Matriz Proexport

Hagamos Investigación de Mercados

Zeiky – Centro de Información y Asesoría en Comercio Exterior

2012

1. Conocer los conceptos relacionados con una investigación demercados

2. Identificar los beneficios de la realización de una investigación demercados

3. Familiarizarse con el proceso de una investigación de mercados

4. Conocer qué es una preselección de mercados internacionales ylas principales variables que se deben tener en cuenta

5. Identificar las principales fuentes de información secundarias

Objetivos

Derechos reservados Proexport Colombia 2012

�¿Cuál es la relación Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?.

�¿Para qué sirve la investigación de mercados?

�¿Cuándo hacer la investigación de mercados?

� ¿Cómo se hace una investigación de mercados?

� ¿Cómo realizo la Preselección de Mercados Internacionales?

� ¿Qué contiene un Estudio de Mercado?

� ¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

Contenido


¿Cuál Es La Relación Investigación De Mercados VS Inteligencia De Mercados?

¿Qué es investigación de

mercados?

¿Qué es inteligencia de mercados?

¿Cuál es la diferencia?


“Es el enfoque sistemático yobjetivo para el desarrollo y elsuministro de información con el finde adelantar los procesos de tomade decisiones por la gerencia demercadeo”.


Fuente: Kinner y Taylor en “Investigación de mercad os ”


“Es el proceso de aplicación yutilización de la informaciónrecolectada a partir de lainvestigación de mercados, pararesponder inquietudes puntualesde mercados y/o productos”


Fuente: Kinner y Taylor en “Investigación de mercad os ”


�Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?.


� ¿Cuándo hacer la investigación de mercados?


�¿Cómo se realizo la Preselección de Mercados Internacionales?

�¿Qué contiene un Estudio de Mercado?

�¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

Contenido


¿Para Qué Sirve La Investigación De Mercados?

Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades de

mercado.

Ampliar la visión sobre el negocio.

Obtener detalles sobre problemas específicos.

Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas,

debilidades, estrategias, errores y factores clave de éxito.

Identificar amenazas (acceso al mercado, competencia)

Identificar preliminarmente la red de contactos

Priorizar mercados.

Comparar a la empresa frente a la industria nacional: capacidad

exportadora..

Tomar decisiones mas rápida y eficazmente..

Establecer objetivos de corto y largo plazo


�¿Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?.





�¿Que contiene un Estudio de Mercado?


Contenido


¿Cuándo Hacer La Investigación De Mercados?

Cuando no se tiene información sobre a qué mercado exportar.

Cuando se quiera reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla.


�¿Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?.





�¿Que contiene un Estudio de Mercado?


Contenido


¿Cómo Se Hace Una Investigación De Mercados?

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN

INTELIGENCIA

1. DEFINA EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE

INVESTIGACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

Fuente: CBIDerechos reservados Proexport Colombia 2012


¿El país objetivo es realmente

interesante para mí?

¿Cuál es el mercado que ofrece

las mejores oportunidades para

mi producto?

1. Definir el problema de investigación

PARA INICIAR….



1. Definir el problema de investigación

¿Qué quiere aclarar con la investigación?

Antes de iniciar el proceso de búsqueda sedebe tener claridad de qué informaciónbuscar que este alineada a los procesos dedecisión de la empresa.Hay diferentes investigaciones parasolucionar diversos tipos de problemas. sinembargo este enfoque esta dirigido a laselección de mercados.




INTELIGENCIA


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






2. Cual Técnica De Investigación

A) Investigación de escritorio

B) Investigación de campo



2. ¿Cual Técnica De Investigación?

A) Búsqueda desde el escritorioInformación Secundaria

Principalmente con base en internet

• Riesgos:� Fiabilidad de la información� Encontrar el camino.

• Ventajas:� Bajo costo� Disponibilidad� Actualización� Fácil Acceso



2. ¿Cual Técnica De Investigación?

B) Búsqueda en el campoInformación primaria

� Información específica� Más costosa

“Es información confiable ÚNICAMENTE se consigue en campo”



Variables a tener en cuenta en la investigación a c ampo

• Características físicas del producto: tamaño, color, textura, diseño, tipos de tecnologías usados, tallas, materiales y sabores.

• Variedades de producto• Rango de precios según

características del producto. • Temporadas de descuento y de

consumo• Certificaciones y sellos• Como es exhibido el producto• Empaque

• Número de unidades por empaque

• Marcas lideres• Principales países de origen. • ¿Existe la marca propia o marca

blanca? ¿se percibe alguna diferencia importante?

• ¿Está catalogado como producto étnico?

• ¿Los productos están acompañados de una marca país?




INTELIGENCIA


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






• Categorizar los datos por país y tema

• Separar por países

• Reconocer los países o temas sobre loscuales se tiene suficiente información

• Marcar la información (Macro) porcategorías como: Estudios realizados,Importadores, productos, consumidores,tendencias, canales de distribución etc.

Estructurar con un Plan de Acción de Investigación

3. Planee Su

Investigación Para

Preseleccionar

El Mercado



País/Variable Fuentes Fecha - Realización ResponsableImportaciones y Exportaciones (USD,crecimiento, proveedores)

Trade Map, CIN. - - / - - / - - - - Juan Pérez

Arancel de preferencias Vs. NMF (Impuestos Adicionales,Restricciones técnicas)

Entidades Gubernamentales

- - / - - / - - - - Luis Martínez

Medios de transporte (frecuencias, tarifas)

- - / - - / - - - - Paola Meza

Económicas (PIB, PIB Per cápita, Inflación, devaluación)

Reportes, Boletines Económicos, Entidades Gubernamentales (Bancos Centrales), CIA.

- - / - - / - - - - Luisa Castro

Otros (sistema de gobierno, riesgo de no pago)

Estudios - - / - - / - - - - Martin Martínez

Competencia y Mercado

Paginas Web de otras compañías, Organizaciones,asociaciones o agremiaciones.

- - / - - / - - - - Alejandra Soto

Ejemplo Para La Búsqueda De Información




INTELIGENCIA


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






• ¿Qué información está disponible?• ¿Con cuales países debemos

empezar?

• Revisar la información interna que tenga la empresa

• Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

4. Recolección De

La Información



www.proexport.com.co



www.prochile.cl



www.ic.gc.ca



www.jetro.go.jp



www.icex.es



www.cbi.eu



www.tfoc.ca




INTELIGENCIA


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






• Clasificar y evitar perderse con sobrecargade información

• Filtrar y proporcionar datos útiles• Confiabilidad• Actualización de los datos• Comparabilidad• Relación y consistencia• Organización y chequeo frente al problema

de investigación

“Profundizar en la información por país, que garantice una información

completa y comparable. “

5. Organice

La Información




INTELIGENCIA


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN






•Entienda las variables a analizar

•Identifique las causas del comportamiento de esas variables

•Determinar oportunidades y amenazas para su negocio

•Plante los diferentes escenarios y cómoactuar en cada uno de ellos.

•Preparar y presentar un breve informe con losdetalles relevantes de la inteligencia demercados .

6. Transforme En

Inteligencia

Competitiva



• Diferentes culturas e idiomas que complican larecolección de datos.

• Falta de datos secundarios

• Calidad dudosa de datos secundariosrecolectados

• Costos elevados de la información

• Poca participación de los consumidores en larecolección de datos para la investigación.

Dificultades En La Investigación De Mercados


Contenido

� ¿Cuál es la relación entre Investigación de mercados vs inteligencia de mercados?.

� ¿Para qué sirve la investigación de mercados?� ¿Cuándo hacer la investigación de mercados?� ¿Cómo se hace una investigación de mercados?� ¿Como se realizo la Preselección de Mercados Intern acionales?� ¿Qué contiene un Estudio de Mercado?� ¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?



EL PRODUCTO

• Jaleas y mermeladasorgánicas.

• El producto más competitivode la línea es la mermelada( en sus distintos sabores)

• Ficha técnica

Definición De La Oferta Exportable



Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cu entaque gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas:

Se debe identificar la Posición Arancelaria

Defina el segmento, quien es el consumidor final

CAPACIDAD OFERTA EXPORTABLE

Volúmenes disponibles para el mercado externo.

Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen,calidad o disponibilidad).

Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, yconsistencia de la calidad en el tiempo.

Definición De La Oferta Exportable


¿Cómo Se Realizo La Preselección De Mercados Internacionales?

Clasificación Arancelaria

Sistema ordenado dedescripción y codificación parala clasificación de lasmercancías transportables

Nomenclatura Arancelaria



Estructura general del Sistema Armonizado

• Reglas Generales para la Interpretación del Sistema.

• Notas de Sección y de Capítulo.

• Lista de partidas y subpartidas.



Notas de Sección y de Capítulo

Determinan la clasificación de las mercaderías, y su alcancepuede aplicarse a una o varias partidas o a toda laNomenclatura.

Son 21 Secciones y 98 Capítulos.



Partidas

Partida 20.07Son los primeros cuatro dígitos del número de clasificación arancelaria del sistema armonizado

20 .07 Confituras, jaleas y mermeladas, purés y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos

Texto de partidaUbicación en el Capítulo

Capítulo



Subpartidas

Subpartida 20.07.99Son los primeros seis dígitos del número de clasificaciónarancelaria del sistema armonizado

20.07.99 - Demás confituras, jaleas y mermeladas, purés ypastas de frutas y otros frutos, obtenidos por cocción, incluso conadición de azúcar u otro edulcorante

texto de subpartidasubicación en la partida

partida




Número de Capítulo

Número de partida

Número de subpartida

A medida que se desciende en la lista la descripció n de la mercadería es más específica.

20.07.99.11.00 Jaleas y mermeladas de piña


CAPITULO

PARTIDAARANCELARIA

SUBPARTIDAARANCELARIA

20.07.99 - Demas Confituras, jaleas y mermeladas, pures y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por coccion, incluso con adiccion de azucar u otro edulcorante

69 - Productos ceramicos

20.07 - Confituras, jaleas y mermeladas, pures ypastas de frutas y otros frutos, obtenidos.





• …Empezamos por?

� Ubicar la posición arancelaria.

• ¿Dónde?

� Arancel de aduanas – Decreto No. 4589 de 2006. � DIAN – Página web www.dian.gov.co

¿Cómo Y Dónde Ubicar La Posición Arancelaria?



• Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones.

• Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.

• Establecer el potencial del mercado

• Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.

Modelo Para Priorizar Mercados



tenga en cuenta



Variables Para La Priorización De Mercados

VARIABLES

Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.

Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.

MACRO

ECONÓMICAS

LOGÍSTICAS

TIP

OS

Las variables demográficas dan información del tama ño del mercado y las condiciones del mismo.

DEMOGRÁFICAS



VARIABLE 2009 FRANCIA P C R EEUU P C R BRASIL P C R MEXICO P C R

Importaciones USD

Crecimiento de las importaciones %

Concentración de las importaciones (ppal proveedor) %

Importaciones per capita USD

Exportaciones Colombianas USD

Crecimiento de las exportaciones colombianas %

Arancel preferencial vs NMF

Impuestos adicionales

Restricciones tecnicas

Medio de transporte

Frecuencias

Tarifas

PIB (US$ millones)

PIB per capita (US$)

Inflación

Devaluación

Sistema de gobierno

Riesgo de no pago

TOTAL

Matriz De Mercados

[1] FACTOR PONDERACIÓN: lo define el acceso y la emp resa de acuerdo al impacto del mismo.Derechos reservados Proexport Colombia 2012


Conclusiones Generales De La Matriz

Al llenar la Matriz y por medio de las variables dadas por el empresario le permite tener:

� Resultados de las calificaciones globales por país, para identificar el país objetivo, su alterno y su contingente.

� Preguntas de información que no encontró, para complementarlo con investigaciones e información primaria.

� Información a nivel general para profundizar por medio de un ESTUDIO DE MERCADO DE CAMPO.


Contenido


� ¿Para qué sirve la investigación de mercados?� ¿Cuándo hacer la investigación de mercados?� ¿Cómo se hace una investigación de mercados?� ¿Como se realizo la Preselección de Mercados Internacionales?� ¿Qué contiene un Estudio de Mercado?� ¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?


¿Qué Contiene Un Estudio De Mercado?

Aranceles preferenciales paraColombia, aranceles de la competencia,normas de origen, barreras, licencias,cupos, vistos buenos, normas técnicas,empaques

Acceso al

mercado



• Aranceles Preferenciales y de los competidores

• Vistos Buenos

• Normas de Origen

• Normas técnicas

• Cuotas

• Barreras

• Licencias

• Empaques

• Costos

Acceso Al Mercado



Infraestructura de transporte, costos,distancias, proveedores, trámites,procedimientos de importación ynacionalización de mercancía, sistemasde embalaje, centros de distribución,operadores logísticos. (Matriz de costos)

Distribución Física Internacional - DFI



Distribución Física

� Infraestructura Física

� Descripción de la Cadena

� Sistemas de Embalaje

� Principales Centros de Distribución

� Operadores logísticos



Composición y características

del mercado

A. Tamaño del mercado:Generalmente calculado porConsumo Aparente = Producción +Importaciones – Exportaciones.

B. Características de lademanda : Composicióndemográfica, socioeconómica.Hábitos, y comportamientos decompra.



Composición Y Características Del Mercado

A. Tamaño del Mercado

•Tres Últimos años

• Razones de Crecimiento

•Proveedores

•Dinámica y Participación

VARIABLES

Fuente: DIAN – Cálculos Proexport



B) Características De La Demanda

•Segmentos de consumidores de los productos en el mercado

• Hábitos y comportamientos de compra

• Dinamismo de los segmentos

• Descripción de los productos sustitutos y relacionados.





Afinidad Cultural Y Comercial

Idiomas

Costumbres

Religión

Formas de Negocios



Análisis de la competencia ¿Compiten conmigo, empresas

nacionales, extranjeras?

¿Cuál es su tamaño, concentraciónregional, marcas, características de losproductos, participación en el mercado,segmentos atendidos, precios,estrategias de mercadeo y publicidad,ventas?



Características De La Competencia

�Empresas nacionales

�Empresas Extranjeras

�Marcas

�Concentración

�Segmentos atendidos

�Precios

�Estrategias de Marketing

Análisis De La Competencia



Canales de distribución y

comercialización ¿Cuál es mi mejor opción dentro de loscanales?

Y los jugadores de los canales ¿quéestrategias, términos de compra,cubrimiento geográfico, productos,proveedores actuales, márgenes y plazosmanejan?.



Canales De Distribución



Perspectivas y oportunidades

Conclusiones y hallazgos de lainvestigación, que me permitandiseñar un plan de acción. Lasconclusiones deben comprendertodos los capítulos anteriores.



Prospectos De Clientes



• Resultados del Estudio

• Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el mercado

• Recomendaciones para generar una estrategia de penetración o consolidación

Conclusiones Y Recomendaciones Del Estudio



En Resumen…


Contenido


� ¿Para qué sirve la investigación de mercados?� ¿Cuándo hacer la investigación de mercados?� ¿Cómo se hace una investigación de mercados?� ¿Como se realizo la Preselección de Mercados Internacionales?� ¿Qué contiene un Estudio de Mercado?

� ¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?


¿Cuáles Son Los Motores De Búsqueda Más Utilizados?

Información Adicional ¿D onde Encontrarla?

¿Qué Otras Fuentes De Información Secundaria Hay?


1. Información Sobre Demanda De Productos




2. Países Donde Exporta Colombia



3. Aranceles Aplicables



4. Acuerdos comerciales



5. Estudios De Mercados



6. Logística Internacional



7. Condiciones Actuales Q ue Pueden Afectar Mi Exportación



8. Ferias Internacionales



9. Cómo Encontrar Clientes



Mas Información Adicional• Organismos Multilaterales



Información Por País



Más Fuentes De Información


Conclusión

Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzopara estar entrenado en la investigación demercados, pero entre más procesos de estos serealicen, será más fácil y de mayor beneficio surealización, especialmente si se conocen lasfuentes útiles que son relevantes para elproducto específico.


Bibliografia

•Your Guide to Market Research-CBI

•Digging for Gold-CBI

•www.prochile.cl

•www.trademap.org

•www.jetro.go.jp

•www.icex.es

•www.proexport.com.co

•www.cbi.eu



Dirección de información comercial Proexport Colomb ia

Conferencistas programa de formación exportadora Luis Alberto Buitrago: Consultor externo, master in business administration(MBA) por Instituto de Empresas de Madrid. Especialista en Mercados de laICESI de Cali. Administrador y Economista de la Universidad de los Andes.

Edith Aristide: Consultora externa, Economista de la Universidad Nacional.Magíster en Medio ambiente y desarrollo internacional de la UniversidadNacional.

CRÉDITOS

Matriz Proexport

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