los objetivos.a) Son básicos o trascendentales, porque constituyen el fundamento de los demás elementos.b) Son genéricos o cualitativos, porque no se expresan en términos numéricos.c) Son permanentes, porque permanecen vigentes durante el período de vida de la organización.d) Son semipermanentes, porque pueden abarcar un período determinado.

De este modo, un propósito de una empresa puede ser incrementar las utilidades sobre la inversión de los accionistas y así la importancia de los propósitos radica en que:a) Sirven de cimiento para los demás elementos de la planeación, así como para los demás tipos de planes.b) Permiten orientar a los responsables de la planeación sobre el curso de acción que deben seguir al formular los planes.c) Identifican a la empresa ante el personal y la sociedad, con una imagen de responsabilidad social.d) Son la razón de la existencia del grupo social, tanto en su estado presente como en su proyección hacia el futuro.

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e) Definen el éxito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las directrices generales de los mismos.

Asimismo, estos propósitos deben reunir una serie de características. Veamos a continuación algunas de ellas:a) Evitar que la Dirección pierda el tiempo en aspiraciones desatinadas o erróneas.b) Deben darse a conocer a todos los miembros de la empresa.c) Evitar dogmatizarlos.d) Deben estar acordes a los valores institucionales del grupo social.e) No deben utilizarse para intereses personales, sino para el bienestar de la organización.f) Deben implantarse, si es que no se han considerado.g) No deben definirse con frases ambiguas y vacías, el autoengaño no ayuda a la implantación de planes.

PremisasLas premisas son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectarán el curso en que va a desarrollarse el plan.Por su naturaleza pueden ser:

Internas:Cuando se originan dentro de la empresa y pueden influir en el logro de los propósitos (variaciones de capital, ausentismo, rotación de personal, accidentes, siniestros, emplazamientos a huelga, innovaciones, reacciones del personal ante los sistemas organizacionales, el prestigio de los jefes ante el personal, los puntos fuertes y débiles de los altos ejecutivos, de los accionistas, etc.)

Externas:Son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la empresa, pero que pueden tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que por lo mismo, deben tomarse en cuenta al planear:A) De carácter político- Estabilidad política del país.- Sistema político de gobierno.- Intervención estatal en los negocios.- Restricciones a la importación y exportación.- Relaciones internacionales.

B) De carácter legal1) Tendencias fiscales:- Impuestos sobre ciertos artículos o productos.- Forma de pago de impuestos.- Exenciones de impuestos.- Impuestos sobre utilidades excesivas.2) Tendencias laborales:- Laboral.- Mejoramiento del ambiente.- Descentralización de empresas en las zonas urbanas.C) Económicas- Deuda pública.

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- Fenómenos inflacionarios.- Nivel de salarios.- Nivel de precios.- Poder adquisitivo de la población.- Ingreso per cápita.- Renta nacional.- Producto nacional bruto.- Inversión extranjera.

D) Sociales- Crecimiento y distribución demográfica.- Movilidad de la población.- Empleo y desempleo.- Nuevas construcciones y obras públicas.- Alfabetización.- Sistemas de salubridad e higiene.

E) Técnicas- Rapidez de los avances tecnológicos.- Cambios en los sistemas.

F) Otros factores- Competencia.- Posición en el mercado.- Políticas de operación.- Cambios en la demanda.- Fuentes de financiamiento.- Transporte.- Distribución del ingreso.- Productividad e ingreso nacional.- Comportamiento de los consumidores.- Programas de investigación.

Hacia un modelo de Proceso EstratégicoEl proceso estratégico sigue tres etapas:1. Una etapa de formulación.2. Una etapa de implementación.3. Una etapa de evaluación.

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Modulo 1- Estrategia

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