Mercado Gaseosas Peru

8/3/2019 Mercado Gaseosas Peru

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El mercado de bebidas gaseosas en el PerEl caso Aaos-Kola Real

1. Introduccin

2. Historia3. Ambiente general del mercado de gaseosas4. Ventaja competitiva de Kola Real

5. Conclusin6. Bibliografa

INTRODUCCINEl Per y el mundo afrontan grandes cambios .El fenmeno de la globalizacin se acenta con mayorintensidad , expresado en parte, en una mayor transaccin comercial mundial . en todo este ambientepases subdesarrollados como el nuestro enfrentan grandes retos como la generacin de empleo decalidad, competitividad y la exportacin .

Pocas empresas cumplen con el logro de estos retos; es por ello que considero de vital importanciacolocar como ejemplo a una empresa peruana de xito: Kola real, empresa que se considera lder en el mercado de gaseosas ,todo un gran reto; ya que sibien este sector representa alrededor de 350 millones anuales de dlares. En trminos de valor brutode produccin , el sector contribuye con el 1.63% del PBI, todava el Per es uno de los pases conmenor consumo per capita de gaseosas en Amrica Latina.Sin embargo lo destacable de esta empresa de xito es que a base de tres valores organizacionalesfundamentales : esfuerzo, pasin por el trabajo y creatividad a logrado posicionarse como una de lasprimeras marcas de bebidas gaseosas mas consumidas a nivel nacional participando con el 21% delmercado todo ello debido al consumidor y a su estrategia de posicionarse como : la bebida decalidad al precio justo y por otra parte es una de las pocas y diremos la nica empresa peruana eneste sector que ha podido lograr competir a nivel internacional con las grandes empresas del sector,gigantes como, coca cola y Pepsi adems de inka Kola a nivel nacional.

En este trabajo mostrar en primer lugar los inicios de Kola real as como su expansin . en segundolugar se realizar un anlisis del mercado de gaseosas en el Per con datos verdicos otorgados porel INEI, instituto nacional de estadstica e informtica , en donde tocaremos la oferta y demanda deeste mercado; para luego describir el crecimiento de Kola real en este mercado as como lasdiferentes estrategias aplicadas por la empresas para adquirir la ventaja competitiva; la cual la llevo aocupar un puesto muy importante en el sector .

CAPITULO IHISTORIA

I.1 INCURSIN EL MERCADO NACIONALKola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Aaos constituido en el ao1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa.

Fue en 1987, en medio de la guerra subversiva, que la familia ayacuchana Aaos incursiona en elnegocio de las bebidas gaseosas. La hacienda de don Eduardo Aaos, jefe de la familia, haba sidouna de los blancos de la violencia terrorista que sufra el pas en 1982 y que los oblig a dirigirse aLima.Sin embargo, cinco aos ms tarde don Eduardo, junto a su hijo mayor Jorge, decide regresar a suAyacucho para iniciarse en un nuevo negocio.Para ese entonces, Jorge se dedicaba a la distribucin de cerveza, lo que le daba conocimiento en elmanejo de un negocio algo similar.Pero ahora no slo iba a ser distribucin, sino que la iniciativa les planteaba producir una gaseosaque pudiera ser aceptada por un segmento de la poblacin, que como explica Carlos Aaos, hijomenor de la familia y actual gerente general de la compaa:"Est siempre preocupada por generar algn ahorro". No es casualidad que el slogan del productosea "la del precio justo."


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Carlos recuerda que las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en medio de unentorno muy violento. El transporte hacia esta convulsionada zona representaba un tema crtico yencareca los costos. As el gerente comenta:"La primera planta fue financiada con un prstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al

producir en el mismo lugar se tuvo una ventaja competitiva".

Ya en los 90, a don Eduardo y Jorge se les unieron sus otros cuatro hermanos y decidieron repetir laexperiencia en Huancayo. As Carlos anota:

"En 1991 tuvimos que hacer frente a la epidemia del clera y a la mala fama que algunoscompetidores pretendieron hacerle a Kola Real, aduciendo que podran ser contagiados si consumanla bebida".En el ao 93 se dedicaron a ganar experiencia teniendo como parte de sus metas la incursin en elmercado limeo. El entorno les fue muy favorecedor ese ao y el gobierno dio algunos incentivos yexoneraciones en la selva, de esta manera apostaron por una excelente estrategia, incursionar en laselva peruana mercado en donde no llegan con mucha fuerza las marcas tradicionales, nos referimosa inka cola y coca cola. As se eligi ir a Bagua como una buena opcin, para posteriormente ocuparla zona norte del pas en el ao 94 ; ao en el cual dan inicio a sus operaciones en Sullana, entoncesestaban en Ayacucho, Andahuaylas, Moyabamba, Tarapoto y Jan, Kola real estaba en la zona nor -

oriental y tena presencia importante.Por ese tiempo comenta el sub. Gerente Csar Ramrez :Sentimos luego la presin de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles ynuestros precios tenan que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar sus plantasen estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces no era raroencontrar a los nios con botellas de cerveza que beban gaseosasA su vez el gerente reflexiona y apunta orgulloso: "Antes de pensar en Lima ya se haba constituidouna buena base en el interior".Es as que en el ao 97 deciden iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no

controlables y se presenta este ao el conocido fenmeno del nio. Todo el pas sufre el cambioclimatolgico, la estacin de verano se expande y esto fue muy favorable para la empresa, el gerentegeneral Carlos Aaos comenta:

"El Nio de 1997 fue una suerte debido a que el verano fue mucho ms largo y la capacidadinstalada fue utilizada al mximo, lo que permiti generar recursos y reinvertir".Este es el inicio de la empresa y parte de su crecimiento en sus primeros aos sin embargo sucrecimiento e incursin a mercados mas grandes vendra en aos posteriores.I.2. SU CRECIMIENTO E INCURSIN EL MERCADO EXTRANJEROEn 1999 los Aaos pusieron la mira en Venezuela, tras una inversin de casi us$ 5 millones,lograron captar el 13% del mercado, su expansin tambin Se ha dado en otros lugares deSudamrica como Ecuador con el 10% y adems centro Amrica , Mxico con el 3.8% considerandoque el mercado mexicano es de 1200 millones de dlares y es el segundo mas importante el mundodonde coca cola y Pessi se dividan la totalidad .

CAPITULO IIAMBIENTE GENERAL DEL MERCADO

II.1 PERSPECTIVAEl mercado de bebidas gaseosas en el Per ( excluyendo las aguas de mesa) se estima alrededor deuno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto de produccin, el sector representa el 1.63%del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sectorgenera demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plsticos y el dequmicos .por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en los ltimosaos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento sedebe en parte al lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigenciasde los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de precios que experimenta la industria( esto se ver mas adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosasen el Per ofrece un potencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases elnuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al ao, muy

pro debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. A continuacin semuestra una grfica del crecimiento del sector desde 1995 al 2004:


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Grfico 1Consumo de gaseosas (millones de litros)

Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI

Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los consumidores conjuntamente con lasimilitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de estas sea elprecio. este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento d las Bbrands en la con la que hasta hace poco se llam guerra de las gaseosas que justamente se debial mbito d los precios ; es as que este fue un factor estratgico muy importante que utilizo laempresa Kola Real pare el crecimiento de su participacin en el mercado como veremos msadelante.Esta estrategia afect a las empresas grandes las cuales con la incursin de las competencia de lasempresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del mercado; elcual cay entre 23 a 25% respecto al ao anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza quereciben las empresas de ese sector es que contine la guerra de precios.

De otra parte una caracterstica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene unelevado nivel de concentracin a pesar del elevado nmero de empresa existentes, que se mencionen el prrafo anterior. As la mayor parte de la produccin es realizada por pocas empresas grandesentre las que se encuentra Kola Real. As en lo que respecta a las embotelladoras , la participacindel mercado con las distintas marcas esta representadas por: ELSA con el 31%, JR lindey 29% ,embotelladora Rivera 19% e industria Aaos 13%. Y la participacin por marcas hablaremos de inkaKola 26%, coca cola 25%, Kola real 8% y Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las marcas queconcentran el 79% del mercado.En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha se han mantenidoestables esto debido al dbil consumo interno y por otro lado a la fuete competencia.En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado pro franquicias que preveen esencias alas embotelladoras. En el caso Kola real diremos que tiene planta en Mxico y participa en Ecuador yVenezuela.

II.2 LA DEMANDA DEL MERCADOLas bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92% de la misma. Comovimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los ltimos aos enaproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especiala la reduccin de los precios . Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante elstica prola variacin de los precios lo que es consistente con que el producto no es de primera necesidad.


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PRINCIPALESDETERMINANTESDE LA DEMANDAINGRESOS:Debido a un estudio elaborado por el INEI en el ao 1997, el principal determinante de la demandapor productos alimenticios en el Per es el nivel de ingresos, tal caracterstica es aplicada a losniveles socioeconmicos de bajo nivel. As la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas unade las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo las bebidas gaseosas a pesar deno ser un producto de primera necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promediodel sector ( sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que un

aumento en el ingreso ocasionara que la demanda de bebidas en los estratos bajos aumente masque en los estratos altos.

PRECIOS:La elasticidad precio de es relativamente elevada asi se puede apreciar que el coeficiente es.-1.21 en el nivel bajo-1.19 en el nivel medio-0.91 en el nivel altoEsto es que un aumento del 10% en el precio ocasionara una reduccin del:12.1% en el estrato bajo11.9% en el estrato medio9.1% en el estrato alto

CLIMA:

Otro determinante a considerar es sin duda el clima puesto que como sabemos si bien es cierto queeste tipo de producto se consume por lo general todo el ao, es cierto tambin que la demanda deeste disminuye en gran cantidad en la estacin de invierno en la cual es sustituido por otrosproductos como el caf u otro tipo de bebidas calientes para la satisfaccin del consumidor. Por esosE dice que las gaseosas son un producto tpicamente estacional.Sin embargo en el ao de 1997 con la llegada del fenmeno del nio la demanda de bebidasgaseosas aument esto debido a la ola de calor que trajo consigo este fenmeno el cual se prolongtodo el ao; lo cual e tradujo en un aumento de la produccin del 16.4% con respecto a 1996, sinembargo los precios no registraron alguna variacin significativa.En este sentido la empresas dedicadas a este negocio tienden a cambiar sus estrategias ya quejustamente en la poca de invierno la demanda de bebidas tiende a reducirse en un 20% ,esto soloen parte del territorio ; especficamente de Lima hasta la Libertad.

GUSTOS Y PREFERENCIAS:


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Los gustos y preferencias tambin son un determinante muy importante puesto que es indispensablela satisfaccin de los consumidores . un ejemplo claro es pues el consumo constante de bebidasgaseosas de sabores tradicionales. Aqu sin duda alguna influye tambin mucho el marketing y elvalor de la marca es as pues que inka Kola es una de las ms vendida por tradicin peruana ycombinada con diferentes platos del Per, con comerciales en los cuales la intencin primordial es

reforzar la idea de la marca como parte de nuestra historia y tradicin; como tocaremos mas adelantepara Kola real no fue nada fcil introducirse en este mercado y sobretodo en el limeo en el cual lasmarcas mas dominante son inka Kola y coca cola.

LOS BIENES SUSTITUTOS :Por otro lado las bebidas gaseosaza cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se encuentranlos jugos de frutas y las bebidas instantneas. Este tipo de productos han sido siempre sustitutostradicionales de las bebidas gaseosas. Sin embargo en los ltimos aos estos han perdidoimportancia debido a los bajos precios que presentan las gaseosas.Adicionalmente en determinando punto, la cerveza tambin es un sustituto de la gaseosa, lo que porejemplo se evidenci cuando bajo el ISC (impuesto selectivo del consumidor) a la primera . como secoment este tipo de productos mantiene una alta participacin en la canasta familiar, a pesar de queno son bienes de primera necesidad.

II.3 LA OFERTAUna de las principales caractersticas que posee la industria es la relacin que se establece entreembotelladoras y las compaas que poseen las marcas, que generalmente son transnacionales. Lascompaas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboracin, comercializacin y distribucinpor parte de la embotelladoras . este es el caso de ELSA que trabajo con coca cola, Fanta , Sprite, yKola inglesa si respecto a bebidas gaseosas se trata; otro caso es el de la embotelladora JR Lindleyque trabajo con inka Kola, ambas son del mismo dueo, adems de cruz y Bimbo. En el caso e estasempresas coca cola Company es duea del 100% de las marcas de coca cola y 50% de la marcaInka Kola . ELSA por su parte es una subsidiaria de coca cola Company . por otro lado se extiendenotras embotelladoras como Aaos y rivera.La oferta ha variado considerablemente. A pesar de la Recesion pro la que atraviesa el pas, la

industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. Esto debido ha el ingreso delas B- Brands al mercado nacional, como ya lo mencionamos en el primer captulo.Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado de los sectores de menoresrecursos que han logrado quitar a las marcas tradicionales como coca cola e inka cola. El ingreso deestas marcas acentu la competencia interna de la industria, lo que se tradujo en una guerra deprecios y la consecuente reduccin de los mrgenes de rentabilidad del sector.Por ello una d las estrategias que se aplicaron fue el desarrollo de productos si en el 2001 serealizaron nuevas presentaciones caracterizadas por su mayor capacidad, con el fin de adecuarse alos requerimientos de la demanda, as las gaseosas con capacidad de 2 litros o 625 mililitros fueronlos preferidos.FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTAComo lo vimos en la demanda el precio tambin es un factor que afecta la oferta ; por ello me evocara mencionar otros determinantes de igual importancia.

MATERIA PRIMA :El abastecimiento de maestra prima es uno de los factores crticos del sector. Las principalesmaterias primas del sector que aproximadamente representan el 60% del total de costos son elazcar, los envases y la esencia. En el caso de los dos ltimos no hay mayor problema como en elcaso de la azcar con la cual el sector a tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad quese produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se recurri aimportaciones.No obstante la privatizacin de algunas azucareras locales permiti a entrada de capital fresco a lasmismas, destinado a la renovacin y ampliacin de equipos.Esto a su vez ha trado como consecuencia el aumento en la calidad del azcar y la constancia de suabastecimiento, alcanzndose de esta forma los estndares de la industria de gaseosas. Esto hizoque el abastecimiento de azcar sea ms econmico . es importante indicar que aproximadamente el

10% del total producido por las azucareras es demandado por la industria de gaseosas. No obstante,


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algunas empresas continan importando azcar, ya que como se coment la produccin local no essuficiente para cubrir la demanda del sector.INTERVENCIN DEL ESTADO:Los impuestos y la regulacin del estado son otro de los factores que afectan el comportamiento delsector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC ( impuesto selectivo de

consumo) de 17%, afecta la manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento delmismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los ms altos de la regin . en el caso de lasregulaciones del estado, tambin es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y de costode los factores productivos, como por ejemplo la mano de obra.LA COMPETENCIA:Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son laseconomas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y conmayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requierenfuertes montos de inversin . asimismo el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas delas bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos .Otra barrera importante es el pequeo tamao de del mercado peruano, se estima que la capacidadociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual manera los bajos precios que mantienen las

empresas impiden entrar a otras marcas de gaseosas importadas o extranjeras mayores si bienesto no impide la entrada de otros competidores , si se reduce las probabilidades de que tal cosocurra. Por otro lado la ciada de la demanda dentro del sector y el ingreso de las B- Brands exacerbla competencia interna en el sector lo que incentiv una guerra de precios; esto a su vez afectoseriamente los mrgenes de utilidad , lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan delmercado.

II.4 CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola real desde el 97 hasta el 2002 periodoque comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursin al eje del pas ( Lima) ;como al mercado exterior en el ao 2002. es por ello que como apreciamos en el grafico de arribaKola real en este periodo tiene un crecimiento muy grande as en el ao 1997 hablamos de ventas deaproximadamente 35, 900, 000 dlares esto debido a como o dijimos antes su incursin en elmercado limeo.A esta fecha la empresa Ya haba crecido considerablemente: Tena Ayacucho y toda la zona

circundante, tenan Andahuaylas, Huancayo, Bagua, toda la zona Nor-oriental, adems de la zonanorte. As que como Kola Real tenia presencia muy importante en todos los lugares del pas.Deciden, en ese momento, seguir su proceso de expansin y apuntar a Lima.


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En el ao 97 se inici todo lo que ya se haba previsto en lima- sin embargo en ese momento surgiun factor no previsto. El fenmeno del Nio entre el 97 y 98, todo el pas sufri cambiosclimatolgicos y el calor, realmente excesivo, activ el consumo de bebidas. Este afortunado hechohizo que alguien concluyera. En un ao, pudieron obtener6.6% por ciento del mercado.El ao 98 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el grfico se produce un

ingreso por ventas de 84, 300,000 millones de dlares, un incremento del 48,400,000 millonesrespecto al ao anterior.El ao 99 registran por concepto de ventas la cifra de 150,700,000 millones de dlares. En este aoempezaron a tomar conciencia de la experiencia que haban ganado en abrir mercados en distintaszonas geogrficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para conocer gente, conocer mercados,conocer gustos, tocar puertas y vender. As les llev parte del ao 98 y 99 desarrollar nuestro perfilestratgico y concluir que podamos internacionalizarnos. En el anlisis examinaron toda la regin ypreseleccionaron pases como Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, Mxico, como posibilidadespara invertir. Eligiendo inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socio-econmica parecida a la nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy buena experienciadurante los aos 99 y 2000.As se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un ao de esta manera a fines del 2000 se

obtiene 286,189,267 millones de dlares.El ao 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el ao 2002 operaciones en Mxico. Por ello seaprecia un incremento en sus ventas con 469,718,070 de dlares en el 2001 y 724,357,714 dedlares en el 2002. Sin embargo para tener una idea de lo difcil y estratgico de su entrada enMxico podemos mencionar que el mercado peruano es un mercado de 150 millones de dlares degaseosas en el que, de alguna manera, todos los gaseoseros . El mercado mexicano es un mercadode 1200 millones de dlares. Es el segundo mercado ms importante del mundo, donde Coca Cola yPepsi definitivamentese dividan casi la totalidad del mercado.

CAPITULO IIIVENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS

Liderazgo en costosKola real es una empresa que mantiene un liderazgo en costos respecto a su competencia por ello elslogan que los caracteriza es: calidad al precio justoEste aspecto del producto se articula con el mantenimiento de niveles mnimos de inversin enpublicidad apostando a que el ahorro en esa variable inicial simplemente vaya al producto. Invirtierondiez a quince veces menos en publicidad que la competencia y minimizaron sus gastos siguiendouna poltica de ahorro, por otro lado los gastos administrativos y de distribucin son ligeros.la alternativa de calidad a precio competitivo es la alternativa del ahorro.Como lo mencionamos el gasto mnimo en publicidad se da debido a que la empresa hace mercadeosocial, esto es que organiza festivales en parques o plazas pblicas. Por toro lado tambin esta comofactor clave la ausencia de royalty; es decir no existen cargos en el producto final por este conceptoya que la familia mantiene la propiedad de las plantas de produccin y envasado de sus bebidasgaseosas.Desarrollo de productos

El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les permitetener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dadoque no pagan franquicia.FinanzasEn este aspecto la empresa concentra su estrategia en una poltica de reinversin de las utilidades.En la organizacin, todas las utilidades han sido reinvertidas todos los aos. con ello se ha podidoadquirir capital para implementar a la empresa de nuevas maquinarias y acceder a la construccin denuevas plantas para de esta manera mejorar la calidad del producto y hacerle frente a lacompetencia y el bajo precio de las bebidas.PersonalObviamente, otro factor clave es el factor humano. Este es un tema importante que se debe

resaltar hay una gran identificacin del personal de la gran familia Kola Real con la visin de la

organizacin, mediante una cultura de trabajo, dedicacin y compromiso. Por otro lado se aprecia lasinergia muy interesante entre la experiencia de trabajo y las oportunidades de desarrollo personal.Muchos de los que se iniciaron con ellos, actualmente se encuentran desempeando altas


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