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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York

El mercado de la moda íntima en EE. UU.

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Este estudio ha sido realizado por Pedro Luque bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York Septiembre 2004

El mercado de la moda íntima en EE. UU.

EL MERCADO DE LA MODA ÍNTIMA EN EE. UU.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3



ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN

II. PANORÁMICA DEL PAÍS

1. Características generales

2. Estado de Nueva York

III. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. La oferta

2. Comercio exterior

2.1. importaciones

2.2. exportaciones

2.3. Producción nacional

2.4. Tipos de fabricantes

2.5. Concentración empresarial

2.6. Industrial local

3. Factores de comercialización

3.1. Distribución

3.2. Implantación indirecta: Los intermediarios, un primer contacto con el mer-cado

3.3. Implantación Directa

4. Ventas y canales de distribución minorista

4.1. Grandes Almacenes



4.1.1. Requisitos al fabricante

4.2. Tiendas Especializadas o “Specialty Stores”

4.3. Cadenas de Tiendas o Chain Stores

4.4. Tiendas de Descuento

5. Precio

5.1. Categorías de precio

5.2. Márgenes Comerciales

5.3. Promoción y Publicidad

6. Condiciones de entrega, métodos de pago, aranceles, cupos, etiquetado, formas ju-rídicas

6.1. Condiciones de entrega

6.2. Medios de pago

6.3. Aranceles

6.4. Cupos

6.5. Etiquetado

6.6. Formas jurídicas

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. La demanda

1.1. Consumo en función de la categoría de producto

1.2. Previsiones

1.3. Producto

V. CONCLUSION



I. INTRODUCCIÓN

Como mercado, EEUU tiene un tamaño similar al de la Unión Europea (con un territorio

3 veces mayor) y ,aproximadamente, 15 veces mayor que España. Sólo el área de Nueva

York, con unos 20 millones de habitantes, es un mercado más grande que España, y los 22

millones de mejicanos en EEUU tienen más poder adquisitivo que todo Méjico.

La industria estadounidense de ropa íntima y de baño es una de las más importan-

tes del mundo en términos de producción, distribución y marketing. Las empresas del sec-

tor han sufrido una reestructuración importante en los últimos años. En la actualidad el

sector emplea a 36.000 personas, 20.000 menos que hace diez años. Para poder mantener

su rentabilidad en un contexto de baja inflación y alta competencia en los precios, se han

visto obligadas a llevar a cabo un proceso de concentración. Recientemente este mercado

ha sufrido un momento coyuntural, una cierta lentitud en la salida de la crisis económica

abierta en torno al 2001, y huelga decir que el cambio Euro / Dólar es una dificultad adi-

cional que sin duda hay que tener muy en cuenta en el momento presente. La gran mayo-

ría de estas empresas subcontratan su producción tanto localmente como en el extranjero.

Debido a los avances del transporte y de la comunicación y a los cambios en las políticas

comerciales, esta industria se ha convertido en una de las más globalizadas.



Además de subcontratar completamente la producción en el exterior, una de las

tendencias actuales consiste en enviar a terceros países tejidos que han sido fabricados y

cortados en los EE.UU. para la posterior elaboración de las prendas. Una serie de nuevas

políticas comerciales (conocidas como la “807 Production”) benefician estas prácticas, ya

que los fabricantes sólo pagan los derechos sobre el valor añadido en el extranjero (equiva-

le al tráfico de perfeccionamiento pasivo de la Unión Europea). Esto se realiza sobre todo

con los países caribeños. Nos encontramos ante un mercado maduro, con un grado de pe-

netración de los productos muy alto. Dada la intensa competencia, la solución para tener

éxito está en innovar y en reflejar un estilo de vida con el que el público objetivo se sienta

identificado. Se trata de combinar estilo de vida, siluetas esbeltas, tejidos innovadores, co-

lores de moda y alta tecnología.

La marca está jugando un papel clave en el mercado de la ropa íntima. Hace algu-

nos años se pensaba que lo que vendía era tener un buen producto, pero ahora, dada la sa-

turación de la oferta, lo que realmente vende es la marca. España se asocia en la mente

del consumidor medio americano con temas como vacaciones, entretenimiento y similares,

más que con la idea de un país con una oferta reconocible y de prestigio, como pueda ser el

caso de Italia o Francia. Nuestra realidad industrial es conocida por un porcentaje peque-

ño del sector económico y comercial.

La principal amenaza son las empresas de artículos de confección (como Calvin

Klein o Polo Ralph Lauren), quienes, como estrategia de expansión, están ampliando sus

líneas de negocio a la ropa íntima. Durante el año 2000 la alta cotización del dólar ha in-

centivado la entrada de productores extranjeros, aunque este estímulo no es previsible

que tenga continuidad a lo largo del año 2001. En el futuro está previsto que la entrada al

mercado de productos procedentes de países con bajos costes se acentúe debido al proceso

de eliminación de cuotas contenidas en el Acuerdo Multifibras, que expirará en el 2005, y

a la entrada de China en la OMC. La posición de fuerza ante nuevos competidores es por

lo tanto débil.



El sector de la ropa íntima en los EE.UU. es un sector complejo, marcado por las

exigencias de los clientes y la necesidad de aportar unos productos que incorporen ele-

mentos innovadores y de diseño, mejorando la comodidad al mismo tiempo. El grado de

competencia es muy alto, pero el mercado, a pesar de su grado de madurez, es permeable

a aquellas aportaciones que por sus características especiales satisfagan las necesidades

del exigente consumidor estadounidense.

En cuanto respecta a la población en EE.UU., ésta puede segmentarse en tres gru-

pos:

• Baby boomers: (‘60, post-guerra)

Son personas de 35-53 años, el grupo mas numeroso con 83 millones de consumido-

res, que actúan guiados por una meta a conseguir, responden a los logros obtenidos, al

status. Su poder adquisitivo es alto, se trata del grupo que genera mas compras y que tie-

ne mayor interés hacia el producto europeo. Es un grupo importante que va a tener mu-

cha repercusión en la industria de la moda, ya que cada vez va a ser mayor el número de

personas con edades superiores a los 45 años (para el 2015 se estiman unos 127 millones,

el 41% de la población americana).

• Generación X:

Con edades comprendidas entre 22-34 años, se trata de personas muy emprende-

doras, que valoran mucho la imaginación, la creatividad y las relaciones personales.

• Generación Y:

Son los nacidos tras 1979. Las compañías se están enfocando en ellos pues son el

grupo demográfico de mayor crecimiento. Los 75 millones de individuos entre 14 y 21 años



representan el 28% de la población de EE.UU. No solo es el grupo de mayor crecimiento,

sino que además es un grupo que marca tendencias e influye en el diseño de nuevas pren-

das dirigidas a la generación X, y en cierta medida a los baby boomers. Tienen una visión

global y se caracterizan por el gusto por lo divertido, la interactividad, y poseer muchas

experiencias. Cuentan con una fuerte capacidad de compra (la mayoría trabaja por lo me-

nos a tiempo parcial). Además, al ser un grupo que ha nacido en un ciclo económico de ex-

pansión, la generación Y es conocida como la más consumista que jamás haya existido.

Cada grupo se comporta de diferente manera a la hora de comprar. Por esto, las empresas

tienen que definir claramente cuál va a ser su público objetivo.

Tradicionalmente, los consumidores americanos nunca tuvieron unos gustos tan

complejos como los europeos. Las americanas siempre fueron más informales, menos so-

fisticadas. No obstante, gracias al crecimiento económico de los últimos décadas y al in-

cremento de los medios de comunicación y de la globalización en general, se percibe que

los consumidores americanos cada vez son mas exigente y refinados, especialmente en

temas de lencería. De hecho este sector está muy “de moda” y está aguantando muy bien

la presente crisis económica que atraviesa este país. Por estas razones, cada vez se identi-

fican más empresas europeas que se establecen en el mercado americano con éxito.



II. PANORÁMICA DEL PAÍS

1. CARACTERÍSTICAS GENERALES

Superficie: 9.372.614 kilómetros cuadrados.

Situación geográfica: el país se compone de 50 estados más el Distrito de Columbia.

Del total de estados, 48 configuran una ancha franja que ocupa el tercio central del conti-

nente norteamericano, desde el Océano Atlántico al Pacífico, limitando al norte con Cana-

dá, y al sur con México. El estado de Alaska se sitúa en el noroeste del continente, en el

Circulo Polar Ártico. Hawai está separado del continente, en el Océano Pacífico, a unas

2.400 millas de la costa. Podemos hablar en términos generales de cinco grandes sub-

mercados:

- La Costa Atlántica, con una población de 110 millones.

- El área de Chicago y los lagos, con unos 45 millones.

- El llamado “Midwest”, a su vez con 45 millones.



- El estado de Texas, que cuenta con 21 millones.

- La Costa del Pacífico, con 60 millones de habitantes y con California como quinto

mercado mundial si fuera un estado independiente.

Es muy importante tener en cuenta esta distribución en sub-mercados, ya que cada

zona tiene razonamientos comerciales, gustos de consumidor, etc., que no coinciden nece-

sariamente con los de las demás. Y también es fundamental tenerlas en cuenta por el fac-

tor climático: Distintos climas imponen distintas exigencias en cuanto a tejidos y prendas.

Capital : Washington D.C.

Población: 292.848.029 (datos diciembre 2003).

Estados más poblados: California (más de 31 millones de habitantes), Nueva York

(más de 18 millones), Texas, Florida y Pennsylvania.

Distribución geográfica de la población: 20% Nordeste; 24% Medio Oeste; 35% Sur;

22% Oeste.

Distribución de la población por sexos: Mujeres 52%, Hombres 48%.

Organización político administrativa: Los Estados Unidos de América se constituyen

como una República Federal Presidencialista, integrada por cincuenta estados, más el dis-

trito de Columbia, con un Gobierno Federal que se ocupa de impuestos, comercio exterior,

relaciones internacionales y entre estados, defensa, moneda, pesos y medidas, y crímenes

contra los Estados Unidos.



El presidente es elegido cada cuatro años, y su mandato sólo es prorrogable una

vez. En la actualidad, el republicano George W. Bush ocupa la presidencia, habiendo sido

elegido en noviembre de 2000. La vida política está dominada por dos partidos: el demó-

crata y el republicano.

El Gobierno Federal se divide en tres poderes: ejecutivo (desempeñado por el

Presidente, que nombra directamente al resto de miembros del Gabinete), legislativo (en

manos del Congreso, integrado por el Senado y la Cámara de Representantes), y judicial

(el Tribunal Supremo es la máxima instancia jurídica de la nación, y corte de apelación

para todas las cuestiones relacionadas con la leyes federales).

Moneda: dólar USA. ($).

Lengua de uso más común: inglés, aunque hay una parte considerable de la pobla-

ción que habla español, especialmente en los estados colindantes con México, en Florida y

en el Noreste.

Horario: existen cuatro franjas horarias en Estados Unidos (Este, Centro, Montaña

y Pacífico), siendo la diferencia horaria con respecto a España de 6 horas en el Este y de 9

en el Oeste.

Jornada laboral: el horario de oficina suele ser de 9 a.m. a 5 p.m., de lunes a vier-

nes. La mayoría de los bancos abren de lunes a viernes entre las 9 a.m. y las 3 p.m., y al-

gunos suelen cerrar más tarde los viernes. El comercio suele abrir de lunes a viernes, de 9

a.m. a 7 p.m., cerrando ligeramente más temprano durante los fines de semana.

Días festivos:

1 de enero: Día de Año Nuevo

Tercer lunes de enero: Día de Martin Luther King



Tercer lunes de febrero: Nacimiento G. Washington

Último lunes de mayo: Memorial Day

4 de julio: Día de la Independencia

Primer lunes de septiembre: Día del Trabajo

Segundo lunes de octubre: Día de Cristóbal Colón

11 de noviembre: Día de los Veteranos

Cuarto jueves de noviembre: Día de Acción de Gracias

25 de diciembre: Navidad

Unidades de medida:

Longitud

1 milla

1 yarda

1 pie

1pulgada

1,609 km

0,914 m

0,3048 m

2,54 cm

Peso

1 libra

1 onza

0,453 kg

28,349 g

Volumen

1 galón

1 cuarto

1 pinta

3,785 l

0,946 l

0,473 l

Principales bancos del país: Chase Manhattan Bank, Citicorp, Bank of America,

Chemical New York Bank, J.P. Morgan, Security Pacific, Bankers Trust New York, First

Chicago.



Principales bancos españoles en EEUU: BBVA, , BSCH, y Banco Sabadell.

2. ESTADO DE NUEVA YORK

Superficie: 127.190 kilómetros cuadrados (30º estado más grande).

Población: 19.234.665 (3º estado más poblado).

Principales ciudades: New York City: 7.860.322 (1ª de EEUU)

Rochester: 221.594

Buffalo: 310.548

Syracuse: 155.865

Albany (capital del estado): 103.564.

Economía:

Producto interior bruto:$635 billones (2º estado con mayor PIB)

Ingresos por habitante: $ 31.932 (4º más alto, media EE.UU. $24.426)

Tasa de desempleo:6.0% (9º más alto, media EE.UU. 5,4%)

En el estado de Nueva York se concentra una parte muy importante de la actividad

del país en los sectores de venta al por mayor y al por menor, finanzas, seguros, inmobi-



liarias, transporte, comunicaciones, servicios públicos, servicios, construcción y fabrica-

ción (aunque el porcentaje de empleados en la fabricación cada vez es menor).

La ciudad de Nueva York es, sin lugar a dudas, la capital del país en los sectores

financiero, banca, telecomunicaciones (informática y teléfonos), medios de comunicación

(televisión y prensa), cultura y moda. En la década de los ochenta, debido a los altos nive-

les de insegur idad ciudadana, muchos de sus habitantes se trasladaron a zonas periféri-

cas, llevándose también parte de las empresas con ellos. En la actualidad, la tendencia se

ha invertido, en parte gracias a los esfuerzos del antiguo alcalde de la ciudad, Rudolf Giu-

liani y el continuismo en esta labor del actual, Michael R. Bloomberg. En la encuesta de

1997 realizada por USA Today, Nueva York fue votado como el lugar preferido por los

americanos para vivir en EE.UU. Es también el destino preferido del turismo, y la ciudad

más mejorada en Norteamérica en 1999, según el ranking de la revista Fortune . El puerto

de Nueva York es el más grande del país, y recibe aproximadamente el 10% del total de

las importaciones de Estados Unidos.



III. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. LA OFERTA

La confección es un sector muy importante en Estados Unidos, siendo California y

Nueva York los estados con mayor número de empresas. Esta industria está muy frag-

mentada, y salvo excepciones, se compone mayoritariamente de pequeñas y medianas

empresas, con una media de 40 empleados. En Estados Unidos, este sector se ha visto

obligado ha reestructurarse para poder mantener su rentabilidad en un contexto de baja

inflación y alta competencia en términos de precios.

Además, la gran mayoría de estas empresas subcontratan su producción tanto lo-

calmente como en el extranjero, fuertemente motivados por los crecientes flujo globaliza-

dores. La gran mayoría de la ropa interior que se consume en EE.UU. está fabricada en el

extranjero. Las importaciones superan ampliamente la producción nacional (véase tablas

mas abajo), y esta tendencia no para de aumentar, en gran parte debido a la recolocación

y externalización de los centros de producción a países asiáticos, Méjico y la zona del Ca-

ribe. Las marcas europeas están mayoritariamente presentes en el segmento medio – alto.

La lencería femenina acapara en EE.UU. aproximadamente el 5% del total del

mercado de la confección acabada (hombre y mujer indistintamente), suponiendo un 9%,



aproximadamente, del total de confección femenina. La producción nacional en ropa ínti-

ma y moda baño para el 2002 alcanzó 4.050 millones de dólares, y el saldo de su balanza

comercial para el conjunto de estos sectores es fuertemente deficitario, por valor de 1.725

millones de dólares. Entendemos que una cantidad muy elevada de la importación que re-

gistra EEUU en estos sectores corresponde a producto importado en régimen de marca

blanca, esto es, artículos que serán vendidos bajo marca de EEUU, pero fabricado en ter-

ceros países, generalmente de mano de obra barata•.

El consumo aparente de ropa íntima y moda baño en EEUU fue, en 2002, de 5.775

millones de dólares, y si tenemos en cuenta que el segmento alto del mercado está en tor-

no a un 10%, la aproximación a ese segmento representaría 577 millones de dólares.

En lo que respecta la ropa de baño, parece que la crisis no ha influido tanto en este

sector y que su crecimiento es sostenido. Según el grupo NPD, entre junio de 2003 y mayo

de 2004, se vendió un total de 2200 millones de dólares en concepto de ropa de baño feme-

nina, un 5% mas que el año anterior. Las importaciones superan esta cantidad, pero solo

en términos cuantitativos y no en términos monetarios.

Porcentualmente, los sujetadores representan el 38% del total del negocio de la

lencería femenina, con un volumen que ronda los 4,5 millones de dólares. A este le siguen

la ropa interior de noche con un volumen aproximado de 3,8 millones de dólares y los calceti-

nes cuyas ventas facturan alrededor de los 2,3 millones de dólares.

• En un mercado tan competitivo como el de la confección, los distribuidores recurren al Private Label (marca blanca, o marca del distribuidor) para diferenciarse unos de otros. Los productos, vendidos bajo la marca del distribuidor, se fabrican generalmente en países de salarios bajos, siendo el objetivo tener productos diferen-tes a precios que desafían a toda la competencia. El negocio del Private Label representa actualmente del 20 al 30% de la oferta de los grandes almacenes. En tiendas como JC Penney, el Private Label en el segmento mujer representa un 60%.



2001: Distribución del mercado de lencería femenina por productos

38%

33%

6%

3%

20%Sujetadores

Calcetines

Ropa Moldeadora

Ropa interior dedíaRopa interior denoche



2. COMERCIO EXTERIOR

2.1. Importaciones

Importaciones Españolas miles de dólares USA % cambio

Producto 2001 2002 2003 2004 (Ene - Junio) 2003/2001

R. BAÑO HOMBRE Y NIÑO 115 134 155 48 35%

R. BAÑO MUJER Y NIÑA 5 6 2 3 -60%

R. ÍNTIMA HOMBRE/NIÑO 9 17 37 21 311%

R. ÍNTIMA MUJER Y NIÑA 226 290 1031 422 356%

Importaciones Mundiales miles de dólares USA % cambio

Producto 2001 2002 2003 2004 (Enero - Junio) 2003/2001




R. ÍNTIMA MUJER Y NIÑA 1975860 2100886 2208099 1038272 12%

Importaciones UE miles de dólares USA % cambio

Producto 2001 2002 2003 2004 (Enero - Junio) 2003/2001




R. ÍNTIMA MUJER Y NIÑA 33724 23880 24665 12278 -27%

Fuente: U.S. Dept. of Commerce, Bureau of Census



El volumen de las importaciones de moda íntima en EEUU ha ido creciendo paula-

tinamente en los últimos años. Por partidas, es la corsetería la que experimentó una ma-

yor tasa de crecimiento, y en general la dinámica que se aprecia es la del buen momento

que atraviesa este sector para fabricantes extranjeros deseosos de colocar su producto en

el mercado americano.

Las importaciones han ido creciendo a un ritmo mayor que la producción local.

Como ya hemos mencionado, las compañías que dominan el mercado estadounidense,

aunque de capital nacional, son multinacionales con fuerte presencia inversora en el exte-

rior, que subcontratan gran parte de la producción en países donde la mano de obra es

mas barata.

En cuanto a las importaciones procedentes de Europa, estas son de alta calidad y

diseño. Al ser el mercado para este tipo de producto más limitado, las importaciones euro-

peas son más escasas. Dentro de este grupo de países, Italia es el que mas lencería expor-

ta, seguido de Francia.

2.2. Exportaciones

El valor de las exportaciones de moda interior de EEUU alcanzó en 2003 la cifra de

449,454 millones de dólares, lo que supuso una baja con respecto al año anterior del

21.23%. Esta constante viene ocurriendo durante los últimos años. Hay que resaltar que

si bien el nivel de exportaciones es importante, en comparación con la producción nacional

este no es tan importante. Estas cifras pueden ser engañosas pues lo que en todo momen-

to hemos de tener en mente es que las empresas americanas afrontan generalmente su

expansión a otros mercados de forma mas permanente mediante inversiones directas (fi-

liales o subsidiarias).



EXPORTACIONES (FOB) ESTADOUNIDENSES DE LENCERÍA

(miles de dólares)

1999 2000 2001 2002 2003 2003

YTD 2004 YTD

816,430 733,169 591,516 570,598 449,454 156,798 164,953

816,430 733,169 591,516 570,598 449,454 156,798 164,953

Fte.: US International Trade Commission

2.3. Producción nacional

Desde los años 60, se han visto fuertemente incrementadas las importaciones pro-

cedentes de países de bajo coste, especialmente del Sureste asiático. Debido al alto com-

ponente de mano de obra de esta industria, las empresas americanas se han decantado

progresivamente por transferir sus plantas industriales hacia dichas regiones y así in-

crementar su productividad.

De un análisis detallado, se observa que por productos los artículos que más se

producen en EE.UU. son los calcetines, cuya producción representa el 60% de la manufac-

turación de ropa interior, aunque solo representa el 23% del volumen de facturación, se-

guidos de los sujetadores , que aunque solo representan el 26% de la producción, su volu-

men de facturación es del 52% del mercado. A mucha menor escala, les sigue el resto de

productos como los bañadores, las fajas, los corsés, las batas o las combinaciones.

Es de gran importancia mencionar también que actualmente se percibe una fuerte

tendencia a enviar a terceros países tejidos que han sido fabricados y cortados en los

EEUU, para la posterior elaboración de las prendas. Una serie de políticas comerciales,

las “807 Production”, favorecen estas prácticas ya que los fabricantes sólo pagan los dere-

chos sobre el valor añadido en el extranjero. Gran parte de este proceso se esta realizando



en conjunto con países Caribeños. El resultado de toda esta estrategia se resume en una

menor producción local, y un incremento paulatino de las importaciones.

En lo que respecta al sector de la ropa de baño ésta es, hoy día, totalmente equipa-

rable al resto de las modalidades dentro del mercado de la confección acabada. Las ten-

dencias son exactamente las mismas. En un mercado tan maduro, saturado y competitivo

como es el americano, si se quiere tener opción a competir se ha de presentar al consumi-

dor un producto con el mejor valor en términos de calidad, precio y tendencia.

Hoy en día en EE.UU., las grandes marcas de baño proponen un producto de ulti-

ma tendencia y de calidad. En gran parte, la línea la marcan las mega-marcas que desde

hace unos años se han metido de lleno en este mercado siguiendo la directriz de la descen-

tralización. Este es el caso de insignias como Calvin Klein Choice, St. John Knits, Ske-

chers, Paul Frank, Sag Harbor, Michael Kors ...etc.

A continuación, y para finalizar este apartado, presentamos un cuadro con las

marcas americanas de lencería mas importantes del mercado. En cuanto a las marcas eu-

ropeas, estas venden menos en volumen pero sin embargo a precios bastante mas eleva-

dos.

1.1.1.1.2 Principales marcas lenc e-

ría EEUU

1 Fruit of the Loom

2 Hanes Her Way

3 Playtex

4 Victoria’s Secret

5 Jockey

6 Vanity Fair



7 Maidenform

8 Frederick’s

of Hollywood

9 Wonderbra

10 Calvin Klein Underwear

Fuente: Women’s Wear Daily

Datos a 12 de diciembre de 2001

2.4. Tipos de fabricantes

En Estados Unidos hay tres tipos de fabricantes:

• Fabricantes (sentido estricto): Aquellos que realizan todas las activi-

dades pertinentes para la fabricación de la prenda, desde la compra de los tejidos,

hasta el cosido y envío del producto terminado al distribuidor.

• Intermediarios: Su participación en el proceso de confección varía. Se

puede tratar por ejemplo de los dueños del tejido pero que encargan la producción

a terceros.

• Contratistas: Fabrican la prenda a partir del tejido de otros.

2.5. Concentración empresarial



Una característica a resaltar dentro de la industria local estadounidense es el ele-

vado grado de concentración de las empresas. Mientras que las pequeñas empresas diri-

gen sus productos hacia nichos de mercado bien específicos, las grandes dirigen sus pro-

ductos hacia productos mas genéricos.

El sector minorista de la lencería es uno de los que está experimentando mayores

cambios significativos, sobre todo en lo que a la multiplicación de importantes conglome-

rados se refiere. Más aún, las clásicas tiendas de lencería cada vez son más escasas mien-

tras que cada vez hay más centros comerciales. En la actualidad, existen grosso modo 30

empresas de grandes almacenes que controlan el 60% de las ventas de lencería en EE.UU.

Principalmente hay tres grandes grupos empresariales en EE.UU. Entre ellos con-

trolan el 75% del mercado: Sara Lee Corporation (Playtex, Hanes, Wonderbra, Bali, Dim,

Barely there ...), VF Corporation (Vanity Fair, Vassarette, Natori, Bestform, Oscar de la

Renta, Lou, Bolero, Gemma, Variance,), Warnaco Group Inc.: (Warners, Olga, licencia

Calvin Klein, Valentino Intimo, Lejaby, J Lo...).

Al igual que en confección, las grandes firmas americanas reinan en el sector de la

lencería. Diseñadores como Calvin Klein, Donna Karan, Liz Clairborne, o Tommy Hilfiger

proponen estilos minimalistas (generalmente en microfibra o algodón) que triunfan en el

mercado americano dentro de la gama media/ alta.

Así mismo, los sucursalistas también copan una cuota muy importante de este

mercado, aunque se posicionan más bien en la gama media. Así pues, el grupo “The Gap”

(Banana Republic, Old Navy...) y el grupo “The Limited”, han incluido una línea de lence-

ría en cada una de sus marcas.

2.6. Industria Local



La industria de la ropa íntima estadounidense consta entre las mas importantes

del mundo, y aunque como hemos visto gran parte esta siendo deslocalizada hacia merca-

dos externos, la producción nacional sigue siendo muy elevada.

La ralentización de la economía americana no ha perdonado al sector de la lence-

ría. En efecto, entre el año 2000 y el 2003 las ventas globales de ropa íntima han bajado

en un 7.9%.

Entre 2001 y 2002 las ventas de lencería-corsetería han disminuido en un 2.3%.

Durante el mismo periodo, las ventas en confección en los estados unidos disminuyeron en

un 1.7%. Por primera vez desde hace años, el crecimiento del sector de la lencería-

corsetería es menor que el de la confección. Aún así, dentro del subsector de la lencería, la

de noche o lencería fina se benefician de un dinamismo notable, progresando en un 16.6%

de 2001 a 2002.

Según un estudio del Departamento de Comercio estadounidense, la industria em-

pleó alrededor de 40.000 personas, de las cuales cerca del 65% se dedican a interior mujer

y niña, 30% en sujetadores y corsetería y el resto en lencería de noche. Los estados que

más empleo dan dentro de este sector son Alabama, Georgia, California y Nueva York.

3. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

3.1. Distribución

Existen distintas posibilidades a la hora de emprender un plan de exportación de

productos de ropa íntima y baño a EEUU. El mercado norteamericano se compone princi-

palmente de dos zonas donde se concentra la mayor parte del negocio, Nueva York y Los

Ángeles, aunque Nueva York es el canal de introducción más habitual y centro neurálgico

de la moda en los Estados Unidos.



La confección es la primera industria de la ciudad de Nueva York, con una partici-

pación estimada de 175.000 – 180.000 empleados. En el denominado “Fashion District”

(distrito de la moda) hay más de 450 edificios de showrooms (centros de diseño) relaciona-

dos directamente con el sector de la lencería y baño. En estos centros, mayoritariamente

situados en Madison Avenue, operan tanto fabricantes como distribuidores, importadores

y representantes que presentan una visión completa de la oferta y de la demanda existen-

tes.

Partiendo de lo expuesto, se puede atestar que teniendo presencia en Nueva York

se abarca todo el mercado americano. Aun así se recomienda, dentro de lo posible, estar

también presente en la costa oeste, siendo Los Angeles el centro más importante. En di-

cha ciudad se recomienda el “California Mart”, el “New Mart”, y el “New Gerry” todos

ellos edificios de showrooms de alta calidad.

En función de los medios del exportador se puede optar por la distribución indire-

cta o directa.

1.2. Implantación indirecta

Los intermediarios, un primer contacto con el mercado

Es la alternativa más interesante para las PYMES que están empezando en este mer-

cado. Se puede realizar a través de un representante o a través de un importador. Tanto

en un caso como en el otro, la elección del mismo es un proceso difícil, ya que es necesario

pedir referencias tanto a agencias de crédito como a las propias tiendas con las que traba-

jan, para comprobar su seriedad y honestidad. Además, debe ser alguien que lleve varios

años en el negocio, porque va a ser un elemento clave para aumentar las ventas y el nexo

de unión con el comprador. El éxito de la exportación dependerá en gran parte de la co-

rrecta elección del importador o el representante. Si están en Nueva York, suelen tener un

showroom en el distrito de la moda, donde acuden los detallistas a ver las muestras.



Finalmente, es importante resaltar que dicha opción conlleva la necesidad de poner

una colección a disposición del representante, quien mantendrá contacto constante con su

lista de clientes selectos y transmitirá a la empresa no sólo los pedidos, sino información

sobre el mercado que facilite la implantación sólida.

El agente comercial o representante

El representante es un mandatario de la empresa exportadora que suele representar

los intereses comerciales de una o varias compañías, en un segmento geográfico del mer-

cado, recibiendo a cambio un sueldo fijo mas una comisión por ventas realizadas. Conocen

muy bien el mercado, las tendencias de la moda así como los potenciales clientes. En el

sector de la lencería, el agente también puede funcionar como distribuidor.

Suelen exigir la exclusividad en la representación a cambio de la venta y promoción

del producto. En ciertos casos el mismo representante se encarga de los tramites de la im-

portación o bien tiene su propio importador que le trae la mercancía. En general el repre-

sentante sólo se encarga del marketing y de las ventas por lo que hay que contactar tam-

bién a un importador o a un broker para que se ocupe de los trámites de entrada y del

transporte de la mercancía hasta el cliente final.

Con esta alternativa el fabricante tiene un cierto control sobre el producto y puede co-

nocer la reacción de los consumidores al mismo, por lo que resulta una buena estrategia

inicial de entrada.

Los medios habituales para seleccionar un representante son: ponerse en contacto con

las asociaciones del sector, consultar directorios de representantes, poner un anuncio bre-

ve en revistas especializadas (WWD (el lunes lo dedican a la ropa íntima), DNR, etc. Son

anuncios pequeños, del tipo de los que aparecen en la sección de clasificados, y se encuen-

tran al final del periódico. El precio de los anuncios depende del número de líneas que

contenga. Así, por ejemplo, un anuncio de tamaño medio tiene un coste aproximado de 225

dólares). El margen de un representante suele variar del 10 al 15%, más una aportación

para el mantenimiento del showroom, que oscila entre los 600 a los 3500 dólares.



Cabe resaltar que los agentes no disponen de stocks por lo que han de transmitir

los pedidos de los distribuidores a los fabricantes para que estos facturen y distribuyan

ellos mismos las mercancías.

En este sentido, se ha de considerar que el producto ha de poder ser almacenado en

el mercado de destino. Se necesita un centro de distribución localizado en EE.UU. Los

clientes han de tener la certeza de que el producto les puede ser facilitado con la mayor

rapidez. Si un minorista o un consumidor toma el riesgo de comprar un producto que es

nuevo en el mercado, exigirán las mayores garantías posibles así como la mayor rapidez

en el procedimiento de su pedido.

Resaltar también que estos agentes suelen representar – mediante un contrato de

representación - a diferentes marcas, promocionando los productos en su nombre y a su

beneficio. Es muy importante estar alerta durante el proceso de redacción de dichos con-

tratos, especialmente en lo que respecta las comisiones (calculadas sobre las ventas) y co-

mo se calculen estas. La comisión variará dependiendo de los servicios requeridos (alma-

cenamiento en stocks, participación en publicidad, numero de desplazamientos y área cu-

bierta por el agente...). Además, es muy aconsejable que se comprueben el resto de líneas

representadas y ver si su producto complementa el resto de la oferta y que no entra en

competencia.

Es muy importante reseñar aquí una clara diferencia con respecto al funciona-

miento de estos dos sectores en Europa: Dado que generalmente los establecimientos mi-

noristas de nivel alto se especializan o en ropa íntima o en baño y raramente ambos se

venden juntos, los representantes se especializan también siguiendo la tónica del merca-

do. Quiere ello decir que aquellas empresas españolas que fabriquen y deseen comerciali-

zar tanto ropa interior como ropa de baño, muy seguramente tendrán que localizar un re-

presentante para cada subsector, con las dificultades y costos correspondientes



En conclusión, las ventajas que aporta dicha elección se resumen en una inversión

reducida, especialmente si comparada con otras opciones, aunque cara confrontada con los

costes de abrir otros mercados. Además, esta opción permite al fabricante controlar los

precios de venta y que además muchas boutiques solo trabajan directamente con repre-

sentantes.

En cuanto a los inconvenientes, hay que hacer especial hincapié en la dificultad de

encontrar a la persona adecuada que le dedique tiempo a nuestros productos y que esté

bien posicionado en el segmento que corresponde a nuestro producto, que por lo general

cargan entre un 12 y un 15 % de comisión según los servicios que cubra el contrato, que

suelen pedir exclusividad sobre el territorio que trabajan, que a veces no realizan los trá-

mites de importación, y que a menudo no se hacen responsables de los riesgos de impago.

El importador / distribuidor

El importador se hace totalmente responsable de su marca en el mercado america-

no: procesa los pedidos, almacena en stocks los productos a su llegada al país y revende la

mercancía que le ha comprado. El importador también dispone de un showroom que le

permite promocionar su marca en el mercado estadounidense vis-à-vis los compradores.

El importador hace una selección de lo que quiere vender, de aquello que considere que se

venderá mejor y, en general, de los productos que considere mas originales y de calidad.

Es éste entonces la persona que contacta directamente con el fabricante para la com-

pra de la mercancía y su distribución dentro del mercado. Normalmente exige la distribu-

ción en exclusiva. Funciona como una empresa para la que trabajan brokers y represen-

tantes especializados en el mercado, por lo que se encarga de la mercancía desde que sale

de España, hasta que llega al detallista. Cada representante que trabaja a su cargo abar-

ca un área geográfica visitando posibles compradores y trabaja a comisión, la cual suele

oscilar entre el 5 y el 10% de las ventas.



El margen del importador suele variar del 70 al 100%, ya que corre con todo el riesgo

de la operación.

Las relaciones entre el importador y la empresa están recogidas en un contrato de

distribución. La diferencia fundamental con el modelo de distribución mediante un agente

es que el importador es propietario de la mercancía y no recibe remuneración alguna del

fabricante sino que su ganancia se logra mediante la reventa de la mercancía. Por el con-

trario, en el caso del representante no es propietario de los productos que vende y no es

responsable de los riesgos de impago.

Dentro del sector de la lencería en EE. UU. esta figura no es de uso común. Ade-

más de que estos son muy difíciles de encontrar, es especialmente desaconsejable su uso

pues no permiten ni controlar el mercado en el que se moverá su producto ni la mercancía

física en si.

3.2. Implantación Directa

En las posibles opciones existentes al exportador español para aproximarse al mer-

cado de EEUU, nos encontramos en primer lugar la mas elemental, la venta directa. Se

trata del caso en que una firma española es “encontrada” en alguna feria europea por al-

gún minorista o gran almacén americano, o bien cuando la firma española expone en fe-

rias americanas del sector sin contar con representante o distribuidor.

La empresa en esta situación atiende un pedido, generalmente de pequeño monto,

mediante el envío de la mercancía vía courier (DHL, Federal Express...) al comprador, que

generalmente habrá adelantado una parte del importe y pagará el resto a 30 ó 60 días.

Es fácil ver que las ventajas son el costo moderado, y el hecho de que la empresa

española sabe quién es su cliente. Sin embargo, los inconvenientes son muchos, fund a-

mentalmente relacionados con los múltiples aspectos que la empresa deberá controlar con



respecto a cada pedido (su llegada, la recepción del pago), y con la desconexión con respec-

to al mercado, puesto que se trata sólo de operaciones puntuales, no de un contacto cons-

tante que permita al exportador hacer su presencia mas sólida y estable.

Dicha estrategia solo es aconsejable cuando una primera prospección y tanteo del

mercado realizado por un intermediario ha sido exitosa. En este caso, se puede plantear la

creación de una oficina de representación in situ o de una filial comercial o industrial.

Es el modelo más costoso pero es importante considerarlo si se tiene financiación

suficiente y objetivos a largo plazo. Consiste en vender la mercancía sin recurrir a ningún

intermediario y se suele hacer una vez que se tiene una mínima presencia en el mercado y

acompañándola con una fuerte inversión en marketing y publicidad.

La sucursal u oficina de representación

La apertura de una sucursal es la continuación lógica de un contacto exitoso con un in-

termediario durante varios años. Antes de invertir una gran cantidad hay que asegurarse

de que el producto y la marca han supuesto un beneficio significativo.

Es una opción más costosa pero excelente si se persiguen objetivos a largo plazo. Exige

que vaya acompañado de una fuerte inversión en publicidad, ya que el consumidor ameri-

cano solo pagaría un alto precio por confección si es de una marca con prestigio. La venta-

ja de esta alternativa es el control total sobre el producto, ya que no son necesarios tantos

intermediarios. El inconveniente es que el desembolso inicial es muy fuerte, y al contrario

que Francia o Italia, España no tiene imagen de país productor de calidad en los Estados

Unidos. El porcentaje de consumidores americanos dispuestos a pagar un precio alto por

sus prendas de vestir muestra preferencia por el estilo europeo, pero España en el sector

de la confección es una completa desconocida.

Los alquileres pueden variar según la localización de la tienda y el número de metros

cuadrados de la misma. El metro cuadrado en las zonas de alto standing (Avenida Madi-



son, Quinta Avenida) varía de 500 a 700 dólares el metro cuadrado y en el resto de zonas

comerciales es de 250 a 375 dólares por metro cuadrado. Gran parte del éxito de la empre-

sa vendrá del lugar donde esté localizada la tienda. Por ejemplo, el precio del alquiler de

un local en la Avenida Madison de 30 metros cuadrados es de unos $15.000-17.000 al mes.

La filial

La filial posee una personalidad jurídica y fiscal propia. Es la conclusión a una larga ex-

periencia de exportación, y aunque muy eficaz es mas caro y arriesgado que la sucursal.

Puesto que la inversión es importante (personal, locales, eventualmente producción...) la

filial es recomendable para la estrategia a largo plazo, para la empresa que quiere conse-

guir una implantación sólida y duradera, para la empresa que realiza un volumen de ne-

gocio importante y que ya tiene una lista extensiva de clientes y consumidores finales.

La filial puede ser una unidad de producción local, o un importador – distribuidor

exclusivo.

Los “showrooms”

Los “showrooms” son centros de exposición y de presentación de productos abiertos todo el

año para ser visitados por compradores en busca de nuevos productos. Estos showrooms

están a veces reagrupados en edificios (“Merchandise Marts”, “Decorative Centres”) y es-

tán en su mayoría concentrados en Nueva York, aunque Los Angeles está tomando en los

últimos tiempos una importancia digna de mención. Los expositores pueden ser los fabri-

cantes, los agentes o los importadores – distribuidores. En estos “showrooms” se llevan a

cabo temporalmente operaciones promocionales, los “Market Weeks”.

Para reducir costes, el “showroom” se puede compartir con otros fabricantes. La

mayoría de las firmas europeas presentes en EE.UU. tiene showrooms compartidos y un

representante que lleva varias firmas no competidoras entre sí.



El coste del alquiler de un showroom en la ciudad de Nueva York varía según de la

situación del mismo. El precio oscila de 300 a 450 dólares por metro cuadrado. Por lo ge-

neral los Showrooms cobran un alquiler mensual (aproximadamente USD 1500) y una

comisión sobre ventas de entre el 12 y el 15%. En la ciudad de Los Angeles, los precios no

varían tanto, ya que la localización de los showroom está mucho más concentrada. Dentro

del California Mart el precio de un showroom de unos 20 metros cuadrados es de unos

2000-2500 dólares.

4. VENTAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA

Desde la crisis de principios de los 90 el sector de la lencería es uno de los que me-

jor ha evolucionado. Dicho sector representa el 11,8% del total del mercado de confección

femenina, siendo los sujetadores la categoría mas importante con un 40% del total de las

ventas. Como ya hemos comentado, la segunda categoría por orden de importancia es la

de lencería de noche, que supone el 30-35% de las ventas. Por último, en tercer lugar en-

contramos el subgrupo formado por las bragas. A destacar especialmente la corsetería re-

ductora, una de las categorías que ha experimentado un mayor crecimiento global en los

últimos años.

Los principales centros de distribución de ropa interior en Estados Unidos son las

grandes tiendas como Wal Mart o Kmart (+- 27%) y las tiendas especializadas como Victo-

ria’s Secret o Bodyhints (+- 25%), seguidos de los grandes almacenes como Sak’s o Bloo-

mingdale’s (+- 16). Por último hay que mencionar también a las cadenas como Sears y JC

Penney (+- 15%), los outlets como Century 21 o Duffy’s (+-7%), y los catálogos (+-6%).

Las redes de distribución para la ropa íntima y baño en Estados Unidos son muy

amplias y avanzadas (supermercados, tiendas de descuento, venta por catalogo, grandes

almacenes y tiendas especializadas). Considerando las idiosincrasias de la lencería y ropa

de baño europea, esta sólo encajaría en los mejores grandes almacenes y en tiendas espe-

cializadas.



4.1. Grandes Almacenes

En EEUU nos encontramos con dos tipos de grandes almacenes: Almacenes como

Bergdorf Goodman y Sacks Fith Avenue donde sólo tienen productos de diseñadores pres-

tigiosos, en general marcas europeas de calidad muy alta y mayoritariamente de proce-

dencia Francesa (Lejaby, Lise Charmel, Aubade) o italiana (La Perla, Millenoti, Maritzia).

En cuanto a Bergdorf Goodman, este es el único gran almacén que sólo tiene un estable-

cimiento en todo EE.UU., y sólo tiene marcas muy exclusivas. La representación europea

corre a cargo de marcas como Voyage (Austria), Eres y Le Mystere (Francia), y La Perla y

Laura Urbinati (Italia).

Por otra parte, encontramos almacenes del tipo de Lord & Taylor, Macy’s, y Bloo-

mingdale’s, en los que tienen casi exclusivamente marcas americanas, con productos de

calidad media y alta. La parte alta está dominada por la trinidad Calvin Klein, Polo

Ralph Lauren y Donna Karan NY, y la zona media por Sarah Lee, Bestform y Warnaco.

La importancia y el peso de los grandes almacenes en el área de la ropa interior y

de baño viene evidenciado por el hecho de que este canal minorista controla las ventas de

ese sector en un 60 por ciento.

Los grandes almacenes, a través de su política de “branding”, han desarrollado

también líneas de lencería bajo “private label”. Estos productos son especialmente diná-

micos, entre abril 2002 y abril 2003, las ventas de lencería de noche en “private label” han

aumentado en un 30% mientras que las ventas de lencería-corseteria de “private label”

han aumentado un 10%. Se prevé que las ventas de “private label”sigan creciendo en los

próximos años.



La demanda: marca blanca

Diseñador3%

Marca blanca37%

Otros25%

Marcas nacionales

35%

Los grandes almacenes, por otra parte, vienen a realizar tres cuartas partes de sus

compras en Nueva York, lo que también da idea de la importancia de basar la implanta-

ción en EEUU en esta ciudad o zona, lo que facilitará sin duda el acceso a este tipo de es-

tablecimientos, por lo general nada fáciles de contactar.

Vender en grandes almacenes tiene la ventaja del prestigio que ello conlleva y el vo-

lumen de los pedidos. Por otra parte, los grandes almacenes tienen unas exigencias muy

estrictas, especialmente en lo que respecta a los métodos de pago y la recepción de la mer-

cancía.

Generalmente se distinguen diferentes tipos de requerimientos por parte de los gran-

des almacenes a los fabricantes:

Tecnologías y etiquetado

Las regulaciones americanas para el tema de etiquetado obligan a lo siguiente:

- Una etiqueta que permanezca unida a la prenda por toda su vida útil, y que con-

tenga la información que se detalla a continuación.



-Composición exacta en porcentaje de los tejidos.

- Modo exacto de cuidado o posibilidades de cuidado, según términos que especifica

la ley (ejs: Hand wash in cold water, machine wash-no bleach...)

-País de fabricación de la prenda (Made in...)

UPC o EAN

El UPC (Universal Product Code) o código de barras, es indispensable hoy día. Los

distribuidores necesitan poder encontrar toda la información que les permita distribuir la

mercancía lo más fácilmente posible.

UPC puede ser sustituido por EAN (European Article Numbering). Se trata de un

número de identificación de productos que puede ser utilizado como código de barras y así

ser escaneado durante el proceso de aprovisionamiento. Estos números sirven también

para identificar los productos cuando se utiliza el sistema EDI (este concepto será definido

más adelante). Más aún, una vez se establece una relación UPC entre la empresa y el dis-

tribuidor, la empresa puede enviar documentos mediante el sistema EDI.

Se pide a las empresas que marquen todos sus productos con códigos de barras

UPC o EAN y que estos especifiquen un precio de venta aproximativo o aconsejado (el

MSRP: “Manufacturer’s Suggested Reatil Price). Las mercancías que no cumplan dichos

requisitos son más caras y retrasan el procesamiento de la mercancía.

En todo caso, lo que hay que resaltar es que los grandes almacenes son extrema-

mente exigentes en lo que respecta a la tecnología. Todos los grandes almacenes disponen

de guías (“vendors manual”) donde vienen explicitadas las normás que rigen las relacio-

nes comerciales entre los grandes almacenes y sus proveedores.



QRS “Quick Response System”

El QRS es un sistema desarrollado por los fabricantes americanos con el fin de sa-

tisfacer las exigencias de los distribuidores americanos y aumentar la frecuencia de reno-

vación de las colecciones. Gracias a este sistema, los periodos de producción han sido re-

ducidos lo cual satisface a los distribuidores americanos interesados en poder servir lo

más rápido posible a los consumidores y reducir los costes de stock así como las mercancí-

as no vendidas.

Los grandes beneficios del QRS son: aumentar la producción y reducir los costes,

ofrecer más variedad en los artículos y los estilos intentando mantener una buena rela-

ción calidad precio, y acelerar la frecuencia en la renovación de las colecciones.

EDI

Según el ICEX (Estrategia y Gestión de Comercio Internacional, pp. 409) “la auto-

matización electrónica del proceso es posible a través del intercambio electrónico de datos,

conocido como sistema EDI (Electronic Data Interchange). En este sistema intervienen

una empresa compradora, una vendedora y un centro de compensación. Las facturas y al-

baranes son intercambiados por vía electrónica. La transmisión de datos entre empresas y

el centro de compensación se realiza a través de redes de telecomunicaciones de valor

añadido”. De esta manera, se reducen los costes de compra, los stocks, y los plazos de en-

trega.

Por ejemplo, para poder transmitir documentos mediante el sistema EDI a los

grandes almacenes Sak’s, todos los productos han de llevar etiquetado UPC y en Saks de-

ben de tener acceso a los catálogos UPC mediante el sistema QRS. No obstante, se pueden

hacer excepciones a empresas que por motivos varios no estén equipadas con dicha tecno-



logía. Por ejemplo, en el manual de Federated (compañía madre de Saks) existe una cláu-

sula (“Expense Offset Policy”) que estipula que se pueden llevar a cabo operaciones a tra-

vés de canales otros que EDI, pero que en ese caso se les cobrará todos los gastos extra.

Cabe destacar que de la misma forma que existe un debate entre distribuidores so-

bre la posibilidad de remplazar el sistema EDI por soluciones vía Internet. Esto no solo

reduciría costes sino que además aportaría numerosas ventajas de las PYMES.

En cuanto a las modalidades de entrega, las cadenas exigen que se especifique cla-

ramente a qué gran almacén en concreto va dirigida la mercancía, aún cuando se hace un

envío de la totalidad de mercancía al país en general. Los grandes almacenes quieren per-

der el tiempo mínimo recibiendo, verificando y procesando la mercancía.

Otra cosa importante que especifican los “vendor manuals” es que si el comprador

no está satisfecho con la mercancía recibida o que no cumple todos los requisitos conveni-

dos, el almacén se reserva el derecho a devolverla y anular el pedido a cargo del expedidor

y sin autorización de este. Este caso se da por ejemplo cuando la cantidad, la calidad, el

estilo, los materiales, el color o las tallas son diferentes a las acordadas con el comprador.

También se puede dar este caso cuando la mercancía no llega en los plazos previstos, es

enviada después de la fecha límite, o la dirección es incorrecta.

La mercancía ha de llegar al centro de distribución “floor ready”, es decir, con todas

las indicaciones necesarias para ser repartida en el acto entre todos los departamentos y

tiendas.

Por último, en lo que respecta a los códigos de barra y etiquetado en la prenda en

sí, resaltar que es fundamental que estos sean los adecuados. Esto quiere decir que el có-

digo de barras ha de estar colocado en el lugar que el comprador considere (por ejemplo,

en el caso de los sostenes, cada vez se pide más que la etiqueta venga en el interior de la

copa). Es importante que dichas consideraciones sean tomadas en cuenta. Como ejemplo



de penalización por incumplimiento de los términos de contrato, está el caso de los alma-

cenes Bloomingdale’s los cuales cobran una multa de 25 dólares por cada pieza enviada

con algún tipo de error.

Renovación de las colecciones, reabastecimientos frecuentes y respeto de los plazos

de entrega

Los grandes almacenes son extremadamente exigentes en temas de gestión, espe-

cialmente, con los proveedores. Las consecuencias en caso de incumplimiento de contrato,

por ejemplo en el caso de un retraso, se traduciría en “penalties” o “charge back”. Por cada

día de retraso el almacén reduce un porcentaje del total del pedido. Si el retraso es excesi-

vo, el pedido puede ser anulado.

Además, generalmente los grandes almacenes intentan cubrirse las espaldas lo

más que pueden. Así pues, suelen imponer un umbral mínimo de beneficios que la marca

ha de cumplir. Si este tope no es alcanzado al finalizar la temporada o que la línea no se

agota, los almacenes pedirán a la empresa en cuestión que pague la diferencia hasta lle-

gar al límite establecido.

Más aun, los grandes almacenes suelen exigir que las marcas se impliquen en el

“coadvertising”, es decir, campañas de publicidad conjuntas entre el fabricante y el alma-

cén. Esto conlleva unos costes a los que el fabricante ha de estar preparado.

A la hora de establecer los parámetros dentro de las relaciones comerciales, se ha

de estar sumamente atentos a todas las penalizaciones que se estipulen en el contrato en

caso de falta en el cumplimiento de este y se ha de trabajar duro para que esta situación

no tenga lugar.

4.2. Tiendas Especializadas o “Specialty Stores”



Estos establecimientos se encuentran generalmente situados en los núcleos comercia-

les de las grandes ciudades o en los numerosos centros comerciales repartidos por la geo-

grafía de EEUU.

Existen dos tipos de specialty stores. Las cadenas como Victoria’s Secret , La Perla o

Calvin Klein Underwear en las que prima el producto asequible, de calidad y diseño, así

como el servicio y la atención personalizada al cliente; y las tiendas generalmente peque-

ñas en las que se proponen líneas de una o varias gamas generalmente media-alta. Estas

últimas son más proclives a incorporar productos más novedosos y/o originales pues han

de diferenciarse de los grandes almacenes y las cadenas. Por este motivo, es más común

encontrar en estos establecimientos producto europeo.

4.3. Cadenas de Tiendas o Chain Stores

Se trata de grandes tiendas dedicadas al mercado másivo como Sears, Kmart o

Walmart. Estos comercios tienen un gran éxito en EEUU, donde predomina el consu-

mo hacia productos de menor precio y donde el mercado másivo predomina al selecti-

vo. Es por ello que estos establecimientos tienen las mayores cuotas de venta de len-

cería. Venden mayoritariamente producto americano y mucha marca blanca.

No se recomienda al empresario español intentar introducirse en estos centros

pues la competencia en precio es demasiado ardua. La mayoría de las marcas que se

encuentran son americanas del estilo Fruit of the Loom o Jockey cuyas plantas de

producción en Sudamérica o Asia les permite una gran competitividad (el precio

máximo de un sujetador es 15 dólares).

4.4. Tiendas de Descuento

Debido a la tendencia que tienen los estadounidenses a comprar más barato, estos es-

tablecimientos están experimentando un gran éxito. Estas tiendas venden ropa muy bara-

ta procedente de Asia y países del Caribe o ropa de diseño procedente de stocks, tempora-

das pasadas, o showrooms. Ejemplos de estas tiendas son Stawberry, Conway, Duffy’s o

Century 21.



Concluyendo, hay que considerar también la venta por catálogo y por Internet, cada

vez más común en EEUU principalmente debido a que la gente tiene cada vez menos

tiempo para ir de compras.

5. Precio

5.1. Categorías de Precios

La estructura de precios en el mercado de la ropa íntima es un factor muy importante

para posicionarse dentro del mercado que nos ocupa. Excluyendo las categorías Designer

y Bridge, las compañías compiten fundamentalmente en precio, lo que presiona los mis-

mos a la baja. La dificultad del mercado hace que sea esencial ser competitivos en precio

para poder abarcar con éxito este mercado.

La segmentación por categoría de precio o tipología que nos permite distinguir las

gamas de productos es más o menos la que sigue:

Diseñador (Designer): De alta gama y por tanto la categoría de precio más cara, es-

tos productos son mayoritariamente de creadores extranjeros, italianos y franceses.

Puente (Bridge): Los precios de esta categoría son aproximadamente un 50% más

baratos que los precios más bajos de la categoría Designer. Está limítrofe entre la gama

alta y la gama media, y su consumidor objetivo es la mujer dinámica y profesional. Se tra-

ta en general de fabricantes norteamericanos.

Better: (entre las categorías Bridge y Better hay quien incluye el Contemporary

Sportswear, más joven, “fashion” y casual que la Bridge). La gama Better está considera-

da lo más alto dentro de la gama media. Sobre este segmento, las prendas de vestir se

venden generalmente, en Estados Unidos, con una política de marca.



Moderate: El sector Moderado agrupa marcas relativamente "baratas". Esta clasi-

ficación agrupa prácticamente la mayoría de los productos que se encuentran en este mer-

cado. Reúne productos de gama media mayoritariamente vendidos por “specialty stores”.

Popular: El sector popular constituye el límite entre la parte baja y la gama media.

Budget: Gama baja muy económica. El sector budget (económico) corresponde a la

parte baja de gama, prendas confeccionadas en masa generalmente en países del Noreste

Asiático, Caribe y México. La oferta de este sector se hace esencialmente sobre los precios,

y se distribuyen generalmente en cadenas minoristas de descuento tales como Wal-Mart,

Target o K-Mart.

Es fundamental que el fabricante español sea consciente de que frente al producto

procedente de países con mano de obra barata le será casi imposible competir, y que su

principal competencia se encuentra en las categorías better y bridge frente a productos

procedentes de Francia e Italia.

5.2. Márgenes comerciales

Estos son distintos en función de que se trate de un importador, un representante o

un detallista:

• Representante: sus márgenes varían entre un 10-20% siendo el 12-

15% lo más habitual. Además, generalmente cobran una cuota por el manteni-

miento del showroom que oscila entre los 500 y los 1000 dólares.



• Importador: El margen es de un 70% aproximadamente. Esta fuerte

cantidad resulta aceptable si se tienen en cuenta que el riesgo de la operación corre

a cargo del importador.

• Detallista: el margen es como mínimo del 100%. Los grandes alma-

cenes pueden llegar a cobrar un 120%.

6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La moda española todavía no tiene una fuerte presencia y visibilidad en el mercado

estadounidense, especialmente en comparación a prendas procedentes de países como Ita-

lia o Francia. Es por tanto conveniente invertir en recursos económicos y humanos en este

sentido, más aún en un país donde la competencia es tan ardua y donde la publicidad se

ha convertido en un requisito indispensable para toda compañía.

Publicaciones

• Revistas profesionales: Sin lugar a duda, la más importante de estas

es la WWD ( Women’s Wear Daily). Se trata de una revista de tirada diaria en la

que se analizan todas las noticias del sector y las ultimas tendencias del mercado.

Cada día de la semana está dedicado a un subsector, siendo el Lunes el día que se

consagra a la lencería. Además, sacan suplementos dedicados exclusivamente al

baño.

• Revistas de consumidores: No existe en el mercado americano una

revista exclusivamente dedicada a la ropa íntima, por lo que las empresas recurren

a la inserción de anuncios publicitarios en revistas de confección femenina en ge-

neral. Si existen sin embargo revistas dedicadas en exclusiva al baño. Entre estas

cabe destacar The Swim Journal.



• Directorios: estos incluyen la dirección de contacto e información de

fabricantes y diseñadores, agente y minoristas. Los más importantes son: Infor-

mat’s Fashion Industry Directory, Body Fashion Íntimate Apparel (BFIA) Annual

Directory, BFIA International Buyers Guide, Directory of Womens and Children’s

Wear Specialty Stores, WWD Buyer’s Guide.

Ferias

En Estados Unidos las ferias son un evento importantísimo, y en las más impor-

tantes, absolutamente todo el sector está presente. La feria es un lugar en el que confluye

oferta y demanda por lo que es ideal para analizar la situación del mercado y la compe-

tencia, y como lugar de promoción y de networking.

Las ferias de lencería más importantes de Estados Unidos son: Lingerie Americas TM

(http://www.lingerie-americas.com) e Íntima America

(http://www.usa.messefrankfurt.com/index.htm) en cuanto a lencería se refiere, y Florida

Swimwear (www.Swimshow.com) en cuanto al baño.

Es recomendable visitar estas ferias habiendo hecho un estudio tanto del mercado

como de la feria en la que se va a participar, contactando previamente a minoristas y es-

tudiando concienzudamente la localización del stand que se prevea instaurar.

Otros tipos de promoción

• Carteles anunciadores

• Televisión. Aunque esta opción se recomienda a empresas que ya es-

tén establecidos en el mercado americano.



• “Trunk Shows”. Los grandes almacenes suelen organizar eventos de

promoción para dar a conocer un producto e incrementar su imagen y ventas. Estos

eventos, a veces exigidos por los almacenes, se financian generalmente o por la

empresa o en conjunción entre la empresa y el almacén.

7. CONDICIONES DE ENTREGA, MÉTODOS DE PAGO, ARANCELES,

CUPOS, ETIQUETADO, FORMAS JURÍDICAS

7.1. Plazos de entrega

Es fundamental que el exportador español asuma que el respeto de los plazos de en-

trega en EEUU es un requisito indispensable. En caso contrario, la empresa española se

expone a perder su clientela y dañar su reputación, sin contar que si se incumplen estas

exigencias se puede llegar a sufrir “penalties” o “charge back”. Por cada día de retraso se

reduce un porcentaje del total del pedido. Si el retraso es excesivo, el pedido puede ser

anulado.

Los plazos de entrega son los siguientes:

- Colección de primavera: Se enseña de septiembre a Noviembre y se

entrega de Enero a Abril.

- Colección de Otoño : Se enseña de Febrero a Mayo y se entrega de Ju-

lio a Septiembre.

En cuanto a los periodos de compra, la decisión de compra y los pedidos para otoño-

invierno se produce de mitad de febrero a mitad de mayo, y se espera su entrega entre ju-

nio y septiembre u octubre. Para primavera-verano, en cambio, los pedidos se harán entre

julio y octubre, esperándose la llegada de la mercancía de enero a marzo.



7.2. Métodos de pago

Generalmente son los siguientes:

- Transferencia bancaria: Es el medio preferido por los representantes

pues les proporciona una gran seguridad.

- Cheque : Se utiliza bastante en EEUU. Las consecuencias penales

que origina un cheque devuelto hace que el nivel de impagos en EEUU sea muy ba-

jo.

- Crédito Abierto: Es un pago que se realiza 90 días desde la entrega

de la mercancía y se utiliza tanto con importadores que con representantes.

- Crédito Documentario: Los representantes lo utilizan en escasas oca-

siones por el tiempo que supone y la inmovilización del dinero.

Es importante que el exportador estudie en profundidad la solvencia del distribui-

dor. Existen agencias de crédito que proporcionan análisis exhaustivos en este respecto.

Además, es recomendable que el exportador haga recurso de una empresa de factoring

mediante el cual compran las deudas que tiene a su favor el fabricante y adelantan un

80% del dinero. A cambio, estas cobran un interés por el adelanto del dinero y exigen un

porcentaje sobre las ventas brutas. Algunos importadores pueden prestar también este

servicio si son empresas grandes.

7.3. Aranceles

Los productos del sector de ropa intima, a efectos arancelarios, están comprendidos

en los capítulos 61 y 62 de las tarifas armonizadas de los Estados Unidos

(http://hotdocs.usitc.gov/tariff_chapters_current/toc.html España se encuentra dentro de

la tarifa general (columna 1)).



Los aranceles varían mucho según la composición de la prenda. Así, generalmente

las prendas sintéticas pagan mas que las compuestas por fibras naturales.

7.4. Cupos

No existen cuotas para importaciones procedentes de España. Sin embargo, si que

existen por ejemplo cuotas para productos procedentes de China, país ultra-competitivo.

Últimamente este tema esta creando mucha controversia y discusión pues durante la

Ronda de Uruguay se decidió el paulatino levantamiento de dichas cuotas antes del 01 de

enero del 2005.

7.5. Formas jurídicas

Si el fabricante español decide crear una sociedad propia en EE.UU. y operar di-

rectamente, hay que considerar diversas formas jurídicas:

• Sucursal de una compañía extranjera.

• Sociedad colectiva (General partnership)

• Sociedad comanditaria (limited partnership)

• Corporación (corporation).

Generalmente se elige la corporación. Esta es básicamente la única forma legal que

ofrece al inversor responsabilidad limitada, hasta el importe de su contribución al capital

de la sociedad.



Existen tantas leyes sobre corporaciones como estados. El estado de incorporación,

por razones fiscales, suele ser Delaware. En cuanto al capital mínimo requerido, o no se

exige ninguna, o se pide una cantidad muy pequeña.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. DEMANDA

En Estados Unidos hay mas de 280,5 millones de habitantes. De estos 143,5 millo-

nes son mujeres, lo que equivale al 51% de la población.

En su globalidad, la población americana disfruta de un poder adquisitivo bastante

elevado pues se calcula que un 44% de los americanos ganan mas de 50.000 dólares anua-

les.

Por poner un ejemplo, de media, el consumidor americano compra entre tres y cua-

tro sujetadores al año. Por lo general, estos son adquiridos durante las rebajas o en pro-

mociones, generalmente en tiendas de descuentos como Wall-Mart, Kmart o Target. Se

calcula que un 48.7% de las ventas de ropa íntima se producen durante dichos periodos

promocionales. Entrando mas en detalle, un 51% de las ventas de sujetadores y un 53% de

las ventas de lencería de noche se producen en periodo de rebajas. En lo que respecta la

ropa de baño, en estados unidos generalmente las mujeres poseen muchos mas bañadores

de los que realmente utilizan, y tres de cada cuatro americanas reconoce gastar menos de

50$ por bañador. Además, la mitad de las americanas reconoce comprar al menos la mitad

de las veces cuando el bañador está de rebajas.



En Estados Unidos se entienden por "calidad" no tanto el acabado sino aún más la

comodidad aportada por un buen corte, por unas medidas que corresponden bien al tama-

ño indicado, la utilización de tejidos compuestos de materias naturales, y un manteni-

miento fácil.

Es también importante que el estilo de la prenda de vestir sea el del momento. Es-

te conjunto de criterios constituye el “valor del producto” (value) al cual se orientan y en-

focan los proveedores y distribuidores americanos. Todo el sector textil, desde la produc-

ción hasta la distribución, está bajo la influencia de dos normas “sagradas”: VALOR y

SERVICIO.

Además, hay que tener en cuenta que los criterios de los consumidores difieren to-

talmente según la generación a la que pertenezcan, su origen étnico, y el área geográfica

en la que residan.

En términos de edad el segmento de 45 a 55 años, los determinados Baby Boomers,

es el que mas dólares consume, seguido por el de 35 a 44 años. Son consumidores que for-

man parte del mercado laboral, y que, a diferencia de otras generaciones anteriores, dis-

ponen de renta propia y se permiten un mayor gasto en ropa.

En rasgos generales, el “retrato robot” del consumidor norteamericano de artículos

europeos de ropa interior y baño es un hombre y mujer de edades comprendidas entre los

25 y 55 años, aproximadamente. Se trata fundamentalmente de los Baby Boomers y la

Generación X, por tanto. Es un segmento de la población que dispone de un nivel de renta

media-alta a muy elevada y que por lo general reside en grandes núcleos urbanos.

Se trata pues de un cliente sofisticado, exigente y refinado, generalmente no satis-

fecho con los productos convencionales, aunque ofrezcan precios bajos. Busca en el produc-

to europeo fundamentalmente diseños excepcionales y novedosos, y tejidos que no se en-



cuentran en el producto medio del mercado. El precio es un factor totalmente secundario

respecto a los anteriores.

Pero hay bastantes mas factores de suma importancia que se han de tomar en con-

sideración en este mercado. A continuación revisaremos los más importantes:

En lo que respecta las áreas geográficas, hay que tener siempre en cuenta que Es-

tados Unidos es un país de unas dimensionas descomunales y que por tanto las formas de

vestir, tanto por las modas como por el clima, difieren ampliamente de una zona a otra.

Además de tener en cuenta la renta per cápita entre las diferentes regiones de Estados

Unidos, donde la región Noreste (Nueva York) y la Oeste (California) están a la cabeza,

hay que considerar las diferencias en los gustos dependiendo del área. Así por ejemplo,

mientras que en California el estilo es mucho más desenfadado e informal, en Nueva York

el estilo es mas sobrio y formal.

Una tendencia recurrente también es la continua búsqueda de estrategias para pene-

trar el mercado étnico de este “melting pot” que es EE.UU. Si hay un hecho seguro es que

a toda mujer le gusta verse guapa, especialmente en lencería. Los nichos minoritarios son

considerados cada vez mas como mercados con gran potencial, y el de la ropa interior y

baño es una oportunidad que no se puede dejar escapar. Grandes compañías de ropa ínti-

ma como Sara Lee Corp, VF Corp., The Warnaco Group y Maidenform Inc. están centran-

do sus estrategias de marketing en dirección del consumidor multi-étnico.

El mercado étnico se considera sinónimo de tallas grandes, algo que no ha sido tomado

en consideración hasta ahora. Sin embargo, junto con la cosmética, la lencería es uno de

las categorías mas relacionadas y mas sensibles a la etnicidad.

Un 25% de las ventas realizadas en lencería son asumidas por clientela del mercado étnico. En

términos de volumen generado, en 2002 los dos mayores volúmenes de ventas se produje-

ron a través de los canales compuestos por los specialty stores (liderados con diferencia



por Victoria’s Secret) y las grandes superficies (donde reina Wal -Mart). En los specialty

stores las afro-americanas se gastaron en dicho año 242.4 millones de dolares, las hispa-

nas 223 millones, y las asiático-americanas 25.7 millones. En los canales de masas, las

afro-americanas representaron 242.2 millones, las hispanas 170.6 millones, y las asiático-

americanas 4.4 millones. Sin contar que el poder adquisitivo de dichos segmentos de la

población está en alza constante.

Según el US Census, en el 2000, las hispanas, afro-americanas y asiático-americanas,

sumaban 30.1% de las 143.4 millones de mujeres en EE.UU. Aproximadamente la mitad

de la población en Estados Unidos utiliza tallas grandes. La talla media en vestidos es

una 14, y los productores de sujetadores sacan cada vez mas al mercado líneas centradas

en la DD y DDD.

La formula ganadora pues, consiste en conseguir agrupar a dichos segmentos de la po-

blación con identidades tan dispares en un mismo mensaje, potenciando la confianza y la

lealtad de los mismos. De gran importancia son el tallaje y las innovaciones centradas en

este mercado como iniciativas “skin- friendly” (la ropa interior se coordina con el color de

la piel).

El tema del sobrepeso es un factor cruc ial importancia en el que nos tenemos que

extender. En Estados Unidos mas de 50 millones de mujeres de mas de 20 años sufren so-

brepeso u obesidad. Entre 1999 y 2001, la parte de mercado ocupada por las mujeres fuer-

tes ha aumentado en un 19% mientras que el de las “Misses” ha descendido un 20%. En

2002, las tallas grandes representaron el 36% de las ventas de lencería. La talla más ven-

dida dicho año fue la 36C (lo que equivale a una 95C ) seguida de la 38C (100C). En los úl-

timos años se percibe una tendencia a la baja de precios en lencería destinada a las tallas

grandes (-4% en dos años).

Otra especificidad a distinguir del mercado americano es la comodidad. El “fit and

feeling” es de trascendental importancia y es esencial que sea tomado en consideración.

Según el NDP Group, 58.9% de las mujeres dan mas importancia a la comodidad por en-



cima del precio (49,6%), y en tercer lugar a como siente (47,1%). No sorprende pues que el

T-shirt Bra sea el sujetador mas vendido en EEUU.

El algodón sigue siendo el material predilecto en lencería femenina. Aproximada-

mente el 30% de las americanas acostumbran dormir con pijama, 22% con una camiseta, y

el 25% en camisón, todas estas prendas cuya composición es mayoritariamente de algo-

dón.

Qué visten las mujeres para ir a dormir

0% 10% 20% 30% 40%

Nada

Ropa interior

Camisones

Camisetas y Boxers

Shorts o Boxers

Calcetines

Camisetas

Pijamas

Mujeres de entre 17 y 60 años

Fuente: Women’s Wear Daily

En cuanto a los colores y los elementos decorativos hay que despuntar que si bien

las americanas son mas reacias que las europeas a la hora de comprar productos con aba-

lorios, si son mas atrevidas con los colores, especialmente en California y Miami donde las

mujeres van mas ligeras de ropa y donde la moda es mas atrevida en estos términos.

Actualmente, enseñar ropa interior al vestir está muy de moda, llegando a ser casi

un hábito de vida. En un estudio realizado en abril de 2004 por el grupo NPD (‘Innerwear



as Outerwear’) se asegura que el 76% de las adolescentes visten ropa interior cual vesti-

menta de calle, ya sea parcialmente o enseñándola completamente, incrementando de es-

ta manera la importancia de dicho mercado.

Datos periodo noviembre 2001 a noviembre 2002

Fuente: NPD

Según esta tabla, el factor mas importante para el consumidor americano a la hora

de comprar lencería y ropa de baño es la comodidad, seguido del precio y, en general, del

corte y forma de la prenda. Factores como la calidad, la reputación de la marca y la dura-

bilidad pasan a segundo término. Este panorama se puede resumir en los dos principales

factores a los que se atiene la mayoría de los consumidores: Que se trate de una prenda

cómoda que me haga sentir bien, y que no sea cara.

Como ya se ha mencionado, la tendencia actual en lencería y baño como en tantos

otros sectores de moda, responde por un lado a la que impone la inspiración sexy, sensual,

Factores de influencia en la compra de Lencería

0% 20% 40% 60% 80%

Reputación de la marca

Fibra/ Tejido

Corte

Confort

Precio

Calidad

Durabilidad

Estilo/ Color



en cuanto a formas, tejidos, escotes, transparencias, etc., y por otro a la que se refiere al

confort, la comodidad, con piezas en tejidos muy afines con el cuerpo, pocas costuras, fácil

cuidado. En este sentido y en términos generales, la corsetería moldeadora constituye el

nicho de mercado donde mayores innovaciones se están realizando y que tiene mayores

expectativas de crecimiento.

Por lo demás, en cuanto a la lencería se abandonan un poco los estilos mas clásicos,

aparecen mas tejidos naturales, el colorido se amplía con respecto a lo que veníamos vien-

do y se enfatiza el cuidado rápido y fácil de las prendas.

Es importante señalar que en el caso del producto para la mujer, los sujetadores y

las bragas no se venden nunca en conjunto, en este nivel del mercado, sino siempre por

separado. Al consumidor le gusta poder elegir y combinar las piezas según sus propios

gustos.

En el campo de la ropa de baño, para las mujeres aparece una prenda intermedia

entre el bañador de una pieza y el bikini, el tankini, que incorpora un top que llega hasta

la cintura o la cadera. En el campo de la comodidad, se prefieren las copas no muy arma-

das. El uso del tanga está muy poco extendido en este mercado. Para el hombre, permane-

ce la ropa de baño amplia con tejidos de rápido secado.

2. TALLAS

El tallaje en EEUU es mas amplio puesto que en regla general el tamaño medio del

consumidor estadounidense es mayor al español. Además, las tallas en estados unidos van

desde extra-pequeñas a extra-grandes. Por estas razones, es indispensable que el expor-

tador español adapte su producto a estas idiosincrasias del mercado.



En el caso de los sujetadores, el sistema de tallaje es totalmente distinto al utiliza-

do en Europa. Este cuadro proporciona un resumen de la equivalencia, centrándose en las

tallas mas comunes en los mercados europeo y estadounidense.

Equivalencia de tallas de sujetadores España/ EE.UU.

CONTORNO DIAFRAGAMA

CONTORNO BUSTO

COPA TALLA OTROS TALLAJES

de 68 a 72 cm

de 82 a 85 cm de 85 a 88 cm de 88 a 91 cm

A B C

85 32 USA 70 EU

de 73 77 cm


A B C

90 34 USA 75 EU

de 78 a 82 cm


A B C

95 36 USA 80 EU

de 83 a 87 cm


A B C

100 38 USA 85 EU

Véase que el tallaje en EEUU consta de dos elementos: Un número relativo al con-

torno, y una letra relativa a la copa, como por ejemplo, talla 34 B, mientras que las tallas

en España constan sólo de un número. No es posible vender sujetadores en EEUU con el

tallaje europeo, que allí nadie entiende ni utiliza. Es esencial adoptar la talla que el con-

sumidor puede entender.

Además, el tallaje americano permite combinar anchuras del contorno con el ta-

maño de la copa. Es importante que el empresario español incluya copas C o D, o incluso

doble D ya que el tamaño del busto de las americanas es generalmente mayor al de las

españolas.



3. COLECCIONES

En EEUU las colecciones suelen ser clasificadas siguiendo el estilo de las mismas.

Es fundamental que el empresario español se familiarice con estos términos:

- Classic: Al mas puro estilo tradicional, estas colecciones son un must

pues son las prendas básicas que no pasan de moda y que se pueden utilizar año

tras año.

- Updated: Se trata de las colecciones que responden a una inspiración

clásica o tradicional, pero con un diseño mas actualizado que el classic.

- Fashion-forward: Mas a la moda y atrevido que el updated.

- Contemporary: Lencería de tendencia, de alto grado de diseño y ex-

clusividad.

- Young Designer: Son las colecciones de los nuevos diseñadores, muy

creativas e innovativas.

4. CONSUMO DE LENCERÍA EN FUNCIÓN DE LA CATEGORÍA DE PRODUCTO

(datos para baño no disponibles)

A. Sujetadores

El sujetador es la prenda estrella en lencería. De media, el crecimiento anual de la

venta de esta prenda oscila por el 8%. El éxito de esta prenda se ve favorecido también por

el incremento de la demanda de sujetadores deportivos y más aún, por la importancia que

ha adquirido la corsetería elevadora-correctora, como los sujetadores con aro y relleno.



B. Lencería de Noche

Se trata de la segunda categoría por orden de importancia. La lencería fina copa

28,4% del total de este sector. Desde mediados de los 90, y tras la crisis de principios de

los 90, esta categoría crece a un ritmo constante del 8,5%.

C. Prendas Intimas Mujer y Niña

Así como la demanda de sujetadores vive un incremento constante, la de bragas vi-

ve una cierta ralentización. No obstante, aunque el crecimiento sea lento, esta categoría

no deja de ser la tercera en términos de importancia con una cuota de mercado aproxima-

da del 18%. Dentro de esta categoría, las bragas tipo slip y bikini son las mas demandadas

mientras que el tanga, si bien representa una parte del mercado mas pequeña en térmi-

nos absolutos, sus tasas de crecimiento son mas elevadas.

Los colores que más venden son el blanco, los pastel, el color carne, beige, negro y

por ultimo los multicolores y los estampados. El tejido líder es el algodón (aproximad a-

mente 77% de la producción), seguido de la seda, el nylon y el poliéster.

5. PREVISIONES

Es fundamental tomar en consideración que la demanda del sector se va a ver posi-

tivamente afectada por el crecimiento de la población femenina y la composición de la

misma. El grupo de mujeres entre 25 y 44 años ha sido considerado desde siempre el mas

influyente en cuanto a tendencias se refiere, pero hay otros grupos que también hay que

tomar en cuenta como las 45 a 55 años (que tiene el mayor poder adquisitivo) y las adoles-

centes que cada vez tienen mas influencia en el gasto (en cuanto a ropa se refiere, se trata

del grupo que destina porcentualmente la mayor parte de su presupuesto).



Además, hay que tener en cuenta otros factores a la hora de analizar las tenden-

cias de consumo en lencería y baño como pueden ser la creciente incorporación de la mujer

al mundo del trabajo fuera de casa. Actualmente el 90% de las americanas tienen algún

tipo de ingreso propio, cifra muy importante a tener en cuenta por parte de los fabrican-

tes.



V. CONCLUSIÓN

A lo largo de este estudio hemos visto que las últimas tendencias que más afectan a

esta industria son: el nacimiento del comercio electrónico; la consolidación de la industria

y de los canales de venta, y el desarrollo del mercado joven. La intensa competencia ha

llevado a la consolidación de la industria y a buscar fuentes de abastecimiento más bara-

tas en el extranjero. Muchas compañías están en procesos de reestructuración, consolida-

ción de sistemas, y/o trasladado de su producción al exterior. La consolidación de la indus-

tria ha derivado en el desarrollo de las megamarcas y en la reducción del espacio en las

tiendas minoristas para nuevas marcas.

En resumen, y se ha observado a lo largo del estudio, las claves para una implantación

exitosa en el mercado estadounidense son:

- Estar al corriente del mercado, la oferta, la demanda y la organización y funcio-

namiento del mercado: es conveniente seguir las tendencias del mercado, espe-

cialmente hoy en día cuando hay que cambiar piezas de colecciones o introducir

nuevas piezas de un día para otro.

- Adaptar las colecciones a las idiosincrasias americanas, en particular lo que res-

pecta las particularices físicas de los americanos.



- La importancia del “Customer Service” y las estrategias de comunicación: Fitting

Events, Trunk Shows anuncios, ferias.

- Conocer el mercado, sus características y exigencias con la mayor profundidad po-

sible, ANTES de iniciar la aproximación.

- Tomarse muy en serio la adaptación a él en todos los aspectos posibles, desde la es-

trategia de marketing al producto, la calidad y el servicio que se exige, los inco-

terms a utilizar, etc.

- Mantener con el mercado un contacto continuo, que va a permitirnos mantener

una actitud constante de adaptación a lo que se nos pide.

Por otra parte, los errores mas comunes también tienen relación con estas exigen-

cias, y también pueden reunirse en torno a los mismos puntos:

- Falta de conocimiento profundo del mercado y la clientela, lo que redunda en que

pensemos que lo que funciona en Europa funciona también en EEUU.

- Falta de adaptación a lo que el mercado nos pide, lo que implica situaciones como

líneas que no guardan relación con lo que pide el consumidor, fijación errónea de

precios y descuido en temas como la calidad ofertada, los plazos de entrega y la

presentación en ferias sin realizar previamente el trabajo adecuado.

- Y falta de comunicación con el mercado, que acarreará problemas en el servicio y

en el seguimiento de pedidos, y, en general, el no estar preparados para resolver

problemas.

En cuanto a los pasos mas importantes a seguir, sumaria mente estos son:

1.- Recogida de información.- En esta fase del proceso, entre otras, las oficinas co-

merciales podemos aportar una muy valiosa colaboración, puesto que constituimos una

excelente primera parada para recopilar estudios, otra información sobre los sectores, y

consejos generales sobre cómo proceder.

2.- Una vez examinada esa información, si la empresa entiende que puede estar

dotada e interesada en continuar con el proceso, se aconseja viajar al mercado coincidien-

do con la feria principal del sector, y aprovechar el viaje para visitar minoristas de impor-



tancia y obtener una impresión de primera mano in situ. Este tipo de viaje, sin embargo,

no es la ocasión adecuada para contactar con posibles reps o compradores, que estarán

ocupados realizando operaciones en la feria como expositores o como visitantes.

Sin embargo, la siguiente posibilidad, un viaje de prospección, en el que puede co-

laborar la oficina comercial, sí tiene como objeto principal el reunir a la empresa española

con potenciales representantes y, en su caso, clientes.

3.- Una vez que la firma se decide por contratar los servicios de un representante

en concreto, procede negociar el contrato correspondiente. Este es un tema delicado en el

que conviene asesorarse con un abogado que sea experto en las leyes de EEUU.

4.- La comunicación continua es esencial. No tiene sentido aproximarse a este mer-

cado para luego descuidarlo simplemente porque se ha encontrado un representante. Este

va a necesitar contacto continuado, ya que transmitirá a la empresa información muy va-

liosa que le permitirá seguir adaptando sus productos y prácticas para poder acceder a

nuevos clientes y nichos de mercado. Viajar a menudo al país y participar en ferias como

expositor, con el representante, es fundamental.

5.- Ya en una etapa madura, la firma puede plantearse la posibilidad de apertura

de su propia oficina, lo que le permitirá el mayor grado posible de control sobre su posi-

ción en el mercado.

Por último, resaltar que es esencial el entender que el mercado de EEUU, si

bien puede tener rasgos comunes con el europeo, tiene las suficientes distancias como

para que examinemos las diferencias a fondo, y que EEUU es un mercado maduro y

saturado donde es fundamental trabajar en encontrar los posibles nichos. Estos que

pueden no ser muy fáciles de encontrar, y donde se debe funcionar como los america-

nos, con estrategias de marketing y merchandising adaptadas al caso. La adaptación,



en un mercado tan complejo, es fundamental y muy a menudo constituye la distancia

entre una presencia sólida y una presencia pasajera y sin éxito.

Mercado El mercado de la moda íntima en EE. UU.€¦ · Ventas y canales de distribución...

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