Internacionalización de

EmpresasMódulo 4

MÓDULO 4: INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS

Comercio Internaciona

Objetivos de la Internacionalizac

ión

Apertura de Nuevos

Mercados

costes de Producción mas

bajos

Estructura de Producción

Distribucción mas eficiente

Causas de la internacionalizac

ión

Ventaja compaativa de algunos países

Evolución de la tecnología

Homogeneización de la demanda

internacional

Diferenciación de los Productos

Disminución del ciclo de vida del

producto

Mejoras de las Redes de transporte

Economías de escala

Evolución de la competencia

Saturación del Mercado

Incentivos gubernamentale

s

Vocación Internacional de los directivos de

empresas

Ventajas de la Internacionalizac

ión

Productivo

Comercial

Financiero

Recursos Humanos

Obstáculos de la Internacionalizac

ión

Dificultades financieras

Actitud mental desfavorable de

los directores

Dificultad para identificar

oportunidades en mercados

externos

Formas y culturas para

hacer negocio

Exceso de burocracia

Selección de distribuidores

Regulaciones

Competidores extranjeros

Personal cualificado

Etapas de la Internacionalizac

ión

Exportacion esporádica

Exportación definina

Apertura Filial /Sucursal de

Comercialización

Apertura de Filial de Producción

Investigación de Mercados

Internacionales

Elementos de la Investigación

El Entorno

La demanda

La oferta (análisis de la competencia)

Precios y margenes

comerciales

Canales de Comercializació

n

Fuente de Investigación

Investigación de Gabinete

Internet: INE, IBCE, ALADI, TRADE MAP,

MAC MAP, CIA, EUROPAHEP,et

c.

Investigación de Campo

Selección de Mercados

Control

Producto

Mercado

Formas / Estrategias de

Acceso a Mercados

Internacionales

Venta directa

Filial comercial /sucursal

Venta por correo o internet

Importador / Distribuidor

Trading Company

Contrato de Fabricación

Franquicia Internacional

Joint Venture

Consorcio de Exportación

Diagnóstico Estratégico

(Análisis FODA)

Estrategias del negocio y Líneas

de la actividad de la empresa

Estrategia Competitiva

Segmentos de Mercados

Analisis del Entorno

Analisis de la potencialidad

exportadora de la empresa

Análisis de la capacidad de producción

Estrategias de Marketing

Internacional

Estrategias de Estandarización

Estrategias de Adaptación

Estategias de Marketing MixInternacional

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Plan de Internacionalizac

ión

Análisis de la Empresa

Analisis y selección de

Mercados

Estrategias de Marketin MixInternacional

Implantación

Internacionalización de Empresas

DEFINICIÓN

La internacionalización de empresas es el resultado

de la adopción de una serie de estrategias en las

que se consideran tanto los recursos y

capacidades de la empresa como las

oportunidades y amenazas entorno.

DEFINICIÓN

La internacionalización de empresas consiste en el

proceso por el cual una empresa participa de la

realidad de la globalización, es decir, la forma en

que la empresa proyecta sus actividades, total o

parcialmente, a un entorno internacional y genera

flujos de diversos tipos (comerciales, financieros y

de conocimiento) entre distintos países.

DEFINICIÓN

Definimos la Internacionalización de

la Empresa como una estrategia

corporativa de crecimiento por

diversificación geográfica

internacional, a través de un

proceso evolutivo y dinámico de

largo plazo que afecta

gradualmente a las diferentes

actividades de la cadena valor y

a la estructura organizativa de la

empresa, con un compromiso e

implicación creciente de sus

recursos y capacidades con el

entorno internacional, y basado

en un conocimiento aumentativo.

OBJETIVOS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

Apertura de nuevos

mercados

Costes de producción más bajos

Una estructura de la producción

distribución de la

empresa más eficiente

CAUSAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

La ventaja comparativa de algunos países: Países con capacidad tecnológica o de investigación y desarrollo que les permite fabricar productos diferenciados; Países con costes laborales y fiscales sensiblemente inferiores que atraen la localización de empresas que compiten en precio.

La evolución de la tecnología: Esta evolución condiciona el tamaño mínimo eficiente de las empresas y sus inversiones en instalaciones productivas o en investigación y desarrollo.

La homogeneización de la demanda internacional: Por ejemplo en productos, la comida rápida, la música, la ropa, en los servicios (por ejemplo, las empresas de auditoría, los servicios financieros, el turismo, etc.).

CAUSAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

La diferenciación de los productos: La demanda internacional es más homogénea, pero también más segmentada según sea la cultura y los hábitos de consumo; sin embargo, unos segmentos del mercado pueden ser muy similares en distintos países, de manera que haga aconsejable la instalación de una fábrica para abastecer al segmento de mercado que es homogéneo.

La disminución del ciclo de vida del producto: En los sectores industriales con ciclo de vida del producto corto, en particular en las empresas de alta tecnología, la recuperación de las inversiones en I + D obliga a estar presente en varios mercados.

La mejora de las redes de transporte: Este factor contribuye a la internacionalización de leñas empresas por cuanto les permite reducir el tiempo y el coste, facilitando su entrada en los mercados internacionales.

CAUSAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

Las economías de escala: En distintas actividades de la empresa, por ejemplo en la fabricación, reduciendo el coste unitario de producción y posibilitando la globalización. En la compra de materias primas.

La evolución de la competencia. En algunos lugares la actuación de los competidores puede ser la condición que influye en la decisión de internacionalización.

Saturación del mercado.

CAUSAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio.

Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.

Incentivos gubernamentales y déficit comercial.

Vocación internacional de sus directivos.

VENTAJAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

Comercial

Productivo

Financiero

Recursos Humanos

• Dificultades financieras

• Actitud mental desfavorable por parte de la dirección

• Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores

• Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en

otros países.

• Exceso de burocracia y consumo del tiempo del directivo

• Problemas de selección de distribuidores fiables y de otros medios de

distribución.

• Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales

relevantes

• Adaptación y suministro de los productos exportables

• Existencia de fuertes competidores extranjeros

• Falta de personal cualificado y experimentado

• Competencia de los nuevos países industrializados

OBSTÁCULOS A LA

INTERNACIONALIZACIÓN

ETAPAS DE LA

INTERNACIONALIZACIÓN

Exportación Esporádica

Exportación Definida

Subsidiaria Comercial

Subsidiaria de Producción

• Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones

• La investigación de mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales

Investigación de mercados

Cuando se han planteado los objetivos, se necesita determinar quién

puede suministrar la información. Para ello se recurre a:

Fuentes secundarias (informaciones existentes).- Cifras e información

que alguien ha compilado para otros fines. Existen dos tipos de datos

secundarios de acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa.

Información primaria. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:

consumidores y compradores, minoristas, mayoristas y otros

distribuidores, y personal de compañías (Se obtiene a través de entrevistas,

encuestas. Grupos focales, etc.)

Fuentes de información

• Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a las

necesidades específicas de la investigación

• Ventajas

Costo y tiempo

Ayudan al problema de decisión

Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de información

Marco de interpretación de datos primarios, punto de comparación

Fuentes secundarias

• Mercados potenciales para tipos de producto

▫ Empleo

▫ Población

▫ Ingreso familiar

▫ Gasto familiar

▫ Vivienda

▫ Consumo de bienes específicos

• Demanda

• Competencia

Fuentes secundarias: ejemplos

Estudios anteriores de la compañía

Revistas especializadas

Memorias de congresos, convenciones, etc.

Sistema de contabilidad de la empresa

Historial de ventas por cliente, canal, etc.

Registros de producción y almacén

Pedidos

Entrevistas a personal de ventas y producción

Estadísticas nacionales sobre

• Economía

• Empleo

• Educación

• Población

• Salud

• Precios

• Salarios

• Transporte

• Vivienda

• Turismo

Fuentes tradicionales de información secundarias

• Verificar rigor metodológico

• Verificar credibilidad de la fuente e

imparcialidad

• Verificar pertinencia del estudio

Fuentes secundarias: Validez

Principales sitios Web de consultaPara la Investigación de Mercados

SITIO WEB INFORMACIÓN

Instituto Nacional de Estadística – INE

www.ine.gob.bo Estadística económica y comercio exterior de Bolivia

Instituto Boliviano de Comercio Exterior –IBCE

www.ibce.org.bo Estadística de comercio exterior, estudios de mercado, acuerdos comerciales

TradeMap (CCI) www.trademap.org Estadística de comercio exterior mundial

CIA – World Factbook www.cia.gov Datos socioeconómicos de países a nivel mundial

OMC – Exámenes de políticas comerciales

www.wto.org Medidas aplicadas al comercio exterior por los países, acceso a mercados

Asociación Latinoamericana de Integración – ALADI

www.aladi.org Estadísticas, acceso a mercados, acuerdos comerciales

Export Help Desk http://exporthelp.europa.eu Acceso a mercados y estadísticas de comercio exterior de la Unión Europea

ACCEDER A LOS

MERCADOS

INTERNACIONALESESTRATEGIAS

ACCEDER A LOS

MERCADOS

INTERNACIONALES

Las formas de acceso a los mercados

exteriores no esta estandarizada ni

estereotipada, por lo que cada empresa

busca su propio camino

FORMAS DE ACCESO COMERCIALES

(DIRECTAS E INDIRECTAS)

VENTA DIRECTA

• Ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora.

• Contacto permanente

DEPARTAMENTO PROPIO

• Contacto regular, directo y continuo

• Director de exportación

REPRESENTANTE ASALARIADO

• Empleados de la empresa residentes en el exterior

• Promoción y cierre de operaciones comerciales

FORMAS DE ACCESO COMERCIALES

(DIRECTAS E INDIRECTAS)

FILIAL COMERCIAL / SUCURSAL

• Filial forma jurídica y sucursal no

• Personal local

VENTA A DISTANCIA, POR CORREO, POR INTERNET

• Aproximación directa con el cliente

• Grupos de compradores con un perfil específico y fidelizado

AGENTE A Comisión

• Representa a varias compañías

• Trabaja por comisión

VENTA INDIRECTA O

SUBCONTRATADA

IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR

• Actúa en su propio nombre

• Diversas empresas

TRADING COMPANY (SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR

• Especializadas en comercio exterior

• Utilizadas para mercados muy difíciles

AGENTE DE COMPRADORES EXTRANJEROS

• Actúa por cuenta de sus empresas que representa

• Especializados en un tipo de producto

FORMAS DE ACCESO

NO COMERCIALES

CONTRATO DE FABRICACIÓN

CESIÓN DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL

• Licencia de fabricación de un producto patentado

FRANQUICIA INTERNACIONAL

• Comercialización de un know how comercial

FORMAS DE ACCESO NO

COMERCIALES

JOINT VENTURE (EMPRESA CONJUNTA)

• Asociación entre empresas

CENTRO DE PRODUCCIÓN

• Centro de producción en el mercado de destino

COLABORAR CON

OTRAS EMPRESASCONSORCIO DE EXPORTACIÓN

• Número limitado de socios

• Empresa fabricantes de productos complementarios

PIGGY BACK

• Red comercial de otra empresa

• Pago de comisión

JOINT VENTURE COMERCIAL E INTERCAMBIO DE REDES COMERCIALES

• Utilizadas por empresas Europeas

DEFINICIÓN DEL MARKETING

INTERNACIONAL

El marketing internacional es el conjunto de

conocimientos que tiene como fin promover y facilitar

los procesos de intercambios de bienes, servicios,

ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos

o mas países, para satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes y consumidores , al tiempo que

los oferentes (empresas, instituciones o individuos),

logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia,

servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su

acción y existencia. (Lerma Alejandro y Márquez

Enrique)

MARKETING INTERNACIONAL

COMERCIO INTERNACIONALEl Comercio Internacional, comprende tanto a la

exportación, que corresponde a la venta de los

productos (bienes y servicios) originarios de un país a

clientes situados en otro país, como la importación,

que es la compra de bienes y servicios a un proveedor

originario de un país distinto del comprador.

ESTRATEGIAS DE

MARKETING INTERNACIONAL• Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación

Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las

relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el

envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de

empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por

cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals

podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones

a los mercados locales. La gama de productos, los envases e

incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el

caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin

embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y

por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una

serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o

adaptación.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE PRODUCTO• De todas las variables de marketing sobre

las que la empresa puede influir, sin duda

el producto es la más importante. A lo

largo de los años, el producto contribuye a

crear la imagen de la empresa.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE PRODUCTODesde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o

intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un

papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el

surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición

se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los

beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista

del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el

asesoramiento al cliente, la financiación a medida, el

almacenamiento, los servicios de entrega o recogida y las cláusulas

de garantía.

LA MARCA

Características deseables de las marcas

• Registrable internacionalmente.

La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados

potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre

libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario

comprar una marca que ya se encuentra registrada con el

consiguiente coste añadido.

• Internacionalizable.

Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto

fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos

mercados.

LA MARCA

• Fácil de pronunciar

Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la

difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,

asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y

especialmente importante es disponer de una marca fácil de

pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor.

Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB

que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.

• Fácil de escribir.

En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es

fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso

dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante

que sea fácil de escribir.

LA MARCA

• Fácil de recordar.

Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El

consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación

comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

• Corta.

No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca

corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en

régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras

de la etiqueta sean de mayor tamaño.

• Evocadora.

La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras.

Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos

positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada

con el posicionamiento y la imagen del producto.

Estrategias de Marcas en el

marketing internacional• La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al

reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible

inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos

los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad

y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca

única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una

marca única facilita la creación de una imagen consistente y

uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el

lanzamiento de nuevos productos.

• En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes

marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos

utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que

estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos

o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa.

Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen

y su personalidad.

Estrategias de Marcas en el

marketing internacional• Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de

familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a

toda la gama y además marcas específicas para los distintos

productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea

para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la

lechera es la marca específica para la leche condensada.

• Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción

para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o

distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que

son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas por

otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente

o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.

LUGAR DE FABRICACIÓN

"MADE IN"

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones

distintas respecto a los productos de diversos países. La

imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto

que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las

máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los

zapatos que fabrican no lo son.

LUGAR DE FABRICACIÓN

"MADE IN"Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que

podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos

incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde

procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por

ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión

para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en

Suiza para poner "Made in Suiza" aunque el producto se podría

terminar igual en Brasil a menor coste.

GARANTÍA

• La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además

es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del

producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.

• Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los

países o distintas en cada país. Podemos hacer que la garantía que

acompaña al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En

ocasiones se utiliza el sistema de garantías para evitar las

importaciones paralelas o el mercado gris.

• La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad

a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de

electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para

demostrar la superioridad de sus productos.

SERVICIOS AÑADIDOS

• En una economía moderna la mayor parte de la producción la

constituyen los servicios. Para la comercialización de numerosos

productos en los mercados internacionales, una parte vital es

garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia

técnica.

• Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma

importancia decidir sobre los servicios complementarios que se

proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada

Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo

mínimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus

competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE PRECIOSEl precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del

producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén

los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras

variables del marketing mix será la política de la empresa.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE PRECIOSEl precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio

de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de

mercado de un producto no es tarea fácil y, menos todavía si pretendemos

colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables

intervinientes se dispara. Entre otras, algunas de esas variables pueden

ser:

– Costes de fabricación, totales o unitarios.

– Contribución a los gastos generales.

– Recuperación de la inversión en I + D.

– Costes de expedición y distribución física.

– Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.

– Derechos aduaneros e impuestos locales.

– Costes de investigación de mercados y marketing.

– Coste de organización del marketing de exportación.

– Coste de los créditos.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE PRECIOSEn la práctica, los precios se establecen en

función del coste del producto, de su

demanda, siguiendo o imitando a la

competencia, o aunando algunos de estos

criterios. Basándose en el coste, para

establecer el precio, existen dos caminos:

• Los precios con recargo.

• En función de un objetivo.

FORMACIÓN DE COSTES DE

UN PRODUCTO EXPORTABLE1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:

• De materias primas y auxiliares.

• De mano de obra directa y control de calidad.

• Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).

• De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.

• Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función

de las previsiones de exportación.

FORMACIÓN DE COSTES DE

UN PRODUCTO EXPORTABLE2. Costes estructurales:

• Investigación de mercados.

• Informatización de la gestión internacional.

3. Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:

• Homologación y condiciones de utilización.

4. Costes variables:

• Red comercial exterior (comisiones y gastos).

• Servicio postventa (garantías).

5. Costes financieros:

• Intervención bancaria.

• Cobertura del riesgo de cambio.

EJEMPLO 1 Evolución del

precio en la exportación 1. Precio de coste de la

mercancía en el almacén100

2. Beneficio de la operación 20% 120

3. Gastos fijos del

departamento de exportación 15% 135

4. Cargos directos de

comercialización y marketing 20% 155

5. Gasto de transporte 10% 165

6. Gastos financieros 6% 171

7. Precio CIF 171

8. Aranceles (por ejemplo,

35% sobre el CIF) 230

9. Impuestos, tasas... 12,5% 259

10. Descarga, transporte... en

el almacén 3% 267

11. Precio de coste del

distribuidor 267

12. Margen del distribuidor 15% 307

13. Precio de venta al

detallista 307

14. Precio de venta al público

(incluye el margen detallista) 50% 460

ESTRATEGIAS

INTERNACIONALES DE PRECIOS

• En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en

distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo,

mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un

mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de

introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto

requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes

estrategias de precios.

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

• Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle

primero al segmento poblacional que está dispuesto a pagar el más

alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el

producto a este segmento que paga un alto precio hasta que

consideramos que está suficientemente explotado. Posteriormente

pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un

precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma

vamos pasando introduciendo el producto en varios segmentos

cada vez con un menor precio.

• Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente

en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros

a un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros.

Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor

coste para otros segmentos poblacionales.

ESTRATEGIAS

INTERNACIONALES DE

PRECIOSCrecimiento Intensivo

La estrategia de crecimiento rápido y

ocupación de una cuota de mercado

significativa puede requerir un bajo precio

de introducción. Una posible estrategia de

precios consiste en introducirse en un

nuevo mercado con un precio muy bajo

para ganar cuota de mercado de forma

rápida.

PRECIO ESTANDARIZADO O

PRECIO ADAPTADO• Al igual que el resto de las variables de marketing es

preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el

mismo en todos los mercados internacionales o aplicar

una política de diferentes precios dependiendo del

mercado.

• El precio estandarizado de modo estricto es difícil de

aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos

así como en los costes de transporte y comercialización.

Algunas empresas tratan de fijar un precio base

uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de

los diversos mercados.

PRECIO ESTANDARIZADO O

PRECIO ADAPTADO• El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor

rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para

adecuarse a la situación y costes de cada mercado. Esta forma de

establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca

uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado

gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos

a la empresa que compran en el país donde el producto está más

barato para venderlo en el que está más caro.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE DISTRIBUCIÓNLos canales de venta dependerán totalmente de la clase

de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que

no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en

cada país.

CRITERIOS DE SELECCIÓN

Los criterios de selección preliminar de los canales de

distribución, en lo que concierne al producto, requieren

distinguir entre:

• Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o

sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.

• Productos industriales.

• Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de

servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora

o por el intermediario seleccionado.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE DISTRIBUCIÓN• En principio pueden citarse con carácter general las siguientes

soluciones:

• Para productos de consumo duradero con marca: sólo existen

soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a

través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el

control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el

sistema de distribución.

• Para productos industriales: son varias las vías que aseguran su

comercialización: la venta directa, la canalización a través de

trading company especializada, y la licitación en los mercados

intervenidos.

• Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la

implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o

mediante sub- contratación de la asistencia técnica a cargo de una

empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el

servicio.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE DISTRIBUCIÓN• Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los

siete canales de distribución más frecuentes:

• Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor,

y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no

necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian

dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de

marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con

tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se

reducen ya que se ha decidido el lote óptimo de envíos; la producción puede

planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se

logra en todo el segmento geográfico acordado.

Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que

hay que conceder para impulsar la acción comercial; la dificultad de conectar con los

buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los

resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la

posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE DISTRIBUCIÓN• Canales largos especializados:

- Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de

detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a

los consumidores. Como ventaja más apreciable puede

mencionarse la mayor proximidad al mercado y como desventajas,

la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de

compra, la limitación de la presencia del producto a los

establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los

envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la

agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de

expedición.

- Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los

detallistas.

• Canal corto clásico, que comprende el

aprovisionamiento a los detallistas

independientes de un segmento

geográfico por parte de la red comercial

de la empresa. Es típico de la distribución

de bienes de consumo duradero como la

confección, los electrodomésticos, los

muebles, los artículos fotográficos

• Canal corto integrado, que discurre desde la empresa

hasta una central de compras de un gran almacén o de

una cooperativa de consumidores, o bien de una

compañía especializada en la venta por

correspondencia.

Presenta para la empresa como ventajas la

simplificación de los contactos comerciales y la

realización de importantes ventas programadas.

POLÍTICA INTERNACIONAL

DE DISTRIBUCIÓN• Canal corto especializado, desde la

empresa a un detallista en régimen de

franquicia.

• Canal ultra corto, desde la empresa al

usuario de bienes de equipo.

• Canal directo, Internet englobado en el e-

commerce.

TIPOS DE CANALES

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista Corredor

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

POLITICA INTERNACIONAL

DE COMUNICACIÓNLa comunicación comprende entre otros los siguientes

elementos:

• Publicidad.

• Promoción de ventas.

• Relaciones públicas.

• Fuerza de ventas.

• Merchandising.

• Otros

POLITICA INTERNACIONAL

DE COMUNICACIÓN• Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel

principal, especialmente en el mundo internacional, donde es más

difícil obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de

la comunicación. El establecimiento del presupuesto más idóneo

para publicidad no es tarea fácil. Podemos seguir dos caminos:

• Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con éxito y

aplicar el mismo porcentaje sobre las ventas a publicidad.

• Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes

necesarios para alcanzarlos. Si la cuenta de explotación no permite

dicho gasto, deberán reducirse los objetivos hasta que su coste sea

alcanzable.

• Diagnostico de la Situación Actual

Fase 1

• Diseño del Plan de Internacionalización

Fase 2 • Ejecución del Plan de Internacionalización

Fase 3

• Evaluación y Seguimiento

Fase 4

PLAN DE

INTERNACIONALIZACIÓN

Diagnóstico de la Internacionalización

Selección de Mercados

(Investigación de Mercados)

Formas y/o estrategias de

Acceso a Mercados

Estrategias de Marketing

Internacional

Plan de Marketing Internacional

Plan Económico y factibilidad

Control y Seguimiento

Etapas del Plan de

Internacionalización

Primera Etapa: Diagnóstico de

la Internacionalización

Análisis Interno

Análisis Externo

FODA

Segunda Etapa: Selección de

Mercados

Inve

stiga

ció

n d

e

Me

rca

do

s Inte

rna

cio

nale

sFuentes

Secundarias

Fuentes Primarias

Segunda Etapa: Selección de

Mercados

Preselección

Comparación

Tercera Etapa: Estrategias y/o

Formas de Acceso a

Mercados

Comercial

Directa

Indirecta

Actuación

Colaboración

Cuarta Etapa: Estrategias de

Marketing Internacional

Concentración Diversificación

Cuarta Etapa: Estrategias de

Marketing Internacional

Estandarización Adaptación

Cuarta Etapa: Estrategias de

Marketing Internacional

Estandarización Adaptación

Producto Precio Distribución Comunicación

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