Universidad Francisco MarroquínEconomía Hugo Leonel Maul Rivas/ Luz Angelina Rodríguez Mejía

Supermercados: Paiz Express

Grupo No.1

Guatemala, 27 de abril 2011

Introducción

La cadena de supermercados Paiz perteneciente a “La Fragua”, creó el servicio de compra

de producto a domicilio, con la idea de facilitar la forma de comprar a sus consumidores y

atender a todas las personas de su grupo segmentado que no pueden visitar las tiendas por

diversas razones.

La cadena internacional de supermercados más grande del mundo (Wal-Mart) compró La

Fragua, dueños de las tiendas Paiz e Híper Paiz, así mismo del servicio de Paiz Express.

Se analizara el servicio Paiz Express que ofrece Wal-Mart a los consumidores, así como la

atención que mantiene en el servicio al momento de prestarlo.

Analizaremos el servicio de Paiz Express siguiendo las siguientes preguntas.

1. ¿Si existe Paiz Express por qué la gente sigue visitando las tiendas?

2. Si los administradores de Wal-Mart (Paiz) saben que Paiz Express no tiene buena

aceptación en el mercado ¿por qué lo mantienen como parte de sus servicios?

3. Si el uso de Paiz Express es tedioso ¿Por qué no lo simplifican?

4. ¿Qué segmento de mercado utiliza realmente Paiz Express? ¿Por qué? ¿Se puede

llegar a otro segmento de mercado?

La respuestas a estas interrogantes se obtuvieron mediante un arduo trabajo de

investigación y trabajo de campo, en el cual se realizó una entrevista al asistente del gerente

de mercadeo del Grupo Wal-Mart “Jorge Campos”, y cien encuestas realizadas a personas

de distinto nivel socioeconómico.

Paiz Express

Paiz Express es un servicio que ofrece los supermercados (Paiz e Híper Paiz) de la cadena

Wal-Mart a los consumidores, que consiste en que los consumidores puedan realizar

pedidos de los productos que ofrece Wal-Mart, vía internet o telefónica. Este servicio

incluye atención personalizada, entrega y descarga de productos a la puerta de su casa. El

procedimiento para realizar el pedido consiste en enviar vía e-mail o dictada vía telefónica,

la lista de los productos que el cliente desea; y en un plazo no mayor a seis horas los

productos son entregados a los clientes; la forma de pago es únicamente en efectivo. La

compra mínima para obtener el servicio sin ningún costo adicional es de quinientos

quetzales así mismo puede realizar un pedido por debajo de esta cantidad de dinero se hace

un recargo de cincuenta o cien quetzales dependiendo de la ubicación del cliente.

Trabajo de Campo

Se realizaron encuestas a cien personas de distintos niveles socioeconómicos en los

alrededores de Paiz Montufar, y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Esta pregunta se le realizo a todas las personas encuestadas y se toma como base para conocer la cantidad de personas que se toman encuenta para las siguientes graficas; y a la vez sirve de pregunta filtro. El 23% de las personas encuestadas utiliza el servicio Paiz Express, lo que nos indica que menos de ¼ de la poblacion encuestada lo utiliza, que solo un 13% de la no conoce el servicio pero que mas de la mitad de la poblacion encuestada No utiliza este servicio.

Esta grafica esta basada solo en las personas que utilizan este servicio, y podemos observar que la mayoria de las personas utilizan este servicio por conveniencia u ahorro de tiempo, asi mismo en el momento de realizar las encuestas los encuestados comentaban que utilizaban este servicio porque, en su gran mayoria no tenian vehiculo, y que les era mas rapido y economico realizar sus compras quincenales por medio de este servicio, que salir a comprarlos y pagar taxi para poder transportarse, y a la vez comentaban que utilizando este servicio minimizaban riesgos de asaltos.

Esta grafica, muestra solo resultados de personas que si utilizan este servicio, y podemos obserbar que la mayoria de personas utilizan este servicio mensulamente, o quincenal, pues los encuestados comentaban que debian gastar una cantidad superior a los quinientos quetzales y por este motivo solo lo utilizaban en fechas cercanas a dias de pago de sueldos, donde realizan sus compras de alimentos y abarrotes quincenales o bien sea mensualmente.

Esta grafica, tambien muestra resultados solo de personas que utilizan este servicio, y se puede obserbar que mas de la mitad de los encuestados mejorarian este servicio y solo 1/3 de los encuestados estan satisfechos con este servicio.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en las personas encuestadas que utilizan este servicio; La mayoria de las perosnas mejoraria el procedimiento de pedido, pues cometaban que era un tanto tedioso, aunque monotono, pues eran reincidentes y como realizan sus compras periodicamente, era cuestion de ir agregando o quitando productos de una lista de productos estandar de acuerdo a cada quien pero que muchas veces les llevan productos que no pidieron, por lo que la mayoria recomienda que este servicio contara con un listado de productos grafico.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en personas que conocen el servicio de Piz Express; Un ochenta y cinco porciento de los encustados, no conoce al servicio similar, mas sin embargo un pequeño porcentaje de los encuestados, si conoce un sevicio similar y estos a su vez comentaban que lo utilizaban mas a menudo que el servicio Paiz Express, este servicio los encuestados lo llaman tienderos express, que consta de realizar pedidos a sus tiendas cantonales mas cercanas y estos se lo llevaban a la puerta de sus hogares en un corto tiempo y sin ninguna recarga, y con costos minimos de compra muy por debajo de los de Paiz Express, pues era de veinte quetzales en adelante.

Los resultados de esta grafica estan basados solo en las personas que conocen este servicio, y se puede obserbar que mas de la mitad de los encuestados no lo consideran como una buena opcion para realizar sus compras, pues comentaban que prefieren ir a la tienda y ver fisicamente los productos que van a comprar; en palabras de un encuestado “Es emjor ir a un Paiz y estar seguro de lo que uno compra”; solo un pequeño porcentaje lo considera una buena opcion, se puede comparar con el porcentaje de encuestados que lo utilizan, pues solo estos lo consideran una buena opcion, aunque algunos comentaban que muchas veces lo utilizaban por necesidad, pues preferian ir a las tiendas Paiz.

Esta grafica esta basada solo en las personas que conocen el servicio, en la mayoria de los encuestados podemos observar que sus familiares no utilizan este servicio, y que solo 1/3 de los familiares de los encuestados utiliza este servicio, por lo que se puede deducir que este servicio no cuenta con mucha popularidad.

Los resultados de esta grafica estan basados en los encuestados que conocen este servicio pero que no lo utiliza; y mas de la mitad de estos no lo utilizan porque, saben que existe este servicio, pero nunca les ha inquietado saber cual es el procedimiento para poder utilizarlo, y otros comentaban que no lo utilizan porque prefieren ir a un supermercado y comprar lo que desean sin un minimo de cantidad.

Esta pregunta se le realizo al cien porciento de los encuestados, para poder filtrar mejor los resultados de las demas preguntas, y la mayoria de estos dijo conocer este servicio.

Los resultados que se muestran en esta grafica se obtubieron por medio del criterio de la que tuviese el encuestador hacia los ecuestados, de acuerdo a su percepcion visual de a que nivel socioeconomico pertenecia cada encuestado, y el resultado tambien esta basado solo sobre la cantidad de encuestados que si utilizan el servicio Paiz Express, y se puede obserbar que la mayoria de personas que utilizan este servicio se encuentran en un nivel socioeconomico medio alto, y otro buen porcentaje se encuentra en el medio bajo, por lo que podemos deducir que el segmento de la poblacion que utiliza este servicio es nivel medio, y que el segmento de la poblacion al que casi no llega este servicio el la clase baja.

Entrevista realizada al asistente de Mercadeo Walmart

Esta entrevista se realizó al Lic. Jorge Campos; Asistente de Mercadeo de Walmart

Guatemala y fue realizada en las oficinas centrales de Wal-Mart que se encuentran en 12

calle 1-28, zona 9, Ciudad de Guatemala.

Para poder realizar esta entrevista nos fue necesario firmar un contrato de confidencialidad,

nos fue prohibido grabar dicha entrevista, y únicamente nos fue permitido tomar un par de

fotografías, a su vez el asistente de mercadeo no proporciono datos muy concretos y fue un

tanto diplomático en sus respuestas.

Las preguntas realizadas durante la entrevista fueron:

¿Qué costo tiene el servicio?

¿Por qué ofrecen este servicio?

¿Cuál es el promedio de clientes utilizando este servicio diariamente?

¿Los clientes son reincidentes o nuevos?

¿Existe alguna ley que les favorezca o les perjudique ofrecer este servicio en el

mercado?

¿Qué beneficios tiene para Paiz ofrecer este servicio?

¿Qué beneficios le ofrecen al consumidor?

¿Cuál es el monto mínimo para utilizar este servicio?

En cuanto a los costos que significan para Wal-Mart este servicio comentaba que son

básicamente los sueldos de sus empleados (costos fijos), y la depreciación y consumo de

gasolina del vehículo utilizado para este servicio (Costos Variables), pues no incurren en

mayores gastos al brindar este servicio, “Tenemos mucho que ganar, y poco que perder” En

palabras del Lic. Jorge Campos, también nos comentó que ofrecen este servicio para poder

atender necesidades de un mercado específico, que no pretenden llegar a toda la población

con este servicio, que es complementario y que a pesar de que no muchas personas lo

utilizan no es ni más ni menos importante que sus otros servicios.

En cuanto al promedio de personas que utilizan este servicio, el Lic. Campos estuvo un

tanto diplomático y evasivo con la respuesta pues no nos proporcionó un dato exacto pero

si nos dijo que era un porcentaje relativamente pequeño de sus ventas totales. A su vez dijo

que la mayoría de sus clientes eran reincidentes y que este servicio crecía un tanto lento. En

cuanto a la legislación, dijo no tener un amplio conocimiento en esta pero que no tenían

ninguna limitación en colocar el servicio en todas sus tiendas. También dijo que los

beneficios eran mutuos entre Wal-Mart y el cliente, que ellos ganaban potenciales

consumidores y que los clientes ahorraban tiempo y evitaban riesgos. También explico el

servicio y comento que recientemente tubo cambios pues anteriormente este servicio había

surgido como una forma de compra de sus artículos por medio de su página web a través de

listados de productos pero que estaba enfocado a que personas que viven en el extranjero

(Estados Unidos) realizaran compras por medio de su página web para que las recibieran

sus familiares en Guatemala, y que luego esto se cambió a un servicio más enfocado a

consumidores nacionales; reciente este sistema de elección de productos a través de un

listado por medio de su página Web ya no existe pues era un poco tedioso, ahora para poder

utilizar este servicio únicamente hay que enviar un e-mail a sus tiendas con los productos

que los clientes desean y previamente estar registrados en su página web, o bien realizar el

pedido por medio de una llamada directamente a sus tiendas. El costo mínimo de compra

para realizar los pedidos debe ser de quinientos quetzales sin recargo por envió, o se pueden

realizar compras por debajo de esta cantidad pero que tienen un recargo que va desde los

cincuenta quetzales hasta los cien. También dijo que recientemente introdujeron este

servicio a sus Tiendas Híper Paiz y le denominan Híper Paiz Express para poder llegar a

más personas.

En base a la información analizada repondremos a las preguntas planteadas al inicio de este

documento.

1. Supermercados: ¿Si existe Paiz Express por qué la gente sigue visitando las tiendas?

Paiz Express es un servicio auxiliar de las tiendas que ayuda a las personas a poder obtener

sus productos de una forma más conveniente. Este servicio lo que intenta hacer es ayudar a

las personas a economizar sus actividades. Intenta economizar el tiempo, el cual es escaso,

de los clientes al buscar los productos en las tiendas. Las personas intentan ver cuál es la

forma más conveniente de tener un costo de oportunidad más bajo y tener los mismos o

mejores beneficios, y esto es lo que intenta hacer Paiz Express. Nos ayuda con el

marginalismo el cual es el que compara el costo marginal con el beneficio marginal pero

hay ciertos inconvenientes los cuales afectan las acciones de las personas para que no solo

utilicen Paiz Express sino también las tiendas. Ciertas personas valoran más poder ir a la

tienda y escoger los productos por ellos mismos que otro servicio lo haga por ellos. Cuando

hay esta diferencia de valoración las personas no les importa ir a las tiendas, gastar su

tiempo y sus energías en buscar productos porque ellos valoran más poder hacer esas

actividades, que le aseguran a la persona que los productos que él o ella escogió le va a dar

una mayor satisfacción en cambio de estar haciendo otras actividades. Cada persona tiene

una valoración de las cosas o situaciones de la vida distinta es por eso que hay ciertas

personas que valoran más el servicio de Paiz Express y hay otras personas que valoran más

ir a las tiendas.

Otra causa importante que nos ayuda a responder la incógnita es que hay gente que no esta

consiente que existe el servicio de Paiz Express. Con ayuda de las encuestas que se

realizaron a cierta cantidad de personas se pudo obtener que haya cierto porcentaje de

personas que no conocen el servicio Paiz Express. Las personas necesitan utilizar su

conocimiento para poder hacer ciertas interacciones que lo ayudaran a tener un mejor

bienestar en su vida pero si no se puede utilizar el conocimiento porque, en este caso, no se

está al tanto de que existe tal conocimiento esto puede afectar el desarrollo de ciertas

interacciones. Por ejemplo si una personas de bajos recursos que le cuesta ir a las tiendas de

Paiz y no está consciente de que existe Paiz Express, esta persona va a tener una perdida en

vez de beneficio porque el costo de ir a la tienda va a ser mayor que el beneficio que le

traiga haber ido a la tienda, es decir, va a ser mayor el costo de oportunidad de la persona

(va a tener que sacrificar más de lo deseado).

Las personas intentan ver cuál es el beneficio potencial de utilizar los servicios de Paiz

Express y lo comparan con los beneficios potenciales que se ofrece al ir a las tiendas.

Cuando miran cual es la opción más conveniente las personas hacen estrategias para el

beneficio potencial y así aumentar sus riquezas. Otro aspecto importante que nos ayuda a

contestar a la incógnita es que las personas les es más difícil utilizar los servicios de Paiz

Express por diferentes motivos y por lo tanto van a lo acostumbrado que es ir a las tiendas.

Esto es un ejemplo de una premisa básica de la acción humana que es la de la preferencia

temporal. Las personas prefieren hacer lo que ya están acostumbrados a hacer y no a

cambiar su orden de actividades a uno que posiblemente les cueste más realizar por causa

de la falta de experiencia.

2. Si los administradores de Wal-Mart (Paiz) saben que Paiz Express no tiene buena

aceptación en el mercado ¿por qué lo mantienen como parte de sus servicios?

El servicio Express se puede analizar desde varios puntos de vista, para responder a esta

pregunta y conocer si en realidad es rentable o beneficioso para la empresa lo veremos

desde un punto de vista general y uno más específico. Viéndolo en el sentido amplio a

simple vista para nosotros puede parecer que el servicio tiene poca aceptación en el

mercado lo que significa que la cantidad de personas que demandan este servicio es baja en

comparación a las personas que utilizan otros servicios o que tienen preferencia por ir a las

tiendas y realizar ellos mismos sus compras. La respuesta es simple a pesar que Walmart

conocen que el servicio Express no tiene una gran aceptación en el mercado no se

preocupan porque al crear este servicio no fue pensando para cubrir todo el mercado, sino

utilizarlo como parte de su estrategia de competencia enfocándose en un segmento de

clientes muy exigente o que tiene cualidades distintas a los demás y ellos vieron la

oportunidad de mantenerlos contentos en el sentido de que los consumidores reciban

mayores beneficios por utilizar el servicio.

Desde el punto de vista estratégico o sea más especifico podemos encontrar que este

servicio se ha mantenido porque a pesar de que un bajo porcentaje lo utiliza, la mayor parte

de este porcentaje son consumidores reincidentes o sea que se mantiene la fidelidad de

ellos, otra forma de verlo es que se mantiene la intimidad con el cliente para que familiares

o personas que están limitadas físicamente sigan realizando sus compras en los

supermercados Paiz e Hiper Paiz, para lograr tener a la mayor parte de los consumidores en

este caso son los que realizan las compras dentro de la familia como clientes fieles.

3. Si el uso de Paiz Express es tedioso ¿Por qué no lo simplifican?

Paiz Express un servicio que se categorizan por simplificar la vida y la forma de hacer el

“súper” a sus consumidores, pero envés de simplificar al momento de utilizarlo es más bien

tedioso y complicado, entonces ¿por qué no lo simplifican? Si en teoría es parte del servicio

que ofrecen. Para responder a esta incógnita hay que hacerse primero unas preguntas, ¿le

conviene a Paiz simplificar un servicio que tiene un alto costo? Y ¿cómo puede

simplificarse un servicio que está complejo?

Paiz Express es un servicio que quiere llegar a aquellos clientes que por razones diversas no

pueden o les molesta ir a una tienda física a comprar lo que necesiten pero al mismo tiempo

es un servicio de alto costo para Paiz, eso puede ser una de las razones por la cual

mantienen complicado la forma de utilizar el servicio, para que así las personas que puedan

ir a una tienda física pero que simplemente les da pereza ir no utilicen el servicio que

mantiene un alto costo de funcionamiento, es decir funciona como un filtro para excluir el

publico que no le interesa a Paiz pero que al mismo tiempo los consumidores no se percaten

de la exclusión, eso quiere decir que si realmente necesita la persona utilizar Paiz Express

no le importara que la forma de utilización del servicio sea tan tediosa o complicada.

Simplificar un servicio como el de Paiz Express no es algo que se pueda llamar tarea fácil,

es mas es algo que requiere de una gran logística para lograr hacer que las personas

encuentre fácilmente y rápido lo que necesitan entre una gran cantidad de productos que

maneja Paiz, pero eso es solo el principio del problema, entregar el producto en menos de

seis horas parece fácil pero realmente ¿cuánto se tarda una persona promedio en hacer las

compras desde el momento que llega al establecimiento hasta que regresa a su casa? No

menos de un par de horas y eso es que el cliente sabe lo que quiere, ahora imagínense que

otra persona te haga las compras teniendo simplemente una lista, a una persona le tomaría

mucho tiempo y tiene que llevar todo en bolsas, registrar el producto que lleva, subirlo al

automóvil llegar a una dirección en algún lugar de la ciudad que no conoce y despachar,

ahora imaginen que Paiz maneja solamente dos automóviles y tiene cuatro pedidos pero no

todos están cerca uno del otro y mucho menos llamaron a la misma hora, ¿cómo logran

hacer que el cliente este satisfecho que obtengan lo que desean sin ningún tipo de problema,

rápido y que al mismo tiempo no aumenten los costos del servicio? Es algo que realmente

Paiz tiene que calcular, si los beneficios de simplificar dicho servicio superan a los costos

de ejecución del servicio.

4. ¿Qué segmento de mercado utiliza realmente Paiz Express? ¿Por qué? ¿Se puede

llegar a otro segmento de mercado? ¿Cómo?

Según las encuestas realizadas se pudo deducir que el segmento de mercado que más utiliza

el servicio de Paiz Express son personas que se encuentran en un nivel socioeconómico

medio alto y medio bajo, ya que la mayoría de estos no poseen vehículo y por tal motivo

les es más económico realizar sus compras por medio del servicio de Paiz Express,

gastando un mínimo de Q500.00 por compra o bien Q50.00 de recargo por cualquier

compra, y a su vez evitan riesgos y ahorran tiempo.

Por supuesto que sí se puede llegar a otros mercados, y en la entrevista que se le realizo al

Lic. Jorge Campos, comento que Wal-Mart está tratando de llegar a otros segmentos de

mercado introduciendo este servicio en sus tiendas Híper Paiz, y así poder ofrecer una más

variedad de productos a sus clientes.

Podemos catalogar este como un servicio tipo club, pues lo recibe únicamente el que paga

por este, pero no le afecta que más personas utilicen este mismo, y a su se puede llegar a

otros segmentos de mercado, enfocando su servicio hacia el segmento de mercado deseado

a través de publicidad, donde se explique el procedimiento para utilizar este servicio; pues

los datos que revelan las encuestas muestran que las personas solo lo han escuchado pero

no conocen realmente como funciona este servicio. También habría que cambiar su

estrategia global de competencia ya que es de enfoque, pues va dirigida a todas aquellas

personas que no tienen tiempo para ir al súper a realizar sus compras, pero necesitan

realizarlas, y los datos revelados en la entrevista realizada nos indican que Wal-Mart

tampoco es que pretenda llegar a toda la población con este servicio, lo ve como un servicio

complementario, que puede llegar a atraer potenciales consumidores que no van a sus

tiendas por distintos motivos. Aunque si se puede decir que se puede llegar a otro segmento

pues según las encuestas realizadas la mayoría de personas que utilizan este servicio es de

clase media y se podría llegar a un segmento de población de clase alta, pues sería ilógico

orientarla hacia la clase baja donde prefieren ir a una tienda y tampoco tienen suficiente

poder adquisitivo.

También vale la pena mencionar que los límites de este servicio son bastante amplios por lo

que no se podría realizar una predicción cien por cien acertada y que la cantidad de veces

que se utiliza este servicio depende de un orden espontanea, donde cada persona

individualmente toma su propia decisión si decide visitar las tiendas o utilizar este servicio.