Logistica-3 (1)

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DEFINICIONDEFINICION

Canal de Distribución

Un canal de distribución para un producto o servicio

Es el conjunto de actividades necesarias para que el producto pase desde la empresa que lo fabrica hasta el consumidor final, es la Logística de salida


FuncionesFunciones

Estas funciones generan valor agregado de tiempo, lugar y forma, como así también se produce el valor agregado económico para los diferentes integrantes del canal.

Por ejemplo: si la distribución del diario Clarín no llega en tiempo a sus lectores fracasan estas funciones


Tipos de funcionesTipos de funciones

De inventariosDe inventarios

De transferencia de mercaderíaDe transferencia de mercadería

De créditos a clientesDe créditos a clientes

TransporteTransporte

ServiciosServicios


Tipos de canalesTipos de canales

Canal Directo: se define como canal directo cuando la empresa fabricante del producto o servicio vende sus productos en forma directa al consumidor final o comprador de la mercadería.


DirectaDirecta

En este proceso no existen intermediarios. Desde el lugar de producción hasta el lugar de adquisición, la empresa vende directamente al consumidor final, ya sea desde la fábrica o en un comercio minorista de su propiedad.


DirectaDirecta

Estos casos se dan en pocas empresas del mercado argentino, pues como veremos se requiere de gran estructura edilicia, transportes y fuertes gastos de comercialización y servicios.

Ejemplo; venta directa y a domicilio. AVON


Tipos de CanalesTipos de Canales

Canal Indirecto:

La forma más adoptada por la mayoría del mercado argentino es la indirecta, donde además de la empresa productora, existen otros integrantes del canal, tales como mayoristas, revendedores, minoristas que atienden al consumidor final.


Canal Indirecto:

Todos los integrantes de la cadena de distribución, cuentan con estructuras de stock, transportes, ventas, administración y brindan diferentes servicios (asesoramiento, control, garantía, financiación, etc.)


Tipos de IndirectosTipos de Indirectos

Los canales indirectos se dividen en dos grandes grupos:

1 Canal Indirecto Corto.

2 Canal Indirecto Largo.


Tipos de Canales IndirectosTipos de Canales Indirectos

Canal indirecto corto:

Se define así, cuando la empresa fabrica su producto y no se lo vende directamente al consumidor final, sino se lo vende a un comercio para que este se encargue de hacerlo.

Es decir, después que la empresa fabrica el producto, interviene solo un tipo de intermediario, que es el minorista quien le vende al consumidor.


Canal indirecto cortoEste esquema se utiliza mucho en productos industriales, electrodomésticos, etc.

La cantidad de comercios a distribuir no es muy amplia.

El precio final puede controlarse por parte del fabricante

Solo hay Solo hay un tipo de intermediarioun tipo de intermediario entre la entre la empresa y el consumidor final.empresa y el consumidor final.


Canal indirecto cortoCanal indirecto corto

Fabrica Minorista Consumidor


Canal Indirecto LargoCanal Indirecto Largo

Fabrica

Mayorista

Minorista

Consumidor


Ventajas de la distribución DirectaVentajas de la distribución Directa

Control total del canal: La empresa que vende en forma directa

puede controlar las variables comerciales ( producto, marca, envase, precios al consumidor, investigación del mercado, publicidad ).

•



Máxima promoción

El fabricante puede realizar la promoción que crea necesaria para su producto sin depender de terceros.



Control sobre el producto y el envase

La empresa que vende directamente puede controlar completamente el estado de

la mercadería que le llega al consumidor final.

Es decir, puede controlar mejor su Logística



• Contacto directo con el cliente

Al vender directamente el fabricante cuenta con información directa del cliente final, esto le permite tomar decisiones rápidas y seguras sin distorsión de la información.



Control sobre el precio final

Al no haber otros miembros en el canal de distribución, establece el precio final al consumidor, en caso de ser la distribución indirecta son los miembros del canal quienes establecen los precios hasta llegar al mercado.


Desventajas de la distribución Desventajas de la distribución DirectaDirecta

Mayor inversión en activo fijo.

La empresa se tiene que hacer cargo

en aumentar su estructura logística, inversiones en depósitos, camiones para el transporte de mercadería, equipamiento para almacenaje, etc.


Administración más costosa.

Mayor cantidad de recursos humanos, tanto en la parte de administración (confección de pedidos) como estructura de recursos humanos en el sector comercial.


Desventajas de la distribución Desventajas de la distribución DirectaDirecta

• Financiación directa a las ventas.

La empresa debe financiar directamente al consumidor final (plan de cuotas, préstamos. etc.) lo hace directamente o través de los bancos


Ventajas de utilizar Canal Indirecto

• Mayor cobertura de negocios atendidos.

Al incrementar los intermediarios, estos llegarán a mayor cantidad de lugares de ventas donde compra el consumidor final, las ventas crecerán más rápidamente con esta forma de distribución y el mercado estará atendido prontamente.



• Financiación de los integrantes del canal.

Los diferentes miembros del canal se financiarán unos a otros hasta llegar al consumidor final.



Mantenimiento de stock.

La empresa fabrica y entrega rápidamente a los mayoristas sin tener que estar acumulando stock y capital inmovilizado.


Complementariedad con otros productos.

Puede ocurrir que los productos fabricados por la empresa sean complementarios con los vendidos por los distribuidores Mayoristas y Minoristas.


Desventajas de utilizar Canal Indirecto

•

Menor promoción que los canales directos

Generalmente, los distribuidores no invierten ni se enfocan en acciones de promociones, esta tarea se la dejan a los fabricantes, porque no tienen estructura para desarrollarla.

•


Escaso control del precio final

Las empresas fabricantes, casi no tienen control del precio final, que si tiene el canal mayorista o los minoristas, pues estos últimos, son los que fijan el precio al consumidor final.


Escaso control del precio final

Se ha intentado colocar precios indicativos en los envases de varios productos, pero esta estrategia fracasó, pues los distribuidores no pueden estar limitados por los precios que fija el fabricante, pues cada uno tiene diferentes estructuras de costos internos y además si existe inflación la empresa no tiene tiempo de reacción para cambiar los precios.


Desventajas de utilizar Canal Indirecto

• Mínimo control del estado del producto y el envase

Como en este esquema, el fabricante no distribuye, la mercadería no puede contar con información directa sobre el estado de como llega el producto y su envase al consumidor final. Lo único que puede hacer es habilitar una línea telefónica para que el consumidor exprese su impresión sobre este tema o bien supervisar el producto en las góndolas del minorista. (0800)


ConclusionesConclusiones

A mayor necesidad de controlar las variables comerciales: Producto- Envase, Precios e imagen de Marca, con baja rotación de stock por menores ventas y gran información por cercanía con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en estructura, nos conviene la distribución directa.


ConclusionesConclusiones

Si queremos vender más, con mayor rapidez, menor inversión de estructura y gran llegada a más cantidad de minoristas nos conviene la distribución indirecta, perdiendo el control sobre las variables comerciales.


Pero también conviene esta forma de distribución cuando necesitemos salir del negocio, no tendríamos barreras de salida por tener que vender los activos de capital para estructura de distribución.


Objetivos CuantitativosObjetivos Cuantitativos

Rentabilidad:

Es la utilidad en forma porcentual en Es la utilidad en forma porcentual en relación al precio o al costo su fórmula es:relación al precio o al costo su fórmula es:

Rentabilidad sobre precioRentabilidad sobre precio;;Precio – (costo fijo + costo variable) Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 = x 100 =

%%PrecioPrecio


Rentabilidad sobre costosRentabilidad sobre costos::

Precio – (costo fijo + costo variable) Precio – (costo fijo + costo variable) x 100 = x 100 = %%

Costo TotalCosto Total


Margen de ContribuciónMargen de Contribución

Mide la performance comercial porque solo se Mide la performance comercial porque solo se tienen en cuenta los costos variables su tienen en cuenta los costos variables su fórmula es :fórmula es :

Precio – Costo Variable = Precio – Costo Variable = Margen de Cont.Margen de Cont.


Precio – Costo VariablePrecio – Costo Variable * 100 = * 100 = ContribuciónContribución MarginalMarginal

PrecioPrecio

Brinda como resultado qué porcentaje Brinda como resultado qué porcentaje queda para aportar utilidades y pago de queda para aportar utilidades y pago de costos fijoscostos fijos


Rotación de InventariosRotación de Inventarios

Mide Mide cuantas veces rotacuantas veces rota el dinero el dinero invertido en inventarios en relación con la invertido en inventarios en relación con la facturación su fórmula es:facturación su fórmula es:

Facturación x ( 1 – margen bruto)Facturación x ( 1 – margen bruto)= veces= veces

Costo de InventarioCosto de Inventario


El El margen brutomargen bruto es el porcentaje es el porcentaje que se aplica sobre el precio de que se aplica sobre el precio de compra siendo el precio al público compra siendo el precio al público su aplicaciónsu aplicación


Clasificación de Productos de Clasificación de Productos de consumo masivoconsumo masivo

a. Bienes de uso común

Tienen como características básicas que se compran con mucha frecuencia, con un mínimo de comparaciones, son de muy bajo precio. Se consumen muy rápidamente (ejemplos: leche, azúcar, cigarrillos, pan, etc.)


a.1 Básicos :

Tienen como características comunes que son de bajo precio, se compran regularmente y se encuentran en todos los comercios.

Ejemplos: aspirinas, Coca Cola, leche, etc.


A. 2 Por impulso

Significa que se compran sin planificación previa, aquí el consumidor no va a buscarlos especialmente a los comercios minoristas, pensando en que necesita comprarlos, se colocan en exhibidores de quioscos o en las cajas de los supermercados

Ejemplos: Chocolates, alfajores, pastillas, etc.


A.3 De urgencia

Se compran cuando el consumidor tiene una urgencia, se colocan en las cajas de supermercados o en los kioscos o comercios minoristas de ramos generales, son de bajo precio.

Ejemplos: pilas, velas, aspirinas, afeitadoras, curitas, etc.


A. 4 Bienes de comparación

En estos tipos de bienes el consumidor ya destina más tiempo para comparar el precio, la calidad, y dedica más esfuerzo para conseguirlos.

Esta clasificación se divide en:

1. Uniformes2. No uniformes


De ComparaciónSe clasifican de dos formas posibles:

UniformesAnte calidad similar, la compra se define por el precio

Ejemplos: los electrodomésticos

No uniformesPara el consumidor lo importante es la calidad, el precio,

pasa a ser un elemento secundario.

Ejemplos: muebles, esculturas, cuadros


a.5 Bienes especializados

Presentan características muy especiales y son difíciles de conseguir.

Ejemplos: Autos importados, trajes a medida, libros especiales, antigüedades, esculturas, cuadros, joyas, etc.


a.6 Bienes No Buscados

El consumidor no los conoce ni piensa en comprarlos, no planifica su compra, es difícil que le surja la necesidad de consumirlos.

Ejemplos: tiempo compartido, seguros de vida, enciclopedias, jardín de paz, etc.


Estrategias de Distribución

Distribución Extensiva

Se denomina distribución extensiva a la acción de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la empresa pretende abarcar el mayor número de puntos de ventas de un mercado.

Este tipo de distribución es la más utilizada por las empresas del mercado masivo, fundamentalmente productos envasados, alimentos y bebidas con marcas importantes (Coca Cola, La Serenisima, Sancor, Riera, Satur, Valente, Granix, etc.) que necesitan ubicar en la mayor cantidad de puntos de venta posibles.



Esta distribución necesita de una gran organización comercial con un enorme equipo de ventas, con buena capacidad financiera y una eficiente gestión de stock.



Los productos, que están involucrados en esta estrategia de distribución dependen del hábito de consumo y frecuencia de compra por parte del consumidor.



A mayor necesidad de controlar las variables comerciales: Producto- Envase, Precios e imagen de Marca, con baja rotación de stock por menores ventas y gran información por cercanía con el consumidor final, realizando fuertes inversiones en estructura, nos conviene la distribución directa.



Si queremos vender más, con mayor rapidez, menor inversión de estructura y gran llegada a más cantidad de minoristas nos conviene la distribución indirecta, perdiendo el control sobre las variables comerciales


Pero también conviene esta forma de distribución cuando necesitemos salir del negocio, no tendríamos barreras de salida por tener que vender los activos de capital para estructura de distribución.


Distribución ExtensivaVentajas

• El producto podrá estar presente en la mayoría de los comercios.

• Como consecuencia poseerá alto nivel de conocimiento.

• Estará disponible para ser comprado.


Desventajas

• Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos.

• La empresa pierde el control de la política comercial sobre todo en relación con el precio.

• Es difícil controlar a toda la red de distribuidores.


Distribución Selectiva

Se denomina distribución selectiva, cuando una empresa selecciona los intermediarios (mayoristas y minoristas) a los cuales se dirige y utiliza sólo a algunos de ellos.

Ejemplo: la mayoría de los productos dietéticos se distribuyen con esta estrategia ya que solo las dietéticas y herboristerías son quienes los venden.

Los motivos por los cuales se determina esta estrategia de distribución son:


Distribución Selectiva

Los motivos por los cuales se determina esta estrategia de distribución son:

• El tipo de producto.

• Posicionamiento comercial deseado.

En estos casos el consumidor no tiene gran frecuencia de compra de estos productos, su precio no es bajo, tiene que realizar un esfuerzo en encontrar al comercio que lo venda.


Ventajas de la Distribución Selectiva

• Permite efectuar promociones más eficientes en el punto de ventas.

• El fabricante tiene mayor control sobre el punto de ventas.

• Menores costos de distribución por menores contactos.


Ventajas de la Distribución Selectiva

Mayor control sobre el precio que paga el consumidor final.

Mejor posicionamiento de producto-marca-precio


Distribución SelectivaDesventajas de la distribución selectiva

• El consumidor no puede acceder rápidamente para conseguir el producto ya que no lo consigue fácilmente.

• Los minoristas que no tengan el producto ofrecerán sustitutos.


Desventajas de la distribución selectiva

• Vulnerabilidad de cobertura que puede ser aprovechada por la competencia.

• Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios.


Distribución Exclusiva

Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de distribución exclusivo, según el productor le concede al distribuidor exclusividad de distribución en una zona geográfica dada y con ciertos requisitos.



Aquí como ejemplo interesante tenemos:

La franquicia que se determina por un contrato entre franquiciante y franquiciado. También puede ser el caso de distribuir a un solo comercio minorista muy específico por zona (ejemplo vendedor minorista de relojes ROLEX o joyas en Riciardi) que tiene solo un punto de venta.



Esta estrategia de distribución también es utilizada por empresas fabricantes de automotores, naftas, aceites, comidas rápidas, restaurantes, etc.

Las ventajas y desventajas son las mismas que para la distribución selectiva.


Distribución Intensiva

Este tipo de distribución no existe por si sola, es siempre complementaria de la extensiva o selectiva, consiste en concentrar esfuerzos económicos en algunos puntos de venta en una determinada zona geográfica, es decir promociones especiales (degustaciones, obsequios, etc.)


CONCLUSIONESCONCLUSIONES

Vinculando los Vinculando los TIPOS DE PRODUCTOSTIPOS DE PRODUCTOS en en relación a sus características de hábitos de relación a sus características de hábitos de compra , comparación y búsqueda, y compra , comparación y búsqueda, y vinculándolas con las diferentes vinculándolas con las diferentes estrategias estrategias de distribución disponiblesde distribución disponibles podemos definir podemos definir de que forma vamos a distribuir los de que forma vamos a distribuir los productos.productos.


CONCLUSIONESCONCLUSIONES

Ejemplo: Ejemplo: GaseosasGaseosas , es un bien , es un bien básico de básico de uso comúnuso común se se distribuiría mediante una distribuiría mediante una estrategia estrategia ExtensivaExtensiva y si el y si el producto es nuevo se puede producto es nuevo se puede agregar la estrategia agregar la estrategia Intensiva Intensiva como apoyocomo apoyo..

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