Marketing Capitulo 1
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Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes Joan M. Castellano / Sashira Hernández
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Marketing: Administración de
relaciones redituables con los clientes
Joan M. Castellano / Sashira Hernández
Conceptos Básicos • ¿Qué es “marketing”?
• Objetivo de “Marketing”
• Etapas del Proceso
Joan C.
¿Qué es “marketing”?
O Es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creacion y el intercambio de productos,
y de valor con otros grupos e individuos.
O Es un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Joan C.
Entender al mercado
y las necesidades y
deseos de los
clientes.
Diseñar una
estrategia de
marketing impulsada
por el cliente.
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor
superior.
Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes.
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente.
Joan C.
El Mercado y las necesidades del cliente • Necesidades, deseos y demandas
• Ofertas del mercado
• Valor y satisfacción
• Intercambios y relaciones
• Mercados
Joan C.
• Deseos: son la forma
que adoptan las
necesidades humanas
moldeadas por la
cultura y personalidad
individual. Son
moldeados por la
sociedad en que se vive
y se describen en
términos de objetos que
satisfacen necesidades.
Joan C.
• Ej. El presidente de
Harley-Davidson a
menudo se sube a su
Harley y pasea con sus
clientes para obtener
ideas y
retroalimentación.
• Ej. El director ejecutivo
de Panera Bread visita
con regulidad alguna de
sus mas de 800
panaderías y cafeterías
para interactuar con los
clientes.
Joan C.
Ofertas de Mercado -Productos, Servicios y Experiencias-
O Ofertas de Mercado: combinación de productos, servicios y información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No estan limitados a productos físicos, tambien incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta.
O Ej. EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales mas importantes de E.U., la „oferta de mercado‟ es la educacion ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficiencia.
Joan C.
Valor y satisfación
O El valor y la satisfación de los clientes son
bloques de construccion clave para
desarrollar y administrar las relaciones de
los clientes.
O Si las expectativas son demasiado bajas la
empresa podría satisfacer a quienes
compran, pero no atraer suficientes
compradores; y de ser demasiado altas, los
compradores se sentirían decepcionados.
Joan C.
Intercambio y relaciones
O Intercambio: es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio. Podría ser
algo mas que la simple compra o
intercambio de bienes y servicios.
O Ej. Un candidato político quiere votos, una
iglesia quiere miembros, una orquesta
quiere público y un grupo de acción social
quiere la aceptación de su idea.
Joan C.
Intercambio y relaciones
O El marketing consiste en acciones que se
realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un
público meta hacia algún producto, servicio,
idea u otro objeto.
O La meta es retener a los clientes y aumentar
sus negocios con la compañía.
Joan C.
Mercados
O Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Estos
comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.
O Ej. Walmart no puede cumplir su promesa
de precios bajos si sus proveedores no les
proporcionan mercancía a bajo costo.
Joan C.
Proveedores
Mercadólogos
Competidores
Intermediario
de Marketing
Usuarios
Finales
Elementos de un sistema de
marketing moderno.
Joan C.
Diseño de una estrategía de marketing impulsada
por el cliente • Selección de los clientes a servir
• Selección de una propuesta de valor
Joan C.
Joan C.
Valor capital del cliente
O Combinacion de valor por vida de todos los cliente actuales y potenciales de la compañía.
O Ej. En las decadas 1970-80, Cadillac tenia uno de los clientes mas leales de la industria automovilistica. Se consideraba que un 51% de sus compradodes (en ese entonces) eran personas de mayor edad. Los jovenes se concentraban en auto mas juveniles como BMW. Desde entonces, Cadillac ha desarrollado vehiculos de alto rendimiento y su muy exitosa campaña.
Lealtad y retencion del cliente
O Buena admistracion de las relaciones con el
clientes crea encanto para los clientes.
O Ej. Stew leonard maneja una cadena de
supermercados muy reduidables en
Conneticut y en N.Y., dice que cada vez que
ve a un cliente molesto, ve 50,000 dolares
volando afuera de su negocio.
Aumentar la participacion del cliente
O Parte que obtiene una empresa por las
compras del cliente del cliente en sus
categorias de producto.
O Ej. Bancos “participacion de carteras”
Restaurantes y supermercados
“participacion de estomago”
O Compañias automotrizes “participacion de
garage”
O Aeriolineas “participacion de viajes”
Relaciones adecuadas con los clientes correctos
O La compañias deben administrar con mucho
cuidado el valor capital del cliente. Deben
ver a los cliente como activos a ser
adminstrado y maximizado.
O La compañia puede clasificar sus clientes
de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar su relacion adecuadamente.
“Mariposas”
O Son redituables pero leales. Hay buena
concordancia entre las ofertas de la compañía y
sus necesidades; sin embargo, igual que las
mariposas reales, se disfrutan por corto lapso y
después se van.
O Ej. Los inversionistas del mercado de valores
que intercambian acciones a menudo y en
grandes cantidades pero disfrutan buscando las
mejores ofertas sin establecer una relacion
habitual con ninguna compañía de corretaje.
Los “amigos verdaderos”
O Son redituables y leales. Existe una fuerte concordancia entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.
O La empresa quiere invertir constantemente en la relación para encantar a esto clientes y cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos.
O Quieren convertir a sus “amigos verdaderos” en “creyentes verdaderos” quienes regresan regularmente y comunican a otros de sus experiencias positivas con la compañía.
Los “percebes”
O Son altamente leales pero no muy redituables.
O Existe una concordancia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.
O Son los clientes mas problematicos
O Cuando no pueden colverse redituables deben ser “despedidos”
O Ej. Clientes de un banco pequeños que depositan a menudo pero no generan suficientes rendimientos como para costear el mantenimiento de sus cuentas.
Nuevo panorama del Marketing
O “El futuro noes lo que solía ser” – Yogi Berra
O Al cambiar el mercado, tambien deben
cambiar quienes los sirven.
Nueva era digital
O El crecimiento explosivo en computadora, telecomunicaciones, información, transporte, y otras tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que las compañías proporcionan valor a sus clientes.
O Ha creado nuevas formas de conocer a clientes y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.
O Ej. Investigaciones de marketing que estén en la oficina matriz de una empresa ubicada en N.Y. pueden usar videoconferencias para supervisar sesiones de grupos realizadas en Chicago o Paris sin tener que subirse a un avión.
En resumen…
