MEDIR RESULTADOS

en los MEDIOS

SOCIALES

@ignasivendrellv

Las matemáticas son aburridas…¿Seguro?

Vídeo infografía redes socialeshttp://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM

monitorizaciónconstante

Analítica y Medición de una campaña de social media

Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido

Vídeo Michael Johnson 400 metroshttp://www.youtube.com/watch?v=DrT4nmS22Kg

Los resultados de las campañas deben ser medibles para determinar su eficacia

¿Cómo mido?

¿cuáles son tus objetivos?

¿Proteger la reputación?

¿Conseguir repercusión en

medios offline/TV?

¿Conversión en ventas?

¿Crear programa de

investigación a través de comunidades?

¿Simplemente hacer ruido

para aumentar la notoriedad?

¿Crear una red de embajadores?

¿Rellenar un formulario?

¿Crear un programa de asistencia al cliente?

Para poder medir es

imprescindible

determinar cuáles son

los objetivos:

OBJETIVOS

Estrategia

CONVERSIÓN

Th

inkin

g +

Vis

ibility

bu

sin

ess in

tellig

en

ce

Las 6 fases de engagement (1)

Fase 0: Compromiso Inexistente. El nivel de compromiso es cero. Aunque esas personas son consideradas en relaciones públicas como un no público (o público no existente) en verdad están ahí y en cualquier momento son susceptibles de pasar de latentes a conscientes.

Fase 1: Compromiso Ligero.Cuando una persona visualiza un mensaje o recibe un impacto y a continuación decide pulsar “me gusta” o marcar un “favorito” entonces es cuando empieza a configurarse una relación y consecuentemente entramos en un primer nivel de compromiso. Como referencia tenemos, a Jim Grunig el cual define que esa relación es ya una “relación de intercambio”, en la que una parte ofrece beneficios a la otra parte solamente como consecuencia de que la primera ha ofrecido ventajas en el pasado o por qué lo hará en el futuro.

Las 6 fases de engagement (2)Fase 2: Compromiso Informal.Un compromiso verdadero aunque incipiente aparece en la segunda fase cuando el usuario pasa a la acción, como por ejemplo, a través de una suscripción a un blog, siguiendo a alguien en Twitter, descargando un video o sugiriendo una página en Facebook. A lo largo del tiempo un alto porcentaje de estos usuarios, denominados “informales”, se convierten en observadores pasivos (usuarios aburridos) y consecuentemente la relación queda estancada. Por lo tanto la medición del compromiso debe basarse en una relación que vaya creciendo por lo que se deberá examinar el ratio entre los visitantes nuevos y los repetidores (los que regresan entre 3-5 veces al mes). Los datos y métricas que ofrecen las analíticas de las plataformas de Twitter, Youtube y Facebook son perfectamente válidos para esta fase.

Fase 3: Compromiso ActivoCuando el usuario retwittea, hace comentarios en los blogs, reenvia links de Youtube, o usa los hashtags (#) quiere decir que se halla en el tercer nivel de compromiso (activo). En esta fase la relación es más comunal, lo que quiere decir que ambas partes ofrecen beneficios a la otra incluso no existiendo ninguna contraprestación dado que comparten opiniones y preocupaciones por los temas comunes. En este tipo de relación los usuarios son capaces de hacer recomendaciones a sus amigos, “perdonar los errores” de la otra parte o hasta incluso podrían llegar a pagar un suplemento adicional en la adquisición de un producto o donar a una causa no lucrativa. Los criterios a medir serían el número de comentarios, número de retwitts, mensajes en Twitter o hasta el número de visitantes que repiten.

Las 6 fases de engagement (3)Fase 4: Compromiso ResponsableEl nivel de compromiso 4 se alcanza cuando se confía suficientemente en esa relación y que además una de las partes le facilita a la otra sus datos idenficativos de forma online para rellenar un formulario de registro de una web o una plataforma de pago. Eso significa que la satisfacción y confianza se han añadido a la relación. Según Grunig, se consigue llegar a la satisfacción cuando cada parte se siente favorable hacia la otra dado que ambas tienen expectativas positivas en esa relación. Una relación satisfecha es en la que las ventajas superan con creces los esfuerzos/costes. La métrica utilizada es la medición de nuevos usuarios registrados y su crecimiento a lo largo del tiempo.

Fase 5: Compromiso Leal El punto más álgido de un compromiso es cuando se pasa a la acción de comprar o donar (tiempo o dinero). Para ello debemos analizar el concepto de lealtad para conocer con qué frecuencia lo hace, o si lo comunica/ incita a otras personas amigas a que sigan sus pasos. Obviamente se puede medir a través de plataformas online de monitorización tipo Social Mention, o Google News, pero los datos recogidos de la analítica web no llegan a proporcionar todas las respuestas. En esta fase, lo que realmente importa es el motivo por el que se incrementa su compromiso, y qué probabilidad tiene de actuar/interceder favorablemente en nuestra causa.

Medir las relaciones convergiendo…•Outputs son los resultados físicos o soportes donde los públicos pueden ver los mensajes que emite una organización (como por ejemplo una web, un folleto o las apariciones en medios, fan page). Por ese motivo debemos asegurarnos que el medio elegido realmente alcanza al público/personas deseadas.

•Outtakes son las percepciones/opiniones que las personas obtienen como resultado de haber sido impactadas por los outputs y que habitualmente se miden a través de cuestionarios. La prioridad es verificar si el público/persona ha recibido ese mensaje emitido sobre un output.

•Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan tras quedar impactadas por outputs (como x ejemplo recomendar un producto o realizar una compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción como resultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá que integrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursos humanos, atención a cliente, o financiero convergerlos de tal manera que ofrezcan conclusiones

Medir las relaciones convergiendo…

Por poner un par de ejemplos:

1) en una situación de crisis, los outputs serían la información negativa o positiva aparecida/publicada, los outtakes el porcentaje de público/personas que creen la versión de los hechos emitida por la empresa, y los outcomes el impacto posterior sobre las ventas.

2) en la realización de un evento, los outputs serían el número de veces que la marca ha sido mencionada, los outtakes el porcentaje de participantes que recuerdan los mensajes emitidos, y los outcomes el porcentaje de público/personas que han visitado el showroom o comprado en una tienda/web un producto de la compañía.

Puntos clave de la medición

Medición por dimensiones

Medición por escala

Medición por dimensiones

influencianotorieda

d

población

sentiment

Medición por dimensiones

población

¿De qué se compone tu comunidad?Fans, followers, usuarios únicos…

Medición por dimensiones

notoriedad

¿Cómo eres de visible?Visualizaciones, impresiones, páginas

vistas…

Medición por dimensiones

influencia

¿Qué impacto generas?Comentarios, menciones, referencias…

Medición por dimensiones

sentiment

¿Cuál es la actitud de tu población?Comentarios positivos, negativos y neutros

Fijar objetivos consensuados y unos Indicadores Clave de

Rendimiento (Key Performance Indicators- KPI) antes de cerrar el

proyecto.

Establecer comparativas: con meses anteriores, con la

competencia, en relación a los KPIs y a los objetivos. Las

comparativas nos dan información crucial sobre la evolución de

la campaña.

…así sabemos si la cosa va bien o mal

Indicadores (KPIs) y comparativas

Vídeo Heineken case study: Music vs. Matchhttp://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4

Facebook Insights: estadísticas propias

Facebook Insights

Herramientas analíticas de Twitter

Twitter Analytics como premio para los formatos de pago...

Twitter Analylitcs

Métricas de la campaña- Información en tiempo real- Impresiones, RT, clics, replies y follows- Actividad en el timeline- Datos sobre el perfil de los seguidores

Herramientas interesantes

Herramientas interesantes

Mide impacto de los tweets por impresiones, menciones y retweets. El dashboard no permite elegir qué tweets, muestra por defecto los que elige la propia app.

Informa del número de followers, tweets, mentions y RT. Los dos primeros OK, los dos segundos al azar y sin especificar para qué rango de fechas.

Informe completo de crecimiento de followers fecha a fecha, realista.

Listado de followers influyentes en función de su númerdo de followers.

Informe de Top Retweeters aunque con fallos importantes.

Opción Professional 39€/mes posibilidad 10 cuentas y ayuda telefónica

Herramientas interesantes

Estadísticas muy visuales pero con datos muy básicos

No permite interacción con los datos aportados en la gráfica

Válido para auditorías muy básicas o clientes poco exigentes

Agregación de perfiles: Twitter, Bit.ly, Google Analytics, Facebook…

Tableros de reputación (followers / lists), influencia (mentions / RT), conversaciones (tweets / RT recibidos / RT dados), análisis de comunidad, análisis de listas, detalles extra.

Los datos de mentions y RT no siempre son exactos.

Una cuenta Twitter y una Facebook free para siempre, pero con acceso limitado e imposibilidad de exportar datos.

Herramientas interesantes

Se muestra a sí mismo como "el estándar de la influencia digital".

Evolución de una puntuación en función de tres parámetros: alcance auténtico, amplificación, y red; medidos con algoritmos propios.

Posibilidad de recibir y dar +K a otros usuarios.

Conexión de mútiples cuentas.

Identificación de: topics, influencers, lists, Klout Style, perks (=logros), achievements (=hitos conseguidos).

Herramienta muy discutida, pero también muy alabada (o utilizada “a hurtadillas”), en el sector.

Muy interesante la clasificación en 16 tipos de Klout Style, aunque para adjudicar un tipo a un usuario los algoritmos son suyos, y son cerrados, ergo no ofrece información para enriquecer análisis alguno."

Herramientas interesantes

OTRAS

Ofrece una tabla mes a mes con los siguientes datos

fwers - fwing - tweets - avg daily follow rank - tweet rank new fwers - new fwing new tweets -avg daily

Es bueno para un vistazo rápido de la cuenta y para consultar curiosidades (primeros tweets, primeros fwers, últimas menciones), pero de forma poco profesional y sin posibilidades de explotación para tracking elaborado.

Twoorl The Archivist

Topsy AnalyticsVizify

TwitalyzerTrackur

Commun.itTwitual

BrandTweetRTBot

Retweet RankGrader / Kred

- Comparación con otros perfiles

- Análisis de la calidad de los seguidores

- Organización de listas

- Visualización de seguidores activos

en tiempo real (a qué hora tuitear)

- Búsquedas y tweets

- Estadísticas de tu cuenta

- Nubes de tags

Herramientas interesantes

monitorización de blogs

monitorización de blogs

monitorización de foros y comentarios

El arte de hacer informes(o cómo convertir datos en información)

• Los medios sociales son una disciplina convergente con otras

muchas. Por lo tanto, su métrica también.

• Los medios sociales adquieren su verdadero valor en el

plano cualitativo, porque tratan sobre personas, sobre

relaciones, sobre engagement.

• Limitar los medios sociales a las plataformas 2.0 más

populares es un error, porque las estrategias en la red pueden

ser más o menos complejas.

Elaborar un informe: reflexiones

Medir y evaluar:

Sirve para seguir tomando decisiones estratégicas que nos permitan continuar creciendo

No hay un final: no se acaba nunca

Muchas gracias

@ignasivendrellv @bestrelations