MARCASMarco teórico

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores.

Esta es su función principal y así lo recoge el artículo 4.1 de la Ley 17/2001, de Marcas. Pero las marcas cumplen otras funciones:

-indicar el origen empresarial del producto.

-servir como elemento publicitario.

-informar sobre el producto.

-sintetizar el prestigio o el buen hacer del fabricante.

A condición de que la marca pueda ser representada gráficamente, el signo distintivo en que consiste una marca puede estar constituído por:

-Palabras y combinaciones de palabras.

-Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

-Letras, las cifras y sus combinaciones.

-Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto.

-Sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama.

Cualquier combinación de los signos mencionados.

La combinación de estos signos permite que una empresa utilice en su tráfico económico distintas tipologías de marcas:

*Denominativas.- aquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y números, palabras, bien de fantasía o bien arbitrarias.

*Gráficas.-aquellas marcas compuestas por símbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc.

*Mixtas o Figurativas.-aquellas marcas consistentes en la combinación de elementos denominativos y gráficos.

*Tridimensionales.-aquellas marcas que consisten en una disposición de los elementos gráficos en tres dimensiones susceptibles de ser distintivos: envases y envoltorios, la forma del producto, etc.

*Sonoras.-aquellas marcas consistentes en una sucesión de sonidos susceptibles de ser distintivos con capacidad de ser reproducidos gráficamente mediante un pentagrama.

MARCO DE REFERENCIAS

—¿Cómo está el crecimiento de la empresa en Bolivia?

—Bolivia es un país que registra un crecimiento positivo año tras año en el nivel de ventas, y esto se traduce en un incremento gradual de nuestra participación de mercado en los últimos años y en el aumento del consumo per cápita de bebidas, es decir que más bolivianos demandan nuestros productos. Bolivia se ha convertido en un país importante para el negocio

global de Coca-Cola por el volumen de ventas. En los últimos siete años, el negocio viene creciendo entre el 7% y el 9%.

—¿Cuánto es el consumo per cápita anual de Coca-Cola?

—En Bolivia hay un importante incremento del consumo per cápita de bebidas por el buen momento económico, la expansión de la clase media y el alza del consumo personal de los hogares. Es importante resaltar el ascenso en la demanda de gaseosas en el país, así como del agua embotellada y las marcas que se lanzaron recién como Powerade (energizante) y Aquarius (bebida isotónica). A nivel global, se consume 1,8 billones de botellas de Coca-Cola, lo que nos hace la empresa más grande del mundo. El consumo anual de Coca-Cola en Bolivia llega a 53 litros por persona (NdR. el consumo per cápita de leche llegó en 2013 a 55,3 litros). También destacar que Coca-Cola está entre las diez firmas en el mundo que generan más empleo al tener 700.000 empleados. En Bolivia, la cifra llega a 4.000.

—¿Quiénes son los clientes de la firma Coca-Cola en el país?

—Un importante destino de nuestros productos son las tiendas de barrio y, por ende, una buena parte de nuestros ingresos vienen de éstas. En Bolivia, el 80% del consumo de bebidas en general se da en los hogares y principalmente como acompañamiento de las comidas. Ahora, no hay duda de que existe un crecimiento interesante de nuestras ventas en supermercados y negocios de autoservicio, aunque aún están lejanos respecto a otros países.

—¿Qué vende más la firma?

—Coca-Cola es nuestro producto estrella en Bolivia, luego le sigue la marca Fanta y en tercer lugar está Sprite. En algunos sectores la gente prefiere Simba Papaya y en otros Simba Piña o Simba Maracuyá. También es importante el crecimiento de agua Vital. Nuestra propuesta de productos hechos en Bolivia es la mejor en cuanto a bebidas. Hoy en día, Santa Cruz es el mercado donde vendemos más nuestros productos, luego están La Paz y Cochabamba.

Perfil

Nombre: Humberto Zogbi Nogales

Profesión: Economista

Cargo: Gerente General de Coca-Cola Company-Región Transandina

CASO ”DESAFIO PEPSI”

En 1975 surge el “Dasafío Pepsi”; Pepsi introduce una campaña de mercadotecnia, donde PepsiCo realiza una prubea ciega entre la Pepsi y su rival Coca Cola. Normalmente, cuando se realiza un blind test, los participantes deben vendarse los ojos y probar los productos que una

tercera persona les solicita que degusten. Al final de la prueba, los participantes deben elegir cuál, entre todos los sabores que degustaron, es de su preferido.

El “Desafío Pepsi”, tuvo resultados positivos para la gaseosa, ya que quienes participaron en la prueba ciega, preferían el sabor más dulce de la Pepsi vs. El sabor de la Coca Cola.

Adelantándose a cualquier movimiento de la competencia, PepsiCo retrata con la ayuda de un spot publicitario, los resultados del test ciego con testimonios reales de personas que había participado.

Las ventas se elevaron a grande escala y se mantuvieron. Pronto el desafío se extendió al 80% del país, lo que dio como resultado que Pepsi vendiera más producto que Coca Cola en los supermercados, llegando a ganar terreno en otros sectores donde antes no se encontraba siquiera.

En su justificada preocupación, Coca Cola decide hacer una prueba de sabores interna, donde los degustadores eran sus propios empleados. El resultado tras varias pruebas sigue siendo el mismo, Pepsi sale vencedora. Desesperada, la empresa anuncia que desaparecerá el producto que le había dado fama y miles de millones en utilidades y lanza al mercado la “New Coke”, producto más dulce que el original (tratando de igualar el sabor de la competencia), acción considerada como el uno de los mayores errores de marketing de la historia.

Analizando “El Desafío Pepsi” desde un punto de vista legal y publicitario, el caso involucra la mención de una marca ajena a la suya en la publicidad de una empresa competidora. Este conocido caso por opinión pública, se trata básicamente de una comparación entre las dos bebidas: Pepsi y Coca Cola.

Pepsi“La campaña propagandística denominada Desafío Pepsi puede llegar a comportar, al usar o sugerir la marca del competidor con fines de referencia, un sutil modo de apoderamiento del magnetismo de dicha marca, siendo una forma de la marca ajena”

A pesar de ser un caso antiguo, es un claro ejemplo de cómo una marca, utilizando métodos poco éticos, puede llegar a poner a su competencia en jaque. El “Desafío Pepsi” es un claro ejemplo de cómo la competencia desleal puede beneficiar a quien la práctica, pero es una desventaja para quienes son atacados directamente, ya que pierden no sólo dinero, sino también la credibilidad y hasta el apoyo de sus consumidores.

RECOMENDACIONES

En esta entrada voy a dar algunas claves o recomendaciones para saber cómo proteger una marca o un nombre comercial tanto de la competencia como de los “ladrones de marcas”. También veremos algunos aspectos administrativos que en muchas ocasiones no tenemos en cuenta y que son de gran utilidad para tener nuestra marca o nombre comercial protegido.

1. REGISTRE SU MARCA.- Lo más importante para proteger una marca es realizar el registro de dicha marca o nombre comercial ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Puede parecer obvio pero es algo que muchas personas y empresas en el ejercicio de su actividad no realizan. Si lleva tiempo utilizando una marca que no ha registrado y se ha hecho relativamente conocida pueden aparecer los “ladrones de marcas” (aquellos que buscan marcas en uso no registradas para registrarlas a su nombre y hacer negocio con su recién adquirida propiedad).

2. REGISTRE LOS DOMINIOS WEB.- Con el distintivo de su marca, y si es posible registre las terminaciones más comunes (.com, .es). Tenga en cuenta que su dominio no entre en conflicto con marcas anteriores.

3. REALICE LA RENOVACION DE SU MARCA.- Tenga en cuenta que el plazo por el que se registra una marca es de 10 años. Pasado este período debe realizar la renovación, puesto que de no solicitarla podría perder su marca. La OEPM puede cancelar la marca si no es utilizada durante un período de tiempo amparándose en la Ley de Marcas. Se recomienda que guarde comprobantes de uso de su marca

donde aparezcan las fechas. Incluso si ya ha pasado un tiempo desde que registro su marca y no la ha utilizado, puede cancelarla y volver a solicitarla para que siga vigente.

4. REGISTRER SUBMARCAS.- Otra forma de proteger una marca es registrar submarcas para evitar conflictos futuros. Si tiene pensado registrar una marca para productos de alimentación y bebidas, tenga en cuenta que si va a crear nuevas gamas o líneas de productos a corto plazo es interesante que valore la posibilidad de registrar submarcas. Con esto nos aseguramos tener blindadas todas las líneas de actuación de nuestro negocio, si las tenemos claras de partida.

5. REGISTRE PRODUCTOS RELACIONADOS.- En relación con el punto anterior, tenga en cuenta que pueda llegar a hacer en un futuro. Si es importante registrar las submarcas que puedan llegar a ser interesantes para nuestra línea de negocio, también lo es el registrar productos relacionados. Por ejemplo si vende colchones quizás deba plantearse registrar su marca también para edredones, almohadas, sábanas, etc.

6. REALICE EL REGISTRO DE SU MARCA EN TODAS LAS CLASES DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DONDE QUIERA PROTEGERLA.- Si registra su marca en una sola clase de Niza, puede ocurrir que otra persona registre la misma marca para otra clase del nomenclátor (esta decisión será de la OEPM pero si ésta considera que no hay conflicto, por tratarse de productos y servicios no relacionados, puede ocurrir que conceda su registro). Por tanto, si quiere hacer su marca fuerte y estable e imposibilitar el acceso de marcas iguales o parecidas en otras clases.

7. REALICE UNA REVISION PERIODICA DE SU MARCA EN EL MERCADO.- Realice búsquedas para asegurarse que nadie está utilizando su marca con mala fe o por simple desconocimiento de su previa existencia. Esta es otra forma de proteger su marca, que no tiene por qué significar un coste para usted, ya que puede realizarla usted mismo. De esta forma nadie se aprovechará de su trabajo o esfuerzo comercial ni podrá perjudicarlo de acciones que no hayan sido aprobadas o desarrolladas para y por su marca.

8. USE LA MARCA TAL COMO FUE REGISTRADA.- Un error común de muchos empresarios es pensar que una vez que obtiene el registro de su marca mixta, digamos un logotipo, le puede hacer las variaciones que quiera, pues “al cabo ya tienen la marca registrada”. El artículo 128 de la LPI señala que: “La marca deberá usarse en territorio nacional, tal como fue registrada o con modificaciones que no alteren su carácter distintivo.”

9. USE LA MARCA.- A veces algunas personas piensan que registrar una marca sirve como para “proteger una idea”, es decir, para que nadie más la use, pero tampoco tienen la certeza de saber cuándo la van a usar. Esto también es incorrecto, el registro de una marca le obliga a su uso en el comercio. Si una marca no es usada durante tres años consecutivos en los productos o servicios para los que fue registrada, procederá la caducidad de su registro, salvo que su titular o el usuario que tenga concedida licencia inscrita la hubiese usado durante los tres años consecutivos inmediatos anteriores a la presentación de la solicitud de declaración administrativa de caducidad. Es decir, si no usa su marca en 3 años, la puede perder a través de un procedimiento de “caducidad” que cualquier interesado puede iniciar.

10. USE EL “M.R.” O ®, SOLO HASTA QUE SE LE HAYA CONCEDIDO EL REGISTRO.- El artículo 131 de la LPI señala que: “La ostentación de la leyenda “marca registrada”, las siglas “M.R.” o el símbolo ®, sólo

podrá realizarse en el caso de los productos o servicios para los cuales dicha marca se encuentre registrada.” Si su marca no está registrada, o incluso si está en trámite, no puede usar la leyenda “marca registrada” o similares.

11. DEFIENDA SU MARCA.- Si detecta que alguien más está usando su marca para identificar productos o servicios similares a los suyos en el mercado, no dude en solicitar asesoría de un experto para iniciar a la brevedad posible las acciones legales correspondientes (procedimiento de declaración administrativa de infracción ante el IMPI). En caso de que la autoridad le conceda la razón en un procedimiento de infracción de marca, la LPI señala que: “La reparación del daño material o la indemnización de daños y perjuicios por la violación de los derechos que confiere esta Ley, en ningún caso será inferior al cuarenta por ciento del precio de venta al público de cada producto o la prestación de servicios que impliquen una violación de alguno o algunos de los derechos de propiedad industrial regulados en esta Ley”. En otras palabras, puede aspirar a que le reparen el daño causado, el cual se calculará con al menos el 40% del valor de los productos o servicios que estén infringiendo su marca.

CONCLUSIONES:

*Cuando alguien comienza una empresa ya sea grande o pequeña, o un producto simple o complejo, debe pensar en el nombre que lo va a identificar y como quiere que las demás personas y sus consumidores recuerden ese producto o empresa, para eso es necesario destinarle un nombre que sea original y único, que se apegue a lo que va a comercializar y sea atractivo para los demás.

*Las marcas son nombres que le dan valor a algo, es decir un café puede ser solo un café, una soda o una pizzería, pero es distinto cuando llamamos al café STARBUCK, a la soda COCA COLA o a la pizzería DOMINOS, estas cortas letras le dan un significado y transmiten un recuerdo y una imagen, se dice que la marca añade color y resonancia a un producto.

* Con eso podemos decir que todos los nombres de las empresas, con la ayuda de la publicidad van tomando importancia y quedándose en la mente de las personas, las marcas van a construir en ellas una imagen o un recuerdo de las características del producto, que harán que el cliente sea fiel y comparta lo que sabe de dicha marca.

*Es necesario tener en cuenta que diversas clasificaciones de marcas se pueden superponer (poner una encima de otra) en una marca concreta. Así por ejemplo, la marca “Coca-Cola” es una marca denominativa, de producto, registrada y notoriamente conocida. Por último, no hay que olvidar que aunque el uso de la marca sin registro no es un acto ilícito en sí mismo, si queremos cimentar una empresa sólida, es indispensable la protección de nuestras marcas a través del registro.

*La marca es el atributo más importante del producto, entendiendo como marca un nombre, un término, un símbolo, o una combinación de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor, y lo diferencia del resto de sus competidores.

Cuando estamos creando una nueva empresa, además de la idea que la sustenta, de la actividad a la que se va a dedicar, o su propia personalidad tenemos que elegir detenidamente cuál será su nombre pues es el medio por el que nos reconocerán los consumidores, siendo las funciones de esta las de

diferenciarnos, publicitar y promocionar. Por tanto es necesario cuidar este proceso (más de lo que a veces suponemos).