Los Insights de la Peruanidad: Marca Perú Lima, Agosto de 2010

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Insights de la Peruanidad: Hacia una Marca Perú

Hace un par de años mis compañeras de maestría y yo realizamos una investigación de

Marca Perú para decodificar el sentir de los peruanos con respecto a nuestro país. Nos

preguntábamos que más existía además de Macchu Picchu y nuestro pasado incaico

como veta de peruanidad. Creíamos que “Perú, país de los incas” la marca país existente

si bien acertada, era insuficiente para aglutinar los

sentimientos de un nuevo país en desarrollo.

Realizamos por tanto una investigación realizada

con empresarios y consumidores peruanos permitió encontrar algunas vetas interesantes del

autoestima nacional que, creemos, pueden

constituir la base de una promesa de marca país o

Marca Perú.

A continuación detallamos los 4 pilares de la

peruanidad en los nuevos tiempos hallados en dicha investigación y sus correlatos en la

comunicación publicitaria.

Creatividad e Ingenio: El peruano que sabe sortear dificultades El peruano en general tiene una imagen del peruano como creativo e ingenioso tanto en

su condición de trabajador como ciudadano. Creemos por tanto que el capital humano

que posee nuestro país es un input valioso para la gestación de una marca país. El

peruano como principal “promesa” para los peruanos? Hace una década podía sonar

imposible, hoy ya no lo es. Tanto consumidores como empresarios reconocen el ingenio,

habilidad y suerte de “virtuosismo criollo” del trabajador peruano, especialmente el

trabajador de a pie, que con mucha creatividad puede salir adelante con recursos

limitados. La creatividad misma se define como la capacidad para encontrar nuevas

soluciones con los mismos insumos, y esto es finalmente una habilidad que se desarrolla

y potencia en mercado en vías de desarrollo como el peruano. Ahora bien, la

creatividad es un rasgo que empieza a cobrar fuerza como argumento publicitario. En el

mundo comercial el ejemplo más evidente es el de la marca Inca Kola, quien basa su

promesa en el ingenio o habilidad del peruano para crear desde chullos, causas, cajones,

moda, “sanguches”, etc. Finalmente no es que Inca Kola sea la “bebida de sabor

nacional” sino que el Perú es “el país de las ideas”, tremenda transformación “consumo-

céntrica” de la industria!.

Ejemplos Publicitarios de Creatividad?

“Inca Kola – El país de las ideas”. Una gaseosa que se ha vuelto ícono de peruanidad

refleja que “con creatividad todo es posible”

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Telefónica, Carmelina, queremos más!” Muestra la creatividad detrás del

emprendimiendo de cualquier microempresario peruano.

Progreso o Emprendimiento: El peruano esforzado El espíritu de lucha y de superación como señal de progreso estaría también ligado al

legado-herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha fuerza conceptual permite

suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha potencialidad para la

construcción de una Marca Perú. De hecho el progreso constituye uno de los principales

rasgos de reconocimiento del peruano (en sentido positivo) luego de la creatividad, y

está en crecimiento. El peruano reconoce que su país tiene muchos problemas de

desarrollo, pobreza, corrupción e informalidad pero reconoce también que está en

situación de progreso o superación y que muchos peruanos “chamba” están impulsando

también este propósito. De hecho esto se refleja en las campañas de algunas empresas

ligadas a la industria de microfinanzas (“Mi Banco, el banco de los que mueven al

país”), o del negocio de la construcción (“Progresol, tu socio en construcción”) y o de la

agroindustria (“BBVA – Café Tunky”). En todas estas piezas publicitarias se pone de

relieve al peruano emprendedor que con, escasos recursos y mucha inventiva, logra salir

adelante con su empresa, idea o negocio.

Ejemplos Publicitarios de Progreso o Emprendimiento?

Cerveza Franca “la pausa que recompensa al peruano emprendedor”. Un comercial que

en su momento rompió los esquemas de la publicidad de cerveza en el país. Con un

lenguaje “franco” y “sincero” instaba a los peruanos a salir adelante a punta de esfuerzo

y ganas.

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Hatunsol y las Polladas ““Y si para construir nuestra casa al toque hacemos una pollada?

Tendría que ser gigante! Necesitaríamos miles de tiquets! Dificil no? Por eso creamos

Hatunsol, para que construir o terminar tu casa hoy sea posible… Ven a HatunSol, tu

casa hoy!”. Esta campaña revela que el sudor del peruano “autoconstructor” tiene en

Hatunsol a un socio o compañero de sueños.

Plaza Vea, peruanas que se esfuerzan, trabajando para más peruanos. Una empresa que

se apalanca en el atributo “luchador” y “esforzado” como sinónimos de peruanidad.

Mi Banco – “Soy Peruano”. El banco que renueva su compromiso con el sector

microfinanzas y los microempresarios. “el banco de los que mueven el país”

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Isaac Kola – Sabe a Perú. Nos muestra que el atrevimiento y esfuerzo del pequeño

(Isaac Kola) vende y puede incluso, amenazar a los grandes (Inca Kola).

Diversidad o Mestizaje: El peruano que recoge la tradición y la “tunea” a la luz de

los nuevos tiempos La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha sido concebida, es hoy

por hoy, un aglutinador social, una especie de “pegamento social” (un UHU). El Perú es

de “todas las sangres” donde “perro, pericote y gato” confluyen. El Perú moderno es un

Perú mestizo, mixto por excelencia, de allí que la palabra “Mistura” sea una palabra “de

moda”. El mestizaje está de moda que la moda así lo refleja con el estilo “novo-andino”

(mitad andino, mitad moderno o glamoroso). El mestizaje se refleja también en nuestra

comida donde los platos tradicionales son conocidos como “combinado” (mezcla de

todo un poco), “aeropuerto”, “arroz chaufa”, “tallarín con salsa de huancaína”, etc. El

mestizaje en la música se expresa en las combinaciones de ritmos y estilos para dar

origen a nuevas formas híbridas musicales “cholo soy” de Jaime Cuadra, la nueva

música electrónica andina de Micky Gonzales y el estilo “novoandino” de la cantante

vernacular “Damaris”. De otro lado nuestras danzas también se simbiotizan y mimetizan.

Surge el “consumo multicultural” y el “cross-over” de artistas, estilos y tendencias. La

globalización y migración genera nuevas e interesantes “combinaciones” de tendencias.

Ejemplos Publicitarios de Diversidad?

Inca Kola y la causa, el plato nacional que revela ser compartido por los de arriba y los

de abajo, los Maldini y los Gonzales.

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Telefónica “Zavalita: Un lunes cualquiera”: muestra “todas las sangres” del Perú y

como finalmente los peruanos dormimos peruanos y amanecemos “hermanos”.

Gastronomia: El peruano orgulloso de su comida y que es capaz de enarbolar en

torno a ella una nueva identidad

El Perú es su comida. En la investigación realizada de marca país la papa, junto a pisco,

cebiche, maca y choclo eran considerados los principales producto que representaban al

Perú, lo cual revelaba una fuerte asociación entre el Perú y la gastronomía. De hecho se

revela también una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola. El Peruano

se define por su gusto por la comida y encuentros sociales alrededor de la comida. La

reciente campaña de Coca Cola “acompaño un mmm con un ahhh” refleja, en parte, esta

especial valoración de la comida. La comida es un ícono de orgullo nacional y muchos

peruanos empiezan a ver en los “cocineros” unos líderes políticos en potncia (Gastón

Acurio). Otros consideran a la gastronomía un atractivo turístico nacional equiparable a

Macchu Picchu y un potencial interesante para posicionar a Lima en la esfera

latinoamericana. Surgen los “tours gastronómicos” y cada vez más limeños empiezan a

encontrar en la visita a ferias gastronómicas como Mistura una actividad tan placentera

y gratificante como la anterior visita a la Feria del Hogar, salidas campestres y fines de

semana en la playa. La comida definiría pues una ruta de posicionamiento moderna y

renovada de peruanidad.

Ejemplos Publicitarios de Gastronomía?

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Perú Gourmet del BBVA que está apalancando la estrategia de comunicación de un

servicio financiero en el sabor de nuestra comida! Y que de paso genera tremendo

vínculo con los peruanos.

Inca Kola organizó la “noche de la comida peruana”, apostando por el orgullo local

hacia nuestra comida.

Hamburguesas Bembos: “En Bembos no jugamos a la comidita”

Café Tunky – BBVA. Se pone de relieve a Wilson Sucaticona, orgullo para los puneños

y una muestra de que la producción agrícola nacional tiene reconocimiento

internacional por su calidad.

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En conclusión, creemos que para el establecimiento de una nueva Marca Perú que

recoja los insights más relevantes de la peruanidad de hoy en día no basta Macchu

Picchu y el pasado incaico. Es preciso, recoger los nuevos elementos de peruanidad

como la creatividad, el emprendimiento, el orgullo gastronómico y el mestizaje o

diversidad. Una Marca Perú basada en estos aspectos podría gestar renovados

sentimientos de cohesión nacional, y por qué no, una promesa potente de cara al mundo

externo.

Un agradecimiento aquí a todos los insighters de nuestra comunidad de Facebook que

aportaron sus ideas para este artículo. De igual forma, a Mercado Negro TV, el

programa de televisión especializado en publicidad, cuya sugerencia de tema, nos

permitió desplegar esta reflexión para ustedes.

Gracias!

Fuentes Relacionadas:

Consumer Insights (2010). El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de Estilos de Vida http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-

peruano

Los Insights de la Peruanidad: Marca Perú Lima, Agosto de 2010

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Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Salvatierra Gisela (2007). Imagen País

entre empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

Tesis para la Obtención de Grado de Magíster en Administración de Empresas.

CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-

marca-pas-24-presentation

Consumer Insights (2009). Taller de Consumer Insights – El Caso de la Marca Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-

caso-de-la-marca-per

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com Twitter: www.twitter.com/cnsumer_insight

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