Consumer Insights

MBA Charly Mendoza

¿Alguien sabe qué es?

Todos hablan

Mirada interior!

El camino a los Insights…

Sabemos demasiado…

“La diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu

sorpresa” @cristinaq

“Si torturas a los números los

suficiente ellos confesarán lo que

tu quieras” @trisema

El consumidor es una persona…

E R

Neuromarketing

E P R

Razón

E P/S R

Insight

“Un Insight es una comprensión fresca

y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,

motivos, emociones o necesidades del

consumidor, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”

Mohanbir Sawnhey

“Los insights son las verdades desnudas del consumidor y sus

formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan

oportunidades de innovación, branding y comunicación

accionable para las empresas”

© Consumer Insights EIRL.

Eso significa, ver más allá del producto y lo funcional

Los insights contribuyen a que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores

© Consumer Insights EIRL.

Empresa orientada al producto/marca

Empresa orientada al cliente/consumidor

Consumidores en busca de intercambio económico

Personas / Seres Humanos (emocionales, sensoriales,

buscadores de gratitud)

Productos y Servicios Físicos/Racionales

Portadores de Significados y Activador Experiencias

Canal de Venta o Comercialización

Canal de Comunicación / Puntos de Contacto Consumidor

Comunicación centrada en atributos producto (USP)

Comunicación centrada en la experiencia (XSP)

Objetivo centrado en la Venta o Transacción (corto plazo)

Objetivo centrado en la Fidelización o Relación con Consumidores (largo plazo)

Dato/Observación no es Insight! 1

Un Insight se construye 3

Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad

2

Consejos prácticos

Dato/Observación no es Insight! 1

Datos e Información de Mercado

Investigación del

Consumidor Consumer Insight Conceptos

Innovación Branding

Comunicación

No es un Insight pero es un punto de partida

Enfoque de Consumidor Enfoque de Producto

Los consumidores no compramos productos…

compramos lo que simbolizan para nosotros

Compramos amistad Compramos cerveza

Compramos pasajes a la eternidad Compramos cremas para la piel

Compramos huecos en la pared / Decoración para nuestras casas Compramos taladros

Compramos liderazgo personal, social, y económico.

Compramos servicios de educación (MBA)

“En nuestra fábrica hacemos lápices de labios, en nuestros

anuncios vendemos esperanza”

Charles Revson – Fundador de Revlon Cosmetic

Head & Shoulders: «No es la caspa que pierdes, es la confianza que ganas»

De cabello (caspa) a mente ganadora!

Es una forma de pensar… y se ejercita

Burning House: 2012! Se quema tu casa y tienes que salvar 5 objetos de tu cuarto, ¿cuáles serían?

Anótenlos Que un compañero interprete cómo es esa persona

1

El reto de «leer» a las personas

Lo que dicen

Lo que NO dicen

Lo que QUISIERAN

decir

2

Son miradas disruptoras y llenas de oportunidades

Creo que mi hijo debería salir más a jugar en la calle, pasa

mucho tiempo en la computadora

Porque la vida real se aprende en la calle, la sociedad le pide

productividad y los hace menos niños

«El aprendizaje se obtiene cuando mi hijo se ensucia,

ensuciarse hace bien»

Agua embotellada

«Tomo agua para ser saludable»

«Quiero pasear con mi botella para que vean que soy

saludable»

«El agua es la mejor excusa para decir que soy de los buenos»

Estudios Universitarios

«Estudio para ser buen profesional»

«Estudio porque mis padres me han convencido de ello»

«Quiero terminar de una vez para hacer lo que me gusta»

Instituto de Idiomas

«Estudio ingles para aprender y conocer más cosas»

«Estudio ingles para cantar y chatear»

«El ingles abrevia emociones, me permite decir cosas que en

español no podría»

Ahora Uds.!

Lo que dicen

Lo que NO dicen

Lo que QUISIERAN

decir

Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas

Citrus Bancos Súper-mercados Idiomas

Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades

Escojan una categoría

Insight = La mezcla entre la psicología (la mirada intuitiva) y la publicidad (acción creativa)

Partimos de Datos, nos basamos en Datos, confiamos

en Datos, pero los trascendemos, los

interpretamos, los torturamos!!!

¿Por qué juntar ambos?

psicologia publicidad

2

La intuición se entrena

Ayuda mucho no ver el árbol sino el bosque, no ver el producto sino la categoría (simbólica y ampliada)

ASK WHY > MARMITE A MUY POCOS HOMBRES LES GUSTAN LOS PRODUCTOS LIGHT

POR QUÉ? PORQUE LO LIGHT SUENA A RESTA, Y NO A SUMA. POR QUE? PORQUE SE ENFATIZA EL 0 CALORIAS, 0 GRASAS O 0 AZUCAR Y NO

LO QUE TE DA A CAMBIO POR QUE? PORQUE ESTA DIRIGIDO BASICAMENTE A MUJERES QUE HACEN

DIETA Y CUIDAN SU IMAGEN. INSIGHT: “QUIERO ESTAR LIGHT DE PROBLEMAS, NO DE CALORIAS, LIGEREZA

DE ACTITUD NO DE CUERPO” ESTRATEGIA: REINVENTAR LO LIGHT

Hay que preguntar (nos) siempre ¿Por qué?

5 Por qués: no es lineal

Milo "No puedes evitar que lo haga pero si puedes ayudarlo a

ganar"

Helados Donofrio: "La casa es de mis viejos, pero el dormitorio es

mío”

HSBC Rentas Vitalicias: “Me jubilo yo, pero no se jubilan mis sueños”

SODIMAC: “tu casa es el hogar privado, la ciudad tu hogar

público” Transformamos casas, transformamos vidas

VISA GO: “La vida no es adquirir posesiones sino

coleccionar experiencias”

GoldsGym: “más fuerte que tus excusas. En verdad no

entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”

Herramienta: Técnicas Proyectivas

¿A qué se dedica?

¿Qué le gusta?

¿Qué necesita?

¿Qué prefiere?

¿Qué tal fue su día?

3 Pintureka, tienen varias escenas/ símbolos, escojan una categoría y marca que consumen en común, y

digan porqué. Dibujen cómo es ese producto…

Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas

Citrus Bancos Súper-mercados Idiomas

Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades

Escojan una categoría

Un Insight se construye 3

Los 5 Criterios para definir un consumer insight

Es un insight!

Verdad Revelada: Representa forma de sentir, pensar o actuar del consumidor

1

Verdad Compartida: Es una verdad compartida (no individual)

5

Verdad Accionable: Revela una oportunidad de Mercado o posible ventaja competitiva

6

Verdad Disruptiva: Establece forma distinta, no obvia, de mirar la relación consumidor-producto 3

© Consumer Insights EIRL.

Verdad Intuitiva: Revelar la naturaleza interna de las cosas intuitivamente 2

¿Cómo hallar un Consumer Insight?

Preguntar por qué: 5

Whys

Hacer nuevas

conexiones

Explorar valores

culturales

Revelar Necesidades Insatisfechas

Imaginar Futuro y Detectar

Tendencias

Fuente: Daniel Mejia Colectivo Planner

Pero los insights no solo se obtienen del consumidor sino de una mirada holística

4 Creationary, escojan un producto y representen como

se siente el consumidor cuando lo consume, sean creativos!

Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor!

Insight: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se

empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color

rojo fuera una antorcha que me iluminó”.

Beneficio: Cambio de Look y Modernidad en la Imagen de

la Consumidora

Valores y Motivaciones Consumidor

Beneficios Funcionales y Psico-

sociales

Características y Atributos Valorados del Producto

Atributo: Color Rojo de Tinte para el Cabello

Producto

Consumidor

Consumer Insight

AD IDEA: Snickers: «You are not You when you are Hungry»

Dato/Observacion: «Usualmente la gente busca chocolates cuando tiene hambre, problemas, ansiedades o culpas que

resolver»

Información: : «La gente consume barras de chocolate para saciar el hambre de los pequeños dolores de la vida"

Hallazgo: «El chocolate es un analgésico al dolor: cuando las pequeñas punzadas de hambre atacan a las personas tienden

a ser irritables y actuar en forma rara"

Consumer Insight: «no como barras de chocolates sino mis emociones, no estoy

ingiriendo una barra de placer sino calmando un dolor»

© Consumer Insights EIRL.

Consumidor

Producto

Creencias del Consumidor & Insights detrás de la Estrategia de Snickers

Dato/Observación no es Insight! 1

Un Insight se construye 3

Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad

2

Lo más importante! Traten al consumidor como persona

Gracias!!

MBA Charly Mendoza, @trisema carlosm@consumer-truth.com.pe