Marcas 2.0 Orrigi y Cielak

Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para

crear relaciones de valorAprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.

AGENDA1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touchpoints.4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos

http://moises.cielak.net/


Instructor:

Moisés Cielak

• Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de

Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College

• Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de

mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de

Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría.

• Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ.

Iberoamericana, UDLAP, U. de Liverpool, U. Panamericana, entre otros.

• Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e

internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor

del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw

Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc.

• Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor.

• Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP

• Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor,

mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista.

• Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de

las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec,

1974-76

• Ha vivido en México, EEUU, y España

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crear relaciones de valor

Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.

Silabario

Sábado 12 de octubre, 9 a 2pm1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT

Sábado 19 de octubre, 9 a 2pm3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touchpoints.

3.1 Caso de práctica y Examen de conciencia

Sábado 19 de octubre, 9am a 6 pm4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos



EXPERIENCIAS DE MARCA



Por Fabian Muñoz ->

www.onlinecuador.com

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MARCAS

•La credibilidad

•La confianza

•La imagen

Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma de su negocio.

Anthony Weir, Publicista Estadounidense

“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.





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Que es una marca?

• De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

• Para presentar mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.

• La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados.

• Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

• Y para eso se debe comprender que es la marca.• MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo

impregna, pero que se independiza y lo transciende.• Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo

estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

• Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.





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Formas de asociatividad

• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.

• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.

• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.





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Formas de asociatividad

• La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

• La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.

• Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.





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La marca como método memotécnico

• La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.

• La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento memotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.

• Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.





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Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema

de signos que refleja.• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,

en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores

personales?.• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.• Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.





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Otros Factores

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificación en el contexto comercial

•Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

•Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

•Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.





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El sistema de la MARCA

El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca generaTres Vertientes• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de

representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe

tener continuidad, mantenida en el tiempo.La marca constituye un sistema de atributos• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se

extiende amparando sus productos y servicios.• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona

reconocida dentro de un sector o especialidad.• Atributo de procedencia: referido al origen.• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad




www.onlinecuador.com13

Identidad de la MARCA

Signos de Identidad

Naturaleza Cualidad Función Nivel de

Percepció

n

Logotipo - Lingüístico

- Gráfico

- Denotativo

- Connotado

- Designación

- Referente

- Semántico

- Estético

Símbolo - Gráfico

- Signico

- Connotado

- Connotativo

- Referente

- Impacto

- Estético

- Sensación

Cromatismo - Signico

- Físico

- Connotativo

- Abstracto

- Impacto

- Seducción

- Sensación

- Señalitico





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Identidad de la MARCA

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca





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Integración de los símbolos de identidad

El logotipo • Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado

lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.

• Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.

• Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

• En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.





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El símbolo• Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el

objeto. • Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica

ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

• Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

• En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.





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Cromatismo• Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una

constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores.

• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.

• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor

• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.





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Imagen de la MARCA

• La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

• Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.





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Topologías de MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico• La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las

marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.

• Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.





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Las Marcas Adjetivas• El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas

ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.

• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.





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Marcas identificadas con animales• En número de marcas identificados con animales es abundante., El

perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos• Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y

orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.





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Marcas comerciales con nombres propios• Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral

en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos• Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y

Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...

• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

• Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.





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Según Willian P. Aston:

• Las palabras, por naturaleza que están adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.





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Concepto y Función de Branding

• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

• Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas





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BRANDING

• El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

• En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

• Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.





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BRANDING

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

•¿Por qué debe existir esta marca?

•¿Qué pasaría si no existiera?

•¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

•¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

•¿A quién se dirige la marca?

• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla





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Nueve decisiones para crear una marca

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.





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• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.





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¿Publicidad de producto o creación de marca?

• La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios está descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar vender a través de un banner.

• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.





30

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El mejor estudio de mercado hasta la fecha fue realizado por MbInteractive para el Internet Advertising Bureau, y algunos de sus resultados más interesantes los reseñamos a continuación:•Percepción de la publicidadDespués de una sola impresión, once de cada doce banners probados mostraron una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la percepción en torno a un 30 por ciento. •Cambios en la percepción de la marcaCinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre percepciones negativas y positivas. •Valor de la exposición del anuncioComo media, en los doce banners analizados, el valor de la exposición es significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento) como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos de un uno por ciento. En otras palabras, el aumento en la percepción del anuncio fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó un aumento del restante 4 %.





31

• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through no debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el mensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ES SINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)

• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo, banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un clickpor parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho, el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al efecto producido por la potenciación del branding de un banner con marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.





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La impresión de la marca

• Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las vallas publicitarias.

• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.

• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interactúe con otras marcas.Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:





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Atención

En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado

mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la

publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no

sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los

consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las

páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la

información que buscan.

Asociación

Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una

asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es

importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente

fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil

que lo asocien a una marca.

Recuerdo

La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la

asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de

Internet, una campaña efectiva debe:

Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.

Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.

Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.

Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un

listado de productos en un buscador o directorio.

Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.





34

Conclusión

• Cuando diseñemos una campaña publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso.





AGENDA1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?

2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touchpoints.4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos



¿Cuál es la hora de la verdad?¿Por qué es importante?

•7 características de zMOTs(Momentos cero de Verdad) que

ganan un montón de estadísticas!•Un montón de estadísticas

•Muchos ejemplos



Un Momento cero de la Verdad es (el siguiente) :

UNA MADRE MUY OCUPADA EN UNA MINIVAN mira (busca) RUTAS MASDESAHOGADAS en su teléfono móvil mientras espera para recoger a su hijo en laescuela.

UN GERENTE DE OFICINA EN SU ESCRITORIO, compara precios deimpresoras láser y los costos de los cartuchos de las tintas antes de dirigirse a latienda de suministros de oficina

UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ, explorando sus calificaciones mientras buscaun hotel barato en Acapulco.

UN FANÁTICO DE LOS DEPORTES DE INVIERNO EN UNA TIENDA DEESQUÍ, sacó un teléfono móvil para buscar en las revisiones de vídeo(Youtube) loultimo en tablas de snowboard

UNA JOVEN EN SU HOGAR, busca en la web hermosos detalles para unapersona antes de una cita a ciegas.



Estímulo Segundo momento de la verdad(EXPERIENCE)

Primer momento de la verdad

(SHELF)

Se convierte en el ZMOT de la siguiente persona



de las personas utilizan el internet a diario para sus decisiones de

compra de negocios



Se quedarán?Van a participar?Tomarán acciones?Construirán relaciones que perduren?



Una impresión es formada en 1/20 vo de segundo.

Haz tu cuenta



SIETE CARACTERÍSTICAS que hacen exitosos/ganadores los momentos de verdad.

…………………………………-Impresión instantánea

-Comprometerse profundamente-Experimentar valientemente

-Moverse rápidamente- Target Preciso

-Desempeño agradable-Conectar en todas partes



1. Impresión instantánea



La belleza es subestimadaLa gente juzga un libro por su portada.



Surtido de imágenes

Diseños torpes o Incómodos

Carece de credibilidad

¿Está haciendo una buena primera impresión?



¿Te preocupas por la experiencia de tus visitantes?



Diferenciar su marca del resto.



Dispositivo Optimo

Mensaje Claro

Diseño intuitivo

Finger friendly (Dedo Amigable)



Hermosas imágenes

Simple, Contenido Enfocado

Claro, “Llamada a la Acción”

Multi-página

Multi-paso

Conversión progresiva



Las grandes experiencias digitales nosuceden por accidente... se debendiseñar activamente.



¿Has tenido una experiencia online influenciada (si o no) comprando un producto o servicio de una marca?



Si



2. Comprometerse Profundamente



Olvídese de fórmulas prestablecidas.Salga del aburrimiento, 1- Una pagina de su destino



"74% de las empresas creen que la experiencia del usuario es clave para mejorar las ventas“

-eConsultancy Q1 2013



No hay imágenes

Ningún diseño

Ninguna llamada a la acción

Forma que da Pena

Convences a tus visitantes a tomar acción?



Demasiada copia

Página abrumadora

Ninguna llamada a la acción

¿Va más allá de la página?



Contenido genérico

Pobre focalización

Ningún valor Prop

¿Te estás diferenciando de tus competidores?



Diseño seductor

Muy relevante

Muy valiosa

Profunda participación



Hyper dirigido

Altamente concentrado

Contextualmente relevante



Conversión progresiva

Impulsa a través de embudo

Experiencia personalizada



Centrado en el usuario

App - Like

No hay desplazamiento. No Pinching



3. Experimentar valientemente



¿Quién tiene miedo de los grandes y obscuros test?No!



4. Moverse rápidamente



Se ágil, Muévete rápidoMantente Ligero



A pesar de la explosión de los puntos de contacto de marketing online ...



…Debemos asegurarnos de que cada experiencia sea grandiosa



Ampliar las ganancias rápido. Y fácilmente.

Ver rápidamente los resultados y mejoras.

Elimina los cuellos de botella

Empowers marketing

Acorta el tiempo de lanzamiento al mercado (feedback loop)

Agile marketing:



Las Experiencias de aterrizaje deben ser Reutilizables y desechables.



Los objetivos de Agile Marketing son mejorar la velocidad, la previsibilidad, la transparencia y la capacidad de adaptación al cambio de la función de marketing ".

-Jim Ewel



Agile lleva al Marketing a que se haga en una redada, iterativo, experimental, no tener miedo para quebrar la moda ..

-Jim Ewel



La dependencia de los recursos disminuye la velocidad del mercado.



Agile Marketing pone a los Mercadologos en el asiento del conductor y aumenta la velocidad del mercado.



5. Target Preciso



Dinámica de palabras clave de focalización



Segmentación de la audiencia



Fijar y olvidarse de él ,es acercamiento al contenido de la web, simplemente no va a funcionar en el entorno de marketing dinámico.

Aberdeen group, June 2012



6. Desempeño agradable



Ningún momento de la verdad es una isla.



Grandes post-clic experiencias ayudan a generar más valor de otras inversiones en marketing



7. Conectar en todas partes



$ 11,4 millones de ingresos en publicidad

móvil en 2013



$ 24. 5 mil millones de ingresos en

publicidad móvil en 2016



400% de crecimientoen 5 años



Conecte con todo el mundo. En todos lados. En cada dispositivo.



"Las empresas están utilizando los teléfonos para el compromiso en

lugar de beneficios."



Sólo el 28% de seguimiento de los indicadores de

desempeño



“En 2013 los teléfonos móviles tomaran el control de las PC como el dispositivo de acceso a la web más común en todo el mundo "

-Gartner



SIETE CARACTERÍSTICAS que hacen exitosos/ganadores los momentos de verdad.

…………………………………-Impresión instantánea

-Comprometerse profundamente-Experimentar valientemente

-Moverse rápidamente- Target Preciso

-Desempeño agradable-Conectar en todas partes



de mejora de la conversión.

de mejora de la conversión.

de nuestros clientes divulgan

de nuestros clientes reportan





AGENDA1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital?2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT

3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points.4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos





http://geekandpoke.typepad.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2008/09/17/roi.jpg

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Experiencias de marca y WOM

Base: Brand conversations across all categories (n=105,450)Source: TalkTrack®, January – December 2010

58%

49%50%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

Credibility Pass-Along Purchase

• What percent of conversations lead to purchase intent?



Is WOM Strategy Risky?

• What percent of WOM about brands is positive, and what percent is negative?

Positive, 66%

Negative, 8%

Mixed, 15%

Neutral, 11%




To Measure Word of Mouth, Can I Focus Solely on “Social Media”?

• What percent of WOM happens on social media, blogs, chatrooms?

Face-to-face, 76%

Telephone, 15%

Online, 8%




http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.ohiomuseums.org/Myspace_Logo.jpg&imgrefurl=http://www.lizazyan.com/iwmw2009-introduction-and-keynote-speech-overview/&usg=__QND0SKXa9Dt0wNWFvk15PyIn2Qs=&h=483&w=2303&sz=126&hl=en&start=2&tbnid=0wtMrcnKQ0sUJM:&tbnh=31&tbnw=150&prev=/images?q=myspace&gbv=2&hl=en

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.ohiomuseums.org/Myspace_Logo.jpg&imgrefurl=http://www.lizazyan.com/iwmw2009-introduction-and-keynote-speech-overview/&usg=__QND0SKXa9Dt0wNWFvk15PyIn2Qs=&h=483&w=2303&sz=126&hl=en&start=2&tbnid=0wtMrcnKQ0sUJM:&tbnh=31&tbnw=150&prev=/images?q=myspace&gbv=2&hl=en

Is WOM Limited to “Hot” New Products Only? What About “Everyday” Brands?

19%

22%

23%

25%

26%

30%

34%

35%

38%

40%

40%

42%

47%

55%

58%

Travel Services

Children's Products

Household Products

The Home

Personal Care & Beauty

Financial

Automotive

Health & Healthcare

Shopping, Retail & Apparel

Technology

Telecommunications

Sports, Recreation & Hobbies

Beverages

Media & Entertainment

Food & Dining

% Respondents Having Conversation in Category

Base: Respondents (Total, n=36,529)*Average daily conversations among those who have discussions about each category. Source: Keller Fay Group’s TalkTrack®, January – December 2010

Consumers Talk About Many Categories



New Wharton Study Finds Big Differences in Category Distributions Online & Offline

Source: Renana Peres, Visiting Professor of Marketing at The Wharton School and the Hebrew University of Jerusalem and Ron Shachar, Fugua School of Business at Duke and Tel Aviv University. Cross-Platform & Multi-Channel Customer Behavior Conference, Wharton School, December 9-10, 2010

Category% of

Offline% of

Online

Beauty products 5% 1%

Beverages 13% 3%

Cars 10% 17%

Children’s products 2% 0%

Clothing products 7% 3%

Department stores 5% 4%

Financial services 4% 2%

Food and dining 12% 4%

Health products and services 3% 1%

Home design and decoration 1% 1%

Household products 2% 0%

Media and entertainment 9% 32%

Sports and hobbies 3% 8%

Technology products and stores 13% 17%

Telecommunications 9% 7%

Travel services 3% 1%



Which Brands Win?

• What are the top 5 WOM brands in America? Which brands get the mostWOM?

1. Coca Cola

2. Walmart

3. Verizon

4. AT&T

5. Pepsi

Base: Brand mentions across all categories (n=346,804)Source: TalkTrack®, January – December 2010



WOM Research: Getting Started



There is No “One Size Fits All” in Research

• Research must be tied to your individual objectives• What is the purpose of the research?

• Strategic input into your planning• Tactical decision making• Monitoring effectiveness of a current (or planned) program

• Where is the activity taking place?• Online only

• Social networking sites, blogs, etc

• Offline only• Events, WOM “agents” or evangelists

• Impact of advertising and PR on WOM

• Who do you want to study?• Online influencers• Customers (who much WOM are they spreading and what they say)• Prospects (how much WOM are they receiving and with what impact)• Total population



Some Key Research Metrics to Consider

• Conversation Volume and Share

• Reach

• Sentiment Analysis

• Content

• Advocacy

• “The Influencer Factor”

• Actions Taken

• ROI

Source: WOMMA Measurement and Research Council: Best Practices Guidebookhttp://womma.org/metrics/#



Conversation Volume and Share

• How much conversation do yougenerate?

• “Male viewers of ESPN generated an additional 91 million more conversations about Brand “x” than non viewers”

• What is your share relative to the competition?

• Brand “A” slightly leads Brand “B” in terms of share of WOM

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

2008

W/E

Aug

24

2008

W/E

Aug

31

2008

W/E

Sep

07

2008

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Sep

14

2008

W/E

Sep

21

2008

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Sep

28

2008

W/E

Oct 0

5

2008

W/E

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2

2008

W/E

Oct 1

9

2008

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Oct 2

6

2008

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Nov

02

2008

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Nov

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2008

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16

2008

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Nov

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Dec

07

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14

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Dec

21

2008

W/E

Dec

28

Nu

mb

er

of

Weekly

WO

M M

en

tio

ns

ESPN Viewership/Use NET Non-Viewers of ESPN Platforms



Reach

Reach = the degree of ‘marketing penetration’ within the target audience • Expressed either as a number of individuals or as a percentage of individuals• The group of “individuals reached” through word of mouth includes those exposed to

directly (via the sender of the WOM message); and also indirectly (via pass along)

Methods for Quantifying Word of Mouth Reach• Offline

• Post WOM Episode reporting by WOM participants• Word of mouth diary maintenance by WOM participants• Coupon/voucher/offer redemption at retail channels• Generational conversation validation and tracking platform

• Online• URL analytics tracking of website visitors• Email analytics tracking• Refer-a-friend / Send-to-a-friend tracking platform• Blog reader surveying • Generational conversation validation and tracking platform



Percentage of Consumers Reached

25.5%24.8%

18.5%

13.0%

9.5% 9.4%

7.9% 7.8% 7.1%5.3% 5.3%

4.5%3.8% 3.6% 3.6% 3.4%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

ChatThreads Touchpoints. N = 1,022 consumers. Multiple product categories.



Unique Consumers Reached

Total G0 → G2 Reach: 239,268

G2173,101

G2 RELAY

RATE 2.83

G1 relay rate validated by ChatThreads

G2 relay rate sourced from ChatThreads, specifically for this Campaign

G0

5,000

G1 61,167G1 RELAY

RATE 12.2



Sentiment Analysis

• Sentiment analysis is a quantitative assessment of an author’s/speaker’s tone

• Whether they express a positive or negative opinion about something• Metrics used

• Sentiment Volume: The number of positive/ negative/ neutral consumer opinions expressed about a brand, company or product

• Sentiment formulas (no single standard is used):

• Positive + neutral minus negative

• Positive minus negative/neutral

• Ratios: The number of positive or negative consumer opinions expressed about a brand, company or product, divided by the total number of consumer opinions



Tracking Sentiment Over Time & By Voice

Sentiment remains similar to the previous reporting period; most conversations are positive. DIYers contribute the most negativity compared to other voices.

© Converseon.



Content

• Monitoring what is said about a brand during offline or online conversation

• Verbatim comments can be read as qualitative insight into conversations

• Look for passion words (e.g., love/hate, fantastic/awful; outrage)

• Look for the unexpected (e.g., unexpected uses of product, shortcomings on dimensions you weren’t expecting)

• Note the “everyday” language consumers use when discussing your product/service and use it in marketing, keywords, etc.

• Or they can be coded and tabulated for quantitative assessment



Sending the Right Message

• Campaign Optimization Challenge

Pace Salsa wanted to understand if they were delivering the

right message to their customers in their marketing campaigns.

• Solution

Pace Salsa learned that “fresh” was the most important word

associated with salsa, and that “out of a jar” had negative

connotations—it was a derogatory term in the salsa world.

• Result

Pace Salsa changed the way it talked about salsa and designed

their ad with an image of a bowl of fresh salsa and chips,

rather than an image of salsa in a jar.



Advocacy

The key to measuring advocacy is to:

• Isolate advocacy from positive sentiment• I might like five different car brands but will only tell my aunt to buy one of

them

• Explore who is doing the advocating and why• What is their profile, and how can you best find them• What are the factors that drive their advocacy vs. other brands or topics

that they might like or even talk about positivelyTypes of measurement:

• Asking people if they are likely to recommend (usually a survey question, e.g., Net Promoter Score)

• Measuring people’s actual recommendations to each other • Via a survey questionnaire• Via monitoring of online conversations.



Referral Impact of Promoters

Positively

Referred

Made a

positive referral

in past 12

months?

(y/n)

78%

Number

Referred

Number of

positive

referrals made

in past 12

months?

3.87

Conversion

Rate

Percent of

customers

acquired

through

referrals?

17%

Referral

Impact

Number of

customers

acquired (per

Promoter)

.505

X X =

Promoters

Referral Impact x Overall Average Spend = Additional Revenue Generated by

Promoter Referrals

.505 x $1,615 = $816

Source: Satmetrix. “Net Promoter® Economics: The Impact of Word of Mouth”.



“The Influencer Factor”• Influencer:

• “A person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace”

• Influencer marketing: • “When a marketer identifies, seeks out, and engages with influencers in support of a

business objective”

• Three main approaches to identifying influencers and measuring their word of mouth activities

• Surveys that delve into self-reported communication and related behavior

• Online buzz monitoring and conversation tracking

• Identifying people’s position within a social network

• Beware: People use the term “influencer” in many different ways• From Oprah as “influencer,” to bloggers with large followings, to “the influencer next

door” who is the “go to” person for advice and recommendations

• See WOMMA Influencer Handbook for further detail (http://womma.org/influencerhandbook/#)



Keller Fay Study for Conde Nast Found Influencers Worth Almost 4 Times Non-Influencers

Volume of Conversation

Credibility and Persuasiveness

ProfitabilityReliance on Magazines

3.8Xmore value to marketersvs. all magazine readers

AverageReader

InfluentialReader

What it means to advertisers…



http://bp3.blogger.com/_l1h6W8JlXSE/SFrDv7EkY_I/AAAAAAAAAew/oO2DLHFj8cc/s1600-h/price_tag.jpg










Actions Taken

• To help determine the extent to which positive word of mouth links to behaviors

• Behaviors should be customized to meet your individual business goals and objectives

• Some examples of “activity metrics”:

• Seek additional information (online or offline)

• Visit a store (online or offline) to look at the product

• “Tell a friend”

• Share a coupon

• Buy/try based on recommendation

• Satisfaction with customer service feedback via “answers” from community



ROI• Definition

– ROI = (Return – Investment) / Investment

– Activity metrics ≠ ROI

• When developing ROI metrics for WOM, consider both– Increased levels of revenue via WOM advocacy

• E.g., increased sales, accelerated new product adoption, protecting revenue by minimizing lost customers due to negative WOM, etc

– Decreased costs via WOM• E.g., cost reduction from call centers when online community answer questions, or reduced

levels of product returns due to feedback from ratings and reviews

• If ROI is important, determine formula for evaluation in advance and build metrics for measurement into the WOM design

– ROI for WOM should (ideally) be modeled after the way ROI is determined for other forms of marketing investment since many organizations will want to compare the ROI of WOM to the relative ROI of other approaches

• No singular approach has been developed yet, but efforts are well underway– Marketing Mix Modeling

– Test/Control Designs

– Value of a Conversation Modeling



Incorporating WOM EffectIs a Measurement Imperative



ROI: Some Published Examples

• ROI of Online Customer Service Communities: Dr. Natalie Petohouff extensively researches the Total Economic Impact of online communities on the customer support organization and developed a thorough calculator: http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,48002,00.html

• Zuberance lowers the barrier for advocates to discuss and share the positive opinions or your brand. Cases can be found at: http://www.zuberance.com/caseStudies.html

• Bazaarvoice helps customers rate, review, ask, answer and tell stories: http://www.bazaarvoice.com/resources/casestudies

• Matchstick won WOMMA’s 2007 and 2008 “Best Demonstration of ROI” Awards. The website provides two cases: http://matchstick.ca/roi.htm

• BzzAgent enlists volunteer agents: http://about.bzzagent.com/word-of-mouth/casestudy/case-browser

• Motivequest highlights the work done with Mini and the car advocates: http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy-for-mini

• Escalate, ChatThreads, and Coke Zero won a 2010 WOMMY award for demonstrating the ROI of experiential WOM initiatives for the largest experiential sampling program in Coca-Cola’s history: http://escalatenow.com/index.php/2010/08/coke-zero/



http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,48002,00.html

http://www.bazaarvoice.com/resources/casestudies

http://matchstick.ca/roi.htm

http://about.bzzagent.com/word-of-mouth/casestudy/case-browser

http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy-for-mini

http://escalatenow.com/index.php/2010/08/coke-zero/

Research Tools/Approaches to Consider

• Free tools (partial list)• Google: Google Blog Search, Google Trends

• Twitter: Twitter Search, Twist, Monitter, TweetingTrends, etc

• BlogPulse (blogpulse.com)

• Technorati Blog Search

• Ratings and review sites

• Community-based news sites (Digg, del.icio.us, etc)

• WOM tracking tools (partial list of WOM and social media tracking services)• Online: Alterian, BrandIntel, Collective Intellect, Converseon, Crimson Hexagon,

evolve24, MotiveQuest, NM Incite (Nielsen), Radian6, TNS Media Intelligence(Cymfony), and J.D. Power & Associates (Umbria), Visible Technologies among others.

• Offline: Keller Fay’s TalkTrack, ChatThreads Touchpoints and G2X

• Customized research approaches • Online, intercept, surveys of community members, and other methods

• Numerous research providers accessible via Womma Buyer’s Guide (http://buyers.womma.org/)



Key Take-Aways

1. What you can measure ≠ what you need to measure.

2. Innovate your research and measurement strategies as you are innovating on the tools and technologies you use to engage your consumer audiences.

3. When measuring impact of WOM and social media programs you must incorporate pass-along effects.





Entra PDF

3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points.



Insertable Origgi Original.pdf

TOUCHPOINTS

134



TOUCHPOINTS

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TOUCHPOINTS

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TOUCHPOINTS

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TOUCHPOINTS

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TOUCHPOINTS

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TOUCHPOINTS

140



Ejemplo

uso de touchpoints mediante Twitter

141



Twitter is areal-time information networkthat connects you to the latest information about what you find interesting.

142



143

Simple, Efficient Design

Open Communication

Discovery

The Twitter brand is global and defined. At its core, you’ll find extremely focused values:



144

Twitter stands apart from its competitors (primarily Facebook and Google) as an open, information network.

Twitter’s competitors are closed networks that focus more on connecting than discovery.



145

New Touchpoint #1

Twitter’s new HQ in the San Francisco Art Deco Building.

June 2012

New HQ with major redesign

A company evolving with its users and the world



146

New Touchpoint #2

War and revolution.

Social media and the internet’s impact on global events

Twitter as an open, real-time network

Tunisia, Egypt, Iran



147

New Touchpoint #3

Introduction of “Brand Pages.”



148

New Touchpoint #3

Introduction of “Brand Pages.”

Allows for distinctive brand presence on Twitter

Chief marketing officers asked, Twitterresponded

Goal is to increase user engagement with brands



149

New Touchpoint #4

Tech and media blogs.

Opinions vs. Facts

Age of user reviews and opinion

New York Times vs. John Doe



150

New Touchpoint #5

Co-founder and Executive Chairman of Twitter,Jack Dorsey.

Computer engineer, entrepreneur, visionary

Product and design-driven

16 hour days



Por qué experiencias de marca

151




152




153




154



Habrá que pensar en un Brand toolkit

155



RELACION ENTRE DIGITAL Y BTL

Introducción al DIGITAL MARKETING

¿Qué ha cambiado en el Marketing?

Social Media como estrategia

Estrategia de Social Media

Investigación y escucha

Herramientas de medición

Cuánto valen tus usuarios

Objetivos de negocioSocial Media Planning, Social Media Director

Decisiones de Mkt Mix

¿Site o Blog?

Arquitectura de información

SEO

SEM

Políticas & digital Brief

Política de comunicación interna

Política de comunicación digital

generación de contenido

Manejo de reputación





4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.



Por qué BTL

158



Los anteriores casos son sólo algunos de los cientos

de casos que se ha desarrollado junto a nuestra red en todo el mundo.

Las descargas realizadas garantizan contactos cualificados

“Nadie descarga algo a su móvil y no lo ve”

La relación costo beneficio posiciona al Bluetooth marketing como uno de los sistemas de

comunicación más atractivos.



http://www.facebook.com/photo.php?pid=14723&id=100000161673218


El futuro de los sitios corporativos

Esta era una serie de predicciones de lo que serían las campañas corporativas en un

futuro:

El contenido será amorfo, tendrá muchas formas, desde un RSS a un Widget.

1.El contenido será ubicuo -tendrás acceso en cualquier lugar.

2.Las comunicaciones se moverán de asincrónicas a tiempo real.

3.Los sitios corporativos serán irrelevantes, se convertirán en comunidades.

4.Empleados y clientes se comunicarán en tiempo real y de manera colaborativa en

la red. Esto ya comienza a suceder con Facebook y Ustream, por ejemplo.

5.Los sitios corporativos se humanizan.

6.El video en vivo o archivado se vuelve un factor importante.

7.El marketing Web corporativo se va a expandir más allá del sitio corporativo, donde

otras comunidades se forman

8.El rumor de que la marca es de quien participa en la conversación se hará cierta

9.Los corporativos, las compañías de medios, empleados y público están creando

medios de manera colectiva

¿Qué ha cambiado en el Marketing?



1. La forma en que nos comunicamos (Skype – Email– vídeo conferencia)

2. La forma en que compramos (Amazon)

3. La forma que consumimos música (Itunes)

4. La forma de hacer negocios ( Deremate)

5. La manera de conseguir pareja ( Facebook – Hi5)

6. La manera como nos educamos ( Wikipedia – cursos online)

7. La manera de trabajar (Networking)

8. El entretenimiento (Angry Birds- juegos online)

9. La forma de almacenar información (Dropbox – Google Drive)

10. Cambio al consumidor, hoy tiene a la mano la información por ende el poder.



Evolución en las relaciones

públicas en la distribución de la

información es mejor que sea

"social" a que sea solo interno

es mejor ser útil que fantástico

ser claro en tus intenciones

(efecto Walmart)



Social Media como estrategia¿Por Qué compartimos?

excitación y el valor emocionalSe comparte porque:

Mejores experiencias y decisionesAltruismoReciprocidadSentimiento positivoReciprocidadReconocimiento y autoridad




¿Qué hace a uncontenido viral?

No hay una ciencia exacta, lo que hay

son reglas generales y no siempre aseguran

la viralidad de un contenido.

• uso de emociones o sentimientos.• libre uso,modificación y distribución.• mensajes y contenido positivo.• sentido del humor.• impactantes.• aspiracionales.• "innovadores".




Social Media es parte de una estrategia, no ES LA estrategia, a menos que

no tengas ninguna.

Evaluación

Research & listening

Establecimiento de objetivos

Sistema de métricas

objetivos de negocio, métricas tradicionales y

métricas emergentes

ROI (return of Investment)

Presupuesto

Políticas

Internas y externas

Administración y reputación



Políticas &

Digital Brief



Las políticas ayudan a las corporaciones a determinar las reglas de

operación.

Funciona como un mapa para saber que se llegan o cumplen objetivos

de negocio o de funcionamiento



Política de comunicación interna

Uso de canales para coordinar esfuerzos:

Coordinación de esfuerzos para atención a clientes entre departamentos.

Generación de contenidos dedicados a comunicar al exterior sobre productos

o servicios.

Solución a problemas frecuentes (guiones para el Community Manager)

Ambientes colaborativos



Política de comunicación externa

Uso de canales para informar

Uso de canales para resolver problemas o atender a clientes

Conectar con influenciadores

Tiempo de respuesta y políticas de solución

uso de canales para conectar con el cliente



Generación de contenidos



RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML

para indicar o compartir contenido en la web.



http://es.wikipedia.org/wiki/XML

Feedly Google Currents



Branding Toolkit2.0

¿Qué vas a hacer con 1/20

de un segundo?



Marcas 2.0 Orrigi y Cielak

Spiritual

Transcript of Marcas 2.0 Orrigi y Cielak