Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES

INDICE:

1. MARKETING

2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS

3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO

4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>

1. MARKETING. Sistema de Ventas de la Sociedad de Masas

1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas

Marketing. 1880 >

DISTRI- PONEN

BUYEN (P2) PRECIO(P3)

Investigan y conocen al

comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)

AGENTES ECONÓMICOS

DISEÑAN Y PRODUCEN

( P 1)

COMPRA-DORES

OUSUARIOSCOMPRAN

PROMOCIONAN (P4)

Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)

Proceso de Espiral de creación de valor

Proceso no casual sino GESTIONADO

Proceso Social, de “targets”

InvestigaciónP1: Producto

P2: DistribuciónP3: Precio

P4: PromociónConsumidor

Satisface Necesidades

Tiende a ser estable, duradero

2011: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS

∑ Análisis: de Método de Necesidades de Mercado de Consumo de Entorno

Intercambia Bienes

Mercadotecnia. Procesos Circulares

Oportunidades Externas

Puntos de fuerza y debilidad

externa

Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización

Objetivos de Marketing

Análisis

Del Entorno Del Consumidor De Competencia

Planificación de MKTG Segmentación

Mercado Objetivo

Programas

Posicionamiento

Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control

Proceso 1

Proceso 2

Proceso 3Proceso 4

SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Misión

SBU

Portfolio

Areasacción

Misión:IdentidadValoresGuía de objetivosMarcaImagen externa

SBU (“Strategic business Unit”)(Identificación de las áreas de

Negocio)

Portfolio (productos)

Areas prioritarias de acción

PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Definición del

Mercado

Segmentación

Posicionamiento

Programas

Mercado:De MasasDiferenciadoConcentrado

Segmentación (Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”)

Posicionamiento (nicho)

Programas

Decisiones de Mrktg Mix (4Ps)

1. Producto

2. Precio

3. Distribución

DECISIÓN DE MRKTG MIX

4. Comunicación/Promoción

Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo

Fijación Ciclo del precio

DetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista

PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta PersonalizadaInvestigación, medida y control

Sistemas/ Procesos

2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO (“Mass Consumption Society”)

Etapas de la Sociedad de Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas

1880-1945

Estructura

• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales

• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…

• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a

bajo precio con pequeños márgenes de beneficio

• La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:

• Macy´s, Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra

Características

Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico

Herramientas• Se crea el Marketing:

Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción

• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble,

Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)

Etapas de la Sociedad de Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)

1945-1980

Estructura

Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo

Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año

Organización de la distribución: Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos

Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”

Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo

• Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada

Características

Ambito generalizado en todo Occidente

Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas

Etapas de la Sociedad de Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo

1980 – 2003/2007

Estructura

• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…

• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal

de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo

(alimentación, modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de

encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de

interés

• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico

Características

Universalización: más teléfonos que habitantes…

Herramientas• Se generaliza el “self service”:

Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra

• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…

3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo

Comunicación. Herramientas Nuevas.1

1. La WEB Marketing

2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)

3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)

Página (“site”)Canal Comercial (distribución)Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)

“E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado)

Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)

Portales y Motores de busqueda“Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados)

“Newsletter”

Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-

Administración, business to employee. Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.

“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta)

Catálogos “online”“E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes)Subastas

Comunicación. Herramientas Nuevas. 2

4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”)

Evolución del comportamiento del consumidorFidelización del usuario/consumidorCRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”)

Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…

De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”)2000>: la red explosión de contenidos, de plata formas y de pantallasConvergencia en torno a la Pantalla DigitalProductos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15

5.POSTMEDIA

Técnicas y estilos nuevos.1

1. Personalización “masiva”

2. Ámbito “Sisomo”

3. Redes de credibilidad

1. SEGMENTACIÓN:• “Boomers” (1945-65)• “X-G” (1965-80)• “Y-G” (1980-95)

2. INDIVIDUALIZACIÓN:• Encuentros a “4 ojos”• Física o virtualmente llegar a un nivel

individual, conectar y permanecer• Marketing de expectativas

• “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción)• Estar conectados con las emociones

• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa• Redes de amigos y relaciones• “Todo funciona por recomendación”

4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)

• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores• Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)

• Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing

Técnicas y estilos nuevos.2

5. Lenguaje y formato Pantalla

6. Conectividad

• De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma

• De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’• “Transformar la realidad o la discusión ideológica

en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia eterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad

• Los consumidores marcan la pauta• No se les puede engañar• “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre

4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>

• Necesitado más de consumidores que de trabajadores

• Creciente importancia del ocio y del tiempo libre

• Dando importancia creciente a los intangibles

• Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo )

• Degradación de los “activos comunales” (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc.

• Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario

• El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles)

• La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC

TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1

** Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control

MERCADO

1. El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles:a. Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendenciasb. Materiales sin procedencia ni origenc. Libertad de reglas de mezclad. Innovación permanente de componentese. Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla

existen?2. Componentes imprescindibles:

a. El consumidor:• Produce• Influye• Distribuye• Elige• Decide• Compra

b. La Conciencia de Consumidor• Conoce s poder• Actúa. Es participativo e Interactivo• Selecciona y crea su target• Busca y compara

c. Un caldero Digitald. La Novedad como “pimienta de la sopa”e. Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento

TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2

PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA

¿Targets?

1. “CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR.

2. “TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias

3. “MANAGERS”: Actuar como agitador interno de la sopa4. NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management:

a. La novedad e innovación permanenteb. Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrecec. Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabord. Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicoe. Individualismo solidario. La solidaridad como lemaf. Presencia individual en entornos virtualesg. Perfiles y acción personal en la red

5. “EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla:a. Emocionesb. Tiempo: Pasado y Futuroc. Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc.d. Sentimientose. Valoresf. Instintosg. Razón

6. “BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos singulares pensando que:a. Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto

(la inercia). Pero ambos están presentesb. “Selfcustomización”: oferta negociada con el usuario final

7. GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad:

TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3

COMUNICAREN LA SOPA:

Planes

Fuentes bibliográficas:

BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole. 2007. Traducción italiana: Consumati. Da cittadini a clienti, Einaudi, Torino, 2010

LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006

TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990