Capitulo 6: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cmo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos, caractersticas de los productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de marketing.

UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORPara entender la conducta del consumidor hay que tener en cuenta el modelo estimulo-respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORFactores Culturales Cultura Al crecer el nio adquiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a travs de su familia y otras instituciones.

SubculturaCada cultura contiene subculturas que brindan una identificacin y socializacin especifica.Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geogrficas y pueden llegar a constituir segmentos de mercado.

Clase SocialSon divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores Sociales Grupos de referenciaAquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona.

Los grupos primarios estn compuestos por la familia, amigos, vecinos y los grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales son ms formales y su interaccin con el individuo es menos continua.

Los grupos de referencia influyen en el individuo de 3 maneras:1. Exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos2. Influyen en las actitudes y el autoconcepto3. Crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones en cuanto a productos y marcas.

Tambin se encuentran los grupos de aspiracin, que son aquellos a los que la persona quisiera unirse y los grupos disociativos, los cuales son rechazados por el individuo por sus valores o conductas.

Familia Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario ms influyente. Se pueden distinguir 2 tipos de familias:1. Familia de orientacin: Padres y hermanos de la persona.2. Familia de procreacin: El propio cnyuge y los hijos.

Funcin y StatusUna persona participa en muchos grupos, sin embargo, la posicin de la persona en cada grupo depende de su funcin y su status.

La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y su status a la sociedad.Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vidaLa gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y su consumo se ve influenciado por el ciclo de vida familiar, la situacin financiera y los intereses en productos tpicos.

Etapas del ciclo de vida familiar: Soltero: joven, no vive con los padresPoca carga financiera, orientado a recreacin, muebles, coches, vacaciones Parejas recin casadas: jvenes, sin hijosAutomviles, electrodomsticos, muebles, vacaciones; mayor compra de bienes duraderos Nido lleno I: menor de los hijos es < de 6 aosElectrodomsticos, alimentos y medicamentos para beb, juguetes Nido lleno II: menor de los hijos es > de 6 os Ms alimentos, artculos de limpieza, bicicletas, instrumentos musicales Nido lleno III: parejas mayores con hijos dependientesMuebles de mayor precio, electrodomsticos innecesarios, lanchas Nido vaco I: parejas mayores sin hijos que vivan con ellosViajes, recreacin, lujos, mejoras a la casa Nido vaco II: matrimonios mayores, sin hijos viviendo con ellos, jefe de familia retiradoBaja drstica del ingreso, vida hogarea, productos y servicios para cuidado de la salud Sobreviviente solitario, trabajandoIngreso todava bueno Sobreviviente solitario, retiradoBaja drstica del ingreso, productos y servicios p/cuidado de salud, necesidad de afecto y atencin

Ocupacin y circunstancias econmicasLa eleccin del producto dependen de las circunstancias econmicas.

Estilo de vidaPatrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

Esquema de Valores y Estilos de Vida (VALS 2)

Grupos con mayores recursos Personas que materializan las ideas Realizados Vencedores Experimentados Grupos con menores recursos Creyentes Esforzados Personas de accin Luchadores

Personalidad y concepto de uno mismoCada persona tiene una personalidad, la cual est compuesta por caractersticas psicolgicas distintivas que influye en la conducta de compra.

Factores Psicolgicos

En las decisiones de compra de una persona influyen 4 factores psicolgicos: MotivacinUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Las mismas pueden ser necesidades bigenas, las cuales surgen de estados de tensin fisiolgicas, y necesidades psicgenas, las cuales surgen de estados de tensin psicolgicos.

Una necesidad se convierte en un motivo cuando su intensidad se eleva. Un motivo es una necesidad urgente que provoca que la persona acte.

a) Teora de Freud: Las fuerzas psicolgicas que dan origen a la conducta de las personas son inconscientes. Adems considera que una persona no puede entender plenamente sus motivaciones.

b) Teora de Maslow: Trato de explicar por qu determinadas necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular.

Considera que las necesidades humanas estn organizadas en una jerarqua, que van desde la ms urgente hasta la menos urgente. Estas son: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin.

Cuando una persona logra satisfacer una necesidad importante, esa necesidad deja de ser un motivador, por lo que la persona tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.

c)Teoria de Herzberg: Desarrollo la teoria de los dos factores, la cual distingue los disatisfactores (factores que causan insatisfaccion) de los satisfactores (factores que cuasan satisfaccion). Sin embargo, no basta la ausencia de disatisfactores, debe haber satisfactores presentes y activos para motivar una compra.

Esta teoria tiene 2 implicaciones: quienes venden deben hacer lo posible para evitar los disfactores y por otro lado, el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado. PercepcinLa persona motivada, cuando acta depende de su percepcin de la situacin.

La percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La misma depende tanto de los estmulos fsicos como de la relacin entre los estmulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo.La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a 3 procesos perceptuales:

I. Atencin selectiva: Es imposible que una persona preste atencin a todos los estmulos, la mayor parte de ellos se eliminan por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva

II. Distorsin selectiva: Es la tendencia a dar significados personales a la informacin e interpretar la informacin en base a nuestras ideas preconcebidas.

III. Retencin selectiva: La gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias.

AprendizajeCuando la gente acta, aprende. El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.

La mayor parte de las conductas humanas se aprenden.

El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.Un impulso es un estimulo interno fuerte que impulsa a la persona actuarLos indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo una persona responde.

Creencias y actitudesAl actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas influyen en la conducta de compra.

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podan llevar cargas emocionales.

La actitud, por su parte, comprende las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Es decir, preparan la mente del consumidor para que un objeto le agrade o desagrade, para acercarse a l o alejarse del l. Las actitudes hacen que las personas se comporten de formas o menos consistente hacia objetos similares.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRALos mercadolgos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los tipos de decisiones de comprar y los pasos del proceso de compra. Papeles de compraSe pueden distinguir 5 papeles que las personas podran desempear en una decisin de compra:

1- Iniciador: Sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

2-Influenciador: Su opinin o consejo influye en la decisin.

3-Decisor: Es el que decide respecto a cualquier componente de una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo comprar, o dnde comprar.

4-Comprador: Es la persona que efecta la compra propiamente dicha.

5-Usuario: Es el que consume o usa el producto o servicio.

Comportamiento de compra La toma de decisiones de los consumidores varia con el tipo de decisin de compra.Existen 4 tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervencin del comprador y el grado de diferencias entre las marcas.

1) Compra compleja: El comprador desarrolla creencias con respecto al producto. Luego desarrolla actitudes hacia el mismo, y por ltimo, toma una decisin meditada.Las personas que llevan a cabo este comportamiento, se involucran mucho con las compras y son conscientes de las diferencias que existen entre las marcas. En este caso, el producto es caro y se lo compra con poca frecuencia.

2)Compra que reduce la disonancia: A pesar de que la persona se involucre en la compra, las diferencias que percibe con respecto a la competencia no son grandes.La diferencia que existe con respecto a la primera, es que, primero el consumidor acto y luego desarrollo creencias.

3) Compra habitual: Los consumidores no buscan informacin, ni evalan caractersticas o toman decisiones respecto de la marca que van a comprar.Estos productos son de bajo costo y su compra es frecuente.

En este caso, los mercadologos deben utilizar tcnicas para tratar de convertir a un producto de baja participacin en uno de ms alta participacin.

-Relacionar al producto con alguna cuestin importante-Vincular al producto con alguna situacin personal-Disear los anuncios de modo que provoquen emociones fuertes relacionas con valores personales-Aadir una caracterstica importante

4) Compra que busca variedad: Esta compra se caracteriza por su baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas. En este caso, los consumidores cambian de marca porque desean la variedad.

Etapas del proceso de decisin de compraPara conocer las etapas del proceso de compra de su producto, los mercadologos llevan a cabo diferentes mtodos:

-Mtodo introspectivo: Pensar cmo actuara l mismo.

-Mtodo retrospectivo: Entrevistar a compradores recientes, pidindoles que recuerden los sucesos que dieron pie su compra.

-Mtodo prospectivo: Buscar consumidores que planeen comprar el producto y pedirles que piensen en voz alta acerca del proceso de compra.

-Mtodo prescriptivo: Pedir a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto.

El consumidor pasa por 5 etapas:

1) Reconocimiento de problemasEl comprador reconoce un problema o necesidad, la cual puede ser accionada por estmulos internos o externos.Si es ocasionada por estmulos internos, la necesidad de convierte en impulso.

2) Bsqueda de informacinCuando el consumidor esta estimulado, va a querer buscar ms informacin. Sin embargo existen 2 niveles de estmulos:

-Atencin realizada: Se lleva a cabo cuando el estado de bsqueda es moderado. En este nivel la persona se vuelve ms receptiva ala informacin que recibe del producto.

-Bsqueda de informacin activa: Cuando el consumidor busca material de lectura, llama a los amigos, visita tiendas, etc.

Las fuentes de informacin del consumidor se dividen en 4 grupos.I) Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidosII) Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaquetado, exhibiciones.III) Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores.IV) Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.

El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca del un producto de las fuentes comerciales. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes personales.

La informacin comercial desempea una funcin de informar, y las fuentes personales desempean una funcin de legitimizar o evaluar.

A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la existencia de maras competidoras y de sus caractersticas. En una primera instancia el consumidor conoce el conjunto total de las marcas, sin embargo, el consumidor individual solo llega a conocer un subconjunto de estas marcas denominado conjunto de conciencia. Dentro de este conjunto algunas marcas van a satisfacer los criterios de compra inicial, el cual se conoce como conjunto de consideracin. Y a medida que el consumidor rena ms informacin, solamente van a ir quedando las marcas fuertes, tambin conocido como conjunto de eleccin.

3) Evaluacin de AlternativasEl consumidor forma juicios acerca de tal producto o servicio de manera consciente y racional.

a) El consumidor est tratando de satisfacer una necesidad. b) Est buscando ciertos beneficios de la solucin del productoc) Ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que buscan con el fin de satisfacer la necesidad.

Los atributos que interesan a los compradores varan segn el producto. Por lo que prestan mayor atencin a los atributos que les ofrecen los beneficios buscados.

El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posicin que tiene cada marca con respecto a cada atributo. Esto a su vez constituye la imagen de marca, la cual vara con sus experiencias filtradas a travs de la percepcin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

Por lo tanto, el consumidor adopta actitudes (juicios o preferencias) hacia las distintas marcas a travs de un procedimiento de evaluacin de atributos.

4) Decisin de compraEn la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de eleccin, pero tambin forma una intencin de comprar la marca preferida. Sin embargo, se interponen 2 factores entre la intencin de compra y la decisin de compra:

a) Actitudes de otros: Hace referencia a la influencia que tiene otra persona de disminuir la eleccin del consumidor. Esto lo realiza a travs de la actitud negativa hacia la alternativa preferida por el consumidor, o a travs de la actitud del consumidor de satisfacer los deseos de otra persona.

La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al consumidor tienen opiniones contradictorias.b) Factores situacionales inesperados: En la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra influye el riesgo percibido, el cual hace referencia a la cantidad de dinero que se tiene en ese momento, la incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza que tiene el consumidor en s mismo.

5) Conducta posterior a la compraDespus de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. Por lo que los mercadologos deben estar atentos de la satisfaccin despus de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto despus de la compra.

a) Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del comprador depende tanto de las expectativas del mismo como del desempeo percibido por el producto o servicio. Si el desempeo no est a la altura de las expectativas, el cliente quedara decepcionado y si cumple con las expectativas, el cliente quedara satisfecho. Sin embargo, si el producto excede las expectativas, el cliente quedara encantado.

Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comparara o no el producto otra vez y si hablar de manera favorable o desfavorable con otros a cerca del mismo.

b) Acciones posteriores a la compra: La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto repercute en su conducta posterior. Si el consumidor queda satisfecho, lo ms probable es que adquiera de nuevo el producto. Sin embargo, los consumidores insatisfechos podran abandonar la marca o devolver el producto.

c)Uso y disposicin posteriores a la compra: Los mercadologos deben estar al tanto de cmo los compradores usan el producto y disponen.

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