EL ENTORNO DEL MARKETING: ELMACROENTORNOEL ENTORNO DEL MARKETING: EL MACROENTORNOEl macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores macroambientales:DemografaCondiciones EconmicasFactores socioculturalesFactores Polticos legalesTecnologaUn cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o ms de los otros. Por tanto estn interrelacionados. Lo que tienen en comn todos es que se trata de fuerzas dinmicas; es decir, estn sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un ritmo creciente.MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA COMPAA

En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo incontrolables. Una compaa podr influir en el ambiente externo hasta cierto punto.En relacin con la frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo de nuevos productos pueden fortalecer la posicin competitiva de una empresa. Por ejemplo, la compaa farmacutica Merck logr un xito prodigioso con dos nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensin y Mevacor para reducir los niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su propia tecnologa se convirti en un factor externo de competencia que influyo en otras compaas farmacuticas.TIPOS DE FACTORES MACROAMBIENTALES

DEMOGRAFA:Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento. Resulta de especial inters para os ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hispnicos.CONDICIONES ECONMICASLa gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente econmico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas prcticamente de cualquier organizacin. En el marketing influyen principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de inters.FACTORES POLITCOS Y LEGALES

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras:Polticas monetarias y fiscales.Legislacin y regulaciones sociales.Relaciones del gobierno con las industrias.Legislacin relacionada especficamente con el marketingFACTORES SOCIALES Y CULTURALES.La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez ms compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn cambiando mucho ms rpidamente que antes.TECNOLOGAHa tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos pueden influir en el marketing de tres maneras:Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos lser y los robots.Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias existentes.Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del da.LOS SISTEMAS Y EL ENFOQUE SISTMICO Aquiles Gay El enfoque sistmico es una manera de abordar y formular problemas con vistas a una mayor eficacia en la accin, que se caracteriza por concebir a todo objeto (material o inmaterial) como un sistema o componente de un sistema, entendiendo por sistema una agrupacin de partes entre las que se establece alguna forma de relacin que las articule en la unidad que es precisamente el sistema. Vale para tomos, personas, sociedades y sus componentes, es decir cosas concretas y tambin para ideas. El enfoque sistmico admite la necesidad de estudiar los componentes de un sistema, pero no se limita a ello. Reconoce que los sistemas poseen caractersticas de las que carecen sus partes, pero aspira a entender esas propiedades sistmicas en funcin de las partes del sistema y de sus interacciones, as como en funcin de circunstancias ambientales. Es decir que el enfoque sistmico invita a estudiar la composicin, el entorno y la estructura de los sistemas de inters.1 Como vemos, el enfoque sistmico se sustenta en la idea y el concepto de sistema. El concepto de sistema Un sistema es una agrupacin de elementos en interaccin dinmica organizados en funcin de un objetivo. Es decir que en un sistema podemos sealar: 1. Elementos; 2. Interaccin; 3. Organizacin; 4. Objetivo (Finalidad). Los elementos de un sistema forman un todo y pueden ser conceptos, objetos o sujetos; estos elementos pueden ser vivientes, no vivientes o ambos simultneamente, as como tambin ideas, sean stas del campo del conocimiento ordinario, cientfico, tcnico o humanstico. Las ideas no pueden concebirse como sueltas o independientes del contexto o sistema en el que estn insertas. La interaccin entre los elementos y la organizacin de los mismos es lo que posibilita el funcionamiento del sistema. En los conceptos de interaccin y organizacin est implcito el concepto de estructura. Lo que diferencia a un sistema de un mero agregado o conjunto, es la estructura, esto es, un conjunto de relaciones entre componentes del sistema. Los sistemas, que pueden ser naturales o artificiales (hechos por el hombre), tienen una finalidad (sirven para algo), en otras palabras cumplen una funcin. Aquiles Gay 1 1 BUNGE, M. Sistemas sociales y filosofa. Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1995, p. 7 - 8. La expresin, cumplen una funcin, es vlida tanto para los artificiales (en este caso el planteo es claro, pues todo lo hecho por el hombre tiene una finalidad; asumida consciente o inconscientemente), como para los sistemas naturales, que tambin cumplen una funcin (mantener su estructura, su funcionamiento, su equilibrio, etc.), si no la cumplen se destruyen, desaparecen. El objetivo del sistema, es decir su finalidad, es que cumpla la funcin prevista. Todo sistema forma o puede formar parte de un sistema ms grande que podemos llamar supersistema, metasistema, etc. (es decir es, o puede ser, un subsistema) o estar compuesto de subsistemas, stos no son otra cosa que sistemas ms pequeos, los que a su vez pueden estar compuestos de otros ms pequeos an, y as podramos seguir hasta llegar a los componentes ms elementales de todo lo que existe en el universo. El concepto de sistema es vlido desde una clula hasta el universo considerado como un sistema de sistemas. Mario Bunge dice: Se est tornando cada vez ms evidente que la mayora de los objetos con que tratamos, particularmente en lo social, son sistemas multifacticos y, como tales, estn fuera del alcance de los especialistas estrechos. Estamos aprendiendo gradualmente, a veces a altos costos, que el mejor experto es multidisciplinario. Ya no despreciamos al generalista, a menos, claro est, que sea un aficionado en todo lo que trata. Tambin estamos aprendiendo que los modelos de cajas negras, por serviciales que sean, son superficiales. Estamos aprendiendo que si queremos saber cmo funciona un sistema, o si queremos mejorar su diseo, o repararlo, debemos conjeturar o exhibir su composicin y su estructura, as como explorar el entorno con el que interacta. En suma, estamos aprendiendo a abordar los problemas de manera sistmica aun cuando no empleemos esta expresin.2 Los sistemas pueden estar asociados o ser sustento de procesos, entendiendo por proceso un conjunto de acciones que tienden hacia un fin determinado. Estos procesos implican produccin, transformacin y/o transporte de materia, energa y/o informacin y tienen por resultado un producto (material o inmaterial). Produccin Materia Transformacin de Energa Transporte Informacin Los procesos pueden ser fsicos, qumicos, econmicos, biolgicos, etc., y los productos objetos, bienes en general, energa elctrica, procedimientos, etc. Los diagramas de bloques A los sistemas se los suele representar simblicamente por medio de diagramas, genricamente llamados "diagramas de bloques". En un diagrama de bloques se presenta de manera esquemtica, "las unidades" o "las fases del proceso" (produccin, transformacin, transporte y/o almacenamiento), del cual el sistema es el sustento, por medio de bloques, rectngulos o smbolos similares. Aquiles Gay 2 2 BUNGE, M. Op. cit. p. 13. En estos diagramas se indican mediante flechas las interrelaciones que hay entre los diversos bloques. Las flechas representan los flujos, que pueden ser de materia, de energa o de informacin. Para una mejor comprensin de los diagramas de bloques se suelen sealar en forma diferente las flechas correspondientes a los flujos de materia, de energa y de informacin. Aquiles Gay 3 Las ventajas de representar un sistema mediante un diagrama de bloques son, entre otras: la facilidad de representar el sistema total simplemente colocando los bloques de los elementos componentes acorde al camino de los flujos, y la posibilidad de evaluar la contribucin de cada unidad al funcionamiento global del sistema. En general, se puede ver ms fcilmente el funcionamiento de un sistema analizando el diagrama de bloques que analizando el sistema en s. Un diagrama de bloques tiene la ventaja de mostrar en forma fcil (por medio de flechas que indican las entradas y las salidas de cada unidad) los flujos a travs del sistema real, y permite poner en evidencia los aspectos que interesan, con independencia de la forma en que se materialicen. Los flujos (de materia, energa e informacin) que llegan a cada bloque (las entradas) se indican con flechas entrantes, mientras que los flujos que salen (las salidas) se indican con flechas salientes del bloque. En el enfoque sistmico interesa fundamentalmente lo que el sistema recibe y lo que el sistema entrega. Hay que tener en cuenta que cuando hablamos de flujo de materia y/o de energa nos referimos a algo que se conserva como tal, si entra a un sistema debe salir (transformada, convertida en producto final, etc.) o acumularse en el mismo, por otra parte, no puede salir materia y/o de energa donde no entr, o donde no estaba acumulada. Al hablar de flujo de material y/o de energa nos referimos a magnitudes fsicas que se conservan, mientras que la informacin no siempre se conserva como tal, y puede estar implcita en el producto final. Sistemas abiertos y sistemas cerrados Desde el punto de vista de su vinculacin con el entorno podemos clasificar a los sistemas en abiertos y cerrados. Los sistemas abiertos son los que estn vinculados con su entorno (con su medio), con el que mantienen un permanente intercambio, este intercambio puede ser tanto de energa, de materia, de informacin, etc., como de residuos, de contaminacin, de desorden, etc. Frente a un aumento de la entropa del entorno, la entropa de un sistema abierto se mantiene en un nivel relativamente bajo, gracias al flujo de energa que lo atraviesa. En cierta forma, un sistema abierto es un depsito que se llena y se vaca a la misma velocidad. En sistemas abiertos podemos hablar de entradas y de salidas. Entrada Salida Sistema Un sistema cerrado es aqul que est totalmente aislado del mundo exterior, con el que, en consecuencia, no tiene ningn tipo de intercambio. Un sistema cerrado es un sistema que no tiene medio externo. Ahora bien, un sistema cerrado es una abstraccin que no tiene vigencia en la vida real (salvo el universo como un todo, que no est conectado con otras cosas), pero debido a la simplificacin que significa manejarse con datos que estn limitados dentro del sistema stos han permitido establecer leyes generales de la ciencia. Sistema Caractersticas de los sistemas Los sistemas se caracterizan por su estructura y por su funcionamiento. Aquiles Gay 4 Estructuralmente un sistema puede ser divisible, pero funcionalmente es indivisible, no lo permite la organizacin y la interaccin de sus elementos, ya que alguna de sus propiedades esenciales se perdera con la divisin. Las caractersticas o el comportamiento de cada elemento tienen efecto sobre las propiedades o comportamiento del conjunto tomado como un todo. De la interaccin entre elementos surgen nuevas propiedades que no son la simple suma de las propiedades de cada elemento. Cada sistema puede a su vez, agruparse con otros para constituir un sistema superior. Y as, los problemas se resuelven no aislndolos sino considerndolos parte de un problema superior, o sea dentro de un sistema de mayor alcance y extensin. Estructuralmente un sistema puede ser divisible Funcionalmente un sistema es indivisible La estructura est vinculada a la organizacin espacial, el funcionamiento a la organizacin temporal. En lo relativo a la estructura podemos sealar: los elementos, los lmites, la red de comunicacin y los depsitos. En cuanto al aspecto funcional podemos sealar: los flujos, los elementos de control (vlvulas), los retardos y los lazos (o bucles) de realimentacin. Elementos Los elementos son los componentes de un sistema. Los elementos pueden ser representacin o conceptualizacin de caractersticas de la realidad. Los elementos pueden a su vez ser sistemas (subsistemas). Los elementos pueden ser no vivientes o vivientes (en muchos casos combinacin de ambos). Hay elementos que entran al sistema: las entradas. Hay elementos que dejan el sistema: las salidas o resultados. Como ejemplo de elementos podemos mencionar: las molculas de una clula; los alumnos de una escuela; las mquinas de una fbrica; las mercancas; el dinero; etc. Lmites Los lmites son las fronteras que enmarcan a un sistema y lo separan del mundo exterior (los lmites pueden ser fsicos, como tambin jurdicos o mentales). Los lmites los fija la entrada y la salida del sistema. La fijacin de los lmites es un punto clave en el enfoque sistmico, pues delimita el campo de estudio. Tomemos como ejemplo el sistema "bicicleta", si lo que nos interesa es su funcionamiento desde el punto de vista mecnico, centraremos nuestro anlisis en la bicicleta en s, pero si nos interesa la bicicleta como medio de transporte tenemos que ampliar el lmite y tener en cuenta el suelo sobre el que se desplaza, pues sin la friccin sobre el mismo no puede haber movimiento; como consecuencia no habra desplazamiento del cuadro. En nuestro caso la ampliacin de los lmites del sistema nos lleva a la necesidad de ir teniendo en cuenta muchas otras variables: el hombre, la carretera, el trnsito, etc. Redes de comunicacin Las redes de comunicacin son las que posibilitan las relaciones e interacciones entre elementos y permiten los intercambios de materia, energa e informacin dentro de un sistema y con otros sistemas. Las redes de comunicacin pueden ser fsicas (redes elctricas, carreteras, canales, gasoductos, nervios, arterias, etc.) o mentales (rdenes). Depsitos Los depsitos son lugares de almacenamiento de materiales, energa, informacin, etc. Como ejemplos podemos mencionar: contenedores de hidrocarburo, grasa del organismo, bibliotecas, memoria de computadoras, filmes, etc. Aquiles Gay 5 Elementos de control (vlvulas) Son los elementos que controlan la circulacin y el caudal del flujo. Los elementos de control transforman las informaciones que reciben en acciones. Como ejemplo de elementos de control podemos mencionar: una llave, una vlvula hidrulica, una canilla, un interruptor, un semforo, el director de una empresa, etc. Su representacin simblica suele tener el aspecto de un grifo colocado en la lnea de flujo. Retardos Los retardos son consecuencia de la velocidad de circulacin de los flujos, de los tiempos de almacenamiento, etc. En otras palabras estn vinculados con el tiempo de transmisin o circulacin de materia, energa o informacin. Desempean un papel importante en el comportamiento de los sistemas complejos. Lazos (o bucles) de realimentacin (feed back) Se entiende por realimentacin el hecho de reinyectar a la entrada de un sistema una parte (o una funcin) de la salida, por medio de la seal de realimentacin. La seal de realimentacin es una informacin de salida, que introducida a la entrada del sistema permite corregir errores en la salida. En un sistema se dice que hay realimentacin (o retroalimentacin), en ingls "feed back", cuando, a travs de un circuito llamado lazo (o bucle) de realimentacin, la salida acta sobre la entrada. Entrada Salida Aquiles Gay 6 Lazo de realimentacin Sistema La realimentacin es un mecanismo de control que poseen los sistemas para su correcto funcionamiento. Existen dos tipos de realimentacin: realimentacin positiva y realimentacin negativa. Hay realimentacin positiva cuando un aumento de la seal de realimentacin provoca un aumento de la salida del sistema. La realimentacin positiva aumenta la divergencia y generalmente conduce a la inestabilidad del sistema (bloqueo o destruccin). Hay realimentacin negativa cuando un aumento de la seal de realimentacin provoca una disminucin de la salida del sistema. La realimentacin negativa favorece la convergencia hacia un fin, y conduce a la estabilidad, en otras palabras tiende a mantener el equilibrio de los sistemas, sean stos artificiales (elctricos, mecnicos, trmicos, etc.), o naturales (homeostticos, etc.) La realimentacin negativa es la base de la mayora de los sistemas automticos de control (tanto los naturales como los artificiales) que buscan la estabilidad del sistema que integran. Casi todos los procesos biolgicos incluyen la realimentacin, as como tambin est presente en muchos sistemas hechos por el hombre; la realimentacin en sistemas ingenieriles puede estar basada en mecanismos elctricos, electrnicos, mecnicos, hidrulicos, neumticos o qumicos. En general los sistemas tienden a mantenerse en equilibrio (mecnico, trmico, homeosttico, etc.), y para que este equilibrio tenga lugar es necesario contar con mecanismos que permitan modificar su comportamiento cuando los resultados se alejan de los valores esperados, los lazos de realimentacin negativa son, en estos casos, los mecanismos idneos. Por ejemplo: en un sistema cualquiera, frente a un aumento no deseado de la salida, el lazo de realimentacin negativa lleva a la entrada una seal que tiende a disminuir la salida Nubes Son la representacin simblica de fuentes o sumideros fuera de las fronteras del sistema. Por ejemplo: el medio ambiente como sumidero donde va la energa trmica que se disipa en un motor de combustin. Dos enfoques: el analtico y el sistmico El mundo fsico y el social, se caracterizan por una complejidad organizada que les permiten su normal desenvolvimiento. Los sistemas, objeto de nuestro estudio, que pertenecen tanto al mundo fsico como al social, comparten esta caracterstica, la complejidad. La complejidad implica: 1. Variedad de elementos, dotados de funciones especficas y organizados en niveles jerrquicos; 2. Interaccin de los elementos entre s y con el medio; en general interacciones no lineales. El enfoque analtico Para poder entender y explicar el funcionamiento de los sistemas es decir el cmo y el porqu de los hechos y acciones que tienen lugar dentro de los mismos el hombre, durante siglos ha buscado reducir el todo a una serie de elementos separables ms pequeos, es decir descomponer ese todo en partes elementales para estudiarlas en condiciones ideales (sin entorno); es decir se ha centrado en el estudio de porciones reducidas de la realidad (con la correspondiente prdida de la visin del conjunto), pensando que una vez conocidas las caractersticas y el comportamiento de cada elemento, la recomposicin del sistema teniendo en cuenta las relaciones entre las partes le posibilitara llegar a conocer el comportamiento del todo, es decir de la actividad global. Esto es un enfoque analtico (analizar separadamente las partes) que no corresponde con la realidad pues es imposible independizar el comportamiento de un elemento del contexto en el que est inserto. El comportamiento de un sistema no se puede prever o explicar simplemente a travs del estudio y anlisis de cada una de sus partes, pues el todo no es igual a la suma de las partes, sino que casi siempre es mayor. Aquiles Gay 7 Aquiles Gay 8 Esta forma de enfocar el estudio de los sistemas, que es la que ha prevalecido desde la Grecia clsica hasta nuestros das, parte del principio de estudiar aisladamente y con gran detalle las diferentes partes de un sistema (es decir una porcin muy reducida de la realidad, lo que, como hemos dicho, implica perder la visin del conjunto). Una excepcin a esta forma de razonar fue el planteo de Aristteles que deca, "el todo es ms que la suma de las partes"; proposicin que fue ignorada por la visin mecanicista vigente hasta ahora. Recordemos que Descartes en su Discurso del mtodo, plantea que para entender algo, se lo debe descomponer en tantos elementos simples como sea posible3 . Este enfoque analtico, reduccionista y determinista, y su correspondiente metodologa, ha marcado y podemos decir posibilitado el gran desarrollo de las ciencias (fsica, qumica, biologa, etc.), y sigue teniendo gran inters cientfico, habindose tambin hecho extensivo a otros campos, como por ejemplo el de la organizacin cientfica del trabajo (taylorismo). Este enfoque, en principio vlido cuando las variables en juego no son muchas, o sus relaciones son sencillas, es insuficiente cuando se trata de enfocar problemas complejos. El enfoque sistmico El tema de la complejidad, cada vez ms creciente, de los productos tecnolgicos, y como consecuencia lo difcil y laborioso que puede llegar a ser el estudio de su comportamiento, nos lleva a apelar a un enfoque ms globalizador: el enfoque sistmico. Buscando comprender y describir la complejidad organizada, ha surgido un enfoque unificador, que si bien no es una idea nueva, lo que es nuevo es la integracin de disciplinas realizadas en su torno. Este enfoque transdiciplinario se llama "enfoque sistmico". Es una nueva metodologa que permite reunir y organizar los conocimientos con vistas a una mayor eficacia de la accin.4 El enfoque sistmico permite: Organizar los conocimientos; Hacer la accin ms eficaz. A diferencia del enfoque analtico, el enfoque sistmico engloba la totalidad de los elementos del sistema estudiado as como sus interacciones y sus interdependencias, y sirve como gua para interrogarse sobre el comportamiento de los sistemas. Uno de los objetivos del enfoque sistmico es buscar similitudes de estructura y de propiedad, as como fenmenos comunes que ocurren en sistemas de diferentes disciplinas, con esto se busca aumentar el nivel de generalidades de las leyes que se aplican a campos estrechos de experimentacin. El enfoque sistmico busca generalizaciones que se refieran a la forma en que estn organizados los sistemas, a los medios por los cuales los sistemas reciben, almacenan, procesan y recuperan informacin, y a la forma en que funcionan; es decir, la forma en que se comportan, responden y se adaptan ante diferentes entradas del medio5 . 3 DESCARTES, R. Discurso del mtodo. Madrid, Alianza Editorial, 1980, p. 83. 4 ROSNAY, J. de. El macroscopio. Madrid, Ediciones AC. 1978, p. 72. 5 HEREDIA, R. Direccin integrada de proyecto. Madrid, Alianza Editorial, 1985, p. 25 Comentarios sobre los dos enfoques Resumiendo, podemos decir que el estudio de los sistemas se puede hacer desde: Una ptica diferenciadora o analtica, o desde Una ptica integradora o sistmica. En el primer caso hablamos de un enfoque analtico, en el segundo de un enfoque sistmico. En el enfoque analtico se parte del principio de considerar aisladamente y con gran detalle las diferentes partes del sistema, perdiendo la visin del conjunto. En el enfoque sistmico se prioriza la visin del conjunto a costa de perder los detalles. El enfoque sistmico es una herramienta para la comprensin global de acciones, procesos y artefactos, y no debe reducirse a la aplicacin rutinaria de esquemas de representacin, sino que debe explorarse en su potencialidad, analizando las interacciones que se producen en un sistema, de las cuales emergen propiedades no reconocibles en ninguno de sus elementos o partes (sinergia). Como planteo general, el todo es ms que la suma de las partes. Uno de los aspectos relevantes del enfoque sistmico es la capacidad que aporta como ordenador y generador de preguntas en relacin al sistema en estudio, con un esquema de abordaje que es generalizable a otros sistemas y a distintas jerarquas de sistemas. A continuacin transcribimos un cuadro del libro El macroscopio, de Jol de Rosnay, en el que se sealan las caractersticas de cada uno de los dos enfoques.6 6 ROSNAY, J. de. Op. cit., p. 98. Aquiles Gay 9 Continuando con El macroscopio. A la oposicin entre analtico y sistmico, se le aade la oposicin entre visin esttica y visin dinmica. [....] De nuevo un cuadro, para presentar, esclarecer y enriquecer los conceptos ms importantes asociados al "pensamiento clsico" y al "pensamiento sistmico".7 El enfoque sistmico como instrumento de estudio Ejemplos vinculados al campo de la tecnologa El enfoque sistmico es un poderoso instrumento de estudio que tiene mltiples posibilidades de utilizacin. Aplicado al funcionamiento de un sistema, permite obtener importantes conclusiones, sin profundizar en detalles tcnicos que complicaran o dificultaran el estudio; en este caso se priorizan los aspectos ms globales que posibilitan sacar conclusiones no solamente desde el punto de vista tcnico, sino tambin desde el social, el ecolgico, etc.; adems se busca encontrar criterios que permitan efectuar comparaciones con otros sistemas. El enfoque sistmico (herramienta conceptual) interesa como procedimiento y como contenido, en tanto pueda contribuir a una mejor comprensin y conocimiento del mundo construido. Su uso permite, entre otras cosas, interpretar y jerarquizar el papel de las interacciones, tanto entre los subsistemas que componen el sistema, como con el metasistema que integra. Evaluar su funcin como herramienta, preguntndose por ejemplo qu aporta su uso?, evita reducir su estudio a la mera descripcin de la herramienta y sus "aplicaciones tipo". El enfoque sistmico, aplicado al estudio de los flujos en juego en un sistema, permite sacar conclusiones importantes sobre el comportamiento del sistema. Aquiles Gay 10 Tomemos como ejemplo los flujos de energa; si comparamos la energa entrante a un sistema, y la efectivamente aprovechada para el fin propuesto, y analizamos las transformaciones energticas, obtendremos informaciones que nos permitirn caracterizar el sistema y poder compararlo con otros; todo esto manejando unos pocos datos. 7 ROSNAY, J. de. Op. Cit., p. 99. El enfoque sistmico permite, conociendo pocos datos, obtener en forma sinttica los valores de magnitudes vinculadas a importantes conceptos como pueden ser: el rendimiento de los procesos de utilizacin de la energa, los lmites econmicos del sistema (en cuanto a costos), los lmites ecolgicos (vinculados a la contaminacin y al uso de recursos naturales finitos), etc. Con muy pocos datos se puede determinar, la eficiencia, los lmites del ecosistema natural, la incidencia de la contaminacin ambiental, la relacin costo beneficio, el uso racional de la energa, etc. Todo esto nos autoriza a decir que, desde el punto de vista del conocimiento, el enfoque sistmico es una herramienta conceptual altamente eficiente. Si ahora, en el diagrama anterior consideramos como sistema un motor de combustin (interna o externa), tendremos: ENERGIA MECANICA aprovechable como TRABAJO UTIL Flujo de Energa de un motor de combustin PROCESO DE TRANSFORMACIN ENERGTICA Si ampliamos el lmite superior del sistema, y consideramos al motor como formando parte de un medio de transporte, tendremos: Aquiles Gay 11 Flujo de energa en un medio de transporte Hasta ahora hemos analizado solamente los flujos de energa, si ahora tenemos en cuenta (en un medio de transporte), tambin los flujos de materia y de informacin, tendremos: PROCESO EN UN MEDIO DE TRANSPORTE CONDUCTOR y su AMBIENTE En este caso las informaciones a las que nos referimos son las vinculadas al conductor, por ejemplo, las que el conductor aporta al vehculo para que ste las procese y acte en consecuencia (posicin del volante, del acelerador, etc.), y las que el vehculo a su vez entrega (indicacin de velocidad, ruidos, vibraciones, etc.) as como las que provienen de los cambios del espacio fsico (del paisaje, de los carteles indicadores, etc.) donde se desplaza el vehculo. Estas informaciones, que las suministran el vehculo y el espacio fsico, deben o deberan ser procesadas por el conductor y actuar en consecuencia. Otro ejemplo de flujo de energa e informacin en un medio de transporte es el siguiente. Aqu

INTRODUCCIN.Nuestro anlisis comercial est basado en un producto de la empresa McDonald's, el Big Mac. Por ello, comenzaremos nuestro estudio con un breve recorrido por los principios de McDonald's.El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos McDonald's en 1948, constituyndose como el primer local en la historia del servicio rpido de comidas, en San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comida rpida, es decir comida previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base de su xito estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel.Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el xito era creciente.Fue entonces cuando el proveedor de la mquina mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad de Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos restaurantes.As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc.Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosa filosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.Actualmente esta franquicia posee ms de 25.000 establecimientos en 117 pases y cinco son los continentes en los que se alzan los Arcos Dorados, cifra que se vio aumentada con la reciente apertura de 3.000 locales ms durante 1999.Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un men estndar en todos sus locales, es habitual que estos mens se combinen con productos especiales que se desarrollen en cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.McDonald's ofrece a todos sus clientes distintos productos entre ellos: Cheeseburger / Hamburguesa con queso.1. Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con cebolla.1. Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con queso y cebolla.1. Big Mac.1. Big Xtra1. Big Xtra with cheese / Big Xtra con queso.1. Crispy Chicken Deluse / Porciones de pollo frito.1. Filet-O-Fish / Filetes de pescado.1. Grilled Chicken Deluxe / Filete de pollo asado.1. Beef Patty/ Carne de vacuno empanada.1. Chicken Breast Filet/ Filete de pechuga de pollo.1. Fish Filet Patty / Filete de pescado empanada.Nosotros centraremos nuestro estudio en el producto Big Mac producto lder de McDonald's, un producto cuyos ingredientes son: carne de vacuno, pan de semillas, queso americano, salsa de Big Mac, lechuga, pepino, cebolla, sal y pimienta.A partir de este momento nuestro estudio se centrar en el entorno de la empresa y en todo lo referente al estudio del producto elegido.CMO FUNCIONA MCDONALD'S?. FILOSOFA DE LA EMPRESALa empresa trajo a este nuevo mercado de las comidas rpidas un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados al mximo, para brindar al consumidor un producto excelente.La filosofa operativa del sistema McDonald's se basa en la Calidad, Servicio, Limpieza y Valor desde hace 44 aos.La empresa ofrece un men estndar, si bien desarrolla en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de la comunidad.McDonald's tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales, a todos los franquiciados se les integra en la misma filosofa de valores y expectativas claras.SUS TRABAJADORESPara McDonald's los empleados son lo ms importante. Es gracias a ellos por lo que los clientes se llevan una experiencia increble en cada visita y quieran volver.Los principios de Calidad, Servicio y Limpieza empiezan con sus propios empleados, McDonald's gua todas las acciones de acuerdo a valores organizacionales como trabajar en equipo, sentir pasin por el trabajo brindando siempre lo mejor de s mismos, estar comprometidos con los compaeros y con la misin de la empresa, ser ntegros en cada una de las acciones, ser lderes.McDonald's es una empresa que ofrece trabajo eminentemente a jvenes mayores de 16 aos, es por ello, por lo que sus horarios de trabajo son bastantes flexibles para poder continuar los estudios, sumando una experiencia laboral nica, incluso puede convertirse en el primer paso de una gran carrera profesional en una empresa internacional.McDonald's promueve que sus empleados estudien, siendo su sistema el ms idneo para ello; con esta idea la empresa ha diseado varios programas de pasantas:1. Programa de Pasantas Secundarias: til para aquellos jvenes que estn estudiando y que quieran seguir hacindolo. As se accede a una primera experiencia laboral que te califica para quedar en el equipo y hacer carrera tanto en la compaa como en otras. Es esencial continuar los estudios para obtener beneficios del programa. Los requisitos para acceder al programa son: ser mayor de 16 aos y estar cursando 3, 4 o 5 de secundaria, y que el colegio haya acordado con la empresa la implementacin.1. Programa de Pasantas para estudiantes de Marketing: McDonald's ofrece la posibilidad a todos aquellos estudiantes universitarios que cursen carreras relacionadas con marketing o comercializacin, a comenzar sus carreras profesionales en el rea de marketing de los locales.1. Programa de Pasantas para Mantenimiento de locales: McDonald's ofrece la posibilidad a todos aquellos estudiantes que cursen carreras relacionadas con ingeniera electrnica, elctrica, mecnica o afines, a comenzar su carrera profesional en el rea de mantenimiento en los locales.McDonald's cuenta adems con distintos programas de reclutamiento, seleccin y desarrollo:*Programa de formacin de futuros gerentes del local:Para estar a cargo de un McDonald's es necesario un entrenamiento progresivo y estructurado de forma tal que se combinan la teora con la prctica, acompaando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en un Centro de entrenamiento.Al gerente se le requiere ser un lder con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar, determinar ventas y ganancias.Los requisitos para postularse son: Tener entre 23 y 30 aos de edad.1. Ttulo secundario como formacin mnima.1. Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos.1. Preferentemente, poseer experiencia previa en reas de servicio y atencin al cliente.1. Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso.*Programa FAST_TRACK para profesionales:La principal diferencia con el programa anterior es la duracin, 9 meses, adems de ser distintos los requisitos para postularse:1. Tener entre 26 y 33 aos.1. Ttulo terciario como formacin mnima.1. Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos.1. Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.1. Habilidades de management.LOS PROVEEDORES Y SU MACDONALIZACINMcDonald's necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organizacin.Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo son desconocidos por la mayora de los consumidores.Nombres como Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) que vende $700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los 100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonald's), Jack Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los pasteles de frutas fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft, Heinz y Del Monte.El hecho es que McDonald's cre la operacin de restaurantes ms grande del mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos.Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener el negocio de McDonald's, pero casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podran haber sido los abastecedores de hamburguesas de McDonald's si no hubiera sido porque se negaron a abrirle crdito a Ray Kroc cuando estableci su primer restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio cotizado por antiguo vendedor, McDonald's cambi de proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio a un proveedor de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft tena todo el negocio de quesos con McDonald's, pero perdi el 75% porque no atendi la peticin de la compaa, que necesitaba un Cheddar de sabor ms fuerte. Con este cambi se benefici la diminuta fbrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio de McDonald's. Heinz tambin tuvo el 90% del negocio de salsa de tomate y pepinillos para McDonald's hasta 1973, cuando se neg a suministrarle la salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y Bays lder en la produccin de muffins ingleses, poco despus de haber sido escogida para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdi el negocio porque cuando McDonald's le pidi que hiciera estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays contestaron que ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y que hacerlos de otra manera comprometera la tradicin de la empresa. Hoy otras panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao para McDonald's.McDonald's desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares de calidad de la compaa.McDonald's con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que existe en la industria de servicio de comidas. McDonald's es la que fija las normas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones sensoriales.En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de produccin.En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de manera que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera dificultad.En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro del negocio de procesamiento de alimentos.Durante el decenio de los aos 60, una unidad de McDonald's era una especie de estacin de camiones de reparto. El camin de la panadera descargaba panecillos tres veces a la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un camin para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro para las patatas, otro para los pasteles congelados, y otro para los jarabes. Un restaurante de McDonald's reciba un total de 25 entregas a la semana, provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente, los operadores de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin se volvi casi incontrolable.De unos 200 distribuidores que abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del sistema en Estados Unidos, McDonald's concentr su distribucin nacional en diez compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone y Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000 restaurantes de la cadena.En conjunto, los distribuidores abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin, que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un restaurante - ms de 300 productos distintos.Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres veces por semana.Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo 3 por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de inventario de los operadores.LOS CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRASin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido. McDonald's conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las caractersticas y deseos de los mismos.McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su men en base a dichas caractersticas y necesidades.McDonald's se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una poblacin comprendida entre los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales.McDonald's se dirige a varios pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.La educacin y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rpida.El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo econmico, poltico, jurdico y social. Sin duda uno de los factores que ms influyen en el comportamiento de compra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores situacionales.La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para estar acorde con esa cultura.Dentro de la cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin duda las que ms afectan a la empresa son, la nacionalidad, la regin, la raza, la edad, el sexo, la ocupacin y la clase social.La clase social se define como el resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o familias que tiene valores, actitudes y comportamientos similares.Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto.Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo.La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educacin de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald's), el informador (individuo que da informacin acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros ms jvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisin de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo.El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix.Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica.Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil demogrfico y psicogrfico.El perfil demogrfico de los clientes de McDonald's es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formacin media.El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.La estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes.La motivacin es la fuerza impulsora a la accin. La motivacin de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiolgica de alimentarse, y la necesidad psicolgica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad est ms relacionada con la cultura americana que con al mediterrnea.Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, estn completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto.Una actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. As la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicacin.McDonald's as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor est relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto.LA COMPETENCIALa competencia de McDonald's est formada por todas aquellas empresas que actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.Cuando McDonald's comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes de comida rpida, as que pronto se convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio, sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.Si por algo se caracteriza McDonald's es por la innovacin, siempre ha tratado de ofrecer algo diferente a sus consumidores, continuamente innovando con nuevos productos, un ejemplo claro est en el Big Mac. En el mercado ya se vendan hamburguesas muy parecidas cuando McDonald's decidi comercializarla, pero slo ella supo darle la forma y el tamao acorde con su nombre.McDonald's tambin saba que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's decidi crece an ms. En 1967 Burger King se haba establecido como programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos al ao, igualando por primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef era an mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba acortado las distancias entre ella y McDonald's reducindolo a menos de 100 puestos.Por ello, McDonald's decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparacin con McDonald's hasta el da de hoy.Fue as como McDonald's recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en un perodo crtico en el se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo.Sin duda el principal competidor de McDonald's es Burger King pero McDonald's todava le aventaja en casi tres a uno en ventas de hamburguesas.McDonald's conoca la vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemas con los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir nuevos productos.Cada vez que McDonald's lanzaba un nuevo producto al mercado consegua aventajar varios puntos a sus competidores ya que estos tardaban meses en alcanzar un producto similar.Es obvio que todas las empresas competidoras han tratado de vender productos sustitutos del Big Mac, sin duda, el ms conocido es el Big King de Burger King, que con los mismos ingredientes trata de satisfacer a los mismos clientes. Mientras que McDonald's trata de diferenciar el Big Mac del Big King ofreciendo productos frescos y una hamburguesa de mayor calidad, Burger King trata de destacar su producto ofreciendo una hamburguesa un poco ms grande y hecha a la parrilla y por lo tanto, con diferente sabor.Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonald's porque no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el mercado.Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan variado como McDonald's y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de hamburguesas.Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata, Pans and Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector.Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras tiene servicio a domicilio McDonald's tiene Mac auto. Si busca calidad es encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los consumidores.A pesar de su ventaja McDonald's lleva a cabo un continuo seguimiento de sus competidores tratando siempre de descubrir algn hueco en el mercado, tratando de descubrir sus amenazas y buscando estrategias de diferenciacin continuas.McDonald's es una empresa que trata siempre de orientar sus estrategias a afianzar su ventaja competitiva.FUERZAS QUE CONSTITUYEN EL MACROENTORNOEL ENTORNO FSICO O NATURALMcDonald's desarrolla su actividad en prcticamente todas las partes del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofa operativa en todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares del mundo.A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada pas, cada regin, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del men base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.Pero McDonald's es, sin duda, una de las multinacionales que ms se involucra con la comunidad, lo hace de diferentes maneras, entre ellas con ayuda social. Un ejemplo claro es la Casa de Ronald McDonald's, destinada a albergar familias de cualquier lugar que deban permanecer lejos de sus casas debido a que sus hijos necesitan ser sometidos a algn tipo de intervencin o tratamiento mdico prolongado.Este mismo ao McDonald's y Disney han lanzado junto a la UNESCO un programa donde 2000 chicos de entre 8 y 15 aos sobresalientes de todo el mundo, sern seleccionados e invitados como representantes para participar del Millenium Dreamers Global media/summit event del 8 al 10 de mayo del 2000 en Walt Disney World Resort en Orlando, Florida.Los ganadores sern aquellos que mejor contribuyen a hacer un mundo mejor, es decir, que su actitud haya generado algn tipo de impacto positivo en su comunidad.Es obvio que el entorno fsico ejerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial, pero lo que sin duda tiene en consideracin McDonald's es que la actividad econmica est teniendo una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la contaminacin de los mares y los ros, el incremento de ruidos, todos son ejemplos de este deterioro medioambiental.Por ello, McDonald's siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para las futuras generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el lder en comidas rpidas sea tambin lder ambiental.Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tanto en peso como en volumen, ello significa eliminar todos los paquetes y hacerlos ms delgados y livianos, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar materiales alternativos, la empresa afirma que est en continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles.

Su cultura ecolgica pasa por la reutilizacin, aplica materiales reusables, cuando es posible, y siempre que no comprometan los estndares de calidad, seguridad e higiene que desea para sus consumidores.Adems utiliza el mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de los restaurantes. Prueba de todos sus logros son:1. La reduccin de 150 toneladas de packing por el rediseo y reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, paquetes de patatas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.1. La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3000 millones de dlares, tanto para la operacin como para la construccin de locales de McDonald's.1. El reciclado de ms de dos millones de toneladas de cartn, el material ms usado para el transporte de los productos McDonald's, reduciendo as sus deshechos de los locales en un 30%.ENTORNO DEMOGRFICO.Debido principalmente a que los productos McDonald's estn dirigidos prcticamente a la totalidad de la poblacin, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demogrficos.McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de ah que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensin de la cultura del consumo.Lo que s es cierto es que la poblacin y los alimentos se encuentran en relacin inversa por diferente progresin de crecimiento. La poblacin crece en progresin geomtrica, mientras que los alimentos los hacen en progresin aritmtica.Bsicamente existen dos obstculos al crecimiento de la poblacin que hace que ste sea lento, la cada vez ms extendida costumbre de no casarse y la de casarse cada vez ms tarde.Pero si algo ha caracterizado al siglo XX en cuanto a poblacin es el rpido crecimiento poblacional de los pases pobres, adems ello ha coincidido con la deslocalizacin de la produccin en los pases industriales, ubicndose en los pases del llamado Tercer Mundo, donde los bajos costes salariales de la mano de obra han permitido mantener los niveles de competitividad y expansin del capitalismo dentro de la economa global.Lo que s es cierto es que la poblacin cada vez est ms envejecida, en un principio McDonald's slo venda hamburguesas a los jvenes y nios, pero viendo la oportunidad de expandir el mercado invent el Big Mac ideado en un principio, debido a su tamao, para los adultos.Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rpido crecimiento poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la expansin de la comida rpida.ENTORNO ECONMICO.McDonald's se encuentra en casi todos los pases del mundo y sabido a la perfeccin superar toda clase de situacin econmica.Si algo caracteriza a la economa es la globalizacin. La dcada de los noventa, sin duda, ha sido una poca de grandes cambios en el escenario econmico internacional. El desmantelamiento del bloque sovitico desencaden procesos de apertura y reforma econmica en gran parte de los pases del Este, integrndolos en una economa creciente globalizada. Los pases del sudeste asitico han mantenido altas tasas de crecimiento econmico, a la vez que los pases de Asia que por motivos polticos se haban mantenido al margen han iniciado procesos de reforma que ya se estn viendo reflejados en altas tasas de crecimiento y creciente integracin en la economa mundial.El comercio internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de la produccin. A su vez ambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de los flujos de capital entre pases y por el explosivo incremento del comercio en bonos, acciones y monedas. A modo de ejemplo, mientras que el PIB mundial creci entre 1980 y 1996 a tasas algo superiores al 2% al ao, el comercio internacional de bonos, acciones y monedas creci a tasas anuales del 25%.En resumen, la buena situacin econmica y el desarrollo tecnolgico de los pases ha favorecido la inversin de empresarios en construir restaurantes McDonald's.ENTORNO SOCIOCULTURALHemos de tener en cuenta que la cultura es diferente en cada uno de los pases, pero si analizamos la cultura americana vemos como sus valores estn cada vez ms extendido por todo el mundo, de hecho se suele decir que EE.UU est americanizando el mundo.En Europa ms de la mitad de la poblacin (el 55%) vive en lo que llamamos una familia tradicional, es decir: un hogar compuesto por una pareja de adultos con nios. Aunque este tipo de familias sigue siendo el ms comn en la UE, se dan cada vez ms otras formas familiares. Las parejas sin nios constituyen el 19% de los hogares, mientras que el 11% de la poblacin vive sola en lo que denominamos los hogares unipersonales.El aumento de las familias monoparentales, generalmente constituido por madres solteras abarca ya el 7% de la poblacin.La disminucin del nmero de matrimonios ha ido en paralelo a un aumento notable de otras formas de convivencia, y singularmente de las parejas de hecho.Adems la incorporacin de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas las culturas existentes, la mujer tiende ms a su propia autorrealizacin y a una independencia respecto del hombre, estos cambios propician que las familias se formen a una edad cada vez ms avanzada y como consecuencia son menos numerosas.La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformacin, propician el que las personas se vuelvan cada vez ms individualistas.Toda esta situacin conduce a la inestabilidad en el hogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, las ansias, las prisas, etc. En definitiva, el tiempo se hace vital.El crecimiento desmesurado de las ciudades hace que el desplazarse al hogar para comer sea imposible, a consecuencia de todo ello, las personas cada vez pasan menos tiempo en sus hogares, con lo cual, sus hbitos alimenticios varan, acudiendo as a restaurantes de comida rpida.ENTORNO POLTICO-LEGALHemos de tener en cuenta que en cada pas existe un rgimen especfico para el establecimiento y regencia de una franquicia. Lo analizaremos desde el punto de vista europeo.El Cdigo Europeo de la Franquicia define esta actividad como un sistema de comercializacin de productos y/o servicios y/o tecnologas basado en una colaboracin estrecha y continua entre empresas jurdicas y financieramente individuales, en la cual el franquiciador otorga a sus franquiciados el derecho, e impone la obligacin de explotar una empresa de conformidad con el concepto de franquiciador.En este sentido el mismo cdigo establece las obligaciones para ambos, franquiciador y franquiciado.El franquiciador deber, en primer lugar, haber establecido y explotado con xito un concepto comercial durante un perodo razonable y, como mnimo, en una unidad piloto antes del inicio de la red. Asimismo, deber ser titular de los derechos sobre los smbolos e impartir a sus franquicias una formacin inicial y prestarles de manera continua una asistencia comercial y tcnica.El franquiciado por su parte, deber dedicar sus mximos esfuerzos al desarrollo de la red de franquicia y al mantenimiento de su identidad comn y de su regulacin. Es su obligacin otorgar al franquiciador los datos operativos verificables a fin de facilitar la determinacin de los resultados y los estados financieros necesarios para una gestin eficaz. Por ltimo, no deber divulgar a terceros el saber hacer facilitado por el franquiciador ni durante ni despus de su contrato.El Cdigo Europeo tambin establece unas obligaciones para ambas partes, como son la resolucin de sus quejas y litigios con lealtad y buena voluntad, mediante la comunicacin y negociacin directas.Adems la franquicia ha de estar inscrita en el Registro de los Franquiciadores y est sometida a la Ley de Ordenamiento del Comercio Minorista.A parte, por ser una empresa ha de estar sometida a los reglamentos y estatutos del Cdigo de Comercio y del Registro Mercantil.McDonald's est sometida tambin a todas las leyes de Sanidad para mantener unos niveles mnimos de calidad en sus productos al igual que cualquier otra empresa de comidas.Adems sus trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el Estatuto de los Trabajadores de cada pas, y sometido a cualquier otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa debido a su actividad.MCDONALDS ELIGE SU MERCADOLa segmentacin de un mercado heterogneo se puede definir como la divisin del mismo en grupos homogneos que la empresa, en este caso McDonald's los eligen como mercados meta.La diferenciacin del mercado tiene una serie de ventajas y una serie de inconvenientes para la empresa, pero el inconveniente ms deducible sera el coste, mientras que las ventajas seran, por ejemplo, el adaptar los recursos al tamao del mercado y permitir la adaptacin del producto a las necesidades de las personas entre otras.Segn los datos que tenemos los criterios que podra haber utilizado McDonald's seran los siguientes:1. La edad. Segn la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado los nios, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las personas, ms o menos el 55% forman una familia compuesta por una pareja y un par de nios; por otro lado tenemos a los solteros o la poblacin que vive emancipado, que sera un 11%. Todas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comida preparadas y rpidas.1. Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, ya que las personas que reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta comida, que est destinada a personas con unos ingresos medios o altos.1. El ciclo de la vidainfluye en la segmentacin porque las personas que ms se acercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasificacin hecha anteriormente en la edad.1. Por ltimo hemos de tener en cuenta elestilo de vida, que esta muy relacionado con la geografa. Es decir, segn donde nos encontremos en el mundo vamos a encontrar culturas y costumbres diferentes, estilos de vida dispares, que hacen que esta sea una de las ms importantes variables ha tener en cuenta. El pas por excelencia en consumo de este tipo de comida sera Estados Unidos.La estrategia de segmentacin seguida por McDonald's es la del mercado diferenciado, es decir, que realiza para cada segmento un tipo de marketing.McDonalds utiliza un marketing especial para los nios, con mens de hamburguesas, pollos con refrescos y pequeos paquetes de patatas, y un regalo sorpresa dentro del pack, es el caso del men Happy Meal.Para el resto de los consumidores potenciales McDonald's ofrece un men variado basado en la calidad, con ensaladas, pollo, hamburguesas, pescado, incluso a peticin de los consumidores pueden ofrecer un sandwich especial sin sal ni pimienta.EL PRODUCTO Y LA MARCAQu es el producto?Son todos aquellos bienes materiales e inmateriales que contienen una serie de caractersticas y elementos que satisfacen las necesidades de los consumidores, y son estas caractersticas y elementos la base de la diferenciacin de productos.Todas las empresas buscan esta diferenciacin y la forma de conseguirla es a travs de correctas estrategias de marketing. Una de estas estrategias es la de orientar todas las actividades hacia el consumidor, conocer sus necesidades y comportamientos frecuentes permitir al responsable de marketing obtener las caractersticas necesarias para diferenciar sus productos.Qu ofrece McDonald's?McDonald's conoce a la perfeccin las necesidades de sus clientes y les ofrece una amplia cartera de productos, con mens variados y toda clse de productos, desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc.Aunque sera conveniente hablar de todos los productos de McDonald's, nuestro estudio se centra en el producto lder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es un prodcuto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde le punto de vista del mercado es un producto/marca, que pertenece a la lnea de las hamburguesas de la empresa.La principal funcin del Big Mac es decir, su funcin bsica es la de disminuir o saciar el hambre, adems debido a su tamao, no es necesario consumir ms de una como ocurre con otros productos, adems puede ser adquirida y consumida en menos de 10 minutos.Posee una serie de caractersticas tangibles, como el envoltorio y la forma de presentar el producto, y unas caractersticas externas que la hacen muy apetecible.El Big Mac es un producto de consumo, y dentro de este grupo es un producto de especialidad, porque posee una serie de atributos que hacen que esta hamburguesa sea nica, por ello quizs su precio sea un poco ms elevado que el del resto de las hamburguesas.Hoy en da podemos decir que el Big Mac es un producto aumentado, es decir que adems de su funcin bsica posee una serie de caractersticas tangibles e intangibles que no todos los productos poseen. Como por ejemplo, su significado, el Big Mac no es una simple hamburguesa, es una hamburguesa de calidad, una hamburguesa especial servida por un restaurante especial.El Big Mac se introdujo en todo el sistema en 1968, y fue idea de Jim Delligatti, en uno de los primeros concesionarios de Kroc. Como consecuencia de sus bajas ventas decidi aumentarlas mediante la expansin del men con un nuevo producto apropiado para un mercado de adultos. En 1967, despus de insistir, obtuvo permiso para probar con un emparedado grande que llevaba dos albndigas de hamburguesa y se venda por 45 centavos, casi el doble de lo que costaba una hamburguesa normal. Lo llam Big Mac.Pero Delligatti no lo haba inventado, el fundador de la cadena Big Boy, prcticamente construy su imperio a base de un emparedado de dos pisos, con dos albndigas de carne molida separadas por una seccin central de pan, y cubierto de lechuga, pepinillos, cebolla, queso y una salsa a base de mayonesa, Delligatti no fue ms que otro gerente que copi la idea.Pero el permiso que le dieron a Delligatti era muy limitado, slo poda probar el Big Mac en su puesto de Uniontown, y con la condicin de que utilizara el pan McDonald's.Pero tras tres das, percibieron que ese panecillo era muy pequeo y que el emparedado quedaba mal armado. Entonces Delligatti desatendi las prohibiciones y consigui un pan bien grande con semillas de ajonjol, cortado en tres tajadas. A la vuelta de pocos meses el Big Mac haba aumentado las ventas del puesto de Uniontown en ms del 12%.Fue entonces cuando la cadena llev el Big Mac a otros mercados de prueba. En todos se registr un aumento del 10% o ms en ventas, por lo cual se procedi a la distribucin en todo el pas a finales de 1968. Como vemos el proceso de adopcin de este producto fue bastante corto, algo que buscan todas las empresas para sus productos.Al ao siguiente las ventas del Big Mac representaron el 19% de las ventas totales de McDonald's, y, lo ms importante, la nueva hamburguesa haba ampliado enormemente el mercado potencial de la cadena atrayendo a los adultos que antes no iban a McDonald's.Hoy da el Big Mac sigue siendo el producto lder de McDonald's a pesar de que su men se ha visto aumentado numerosas veces, sigue estando compuesto por dos grandes hamburguesas de carne de vacuno, queso americano en lonchas, lechuga, cebolla, sal, pimienta, y la salsa especial McDonald's a base de mayonesa, y todo esto dentro de dos grandes panes cubiertos de semillas y separados por una rebanada fina de pan.Pero en McDonald's no slo se encuentra una buena comida que satisfaga la necesidad bsica de alimentacin, sino que el servicio y la calidad, considerados como servicios conexos, son cuidados a la perfeccin.Hoy da cuidarse, tener buena salud y una alimentacin de calidad, son los principales deseos de las consumidores, los ingredientes del Big Mac son de alta calidad y de mxima frescura.Prueba de la calidad que busca McDonald's est en la fabricacin de las hamburguesas, mientras que el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos permite que la carne de la hamburguesa posee un 33% de grasa, McDonald's exige apenas un 17 y un 20.5%. Aun cuando en algunas hamburguesas se siguen usando aditivos McDonald's los prohbe en absoluto, y cuando habla de cien por ciento carne, no incluye partes indeseables, el 83% es carne magra de aguja y espaldas de ganado alimentado con pastos, y el 17% de costilla escogida, de ganado alimentado con grano. Pero lo que ahora parece idlico, supuso para McDonald's una pelea continua con sus proveedores que no acataban las normas de calidad, sobre todo en los aos 60 cuando los proveedores eran en su inmensa mayora locales.La base del xito de todo producto est en su diferenciacin del resto de los productos sustitutos. Cabe preguntarse qu caractersticas tiene el Big Mac que no tenga otra hamburguesa, que hace que sea la ms exitosa entre los consumidores.Para comenzar cabe puntuar que es una hamburguesa ofrecida por McDonald's, marca registrada, y conocida mundialmente lo que facilita a los consumidores diferenciar este producto de otros muy parecidos.Por lo tanto un atributo importante del Big Mac es la marca. La marca est formado por dos elementos el nombre de marca y el logotipo, en este caso el logotipo de McDonald's son los famosos arcos dorados, y esta es una muestra de la combinacin del logotipo y nombre de marca.McDonald's sigue una estrategia de marca nica, todos sus productos estn marcados, con las mismas iniciales, Mc, esto favorece que los consumidores asocien la imagen de calidad de la marca con el producto. Hemos de tener en cuenta que la marca McDonald's supone para los consumidores de sus productos una garanta de calidad y buen servicio, caractersticas que siempre tendr en cuenta el consumidor a la hora de elegir otro producto similar al Big Mac en otro local similar a McDonald's.Sobre la marca o sobre McDonald's hemos de decir que las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de la marca, publicada por medios independientes, colocan a la empresa entre las 10 primeras empresas del mercado total y lder absoluto en su categora.En el ranking de las 200 marcas ms admiradas realizado por el centro de estudios de opinin pblica (CEOP) y publicado en el diario clarn el 12/12/99, McDonald's aparece en el sptimo puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas. Es considerada en todos los rankings como la primera en calidad y/o servicios, atencin al cliente, poltica de precios, honestidad y transparencia.La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora, grupo estratgico de negocios, las 100 mejores empresas, donde McDonald's ocupaba el octavo lugar y el primero en su categora, primera en servicio de comidas rpidas y nica entre las top 10, primera en ranking general entre los estudiantes, y primera en ranking general en las categoras atencin al cliente y tica comercial.Sobre el nombre o trmino Big Mac podemos decir que aunque no es espaol se ha fijado en la mente de los clientes y que en ingles es evocador del producto porque Big es Grande y por lo tanto los consumidores asocian el nombre del producto con las caractersticas del mismo. Adems es un nombre aplicado en todos los mercados, McDonald's est presente en todos los lugares del mundo; si hubiera decidido poner un nombre distinto al Big Mac en cada una de las partes del mundo, la confusin sera tremenda: cambias de pas y no sabes cul es el nombre de tu hamburguesa favorita.Otro de los atributos del Big Mac aparte de la marca es el envase, que adems de su funcin de proteccin del producto en cuestin ayuda a la diferenciacin e identificacin del producto, este envase como en la mayora de los productos de la empresa, es de material reciclable, lo que tambin contribuye a cuidar el medioambiente. Es un envase econmico, facilita que el producto se conserve caliente durante ms tiempo, es fcil de usar por parte del consumidor.McDonald's sigue una continua estrategia de aumento de su cartera de productos, esto se debe principalmente a que existen numerosos productos que estn llegando a su fase final del ciclo de vida y es necesario estar continuamente renovando la gama, para evitar as el descenso de las ventas y con ello de los beneficios. Sin embargo el Big Mac se encuentra en la fase de madurez y sus ventas se han ido manteniendo casi constantes a lo largo de los ltimos aos. Pero es el producto lder en generacin de beneficios para la empresa.LOS PRECIOS DE LA EMPRESAEl precio es una de las variables fundamentales para la empresa debido a que tiene una influencia directa sobre los beneficios, porque del precio y de la cantidad vendida dependen los ingresos de la empresa.Adems influye de forma indirecta sobre la cantidad demandada de los productos. Aunque McDonald's cada vez da ms importancia a otras variables como el producto o la distribucin, reconoce la importancia del precio como factor diferenciador del producto.El precio es una variable controlable de marketing, y McDonald's trata siempre de actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.Lo que pretende McDonald's, como cualquier otra empresa, es maximizar sus beneficios y conseguir una alta participacin en el mercado, este era, sobre todo, su objetivo en sus comienzos, y por ello estableca precios de penetracin ms bajos que fueron aumentando a medida que aumentaba la participacin en el mercado. Hoy en da sus precios son elevados porque se quiere mantener una imagen de prestigio.Sin duda, es obvio que McDonald's mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar los precios de McDonald's son muy similares a los de sus competidores ms directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicacin.McDonald's conoce a la perfeccin cul es su mercado-meta y su objetivo ha sido posicionarse en dicho mercado como lder, algo que ya ha conseguido, por ello sus precios estn acordes con las caractersticas de su mercado, precios altos para personas con ingresos medios y elevados.Pero McDonald's presta mucha atencin a la estructura competitiva del mercado y vigila continuamente las estrategias de precios seguidas por sus competidores y sus reacciones ante las decisiones tomadas por la empresa, porque sabe la influencia que la estructura competitiva tiene sobre el precio.McDonald's acta en le mercado de comidas rpidas junto a otras empresas lderes como Burger King, Kentucky fried Chicken, entre otras, un mercado con pocos oferentes y numerosos demandantes, donde McDonald's se posiciona como lder. Estamos, por tanto, ante un caso de oligopolio, por ello existe una relacin de dependencia entre todos los competidores y la fijacin de precios viene determinada por las prcticas de la competencia.McDonald's trata de diferenciar sus productos para que los consumidores sean menos sensibles a los precios. Trata de diferenciarlos a travs de la calidad, porque cuanto mayor sea la calidad percibida menor es la sensibilidad ante le precio.Independientemente de los costes y la demanda habitualmente McDonald's cambia sus precios de acuerdo con las acciones que llevan a cabo sus competidores y el precio del Big Mac es similar al precio medio del sector.Pero el precio del Big Mac es variado a lo largo del ao por medio de aciones promocionales, a travs de ofertas, regalos, y reducciones de precios en general.Utiliza tambin la estrategia de precios psicolgicos para estimular la compra, as utiliza un precio alto a modo de precio simblico y ello implica considerar al producto como de alta calidad. Tambin utiliza la estrategia de precios redondos y tratando siempre de no superar los umbrales psicolgicos de los precios.Pero lo que nunca utiliza McDonald's es la discriminacin de los precios porque utiliza un precio similar en todos los pases del mundo, producindose diferencias escasas debidas a los distintos tipos de cambio.Ya hemos hablado de que los beneficios dependen directamente de los precios, expondremos grficamente los beneficios obtenidos por McDonald's en los ltimos aos:LA DISTRIBUCIN.Desde el punto de vista de la gestin comercial de la empresa, la distribucin es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, adems influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la poltica de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia.Ya hablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e impresionante sistema de distribucin y aprovisionamiento de McDonald's, cmo los productos llegaban en pequeos lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento.Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribucin es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribucin exclusiva.Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un nico intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningn tipo de competencia.McDonald's as, funciona a travs de franquicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los intermediarios.Pero, cmo empez para McDonald's la carrera de las concesiones?:Durante sus primeros aos de vida McDonald's funcionaba a travs de concesiones. En 1957 Ray Kroc haba reunido todos los elementos que necesitaba para que McDonald's triunfara. Su sistema de concesiones les brindaba a los empresarios la oportunidad de establecer un negocio propio sin tener que pagar una suma exorbitante por los derechos y sin adquirir compromisos injustos de compras. La fama del xito de sus concesionarios atraa a decenas de individuos que estaban dispuestos a invertir sus ahorros de toda una vida para ponerse a hacer hamburguesas. Sus acuerdos con proveedores de fuera les estaban brindando a docenas de compaas pequeas pero innovadoras la oportunidad de obtener beneficios en pedidos de gran volumen sin tener que pagarle comisin a Kroc.El sistema sumamente disciplinado de McDonald's haba fijado altas normas de calidad, servicio y aseo, antes desconocidas en la industria de la comida rpida.Pero Kroc no era una persona que quisiera hacerse millonario, y aunque lleg a serlo, su visin de negocios era bastante escasa financieramente hablando.El ingreso de su compaa provena casi todo del 1.9 % que les cobraba a los concesionarios sobre el volumen de sus ventas, pero la cuarta parte de eso (el 0.5%) tena que entregrsela a los hermanos McDonald's. No cobraba grandes sumas por derechos territoriales. El valor de una concesin era inicialmente de $950, y cuando se aumento en 1956, ascendi apenas a $1.500.Lo que convirti a McDonald's en una mquina de hacer dinero no tuvo nada que ver con Ray Kroc ni con los hermanos McDonald's, ni siquiera con la popularidad de las hamburguesas. McDonald's gan su dinero con bienes races y con una sencilla frmula ideada por Harry J. Sonneborn a quien Kroc contrat en 1956.Su estrategia de inversiones es la razn ms importante de que hoy McDonald's pueda jactarse de ocupar una posicin financiera sin precedentes en el negocio de servicio de comidas rpidas.A Sonneborn es preciso atribuirle el haber convertido el impecable sistema operativo Kroc-Turmer en una corporacin altamente rentable. Esto lo hizo encontrando una novedosa manera de hacer dinero que no estaba en conflicto con las ideas de Kroc sobre la equidad para con los proveedores y los concesionarios. En lugar de cobrar grandes sumas por las concesiones o de sacar tajada del precio de lo que los proveedores les vendan a los concesionarios, Sonneborn concibi la idea de ganar dinero con bienes races que McDonald's les arrendara a estos ltimos.La frmula de Sonneborn encajaba a la perfeccin con la idea de Kroc de asociarse con los dueos de los concesionarios. Al mismo tiempo resolva el mayor problema de los empresarios, el conseguir los fondos del coste del terreno y del edificio.Otorgando la concesin restaurante por restaurante, Kroc controlaba la calidad de las operaciones; pero los operadores independientes a quienes atraa no tenan ni los $30.000 que entonces se necesitaban para adquirir un terreno ni los $40.000 para construir el edificio. A la mayor parte de ellos tampoco les era posible conseguir el dinero prestado.Sonneborn propuso una solucin sumamente sencilla: McDonald's fundara una compaa llamada Franchise Realty Corporation, que se encargara de buscar sitios para restaurantes y tomarlos en arrendamiento, de propietarios que estuvieran dispuestos a construir all un McDonald's, que tambin le arrendaran a la compaa. Con estos propietarios, Franchise Realty celebrara un contrato de arrendamiento a veinte aos y luego le subarrendara el terreno al concesionario, con un recargo en el arrendamiento por el servicio prestado.En sus negociaciones, Sonneborn no cedi a lo que queran los propietarios de los locales, o sea que el arrendamiento se basara en un porcentaje de las ventas del restaurante, sino que insisti en que McDonald's pagara un canon fijo mensual entre $500 y $600. Al subarrendar el local, recargaba este canon primero en un 20% y despus en un 40%.Mientras un restaurante estuviera funcionando, McDonald's sacara por lo menos su 40% de margen de arrendamiento.Franchise Realty produjo numerosos beneficios. McDonald's cuando comenz a subarrendar los locales, le exigi un depsito de garanta de $7.500; la mitad de esa suma les era devuelta a los quince aos, y la otra mitad a los veinte aos. Mientras tanto McDonald's tena el usufructo del dinero, y Sonneborn lo utiliz para desarrollar su segunda parte del plan, que fue la compra de bienes inmuebles.Con todo ello y con una compleja trama financiera McDonald's comenz pronto a manejar cifras desorbitantes que le permitan invertir cada vez ms en mejoras de la calidad y el servicio de sus restaurantes, en la investigacin para nuevos productos, etc.Hoy en da poco ha cambiado, quizs las cifras asociadas a una franquicia, que se han elevado hasta estar entre las ms caras, debido a que la marca McDonald's es lder en ventas y es una marca de conocido prestigio.McDonald's concibe el sistema de franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y una compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo.Toda la experiencia adquirida por McDonald's, sumada a la sofisticada tecnologa de nuestros tiempos, est a disposicin de todos los franquiciados a travs de un equipo de especialistas que ofrecen consultora en las ms diversas reas, incluyendo: operaciones, marketing, administracin, finanzas, recursos humanos, entrenamiento, compras, desarrollo mobiliario e ingeniera de equipos.Para adquirir los conocimientos necesarios para la operacin y administracin del local y para sentirse totalmente conocedor y seguro del xito de su negocio, el futuro franquiciado deber participar en un programa de entrenamiento de aproximadamente 9 meses.Asimismo, el sistema McDonald's de franquicias es el nico en el mundo que incluye en su entrenamiento un curso de una semana en la Universidad de la Hamburguesa en Chicago, EE.UU.Jams encontraremos una franquicia otorgada a un grupo de inversores, corporaciones o sociedades, ya que la larga experiencia de McDonald's demuestra que el xito del local deriva del otorgamiento de la franquicia a una persona fsica.Todas las inversiones en el rea inmobiliaria, incluyendo seleccin de la ciudad, bsqueda del lugar, adquisicin del terreno, proyecto y construccin del local, son ntegramente asumidas por McDonald's. De esta forma, el candidato a Franquicia no necesita movilizar recursos propios en las normalmente voluminosas inversiones relacionadas con este aspecto. El franquiciado tambin podr contar con la experiencia de los proveedores aprobados y desarrollados en el sistema.Con esta filosofa, el franquiciado de McDonald's deber dedicarse con exclusividad a la operacin diaria del local, lo que significa que le est vedado involucrarse directa o indirectamente con cualquier tipo de negocio.Hemos de tener en cuenta que la empresa productora, esto es McDonald's, es el lder del canal de distribucin, por ello es ella quien impone al resto de los miembros del canal, los franquiciados, las normas y formas de comportamiento, reduciendo as los posibles conflictos que puedan surgir en el canal de distribucin.Es el franquiciador, McDonald's, quien orienta todas las acciones hacia la consecucin de los ms altos estndares de calidad y buen servicio, y esta filosofa es transmitida a todos los franquiciados.Cuando hablamos de franquicia estamos hablando de un sistema vertical de marketing contractual, donde los miembros del canal son personas fsicas que deciden coordinar sus actividades relativas al proceso de distribucin a travs de acuerdos que quedan reflejados en contratos.Hemos de tener en cuenta que cada uno de los franquiciados es un minorista que vende los productos, en este caso las hamburguesas, al consumidor final. Ellos constituyen el final del canal de distribucin, el que conecta directamente con el mercado. Por ello McDonald's en previsin a sus futuros ingresos realiza un importante proceso de reclutamiento y seleccin de sus franquiciados que han de cumplir una serie de requisitos de carcter personal y financiero.Cmo ha de ser el franquiciado?El aspirante a franquiciado ha de cumplir una serie de requisitos:1. Espritu emprendedor, dinamismo y fuerte deseo de xito.1. Trayectoria empresarial exitosa. Conocimientos en el rea de ventas y habilidad para relacionarse con la gente.1. Disposicin para participar de un entrenamiento que, en rgimen de tiempo integral, llevar aproximadamente 9 meses.1. Voluntad de residir en la zona donde funcionar el local.1. Cumplimiento derequisitos financieros:El sistema de franquicias de McDonald's funciona basndose en que la compaa se ocupa de hacer toda la evaluacin del sitio y seleccin del lugar, obtiene el terreno y construye el edificio. El franquiciado realiza la inversin en equipamiento y gastos de pre-apertura. La capacidad financiera mnima requerida es de $120.000.El costo de derecho de la franquicia es de $45.000. La inversin en equipamiento (cocina, sillas, mesas, decoracin, iluminacin, carteles, etc.) es de aproximadamente $450.000+IVA.Adicionalmente, el franquiciado deber afrontar los gastos de pre-apertura hasta el inicio de su explotacin comercial.Estos incluyen, entre otros, gastos de seleccin y entrenamiento de su personal, publicidad y acciones pre-apertura y gastos de entrenamiento los que ascienden a $80/100.000 + IVA. Tambin deber efectuar un depsito de $15.000, que le sern devueltos al finalizar el contrato de franquicia (20 aos).La inversin total asciende as aproximadamente a $600.000. Existen dos formas de acceder a la franquicia. Para una franquicia convencional el Franquiciado deber disponer del 40% de esta suma (o sea $240.000) lquidos, comprobables y que le pertenezcan. El saldo podr ser financiado por determinadas entidades bancarias locales, las que posean una lnea de crdito para franquiciados de McDonald's.La otra manera de acceder puede ser denominada como franquicia no convencional y el aspirante deber disponer de $120.000. la modalidad de este ltimo contrato es una opcin cuyo objetivo es el de facilitar una frmula de acceso a la franquicia McDonald's para candidatos excepcionales que sin embargo no renen la disponibilidad financiera necesaria para optar por una franquicia convencional. En este caso McDonald's compra el equipamiento y lo alquila al franquiciado. La duracin de este tipo de contrato es