Marcas Auténticas. · Esta actitud es visible en el 50% de la población española y se distribuye...

El consumidor coherente. Marcas Auténticas.

Junio 2017

Una investigación social de:

Autores

Two Much Research Studio.Empresa de investigación social enfocada a comprender la vida que circula entre marcas y ciudadanos.

Algunos clientes: Real Madrid, Repsol, Ecoalf, Spotify, Greenpeace, RTVE, Telefónica. OCU.www.twomuchrs.com

Quiero.Empresa creadora de soluciones en comunicación, innovación e investigación que promueve el desarrollo sostenible para las organizaciones y sus grupos de interés.

Algunos clientes: Coca Cola, Heineken, Cruz Roja. Unicef, Ikea, Secretariado Gitano.www.somosquiero.com

Metodología

Cualitativa.Realización de 7 entrevistas con expertos y 8 focus groups con ciudadanos.

Cuantitativa.Encuesta a una muestra de 2.500 personas, representativa de los 24 millones de internautas españoles entre 16 y 65 años. Abril 2017.

5,96,5

10,611,0

14,0 14,0

11,011,0

8,08,0

Total muestra: 2500 personas. Hombres: 50,5%Mujeres: 49,5%.

55/65

Edad:

45/54

35/44

25/34

16/24

Total muestra: 2500 personas. Tamaño población de residencia

Más de 500kMenos de 20kEntre 100/500kEntre 20/100k

20,0

20,5

27,1

32,5

Contexto del análisis.

1 Pag 10 Situación económica personal.

2 Pag 13 Sensación de Calidad de Vida.

3 Pag 15 Situación Laboral y Calidad del Trabajo.

4 Pag 16 Democracia y Política.

Principios Personales y Consumo. Pag 20

Conclusiones generales del Estudio. Pag 5

Indice

Extracto del Estudio. Pag 9

Conclusionesgeneralesdel Estudio

La investigación efectuada nos descubre que en los fogones de la sociedad española se cuece una transformación actitudinal en torno al consumo. El hecho de consumir ya no es sólo una sucesión de actos de compra, sino un campo donde dar cauce a los principios personales con los que el ciudadano-consumidor decide inspirar sus elecciones de consumo.

Esta actitud es visible en el 50% de la población española y se distribuye homogéneamente entre todo tipo de públicos. Se trata de un fenómeno transversal que atraviesa barreras de género, de generación, de niveles de bienestar material y de afinidades políticas.

Son millones de personas con el deseo de ser coherentes a través de sus actos de consumo. Y para satisfacer este deseo necesitan que las empresas les ofrezcan oportunidades de poder actuar como ya piensan.

La investigación ha identificado que esta fracción de la sociedad expresa su interés por elegir a empresas portadoras de un grupo de ocho cualidades relevantes, que predisponen positivamente al ciudadano-consumidor cuando las detecta de forma creíble en las empresas.

Esas ocho cualidades son valores compartidos con los que tejer una complicidad entre empresas y ciudadanía.

1

Aplica con sus empleados –directos e indirectos - la dignidad laboral

2

Respeta la igualdad de oportunidades entre sus empleados, sin reparar en género, raza, religión o condición sexual. No sólo por cumplir las leyes, sino por propósito propio.

3

Hay coherencia entre los dichos y los hechos, representada en tres cualidades que no requieren inversiones:

Cumple su palabra. Hace lo que dice que va a hacer. Reconoce y repara sus errores. Nunca hace publicidad engañosa.

4

Juega limpio con el medio ambiente.

Las cualidades que predisponen positivamente…

5

Pone freno al ávido de lucro: se compromete con el mínimo precio posible que respete la viabilidad económica de la empresa y la dignidad laboral (no confundir con negar el ánimo de lucro, que es algo incuestionable en el sentir ciudadano).

6

Equilibrio en el intercambio económico: pagar impuestos y crear empleos en los países donde vende, es decir, donde “extrae” recursos económicos:

“nosotros compramos, tú aportas con empleos y justicia fiscal, no sólo con ajustarte a la legalidad”.

7

Abre oportunidades a la integración laboral de los jóvenes.

8

Apoya proyectos solidarios.

Las cualidades que predisponen positivamente…

Extracto de la investigacion realizada en junio de 2017 por Quiero. y Two Much, research estudio: Marcas Auténticas. El consumidor coherente.

Contexto del análisis.

Situación económica personal.Economía personal en los últimos tres añosTotal muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

Ha mejorado notablemente

Más bien ha mejorado

Está más o menos igual

Más bien ha empeorado

Ha empeorado notablemente

Llego sin problemas

Justo,pero llego

A vecesno llego

Normalmenteno llego

Facilidad/Dificultad para llegar a fin de mes

100%

39,3%Desahogo

27,6%Ajuste

15,6%Aprieto

15,7%Dificultad

1,8%Sin clasificar

Holgura 66,9% Estrechez 31,3%

Desahogo Desahogo

Desahogo Desahogo

Desahogo

Desahogo

Desahogo

Ajuste

Ajuste

Ajuste

Aprieto

Aprieto

Aprieto

Dificultad

Dificultad

Dificultad

Dificultad

Dificultad

Dificultad

DificultadEcon

omía

per

sona

len

los

últi

mos

tres

año

s

Situación económica personal.Economía personalTotal muestra: 2500 personas.

100%

TotalMuestra

15,7%

15,6%

27,6%

39,3%

1,8%

Hombres1.254

12,5%

12,8%

29,4%

42,2%

3,1%

15,0%

14,2%

28,8%

39,9%

2,1%

16,3%

17,0%

26,3%

38,9%

1,5%

Mujeres1.242

15/24384

12,2%

10,3%

31,4%

44,1%

2,0%

25/34555

14,5%

14,5%

26,1%

43,3%

1,6%

35/44704

20,4%

20,9%

24,0%

32,9%

1,8%

45/54554

20,4%

22,4%

27,9%

29,4%

0%

55/65303

% Sin clasificar % Dificultad % Aprieto % Ajuste % Desahogo

Edad

Sensación de Calidad de Vida.Indicador Integrado Calidad de VidaTotal muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

IndicadorIntegrado

Calidad de Vida

Como heevolucionado

últimos años

Cómo siento quevivo hoy

Cómo me veo en comparación

con los demás

36,0%

39,4%

24,6%

100%

Peor

Medio

Mejor

Sensación de Calidad de Vida.Indicador integrado Calidad de VidaTotal muestra: 2500 personas.

100%

TotalMuestra

36,0%

39,4%

24,6%

Hombres1.254

Mujeres1.242

15/24384

25/34555

35/44704

45/54554

55/65303

% Peor % Medio % Mejor

Edad

37,8%

38,0%

24,3%

34,3%

40,7%

25,0%

32,0%

37,8%

30,2%

35,5%

40,8%

23,7%

29,9%

39,3%

30,8%19,7%

42,5%

37,8%

42,3%

40,5%

17,2%

Situación Laboral y Calidad del Trabajo.Situación anímico-laboral.Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

54,8%

16,5%

9,8%

8,8%

10,1% Otras situaciones

Sólo estudian

En paro

Semi-dependienteseconómicamente

Independienteseconómicamente

16,0%

9,1%

22,6%

16,2%

7,4%

9,8%

8,8%

10,1%

Sin ocupación remunerada,dependientes.

Semi-dependientes + no me gusta mi trabajo

Semi-dependientes + me gusta mi trabajo

Independientes + no me gusta mi trabajo

Independientes + me gusta mi trabajo (no me apasiona)

Independientes + me apasiona mi trabajo

28,7%

Con

ocu

paci

ón r

emun

erad

a 71

,3%

Democracia y Política. En general ¿cómo de satisfecho/a o insatisfecho/a te sientes con la calidad de la democracia que hoy tenemos en España?Total muestra: 2500 personas.

100%

TotalMuestra

Hombres1.254

Mujeres1.242

15/24384

25/34555

35/44704

45/54554

55/65303

% Insatisfechos % Ni lo uno, ni lo otro % Satisfechos

Edad

54,8%

23,0%

22,1%

55,8%

20,5%

23,7%

53,8%

25,6%

20,6%

54,8%

26,5%

18,7%

56,4%

25,1%

18,5%

53,3%

25,0%

21,7%

53,3%

18,9%

27,8%

58,2%

17,8%

24,0%


100%

TotalMuestra


Grado de Calidad de Vida

54,8%

23,0%

22,1%

48,8%

21,4%

29,8%

63,0%

23,0%

14,0%

51,1%

24,1%

24,8%

Mejor498

Medio743

Peor543


100%

TotalMuestra

Izquierda701


Afinidad: ¿con qué partido estás más veces de acuerdo?

(afinidad no es intención de voto)

54,8%

23,0%

22,1%

83,4%

9,6%7,0%

38,3%

31,6%

30,1%

41,1%

22,6%

36,3%

32,8%

19,4%

47,9%

48,8%

33,0%

18,2%

CentroIzquierda

240

CentroDerecha

363

Derecha290

Ninguno863

1 2 3 4

1Menciones a Unidos Podemos, ERC, CUP, Bildu, Izquierda Unida, Compromis, BNG, CHA

2 Menciones a PSOE

3 Menciones a Ciudadanos, UPyD

4 Menciones a PP, PNV, PdeCAT; Vox, Falange.


100%

TotalMuestra

Madrid591

Interior459


54,8%

23,0%

22,1%

51,5%

23,0%

25,5%

45,3%

27,7%

27,0%

Cataluña485

70,2%

17,9%

11,9%

Levante341

52,9%

22,9%

24,3%

Andalucía261

50,3%

22,2%

27,6%

Euskadi117

61,6%

29,0%

9,4%

Norte214

56,8%

21,1%

22,0%

Principios Personalesy Consumo.

Principios Personales y Consumo. Actitud general.Cuando sabes positivamente que una marca se comporta siguiendo unos principios acordes a los tuyos ¿sientes mayor predisposición a comprar sus productos, en el caso de que los necesites?Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

Claramente sí, me influye en predisposición a comprarlos

Más bien sí

No, eso no me influye

Ns-Nc

35,2%

46,5%

14,2%

4,1%

% Respuesta única.

Principios Personales y Consumo. Actitud general.Cuando te enteras de que una marca se comporta de modo contrario a tus principios¿sientes freno a comprar sus productos?Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

Claramente sí, me influyeen no querer comprarlos

Más bien sí

No, eso no me influye

Ns-Nc

37,6%

46,3%

11,0%

5,2%

% Respuesta única.

Principios Personales y Consumo. Actitud general.Segmentos de Implicación de los Principios Personales en el Consumo.

Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm

Claramente síme influyeen no querercomprarlos

Más bien sí

No, eso nome influye

Cuando una marca se comporta conprincipios acordes a los tuyos…

Cua

ndo

una

mar

ca s

e co

mpo

rta

de m

odo

cont

rari

o a

tus

prin

cipi

os…

Claramente sí me influyeen predisposición a

comprarlosMás bien sí No, eso no

me influye

Permeables Permeables Permeables

Permeables

Permeables

Tibios

Alejados Alejados

Alejados

100%

50,1%Permeables

2,1%ns/nc

32,0%Tibios

15,8%Alejados

Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo

Total muestra: 2500 personas.

100%

TotalMuestra

2.500

32,0%

50,1%

2,1%

Hombres1.254

Mujeres1.242

15/24384

25/34555

35/44704

45/54554

55/65303

% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables

Edad

15,8%

32,1%

47,6%

2,1%

18,3%

32,0%

52,8%

2,0%

13,2%

29,2%

47,9%

3,4%

19,5%

29,4%

49,2%

2,2%

19,3%

32,8%

50,3%

2,0%

14,9%

35,3%

49,4%

2,0%

13,3%

32,4%

55,4%

0,7%

11,6%



100%

TotalMuestra

2.500

32,0%

50,1%

2,1%

Mejor615

Medio983

Economía Personal

15,8%


28,5%

54,5%

1,5%

15,5%

36,3%

47,5%

1,8%

14,4%

29,6%

50,0%

2,8%

17,7%

Desahogo983

32,7%

50,9%

1,2%

15,2%

Peor902

Grado Calidad de Vida

Ajuste688

33,1%

50,1%

1,2%

15,1%

Aprieto392

34,4%

50,1%

0,1%

15,0%

27,5%

51,3%

1,8%

19,4%

Dificultad393



100%

TotalMuestra

2.500

32,0%

50,1%

2,1%

15,8%


Independienteseconómicamente

Meapasiona

mitrabajo

400

28,8%

57,9%

0,8%

12,6%

Megusta

mitrabajo

566

35,7%

49,1%

1,1%

14,1%

No megusta

mitrabajo

407

31,3%

49,8%

2,0%

17,0%

No megusta

mitrabajo

186

31,4%

48,6%

2,7%

17,3%

Megusta

mitrabajo

225

30,0%

49,9%

0,9%

19,2%

En paro246

32,5%

48,4%

1,2%

17,9%

Semi-dependienteseconómicamente



100%

TotalMuestra

2.500

32,0%

50,1%

2,1%

15,8%


Afinidad:¿con qué partido estás más veces de acuerdo?

(afinidad no es intención de voto)

Izquierda701

28,4%

60,5%

0,4%

10,7%

CentroIzquierda

240

38,2%

42,6%

2,1%

17,1%

CentroDerecha

363

33,0%

48,5%

0,3%

18,2%

Derecha290

32,4%

50,7%

1,0%

15,8%

Ninguno863

33,5%

42,6%

4,6%

19,2%

1 2 3 4

1Menciones a Unidos Podemos, ERC, CUP, Bildu, Izquierda Unida, Compromis, BNG, CHA

2 Menciones a PSOE

3 Menciones a Ciudadanos, UPyD

4 Menciones a PP, PNV, PdeCAT; Vox, Falange.



100%

TotalMuestra

2.500

32,0%

50,1%

2,1%

Cataluña485

15,8%


Levante341

Madrid591

30,1%

51,3%

1,9%

16,8%

2,1%

33,6%

50,9%

13,4%

33,6%

48,3%

1,8%

16,4%

28,6%

53,0%

2,3%

16,1%

Andalucía261

26,4%

50,4%

5,1%

18,1%

Euskadi117

30,8%

52,8%

1,4%

15%

Norte214

35,0%

46,6%

2,2%

16,2%

Interior459

Hemos desarrollado un método de trabajo que permite a las marcas descubrir su propio camino, para salir al encuentro de este nuevo deseo que habita en el consumidor coherente.

¿[email protected]@twomuchrs.com

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