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1.1. Tema

ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLOGICO PARA LA CREACION DE VALOR EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE

LAVADO A VAPOR EN EL DISTRITO NACIONAL

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1.2. Introducción

El marketing ecológico, también llamado ecomarketing, es un recurso

estratégico clave para adquirir una dotación adicional de competencias,

como la creación de valor para clientes y consumidores, y alcanzar una

ventaja competitiva sostenible. A partir de la teoría de la firma basada en la

creación de propuesta de valor, se presenta una visión de ventaja

competitiva en el marketing ecológico.

En este estudio, el mercado de aquellos bienes y servicios utilizados

para enfrentar estos desafíos en la actualidad son denominados como

Bienes y Servicios Ecológicos (BySE). De esta forma, los bienes y servicios

ecológicos son generalmente entendidos como acciones y productos

derivados de la actividad humana y no como beneficios ambientales

obtenidos directamente del medio ambiente natural (Chaytor, 2002). Esta

definición deja de lado los servicios ecosistémicos, o servicios de conservar

los ecosistemas, tales como la captura de carbono, la conservación de la

biodiversidad, la protección de cuencas y la belleza escénica.1 De esta

forma, a grandes rasgos los bienes y servicios ecológicos aquí entendidos

incluyen bienes y servicios asociados a: a) reducir la emisión de

contaminantes y aumentar la productividad de los recursos en el sector

productivo; b) la gestión de la contaminación atmosférica, hídrica o del

suelo; y c) la elaboración, incluyendo el producto, de “productos

ambientalmente preferibles” (EPP en sus siglas en inglés).

En vista de las negociaciones multilaterales al interior de la

Organización Mundial de Comercio (OMC) tendientes a avanzar en la

liberalización del Comercio de los bienes y servicios ecológicos,

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específicamente, de reducir o eliminar las barreras arancelarias y no

arancelarias (Borregaard, Dufey y Guzmán, 2002), se espera que tanto el

comercio como la industria de bienes y servicios ecológicos mundial se

expanda en los años venideros.

Una de las grandes esperanzas asociadas a la expansión de este

mercado corresponde a su potencial de ofrecer oportunidades de

crecimiento económico, propuestas de valor y generación de empleo que

vayan a la par con el mejoramiento ambiental local y global y la utilización

eficiente de los recursos naturales, especialmente para los países en

desarrollo. En otras palabras, para muchos el desarrollo del mercado de

bienes y servicios ecológicos es visualizado como una oportunidad de lograr

resultados que son ‘ganar-ganar’.

Este estudio tiene como objetivo analizar las estrategias de marketing

ecológico para el diseño de una oferta de servicios de lavado como base

para la creación de valor para los usuarios.

Para alcanzar los objetivos del estudio y dar respuesta a las

interrogantes, tres secciones siguen esta introducción. A continuación se

revisa el marco teórico y conceptual de bienes y servicios ecológicos en el

contexto del marketing ecológico y el correspondiente debate en torno a lo

que se debe entender como tales. Luego se revisan los aspectos

metodológicos que se dimensionan en el mercado de bienes y servicios

ecológicos, incluyendo la revisión de estudios realizados con anterioridad,

algunas cifras del mercado nacional, y la identificación de los servicios

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ofrecidos. Finalmente, el estudio cierra con una breve descripción de los

principales hallazgos y conclusiones.

1.3. Delimitación Temática

La investigación titulada “estrategias de marketing ecológico para la

creación de valor en una empresa de servicio de lavado a vapor se realizará

en el Distrito Nacional, entre los meses de Julio a Octubre del 2012.

1.4. Planteamiento del problema

El potencial del Marketing Ecológico tanto en las empresas

industriales, como en las de servicios, está aún por ser aprovechado. Esa es

una de las conclusiones de un estudio realizado por investigadores de la

Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), que señalan los factores que se

esconden detrás de los estereotipos de esta disciplina, subestimada o

ignorada a pesar de tratarse de un importante instrumento de creación de

valor en la empresa industrial.

Una de los factores más considerables radica en pensar que el

marketing consiste en la publicidad, las relaciones públicas y, en general,

todo lo que tenga que ver con la imagen exterior de la empresa, cuando en

realidad estos elementos son sólo una pequeña parte de esta disciplina. “Ni

siquiera es la parte más importante”, apunta uno de los autores de la

investigación, Pedro José García (2010), profesor de la UC3M, que indica

algunas de las claves del porqué de esta carencia: “La abundancia de

ingenieros en los cuadros directivos y su falta de familiaridad con el

Marketing contribuye a ello – comenta -, así como el tradicional exceso de

orientación de la empresa industrial hacia sus recursos y capacidades, hacia

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sí misma y no hacia fuera, en detrimento de un adecuado equilibrio con la

orientación al mercado”.

Otra fact0r a considerar es asegurarse de que la función del Marketing

Ecológico, siempre que esté correctamente implantado, puede contribuir a

la mejora de los resultados económicos y del patrimonio neto de la empresa

a través de diferentes mecanismos, como la creación de valor de una marca,

la identificación de las necesidades del mercado o el liderazgo en el

desarrollo de nuevos productos. Es decir que “el Marketing ha de actuar

como un intérprete de lo que el mercado demanda, asegurando el

alineamiento de esfuerzos entre los diferentes departamentos implicados,

especialmente I+D+i y Producción y el cuidado y protección al medio

ambiente”, de acuerdo a las palabras de Pedro José García (2010).

El estudio, “Estrategias de Marketing Ecológico como instrumento de

creación de valor en una empresa de servicio de lavado”, resalta las

actividades que producen bienes y servicios para medir, prevenir, limitar y

minimizar o corregir el daño ambiental al agua, aire y suelo, así como

problemas relativos a los residuos, ruidos, vibraciones y los ecosistemas,

adicionando a esto estrategias de creación de valor sobre la base de estos

factores.

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1.5. Preguntas de Investigación

Este estudio busca responder a las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las estrategias de marketing ecológico de servicios de lavado

que contribuyen a la creación de valor?

¿Cuáles son las ventajas comparativas del marketing de servicios

ecológicos?

¿Cuál es el perfil del consumidor potencial de un servicio ecológico de

lavado?

¿Cuánto conoce el mercado sobre este tipo de oferta?

¿Cuáles expectativas podría este tipo de oferta satisfacer en los

consumidores potenciales?

¿Cuáles factores valora el usuario de un servicio de lavado ecológico?

1.6. Justificación del Problema

La presente investigación en principio se justifica debido a que los

estudios empíricos sobre la creación de valor en la empresa y su relación

con las variables de marketing han sido prácticamente inexistentes en el

sector servicios ecológicos. Téngase en cuenta a este respecto que, según los

indicadores económicos del Banco Central de la República Dominicana y

las estadísticas del Ministerio de Industria y Comercio, el servicio aportaba

a la economía dominicana un 75% del PIB en el 2011, cifra que es resultado

además de un crecimiento continuo a lo largo del periodo 2008-2011. Por

su parte, las razones de la escasa atención general que ha tenido el

marketing ecológico en relación a su importancia relativa hay que buscarlas

probablemente en su propia estructura: un conjunto de actividades

inestables e inseguras, con una productividad baja y con dificultades de

medición y análisis significativas. De ser así, sin embargo, el fenómeno no

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es exclusivo del sector servicio ecológico, sino que puede hacerse extensivo

a todo ámbito del marketing ecológico, en el que se observa en general la

misma situación.

Así que, vale decir que la creación de valor no es sólo el objetivo de los

dirigentes de las grandes empresas de servicio, sino también de los de las

PYMES, que en la mayoría son de servicio. Para ellos, del mismo modo que

para los altos ejecutivos, la satisfacción de sus necesidades básicas se

encuentra ligada a la creación de servicios de valor en la empresa.

En principio, esta investigación sobre las estrategias de marketing

ecológico para la creación de valor para un servicio ecológico se

fundamenta sobre una perspectiva amplia que involucra:

• Oportunidades de negocio muy potenciales en este tipo de oferta, que

podría que podrían arrojar considerables beneficios económicos para

asegurar su expansión.

• El desarrollo del marco regulatorio tendrá un impacto positivo en la

expansión del mercado, en reconocimiento a las oportunidades de

negocios identificadas.

• Agravamiento de los problemas ambientales (sobre todo calidad de

cuerpos de agua y disposición de residuos). Rezagos existentes en

infraestructura ambiental en diferentes ecosistemas de la República

Dominicana.

• Importancia de bienes ambientales basados en la biodiversidad por su

alto potencial de valor agregado y como fuente de innovación en las

industrias de biotecnología, cosmética, farmacéutica y agroquímicas.

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1.7. Formulación del Problema

¿Cuáles estrategias de marketing ecológico se pueden elaborar para el

diseño de una oferta de servicios de lavado como base para la creación de

valor para los usuarios?

1.8. Objetivos de la Investigación

Generales.

Analizar las estrategias de marketing ecológico para el diseño de una oferta

de servicios de lavado como base para la creación de valor para los

usuarios.

Específicos.

1. Especificar el nivel de conocimiento que tiene el mercado sobre este tipo

de oferta.

2. Enumerar las ventajas comparativas del marketing de servicios

ecológicos ante las otras formas de mercadear servicios.

3. Conocer los factores que valora el usuario de un servicio de lavado

ecológico.

4. Identificar las expectativas que podría este tipo de oferta satisfacer en

los consumidores potenciales.

5. Determinar el perfil del consumidor potencial de un servicio ecológico

de lavado.

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1.9. Ideas Científicas a Defender

El desarrollo del marketing de servicios ecológicos establece las

ventajas comparativas delante las otras formas de mercadear

servicios.

Un buen nivel de conocimiento por parte del mercado sobre este

tipo de oferta es determinante para su desarrollo exitoso.

Es posible conseguir de manera simultanea la satisfacción de las

necesidades de los consumidores, la maximización de los

beneficios de la empresa y la minimización de los impactos

negativos sobre el medio ambiente de la actividad de intercambio.

1.10. Operacionalización de las variables

Para el análisis de las estrategias de marketing ecológico para el diseño de

una oferta de servicios de lavado como base para la creación de valor para

los usuarios en el Distrito Nacional de República Dominicana en el periodo

Julio-Octubre del año 2012, se han considerado una serie de variables

relativas a los objetivos de investigación, como puede verse en el Anexo 1.

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2.1. Contextualizaciones

Los orígenes del marketing ecológico se remontan a Europa y

posteriormente este enfoque se ha extendido en países de Asia y América,

como resultado de la comunicación global.

De acuerdo con Hartmann (2004), en la evolución de esta nueva actitud

hacia el medio ambiente, generalmente denominada “conciencia

medioambiental, los años sesenta pueden ser considerados como el tiempo

del despertar. Esta actitud positiva hacia el cuidado de la ecología, surge

principalmente en países desarrollados como consecuencia de la

observancia de los efectos negativos en la naturaleza, generados por la

acción del hombre y más aún, por las empresas. En República Dominicana,

es importante analizar en qué medida se presenta y cuál es la mejor forma

de incentivarlo, considerando que este enfoque es relativamente nuevo.

Posteriormente, recalca Hartmann, para el movimiento ecologista, los

años noventa representan la era de la “fuerza del mercado”, en la que los

consumidores parecen haberse dado cuenta de la fragilidad del medio

ambiente y de las limitaciones del uso de los recursos naturales.

2.2. Antecedentes del Tema.

En visita realizada a las bibliotecas de 6 universidades nacionales, no se

encontró ningún trabajo de investigación a nivel de grado previo al que se

presenta aquí, por lo cual se considera este como original y totalmente

novedoso. Algunos trabajos a nivel de posgrado que guardan relación con

este se encontraron, pero enfocados única y exclusivamente al cuidado

medioambiental y la responsabilidad social de las empresas.

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2.3. Conceptualizaciones

Tres conceptualizaciones serán de gran relevancia en el desarrollo de esta

investigación, que son: marketing ecológico, creación de valor y servicio

ecológico, involucrándose con ellos los tres elementos clave: el consumidor,

la empresa y el medio ambiente.

Marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en

ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo,

valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes,

servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la

conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo

sostenible de la economía y la sociedad. (Calomarde, 2009, p. 22)

Creación de valor de un producto es la propuesta que obliga a la

evaluación que hace el consumidor respecto a la capacidad de dicho

producto para satisfacer sus necesidades. La empresa necesita buscar

ventajas competitivas más allá de su propia cadena de valor, asociándose

con otros integrantes de la cadena de la oferta para mejorar el desempeño

del sistema de entrega de valor al cliente.

Un servicio ecológico puede definirse como el beneficio que recibe la

comunidad (local, nacional o internacional) por el uso directo o indirecto de

los diferentes elementos de la naturaleza que pueden estar comprendidos

en diferentes usos de la tierra. Muchos servicios ecológicos se están

perdiendo a consecuencia de:

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Fuertes daños a ecosistemas producidos por actividades

económicas (deforestación y las prácticas agrícolas inadecuadas)

Cambios de uso de la tierra hacia usos con mayor impacto en

convertidos en generadores de riqueza por lo que se les reconoce un

valor económico (belleza escénica, agua)

Algunas actividades económicas como el turismo, industria

pesquera y generación de energía tienen una gran dependencia en

los ecosistemas/ciertos usos de la tierra.

Los tres elementos clave involucrándose con los conceptos definidos más

arriba son: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.

Para Solorzano (2009), el consumidor final es el individuo que

compra bienes o servicios para su uso personal o para su familia. La

composición del mercado de consumidores está en constante cambio.

Piense qua cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250

muertes y 100 entradas de algún inmigrante.

Para desarrollar una apreciación de este dinámico mercado de

consumidores se ha de examinar su distribución geográfica y varias

dimensiones demográficas.

En épocas pasadas los mercadólogos podían comprender a los

consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles; pero el

crecimiento de las empresas y de los mercados ha alejado a muchos de los

directivos del marketing del contacto directo con los clientes. Los gerentes

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han tenido que recurrir, cada vez más a la investigación del consumidor

para encontrar las respuestas a su comportamiento de compra.

La empresa necesita conceptos novedosos para organizar sus negocios y

su marketing en respuesta a los significativos cambios que han ocurrido en

el entorno comercial de los años recientes.

Se han estructurado en base a la intrainiciativa, dando más libertad a sus

ejecutivos para generar ideas y tomar algunos riesgos. Fomentan el trabajo

en equipo basado en procesos centrales de negocios, con el propósito de

derribar paredes departamentales.

Durante las últimas décadas la preocupación por el medio ambiente ha

despertado interés en los diferentes sectores debido a que el deterioro y

degradación del ambiente demuestra serios impactos sobre la naturaleza, el

bienestar de las personas y sobre el desarrollo sostenible en general. El

concepto de sostenibilidad implica que el uso de los recursos naturales a

corto plazo debe ser sustituido por uno de largo plazo, para hacerlos

disponible a las necesidades de generaciones futuras.

Una gestión integral de los recursos naturales requiere de instrumentos

económicos viables y estrategias eficientes que permitan ejecutar acciones

orientadas a obtener beneficios tanto en el aspecto productivo (orientadas a

aprovechar los recursos naturales para asistir al crecimiento económico),

como en el aspecto ambiental (orientado a manejarlos buscando una

sustentabilidad).

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2.3.1. El consumidor.

La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una

compleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing. Está

dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los

consumidores verdes.

Para Bañegil y Chamorro (2002), el consumidor verde o ecológico se

puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por

el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos

que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado

en el proceso de decisión de compra. En algunos casos dicha valoración se

manifestará en pagar un mayor precio por productos percibidos como

ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos

productos más contaminantes; y en otros casos se manifestará en preferir el

producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad,

comodidad,…) y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…).

La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la

satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección del

entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de

entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado

marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing

sostenible).

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2.3.2. El concepto de marketing ecológico: elementos definitorios.

El uso del enfoque ecológico aplicado al marketing trae consigo algunos

conceptos que en este momento es necesario aclarar para referencias

posteriores y estos son los que a continuación se mencionan:

a. Producto ecológico, “aquel producto que cumpliendo las mismas

funciones que los productos equivalentes, su daño al medio ambiente

es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir, que la

suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la

materia prima, de producción, de distribución, de uso y consumo y de

eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos

que satisfacen la misma necesidad (Chamorro, 2009: 6) El producto

ecológico está sustentado en sus aspectos: tangible e intangible, es

decir, posee atributos y beneficios, desde su proceso de producción,

pasando por su comercialización y finalmente, su reutilización o

reciclaje, lo cual garantiza en su totalidad, que dicho producto genere

un mínimo impacto negativo en el medio ambiente.

b. Consumidor ecológico, aquel consumidor que manifiesta su

preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de

compra, buscando productos que sean percibidos como de menor

impacto sobre el medio ambiente. Este tipo de consumidor busca no

solo satisfacer sus necesidades básicas, sino además, contribuir al

cuidado y mejora de la naturaleza. Para ello, es importante que la

información acerca de los productos que reflejan una preocupación

con el medio ambiente, esté al alcance del comprador. Los

consumidores han cobrado cada vez más conciencia del problema

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ecológico, lo están expresando abiertamente. Es un movimiento que

no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial.

(Chamorro, 2009: 2)

2.3.3. El marketing ecológico desde una perspectiva social.

El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas

diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.

Desde una perspectiva social, de acuerdo a lo expresado por Coddington

(2003), el marketing ecológico es una parte del marketing social, es

decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar

la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran

beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de

frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se

juzgan perjudiciales”. En este sentido, afirma que el marketing ecológico se

podría definir como:

Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines

de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de

consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos

medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos

agentes sociales y económicos.

Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico

pueden ser:

- Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Las

campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y

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Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de

los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son

un ejemplo de este tipo de marketing.

- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo,

las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía

pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más

adecuado.

- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las

campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan

de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar

accidentalmente un incendio.

- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden

encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida

de los peces y las campañas generales para la protección de los

bosques.

Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico

esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por

acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en general o

parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada

demanda.

2.3.4. El concepto de marketing ecológico desde una perspectiva empresarial.

Más allá del ámbito empresarial, se encuentra la sociedad y la economía

de una nación; por lo que, las acciones que realice una empresa en materia

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ambiental, tienen un impacto global y de ahí la importancia de la

conservación de los recursos naturales.

Fuller (2009), confirma que el marketing ecológico desde una

perspectiva empresarial, se aplica en aquellas empresas que adoptan un

enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos,

es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales

junto a las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se

puede definir como:

El proceso de planificación, implantación y control de una política de

producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres

siguientes criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas,

(2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el

proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema.

2.3.5. Las funciones del marketing ecológico.

De la misma forma como la Administración tiene sus cuatro funciones

principales o actividades administrativas generales, así el marketing tiene

siete (7) funciones gerenciales, que son:

a. Descripción del mercado con posibilidades de comprar lo que se está

pensando ofrecer, lo cual incluye: sus patrones de compra, dónde vive,

qué compra, cuándo compra, dónde compra, con qué frecuencia

compra, qué cantidad compra, sus expectativas y sus cambios de

actitud.

b. Determinación de las motivaciones de compra, para llevar a cabo

acciones positivas, debido a que las personas no solo adquieren

productos tangibles, sino también lo que estos representan.

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c. Definición de los bienes y servicios a ofrecer, considerando que así

como cambian los patrones de consumo y los hábitos de compra en un

mercado, de la misma forma deben innovarse las ofertas actuales,

investigando y desarrollando nuevos productos que proporcionen la

satisfacción de esos deseos y necesidades.

d. Distribución física, para proporcionar el beneficio del tiempo y del

lugar y establecer el marco de referencia para la adopción del

producto, reduciendo o eliminando la discrepancia en surtido, en

cantidad y en distancia del lugar de producción hasta el lugar de

adquisición y consumo, y hacerlo con rapidez y costo mínimo.

e. Comunicación interactiva con los usuarios y/o consumidores reales y

potenciales, que permita conocer las necesidades del consumidor,

fabricar productos en base a esa información, dar a conocer la

disponibilidad del producto y persuadir al consumidor de que ese

producto satisface sus necesidades.

f. Realización del intercambio oferta/demanda, generando la

transacción en el punto de venta, donde el comprador tiene la

oportunidad de evaluar la calidad del producto, discutir las

condiciones de compra, etc.

g. Mantenimiento de la postventa, ya que el trabajo no termina cuando

se ha realizado la venta del producto, sino cuando es consumido con

satisfacción, quedando en el consumidor el deseo y la decisión de

repetir la compra.

Para Chamorro (2009: 22), el marketing ecológico desempeña diversas

funciones y objetivos dependiendo del área en donde se utilice, algunas de

estas son:

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Informar y educar sobre temas de carácter medioambiental.

Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente.

Redirigir las elecciones del consumidor.

Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural.

Rediseñar la mezcla de marketing ecológica para incorporar el factor

medioambiental.

Crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la

mejora medioambiental de la empresa.

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo

sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer

las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la

capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas

generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión

tres funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar la oferta

de la empresa al mercado y reorganizar el comportamiento de la empresa.

Así lo recomiendan Aguirre, Aldamiz-Echeverría, Charterina y Vicente

(2003), puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta

a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la

forma de consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el responsable

de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su

educación, tanto en los problemas como en las soluciones

medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las

cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo.

O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de

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consumidores ecológicos. La educación del consumidor se convierte en un

paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el mayor

problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información

medioambiental.

Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada

negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar

objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este

sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los

objetivos económicos de cada variable de marketing con los

objetivos ecológicos. Se trata de buscar la consecución de ambos a la

vez.

2.3.5.1. La política de producto.

Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto

de forma que se minimice el consumo de recursos escasos y la generación

de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin

comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades

actuales del cliente. No debe olvidarse que nadie compra un detergente

para salvar el planeta, sino para que su ropa quede limpia. A la hora de

diseñar un producto ecológico la empresa ha de tratar que la función

ecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y

comerciales del producto y de su envase ni a la rentabilidad de la empresa.

En este sentido, Lorenzo Díaz (2002) expresa que un producto ecológico

debe ser definido como:

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Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos

equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad

de su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados

durante la fase de extracción de la materia prima, de producción, de

distribución, de uso/consumo y de eliminación es de menor cuantía que en

el caso del resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

La concepción de un producto ecológico a partir de este autor, por tanto,

no implica únicamente la consideración del producto en sí mismo, sino,

también, de su proceso de fabricación. No puede existir un producto

ecológico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de

producción e, incluso, del resto de áreas funcionales de la compañía. Por

esta razón podemos clasificar los atributos ecológicos del producto en dos

tipos:

a. Atributos específicos del producto, tales como su duración, su facilidad

para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en

el producto y su envase.

b. Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el

consumo de energía y agua o la generación de residuos.

2.3.5.2. La política de precios.

Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que refleje la

estructura de costes de la empresa una vez que se han recogido todos los

costes ecológicos derivados de la fabricación del producto.

Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la

referente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una

25

parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la

competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores

derivados de la internalización de los costes medioambientales o bien

porque unos precios inferiores o similares al de los competidores pueden

generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que tener presente

que el precio puede representar una fuente de información sobre la calidad

de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el

atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es

porque su eficacia o calidad técnica es inferior.

Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede

convertirse en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La

observación del mercado parece demostrar que el consumidor no está

dispuesto a hacer un sacrificio monetario para adquirir un producto

ecológico, a pesar de que algunos estudios de mercado suelen reflejar un

porcentaje considerable de individuos que pagarían un sobreprecio por

estos productos.

Por tanto, hay que considerar que existe un límite superior del valor

percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos.

Por encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra será efectivo y el

consumidor no comprará el producto a pesar de su predisposición a la

compra de productos ecológicos.

2.3.5.3. La política de distribución.

La distribución debe permitir poner el producto a disposición del

consumidor en el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada,

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a un coste aceptable para la empresa y de una forma atractiva para el

consumidor. Pero, además, debe tratar de:

a. Minimizar el consumo de recursos escaso y la generación de residuos

durante la distribución física del producto (transporte, almacenamiento,

manipulación).

b. Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más

en el proceso de elección de los distribuidores.

c. Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los

residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como

materia prima secundaria.

2.3.5.4. La política de comunicación.

Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la

comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:

a. Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y

b. Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que

permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las

ventas.

La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto

que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el

mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones

públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones

ecologistas, asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad

en general.

Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica

de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de

promoción comercial.

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Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:

a. Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en

medios de comunicación masivos, puesto que permite dotar de mayor

credibilidad al mensaje.

b. Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los

mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio

Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad

Ambiental, Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión

Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales o

las memorias de sostenibilidad.

2.3.6. Reorganizar el comportamiento de la empresa.

El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas

destinadas a diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el

entorno natural; es, también, una forma de entender las relaciones de

intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes que

intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.

Como sucede con la implantación de una filosofía marketing, aplicar la

filosofía que hay detrás del marketing ecológico no se puede limitar a

implantar un departamento de marketing que aplique las técnicas del

marketing ecológico. Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que

el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la

organización, no solamente los aspectos comerciales.

28

Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose

únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones

ecológicas de la fabricación y de la compañía en su conjunto. En este

supuesto, la empresa se encontrará sometida al continuo riesgo de recibir

críticas por parte de los distintos grupos de presión y a la pérdida de

confianza del consumidor. Este fue el error que cometió, por ejemplo,

Proter & Gamble cuando desarrolló Ariel Ultra, un detergente concentrado

que eliminaba de su fórmula los fosfatos. El detergente en si suponía una

gran mejora medioambiental pero recibió innumerables críticas de

ecologistas porque durante la fase de I+D se había experimentado con

animales.

Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través

de acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada en la

preocupación medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los

trabajadores de la empresa, independientemente de su nivel jerárquico

(desde la alta dirección hasta los operarios de línea) e independientemente

de su función (compras, producción, comercialización, financiación, etc.).

En definitiva, podemos considerar que el marketing no será ecológico si

no existe una gestión medioambiental de la empresa.

2.3.7. El concepto de valor.

Los autores Bonel C., J.; Bonel C., F. y Fontaneda, I. (2003) definen

Valor como: "el conjunto de bienes económicos o cualquier otro tipo de

utilidad (poder o prestigio) que persiguen los propietarios y dirigentes de

una organización, así como los bienes, servicios y soluciones que la

29

organización ofrece en cada momento a cada uno de sus clientes, y todos

aquellos elementos que permiten a una organización seguir evolucionando

y adaptándose a las necesidades de su entorno y las de sus clientes”.

Las organizaciones y empresas no son entes aislados, sino que se

agrupan en sectores de actividad económica, de cuyo análisis se pueden

inferir el nivel de madurez de los mercados a los que atienden y de las

soluciones que ofrecen.

El objetivo principal de una empresa que opera en un sector de actividad

relacionado con la Nueva Economía es: “La creación, en cada

momento, de relaciones de valor con cualquiera de los otros

agentes que intervienen (sector) o pueden intervenir (entorno)”,

según Otmann (1998).

El Marketing Estratégico debería estudiar la capacidad de nuestra

empresa de crear una relación de valor con otro u otros agentes del

Mercado.

El valor para el cliente es un aspecto de intenso y creciente interés en la

disciplina del marketing, según lo expresan Walter et al (2001), Slater y

Narver (2000), Anderdons, (2007). El término valor describe la relación

entre los beneficios y los sacrificios percibidos por el cliente frente a los

beneficios/sacrificios de las ofertas de los competidores en el mercado

(Woodruff, 1997). Los beneficios percibidos son una combinación de

atributos físicos, atributos del servicio, el soporte técnico, la reputación de

la compañía y otros indicadores de calidad percibida.

30

Los sacrificios comprenden todos los costos que el comprador tiene

cuando hace una compra: el precio de compra, de transporte, de

instalación, de elaboración, entre otros.

2.3.8. El Marketing como instrumento de creación de valor

El marketing tiene como foco el cliente; es por esto, que parte de su

definición encierra la administración de relaciones sólidas y duraderas con

los clientes, proporcionando valores agregados y superiores; mientras,

conserva a los actuales a través de la entrega de satisfacción. Un punto

crucial en la dinámica, es el cumplimiento de las promesas que la

organización propone a sus clientes para fidelizarlo con la marca y en

consecuencia lograr más participación de mercado y utilidades.

En cuanto a la definición general del marketing, es preciso entenderlo

como un proceso social y administrativo en el cual una empresa crea un

valor superior para sus clientes y los mantiene gracias a la satisfacción que

les ha generado; así, obtener el valor de los clientes se traduce en beneficios

en cuanto a posición, calidad, utilidades y demás aspectos.

Barnerjee y McKeage (2004) expresan los motivos por los cuales el

marketing no solo se trata de hablar y vender sino satisfacer las necesidades

de los clientes mediante productos de buena calidad acompañados de

precios justos, que el cliente pueda adquirir fácilmente y que la misma

empresa los pueda promover y distribuir de manera eficaz y así los

productos se vendan fácilmente.

Para lograr el objetivo, estos autores recomiendan seguir un proceso de

marketing donde las organizaciones trabajan para entender el mercado y

31

sus consumidores, crear el valor y las relaciones por medio de la

elaboración de estrategias y programas para captar el valor de los clientes,

mediante el siguiente modelo simple de cinco pasos:

a.- Entender el mercado y las necesidades de los clientes. Es el primer

paso en el que se debe trabajar y consiste en captar las necesidades y

deseos del cliente y comprender el mercado. Para esto se deben tener en

cuenta que:

1. Para entender el mercado y el cliente, se debe iniciar mirando las

necesidades, los deseos y demandas de los posibles consumidores. El

marketing empieza concibiendo que existen unas carencias humanas

(necesidades), unas necesidades moldeadas (deseos) y unos deseos

respaldados por la compra (demanda) que es necesario conocerlos,

entenderlos y analizarlos en una relación que involucre al personal de

todos los niveles jerárquicos de la empresa. Por ejemplo la ropa es

una necesidad así como la comida o los servicios. Ahora, todas las

personas tienen necesidades pero no desean lo mismo; es decir,

Nicolás quiere un carro de control remoto y José quiere uno que se

desarme. Es ahí donde cada uno empieza a sentir la necesidad de

compra para obtener lo que quiere exhibiendo una demanda de

mercado, que es cuando los empresarios hacen estudios y miran que

cantidad de producto por referencia, estilo, etc. Es clave que el

público al cual va a ser dirigido comparta la misma necesidad y se

satisfaga su deseo a través del producto.

2. Las necesidades y deseos entendidos se satisfacen con la oferta de

mercado que incluyen bienes y servicios intangibles, ideas, lugares y

32

personas cuyo objeto final es proporcionar experiencias de marca y

beneficios que lo impacten e impulsen a seguir el consumo en la

misma marca o producto. Por lo tanto es muy importante que la

oferta no solo se enfoque en producción y producto sino que también

identifique y trabaje en las necesidades subyacentes del consumidor.

Por ejemplo seria dar un paseo en un Ferrari, Mercedes o un BMW

que son unos bienes que dan una satisfacción tenerlos y dan una

experiencia maravillosa, en pocas palabras los consumidores quieren

un producto que les proporcione una experiencia.

3. Los consumidores de hoy en día quieren que un producto no solo los

satisfaga si no que los deslumbre, les haga sentir una satisfacción que

ningún producto les haya podido dar antes. Ahora, no solo se

comercializa con bienes físicos también están los servicios, como los

que hace un ingeniero, un albañil arreglando una computadora o

arreglando fachadas etc., ya no solo vale la calidad del arreglo sino

también la calidad de servicio.

4. Valor y satisfacción de los clientes. Los consumidores a la hora de

hacerse a un producto tiene que enfrentarse a una gama extensa de

productos y servicio que les expone la oferta, ellos tomaran la decisión

de compra cuando el producto o el servicio cumple con sus

expectativas y con el precio, claro que el cliente va a elegir un

producto con esas características y su experiencia hará que este

cliente haga comentarios buenos sobre el producto y el producto

requiera de una mayor demanda, pero en caso de que las expectativas

33

sean muy bajas se podría satisfacer la necesidad de quienes compran

pero no atraería nuevos clientes porque no satisface las necesidades

requeridas. Ejemplo; si una empresa vende un auto de mala calidad,

el cliente jamás volvería a este lugar y lo descalificaría frente a las

demás personas; por otra parte, si el auto es de muy buena calidad el

cliente va a salir satisfecho y va a cumplir las expectativas que tenía

antes de comprarlo.

5. Intercambios y relaciones. El marketing se puede realizar cuando el

cliente decide satisfacer necesidades con relaciones de intercambio. El

intercambio es obtener de alguien un producto determinado deseado

mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing en una

empresa quiere lograr que las relaciones de intercambio siempre

perduren, porque al perdurar estas relaciones el cliente compra y hace

la transacción, ya que el ideal es que el cliente se quede y conduzca

más gente a comprar y retener los clientes y aumentar los negocios y

los beneficios de la compañía.

6. El mercado se conforma por primeros usuarios, usuarios finales,

compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o

deseo que se puede satisfacer con el intercambio. El trabajo para las

organizaciones en este campo es lograr un grupo de estudio que

analice y profundice qué necesidades deben y quieren satisfacer estos

compradores, buscar los precios adecuados para los productos, una

distribución correcta ye necesidades deben y quieren satisfacer estos

compradores, buscar los precios adecuados para los productos, una

34

distribución correcta y todo lo necesario para que los compradores se

sienta satisfechos y con grandes expectativas de la empresa de la que

están adquiriendo este producto.

b. Diseño de la estrategia de marketing impulsada por el cliente. Al

entender a los consumidores y el mercado lo siguiente es diseñar una

estrategia impulsada por el cliente, en la cual la dirección de marketing

define primero el nicho de mercado o el mercado meta con el que se

crearán las relaciones que sirvan para obtener utilidades. Es clave

segmentar los clientes y seleccionar la cobertura para evitar la

conglomeración de consumidores imposibles de satisfacer.

Las empresas deben diseñar una propuesta de valor que encierre

beneficios propuestos para la satisfacción de las necesidades e

identifique y garantice ventaja de la marca frente a posibles

competencias.

c. Preparación de un plan y un programa de marketing. El programa de

marketing establece las relaciones con los clientes ejecutando la

estrategia con la ayuda de las principales herramientas “cuatro P”:

producto, precio, punto de venta y promoción. Estas herramientas son la

que ayudan a que en el momento en que el cliente tenga su experiencia

con la oferta prefiera MI empresa por el buen manejo de estas. Teniendo

en cuenta que la dinamita es así: Los clientes toman sus decisiones a la

hora de comprar un producto debido a sus expectativas, si sus

expectativas no son las que ellos esperaban no vuelven a comprar y

comentan su mala experiencia a las demás personas, en cambio las

35

personas que quedan totalmente complacidas vuelven a ese lugar y

comunican a otros sus experiencias positivas.

d. Creación de relaciones con los clientes. La administración de las

relaciones con el cliente implica realizar un proceso integral en el que al

administrar los datos individuales de los consumidores se encuentran los

puntos claves que permiten potenciar la fidelidad lograda a partir de la

entrega y satisfacción.

La naturaleza entre las relaciones ha cambiado a través del tiempo, así

como las fuerzas externas ejercidas en ellas. En la antigüedad el

marketing se enfocaba en la adquisición de la mayor cantidad de

compradores posibles; pero ahora, las exigencias y competencia obligo a

re direccionar el marketing a la selección de clientes y mantenimiento de

relaciones provechosas en doble sentido.

e. Captar el valor de los clientes. El último paso, luego de entender el

mercado y las necesidades, crear estrategias, planear programas

ejecutables y crear relaciones fieles y redituables con los clientes. Es ya, la

retribución a cambio del valor de los clientes representados en ventas,

participación en mercado y utilidades. Es por esto, que si una empresa

genera a sus clientes un valor agregado y superior donde estos se

mantengan satisfechos, significará mayores rendimientos a largo plazo y

resultados como: lealtad del cliente y su retención, participación de

mercado y del cliente y valor capital de cliente. Es importante crear las

relaciones correctas con los clientes correctos para hacer efectivo el valor

36

del cliente. Una herramienta útil, es clasificarlos según la rentabilidad y

la lealtad proyectada, para administrar las relaciones correctamente.

2.3.8.1. Estrategias de creación de valor

En este punto, la clave está en definir de qué manera se podría dar

más valor a los servicios a fin de transformar a los clientes, en esos clientes

vitalicios que tanto desea toda empresa para que esos clientes puedan

percibir que se les está dando más valor por los productos o servicios que

se les está entregando y por qué deberían comprar a una empresa en vez de

a nuestra competencia.

A continuación se detallan seis estrategias diferentes de creación

de valor o formas de entregar a los clientes ese “plus” que puede

diferenciar y algunos ejemplos sobre cada uno de ellos.

1. Hacer la vida más fácil, caracterizada por los siguientes

componentes:

- Ubicación: situación adecuada – comunicación directa y gratuita.

- Rango de tiempo: dar toda la información en un solo lugar.

- Formas de pago: cheques – tarjetas – bonos – etc.

- Horario: 24/7 – facilidad para hacer negocios.

- Facilidad de corrección: corregir los errores cometidos.

- Facilidad de uso.

- Entrega a domicilio – servicio posventa.

2. Proveer mayor resultado, para lo cual se debe:

- Desafiar las suposiciones en el tiempo.

37

3. Tomar como propios los problemas del cliente, incluye:

- Capacidad de respuesta ante los problemas del cliente.

- Prometer y cumplir.

- Crear bandas de precios para diferentes niveles de servicio.

- Ofrecer garantías. O descuentos si no se cumple lo pactado.

4. Conocer y entender el negocio, que implica:

- ¿Quién es la competencia?

- ¿Cuál y cómo es la economía?

- ¿Cuáles son los factores críticos de éxito?

5. Potenciar a los clientes a través del conocimiento

- Enseñar y entrenar a los clientes.

- Permitir llamadas o intervenciones para opinar o informarse.

6. Dirigir la complejidad del cliente

- Conocer y entender las debilidades del cliente.

- Ayudar al cliente a tomar decisiones claves.

- Proveer de información crítica cuando sea necesario – catálogos.

7. Involucrar al cliente en la creación de valor

- Encontrar caminos para compartir los costos (muebles p/armar)

8. Proveer de más opciones

- Conocer los deseos de los clientes y limitarse a ellos.

38

- Eliminar las opciones inútiles y costosas. El principal problema de los

negocios es dar muchas opciones con un gran porcentaje de error y el

cliente quiere solo las opciones correctas.

- Incluir adicionales en nuestro negocio – ¿realmente va a funcionar?

Hay que tener en cuenta algunos indicadores que se pueden presentar

para que la propuesta de valor funcione y que tiene que hacer pensar

que algo no está yendo muy bien:

Los vendedores reclaman algo nuevo.

Las nuevas ideas o sistemas que vienen de la competencia lo dejan en

desventaja.

Se pierden negocios en situaciones competitivas.

Los clientes preguntan “¿por qué tengo que pagar esto… Si en otro

lado me lo dan gratis?”.

Los competidores se llevan las cuentas y los clientes.

Los competidores señalan a los clientes lo que otros no le proveen.

El objetivo debe ser superar a la competencia con algo que no pueda ser

superado, para lo cual se ha de ser conscientes que agregar valor, o generar

un programa de valor agregado, puede costar algún dinero, pero también

hay que entender que es dinero bien invertido y que, con seguridad, va a

redituar a corto o mediano plazo.

Los consumidores están rodeados de productos y servicios pero los

mismos escogen con base en sus expectativas y el producto o servicio que

más satisfaga dichas expectativas. Es por ello que los clientes satisfechos

vuelven a comprar y comunican a otros su agrado y experiencia positiva con

el producto.

39

2.3.8.2. Propuesta de valor

Es el valor único, el conjunto de beneficios, o valores que el negocio

ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Es el porqué tus

clientes querrán hacer negocios contigo. Es una herramienta de mercadeo

que explica a los clientes porque se pueden beneficiar de los servicios y

productos de la compañía.

Desarrollar la propuesta de valor es esencial para establecer un negocio,

en las actividades del día a día y cuando hace falta expandir un negocio o

tomar un préstamo.

Es importante desarrollarla para (i) establecer una fuerte diferencia entre

un negocio y sus competidores en la mente de sus clientes, (ii) lograr un

desempeño proactivo, (iii) ganar participación de mercado en sus

segmentos de mercado, (iv) mejorar las herramientas para cerrar mas

ventas y (v) mejorar la eficacia de su negocio.

Como ejemplo es apropiado citar “una página de internet de fácil acceso

que está disponible todo el tiempo para proveer una amplia selección de

libros, CD y videos a un precio justo al cliente ocupado y buen usuario de la

computadora” y proveer un lugar amigable, confortable y bien localizado

que oferta una amplia gama de café de calidad, te y otras bebidas para la

persona que valora una buena experiencia y una buena bebida.

Los cinco valores clave de la propuesta de valor son:

Precio: justo, visible, consistente, razonable.

Experiencia: emocional, respeto, ambiente, divertida, intimidad,

relaciones, comunidad.

40

Acceso: conveniente, localización, cercanía, a la mano, fácil de

encontrar, en tiempo razonable.

Producto: desempeño, calidad, accesorios, marca, selección, búsqueda,

fácil de usar, seguridad.

Servicio: pedido, entrega, devolución, cierre.

Entre estos valores, uno es el dominante, el segundo es el diferenciador,

los demás deben reflejar paridad con el mercado.

La PV no es una táctica o herramienta mercadológica aislada, es más bien

una estrategia de expansión del negocio a través de mejorar la capacidad

del producto para satisfacer al cliente, manteniendo la empresa rentable y

generando riqueza y empleos sostenibles. Si no está respaldada por ofertas

reales de productos o servicios, será un arma en contra del futuro de la

empresa.

El Valor está definido por los que lo reciben, y se fortalece porque la idea

NO es vender, es SEGUIR vendiendo. Una propuesta de valor

apropiadamente construida y transmitida, logrará un impacto significativo

en la estrategia y desempeño del negocio a corto, mediano y largo plazo. La

PV provee un enfoque Orientado Hacia el Cliente que mantiene al negocio

trabajando en la tarea más importante.

41

Según Barraquete (2008), la propuesta de creación de valor, incluye tres áreas,

las cuales se muestran en la siguiente figura:

Figura 1. Áreas de Creación de Valor

Fuente: Barraquete, P. (2008, p. 324):

Cuando la empresa asume una estrategia de Liderazgo de

producto, su propuesta de valor será: Mejor Producto.

Destaca la habilidad de ofrecer regularmente bienes y servicios de

vanguardia a los clientes y hacerlo de tal forma que los productos de los

competidores (o a veces los productos propios) parezcan obsoletos. El

concepto de producto permite a los clientes escoger los productos con la

mejor calidad, desempeño y características innovadoras, por esto es

recomendable mejorar continuamente los productos para afianzar mas la

estrategia de marketing.

Los elementos fundamentales de esta propuesta de valor son:

creatividad, capacidad de comercializar las ideas innovadoras con gran

rapidez, buscar continuamente soluciones nuevas.

Excelencia Operativa

Mejor costo total

Bajo precio

Fiabilidad

Servicio sin problemas

Estrecha relación con el cliente

Mejor solución global

A su medida

Personalización

Liderazgo de productos

Mejor producto

Mejores prestaciones

Sorprender con el producto

42

Modelo Operativo:

1. Centran su esfuerzo en la invención, desarrollo de producto y

explotación de mercado.

2. Estructuran las tareas alrededor de la creación de productos

3. Selección, desarrollo, motivación, guía y mantenimiento de personal

con talento

4. Cultura: promueve la imaginación individual, la exploración, el llevar a

cabo las cosas, el ir más allá de los límites.

5. Características RR.HH: Personal creativo, innovador, con competencia

técnica, flexible, que acepta riesgos y responsabilidades, cooperador y

con cierta experiencia.

Cuando la empresa asume una estrategia de Excelencia Operativa, su

propuesta de valor será: Mejor Coste Total.

Destaca la habilidad de proveer a los clientes bienes y servicios fiables

con la mejor relación coste/beneficio percibido del sector.

Modelo Operativo:

1. Persiguen un elevado nivel de eficiencia en sus operaciones.

2. Sistemas de información integrales, procesan las operaciones a una

velocidad elevada y a un bajo coste.

3. Servicio al cliente: que le suponga el mínimo esfuerzo (libre de errores y

de manera instantánea).

4. Cultura: rechaza el desperdicio y premia la eficiencia.

5. Sujeción a procedimientos y técnicas de control estrictas.

43

6. Características RR.HH.: Personal implicado, flexible, cooperativo y

eficaz y eficiente. Ajustado a las necesidades de la organización (ajuste

persona- puesto de trabajo)

Cuando la empresa asume una estrategia de Estrecha Relación con el

Cliente, su propuesta de valor será: Mejor Solución Global.

Destaca la habilidad para comprender y responder a necesidades muy

específicas y cambiantes de clientes muy segmentados, mediante la

confección continua de productos o servicios que satisfagan esas

necesidades de forma precisa.

Modelo Operativo:

1. Comprender muy bien los procesos de negocio del cliente, ello les

permite identificar oportunidades para adaptar y personalizar sus

productos.

2. Se valora el desarrollo de relaciones con clientes previamente

seleccionados, buscan penetrar y desarrollar las cuentas de los clientes.

3. El personal se organiza alrededor de cuentas de clientes y toda la

empresa se pone a su servicio.

4. Cultura: promueve el desarrollo de soluciones específicas en lugar de

generales. “Si al cliente le va bien, a la empresa le irá bien”.

5. Características RR.HH.: Personal implicado, flexible, resolutivo, con

gran capacidad de escucha y observación, muy responsable, orientado

por valores.

El marketing afirma que el logro de las metas de cada organización

depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los

44

mercados meta y la entrega de la satisfacción deseada de modo eficaz y

eficiente por encima de lo que ofrecen los competidores.

Una buena orientación del cliente y el valor es lo que lleva a unas buenas

ventas y utilidades, la tarea es no encontrar clientes adecuados para el

producto sino un producto que sea adecuado para todos los clientes.

El marketing social, debe entregar valor a los clientes, de tal forma que se

mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la

sociedad, ofreciendo productos que no alteren muchas veces la salud de los

clientes al consumirse. Un ejemplo seria la comida chatarra, (que contiene

muchas calorías, grasa y demás ingredientes que afectan al organismo).

2.3.8.3. La creación de marca como estrategia generadora de valor.

Una de las mayores responsabilidades del departamento de marketing a

largo plazo es construir valor de marca y gestionarlo adecuadamente en el

tiempo. Por ello, siguiendo en nuestra línea de construir modelos que

permitan definir indicadores para analizar y cuantificar la influencia de las

acciones de marketing en los resultados de la compañía, presentamos a

continuación la síntesis de un modelo que recoge el impacto de dichas

acciones sobre el "Valor de Marca“.

Albardiaz (2006) lo define como el conjunto de valores intangibles a

añadir a los beneficios medibles y tangibles de un bien o servicio

determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado

para el producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o

45

consumidor final. Es decir, los resultados de la comercialización de un

producto o servicio que se deben únicamente a su marca y que no se

obtendrían si se comercializaran bajo otra marca. En definitiva, un alto

valor de marca permite un mayor diferencial en el precio de un producto.

a. Beneficios del Valor de Marca

Entre los numerosos beneficios que un mayor valor de marca aporta a las

compañías propietarias de las marcas podemos citar los siguientes:

• Incremento de la fidelidad en los consumidores, que, a su vez,

incrementará la probabilidad de que la marca sea seleccionada.

• Posibilidad de ampliar la marca a otras categorías de producto

Estas ampliaciones de la marca exigen menores costes en publicidad y

consiguen mayores ventas. Si una ampliación de una marca tiene éxito

contribuye a incrementar el valor de marca de la marca original.

• Contribuye a la eficacia de las comunicaciones de marketing

• Reduce la sensibilidad de los consumidores ante las variaciones de

precio.

Esto reduce a su vez la vulnerabilidad de la compañía ante las acciones de

marketing de la competencia y ante las épocas de crisis.

b. Esquema conceptual del Valor de Marca

Desde que, a principios de los años 80, se empezara a estudiar y a

calcular el valor de la marca, debido a la gran cantidad de procesos de

46

adquisiciones y fusiones de empresas que tuvieron lugar, la mayoría de los

estudios que se han llevado a cabo se han realizado desde dos perspectivas:

1. Valor de Marca desde la perspectiva de los consumidores

2. Valor de Marca desde la perspectiva de la Compañía.

c. Modelo estructural del valor de marca desde la perspectiva

del consumidor

Aun siendo conscientes de que realizar un análisis únicamente desde una

de las dos perspectivas expuestas anteriormente deja de lado aspectos

importantes del valor de la marca, este estudio va a centrarse en exponer y

analizar la creación de valor de marca desde la perspectiva del consumidor,

ya que es él quien determina lo que para él genera valor de marca y lo que

no.

En base a ese valor, el consumidor establece un ránking de preferencias

para un conjunto de marcas que considera como opciones en el momento

de tomar una decisión de compra. Así pues, se ha de considerar el valor de

marca como un activo intangible que se localiza en la mente de los

consumidores.

Todo lo anterior justifica que se intente explorar en qué forma y con qué

intensidad actúan los distintos elementos del marketing mix sobre el valor

de marca. Esto es lo que se propone en el siguiente modelo estructural, que

utiliza las dimensiones del valor de marca como variables de mediación y

en el que, para estudiar la intensidad y dirección del impacto de las

variables, se ha partido de un estudio de actitudes y opiniones de los

consumidores.

47

2.3.9. Lavado a vapor

El uso de chorro de vapor para la limpieza y el lavado es completamente

seguro sobre cualquier superficie cuando se usa correctamente, con efectos

desinfectantes y desodorantes, lo cual le da una característica más especial

basada en el respeto al medio ambiente.

Se necesita muy poca agua (<1 galón en promedio para lavar un vehículo,

por ejemplo), y no causa ningún escurrimiento de las aguas residuales.

Lavar y limpiar con la energía del vapor es realmente sorprendente y no

necesita del uso de ningún producto químico. El vapor es un recurso

especialmente diseñado para lavar y limpiar de manera segura, eficiente y

es 100% ecológico, ya que no sólo no causan el escurrimiento de las aguas

residuales, sino que también son libres de emisiones.

El vapor se puede también utilizar para la limpieza y desinfección de

otros fines, para los cuales se constituye en el futuro de lavado ecológico de

autos y de cualquier tipo de superficie.

2.3.9.1. Cuatro grandes mitos sobre el lavado a vapor.

El lavado a vapor es un método bastante nuevo en la industria de lavado

ecológico, que ha sido bien acogida en muchas partes del mundo gracias a

su respeto al medio ambiente y la eficacia.

Debido a esa novedad en servicios de este tipo, existen algunos mitos que

se han posicionado en contra del mismo:

48

Mito # 1: lavado de vapor es sólo un truco?

NO! El vapor ha sido utilizado en la industria de la limpieza durante

décadas gracias a su eficaz limpieza y esterilización de alimentación. Por

ejemplo, el vapor es un método bien conocido de limpieza de alfombra y de

la tapicería. El vapor se disuelve fácilmente en los depósitos que están

dentro de la superficie contaminada. El vapor puede ser utilizado para el

lavado de coches y otros propósitos de limpieza general. Una máquina de

lavado a vapor efectiva debe tener un nivel suficiente, pero seguro de la

presión de vapor, la temperatura del vapor, y el caudal de agua (tasa de

consumo de agua).

Mito # 2: El lavado a vapor deja arañazos en la superficie

tratada.

¡NO! El lavado a vapor no raya ningún tipo de superficie se aplica

correctamente. Los rasguños en el lavado a menudo son causados por el

roce de pequeñas partículas de polvo, arena, óxido y en contra de la

superficie sin necesidad de retirar estos elementos en primer lugar. El

vapor elimina efectivamente estas pequeñas partículas mediante la

aplicación de la cantidad de calor, presión y agua. Se recomienda usar sólo

los trapeadores de microfibra y toallas para secar y pulir.

Muchos propietarios de automóviles han tenido una experiencia

desagradable de tener su auto rayado de un túnel de lavado, o incluso el uso

de un centro de auto-servicio de lavado. El vapor es mucho más suave que

el chorro de agua a alta presión, y no hay ningún objeto tal como un cepillo

49

en contacto directo con la superficie del coche excepto cuando fregonas o

toallas se utilizan con una fuerza mínima. En general, lavado de vapor evita

mucho más el "rayado" que los métodos convencionales de lavado.

Mito # 3: El lavado de coches a vapor daña la de pintura.

¡NO! Las pinturas hechas para los automóviles son altamente resistentes

a la intemperie y se supone que soportan el frío y el calor extremos. El

vapor es una forma de gas y, expuesto a la atmósfera, su temperatura

desciende exponencialmente. En general, la temperatura del vapor en la

superficie de lavado es muy por debajo de 100° C (212° F), pero la

temperatura depende en gran medida de la distancia entre la punta de la

boquilla de la pistola de vapor y la superficie.

Mito # 4: Las máquinas de vapor son peligrosos para operar.

NO! Es cierto que las máquinas generadoras de vapor deben soportar

alta presión y alta temperatura, lo mismo vale para lavadoras de alta

presión que se han utilizado para diversas aplicaciones de lavado hasta

ahora. Así, estas máquinas deben ser fabricadas por los ingenieros con

experiencia en la alta presión y temperatura como un sistema de caldera,

con la seguridad del usuario en mente.

Estas máquinas están programadas con un sistema automatizado de

monitoreo y tiene varias etapas características de seguridad para

garantizar que funcione sólo dentro de la presión segura y rangos de

temperatura.

50

2.3.9.2. Diferencias del lavado con agua y el lavado a vapor

Al comparar los diferentes tipos de lavado de autos, por ejemplo, se

puede observar los efectos ecológicos del uso del vapor ante el uso de agua.

Tabla 1.

Comparación de los tipos de servicios de lavado

Ahorro de agua

De ahorro de electricidad

No la escorrentía de aguas residuales

Efecto natural de esterilización

Eficiente del tiempo

Limpie difíciles de llegar a las zonas de manera eficiente

Limpie las superficies muy sucias y fangosas, sin mano de obra intensiva

Móvil

Fuente: Información provista por el fabricante

La comparación permite establecer claramente que en ahorro de agua y

de electricidad, en la escorrentía de aguas residuales y el efecto natural de

esterilización, el sistema convencional de lavado produce daño en extremo

al medioambiente, a diferencia del uso de tecnología de lavado a vapor.

Este mismo efecto devastador se revela en la movilidad y facilidad para

llegar de manera eficiente al punto de venta al cliente.

51

Tome el lector en cuenta, por ejemplo que para lavar un automóvil solo

se necesite utilizar 2 litros de agua si el operador es diestro y el auto está

medianamente sucio. Pero si el operador no está entrenado, o si el auto

está muy sucio, entonces usará hasta 3 o 4 litros de agua. Compare estos

números con la cantidad de agua desperdiciada con un sistema

convencional de lavado.

2.3.9.3. ¿Por qué el Vapor?: ventajas.

El uso del vapor para el lavado en avanzadas estructuras mecánicas y

eléctricas hace que el mantenimiento y reparación sea fácil. Las diferentes

tecnologías de este tipo han sido desarrolladas por ingenieros

experimentados de la industria que han trabajado con las arandelas de

presión industriales, aspiradoras y otros equipos de limpieza industrial de

las mejores marcas en el pasado, reflejando en ellas su propio know-how y

su experiencia. Una buena máquina "tiene sentido" para un fácil

mantenimiento y durabilidad.

La gran capacidad de sus calderas proporciona vapor continuo, siempre y

cuando el agua y las fuentes de energía de calefacción (combustible o

electricidad) están incluidos, manteniendo el calor del vapor a una

temperatura y humedad constantes. El diseño único de la caldera de la

máquina la mantiene fresca incluso durante la operación. Además, la

válvula de control de la humedad le permite elegir el contenido de humedad

derecho de vapor.

El uso del vapor para lavado, p0ermite ofrecer soporte técnico de por

vida como valor agregado a todos los compradores que pueden

52

proporcionar un número de serie y la fecha de compra, garantizando la

calidad, a la vez que utiliza las mejores piezas para un rendimiento óptimo

de la máquina, no la más barata.

El vapor efectivamente lava varias superficies utilizando la alta

temperatura y la cantidad relativamente baja, pero eficaz de la presión del

vapor. El calor del vapor ayuda a romper con suciedades y lodos en la

superficie de autos de manera rápida y eficiente. Junto con esto, el sistema

ejecuta un control de la humedad que permite a los usuarios aumentar el

caudal de agua para un lavado rápido. Si se abre la válvula de control de la

humedad, el vapor puede rociar hasta 1200~1500 cc/min por la

pistola. Esto ayuda a lavar con mayor rapidez, pero más agua se

consumirá.

2.3.9.4. Consejos y aplicaciones para limpieza con vapor

El vapor es el futuro de lavado que protege el medio ambiente y

soluciones de limpieza en general, en beneficio de la sociedad por su ahorro

en el consumo de agua.

Es necesario fracciones de agua para hacer cualquier tipo de limpieza. Se

elimina la necesidad de productos químicos agresivos. No tiene desperdicio

de agua de escorrentía. Gracias a sus diferentes opciones de fuentes de

energía (combustible o electricidad), las máquinas generadoras de vapor se

pueden utilizar en una ubicación fija o en una ubicación móvil.

En términos generales, las aplicaciones del lavado a vapor incluye lo

siguiente: Lavado de automóviles (coches y motos) / lavado en tiendas,

53

negocios móviles de lavado de automóviles, concesionarios de vehículos,

lugares de alquiler de coches, vehículos de flota, estacionamientos y garajes,

el gobierno / fuerzas armadas, puertos deportivos, campos de golf, tiendas

de auto servicio de mantenimiento, sistema para matar malas hierbas,

limpieza de maquinaria, plantas procesadoras de alimentos o de las

fábricas, los diversos propósitos de limpieza en residencias, hoteles,

negocios y empresas, y mucho más.

54

55

3.1. Metodología de Investigación.

Para la realización de esta investigación se utilizó el método descriptivo,

para describir diferentes tópicos importantes del tema analizado.

Deductivo, porque parte de una investigación general a lo particular.

En esta investigación se ha implementado el método deductivo porque se

inició desde lo particular hacia lo general pero a la vez también analítico

que actúa descomponiendo todas las partes del problema por medio de

indicadores que generaran sugerencias.

El primer paso para la realización de la revisión bibliográfica propuesta fue la

selección de un conjunto de fuentes susceptibles de incluir trabajos en el campo del

marketing ecológico y de la creación de valor a través del servicio de lavado a

vapor. Luego se procedió a revisar los catálogos de las bibliotecas nacionales y los

listados de revistas considerados como base para la evaluación de la actividad

investigadora en las distintas agencias de evaluación.

El segundo paso en la revisión bibliográfica fue la identificación de aquellos

artículos publicados que analizan el marketing ecológico desde la perspectiva del

micromarketing como aquellos otros que lo analizan desde la perspectiva del

macromarketing. En el primer caso, el marketing ecológico se entiende como una

función gerencial que analiza cómo incluir el factor medioambiental a las

decisiones y políticas comerciales de las empresas de servicio. En el segundo caso

se entiende como el estudio de los efectos medioambientales de las actividades

tradicionales de marketing y sus implicaciones sociales, económicas y políticas.

Para realizar esta identificación se decidió inicialmente utilizar los sistemas de

búsqueda de diversas bases de datos electrónicas en las que se encuentran incluidas

56

las revistas seleccionadas. La búsqueda se realizó mediante las siguientes palabras

claves (en inglés y en español) propias de la temática buscada: “marketing verde”,

“marketing ecológico”, “creación de valor”, “lavado a vapor”, “producto verde”,

“consumidor verde”, “consumidor ecológico”, etc.

El tercer paso consistió en analizar cada artículo utilizando una ficha de

recogida de datos en la que se incluía información relativa a, entre otras cuestiones,

el tópico de investigación tratado, el tipo de estudio, la metodología seguida, las

técnicas de análisis empleadas y el número de autores.

3.2. Técnicas de Investigación

En el proceso de investigación se diseñó como instrumento de

recolección de datos un cuestionario compuesto de nueve (9) preguntas

cerradas dirigidas a los clientes y usuarios potenciales, para recolectar la

información proveniente directamente de los usuarios potenciales y dar a

conocer las expectativas de estos con los servicios.

3.3. Procedimientos de Investigación

Para la recolección de los datos necesarios para la realización de esta

investigación se utilizaron dos fuentes: Primarias y Secundarias. Las

fuentes primarias son aquellas que se obtienen específicamente para

resolver el problema.

Los datos primarios fueron proporcionados por los clientes y usuarios

potenciales, mediante la aplicación de cuestionarios. Como Fuente

Secundaria se recolecto información de libros de textos, revistas e internet.

Se aplicó un procedimiento de muestreo probabilístico, ya que se dio a

cada elemento de la población bajo estudio la probabilidad de ser

57

seleccionado como parte de la muestra. Dentro de este procedimiento se

escogió el método aleatorio simple o al azar para aplicar el instrumento de

recolección de datos a los encuestados, en igualdad de probabilidad igual e

independiente de ser seleccionado como parte de la muestra. O sea cada

miembro de la población tuvo la misma posibilidad de ser seleccionado.

3.4. Tipo de Investigación

La investigación consistió en la “descripción de las estrategias de

marketing ecológico para la creación de valor en una empresa de servicio de

lavado a vapor en el Distrito Nacional, República Dominicana, Periodo

Julio-Octubre, 2012”, por lo que el estudio es descriptivo y de campo.

Se considera descriptiva porque busca especificar propiedades,

características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analiza,

de acuerdo con Hernández, Fernández y Bautista (2003) y de campo

porque se recurrió a la aplicación de cuestionarios, a los clientes y usuarios

potenciales de este tipo de servicio, técnicas de manera directa, en sus

lugares de trabajo, para la obtención de los datos, con base en las variables

del estudio de marketing ecológico para el servicio que se aspira lanzar.

Asimismo se consideró de tipo transicional, pues los datos se obtuvieron

en un momento determinado. El instrumento de medición utilizado para la

formulación de preguntas y poder medir los indicadores, fue un

cuestionario. Por otro lado, es de carácter cualitativo, ya que en ella se

analizan las percepciones de un grupo de especialistas con relación a éste

tema.

58

3.5. Perfil de la población bajo estudio.

De acuerdo con Malhotra (2010), el universo lo constituye la totalidad de

un conjunto de elemento, seres u objetos que se desea investigar y del cual

se estudiará una fracción (muestra). La muestra es un subconjunto de

elementos extraído de una población de forma que tenga la misma

composición que está en relación a la variable que la define. El universo de

esta investigación está compuesto por clientes y usuarios potenciales de

lavado a vapor.

Los sujetos de investigación que se han seleccionado para el desarrollo de

esta investigación son los siguientes:

Propietarios de vehículos que utilizan el servicio de lavado de autos.

Encargados de flotillas en las empresas.

Encargados de mantenimiento y limpieza de las empresas, hoteles,

restaurantes.

Amas de casa preocupadas por la limpieza profunda en su residencia.

Dentro del nivel de análisis correspondiente a los especialistas, se dividió

el trabajo en dos categorías: en primer nivel se encuentran los responsables

de flotilla y limpieza en las empresas, y en segundo nivel se eligieron

propietarios de vehículos de todo tipo y amas de casa.

En todo caso, el universo poblacional viene acotado, en los estudios

longitudinales sobre variables acumulativas (marketing ecológico, creación

de valor y lavado a vapor, en la presente investigación) durante el periodo

de observación. En el caso analizado, el período de observación de la

investigación fue de Julio a Octubre de 2012.

59

La fuente de datos utilizada fue el censo nacional del año 2010,

suministrado por la Oficina Nacional de Estadística y el parque vehicular

del Distrito Nacional suministrado por el departamento de estadística de la

Dirección General de Impuestos Internos. Por tanto, los elementos

observables eran aquellas que, además de pertenecer a algunas de las

actividades económicas que delimitan el sector económico estudiado,

habían cumplido con el perfil poblacional establecido.

Para la aplicación de los requisitos fijados se siguió por tanto un

procedimiento de muestreo estratificado, mediante la selección aleatoria

dentro de cada estrato poblacional (delimitado por características similares

y un determinado tamaño).

3.6. Determinación de la Muestra

Se tomó una muestra representativa haciendo posible medir cada uno de

los individuos de la población. La exactitud de la información recolectada

depende de la forma en la que se elige la muestra.

Debido a la naturaleza de la investigación, se utilizó para la

determinación del tamaño de la muestra la fórmula para una población

infinita, como lo expresan Fisher y Navarro (2002).

La fórmula utilizada es la Siguiente, Pues no se conoce el universo:

n= Z² pq e ²

Donde:

60

z=Desviación estándar del nivel de confianza z= 1.96 = 95%

e= Margen de error E= 6% = 0.06%

p= Probabilidad positiva p= 70% = 0.7

q= Probabilidad negativa q= 30% = 0.3

n = Muestra buscada n= ?

Que aplicado resulta:

n = (1.96) 2 (0.7) (0.3) (0.06) 2

n = 3.8416 (0.21) 0.0036

n = 0.806736 0.0036

n = 224

61

62

4.1. Datos estadísticos

Este capítulo presenta los resultados obtenidos luego de ser aplicado el

instrumento de investigación (el cuestionario), se expresan en tablas y

gráficos con sus respectivas explicaciones textuales, contenidos, frecuencias

y porcentajes.

El objetivo principal de esta investigación es “analizar las estrategias de

marketing ecológico para la creación de valor en una empresa de servicio de

lavado a vapor en el Distrito Nacional, República Dominicana, Periodo

Julio-Octubre, 2012”

4.2. Análisis general de los datos.

Para analizar los datos arrojados por las entrevistas llevadas a cabo se

realizó una lista libre con la cual se clasificaron las respuestas tomando

como base las variables de este estudio. Por último, para analizar las

estrategias de marketing ecológico se realizó un análisis descriptivo con el

que se identificó la presencia de elementos relacionados con las variables

dentro de dichas estrategias.

Para el análisis en la muestra seleccionada de la relación de dependencia

de las variables (marketing ecológico, creación de valor y lavado a vapor)

con respecto a las variables de marketing representativas se ha utilizado el

análisis bivarial.

4.3. Presentación de los resultados

Aquí se presentan los resultados obtenidos del trabajo de campo, que

incluye tablas, gráficos y análisis de las variables involucradas en el estudio.

63

Tabla 2. ¿Usa usted algún servicio contratado de lavado?

Uso Cantidad %

Sí 54 24 No 170 76 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 1 del cuestionario.

Figura 2: Uso de Servicios de lavado

0

50

100

150

200

Sí

No

Análisis: Conforme a los datos arrojados por la encuesta, el uso de los

servicios contratados de lavado es relativamente bajo (24%), en

comparación con la cantidad de encuestados que no lo usan (76%), lo cual

incluye el conjunto de cualquier otro tipo de servicio de lavado que ofrecen

las empresas de este sector, así como otros productos y soluciones que

ofrecen a cada uno de sus clientes, demostrando esto una gran oportunidad

de adaptarse a las necesidades de su entorno y las de sus clientes.

64

Tabla 3.

¿Cuál empresa conoce usted que ofrece servicios de lavado?

Empresa Sí No Totales

Doncella 36 188 224 Incosol 27 197 224 En Orden 16 208 224

Fuente: Pregunta No. 2 del cuestionario.

Figura 3: Conocimiento de empresas de servicio de lavado

3627 16

188197 208

0

50

100

150

200

250

Sí No

Doncella

Incosol

En Orden

Análisis: Según los resultados obtenidos de la población bajo estudio, el conocimiento

de las empresas que prestan este tipo de servicio en el mercado es muy bajo, dando así

fuerza al hecho de no tener contratos de lavado y demostrando que no hacen un

mercadeo eficiente como para darse a conocer y dar a conocer su oferta al mercado.

65

Tabla 4. ¿Cuál de los siguientes tipos de lavado usted conoce?

Servicio Sí No Totales

Lavado de casas con agua 224 0 224 Lavado de autos con agua 224 0 224 Lavado de ropas con agua 224 0 224 Lavado de ropas a vapor 208 16 224 Lavado de casas a vapor 49 175 224 Lavado de autos a vapor 0 224 224 Desinfección y secado de tapizados a vapor 36 188 224 Limpieza de carteles y fachadas 27 197 224

Fuente: Pregunta No. 3 del cuestionario.

Figura 4:

Conocimiento de tipos de lavados

224

0

224

0

224

0

208

16

49

175

0

224

36

188

27

197

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sí

No

Lavado de casas con agua Lavado de autos con agua

Lavado de ropas con agua Lavado de ropas a vapor

Lavado de casas a vapor Lavado de autos a vapor

Desinfección y secado de tapizados a vapor Limpieza de carteles y fachadas

Análisis: Los lavados con agua son conocidos por toda la población bajo estudio, tanto

de ropa, como de casas y vehículos en un 100%, pero al referirse al lavado a vapor, se

demuestra una gran falta de conocimiento, especialmente sobre el lavado de autos a

vapor, lo cual no sorprende, ya que no conocen estos servicios del todo.

66

Tabla 5. ¿Cuáles de los siguientes elementos evalúa usted en los servicios recibidos?

Elementos de evaluación Cantidad %

Calidad del servicio 170 76 Precio 27 12 Beneficios 27 12 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 4 del cuestionario.

Figura 5: Elementos de evaluación

Calidad del

servicio

76%

Precio

12%

Beneficios

12%

Análisis: A pesar de que la evaluación de la calidad siempre es más

compleja para los servicios que para los bienes porque están naturalmente

intrínsecas la heterogeneidad, la inseparabilidad entre producción y

consumo, la intangibilidad y el carácter perecedero, estas peculiaridades

son utilizadas por el 76% de los usuarios para evaluar el servicio recibido

por los resultados obtenidos y por el proceso de prestación de dicho

servicio.

67

Tabla 6. En orden de prioridad, dando un valor de 5 al más prioritario y 1 al menos

prioritario, asigne valores a las dimensiones de la calidad del servicio.

Dimensión

Equipos y materiales 2 Confiabilidad en la responsabilidad y la precisión 4 Respuesta a tiempo 3 Empatía de los empleados 1 Seguridad de los conocimientos técnicos 5

Fuente: Pregunta No. 5 del cuestionario.

Figura 6: Dimensiones de la calidad del servicio

2

4

3

1

5

5

5

55

5

0

1

2

3

4

5Equipos y materiales

Confiabilidad en la

responsabilidad y la

precisión

Respuesta a tiempoEmpatía de los empleados

Seguridad de los

conocimientos técnicos

Logro Meta

Análisis: En este gráfico radial se comparan los valores máximos

esperados versus las valoraciones que los clientes tienen de las dimensiones

del servicio recibido, conforme a sus expectativas acerca de la calidad de los

servicios antes de la compra basándose en sus necesidades, experiencias o

indicaciones. Ante una valoración esperada de 5, solo la seguridad de los

conocimientos técnicos es así mismo percibida, mientras que se le acerca

con un valor de 4 la confiabilidad, las demás dimensiones son menos

valoradas por los clientes.

68

Tabla 7. ¿Cómo compara usted los siguientes tipos de servicios de lavado?

Servicio Es

barato Ahorra energía

Ahorra agua

Genera aguas residuales

Efectivo y rápido

Usa químicos

Lavado de casas con agua 45 0 0 27 103 49 Lavado de autos con agua 49 31 9 103 27 5 Lavado de ropas con agua 40 28 0 94 13 49 Lavado de ropas a vapor 18 22 145 13 13 13 Lavado de casas a vapor 22 27 130 9 27 9 Lavado de autos a vapor 13 27 145 13 13 13 Desinfección y secado de tapizados a vapor 18 22 140 18 22 4 Limpieza de carteles y fachadas 31 0 49 81 9 54 Fuente: Pregunta No. 6 del cuestionario.

Figura 7: Comparación de los tipos de servicios

0 100 200 300 400 500 600 700

Lavado de casas con agua

Lavado de autos con agua

Lavado de ropas con agua

Lavado de ropas a vapor

Lavado de casas a vapor

Lavado de autos a vapor

Desinfección y secado detapizados a vaporLimpieza de carteles yfachadas

Análisis: Al comparar las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de servicios de

limpieza, ante unos consumidores para los cuales el calificativo ecológico es un atributo

valorado en el proceso de decisión de compra, cabe señalar que en los servicios de

lavado con aguas ante los lavados a vapor, se perciben como menos baratos y muy

generadores de aguas residuales, mientras que al comparar el ahorro en el consumo de

agua, uso de químicos y ahorro de energía, el lavado a vapor es más recomendable. En

valoración se manifestará en la disposición a pagar un mayor precio por servicios

percibidos como ecológicos, rechazo de aquellos más contaminantes y en manifestada

preferencia por el servicio más ecológico en igualdad de condiciones funcionales.

69

Tabla 8.

Cuando piensa en un servicio integral de lavado, ¿cuál de estos elementos llega a su mente?

Percepción mental Cantidad %

Pienso en máquinas generadoras de vapor 14 6 Lavado de vehículos 36 16 Limpieza de cristales de edificios 9 4 Pienso en el daño al medio ambiente 58 26 Pienso en mal uso del agua 58 26 Pienso en desperdicio de energía 49 22 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 7 del cuestionario.

Figura 8: Elementos de evaluación

Pienso en

máquinas

generadoras de

vapor

6%

Pienso en el daño

al medio

ambiente

26%

Limpieza de

cristales de

edificios

4%

Pienso en mal uso

del agua

26%

Pienso en

desperdicio de

energía

22%

Lavado de

vehículos

16%

Análisis: Los resultados arrojados desde la población bajo estudio indican que el 74%

de los consumidores se inclinan hacia lo ecológico, ya que tienen una percepción

sicológica de que se debe cuidar el medio ambiente, no darle mal uso al agua y no

desperdiciar energía a través de los diferentes tipos de servicios de limpieza.

70

Tabla 9. ¿En qué áreas de mercado piensa usted que un servicio de lavado a vapor

pudiera generar mayor aceptación? Empresas, hogares y propiedades de:

Áreas de mercado Cantidad %

Distrito Nacional 71 32 Provincia Santo Domingo 63 28 Región Norte 45 20 Región Este 45 20 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 8 del cuestionario.

Figura 9: Áreas de mercados potenciales

Distrito

Nacional

32%

Región Norte

20%

Región Este

20%

Provincia Santo

Domingo

28%

Análisis: De acuerdo a los resultados obtenidos, no existe mucha

diferencia sobre qué área de mercado utilizar, ya que a nivel nacional existe

solo un margen de doce puntos entre el Distrito Nacional (32%) y las

regiones Sur y Norte (20%). Esto indica que este tipo de servicio debe ser

puesto a disposición del consumidor ecológico en cualquiera o en todos

estas zonas geográficas.

71

Tabla 10. ¿Qué necesidad para los clientes y usuarios debería cubrir este tipo de

servicio? Necesidades y expectativas Cantidad % Limpieza y saneamiento en aéreas de conservación y de alimentos 21 10 Limpieza para recuperar superficies viejas, corroídas y sucias 12 5 Limpieza de desinfección 26 12 Limpieza para laboratorios, clínicas y hospitales 41 18 Limpieza de fachada de edificios 12 5 Limpieza de todo tipo de superficies 12 5 Conservación de mobiliarios 12 5 Cuidado especializado de alfombras 32 15 Cuidado y mantenimiento de suelos 0 0 Lavado de autos 56 25 Totales 224 100 Fuente: Pregunta No. 9 del cuestionario.

Figura 10:

Expectativas sobre necesidades de los clientes potenciales

21

12

26

41

12 12 12

32

0

56

0

10

20

30

40

50

60

Limpieza y saneamiento en aéreas de conservación y de alimentos

Limpieza para recuperar superficies viejas, corroídas y sucias

Limpieza de desinfección

Limpieza para laboratorios, clínicas y hospitales

Limpieza de fachada de edificios

Limpieza de todo tipo de superficies

Conservación de mobiliarios

Cuidado especializado de alfombras

Cuidado y mantenimiento de suelos

Lavado de autos

Análisis: De acuerdo a los resultados obtenidos, las mayores necesidades

que este tipo de servicio cubriría serían lavado de autos (25%), limpieza de

laboratorios, clínicas y hospitales (18%), cuidado especializado de

alfombras (15%) y desinfección (12%).

72

Tabla 11. ¿En qué medida es importante para usted que este tipo de servicio produzca

satisfacción para los clientes?

Medida de satisfacción Cantidad %

Extremadamente importante 116 52 Importante 81 36 No muy importante 18 8 Nada importante 9 4 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 10 del cuestionario.

Figura 11. Medidas de satisfacción

No muy importante

8%

Importante

36%

Nada importante

4%

Extremadamente

importante

52%

Análisis: La satisfacción para los clientes es valorada como muy

importante por estos, sumando un 88% de los encuestados. Lo anterior

apoya una de las mejores formas de entender las relaciones de intercambio,

basada en buscar la satisfacción de las 3 partes que intervienen en ella: el

consumidor, la empresa y el medio ambiente.

73

Tabla 12. ¿Cuál es el nivel de confiabilidad que este tipo de servicio debe generar en el

usuario?

Nivel de confiabilidad Cantidad %

Alta confiabilidad 161 72 Mediana confiabilidad 27 12 Baja confiabilidad 18 8 No importa 18 8 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 11 del cuestionario.

Figura 12. Expectativas sobre nivel de confiabilidad

Alta

confiabilidad

72%

No importa

8%Baja

confiabilidad

8%

Mediana

confiabilidad

12%

Análisis: De la Figura Nº 12, se muestra que la mayor expectativa se

inclina hacia una alta confiabilidad en el servicio (72%) en el tiempo

prometido y cuando el usuario presenta un problema. Aquí es bueno

recordar que esta dimensión es la segunda más importante para los clientes

a la hora de medir la calidad de este servicio.

74

Tabla 13. Entre los siguientes aspectos tangibles, asígnele valor a los detallados más

abajo (1 menor valor, 5 mayor valor) para los servicios ecológicos de lavado a vapor.

Aspectos tangibles

Facilidades físicas de la empresa 1 Equipos y materiales 5 Personal 4 Orden y limpieza 3 Estilo 2

Fuente: Pregunta No. 12 del cuestionario.

Figura 13.

Valoración de los aspectos tangibles

1 5

4

3

2

5

5

55

5

0

1

2

3

4

5

Facilidades físicas de la

empresa

Equipos y materiales

Personal Orden y limpieza

Estilo

Logro Meta

Análisis: En este gráfico radial se comparan los valores máximos

esperados versus las valoraciones que los clientes tienen de los aspectos

tangibles del servicio recibido, conforme a sus expectativas acerca de orden,

limpieza, personal, equipos, materiales, estilo y facilidades físicas. Ante

una valoración esperada de 5, los equipos y materiales y el personal son

valorados con 5 y 4 respectivamente, mientras que con 3, 2 y 1 están orden

y limpieza, estilo y facilidades físicas de la prestación del servicio.

75

Tabla 14. ¿En qué medida la respuesta rápida es un factor importante en este tipo de

servicio?

Medida de la respuesta rápida Cantidad %

Extremadamente importante 134 60 Importante 40 18 No muy importante 32 14 Nada importante 18 8 Totales 224 100

Fuente: Pregunta No. 13 del cuestionario.

Figura 14. Medida de respuesta rápida

Extremadamente

importante

60%Importante

18%

No muy

importante

14%

Nada importante

8%

Análisis: De la figura Nº 14, los resultados muestran que dentro de la

dimensión de responsabilidad, la respuesta rápida a los requerimientos de

los clientes es muy importante (78% en total), se refiere a la entrega de un

servicio oportuno por parte de la empresa de servicio.

76

Tabla 15. Características demográficas

Variable Número de

casos Porcentaje

Género Masculino 81 36% Femenino 143 64% Totales 224 100%

Edad

18 a 25 años 27 12% 26 a 35 años 58 26% 36 a 45 años 54 24% 46 a 55 años 49 22% Mayor de 55 años 36 16% Totales 224 100%

Ingreso promedio

Menos de RD$15,000.00 13 6% Entre 15,000 y 25,000.00 49 22% Entre 25,000.00 y 35,000.00 58 26% Entre 35,000.00 y 45,000.00 64 28% Más de 45,000.00 40 18% Totales 224 100%

Nivel académico

Media incompleta 7 3% Media completa 16 7% Técnico incompleto 95 43% Técnico completo 43 19% Licenciatura 43 19% Postgrado 20 9% Totales 224 100%

Fuente: Pregunta No. 14 del cuestionario.

81

143

0

50

100

150

Masculino

Femenino

Figura 15a. Género

46 a 55 años

22%

36 a 45 años

24%

18 a 25 años

12%

26 a 35 años

26%

Mayor de 55 años

16%

Figura 15b. Rango de Edad

Menos de

RD$15,000.00

6%

Entre 15,000 y

25,000.00

22%

Más de

45,000.00

18%

Entre 35,000.00

y 45,000.00

28%

Entre 25,000.00

y 35,000.00

26%

Figura 15c. Ingresos

0

20

40

60

80

100

Media

incompleta

Media completa

Técnico

incompleto

Técnico

completo

Licenciatura

Postgrado

Figura 15d. Preparación Académica

77

78

4.4. Conclusiones

Al realizar este estudio sobre las estrategias de marketing ecológico para

la creación de valor en una empresa servicio de lavado a vapor en el Distrito

Nacional, las investigadoras han arribado a las siguientes conclusiones:

En cuanto al nivel de conocimiento que tiene el mercado sobre este tipo

de oferta, el uso del servicio es amplio, sin embargo, los servicios

contratados solo es de un 24%, esto ha afectado el conocimiento que el

mercado tiene de las empresas que prestan este tipo de servicio, muy bajo

por cierto, dando así fuerza al hecho de no tener contratos de lavado y

demostrando que no hacen un mercadeo eficiente como para darse a

conocer y dar a conocer su oferta al mercado, especialmente sobre el lavado

de autos a vapor, lo cual no sorprende, ya que no conocen estos servicios

del todo.

Al enumerar las ventajas comparativas del marketing de servicios

ecológicos ante las otras formas de mercadear servicios, este representa una

reacción de la ciencia del marketing a una evolución en el entorno

comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos.

Los lavados con agua son conocidos por toda la población bajo estudio,

tanto de ropa, como de casas y vehículos, pero al referirse al lavado a vapor

como una novedosa forma de mercadear, la evaluación de la calidad es más

compleja porque están naturalmente intrínsecas la heterogeneidad, la

inseparabilidad entre producción y consumo, la intangibilidad y el carácter

perecedero del servicio recibido por los resultados obtenidos y por el

proceso de prestación de dicho servicio.

79

Sobre los factores que valora el usuario de un servicio de lavado

ecológico, los resultados arrojados desde la población bajo estudio indican

que los consumidores tienen una percepción sicológica de que se debe

cuidar el medio ambiente, no darle mal uso al agua y no desperdiciar

energía a través de los diferentes tipos de servicios de limpieza. El

marketing ecológico parte de la hipótesis de que es posible conseguir al

mismo tiempo la satisfacción de las necesidades de los consumidores, la

maximización de los beneficios de la empresa y la minimización de los

impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad de intercambio.

De acuerdo a los resultados obtenidos, no hay un área geográfica de

mercado preferida por los usuarios potenciales, ya que a nivel nacional

existe un margen muy bajo de diferencia entre las diferentes zonas

geográficas del país. Esto indica que este tipo de servicio debe ser puesto a

disposición del consumidor ecológico en todas las zonas geográficas. No se

busca comercializar productos ecológicos sacrificando las características

necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del

consumidor, sin importar el lugar de la oferta, sino su comodidad.

Acerca de las expectativas que podría este tipo de oferta satisfacer en los

consumidores potenciales, este factor es valorado como muy importante

por estos, lo cual apoya una de las mejores formas de entender las

relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes

que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente. La

mayor expectativa se inclina hacia una alta confiabilidad en el servicio en el

tiempo prometido y cuando el usuario presenta un problema, también

existe una gran expectativa sobre los aspectos tangibles del servicio

80

recibido, acerca de orden, limpieza, personal, equipos, materiales, estilo y

facilidades físicas de la prestación del servicio.

Como función administrativa el marketing ecológico busca: educar

medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de interés,

rediseñar el marketing-mix para incorporar el factor medioambiental y

crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora

medioambiental de la empresa. Independientemente del lugar de la oferta,

las mayores necesidades que este tipo de servicio cubriría serían lavado de

autos, limpieza de laboratorios, clínicas y hospitales, cuidado especializado

de alfombras y desinfección.

81

82

4.5. Recomendaciones

Luego de arribar a las conclusiones ya mencionadas, se hacen las

siguientes recomendaciones:

Considerando el hecho de la falta de conocimiento sobre este tipo de

servicio, se recomienda elaborar una fuerte estrategia de comunicación

integral corporativa, con una penetración rápida al mercado, ya que el

mundo de los negocios ha cambiado de una economía basada en la

fabricación e industria a vivir en una economía basada en el

conocimiento.

Diseñar un efectivo y agresivo plan de mercadeo para dar a conocer a la

empresa y dar a conocer su oferta al mercado y el conjunto de cualquier

otro tipo de servicio de lavado que las empresas de este sector ofrecen,

así como otros productos y soluciones que ofrecen a cada uno de sus

clientes, demostrando esto una gran oportunidad de adaptarse a las

necesidades de su entorno y las de sus clientes.

Tomando en cuenta el valor que el consumidor ecológico asigna a cada

una de las dimensiones del servicio, se debe llevar a cabo un estudio

profundo sobre los factores dimensionales del servicio que valora el

usuario potencial de lavado ecológico.

Ante las expectativas de los consumidores ecológicos, más inteligentes y

mejor informados, es apropiado crear un servicio ecológico de lavado, ya

que tiene mayor aceptación y por lo tanto mayor probabilidad de éxito

que uno que no lo es.

83

84

4.6. Referencias Bibliográficas

Aguirre, M. S., Aldamiz-Echeverría, J., Charterina, J., Vicente, M. A. (2003): “El consumidor ecológico. Un modelo de comportamiento a partir de la recopilación y análisis de la evidencia empírica”. Distribución y Consumo. México.

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medioambientales en las políticas de marketing de las organizaciones”. Investigación y Marketing (AEDEMO), 51.

Avella, L., Del Brío, J. A., Junquera, B. y Valle, S. (2010): “Factores de éxito

en el proceso de desarrollo de nuevos productos ecológicos: Una revisión de la literatura”. Revista de Economía y Empresa, No. 15 (P. 42).

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productos ecológicos. Una propuesta de modelo”. Estudios sobre consumo, No. 62 (P. 16).

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modelo estratégico de Creación de valor al análisis del éxito Empresarial del e-business. V Congreso de Ingeniería de Organización Valladolid-Burgos, 4-5 Septiembre 2003.

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Publicado en Puertas a la Lecturas. Universidad de Extremadura. Coddington, W (2003). Environmental marketing: positive strategies for

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Mercados” 2da. Edición Mc. Graw Hill. México

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medioambiental: una aproximación a la realidad gallega”, Actas das XII Jornadas Luso-Espanholas de Gestão Científica, vol. IV, pp. 169-177. Universidad Carlos III de Madrid.

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Solorzano, R. et al (2009). Valoración económica ecológica del agua.

Centro Científico Tropical y Centro Internacional en Política Económica y desarrollo sostenible San José, Costa Rica. (cit).

87

88

4.7. Anexos

Anexo 1. Operacionalización de las variables

Objetivos Específicos

Variables Indicadores Preguntas de la Investigación

Especificar el nivel de conocimiento que tiene el mercado sobre este tipo de oferta.

- Uso de lavado ecológico.

- Conocimiento de lavado ecológico.

-Uso de lavado -Tipos de lavado que conoce - Empresas que ofertan el servicio

¿Cuánto conoce el mercado sobre este tipo de oferta?

Enumerar las ventajas comparativas del marketing de servicios ecológicos ante las otras formas de mercadear servicios.

- Tipos de Servicios ecológicos.

- Diferencias entre los Servicios ecológicos

- Ventajas y desventajas

Determinación de las necesidades del Cliente Ciclo del servicio Evaluación de servicio Calidad del servicio Tipos de servicios de lavado Ventajas y desventajas

¿Cuáles son las ventajas comparativas del marketing de servicios ecológicos?

Identificar las expectativas que podría este tipo de oferta satisfacer en los consumidores potenciales.

- Ventajas de la implementación de un sistema de ecológico.

- Motivos para usarlo -

Posicionamiento, global, cobertura del mercado. Cobertura Valor agregado.

¿Cuáles expectativas podría este tipo de oferta satisfacer en los consumidores potenciales?

-Conocer los factores que valora el usuario de un servicio de lavado ecológico.

-Ventajas de un sistema de evaluación.

-Sistema de control de satisfacción de los clientes. Eficiencia en el servicio. Confiabilidad Aspectos tangibles Respuesta rápida. Variedad

¿Cuáles factores valora el usuario de un servicio de lavado ecológico?

Determinar el perfil del consumidor potencial de un servicio ecológico de lavado.

- Perfil demográfico - Perfil psicológico - Perfil social - Perfil económico

- Edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, profesión.

- Actitud, percepción - Clase Social, Lugar de

residencia - Ingreso promedio

¿Cuál es el perfil del consumidor potencial de un servicio ecológico de lavado?

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Anexo 2. CUESTIONARIO Buenos días (tardes, noches). Somos estudiantes de mercadeo de la Universidad Nacional Evangélica y estamos realizando una encuesta con personal, organizaciones o empresas tanto públicas como privadas acerca de un nuevo servicio ecológico de lavado, por lo que le agradeceremos de antemano su colaboración en facilitarnos llenar el siguiente formulario de preguntas.

SECCION I: Conocimiento del marketing de servicios ecológicos y de las otras formas de

mercadear servicios.

1. ¿Usa usted algún servicio contratado de lavado? a. Sí ___ b. No ___

2. ¿Cuál empresa conoce usted que ofrece servicios de lavado?

Empresa Sí No Doncella Incosol En Orden Otra

3. ¿Cuál de los siguientes tipos de lavado usted conoce?

Servicio Sí No Lavado de casas con agua Lavado de autos con agua Lavado de ropas con agua Lavado de ropas a vapor Lavado de casas a vapor Lavado de autos a vapor Desinfección y secado de tapizados a vapor Limpieza de carteles y fachadas

Otro tipo de lavado (especifique): ___________________

SECCION II: Ventajas comparativas del marketing de servicios ecológicos ante las otras

formas de mercadear servicios

4. ¿Cuáles de los siguientes elementos evalúa usted en los servicios recibidos?

a. Calidad del servicio b. Precio c. Beneficios d. Otro (especifique): ____________

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5. En orden de prioridad, dando un valor de 5 al más prioritario y 1 al menos prioritario, asigne valores a las dimensiones de la calidad del servicio siguientes:

Dimensión Valor (1 – 5) Equipos y materiales Confiabilidad en la responsabilidad y la precisión Respuesta a tiempo Empatía de los empleados Seguridad de los conocimientos técnicos

6. ¿Cómo compara usted los siguientes tipos de servicios de lavado? Servicio Es

barato Ahorra energía

Ahorra agua

Genera aguas residuales

Efectivo y rápido

Usa químicos

Lavado de casas con agua Lavado de autos con agua Lavado de ropas con agua Lavado de ropas a vapor Lavado de casas a vapor Lavado de autos a vapor Desinfección y secado de tapizados a vapor

Limpieza de carteles y fachadas

SECCION III: Expectativas de los consumidores potenciales

7. Cuando piensa en un servicio integral de lavado, ¿cuál de estos

elementos llega a su mente? a. Pienso en limpieza de casas b. Pienso en máquinas generadoras de vapor c. Lavado de vehículos d. Limpieza de cristales de edificios e. Pienso en el daño al medio ambiente f. Pienso en mal uso del agua g. Pienso en desperdicio de energía h. Otro (especifique): ___________________

8. ¿En qué áreas de mercado piensa usted que un servicio de lavado a

vapor pudiera generar mayor aceptación? Empresas, hogares y propiedades de: a. Área metropolitana ___ b. Distrito Nacional ___ c. Provincia Santo Domingo ___ d. Región Norte ___ e. Región Este ___ f. Todas ___

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9. ¿Qué necesidades para los clientes y usuarios debería cubrir este tipo de servicio?

a. Limpieza y saneamiento en aéreas de conservación y de alimentos. b. Limpieza para recuperar superficies viejas, corroídas y sucias. c. Limpieza de desinfección. d. Limpieza para laboratorios, clínicas y hospitales. e. Limpieza de fachada de edificios f. Limpieza de todo tipo de superficies. g. Conservación de mobiliarios. h. Cuidado especializado de alfombras. i. Cuidado y mantenimiento de suelos. j. Lavado de autos

SECCION IV:

Factores que valora el usuario de un servicio de lavado ecológico.

10. ¿En qué medida es importante para usted que este tipo de servicio produzca satisfacción para los clientes?

a. Extremadamente importante b. Importante c. No muy importante d. Nada importante

11. ¿Cuál es el nivel de confiabilidad que este tipo de servicio debe

generar en el usuario? a. Alta confiabilidad b. Mediana confiabilidad c. Baja confiabilidad d. No importa

12. Entre los siguientes aspectos tangibles, asígnele valor a los detallados

más abajo (1 menor valor, 5 mayor valor) para los servicios ecológicos de lavado a vapor.

Aspectos tangibles Valor (1 – 5) Facilidades físicas de la empresa Equipos y materiales Personal Orden y limpieza Estilo

13. ¿En qué medida la respuesta rápida es un factor importante en este

tipo de servicio? a. Extremadamente importante b. Importante c. No muy importante d. Nada importante

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SECCION V: Perfil del consumidor o usuario potencial.

14. Datos Demográficos:

a. Sexo i. Masculino

ii. Femenino

b. ¿En qué rango de edad se encuentra usted? i. 18 a 25 años

ii. 26 a 35 años iii. 36 a 45 años iv. 46 a 55 años v. Mayor de 55 años

c. ¿Cuál es su ingreso promedio mensual?

i. Menos de RD$15,000.00 ii. Entre 15,000 y 25,000.00

iii. Entre 25,000.00 y 35,000.00 iv. Entre 35,000.00 y 45,000.00 v. Más de 45,000.00

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ANEXO 3: TIPOS DE SERVICIOS DE LIMPIEZA

SERVICIOS GENERALES

CONSEJERÍA

• Asistencia en atención de servicios.

• Reposición de materiales.

• Supervisión.

LIMPIEZA

• Limpieza de todo tipo de superficies.

• Conservación de mobiliarios.

• Cuidado especializado de alfombras.

• Cuidado y mantenimiento de suelos.

La vado de autos

LIMPIEZA ESPECIALIZADA

• Limpieza y saneamiento e aéreas de conservación y manipulación de alimentos. • Servicio de stewart para cocinas. • Limpieza especializada para recuperar superficies viejas, corroídas y curtidas. • Limpieza de alto riesgo en contaminación. • Limpieza para laboratorios, clínicas y hospitales. • Limpieza de fachada de edificios. OTROS SERVICIOS

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ANEXO IV: Unidades Móviles para un servicio de lavado ecológico a domicilio

Unidades Móviles de reducido tamaño, gran movilidad y autonomía, para prestar un servicio a domicilio cómodo y sin tiempos de espera, que pueden realizar el lavado directamente yendo a urbanizaciones privadas, clubes sociales, parqueos en edificios de empresa, talleres, concesionarios oficiales de marcas, etc. Basta una llamada telefónica y una de estas unidades móviles acude al domicilio para ofrecer al cliente una completa gama de servicios de gran calidad, desde el lavado y aspirado a la eliminación de manchas, limpieza de tapizados, hidratación de asientos de piel, tratamientos especiales de plásticos interiores y desodorización o desinfección del espacio interior. Todo ello de manera completamente autónoma, ya que cada unidad se autoabastece con electricidad y agua.

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ANEXO V: COMPARACIÓN ENTRE SISTEMAS DE LAVADO

En el caso de lavado de autos El proceso de lavado destaca su bajo consumo de agua, inferior a 4 litros por vehículo (en el caso de lavado de vehículos), y una calidad de limpieza insuperable sin riesgo alguno para la carrocería.