Lectura 8 - Dimensión Estratégica de La Imagen Corporativa

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

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Dimensin estratgica de la Imagen corporativa Lic. Osvaldo Salas En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Es decir, junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s misma debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales. En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus funciones bsicas. Entonces, podemos diferenciar tres categoras de la empresa como sistema de gestin: Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los subsistemas fuerte y dbil. Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera, administrativa, entre otras. Este sistema incluye varios aspectos, a saber: - Productos, servicios y mercados. - Estructura organizativa y sistemas de decisin. - Procedimientos tcnicos de planificacin y control. - Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial. Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas empresariales formales. Se constituye de tres elementos: - Identidad Visual corporativa; - Cultura corporativa; - Comunicacin corporativa.

SISTEMA FUERTE

SISTEMA DBIL

SISTEMA CORPORATIVO

GLOBAL


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Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil

Justo es reconocer que muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema dbil, poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte:

Cules son los riesgos que se corren en relacin a esto?

Cules seran las consecuencias de una poltica de esta naturaleza? Slo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un slo sistema. As, en relacin a lo que plantea Villafae, la gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico planificado dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestin generar una opinin de terceros, respecto de la compaa. En este sentido, podemos afirmar que ms que una accin de comunicacin propiamente dicha, la gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos estructurales de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa. Adems, la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. As, aunque el proceso de construccin de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las polticas funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido. En relacin a esto, a partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico depositado en la imagen. Es decir, la imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la empresa. Arribamos entonces a una importante frmula que Ud. deber tener en cuenta a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organizacin:


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Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

Es decir que: Es preciso que no olvide Ud. esta frmula, ya que le ser de utilidad en el desarrollo del modelo general de gestin estratgica de la Imagen corporativa. Al respecto, Villafae expresa: La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un nuevo vector de competitividad (Villafae; 1998; 38). Asimismo, agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes de la empresa, a travs de un management creativo. Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre de la organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.

Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.

Cromtico. Se refiere a los colores utilizados. Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo. Veamos el siguiente ejemplo:

Cromtico

(Colores)

Lingstico (Texto)

Icnico (Forma)


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Es posible pensar en la Identidad Visual como una variable que compone la imagen corporativa. Es decir, la Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta. (Villafae; 1993; 115). Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, la de Identidad Visual es la que nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige un esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa. Para encarar con seriedad la tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es necesario tener en cuenta las caractersticas de su cultura, as como las del pblico que afecta. Continuando con el concepto de Identidad Visual, podemos reconocer la existencia de dos aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo y el integrador. De ellos deriva el resto de los principios especficos identitarios. Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado (Villafae;1993;116). Principio de Integracin: se refiere a la integracin gestltica que se construye en los pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una correspondencia estructural entre elementos (Villafae;1993;116). A partir de estos principios, se derivan los siguientes: a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su identidad visual (Villafae;1993;117). Es decir, implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa. b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad. En este sentido, podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este aspecto: cul es la estructura visual que se percibe ms fcilmente?, cul es la estructura visual ms recordable? Y, en esta lnea, cul ser el mejor smbolo para identificar a la empresa? De este modo, la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y, en sentido relativo, de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de elementos visuales en la representacin. (Villafae; 1993; 120).


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Por otra parte, el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un cdigo combinatorio que colabore con la armonizacin del uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las tipografas. De esta manera, es posible garantizar el principio normativo mencionado con anterioridad. c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer lugar, debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del programa. (Villafae; 1993; 122). Es decir, debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin de la empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que configura la personalidad pblica. Por un lado, el binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo. Por otro lado, la sinergia comunicacin-identidad visual, busca el dilogo entre ambos aspectos. d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, es decir, que el programa de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario evitar planteos coyunturales o efmeros que invaliden el esquema. Asimismo, implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes. Por ltimo, la universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que no se aten a lo local, a no ser que ste sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la empresa. Ntese la importancia que reviste para la formacin de la imagen corporativa este aspecto, ya que en ocasiones esa figura que observamos por ejemplo en la va pblica, posee la capacidad de que el individuo realice una representacin del estmulo que acaba de procesar y a partir de esa interpretacin, una determinada respuesta de adhesin o rechazo al estmulo recibido. De acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad Visual, podemos resumir lo expuesto en el siguiente esquema:

La imagen corporativa, en tanto representacin, tiene la capacidad de hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra. Ejemplo: adquirir un producto, decidir ser cliente de una empresa,

afiliarse a un club.


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En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae (1993;123), cuatro funciones pragmticas: De Identificacin Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y concisamente la identidad en cuatro reas: - Productos y servicios. - Comunicacin Grfica. - Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento). - Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes). De Diferenciacin La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la misma. De Memoria La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente: - Simplicidad estructural.

PRINCIPIO

NORMATIVO

PRINCIPIO

INTEGRADOR

PRINCIPIOS GENERALES

GENERAN PRINCIPIOS ESPECFICOS

PRINCIPIO

SIMBOLICO

PRINCIPIO

ESTRUCTURAL

PRINCIPIO

SINRGICO

PRINCIPIO DE

UNIVERSALIDAD


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- Originalidad / redundancia. - Carcter simblico. - Pregnancia. - Armona. De Asociacin Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la empresa en s misma. Esto se produce: - Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto). - Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original). - Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes). - Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores). - Simblicamente. - Por convencin (asociacin arbitraria). De todo lo expuesto se deduce que la Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestin requiere de un cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos planteados. Cada vez son ms las organizaciones que entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad corporativa, pero tambin como hemos visto es un elemento clave para la formacin de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.

La actuacin sobre la imagen corporativa Es posible que la organizacin intervenga en sus activos intangibles? La respuesta es afirmativa, por cierto. Pero, De qu modo realiza esa intervencin? En otras palabras, la actuacin sobre la imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos perder de vista el hecho que es una instancia de produccin si nos remitimos al modelo de comunicacin organizacional trabajado en el Mdulo 1, an entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce en la mente de los pblicos de la organizacin, es decir en la etapa de recepcin de la comunicacin.

Al momento de disear un smbolo y un texto que representa a la organizacin, no todo vale. No se trata de realizar un dibujo o figura atractiva como se haca hasta no hace mucho tiempo. De nada sirve cierta

creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aqu vertidos.


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De la importancia de la planificacin hemos hecho mencin ya en pginas anteriores y lo seguiremos haciendo a lo largo de la asignatura, dada su importancia en el quehacer diario de cualquier organizacin. Es decir, cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta labor de prever el futuro. Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa... (Capriotti; 1992; 117) Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los destinatarios, que como se puede presumir, son variados y diferentes. Entonces nuestra tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin (esto lo trataremos en detalle en posteriores pginas). No obstante lo indicado, usted ya se encuentra en condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los mensajes institucionales. Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendr. La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:

LA ORGANIZACIN ACTA

CMO DEBE SER ESA ACTUACIN?

PLANIFICADA


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a) El sistema de identidad visual, b) El sistema de acciones institucionales, c) El sistema de comunicacin de marca o producto (Capriotti; 1992; 117). Analicemos lo siguiente de manera detenida: El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en detalle puesto que ya ha sido tratado en estas pginas recientemente, slo diremos que es una manifestacin de la identidad de la empresa, manifestacin materializada en la figura o emblema que representa a una organizacin, tcnicamente llamado isologotipo. El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la veta institucional de la empresa, aquel actor social del que hacamos referencia en el Mdulo 1. Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin de pblicos realizada:

Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser gestionados eficientemente por la empresa. Recuerde que son estmulos muy significativos al momento de formarse una imagen.

Accin interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del capital humano en las organizaciones. Tambin llamado cliente interno, estos actores reciben de manera permanente informacin de la empresa, materializada en diversos soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares, charlas y otros que veremos en detalle en el siguiente Mdulo (3).

Relacin con proveedores y clientes: no hay que olvidar que para una organizacin con fines de lucro, estos dos actores sociales resultan claves. Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente con ellos es el consejo.

Relacin con accionistas: ms all del lugar que ocupen en la empresa y de su rol, tambin debern ser tenidos en cuanta en esta estrategia.

Relacin con los medios de comunicacin: algo hemos adelantado en el pasado Mdulo sobre la importancia de un vnculo estratgico con ellos. No obstante lo profundizaremos en el Mdulo 4.

Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico presentado puede variar sustancialmente, amplindose a otras actividades o reducindose, pero siempre teniendo en cuenta que la accin institucional escogida estar dirigida a slo una parte del universo de la recepcin (pblicos). El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: esta comunicacin debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas mencionados, pues de eso se trata nuestro concepto de Comunicaciones integradas, es decir se procura que todos


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los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin (Capriotti; 1992; 133). En definitiva lo que se busca es una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada uno de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa. Es importante no perder de vista esto que acabamos de presentar, es uno de los conceptos de mayor relevancia de la asignatura y toma distancia de la concepcin que sostiene que en una sociedad de consumo como la nuestra, slo importa trabajar en la marca y el producto. El consumidor ha cambiado, la empresa tambin y el presente le exige un rol ms amplio, de ah que el repertorio de pblicos exceda al cliente como nico destinatario. No descreemos de la importancia de la comunicacin publicitaria, por el contrario, nuestra propuesta se sita en una actuacin de apoyo a los mensajes comerciales. De este modo, ningn tipo de comunicacin debe quedar relegada.

Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual manera: comunicacin visual, comunicacin institucional y comunicacin de

marca y producto.

SISTEMA DE IDENTIDAD

VISUAL

SISTEMA DE ACCIONES INSTITUCIONALES

SISTEMA DE COMUNICACIN

DE MARCA Y PRODUCTO

COMUNICACIONES

INTEGRADAS


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Pblicos y roles sociales De acuerdo a lo que Ud. ha podido elaborar ya respecto de la imagen de empresa, podemos aceptar que la misma es la materia prima con la que trabaja la comunicacin organizacional, constituyndose en su fundamental objeto de estudio. De este modo, es posible pensar que la gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida intervenir en la comunicacin de las organizaciones. Coincidiendo con Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de una organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de s misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin pblica. Podemos pensar, por ejemplo, cul es el motivo por el cual las empresas incluyen dentro de su estructura organizacional o como objetivo especfico el rea denominada usualmente de compromiso social. Por medio de esta rea, muchas empresas actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemticas sociales del lugar al que pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad en los empleados invitados a participar de ello. As, la empresa muestra hacia el exterior un compromiso tico y humanitario que, sin duda, juega a favor de su imagen institucional en su entorno social. En relacin a esto ltimo, Avilia Lammertyn (1999; 119) plantea lo siguiente:

En este sentido, el status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de interpretacin la imagen de una empresa. El status resulta de este modo una construccin mental y relativa. A su vez, cuenta con una parte dinmica: el rol. En esta lnea, el rol vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace o, en otras palabras, la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena del status. As, el status puede generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. La estima vara de acuerdo a como desempeemos el rol (Avilia Lammertyn;1999; 119). De esta manera, podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin social a partir de la valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en

la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social.


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ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase social o rasgos fsicos a partir de una medicin social especfica. Ahora bien, no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta favorable como en el caso que analizamos anteriormente, en referencia al compromiso comunitario. En este sentido, una categorizacin basada en la identificacin de cierto status para una empresa puede implicar tambin efectos no deseados, como podra ser la configuracin de un estereotipo falso que genere descrdito social. All, se dificultan las posibilidades de levantar la imagen institucional. En relacin a este punto, Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status guardan un vnculo estrecho con la de pblico. En este sentido, el autor define al Pblico de la siguiente manera: es el rol que desempean un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin con una organizacin. (Capriotti; 1992; 38). En este punto, vale recordar que el pblico no constituye simplemente un grupo heterogneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar en un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles (respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters compartido. (Capriotti; 1992; 38). Adems, la nocin de pblico se relaciona en primer trmino al concepto de grupo entendido como un nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin (aunque sea mnima) y relativamente duradera. Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la familia, los amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican relaciones en base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima categora. De esta manera obtenemos una definicin ms precisa de pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. (Capriotti; 1992; 35) A los fines de este mdulo, la nocin de Pblico nos interesa porque nos permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relacin a la sociedad que constituye su entorno, lo cual implica la realizacin de un rol en el juego de la Opinin Pblica. No obstante lo indicado, en el siguiente Mdulo (3) veremos este aspecto (Pblicos) con mayor detalle.

No lo olvide: es la organizacin la que genera sus pblicos. No existe el concepto de

Pblicos sin el de Organizacin.


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La percepcin de la organizacin Resulta atinado sealar y recordar algunas cuestiones respecto de la percepcin de la organizacin. En este sentido, retomaremos a Capriotti para reconocer que la percepcin es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado determinado. (Capriotti; 1992; 47) De este modo, es posible pensar que el sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, es decir, la percepcin guarda un vnculo con la accin, aunque esta relacin no es inmediata o directa, sino mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de la intencin al acto concreto. De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenmeno de la percepcin, teniendo en cuenta que sta se encuentra conformada por dos procesos: la recepcin y la interpretacin de la informacin. Recepcin de la Informacin En primer lugar, debemos entender a la recepcin de informacin como un proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular, limitado por las condiciones de recepcin del contexto. En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le sean reconocibles o de inters segn sus propias estructuras cognitivas y, de esta manera, interpretar la informacin dejando de lado aquellos estmulos que no puedan ser resignificados segn sus parmetros receptivos. Es posible pensar entonces en la interpretacin como un proceso creativo para el receptor, ya que ste reconstruye la informacin recibida segn sus propios esquemas de percepcin. En este punto intervienen dos procesos claramente diferenciables:

De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan

mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un primer nivel de

interpretacin de la informacin (en forma de seleccin), que condiciona el proceso

interpretativo posterior. (Capriotti; 1992; 47).

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.

Las diversas investigaciones sobre dicho proceso arrojan de manera permanente interesantes

resultados.


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Por un lado, la conceptualizacin, que es entendida como la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que recibimos (Capriotti;1992;48). Al mismo tiempo, al interpretar vamos otorgndole a cada sensacin experimentada un significado concreto, es decir que se produce la atribucin de significacin, de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento especfico del trayecto individual. Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la percepcin que se estructuran como dicotomas calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretacin de informaciones provenientes de una organizacin. Es decir, a travs de este esquema perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomas como fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-ineficiente por ejemplo, el sujeto evaluar a la empresa (o los mensajes que ella emita) determinando cierto concepto sobre ella. Asimismo, la relacin existente entre sujeto perceptor y la organizacin percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente (Capriotti; 1992; 50). Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la Imagen de una organizacin, podemos afirmar que la imagen corporativa no es el resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos. (Capriotti; 1992; 61) Es necesario que Ud. comprenda que el proceso de formacin de la imagen corporativa es entonces un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple campaa publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de acciones coordinadas en un programa a largo plazo. (Capriotti; 1992; 61) De esta manera, podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo que, adems, presenta dos caractersticas bsicas, a saber: es fragmentario y discontinuo. - Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas. Ejemplo: solemos formarnos una imagen a partir de un solo aspecto de la organizacin: el servicio de atencin al cliente. - Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin), b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti; 1992; 61). Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede cambiar.


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De esta manera, de acuerdo a las distintas informaciones y percepciones el proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las informaciones sean concordantes, la acumulacin ser positiva; mientras que si las informaciones son discordantes, la acumulacin ser negativa. Por otro lado, no es posible pensar en el proceso acumulativo de interpretacin de la imagen sin tener en cuenta que ste se encontrar influenciado por diversos factores que intervienen. Segn Capriotti(1992;62), estos son:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten caractersticas similares.

Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.

Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.

Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan reconocibles e importantes para s mismo.

Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo. De acuerdo a estos factores que se combinan de diferentes maneras, es posible pensar en la variable que determina el grado de inclinacin de una interpretacin, que oscilar entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido. Por ltimo, respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer que debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones no existe la posibilidad de pensar en un concepto unvoco de la imagen de una empresa. Por el contrario, se hace preciso pensar que de acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarn diferentes imgenes de la misma. Entonces tenemos dos pasajes: Se comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino ms bien una toma de posicin estratgica en relacin a:

Mensajes.

Destinatarios.

DE PBLICO A PBLICOS

DE IMAGEN A IMGENES


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Atributos a comunicar.

Investigacin y gestin de la Imagen

Hemos visto ya cmo se percibe la imagen empresarial, as como su dimensin estratgica, su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para lograr una gestin eficaz de la imagen de una empresa, resulta preciso investigar aquellos aspectos y factores que hacen a la imagen actual, para poder proyectar as una nueva versin actualizada y lo ms real posible. La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente (Capriotti;1992;95). Para llevar a cabo la investigacin, resulta necesario abordar diferentes cuestiones; veamos dichas cuestiones de manera detenida: La diferenciacin de pblicos Insistimos con la idea de que el universo de la recepcin en las comunicaciones de la organizacin es muy vasto y variado. De acuerdo a los diferentes procesos perceptivos que diferencian a los pblicos, estos pueden poseer subcdigos propios, desarrollando roles y status diferenciados. Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada pblico, con sus caractersticas particulares y sus disposiciones para la percepcin, se formar una imagen distinta del mismo mensaje. As, la investigacin debe ser capaz de sumergirse en la realidad de cada pblico, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la organizacin. Asimismo, este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que llevan a un pblico a formarse una imagen determinada de la organizacin, ya que esto permitir planificar las acciones ms adecuadas para la gestin de la imagen institucional y la relacin con ese pblico que consideramos nuestro objetivo comunicacional. En este punto adquiere suma importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por

Como usted puede ir observando, estamos cerrando la etapa de la

recepcin de los mensajes organizacionales, sean stos intencionales o

no (todo comunica). En otras palabras, el modo de percibir la organizacin en todas sus dimensiones: productos, servicios, identidad

visual, etc.


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Villafae, que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la comunicacin de la organizacin. En dicho documento queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse, fijando las prioridades. Qu queremos decir con esto? Que segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado pblico y no con otro. Un mapa de pblicos establece el repertorio de pblicos con los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicacin. Asimismo, es el instrumento de configuracin de dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los definen (Villafae; 1993; 224). De este modo se aprecia claramente el carcter prctico de este instrumento al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa. Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado de todos los pblicos con los cuales la organizacin se vincula. Por ejemplo:

Proveedores

Medios de comunicacin

Clientes

Sindicatos

Agencia de publicidad

Entidades gubernamentales

Accionistas Este repertorio de pblicos puede ser variable dependiendo de las caractersticas de la organizacin y es necesario que se elabore sobre la base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Recuerde el concepto de crisis corporativa trabajado en el Mdulo 1: en una situacin de esa naturaleza la organizacin debe priorizar a algunos destinatarios considerados claves,

por ejemplo, los medios masivos de difusin.

Recuerde: es importante pecar por exceso al momento de segmentar al pblico de la empresa. Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con ellos ser ms eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus caractersticas

propias.


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Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas variables de configuracin, por ejemplo:

Influencia en la opinin pblica

Intereses econmicos

Composicin interna

Difusores de imagen A partir de lo planteado, se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente. De esta forma la organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin (y esto es lo importante) de qu manera lo har, pues como vimos, cada uno de ellos posee caractersticas particulares. Afirmamos estos puntos a travs de los siguientes interrogantes:

Todos los empleados son iguales?

Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?

Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente? Cmo evaluar la imagen organizacional actual Para investigar la imagen que actualmente circula en los pblicos, podemos recurrir a diferentes herramientas cientficas y no cientficas. En este sentido, es posible reconocer los siguientes instrumentos: Instrumentos no cientficos: Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por el contrario, tiene la desventaja de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos podemos destacar:

Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del intercambio de opiniones, conocer cul es su opinin sobre la organizacin.

Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de reclamacin y pocos los que escriben para felicitar por un buen producto.

El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.


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La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de informacin general o especializada, radio, TV), nos servir para ver si hay informacin de nuestra empresa, o bien saber si estn circulando informaciones de carcter general que puedan afectar directa o indirectamente a la organizacin.

Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que estn en contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben informacin directa de los pblicos.

Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos interese. Este instrumento puede ser muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo. (Capriotti; 1992; 96)

As, como Ud. ha podido observar, por medio de estos instrumentos no cientficos podemos aproximarnos a una investigacin de imagen, cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa, sin emplear demasiados recursos econmicos. Sobre este ltimo punto, conviene recordar que los resultados obtenidos pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relacin a criterios metodolgicos, pero no negamos que llevando a cabo esta tarea recogemos informacin valiosa para realizar nuestro diagnstico. Instrumentos cientficos: Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero (Recuerde lo visto en el Mdulo 1 sobre las auditorias de la comunicacin organizacional). De acuerdo a esta metodologa, la investigacin de la imagen actual de la organizacin se realiza en funcin del grado de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de contenido). (Capriotti; 1992; 97). Vale aclarar que estos mismos ndices pueden utilizarse para analizar la Identidad Visual de la organizacin, tema que ya abordamos con anterioridad. Estos ndices deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo ms directo entre la imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos. A continuacin, describiremos de manera sinttica los ndices mencionados: ndice de notoriedad Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad (Capriotti;1992;97).


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ndice de contenido Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin (Capriotti;1992;99). Ambos ndices permiten entonces conocer la existencia, direccin e intensidad de la imagen empresarial en los pblicos a los que apunta la organizacin. Sin embargo, estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa imagen de la empresa. En este sentido, ambos ndices son incompletos, es decir, se quedan en el mbito de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido motivacional de la imagen. Para poder abordar ese aspecto existe un tercer ndice: el de motivacin. ndice de Motivacin Partiendo de la idea de que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros y que son los ms importantes los que forman la imagen, podemos utilizar este ndice para marcar aquellos aspectos prioritarios a los que reconocemos como rasgos organizadores centrales de la percepcin. Por medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son las encuestas de opinin, donde se puede preguntar por ejemplo: Qu aspectos considera usted que son los ms relevantes de una organizacin? Por qu? No debemos olvidar que tambin adquiere relevancia la investigacin del sector en el cual la organizacin est inserta. La imagen de dicho sector acta como elemento generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son asimilados a la organizacin individual (Capriotti; 1992; 104). Vale decir que la investigacin sobre la imagen de la empresa comprende este aspecto vinculado a la forma en que es percibido el sector en el que la organizacin desarrolla su actividad. Se ver entonces de qu manera la imagen del sector influye en la organizacin: si de manera positiva o negativa. Para ello se procede a realizar una comparacin de las investigaciones entre ambas imgenes (sector y empresa).

IMAGEN DEL SECTOR

INFLUYE POSITIVA

O

NEGATIVAMENTE IMAGEN DE LA

ORGANIZACIN

Lectura 8 - Dimensión Estratégica de La Imagen Corporativa

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