Diapositiva 6 (Capitulo 8, Direccion de Marketing)

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

Carlos Mauricio Urbina

∗ Los segmentos no son estáticos, ni permanentes.

∗ Son variables, volátiles y se mueven a la velocidad de la globalización.


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing Masivo: el vendedor recurre a la

producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual

● En agonía (supuestamente):– Proliferación de medios– Proliferación de canales de distribución

– Marketing de Segmentos:● Un segmento de mercado es un grupo de consumidores

que comparten necesidades y deseos similares (son homogéneos en base a sus necesidades)

– Ej: El tipo de automóviles que prefieren diferentes grupos de clientes.


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing de Segmentos:

● Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir.

– ¿Qué tan cierto es esto? Apple a creado segmentos de mercados que no existían con sus productos Iphone, Ipad y Ipod

● El marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing masivo:

– La empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta.

– La empresa definirá el programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing de Segmentos:– Una oferta de marketing flexible se compone de dos

elementos: ● una solución básica que incorpora los elementos del

producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y

● opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento

– Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras:

● Preferencias:– Preferencias homogéneas– Preferencias dispersas– Preferencias agrupadas


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing de Segmentos:


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing de nichos– Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado

que busca un mismo conjunto de beneficios● Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un

segmento en subsegmentos● Mientras que los segmentos son relativamente amplios y

suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.


∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing Local:

● La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del segmento meta está haciendo que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales

– Marketing de Raíz:● Las actividades de marketing se concentran en interactuar

estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible

– Marketing de Experiencias:● promueve un producto o servicio, no sólo mediante la

comunicación de sus características o sus ventajas, sino también mediante experiencias interesantes y únicas. Ej: TNT

● http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw


http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

∗ Niveles de segmentación del mercado– Marketing personalizado

● Sinónimos: segmentos de uno, marketing personalizado o marketing de uno a uno

● los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y cómo comprarlo.

● La customización combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.

● Cada unidad de negocio tendrá que valorar si es más conveniente, en términos de utilidades, diseñar sus sistemas de negocio para crear ofertas dirigidas a segmentos o a individuos.

● El marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas


∗ Segmentación de mercados de consumo– Para segmentar los mercados de consumo se utilizan

dos grandes grupos de variables● características descriptivas :

– Geográficas, demográficas y psicográficas– Luego, analizan si los segmentos de consumidores

presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.

● consideraciones conductuales:– Analizan cómo responden los consumidores ante las

ventajas de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas

– Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con cada uno


∗ Segmentación de mercados de consumo– Segmentación geográfica

● La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

– Segmentación demográfica● La segmentación demográfica consiste en dividir el

mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social


∗ Segmentación de mercados de consumo– Segmentación psicográfica

● Lapsicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores

● En la segmentación psicográficase divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

● Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares.


∗ VALS


∗ VALS– 1. Innovadores– 2. Pensadores– 3. Triunfadores– 4. Experimentadores

– 1. Creyentes– 2. Luchadores– 3. Realizadores– 4. Sobrevivientes


∗ Segmentación de mercados de consumo– Segmentación conductual

● se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos

● Roles en la decisión de compra– Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de una

decisión: iniciadores, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios.

● Variables de Comportamiento– momento de uso, beneficios, categoría de usuarios, nivel de uso,

nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y actitud● El modelo de conversión

– mide la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio


∗ Definición del segmento meta– Una vez que la empresa identifica las oportunidades de

los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse

– Enfoque de segmentación basado en las necesidades del mercado

● Roger Best propuso el modelo de siete pasos


1. Segmentación por necesidades – Se divide a los consumidores con base en la similitud de sus

necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consumo.

2. Identificación de segmentos – Para cada segmento por necesidades, se determina qué

características demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.

3. Atractivo del segmento – Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados

(por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo general de cada segmento.

4. Rentabilidad del segmento: – Cálculo de la rentabilidad del segmento.


5. Posicionamiento por segmentos – Para cada segmento se crea una “propuesta de valor” y

una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las características exclusivas de cada grupo.

6. Segmento de “prueba ácida” – Se crea un historial del segmento para probar el

atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

7. Estrategia de mezcla – Se amplía la estrategia de posicionamiento para incluir

todos los aspectos de marketing de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.


∗ Definición del segmento meta– Requisitos para una segmentación eficaz

● Medible– El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser

susceptibles de medición.● Sustancial

– El segmento deberá ser lo suficientemente grande y rentable como para que– valga la pena atenderlo.

● Accesible– Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia

● Diferenciable– El segmento deberá ser conceptualmente distinguible y responder de forma

distinta a los diferentes programas y elementos de marketing● Procesable

– Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable


∗ Definición del segmento meta– Valoración y selección de los segmentos de

mercado● Al valorar los diferentes segmentos de mercado, la

empresa debe fijarse principalmente en dos factores: – el atractivo general del segmento y – los objetivos y recursos de la empresa


∗ Definición del segmento meta– Valoración y selección de los segmentos de mercado


P: ProductoM: Mercado

∗ Definición del segmento meta– Valoración y selección de los segmentos de

mercado– Cobertura total del mercado

● marketing indiferenciado– supone que la empresa pasa por alto las diferencias de los

distintos sectores y se dirige a todo el mercado con una oferta única

● marketing diferenciado– supone que la empresa opera en varios segmentos del

mercado, pero diseña ofertas diferentes para cada uno.– La administración de segmentos múltiples

● La mejor forma de administrar segmentos múltiples es nombrar responsables con la autoridad y la responsabilidad suficientes para consolidar un negocio para cada segmento


∗ Bibliografía:– Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Capitulo 8.


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