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Chilenos:

Relación con los autos,

Con las marcas,

Con la vida.

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2 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

¿Qué rol juegan los automóviles en la vida

de los chilenos?

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EN CASI 3.000.000

DE HOGARES

CHILENOS

(1 DE CADA 2

HOGARES)

HAY AL MENOS UN

AUTO DURMIENDO.

43%

DE LOS

HOGARES

CHILENOS

TIENEN AUTO

54% COMPRÓ SU AUTO

USADO

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CUANDO MIRAMOS

AUTOS NUEVOS Y

USADOS, VEMOS

QUE LA

ANTIGÜEDAD DE

NUESTRO PARQUE

AUTOMOTOR ES

TREMENDAMENTE

MODERNA.

Y CADA VEZ MÁS.

EL AUMENTO DE

LOS SEMINUEVOS

NO ENVEJECE EL

PARQUE.

2015: 2006

2016: 2008

ANTIGÜEDAD DEL PARQUE

AUTOMOTRIZ

39

14 15 9 5 3 14

Sedán Hatchback SUV Camioneta StationWagon

Van – Mini van

Otro

2011

C1

2009

C2

2007

C3

2004

D

Share de Body Type

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EL INTERÉS EN LOS

AUTOS VIENE

BAJANDO HACE YA

5 AÑOS.

54 48 48 46 44 40

Interés en autos y vehículos motorizados

2011 2012 2013 2014 2015 2016

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EL AUTO VIENE PERDIENDO TERRENO

CONTRA UN NUEVO BIEN DURABLE: LOS

VIAJES

12

45

Ahorro autos Ahorro viajes

2016

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Y EL “SUEÑO DEL AUTO PROPIO” SIGUE SIENDO UN ANHELO IMPORTANTE PARA

UNA PORCIÓN RELEVANTE DE CHILENOS, PERO EL VIAJE SE ESTÁ GANANDO LOS

SUEÑOS QUE ANTES EL AUTO REFLEJABA

¿QUÉ HARÍA SI SE GANARA 100

MILLONES?

50 35 32 59

Compraríaun auto

Viajaría

2011 2016

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8 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

¿Y qué está pasando con los bienes

durables?

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9 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

LA CONVENCIÓN DEFINE A LOS BIENES

DURABLES COMO “AQUELLOS EN LOS

CUALES EL CONSUMIDOR OBTIENE UNA

UTILIDAD DURANTE UN PERÍODO

RELATIVAMENTE LARGO DE TIEMPO”

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10 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

LO QUE HA CAMBIADO ES LA

DEFINICIÓN DE LO QUE ES UN BIEN

DURABLE. HOY NO SE DEFINEN POR

LA DURACIÓN DE LA MATERIALIDAD

DEL BIEN, SI NO POR…

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11 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

LA DURACIÓN DE

LAS EXPERIENCIAS

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12 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

HOY LA INVITACIÓN ES A AMPLIAR LA MIRADA Y

PENSAR LA DURABILIDAD NO DESDE EL PRODUCTO

SINO DESDE LA EXPERIENCIA QUE EL CONSUMIDOR

DISFRUTA, QUE PUEDE INCLUSO SER MAYOR QUE LA

DURABILIDAD FÍSICA DEL PRODUCTO.

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13 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

El 41% de los chilenos RETRASARÍA EL CAMBIARSE A LA CASA DE SUS

SUEÑOS para VIAJAR.

El 64% de los chilenos preferiría RETRASAR LA COMPRA O RENOVACIÓN DEL

AUTO DE SUS SUEÑOS para VIAJAR.

El 71% VIAJARÍA, aunque eso implique un RETRASO EN LA RENOVACIÓN DE

LOS ELECTRODOMÉSTICOS SOÑADOS de la casa.

81% primero VIAJARÍA y luego renovaría sus DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS.

Fuente: Estudio web de GfK Adimark, 1.415 casos realizados en Noviembre y Diciembre 2015.

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14 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

¿Y cómo nos estamos vinculando con las

marcas en general?

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15 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

¿Qué está pasando con las marcas en Chile?

Tendencia del ICM 2009-2016

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Índice de Capital de Marca (ICM) Es el promedio de las 3 dimensiones.

El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos

• PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES

• PRESTIGIO / CREDIBILIDAD

• VARIEDAD

• PRECIO

• LIDERAZGO

• CALIDAD

• INNOVACIÓN

• CARIÑO

• RECOMENDACIÓN

• PREFERENCIA

• IDENTIFICACIÓN

• RECORDACIÓN

• FAMILIARIDAD

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

MCM®

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17 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

17

636 631

601 599 606 615 597

2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ICM Todas las marcas

Evolución ICM. Todas las marcas

Crisis de

La Polar

Estamos viviendo la peor crisis en la evaluación de las marcas, incluso superando lo ocurrido tras el escándalo de

La Polar.

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18 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

744

733 733

748

716 724

714

662 664

643 650 647 651

638

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Índice Reputación Corporativa: Promedio global, 2002-2015

Fuente: GfK, Índice de Reputación Corporativa

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19 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

830 824

781 801 796

834

782

619 606

587 572 583 594 588

569 563

536 526 527

544 536

2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016

ICM Marcas de excelencia ICM Otras Marcas ICM Autos

Evolución ICM. Marcas de Excelencia vs Otras marcas

Crisis de

La Polar

La mayor caída en términos de valoración se da en las

marcas de excelencia, las que caen en promedio 52 puntos,

la baja más grande experimentada por este tipo

de marcas.

La brecha entre las marcas de excelencia y las demás, es la más pequeña, muy similar a la

de 2012.

Las otras marcas mantienen su valor durante los años y no experimentan una caída tan

abrupta como la de las grandes, mostrando un mejor

rendimiento en este escenario.

-43 ptos. -52 ptos.

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20 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

PRESENCIA

828 809

765 784 776

809

747

799 771

710 735 744

773

723

863 892

867 883

867

920

877

Evolución pilares: Marcas de excelencia y otras marcas

652 644 627 617

634 648 643

575 574 550 544

559 576

603 630

599 584

556 555 558

517

Mientras en las marcas de excelencia el afecto bajó 50 puntos, en las otras marcas va subiendo desde 2013.

Marcas de excelencia

Otras marcas

La mayor baja de las marcas de excelencia se da en este pilar, 62

puntos. El resto de las marcas, en tanto, no variaron su valoración.

Ambos tipos de marcas se vieron afectadas de igual manera en este pilar.

AFECTO PRESTIGIO

Marcas autos

663 655 627 615 634 657 655

2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016

563 570 541 533 529 558 574

2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016

482 464 439 430 418 418 378

2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016

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21 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

¿Y qué pasa con las marcas hoy para

los chilenos?

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22 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

NOS ALEJAMOS DE ELLAS PUES NOS HAN

DECEPCIONADO

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¿Por qué los

chilenos nos

alejamos de

las marcas?

47%

los valores

de esa marca

son distintos

a los míos

77%

no me

gusta que

me falten el

respeto

75%

no me gusta

que me

engañen

17%

no quiero que

piensen que soy

como ella

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Al 63% de

los chilenos

no les importaría

que las marcas

desaparecieran

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68% de los chilenos

creen que las

marcas actúan

de manera

deshonesta

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El 66% de los

chilenos cree que

las marcas no

respetan a sus clientes

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Y los chilenos

les creemos sólo

a 1 de cada 4

marcas

Sólo el 19% de chilenos

siente CARIÑO

por alguna marca

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28 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

Y hoy más que nunca, hay espacio para las marcas

desafiantes de los líderes “clásicos”

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29 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

es superado,

por primera vez,

por

El liderazgo

histórico de

es superado por

continua el

liderazgo,

acorta la brecha

significativamente

Dr. Simi se acerca al líder

pero lo supera

en Afecto y Prestigio,

(no en Presencia )

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30 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

645 640 588 580 572 569 567 564 564 556 540 534 528 511 501 483 478 459 429 402

Y en los autos, TOYOTA supera por primera vez a

CHEVROLET

Puntaje de Corte de las marcas de

Excelencia 2016

Puntaje Ganador

2016

816 757 398

Puntaje marca con menor ICM 2016

598

Puntaje promedio ICM 2016

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31 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

Y hoy más que nunca, hay espacio para las marcas

desafiantes de los líderes “clásicos”.

Y debemos adaptarnos a lo que los chilenos les

piden a las marcas…

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32 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

CONFIANZA

1

TRANSPARENCIA

2 RESPETO POR

LOS

CONSUMIDORES

3

¿Qué le piden a las marcas los

consumidores de hoy?

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Vínculo emocional, que se traduce

en hacer sentir al otro que “no te

haré daño”

LA MARCA COMO PERSONA

CONFIANZA

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TRANSPARENCIA

Una forma de actuar abierta, sin

temor a que me evalúen.

Es tener la humildad de reconocer

un error, pues todos podemos

equivocarnos… lo difícil es

reconocerlo

LA MARCA COMO INSTITUCIÓN

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RESPETO

No mentirás…

No engañarás…

No usarás falsos estereotipos…

No dejarás de cumplir…

LA MARCA COMO UN COMPROMISO

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36 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

CONFIANZA

1

TRANSPARENCIA

2 RESPETO POR

LOS

CONSUMIDORES

3 MARCA

CONSECUENTE + + =

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37 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

UNA MARCA ES

CONSECUENTE

SÓLO CUANDO

HACE LO QUE

DICE

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38 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

DADO ESTE CONTEXTO,

¿CUÁLES SON LOS GRANDES

APRENDIZAJES PARA EL 2016?

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APRENDIZAJE 1:

LOS AUTOMÓVILES SON CADA VEZ MENOS

RELEVANTES PARA LOS JÓVENES Y LAS CLASES

MEDIAS ALTAS

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APRENDIZAJE 2:

HAY QUE REDEFINIR LOS SUSTITUTOS DE LOS

BIENES DURABLES.

EL VIAJE HA COMENZANDO A DESPLAZAR A LOS

AUTOMÓVILES COMO EL BIEN DURABLE MÁS

ANHELADO

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APRENDIZAJE 3:

NECESITAMOS MÁS MARCAS CONSECUENTES Y…

MENOS MARCAS QUE NO TENGAN UN SENTIDO Y

QUE NO QUIERAN ASUMIR UN COMPROMISO

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¿Y CUÁL ES LA FRASE QUE DEBIERA

LIDERAR TODAS LAS ACCIONES DE UNA

MARCA HOY, INDEPENDIENTE DE LA

CATEGORÍA EN LA CUAL SE ENCUENTRE?

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UNA MARCA ES LO QUE HACE,

NO LO QUE DICE HACER

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44 Estudio Chile 3D – GfK Adimark – 2016

Muchas gracias

José Miguel Ventura Gerente Comercial & Marketing

GfK Adimark

Sigamos conversando: [email protected]


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