Mix precio 2010 cap 5

MARKETING OPERATIVO

MIX - PRECIO

1Ing. Fredi Angulo Salas

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERALESDominio por los costos Diferenciación Concentración

Posicionamiento deseado

(Producto – Mercado, Distribución)

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOObjetivo de Volumen Objetivo de beneficio Otros Objetivos

ANÁLISIS DE LOS COSTOS

PRECIOS INTERNOSPRECIO LIMITEPRECIO TÉCNICOPRECIO OBJETIVO

- EFECTO DE EXPERIENCIA- PENDIENTE DE EXPERIENCIA

SENSIBILIDAD DE LOS UMBRALES

DE RENTABILIDAD

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Estudios de elasticidadPrecio óptimo

Medida delValor percibido

Precio Máximo aceptable

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Competencia pura Oligopolio Competencia monopólica Monopolio innovación

Precio del mercado Precio relativo Precio de valor percibidoPrecio máximo aceptable

Precio de penetraciónO de selección


PRECIOPRECIO• ES LA CANTIDAD DE DINERO (O DE ES LA CANTIDAD DE DINERO (O DE

OTROS OBJETOS UTILES) QUE SE OTROS OBJETOS UTILES) QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTO O SERVICIO

ImportanciaImportanciaDelDel

Precio Precio

Para el consumidorPara el consumidor

Para la empresaPara la empresa

Para la economíaPara la economía


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIO

RENTABILIDAD

ESTRATEGIA

VOLUMEN

OBJETIVO DEPRECIO

COMPETITIVIDADRELACIONES

PRESTIGIO


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOSOBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS1.1. OBJETIVOS DE RENTABILIDADOBJETIVOS DE RENTABILIDADMeta de rentabilidad de la inversión:Meta de rentabilidad de la inversión:• Basado en el costo, Basado en el costo, • Las metas establecidas dependerá de la Las metas establecidas dependerá de la

economía en la que la organización operaeconomía en la que la organización opera• Se fijarán metas individuales para cada Se fijarán metas individuales para cada

UEN, las líneas de productos y para UEN, las líneas de productos y para algunos productos en forma individual.algunos productos en forma individual.

Maximización de los ingresosMaximización de los ingresos• Estiman los patrones de demanda y así Estiman los patrones de demanda y así

maximizan los ingresos corrientes, (largo maximizan los ingresos corrientes, (largo plazo)plazo) 5Ing. Fredi Angulo Salas

OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

2. OBJETIVOS DE VOLUMEN2. OBJETIVOS DE VOLUMEN

• Maximización de las ventas que la Maximización de las ventas que la maximización de las gananciasmaximización de las ganancias

Maximización de la participación en elMaximización de la participación en el

mercadomercado

• Mantener o aumentar su Mantener o aumentar su participación de mercadoparticipación de mercado


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS3. OBJETIVOS COMPETITIVOS3. OBJETIVOS COMPETITIVOSFijación de precios en los niveles deFijación de precios en los niveles demercado:mercado: • Igualar precios del líder, • Promover precios en consideración a la

mezcla de MKT Fijación de precios para eliminar laFijación de precios para eliminar laCompetencia: Competencia: • Para desalentar a la competencia a entrar Para desalentar a la competencia a entrar

al mercado.al mercado.• Precios y márgenes de ganancia bajosPrecios y márgenes de ganancia bajos 7Ing. Fredi Angulo Salas


4.OBJETIVOS DE PRESTIGIOS: OBJETIVOS DE PRESTIGIOS: Precios relativamente altos para Precios relativamente altos para desarrollar y mantener una imagen desarrollar y mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores preocupados con a los consumidores preocupados con el status.el status.


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS55. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEO. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEOEstabilización de precios:Estabilización de precios: • Mantener sus propios precios en el nivel de los Mantener sus propios precios en el nivel de los

precios de la competenciaprecios de la competenciaApoyo a otros productos:Apoyo a otros productos:• Maximizar las ganancias totales en lugar de Maximizar las ganancias totales en lugar de

maximizar las ganancias a obtener de cualquier maximizar las ganancias a obtener de cualquier producto. producto.

• Con este fin algunos productos se desempeñan como Con este fin algunos productos se desempeñan como productos “ganchos”productos “ganchos”

• Los precios son tan bajos que pueden provocar Los precios son tan bajos que pueden provocar pérdidas y provocar mejoras en las ventas y pérdidas y provocar mejoras en las ventas y rentabilidad en otros productos.rentabilidad en otros productos.


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS55. . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE

MERCADEOMERCADEOMantener el flujo de dinero en efectivo: Mantener el flujo de dinero en efectivo: • Mantener una sólida caja es una opción de Mantener una sólida caja es una opción de

gestióngestión• Fija precio que estimulen a clientes pagar al Fija precio que estimulen a clientes pagar al

contado o reembolsar los créditos antes de lo contado o reembolsar los créditos antes de lo que podrían estar obligados a hacerloque podrían estar obligados a hacerlo

Mercado objetivoMercado objetivo• Sensibilidad de los compradores a los Sensibilidad de los compradores a los

precios, puede variar en segmentos de precios, puede variar en segmentos de mercado diferentes.mercado diferentes.

• Unos compraran en base al precio, otros en Unos compraran en base al precio, otros en base a la calidad, frescura, conveniencia, etc.base a la calidad, frescura, conveniencia, etc.



55. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE . OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADEOMERCADEO

Posicionamiento del productoPosicionamiento del producto

• Categoría en la que un producto es Categoría en la que un producto es colocado por los consumidores y su colocado por los consumidores y su consideración dentro de esa categoría.consideración dentro de esa categoría.

• Mismo producto posiciones diferentes Mismo producto posiciones diferentes dependiendo de los segmentos de dependiendo de los segmentos de mercadomercado



66.. OBJETIVOS DE RELACIONES OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICASPÚBLICAS

• Miembros del canal de distribuciónMiembros del canal de distribución

• Proveedores Proveedores

• El PúblicoEl Público

• El Gobierno El Gobierno


OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS66.. OBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICASOBJETIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Miembros del canal de distribución:Miembros del canal de distribución:• Desarrollar políticas y estructuras de precios que Desarrollar políticas y estructuras de precios que

ayuden a los intermediarios a lograr sus propios ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia.objetivos de ganancia.

Proveedores:Proveedores: preocupados por el bienestar de sus preocupados por el bienestar de sus proveedoresproveedores

El Público:El Público: empresas deben fijar precios y ganancias pero empresas deben fijar precios y ganancias pero

que no sean considerados excesivos por el cliente o no. que no sean considerados excesivos por el cliente o no.

El GobiernoEl Gobierno : : siempre le interesa saber sobre los precios siempre le interesa saber sobre los precios cobrados, si es un producto de primera necesidad o nocobrados, si es un producto de primera necesidad o no


LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDA

La teoría de los precios sostiene La teoría de los precios sostiene que todas las otras cosas se que todas las otras cosas se mantiene iguales cuando el mantiene iguales cuando el precio aumenta la cantidad precio aumenta la cantidad demandada cae y la cantidad demandada cae y la cantidad ofrecida aumenta.ofrecida aumenta.


LAS LEYES DE OFERTA Y DEMANDAPunto de equilibrio en un Mercado Perfectamente CompetitivoPunto de equilibrio en un Mercado Perfectamente Competitivo

Demanda Oferta

P1

Q1Cantidad

Precio



• Elasticidad de la demandaElasticidad de la demanda

D1D0

Q0 Q1CANTIDAD

PR

EC

IO



• Elasticidad Precio de la demandaElasticidad Precio de la demanda ( E ) ( E )

E = E = Cambio porcentual en la cantidad demanda Cambio porcentual en la cantidad demanda

Cambio porcentual en el PrecioCambio porcentual en el Precio

E = E = Q2 - Q1 Q2 - Q1 + + P2 - P1 P2 - P1

(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2

P1 Y Q1 = Precio y Cantidad inicialP1 Y Q1 = Precio y Cantidad inicial

P2 Y Q2 = Precio y Cantidad finalP2 Y Q2 = Precio y Cantidad final17Ing. Fredi Angulo Salas

Valor de la Valor de la

ElasticidadElasticidad

Interpretación Interpretación Tipo Tipo

E = 0E = 0 La cantidad demandada no cambia en La cantidad demandada no cambia en absoluto en respuesta a un cambio en los absoluto en respuesta a un cambio en los preciosprecios

Infinitamente Infinitamente inelásticainelástica

E < 1E < 1 El cambio porcentual en la cantidad es El cambio porcentual en la cantidad es menor que el cambio porcentual en el menor que el cambio porcentual en el precioprecio

Relativamente Relativamente inelásticainelástica

E = 1E = 1 El cambio porcentual en la cantidad es de El cambio porcentual en la cantidad es de la misma magnitud que el cambio la misma magnitud que el cambio porcentual del precioporcentual del precio

De elasticidad De elasticidad unitariaunitaria

E > 1E > 1 El cambio porcentual en la cantidad es El cambio porcentual en la cantidad es mayor que el cambio porcentual en el mayor que el cambio porcentual en el precioprecio

Relativamente Relativamente elásticaelástica

E = infinitoE = infinito Los consumidores pueden comprar todo Los consumidores pueden comprar todo lo que quieran del producto a un precio lo que quieran del producto a un precio dado y nada por sobre ese preciodado y nada por sobre ese precio

Infinitamente Infinitamente elásticaelástica


FACTORES QUE DETERMINAN LOS PRECIOS

Factores Internos

-Objetivos de marketing -Estrategia para la mezcla de mercadotecnia

-Costos

-Consideraciones organizacionales

Decisionesde

fijaciónde

precios

Factores Externos:

-Naturaleza del mercado y de la demanda

-Competencia

- Otros factores ambientales (economía, revendedores gobierno, inquietudes sociales )


FACTORES INTERNOS

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIAOBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

Antes de fijar los precios Antes de fijar los precios la empresa debe la empresa debe decidir decidir qué estrategia seguirá qué estrategia seguirá con el con el producto.producto.


FACTORES INTERNOS

Ejemplos:Ejemplos:

• Objetivo de Supervivencia:Objetivo de Supervivencia:

Exceso de capacidad; Fuerte Exceso de capacidad; Fuerte competencia o cambios en los competencia o cambios en los deseos de los consumidoresdeseos de los consumidores

SOLUCIÓN:SOLUCIÓN: Precio bajo. Para Precio bajo. Para crecer la demandacrecer la demanda 21Ing. Fredi Angulo Salas

FACTORES INTERNOS• Objetivo Maximización de las Objetivo Maximización de las

utilidades actuales:utilidades actuales:Estiman cómo se comportarán la Estiman cómo se comportarán la demanda y los costos con demanda y los costos con diferentes precios y escogen el diferentes precios y escogen el precio que produzca las precio que produzca las utilidades utilidades actualesactuales, el , el flujo de efectivoflujo de efectivo o el o el rendimiento de la inversión rendimiento de la inversión máximos.máximos.


FACTORES INTERNOS• Objetivo Liderazgo en la Objetivo Liderazgo en la

participación de mercado.participación de mercado.

Para convertirse en líderes en Para convertirse en líderes en cuanto a participación de cuanto a participación de mercado, estas empresas fijan los mercado, estas empresas fijan los preciosprecios más más bajos posibles.bajos posibles.


FACTORES INTERNOS

• Objetivo Liderazgo en la calidad Objetivo Liderazgo en la calidad del producto.del producto.

Implica cobrar un precio alto para Implica cobrar un precio alto para poder producir una calidad más poder producir una calidad más alta y cubrir los costos elevados de alta y cubrir los costos elevados de investigación y desarrollo.investigación y desarrollo.


FACTORES INTERNOSNota:Nota: se pueden fijar precios: se pueden fijar precios:- - Bajos; Bajos; para prevenir el ingreso para prevenir el ingreso

de competidoresde competidores- - IgualesIguales a los de sus competidores; a los de sus competidores;

para estabilizar el mercadopara estabilizar el mercado- Con el propósito de conservar la Con el propósito de conservar la

lealtad y el apoyo den los lealtad y el apoyo den los revendedores o la intervención revendedores o la intervención del gobierno.del gobierno.


FACTORES INTERNOSNota:Nota: se pueden fijar precios: se pueden fijar precios:

- Se pueden reducirse Se pueden reducirse temporalmente para crear temporalmente para crear interés por un producto o para interés por un producto o para atraer a más clientesatraer a más clientes..

- El precio de un producto puede El precio de un producto puede fijarse a fin de ayudar a vender fijarse a fin de ayudar a vender otros productos de la línea de la otros productos de la línea de la empresa.empresa. 26Ing. Fredi Angulo Salas

FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOS

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

El precio es uno de las El precio es uno de las herramientas de la mezcla de herramientas de la mezcla de marketing que una empresa utiliza marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de para alcanzar sus objetivos de marketing.marketing.


FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOScontinuación…

Las decisiones sobre precios se Las decisiones sobre precios se debe coordinar con las decisiones debe coordinar con las decisiones sobre sobre diseño de productosdiseño de productos, , distribucióndistribución y y promociónpromoción para para formar un programa de marketing formar un programa de marketing coherente y eficaz. coherente y eficaz.


FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOScontinuación…

Determinación de costos por Determinación de costos por objetivos: objetivos: (busca posicionamiento)(busca posicionamiento)

Fijación de precios que parte de Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y un precio de venta ideal y posteriormente establece costos posteriormente establece costos meta que asegurarán que se meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.cumpla con ese precio.


FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOSCOSTOSCOSTOSLos costos establecen el límite Los costos establecen el límite inferior para el precio que la inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su empresa puede cobrar por su producto.producto.Las empresas con costos más bajos Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y pueden fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y que repercutan en ventas y utilidades mayoresutilidades mayores 30Ing. Fredi Angulo Salas

FACTORES INTERNOS

CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALESCONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

La gerencia debe decidir qué parte de La gerencia debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los la organización deberá fijar los precios.precios.

Empresa pequeña: Alta dirección fija Empresa pequeña: Alta dirección fija el precio.el precio.

Empresas grandes: los p recios son Empresas grandes: los p recios son fijado por los directores de división o fijado por los directores de división o de línea de productos. de línea de productos. 31Ing. Fredi Angulo Salas

FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS

EL MERCADO Y LA DEMANDAEL MERCADO Y LA DEMANDA

• Los costos determinan el límite Los costos determinan el límite inferior de los precios.inferior de los precios.

• El mercado y la demanda El mercado y la demanda determinan el límite superior.determinan el límite superior. 32Ing. Fredi Angulo Salas

DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOSDIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

BAJO LA COMPETENCIA PURA:BAJO LA COMPETENCIA PURA:

El mercado se encuentran muchos El mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que compradores y vendedores que comercian con algún producto comercian con algún producto básico uniforme (trigo, cobre, básico uniforme (trigo, cobre, valores financieros)valores financieros)



BAJO LA COMPETENCIA PURA:BAJO LA COMPETENCIA PURA:

La investigación de mercados, el La investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un valor menor de ventas desempeñan un valor menor o nuloo nulo

No dedican mucho tiempo a la No dedican mucho tiempo a la estrategia de marketingestrategia de marketing



BAJO LA COMPETENCIA OLIGOPOLICABAJO LA COMPETENCIA OLIGOPOLICA

Unas cuantas empresas vendedoras muy Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores marketing de sus competidores constituyen el mercado.constituyen el mercado.

Cada empresa está pendiente de las Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus estrategias y de las acciones de sus competidorescompetidores


DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

EN UN MONOPOLIO PURO:EN UN MONOPOLIO PURO:

Una empresa vendedora constituye el Una empresa vendedora constituye el mercado.mercado.

Monopolio del gobierno (gasolina), Monopolio del gobierno (gasolina),

Monopolio privado regulado (Seal, Monopolio privado regulado (Seal, Sedapar),Sedapar),

Monopolio privado no regulado (cemento Monopolio privado no regulado (cemento Yura).Yura). 36Ing. Fredi Angulo Salas

PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDOR

• El consumidor decide si el precio de El consumidor decide si el precio de un producto es correcto.un producto es correcto.

• Cuando los consumidores compran un Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de valor producto intercambian algo de valor (el precio)(el precio), para obtener algo de valor , para obtener algo de valor (los beneficios de poseer el producto o (los beneficios de poseer el producto o de utilizarlo).de utilizarlo).


PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL PERCEPCIONES DE PRECIO Y VALOR DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

• Si los clientes perciben que le precio es Si los clientes perciben que le precio es mayor que le valor del producto, no mayor que le valor del producto, no comprarán.comprarán.

• Si perciben que el precio es inferior al Si perciben que el precio es inferior al valor del producto, lo comprarán, pero el valor del producto, lo comprarán, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener vendedor pierde oportunidades de obtener utilidadesutilidades.


COSTO, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESCOSTO, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

• Un consumidor que desea comprar un producto Un consumidor que desea comprar un producto (cámara canon)(cámara canon) evaluará el precio y el valor evaluará el precio y el valor que ofrece la empresa que ofrece la empresa (canon)(canon) y los comparará y los comparará con los precios y los valores de otros con los precios y los valores de otros productores comparables (Nikon, minolta, productores comparables (Nikon, minolta, pentax y otros).pentax y otros).

• Si canon sigue una estrategia de altos precios y Si canon sigue una estrategia de altos precios y márgenes elevados, puede atraer a la márgenes elevados, puede atraer a la competenciacompetencia

• Una estrategia de precios bajos y márgenes Una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede desalentar a los competidores.bajos puede desalentar a los competidores.

• CanonCanon necesita conocer el precio y la calidad de necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, para utilizarlos la oferta de cada competidor, para utilizarlos como punto de partida para lacomo punto de partida para la determinación determinación de preciosde precios


OTROS FACTORES EXTERNOSOTROS FACTORES EXTERNOS• Condiciones económicasCondiciones económicas: Prosperidad, : Prosperidad,

recesión, tasa de interés.recesión, tasa de interés.• Revendedores:Revendedores: la empresa debe determinar la empresa debe determinar

precios que produzca a sus revendedores una precios que produzca a sus revendedores una utilidad justa.utilidad justa.

• El GobiernoEl Gobierno: conocer las leyes que afectan al : conocer las leyes que afectan al precioprecio

• Las preocupaciones sociales:Las preocupaciones sociales: al determinar al determinar los precios será necesario ajustar las ventas a los precios será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la empresa a las metas de utilidades de la empresa a ciertas consideraciones más amplias de la ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.sociedad. 40Ing. Fredi Angulo Salas

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTOCOSTO

• El más simple; es sumar un margen de El más simple; es sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.utilidad estándar al costo del producto.

• Ejemplo:Ejemplo: un detallista podría pagar un detallista podría pagar 200 soles por una licuadora y añadir un 200 soles por una licuadora y añadir un margen para venderlo en 300 solesmargen para venderlo en 300 soles, un , un margen de 50% sobre el costo. margen de 50% sobre el costo. El El margen bruto del detallista es de 100 margen bruto del detallista es de 100 solessoles. . Si los costos de operación de la Si los costos de operación de la tienda equivalen a 50 soles por cada tienda equivalen a 50 soles por cada licuadora vendida, el margen de utilidad licuadora vendida, el margen de utilidad del detallista será de 50 solesdel detallista será de 50 soles


DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL COSTO

Continuación ….Continuación ….• El fabricante quizás utilizó una El fabricante quizás utilizó una

determinación de precios de costo determinación de precios de costo más margen. más margen. Si el costo estándar del Si el costo estándar del fabricante para producir la fabricante para producir la licuadora fue de 160 soles, tal vez licuadora fue de 160 soles, tal vez añadió un margen de utilidad bruta añadió un margen de utilidad bruta del 25% determinando el precio del 25% determinando el precio para detallistas en 200 soles.para detallistas en 200 soles.



Continuación ….Continuación ….• Determinación de precios basado en el Determinación de precios basado en el

punto de equilibrio (determinación de punto de equilibrio (determinación de precios de la utilidad neta): precios de la utilidad neta):

• La determinación del precio para llegar La determinación del precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o la fabricar y vender un producto o la determinación de precios para obtener determinación de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.la utilidad que se ha fijado como meta.



Continuación ….

0

2

4

6

8

10

12

200 400 600 800 1000Volumen de ventas en unidades (miles)

Costo Fijo

Costo Total

Utilidades que se fijan Como objetivo


DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALORBASE EN EL VALOR

• Fijar precios con base en Fijar precios con base en el valor percibido por los el valor percibido por los clientes, no en el costo clientes, no en el costo

para el vendedorpara el vendedor..


DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALORBASE EN EL VALOR

• El mercadólogo no puede diseñar un El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el mercadotecnia y después determinar el precio. precio.

• El precio debe tomarse en El precio debe tomarse en consideración junto con las demás consideración junto con las demás variables de la mezcla de variables de la mezcla de mercadotecnia.mercadotecnia.


FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS CONTRA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS CONTRA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALORFIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Fijación de precios basada en el costo

Producto Costo Precio Valor Clientes

Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el valor


DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIACOMPETENCIA

• Los consumidores basarán sus juicios acerca del Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran valor de un producto en los precios que cobran los competidores.los competidores.

• Se fija el precio en base a los precios del Se fija el precio en base a los precios del competidor y presta menos atención en sus competidor y presta menos atención en sus propios costos o a su demanda.propios costos o a su demanda.

• Empresas oligopólicas cobran mismo precioEmpresas oligopólicas cobran mismo precio

• Pequeñas empresas siguen al líder.Pequeñas empresas siguen al líder.

• Se utiliza cuando es difícil medir la elasticidad de Se utiliza cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda. También para licitaciones.la demanda. También para licitaciones. 48Ing. Fredi Angulo Salas

DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:

CAPAS DEL MERCADO:CAPAS DEL MERCADO:

• Fijar un precio alto para un Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la dispuestos a pagar el precio alto; la empresa vende menos pero con un empresa vende menos pero con un mayor margenmayor margen 49Ing. Fredi Angulo Salas


INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO:INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO:

• Fijar un precio bajo para un Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un producto nuevo a fin de atraer a un gran número de compradores y gran número de compradores y conseguir una participación amplia conseguir una participación amplia en ese mercadoen ese mercado



LA LINEA DE PRODUCTOS:LA LINEA DE PRODUCTOS:• Fijar los niveles del precio entre los Fijar los niveles del precio entre los

diversos productos de una línea con diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre base en las diferencias en el costo entre los productos, los productos, las evaluaciones que las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes hacen los clientes de las diferentes característicascaracterísticas y y los precios de los los precios de los competidorescompetidores


DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR: DETERMINACIÓN DE PRECIOS POR:

PRODUCTO OPCIONALPRODUCTO OPCIONAL

• Fijación de los precios para Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios productos opcionales o accesorios unidos a un producto.unidos a un producto.



PRODUCTO CAUTIVOPRODUCTO CAUTIVO

• Fijar el precio para producto que se Fijar el precio para producto que se tienen que usar junto con un tienen que usar junto con un producto principal, como las producto principal, como las navajas de una rasuradora y la navajas de una rasuradora y la película para una cámarapelícula para una cámara



PARA SUBPRODUCTOSPARA SUBPRODUCTOS

• Fijar un precio para los Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del más competitivo el precio del productoproducto



PAQUETE DE PRODUCTOSPAQUETE DE PRODUCTOS

• Combinar varios productos y Combinar varios productos y ofrecer elofrecer el conjunto a un precio conjunto a un precio reducido.reducido.



DE DESCUENTO Y DE COMPENSACIÓN:DE DESCUENTO Y DE COMPENSACIÓN:

• DESCUENTO: DESCUENTO: Reducción directa en el precio de Reducción directa en el precio de la compra durante un periodo específico.la compra durante un periodo específico.

• COMPENSACIÓN: COMPENSACIÓN: Fondos de promoción que Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.favorable.



PRECIOS SEGMENTADOSPRECIOS SEGMENTADOS

• Vender un producto o servicio a Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los basa en las diferencias en los costoscostos



PRECIOS PSICOLÓGICOSPRECIOS PSICOLÓGICOS

• Estrategia que considera a la Estrategia que considera a la psicología de los precios y no psicología de los precios y no simplemente a la economía; el simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo precio se utiliza para decir algo acerca del producto.acerca del producto.



PRECIOS DE REFERENCIA

• Precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado



PRECIOS PROMOCIONALESPRECIOS PROMOCIONALES

• Fijar temporalmente precios de Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de lista, y a veces hasta por debajo de sus costo, a fin de incrementar las sus costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo,ventas a corto plazo,



DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOSDETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS• Las empresa deben decidir qué precios cobrarán por Las empresa deben decidir qué precios cobrarán por

sus productos a los clientes situados en diferentes sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país y del mundopartes del país y del mundo

• ¿La empresa debe arriesgar a perder clientes distantes ¿La empresa debe arriesgar a perder clientes distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los costos de al cobrarles precios más altos para cubrir los costos de envío?envío?

• ¿O es mejor cobrar a todos los clientes el mismo precio ¿O es mejor cobrar a todos los clientes el mismo precio donde sea que estén?donde sea que estén?



PROPUESTA:PROPUESTA:

1.1. Fijación de precios de entrega Fijación de precios de entrega uniformeuniforme

2.2. Fijación de precios por zonaFijación de precios por zona

3.3. Fijación de precios por punto baseFijación de precios por punto base

4.4. Fijación por absorción de fletesFijación por absorción de fletes



FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES.FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES.

• La empresa que venden internacionalmente sus La empresa que venden internacionalmente sus productos debe decidir qué precios cobrarán en productos debe decidir qué precios cobrarán en los diferentes países en los que operan.los diferentes países en los que operan.

• Algunas establecen precios uniformes en todo el Algunas establecen precios uniformes en todo el mundo.mundo.

• El precio que una empresa debe cobrar en un El precio que una empresa debe cobrar en un país depende de: condiciones económicas; país depende de: condiciones económicas; situaciones competitivas; leyes y reglamentos y situaciones competitivas; leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristasdesarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. y detallistas.


RESUMEN: MIX PRECIO

ESTRATEGIA DE ENTRADA EN EL MERCADO:ESTRATEGIA DE ENTRADA EN EL MERCADO:

La estrategia de entrada al mercado dependerá si La estrategia de entrada al mercado dependerá si se trata de un producto innovador o un producto se trata de un producto innovador o un producto imitador.imitador.

• Producto innovadorProducto innovador:: es aquel verdaderamente es aquel verdaderamente nuevo o una versión significativamente nuevo o una versión significativamente mejorada.mejorada.

• Producto imitadorProducto imitador:: es un producto nuevo para la es un producto nuevo para la empresa pero no para el mercado.empresa pero no para el mercado.


RESUMEN: MIX PRECIO

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADAESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA

PARA PRODUCTOS INNOVADORES:PARA PRODUCTOS INNOVADORES:

Precios basados en el descremado del mercadoPrecios basados en el descremado del mercado..

- Precio inicial relativamente alto.- Precio inicial relativamente alto.

- Adecuado cuando nuevo producto posee - Adecuado cuando nuevo producto posee características especiales que el consumidor características especiales que el consumidor desea intensamente.desea intensamente.


RESUMEN: MIX PRECIO

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADAESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA

PARA PRODUCTOS INNOVADORES:PARA PRODUCTOS INNOVADORES:

Precios orientados a la penetración dePrecios orientados a la penetración de

mercadomercado..

- Precio inicial relativamente bajo.- Precio inicial relativamente bajo.

- Aplicable a producto con gran mercado - Aplicable a producto con gran mercado masivo.masivo.


RESUMEN: MIX PRECIO

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE ENTRADA

PARA PRODUCTOS IMITADORES:

PRECIO

Elevado Bajo Intermedio

Estrategia deValor excelente

Estrategia de Buen valor

Estrategia deValor elevado

Estrategia de Valor

intermedio

Estrategia deprimera

Estrategia de Recargo grande

Estrategia de economía

Estrategia de Economía

falsa

Estrategia deestafa

Mucha

Intermedia

Poca

C ALIDAD


RESUMEN: MIX PRECIO

ESTRATEGIA PARA AJUSTAR ESTRATEGIA PARA AJUSTAR PRECIOS:PRECIOS:

Las empresas suelen variar sus Las empresas suelen variar sus precios tomando en cuenta las precios tomando en cuenta las diferencias del consumidor y diferencias del consumidor y cambios de situacióncambios de situación


RESUMEN: MIX PRECIO

ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR PRECIOS:AJUSTAR PRECIOS:

• DescuentosDescuentos- Por pago en efectivo- Por pago en efectivo- Por volumen- Por volumen- Por temporada (temporada baja)- Por temporada (temporada baja)

• Precios psicológicosPrecios psicológicos• Precios promocionalesPrecios promocionales


Cómo evaluar los cambios en el precio de los competidores Cómo evaluar los cambios en el precio de los competidores y responder a ellosy responder a ellos

¿El competidor ¿El competidor Bajó se precio?Bajó se precio?

¿El precio más bajo afectará¿El precio más bajo afectaráNegativamente nuestraNegativamente nuestra

Participación de mercadoParticipación de mercadoY utilidades?Y utilidades?

¿Podemos/debemos tomar¿Podemos/debemos tomarMedidas eficaces?Medidas eficaces?

Mantener el precio actualMantener el precio actualseguir vigilando el precioseguir vigilando el precio

del competidordel competidor

Reducir el precioReducir el precio

Aumentar calidadAumentar calidadpercibida percibida

Mejorar calidad yMejorar calidad y aumentar precioaumentar precio

Lanzar “marca deLanzar “marca deBatalla” de precio bajoBatalla” de precio bajo

Si

Si

Si

No

No

No


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