MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA - POSICION COMPETITIVA DEL NEGOCIO (G.E)

• Desarrollada por McKinsey & Company para General Electric, para la administración de su porfolio de negocios.

• Implica identificar y valorar los factores criticos externos e internos de la organización (U.E.N.).

• Los factores externos no son controlables por la empresa y determinan el atractivo de la industria en la cual esta inserta la UEN.

• Los factores internos son controlados por la empresa y son los que determinan las fortalezas (posición competitiva) de la UEN.

• Se definen dos dimensiones, la horizontal que mide el atractivo de la industria (alto - medio - bajo) y la vertical que mide las fortalezas (posición competitiva) de la UEN (altas - medias - bajas).

• Tamaño del mercado

• Precios

• Crecimiento del mercado

• Diversidad del mercado.

• Intensidad de la competencia

• Renrabilidad de la industria

• Nivel tecnológico

• Impacto ambiental

• Entorno político, social, legislativo, económico.

• Participación de mercado

• Crecimiento de la P.M.

• Costos unitarios

• Canales de distribución.

• Capacidad de proveedores

• Calidad de los productos

• Imagen de marca

• Capacidad productiva

• Capacidad gerencial

• F y D de la UEN

• Nivel tecnológico

• Desempeño de I&D

Factores externos

Posición Competitiva UEN

Factores internos

Atractivo de la Industria

Matriz Atractivo de la Industria - Posición Competitiva del Negocio

Alta Media Baja

Crecimiento Crecimiento EquilibrarInvertir Invertir Inv. Selectiva

Crecimiento Equilibrar CosechaInvertir Inv. Selectiva Liquidación

Equilibrar Cosecha CosechaInv. Selectiva Liquidación Liquidación

Alt

aM

ed

iaB

aja

Po

sici

ón

Co

mp

eti

tiva

de

la

UE

N

Atarctivo de la Industria

Factores Peso Relat. Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00

Crecimiento 0.50 5.00 2.50

Rentabilidad 0.25 3.00 0.75

1.00 4.25

Tabla de valoración factores externos: Atractivo de la Industria

Factores Peso Relat. Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80

Calidad 0.40 3.00 1.20

Imagen 0.30 3.00 0.90

Tecnología 0.10 4.00 0.40

1.00 3.30

Tabla de valoración factores internos: Posición Competitiva de la UEN

Factores externos:

•Tamaño del mercado.

•Crecimiento del mercado

•Rentabilidad de la Industria

Factores internos:

• Canales de distribución

•Calidad producto / servicio

•Imagen de marca

•Nivel tecnológico

MÉTODO DEL CICLO DE VIDA

• Fue desarrollado por Arthur D. Little Inc., e implica clasificar las UEN de una organización de acuerdo a dos variables:

•Introducción

•Crecimiento

•Madurez

•Declive

Madures de la Industria

Posición Competitiva

•Dominante

•Fuerte

•Favorable

•Defendible

•Debil

ESTADOS DE MADUREZ INDUSTRIA

• Introducción: – Caracterizado por un rápido crecimiento, rápidos cambios tecnológicos,

búsqueda de nuevos clientes y cuotas de mercado fragmentadas y cambiantes.

• Crecimiento:– Caracterizado por un rápido crecimiento, aumento de clientes,

participación de mercado creciente, tecnología más conocida, entrada a la industria más dificil.

• Madurez:– Caracterizada por la estabilidad en los clientes conocidos, participación de

mercado definida, al igual que el nivel tecnológico, industria aún competitiva.

• Declive:– Caracterizada por descenso de la demanda, disminución de los

competidores, disminución de la participación de mercado.

Posición Estrategica Dominante

Interoducción Crecimiento Madurez Declinación

Dominante Invertir más que el mercado. Probablemente rentable.

Invertir para mantener el índice de crecimiento, mantener distancia de nuevos competidores. Rentable. Posible generador de recursos.

Crecer con la industria. Reinvertir cuanto sea necesario. Rentable. Productora de recursos.

Reinvertir cuando sea necesario. Rentable. Generador de recursos.

Fuerte Intentar mejorar la posición. Invertir tan rápido como demande el mercado. Puede no ser rentable. Usa recursos de caja ajenos.

Intentar mejorar la posición. Invertir para crecer. Puede ser rentable. Es posible que use recursos ajenos.

Crecer con la industria. Reinvertir cuanto sea necesario. Rentable. Productora de recursos.

Cosecha. Mínima reinversión o mantenimiento. Rentable. Generador de recursos.

Favorable Intentos selectivos para mejorar la posición. Inversión selectiva. Puede no ser rentable. Usa recursos ajenos.

Intentos para mejorar posición. Inversión selectiva. Rentable marginalmente. Usa recursos ajenos.

Encontrar un nicho. Reinversión mínima o selectiva. Rentable en forma moderada. Generador de recursos.

Cosecha o fase de renuncia. Moderadamente rentable. Equilibrio de cash flow. Mínimo mantenimiento.

POSIBLES ESTRATEGIAS

Posición Estrategica Dominante

Interoducción Crecimiento Madurez Declinación

Defendible Invertir muy selectivamente. Puede ser rentable. Usa recursos ajenos.

Encontrar nicho y protegerlo. Inversión selectiva. No rentable. Usa recursos ajenos o esta en equilibrio de chas flow.

Buscar nicho o en fase de renuncia. Reinversión mínima o desinversión. Equilibrio de cash flow.

Fase de renuncia o abandono. Desinvertir o cesar. Miníma rentabilidad. Equilibrio de cash flow.

Debil Invertir o desinvertir. No rentable. Usa recursos ajenos.

Repliegue o abandono. No rentable. Usa recursos ajenos o en equilibrio de cash flow.

Repliegue o en fase de renuncia. Inversión selectiva o desinversión. O usa recursos ajenos o los produce.

Abandonar. Desinvertir. No rentable. Escapar.

POSIBLES ESTRATEGIAS

Interoducción Crecimiento Madurez Declinación

CARACTERISTICAS

Ventas Bajas Crecen rápidamente Máximo de ventas En descensoCostos Alto por cliente Medio por cliente Bajo por cliente Bajo por clienteBeneficios Negativos Crecientes AltosCliente Innovadores Adoptadores iniciales Mayoría mediaCompetidores Pocos En crecimiento Estable, con tendencia

a disminuirEn disminución.

OBJETIVOS DE MARKETING

Crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba.

Maximizar la cuota de mercado.

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado.

Reducir los gastos y sustituir la marca.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Interoducción Crecimiento Madurez Declinación

ESTRATEGIAS

Producto Ofrecer un producto básico.

Ofrecer variedad de productos de calidad.

Diversificar marcas o modelos.

Eliminar productos débiles.

Precio Basado en costos Precio de penetración Del competidor o inferior.

Reducir precios

Distribución Selectiva Intensiva Más intensiva Selección: eliminar puntos no razonables.

Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores.

Estimular el mercado masivo.

Insistir en los beneficios derivados de la marca.

Reducir el nivel y mantener a los consumidores fieles.

Promoción de ventas

Intensiva para favorecer la penetración.

Reducir, aprovechar las ventajas de los grandes usuarios.

Estimular el cambio de marca

reducir al mínimo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FORTALEZAS "F" DEBILIDADES "D"

1 12 Listado de 2 Listado de 3 Fortalezas 3 Debilidades4 45 5

OPORTUNIDADES "O"

12 Listado de Usar las Fortalezas Superar las Debilidades3. Oportunidades para aprovechar las aprovechando las 4 Oportunidades Oportunidades5

AMENAZAS "A"

12 Listado de Usar las Fortalezas Reducir las Debilidades3. Amenazas para evitar las y evitar las 4 Amenzas Amenzas5

MATRIZ FODA

FORTALEZAS "F" DEBILIDADES "D"

1 Liquidez aumentó a 2.5 v. 1 Demandas legales sin solución2 Utilidad aumentó a 6.9% 2 Capacidad planta bajo a 74%3 Buen clima laboral 3 Falta sistema de Adm. Estrategica4 Nuevo sistema de información 4 Gastos de I&D aumento a 31%5 Participación de mercado 25% 5 Incentivo a distribuidores sin éxito

OPORTUNIDADES "O"

1 Mercado europeo unificado 1. Adquirir empresa del ramo en 1. Desarrollar nuevos productos (D1,2 Mayor conciencia de la salud Europa (F1, F5, O!) O2, O4).3. Economia asiatica creciendo 2 Construir empresa de riesgo com- 2 Construir empresa de riesgo com-4 Demanda de ZZ aumento 10% partido para distribuir ZZ en Asia. partido para distribuir ZZ en Asia. (D35 Tratados de libre comercio O1, O4)

AMENAZAS "A"

1 Ingresos por ZZ crecen sólo 1% 1. Desarrollar productos para compe- 1. Cerrar operaciones en Europa que2 Competencia controla un 28% tir con lider mercado (F1, F5, A2) sean poco rentables ((D3, A3, A5) del mercado 2. Desarrollar envases biodegradables 2. Diversificar con otros tipo de3. Economias del este inestables para ZZ (F1, A4) productos (D5, A1)4. Envases no biodegradables5. Valor bajo del dólar

MATRIZ FODA (Ejemplo)