A continuación encontrarás una Guía de Autoaprendizaje del Sub-sector de Lengua Castellana y Comunicación que sirve de modelo para que el diseño de Guías de Autoaprendizaje: “Descubriendo el mensaje detrás de los mensajes”, la que fue diseñada para soldados conscriptos para permanecían largo tiempo en campaña, por tanto no podían asistir regularmente a clases, es por ello el tipo de ejemplo e imágenes ocupadas. Este material forma parte del texto: Bahamondes, Jimena; Williamson, Guillermo; González, Jaime (2007). Diseño de Guía de Autoaprendizaje. Temuco: Universidad de la Frontera/Instituto Paulo Freire. Cuadernos de Educación de Adultos.

Los rectángulos en color naranjo, corresponde a las partes que debe

considerar el diseño de una Guía de Auto-aprendizaje

1. (El Título debe ser una invitación al aprendizaje)

2. Identificación del sub-sector, curso, profesor y alumno

Sub- Sector: Lengua Castellana y Comunicación Curso : 1º y 2º Medio Prof:_______________________________ Alumno:_____________________________

“Descubriendo el mensaje detrás de los mensajes”

Logo – Membrete y/o identificación de la institución

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¿Averigua cuánto sabes de publicidad? ¿Qué se desea expresar en un afiche publicitario? __________________________________________________________________________________________ ¿Qué características en común tienen los tipos de publicidad que mencionaste? ¿Qué otras formas conoces de hacer publicidad?

3. El espacio anterior busca que el estudiante indague acerca de los conocimientos previos que tiene sobre el tema que se estudiará.

¿Qué es un eslogan? Podrías escribir algunos? __________________________________________________________ __________________________________________________________ ¿Cómo aporta la publicidad a tu vida personal? __________________________________________________________________________________________________________________ ¿Por qué esos eslogan que recuerdas, quedaron grabados en tu memoria? _________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________

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Los conceptos que aprenderás serán: • Factores de la comunicación • Funciones del lenguaje • Textos publicitarios y sus características • Denotación – connotación • Conectores Discursivos

En esta guía aprenderás a “leer” los avisos publicitarios y poder identificar los mensajes que conllevan estos tipos de textos y asumir una postura crítica frente a ellos, como también a extraer ideas principales de un texto

4. No debemos olvidar indicar cuales son los aprendizajes que se espera el estudiante aprenda, tanto en lo conceptual, procedimental y actitudinal.

Demos vuelta la página para conocer acerca del lenguaje publicitario

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El Lenguaje Publicitario Antes de comenzar a estudiar el Lenguaje Publicitario, es necesario traer a la memoria el concepto de lenguaje, entendido como cualquier forma de comunicación, ya sea verbal o no, y un medio para representar el mundo, de esa manera el lenguaje constituye la base de todo. Algunos teóricos afirman que siempre comunicamos, aunque no siempre se está conciente de ello, por ejemplo, cuando viajamos en un bus y no queremos hablar, la postura que se asume es cerrar los ojos o mirar a través de la ventana; ese lenguaje no verbal emitido inconscientemente, pero entendido por el receptor y, lo más probable, es que éste último no intente hablarnos. En cambio en Lenguaje publicitario es siempre consciente y con una intención previa bien definida y estudiada.

a) En el discurso publicitario, como proceso de comunicación, intervienen ineludiblemente seis elementos: el emisor, que cifra y transmite información; el receptor, que recibe y descifra dicha información; el mensaje, o información cifrada que envía el emisor al receptor; el código, conjunto de signos y reglas de combinación que sirven para cifrar y descifrar el mensaje; el canal, vía que se emplea para transmitir el mensaje; y la situación, conjunto de rasgos que conforman el ámbito de la comunicación La intención comunicativa que imprime el receptor al mensaje resulta fundamental para la interpretación de éste por parte del receptor. Las intenciones principales o funciones del lenguaje que un emisor puede pretender en el mensaje, son básicamente tres: función referencial, que domina en el mensaje cuando éste representa objetivamente la realidad; la función expresiva, presente en el mensaje cuando el emisor transmite sentimientos, emociones u opiniones; y la función apelativa, que predomina en un mensaje cuando el emisor pretende una reacción del receptor.

Veamos algunas características del Lenguaje Publicitario

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En el discurso publicitario, el emisor es un grupo o empresa que pretende dar a conocer en el mercado un producto; el receptor lo constituye un macrogrupo, esto es, un público específico que puede interesarse por un producto concreto: los jóvenes, los niños, los ejecutivos, las mujeres, los ancianos, etc., son los consumidores potenciales de lo que se anuncia. Este mensaje, es decir, la representación del producto, se difunde a través de canales o medios de comunicación social (prensa, radio, televisión). El código utilizado puede ser lingüístico o ícono; la mayoría de las veces suele ser mixto. b) El mensaje publicitario tiene una intencionalidad definida previamente, considerando el público (macrogrupo) a quien va dirigida; el producto promovido y los medios publicitarios en los cuales se hace publicidad. Los canales por los que se transmite el mensaje publicitario son auditivos, visuales o ambos a la vez. Cuando los canales son audiovisuales o tan sólo visuales, los signos utilizados son lingüísticos o icónicos. El mensaje puede ser breve, lo común en la prensa y en los anuncios callejeros, o extenso, como sucede en la televisión o en la radio (publirreportajes). Los signos icónicos sirven para mostrar la realidad – más o menos idealizada- a la que hace referencia el producto. Es, por tanto, un mensaje predominantemente denotativo. Sin embargo, a esta información icónica denotativa se unen ciertas connotaciones, esto es, ciertos valores de elegancia, juventud, etc., que permiten interpretar el mensaje publicitario en virtud de los rasgos situacionales del acto comunicativo (cultura, ideología, grupo social al que pertenece el receptor, etc.).

Para poder continuar es necesario reforzar algunos conceptos.

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c) Características del mensaje publicitario.

• Heterogeneidad, es decir, utilización de signos de diversa naturaleza (íconos, lingüísticos, e incluso, numéricos) y presencia de diferentes registros (expresiones coloquiales, tecnicismos).

• Brevedad y concisión de las frases, dado la rapidez comunicación publicitaria. para que sea efectivo y concite la atención dele receptor, A estas frases se les llama “eslogan” y son como un flash.

• Uso connotativo de la lengua (un doble significado) y creación de neologismos (palabras nuevas).

• Uso expresivo del lenguaje a través de figuras retóricas (metáforas, hipérboles, entre otras).

• Originalidad tanto en el mensaje mismo como en los recursos gráficos, lingüísticos y fónicos (voz y sonido). En lo ideal, debe ser “pegajosos”.

REFORZANDO CONCEPTOS: Denotación: Es el significado genuino de una palabra fuera de contexto. Corresponde a la exacta acepción que de una palabra que entregan los diccionarios. También se puede decir que es la significación literal o primera significación de un concepto. Ej. ZORRO es un animal “Habló a tontas y a locas” . En sentido denotativo, esta expresión quiere decir que:“alguien le habló a unas mujeres tontas y a otras locas”. Connotación: Consiste en la implicación semántica entre un vocablo o frase y las características de los contextos en que suelen emplearse. Es un significado impreciso, o lo que también podemos decir que es la significación figurada o segunda significación de un concepto. Ej. ZORRO puede referirse a un ser humano astuto e hipócrita. “Habló a tontas y a locas”. En sentido connotativo, esta expresión quiere decir que: “alguien habló sin pensar”

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• Sugerencia: texto e imagen deben transmitir valores deseados por los demás, es decir, por el público a quien va dirigido el mensaje (campaña publicitaria).

• Innovación: La búsqueda de la originalidad hace que este lenguaje esa uno de los más innovadores y ricos en recursos, especialmente en el vocabulario. Casi todo está permitido, incluso, inventar términos en el lenguaje y transgredir algunas normas ortográficas.

1. ¿Qué tipos de lenguajes no verbales conoces? Menciona a lo menos, siete. Te damos un ejemplo: Morse (que se usaba en el telégrafo)

a)___________________________________________ b)___________________________________________ c)___________________________________________ d)___________________________________________

4. En este espacio se incorporó parte de la información conceptual necesaria para lograr los aprendizajes esperados.

APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOS, COMPRUEBA CUÁNTO

HAS APRENDIDO

REFORZANDO CONCEPTOS PERSUADIR Convencer a alguien para que actúe de determinada manera. Ello requiere que el mensaje cumpla dos funciones: informar y mover a la acción, mediante el aporte de datos com-probables y convincentes de la conveniencia de lo propuesto, por cuanto se ajusta a lo que el receptor desea.

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e)___________________________________________ f)___________________________________________ g)___________________________________________

2. Según lo leído en el texto anterior, explica por qué razón el lenguaje publicitario es siempre intencionado. __________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3. ¿A qué deseos intentan dar respuesta los siguientes eslóganes publicitarios?

a) Cristal, única, grande, nuestra________________________________________ b) Coca- Cola, la alegría de vivir________________________________________

c) Papito, no corras tan rápido. Te esperamos en casa________________________

d) ¿Quieres ser mi socio? (Coanil)_______________________________________

e) ¡Yo te protejo del resfrío! (Cebión)____________________________________

f) Una persona que no está informada, no puede tener opinión. Bío- Bío, la

Radio____________________________________________________________ Sigamos con nuestras actividades

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4. Completa los siguientes cuadros con las características distintivas que define cada uno de los factores que intervienen en el proceso comunicativo.

5. De acuerdo a lo leído: ¿Qué relación tiene la situación comunicativa con el lenguaje publicitario?

________________________________________________________________________

código

canal

situación

emisor receptor

mensaje

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6. ¿Cómo crees que se determina el receptor en una campaña publicitaria? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Completa el esquema siguiente con las Funciones del lenguaje, señalando en quiénes y cuando se manifiestan. Funciones del lenguaje 8. Considerando el tipo de imagen, determina cuál es el macrogrupo a que van dirigidas las siguientes imágenes ______________________________ ____________________________________ _________________________________ ________________________________

$ 500.00 c/u

¡ Llama ya!

$550.000.- Pendrive $10.490.-

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9. ¿Qué sentimientos se reflejan en los siguientes afiches? ___________________ _______________ __________________ 10. ¿Considerando las imágenes siguientes, qué mensaje (o idea) predomina en los siguientes afiches?

1 2 3

____________ __________________________ ________________

11. ¿Cuáles son los signos lingüísticos o íconos de los afiches anteriores?

Afiche 1 Signos lingüísticos íconos

Afiche 2 Signos Lingüísticos íconos

Afiche 3 Signos Lingüísticos íconos

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12. Explica las siguientes expresiones desde el punto de vista de la Denotación y Connotación

a) “Al joven soldado le prometieron el oro y el moro”. Denotación:____________________________________________________________ Connotación____________________________________________________________ b) “El conscripto fue puesto en tela de juicio” Denotación___________________________________________________________ Connotación ___________________________________________________________ c) “Para el desfile, hay que presentarse de punta en blanco” Denotación_____________________________________________________________ Connotación__________________________________________________________ d) “El soldado Pérez, tiene oído de lince” Denotación___________________________________________________________ Connotación ___________________________________________________________

TEXTOS PUBLICITARIOS Los afiches están destinados a ser expuestos ante un público itinerante que lo mira “al pasar”. Por lo tanto, el mensaje de un afiche debe ser sumamente claro, específico y usar un lenguaje persuasivo y de calculada elaboración lingüística, como juegos de palabras, rimas, oraciones sin verbo y otras figuras literarias gráficas que conciten la atención del receptor al que va dirigido, para que éste se detenga a leerlo. Pero su base es lo que llamamos “eslogan”. De acuerdo al medio de comunicación que utilice, el mensaje publicitario puede combinar texto, imágenes y sonido. Los afiches se utilizan en campañas muy amplias, a nivel nacional o regional, o bien, dentro de un círculo cerrado; sirven para promocionar eventos, exposiciones, etc.; por consiguiente, los afiches deben exponerse en muchos lugares.

5. En necesario que se incorporen actividades que impliquen la aplicación de conceptos que son necesarios para el logro de los aprendizajes esperados.

pre-requisitos para lograr los aprendizajes esperados

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EN LAS SIGUIENTES PÁGINAS, COMPROBAREMOS CÓMO FUNCIONAN LOS CONECTORES DISCURSIVOS Selecciona la alternativa que presente los conectores más adecuados para mantener la cohesión del texto propuesto.

FUNCIÓN CONECTOR Unir elementos Y, e, ni, que, tampoco Indican elección, diferencia o separación

O, u, ya, bien, sea que

Señalan posición entre los elementos que unen

Pero, no obstante, sin embargo, aunque, mas, a pesar de, sino

Objeción o reparo a lo dicho con anterioridad

Aunque, que, por más que, bien que

Expresan la continuación de un razonamiento, o una consecuencia o derivación

Por lo tanto, pues, por consiguiente, por eso, luego, así que, con que

Señalan la causa, el motivo o razón de lo dicho

Porque, ya que, pues, debido a, con motivo de

Señalan condición para la realización de algo

Si, como, con tal que, siempre que, dado que

Expresan el fin, propósito u objetivo Para que, a fin de que, con el objeto de

Expresan grado de comparación por la semejanza o diferencia

Como, al igual que, así como, tanto como, más que, menos que, tan, tanto

Están referidas a la idea de tiempo Mientras, luego, apenas, al tiempo que, una vez, entonces

REFORZANDO CONCEPTOS CONECTORES DISCURSIVOS

Son nexos gramaticales que tienen la función de unir las partes de un enunciado o dos oraciones, estableciendo algún tipo de relación.

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1. ............................. un héroe de novela............................. un personaje secundario son el resultado de un conjunto de datos. ............................. el lector y el escritor hablan del personaje como persona real, sabemos que se trata de una ficción.

A) Tanto y aunque B) Con y en consecuencia C) Tanto como ya que D) Tanto como si bien E) Ya que y también

2. Su mirada no es meramente descriptiva............................. anecdótica,............................. que está enfocada a un análisis de procesos, y............................. es de largo plazo.

A) ni sino por ello B) y sino en consecuencia C) y ya por ello D) tampoco si no en consecuencia E) ni si no por ello

3. Los principios fundamentales............................. los que se construye la bioética no deben

disociarse de la ciencia............................. del amor,............................. sustentan la libertad moral de las personas.

A) en ni pues sólo B) en y porque C) sobre ni ya que D) sobre y a causa de que E) de y ya que

4. El hombre cabal no ahorra esfuerzo, aun sabiendo que un día él va a

desaparecer,............... sabe que su vida no habrá pasado sin dejar huellas.

A) aunque B) al contrario C) porque D) pero E) por ello

5. Todos los días despertaba gracias a la alarma de su radio reloj, ............................. esa mañana no funcionó ............................. se había cortado la luz y ............................. se quedó dormido.

A) sin embargo, porque pronto B) pero ya que por ende C) cuando ya que en consecuencia D) si bien porque por lo tanto E) aunque por lo tanto luego

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PREPARANDO EL TRABAJO FINAL 1. ¿De qué recursos se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un determinado producto sin ser un artículo de primera necesidad? Debes fundamentar tu respuesta. 2. ¿Explica de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida familiar?

APLICANDO LOS CONCEPTOS APRENDIDOS

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TRABAJO FINAL Las páginas siguientes contienen información complementaria que es necesario que leas para poder realizar adecuadamente el trabajo final que debes entregar como producto de esta Guía. Elabora un comentario crítico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de las personas y de cómo este comportamiento puede modificarse. Debes escribir un comentario escrito a mano, en dos páginas tamaño carta, aplicando corrección ortográfica (acentual, puntual y literal), como también incorporar los conectores discursivos para mejorar tu redacción. El texto debe contemplar: Dos recursos de que se vale la publicidad para que el potencial consumidor adquiera un determinado producto. Explicar de qué manera los recursos de que se vale la publicidad, pueden influir en la vida familiar. Pide a un compañero que revise tu trabajo antes de entregarlo, y de esa manera tener la posibilidad de perfeccionarlo antes de su entrega.

5. Aquí consideramos especificar cómo se evaluarán los aprendizajes logrados a través del desarrollo de esta Guía de Auto-aprendizaje, dando todas las instrucciones con

claridad con el propósito de evitar ambigüedades.

a) ¿Qué vamos a evaluar? No evaluamos contenidos, no evaluamos información, no evaluamos conocimientos, entonces ¿qué evaluamos?: evaluamos desempeños, capacidades, competencias, como sinónimos de una articulación de saberes. b) ¿Dónde evaluamos? En cualquier lugar, pero especialmente en ambientes reales o simulados porque se trata -al evaluar desempeños o competencias- de evaluar de forma auténtica; por consiguiente, la evaluación está concebida como un feed-back, una retroalimentación, un control de calidad. c) ¿Cómo evaluamos? Para ser coherente, la forma de evaluar debe ser auténtica: evaluamos a través de la observación, la resolución de problemas, la discusión, el debate, a través de proyectos, en este caso, mediante la producción de un ensayo. d) ¿Para qué evaluar?. Evaluamos, finalmente, para certificar competencias, capacidades o desempeños idóneos. Tener clara la meta y el propósito de la evaluación es sumamente importante pues condiciona todo el proceso, las estrategias y las técnicas evaluativas.

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Pauta de Auto-evaluación de Trabajo de Reflexión La Pauta de Autoevaluación incluye el aspecto que se está revisando: Sí : el aspecto a evaluar está presente No : el aspecto a evaluar lo está presente Observaciones: el aspecto a evaluar está presente, pero debe ser mejorado, es conveniente que anotes en qué aspectos debe ser mejorado Aspectos Conceptuales Sí No Observaciones El texto tiene una introducción ( debe decir como se abordará el tema)

El texto es un comentario crítico acerca de la influencia de la publicidad en la vida de las personas

El texto explica cómo se puede modificar la influencia de la publicidad

Se nombran dos recursos de que se vale la publicidad para que el consumidor adquiera un producto

Explica de qué manera la publicidad puede influir en la vida de las personas

Se hace una conclusión del tema (un cierre a las ideas plantedas)

Aspectos formales del idioma Incluye conectores discursivos Se escribe con mayúsculas las palabras que corresponda

Se usan correctamente las letras B- V- J- G- LL – Y – CH – R – RR – C – S – Z-

Las palabras están correctamente tildadas. Debes revisar con mucho cuidado cada una de ellas.

El título está entrecomillas y centrado Uso los signos de puntuación cuando se requieren.

Aspectos formales del trabajo El texto está escrito en dos páginas a mano tamaño carta

Los márgenes son parejos y se respeta siempre la misma sangría

Está limpio y bien presentado, carece de borrones

El trabajo se entrega en el plazo estipulado El trabajo será revisado con esta misma pauta

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TEXTOS COMPLEMENTARIOS Texto 1: Lenguaje televisivo y debates Los estudios muestran que para un porcentaje importante de ciudadanos la televisión es su única fuente de información. Es gratis y no requiere mayor esfuerzo intelectual. En esto radica lo interesante de los debates electorales televisados, que tienen como ventaja para los electores el mostrar sin filtros a los candidatos, al contrario de lo que sucede con las noticias o propaganda. De toda la campaña electoral, este es el momento en que los candidatos logran mayor audiencia, ya que resulta atractivo porque se presta muy bien para el lenguaje propio de la televisión y su público: tenemos un duelo que despierta interés y curiosidad, hay conflicto y dramatismo y existe la incertidumbre por el desenlace. Para los medios de comunicación es una oportunidad que otorga mayor participación de los periodistas en la campaña, buenos niveles de audiencia y temas que tratar. Primero informan sobre las negociaciones y pormenores de los preparativos del debate y luego, pueden hacer toda suerte de análisis e incluso decirle a los electores quién resultó ganador, labor que quedará muchas veces en manos de las opiniones de los columnistas. Los debates van precedidos de negociaciones intensas. Desde si conviene participar y para cuál candidato puede resultar mejor aceptar y cuando no, hasta detalles de carácter puramente formal como el escenario; si es mesa o atril; los temas a tratar; el orden de las intervenciones; los tiempos y la posibilidad de replicas; los ángulos de las cámaras, etc. El debate crea una imagen de los candidatos, y no será lo mismo si aparece como una persona negativa o excesivamente avasallador, ya que la percepción de los telespectadores neutrales o indecisos será la importante y no la de sus partidarios. Entran a jugar un rol destacado la capacidad de telegenia del candidato, su retórica y manejo de las técnicas del discurso; pero también el asesoramiento y entrenamiento que haya previamente tenido en cuestiones de aspecto y presentación. En el famoso debate de 1960 entre Kennedy y Nixon, se cuenta que el primero se preparó profesionalmente, en cambio el segundo permaneció en su habitación del hotel. Se debe preparar la apariencia física, en un medio y una época que así lo exigen. El rol persuasivo de la voz, que añade cualidades emocionales a lo que se dice, comunicando distintos significados de alegría, urgencia, entusiasmo, ironía o confianza. Siendo importante su timbre, el ritmo y las inflexiones al hablar, ya que según ello será la imagen de solidez o nerviosismo que se transmita. Hablando, además, de un modo común con un lenguaje y una entonación no sofisticada. Lo mismo con los gestos, el movimiento de las manos o de las cejas que apoyan o contradicen lo que se está afirmando; tanto la sonrisa como la mirada y la expresión facial transmiten una variedad de emociones al público, desde simpatía o aversión, hasta inteligencia, autodominio y seguridad. El vestuario utilizado debe inspirar seriedad, armonía y ausencia de estridencias. No ser excesivamente

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llamativo. Es sabido que los colores transmiten significados que afianzan el efecto que se pretende, como por ejemplo de autoridad o de cercanía. Por último, es fundamental lo que se dice, articulando lo verbal y lo visual. El efecto de convencimiento de la argumentación que se emplea, sabiendo manejar los momentos para la refutación y la presentación de conclusiones contundentes, que el público pueda compartir y recordar como motivo para darle su voto a dicho candidato. Estamos frente a un duelo donde lo importante es quien transmite mayor credibilidad y logra así conquistar la confianza del electorado. Puede quedar la percepción que el debate lo ganó un candidato y luego no triunfar necesariamente en las elecciones. El impacto de los debates es un asunto discutido por los autores. Que los debates despierten el interés por la campaña y la participación de los ciudadanos en la elección será un gran efecto. Patricio Dussaillant Doctor en Comunicación

Texto 2: La conducta o lenguaje no verbal se puede clasificar en:

Kinesia: "estudio de la postura y movimiento corporales, de la conducta táctil, de efecto de la apariencia física, vestimenta, artefactos, así como de los gestos y expresiones y de la conducta visual." (p. 314).

Paralenguaje: todo aquello que acompaña al lenguaje, como el tono de voz, la vocalización, la entonación en el discurso, hablar pausado o deprisa según el momento, …

Proxémica: la distancia o espacio personal, la conducta territorial humana, es decir, el espacio físico de cada persona.

Texto 3: Publicidad

La publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propósitos. Por ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisión, los diarios, revistas, etc.

Un rasgo característico del mensaje publicitario es el interés por quebrar las expectativas del receptor, sorprendiéndolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los recursos, todo ello para –en palabras de Eco- proponer “arquetipos de gusto”. Las soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideológicas (Lomas: 1996, 89). Sin embargo, habitualmente esta innovación no traspasa ciertos límites, pues, como señala Bourdieu, existen ciertos sectores de la población, con menor capital cultural, que reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. De este modo, el lenguaje publicitario debe “conjugar sabiamente las estratagemas de la convicción ética con las artimañas de la innovación estética” (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio señalará qué nivel máximo de trasgresión formal es adecuado alcanzar para conseguir el efecto persuasivo deseado, ya que, como señala Eco, “cada mensaje publicitario no hace

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más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía”, pero en términos atractivos. Así, el discurso publicitario no sería más que un uso específico de formas preexistentes (cfr. Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tópicos conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor.

Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es,

“…una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no pase inadvertido, sea leído con agrado y recordado con facilidad. En él casi siempre se dice bastante más de lo que aparentemente se dice. Quizá porque en él lo que se anuncia enuncia una promesa que no sólo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmará nuestros deseos más íntimos y asegurará así la obtención de cierto placer” (Lomas, 91-92).

Al igual que un lema filosófico y religioso o una consigna política, el eslogan debe ser breve y fácil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o figurada a lo que el consumidor obtendrá al adquirir el producto (seguridad, confort, aceptación social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslóganes son: “Única, grande, nuestra”, “Comparte su suavidad”, “El genuino sabor americano”, “El banco de todos”, “Usted construye su vida, nosotros la aseguramos”, “La quieres, la tienes”, “Para hombres que lo consiguen todo, fácilmente”, etc

Por otra parte, si el eslogan no basta para convencer acerca de la conveniencia de adquirir el producto, el resto del aviso se encargará de detallar sus cualidades excepcionales. En estos casos, se recurre a argumentos lógicos que buscan convencer al receptor de la verdad anunciada en el eslogan.

En relación con la elaboración y efecto de los eslóganes, uno de los recursos utilizados para dar distinción culta al objeto –y por proyección al usuario- es el uso de arcaísmos y términos grecolatinos (“CAMPVS”), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una imagen internacional del objeto, asociándolo a los rasgos más tópicos (por tanto típicos) del supuesto país de origen (“sounds better”, “luxury slim cigarettes”, “pour la femme”). Hay otros recursos como los neologismos, los usos fónicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas, cacofonías), sintácticos (elipsis, anáforas, paralelismos) y semánticos (polisemias, sinonimias, sinécdoques, tautologías, metáforas, símbolos, alegorías, símiles).

Revisemos, a continuación, algunos ejemplos que muestran la utilización de estos recursos (cfr. Lomas, op. cit.):

Usos fónicos (utilización intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos sonoros en el receptor):

• La aliteración: consiste en la repetición o combinación de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: “Un Martini invita a vivir”, “Solares solo sabe a agua”, “Mami, mi Milka”.

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• La onomatopeya: consiste en la repetición de sonidos o ruidos propios de la realidad: “Yo, ñam, ñam, sardinas” (imitación de un mordisco); “Son muy grrrrrricas” (imitación de un gruñido o ronroneo).

• La paronomasia: se juega con palabras de pronunciación similar: “El juego del jueves”, “La COPE a tope”, “Cuida tu vista en serio, no en serie”, “Estamos trabajando por una mejor calidad de vía”.

• Usos morfosintácticos (juego con la posición, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado):

• La anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de cada frase: “Así se come en América / Así se baila en América / Así se viste en América / Así se fuma en América”.

• El paralelismo: consiste en la colocación “en paralelo” de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: “Ha cambiado el placer del éxito. Ha cambiado el placer de fumar”; “Los lunes también hay noticias. Los lunes también hay Diario 16”.

• Usos semánticos (juego con los significados de las palabras): • La hipérbole: es una exageración en la representación de la realidad, para subrayar

algún aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hipérbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (“sobresignificación objetual de la mercancía”) como verbal: “Madrid, escenario del mundo”, “Te vas a olvidar de las otras carnes”, “Imposible comerse una sola”, “No hay nada mejor”.

• La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: “Si crees que eres una persona flexible, te encantará lo flexible de este nuevo calzado”.

• La paradoja: unión de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su interés hacia el significado aparentemente contradictorio: “Reserva sin reservas”, “Nos renovamos porque seguimos

• siendo los mismos”. • La metáfora: pese a ser una figura retórica, el uso metafórico en la publicidad

transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: “Ron añejo, todo un oro caribeño”; “Un paraíso de sabor”.

• Es importante señalar que el análisis retórico de los avisos publicitarios puede ser muy útil si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitirá visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que le permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias.

Texto 4: Más allá del Zapping.

Te invitamos a recorrer lo más recordado de la publicidad hecha en Chile...

Hace mucho tiempo que la publicidad dejó de ser un recitado de las bondades de un producto para vender. Atrás quedaron esos comerciales sin gusto a nada que podrían haber sido perfectamente el resumen de una información corporativa. La amplitud del mercado, la

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competencia creciente y las nuevas tecnologías hacen que ver "los anuncios" sea cada vez menos el castigo que era hace años.

La publicidad televisiva y gráfica se ha ganado un lugar más que destacado dentro de las artes visuales, y numerosos festivales premian anualmente los más creativos, impactantes u originales, en diferentes categorías. Finalmente, todo vale para conseguir, durante algunos momentos, la atención del peatón o el espectador.

En el caso de la publicidad de la pantalla chica, específicamente, la pista se puso más pesada desde la aparición del control remoto. Debido a este útil aparatito, y a la masificación de la televisión satelital o por cable, el televidente ya no está obligado a "quedarse" en un canal durante los comerciales, y el desafío por ganarle un minuto al zapping se ha hecho más complicado. Eso ha traído beneficios en términos de la calidad de cada spot, y más entretención a la hora de vender un producto determinado.

Pero antes de que tuviéramos control remoto ya hubo comerciales que marcaron la historia criolla de la publicidad. Esos que se nos quedaron en la retina son los que hoy recordamos.

Si Camino No Hablar... A fines de la década de los setenta la pantalla chica mostraba a un joven Nissim Sharim montando una clásica (y un poco anticuada, hasta para la época) bicicleta India, vestido como de día domingo de esa época, o sea con camisa de cuello y corbata, y que manejaba en dirección a la casa de su novia (encarnada por una atractiva Delfina Guzmán) con un ramo de flores en la mano. En su trayecto él, enamorado hasta el paroxismo, sólo podía recitar el nombre de su amada. "Ismenia, mi amor", repetía como un mantra, mientras el resto de los conocidos que le salían al paso le gritaban "¡Cómprate un auto, Perico!". Llegaba hasta la puerta de Ismenia y ella salía a recibirlo con un tierno, pero lapidario "¡Perico!" "Cómprate un auto". Todo esto para promocionar los créditos del Banco de Santiago, poco antes de que se proclamara que uno de cada siete chilenos tendría automóvil. La frase quedó en la conciencia colectiva y hasta hoy se usa para molestar a quienes tienen alguna pertenencia

muy antigua.

También por esa época hacía furor la publicidad de una estufa. Era una habitación a oscuras, en la que se escuchaba una voz femenina diciendo "Heriberto, tengo frío". Después se veía una estufa prendida al lado de la pantalla -gracias a Heriberto-, y el matrimonio alababa las bondades de la sunnymet a parafina. Paralelamente las pantallas exhibían el "réclame" -como se decía entonces- de bicicletas CIC ("son mejores, superiores...") y el de Salsital, que mostraba estupendas mujeres en minifalda y botas bailando mientras saboreaban la salsa de tomate ("viene del campo, viene del vergel").

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Toda esta historia amenizada por una inolvidable canción sobre "las pequeñas grandes cosas que nos llevan a triunfar". Otra versión mostraba un niño tratando de andar en patines o jugando a la pelota, pero el desenlace era el mismo. La canción subsistió hasta hace pocos años.

Pasada la fiebre de los jingles, a mediados de la década de los ochenta, Silvio Caiozzi logró uno de los grandes aciertos publicitarios, junto a la agencia Unitros: el comercial de Firestone. El spot, protagonizado por Luis Alarcón, lo mostraba disfrazado de indígena americano y a punto de cruzar una carretera. Con un gesto de sabiduría ancestral, pega el oído al pavimento y asegura, rotundo, "si camino no hablar, nadie venir". Y cuando comienza a caminar, un auto casi lo arrolla. Él modifica su pensamiento entonces: "si camino no hablar, ser Firestone que venir". Tan bueno fue el comercial, que ganó un león de oro en el Cannes de 1986.

Poco después, Young & Rubricam hacía la publicidad para La Gotita, que también obtuvo un león de oro con la idea de una viejita que se balanceaba en una crujiente mecedora hasta que el nieto le pegaba uno de los extremos al suelo y ella quedaba suspendida en pleno movimiento ("lo que La Gotita pega, nada lo despega").

Los Más Recientes La creatividad en las campañas ha ido en aumento en los últimos años. Una de las primeras de la nueva camada fue la del maestro en "reparaciones eléctricas e instalaciones varias", Johny Faúndez, que en un ascensor contestaba su celular, demostrando que no sólo los altos ejecutivos podían contar un equipo móvil. Los Faúndez pasaron a ser parte de un nuevo concepto a partir de

ese momento.

Otro de los galardonados dentro de nuestra publicidad es el inolvidable comercial de Tapsin Período, desarrollado por Cinemágica, y que fue premiado con el oro en el último Fiap. La escena es simple: en un matrimonio de apariencia muy setentero, ella le sirve la sopa a su esposo; él la prueba y le echa sal, desatando un inexplicable llanto de su mujer. La serie de consuelos del marido no dan ningún resultado ("su sopa está exquisita", "le saco la sal"), y entonces aparece el producto como solución.

Legó la década de los ochenta y los que éramos niños, entonces quedamos marcados por un comercial emotivo y optimista: el de Soprole. Para promocionar el clásico yogurt batido, la agencia IDB usó una serie de episodios de aprendizaje. Uno de los más típicos era el de una pequeña con trenzas que en la primera escena hacía varios intentos fallidos para "hacer la rueda", y que, tras tomar un batido (¿era de frutilla?) lograba su meta sin problemas.

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Mención aparte merecen las sucesivas campañas publicitarias de Escudo, a cargo de Lowe Porta, que buscan posicionarse especialmente en el mundo de los jóvenes. De ellas, las más recordadas son el anuncio del caballero andante, seguido por su fiel escudero ("encargado de llevar las Escudo ...¡aaahhh! bien heladitas") y la de la toma universitaria en la que Carabineros amenaza con entrar al recinto con carros lanzaagua, con armas y con escudos ("entren con las puras Escudo, y que vengan heladitas", responde un estudiante). La campaña ha demostrado ser creativa en cada uno de sus spots, y ha implantado un sello distintivo.

5) Cómo evaluar el Diseño de una Guía de Auto-aprendizaje

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Aspectos que debe incluir Guía de AutoAprendizaje si no observaciones A Aspectos formales 1 Se identifica unidad educativa, sub-sector, nombre

profesor y espacio para nombre del estudiante

2 Se indica nombre de la Unidad en un lenguaje sencillo, claro, formal y cercano que invite al aprendizaje

3 Se dan a conocer los aprendizajes esperados en un lenguaje mediático.

4 La letra es clara y de acuerdo al nivel de aprendizaje de los usuarios.

5 Se incorporan imágenes que se relacionan con el contexto de los estudiantes

B Aspectos conceptuales 6 Se da espacio para que los estudiantes manifiesten o

actualicen los conocimientos previos que tienen del tema que se estudiará.

7 Se dan a conocer los aprendizajes y contenidos a lograr por los estudiantes en un lenguaje cercano, claro y formal, que invite al deseo de aprender.

8 Se incorpora información conceptual necesaria para el logro de los aprendizajes a lograr

9 El tratamiento de los contenidos se relacionan con el contexto del estudiante

10 El tratamiento de los contenidos en la guía, permiten que éstos sean comprendidos y se logre captar su sentido

11 Las tareas propuestas, intentan que el estudiante: investigue, reflexione, realice valoraciones, compare, actúe, analice, sintetice.

12 Las tareas también crean oportunidades para que el alumno ponga en desarrollo diversas habilidades como: leer, escribir, dibujar, colorear, inventar, dramatizar, hablar, escuchar, conducir actividades

13 La actividades incorporadas implican la resolución de problemas y obligan al estudiante a usar la nueva información

C Aspectos Procedimentales 13 Se aclaran los conceptos que pudieran no entenderse 14 Se da espacio para la ejercitación de los conceptos que

es necesario dominar para el logro de los aprendizajes esperados

15 Se anexan lecturas necesarias para ayudar al logro de los aprendizajes esperados

D Aspectos evaluativos 16 Se especifica con claridad las instrucciones para el

trabajo final y su forma de evaluación