Master in Business Administration in Marketing

Lineamientos estratgicos para la comunicacin global efectiva de mi marca

Ing. Ricardo BravoMayo 2015

Catedra: Marketing InternacionalProf. Zoran Stojanovich

La estrategia de comunicacin consiste en definir con claridad quines somos y qu ofrecemos. nada ms. y nada menos

Francisco Barranco

Comunicacin

Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa.

Cabe realizarse la pregunta Por qu es necesaria la gestin de la comunicacin en la empresa? Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya coherencia entre la comunicacin interna y externa, que la imagen no resulte arbitraria y sobre todo el imperativo de crear valor en la empresa y darlo a conocer.

Para que haya comunicacin, primero debe haber informacin, lo cual se considera el primer estadio de la comunicacin. Partiendo de la informacin ms general podemos definir la comunicacin como un proceso que se da entre dos o ms personas que mediante el intercambio de un mensaje con cdigos similares tratan de comprenderse y influirse, con el fin de conseguir una accin-reaccin. Puramente y de forma ms sencilla se puede decir que la comunicacin es la transferencia de informacin de un sujeto a otro.

ComunicacinSegn el modelo de Shannon y Weaver los elementos bsicos que intervienen en un proceso de comunicacin son: Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje y lo transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la emisin. Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje. Cdigo: es la forma en la que se transmite la informacin. La existencia de un cdigo implica que se ha de descifrar o descodificar el paquete de informacin que se transmite. Mensaje: es el contenido informativo que se traslada. Canales: es el medio fsico a travs del cual se transmite la informacin. Ejemplo: departamentos, mensajeros, internet, salas de juntas

Comunicacin

La comunicacin ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los ltimos tiempos por un mundo ms globalizado; por la eliminacin de barreras lo que provoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados y sobre todo por la convergencia de las tecnologas de la informtica, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor.

En este sentido no slo se ha visto alterado el canal, sino que tambin se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio.

Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicacin, cuyos principios bsicos se pueden resumir a continuacin en: -- Comunicacin ms participativa -- Interpersonal -- Global: sin barreras de espacio ni fronteras. -- Operativa: volcada a la accin. -- Y para todo el mundo.

-Es en este punto es en el que se encuentra la comunicacin actualmente, y es en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionar la forma de comunicar en la empresa.

Estilos de Comunicacin

El estilo de comunicacin es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen distintos tipos de estilo en funcin del lenguaje verbal, las creencias y otros aspectos empleados en la comunicacin por los distintos interlocutores. Los estilos de comunicacin ms habituales se pueden clasificar en:

Estilo agresivo: este tipo de comunicacin se representa en una persona que monopoliza la conversacin, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no visualiza el punto de vista de los dems, emplea un tono sarcstico, el contacto visual es airado o la voz muy alta.

Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a menudo no expresa su opinin, existe poco contacto visual y permite que otros tomen decisiones.

Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los dems, clarifica, establece observaciones, no crticas, decisivo y proactivo.

Comunicacin Efectiva

Cuando hablamos de comunicacin y en nuestro caso de la comunicacin empresarial, hemos de entender y buscar la comunicacin efectiva. Este concepto tambin puede denominarse como comunicacin exitosa.

El xito o efectividad de la comunicacin depende del correcto entendimiento, la sintona de las partes y por lo tanto la consecucin de los objetivos marcados. Es decir, el xito de la comunicacin consiste en que el receptor entienda cul es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede resumirse lo que es la comunicacin efectiva y que toda empresa ha de buscar. Es en resumen la excelencia en la comunicacin, que debe ser la meta de toda empresa.

Tendencias en la comunicacin

De cara al futuro y segn la opinin de varios profesionales, los principales cambios que se van a producir en torno a la comunicacin empresarial son:

Su funcin estar ntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones. La comunicacin tendr relacin directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social. La comunicacin se ver muy condicionada por la evolucin digital y la de las redes sociales Importancia creciente y gestin del valor de los intangibles como la marca y el personal

Est claro que ya no estamos ante un modelo clsico de comunicacin y la revolucin del sector de la comunicacin, ha cambiado incluso el modo de ofrecer la informacin a los medios, ya que ahora las empresas pueden ofrecer contenidos directamente a gran cantidad de pblico, reduciendo la dependencia de los canales tradicionales (prensa, radio y televisin). Es partiendo de estas ideas que debe abordarse la gestin de la comunicacin.

Dimensiones de comunicacin en la empresa

Hoy el xito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral de la comunicacin estratgica. En este sentido es en el que este manual aborda la comunicacin en la empresa. Entendiendo y aplicando un enfoque integral y no slo centrando o reduciendo la comunicacin de la empresa a una de sus partes.

Para lograr una gestin de la comunicacin eficaz y integral se plantea un modelo que recoge lo que se han identificado como las seis reas o dimensiones de comunicacin en la empresa (M6D). Este modelo se ha diseado teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se deben manejar en la empresa y su interrelacin.

Independientemente de que exista un departamento de comunicacin como tal con varias personas o haya un nico responsable en la empresa, las pymes debern abordar las 6 esferas de la comunicacin identificadas en el modelo M6D.

El M6D que se presenta a continuacin, no es un modelo nico o inflexible, y de igual manera que cada empresa tiene su propio organigrama segn sus necesidades; en la comunicacin, las reas o dimensiones de comunicacin pueden organizarse de tantas maneras como sea necesario, agrupando o desagrupando reas o sub-reas, segn las necesidades.

Estructura de un plan estratgico de comunicacin integral

1. Anlisis: estudio de la informacin del entorno externo e interno. Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

2. Antecedentes: anlisis de la informacin de la empresa, historia, ventas 3. Objetivos: se deben sealar cules son los objetivos, qu se quiere conseguir con las

actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.

4. Pblico objetivo o target de la comunicacin. Es imprescindible determinar a quin se va a dirigir la comunicacin. Definir cul o cules son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se centrarn los esfuerzos comunicativos, Conocer al pblico al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y crticos que influirn en el xito de la comunicacin.

5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las caractersticas o atributos a comunicar, as como el tono o estilo de la comunicacin.

6. Estrategia: eleccin del modo a desarrollar cada una de las reas de comunicacin con el fin de alcanzar los objetivos.

7. Acciones: concrecin de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.

8. Cronograma o calendario: planificacin en el tiempo de cada una de las acciones.

10. Control y seguimiento: medicin del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de correccin para intentar alcanzar los objetivos marcados.

11. Indicadores de:a.- Realizacin fsica: miden el grado real de cumplimiento de las acciones

programadas. b.- De realizacin financiera: mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el

presupuesto en principio destinado a esta accin de promocin y divulgacin c.- De impacto: mide el nmero real de personas impactadas a travs de las acciones

puestas en marcha, por ejemplo nmero de apariciones en los medios, nmero de materiales enviados

d.-De resultado: mide el nmero real de resultados alcanzados como por ejemplo el nmero de visitas de la pgina web

Estructura de un plan estratgico de comunicacin integral

Estrategias de la comunicacin

Estrategia global de diferenciacin:Las empresas pueden seguir estrategias de diferenciacin por atributos tangibles, intangibles cada empresa se posiciona en diferentes valores.

Estrategia de asociacin:En contraposicin la estrategia de asociacin se refiere, a aquella que siguen las empresas que utilizan para identificarse los mismos valores o similares.

Estrategia mixta Se puede seguir una estrategia mixta.

Existen diferentes estrategias o decisiones en torno al desarrollo de la marca o marcas de la empresa. Estrategia de marca nica o monoltica: Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de marca paraguas.

Estrategia de marcas mltiples o marquista: Es el caso opuesto al anterior. La empresa no existe para el usuario y es el producto el que manda. Estrategia de marcas individuales: consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.

Estrategia de marcas para lneas de productos: consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s. Estrategia de segundas marcas: son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio.

Estrategia de marcas apoyadas o de endoso La marca es individual pero recibe el respaldo de una marca establecida. Esto produce que la marca gane est apoyada por el prestigio de la marca establecida.

Corporativas: De marca:

Estrategias de la comunicacin

Encontramos dos estrategias en el desarrollo de la actividad del lobbying.

Estrategia de lobby directo El lobby directo es el realizado sin la participacin de terceros. La empresa o el grupo de presin acta directamente con la persona responsable y que tiene el poder de tomar las decisiones. Es una estrategia directa. Implica que la empresa tenga un contacto y acceso directo a la persona de mayor responsabilidad.

Estrategia de lobby indirecto El lobby indirecto consiste en utilizar a la ciudadana, el electorado u otros intermediarios para hacer valer una postura o un inters ante los poderes pblicos. De modo que estos se hagan eco del inters que promueve la empresa y tomen una decisin favorable y la que la empresa busca.

De Lobby:

Campaas de xito

La estrategia de comunicacin de Coca-Cola fue durante algunos aos una de las ms eficaces del mundo. Coca-Cola era lo autntico (the real thing). Ante una estrategia de lder como esta, Pepsi respondi con acierto con mensajes de rebelda (Estas loco? Bebe Pepsi o Generation Next). Todas las tcticas de comunicacin de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en patrocinio, en RRPP, en promocin, seguan esa simple lnea: lo autntico una, la rebelda la otra.

En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras fuerza y liderazgo. En sus mensajes centrales la mayor empresa industrial espaola es muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace se basa en esa lnea argumental simple: patrocina motociclismo de alta cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro lder mundial en el sector qumico, ha elegido tambin sus dos palabras: medio ambiente y seguridad. Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva hacindolo cien aos.

Bibliografa

http://www.expoknews.com/10-claves-para-el-desarrollo-de-la-rse/

http://www.cglobal.com.ar/servicios/20comunicacion-institucional/comunicacion-externa/

Recursos del CIU.

http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf