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LAS CAJAS DE AHORROS ANTE LOS MERCADOS DE CAPITALES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD

Febrero 2011

LAS CAJAS DE AHORROS ANTE LOS MERCADOS DE CAPITALES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD LAS CAJAS DE AHORROS ANTE LOS MERCADOS DE CAPITALES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD2 LAS CAJAS DE AHORROS ANTE LOS MERCADOS DE CAPITALES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD LAS CAJAS DE AHORROS ANTE LOS MERCADOS DE CAPITALES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD

El sistema financiero español ha sido capaz de resistir todos los envites de la crisis financiera internacional a lo largo de los últimos años. El prestigio y expe-riencia de nuestros equipos de gestión en Banca Minorista –un modelo a seguir para muchas entidades de todo el mundo– y la percepción de prudencia y exigencia de nuestros reguladores atenuaron la pre-sión internacional sobre el sistema y per-mitieron tomar decisiones menos drásti-cas que en otros países y de forma más acompasada.

No obstante, el acoso de los mercados ha ido in crescendo y las autoridades han exigido más rigor al sistema. El pasado 8 de febrero, el Secretario de Estado de Economía, en una comparecencia en Londres ante Inversores Institucionales era preguntado de forma insistente sobre la capacidad de España para reestructu-rar totalmente su sistema financiero.

Las Cajas de Ahorros, sospechosas habi-tuales de todos los males –sin buscarlo y sin pretenderlo y muchas veces, sin razón–, han acelerado sus procesos de consolidación y han saneado sus balan-ces y estructuras en auténticos ejerci-cios de velocidad y precisión. Nadie en el sector duda que las entidades –sobre todo las Cajas– disputarán una carrera al límite para ganarse la confianza de los mercados.

En LLORENTE & CUENCA concluimos que la comunicación es una de las áreas donde se debe jugar con más decisión. No se trata tanto de contar las cosas, como de explicar y contextualizar. No es tanto un ejercicio de decir si un

INTRODUCCIÓN

ratio es 7, 8 o 9, como de convencer o persuadir de que lo que dice nuestra entidad es incuestionable.

2011 será el año de la credibilidad. Para aquellos que acudan al mercado en busca de capital público o privado, o para los que opten por ceder una participación al Estado.

El presente documento cuenta con la opinión de periodistas y analistas de nuestro país que cubren el sector finan-ciero. Incluye también opiniones de co-rresponsales extranjeros. Su contenido pretende invitar a la reflexión sobre cuál es el escenario de percepción de partida y cómo puede evolucionar. Facilita, asi-mismo, algunas pautas o criterios que permitan optimizar la credibilidad del sis-tema financiero español.

No será tarea fácil pero hay que intentarlo.

“2011 será el año de la credibilidad. Para aquellos que acudan al mercado en busca de capital público o privado, o para los que opten por ceder una participación al Estado”.

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La mayoría de los entrevistados (un 67%) considera que las Cajas de Ahorros segui-rán jugando un papel destacado en el futuro del sistema financiero español, donde las entidades que logren sobrevivir al temporal, saldrán fortalecidas.

En palabras de un destacado columnista: “del éxito del proceso de consolidación de las Cajas y de las decisiones que se adopten en los próximos meses, dependerá en gran medida la confianza que se tenga en el sis-tema español en su conjunto”.

La práctica totalidad de los entrevistados concluía que no se trata tanto de llegar el primero como de llegar en las mejores condiciones.

Un 33% de los entrevistados opina igual-mente que los grandes SIPs (Sistemas Institucionales de Protección), y no olvide-mos que muchos de estos ejercerán su acti-vidad a través de las Cajas, seguirán teniendo una relevancia significativa en el nuevo mapa financiero en detrimento de las entidades de menor tamaño, que quedarán en una situa-ción más desfavorable. Según los entrevista-dos, éstas podrían ser nacionalizadas o bien se verían en la necesidad de abrir su accio-nariado al capital privado, ya sean fondos de capital riesgo o bancos de mayor tamaño.

Por otra parte, el endurecimiento de los requisitos de capital para las entidades ban-carias, que afecta especialmente al sector de las Cajas, está sujeto a varias interpretacio-nes. La mitad de los entrevistados cree que los verdaderos efectos “aún están por verse”, ya que la clave está en las consecuencias que tendrá la aplicación de estos nuevos estándares y si las entidades serán capaces

2011: UN añO De TRaNsICIÓN

“El endurecimiento de los requisitos de capital para las entidades bancarias, que afecta especialmente al sector de las cajas, tiene varias lecturas. La mitad de los entrevistados cree que los verdaderos efectos aún están por verse”.

33%

67%

¿qué papel tendrán las cajas de ahorros en el futuro del sistema bancario español?

Relevante

Sólo las más grandes tendrán un peso significativo


de cumplirlos. Además, algunos opinan que el enfoque correcto debió ser primero un saneamiento profundo de las entidades y, posteriormente, un refuerzo del capital.

Por su parte, un 33% de los entrevistados considera, que aunque será un camino difícil para algunas Cajas, una mayor capitaliza-ción será beneficiosa en el largo plazo porque dotará de mayor confianza y solidez al sistema, especialmente de cara a los mercados internacionales.

UN PASO MÁS EN LA CONSOLIDACIÓN

Prácticamente, la totalidad de los entre-vistados vislumbra una más que probable segunda oleada de fusiones en las Cajas de Ahorros. Así, un redactor de un medio finan-ciero afirma que “para que la reestructura-ción sea un éxito, será necesaria una mayor concentración, ya que el número de entida-des resultantes de la primera ola de fusiones aún es excesivo”.

En este sentido, los expertos consideran que algunas Cajas resultantes de los SIPs aún no alcanzan un tamaño y atractivo suficiente como para atraer el interés de los inversores por lo que se verán obligadas a buscar “otras alternativas” para sobrevivir.

Sin embargo, es interesante señalar el alto número de incertidumbres que rodearían esta segunda ola de fusiones. De hecho, buena parte de los consultados no espe-cifica los métodos que se emplearán para la nueva reestructuración, ni tampoco si implicará a la mayoría de los grupos que actualmente están en vías de consolida-ción o si solo afectará a unas cuantas enti-dades obligadas por las condiciones del mercado, por supuestas dificultades de financiación, por necesidades de capital o por cuestiones puramente estratégicas, empresariales y financieras.

El sector de las Cajas de Ahorros acometerá durante 2011 y

buena parte de 2012 una transformación sin precedentes

que algunos ya han comparado con la desamortización

o la reconversión industrial. Del éxito de este proceso

dependerá la confianza que se tenga hacia el sector y el país

en su conjunto.

17%

50%

¿qué efecto tendrán para el sector los nuevos ratios de capital exigidos por el gobierno?

Hay que esperar a la aplicación para los efectos

Dotará de mayor solidez y confianza al sistema

33%

Aumenta la incertidumbre sobre el sector


Captar capital en el mercado a través de una Oferta Pública de Venta de Acciones es un ejercicio que requiere tiempo, esfuerzo y recursos. Un elemento clave en este proceso es la capacidad del emisor para afianzar la credibi-lidad del mercado alrededor de su capacidad para crear valor. El nivel de transparencia y detalle sobre los planes estratégicos y de gestión es un indicador esencial para que el mercado juzgue las valoraciones propuestas como adecuadas y decida invertir. Igualmente importante a la hora de juzgar el éxito de la operación, es el volumen conse-guido en el tramo institucional.

La velocidad de transformación del con-texto logra cambiar las percepciones muy rápidamente. En este sentido, durante las primeras semanas de 2011, un 89% de los periodistas financieros consultados esti-maba que era muy improbable que alguno de los SIPs sacase a Bolsa parte de su negocio este año. Todos los profesionales de la información financiera saben cuáles son los mecanismos que rigen las coloca-ciones de este tipo así como los tiempos que se manejan.

Sin embargo, el predecible y anticipado tsunami legislativo ha llevado a la tota-lidad de los encuestados a opinar que, durante el presente ejercicio, algún SIP saldrá a Bolsa. Las opiniones en torno al número y tipo de SIPs que podrían dar este paso son variadas. Un 33% cree que sólo los proyectos de mayor tamaño saldrán a Bolsa en el presente ejerci-cio, mientras que un 50% opina que más de dos entidades debutarán en el mer-cado. Uno de los entrevistados aseveró:

saLIR a BOLsa: eL DIFÍCIL eQUILIBRIO eNTRe VOCaCIÓN Y OBsesIÓN

“El salir a Bolsa es una decisión valiente que tiene más que ver con la vocación de someterse a la disciplina del mercado que con la financiación fácil. Quiero pensar que muchos de los que han expresado su intención están simplemente adelantado el calendario de algo que pensaban hacer de todos modos”.

17%

50%

¿qué sips saldrán a bolsa en 2011?

Más de dos

Sólo los de mayor tamaño

33%

Aumenta la incertidumbre sobre el sector


“El salir a Bolsa es una decisión valiente que tiene más que ver con la vocación de someterse a la disciplina del mercado que con la financiación fácil. Quiero pensar que muchos de los que han expresado su intención están simplemente adelantado el calendario de algo que pensaban hacer de todos modos”.

Todos los consultados coinciden en que ésta no será una tarea fácil para todos. Algunos apuntan que sólo lo lograrán aquellas entidades que tengan sus negocios más saneados y hayan sido prudentes en su gestión mientras que los que tengan un mayor deterioro en su balance o una cuota de mercado más reducida lo tendrán más difícil. Algunos entrevistados destacan también que los SIPs que salgan a Bolsa podrían recibir valoraciones bajas y, por tanto, pagar una alta prima por la acumulación de capital que habría en el mercado lo cual presio-naría los precios a la baja.

En un contexto como el descrito, no cabe otro remedio que hacer un ejercicio máximo de transparencia. Así, las Cajas deben ser capaces de construir un equity story contundente, siendo absolutamente claras en su perfil de riesgo y poniendo en valor sus virtudes y ventajas compe-titivas. Sólo así se podrá atraer la atención

de los inversores, se despejarán dudas y temores y, al mismo tiempo, se conseguirá una mejor valoración objetiva de las entida-des por parte de los mercados.

De hecho, para los reporteros que cubren el sector, la efectividad y calidad de la comunicación será el factor clave en las salidas a Bolsa de los SIPs y una de las soluciones para que las entidades sean capaces de persuadir al mercado y “transmitir una percepción de transpa-rencia, aportando datos concretos sobre los fundamentales del negocio, el plan de futuro, junto con mensajes que refuercen la percepción de equipos de gestión pro-fesionales y capaces”.

Ninguno de los encuestados opina que los procesos de integración acometidos en el sector hayan supuesto una “des-naturalización jurídica” de las Cajas de Ahorros como se ha escuchado en dife-rentes ámbitos. “Más bien son opinio-nes interesadas de sindicatos y políticos regionales que han visto disminuida su capacidad de influencia”, afirma uno de los encuestados.

Existe la creencia general entre todos los expertos sondeados de que los Sistemas Institucionales de Protección son un modelo de alianzas transitorio

El contexto no es el mejor posible, más bien al contrario.

Pero las entidades que logren navegar a través del

mismo saldrán fortalecidas y se encontrarán en una

mejor posición para enfrentar el futuro.


adoptado por las entidades para sortear las reticencias políticas de las comunidades autónomas de sus territorios de origen y para cum-plir con el calendario de reestruc-turaciones impuesto por el Banco de España. Aunque todos descuentan que la tendencia general es la fusión plena de estructuras con Bancos que tengan plenas competencias en la gestión y administración del negocio financiero.

GESTIÓN PROFESIONAL

Uno de los indicadores que el mer-cado pondera más a la hora de casti-gar o no una colocación en Bolsa es el perfil del Consejo y equipo direc-tivo del emisor. En este sentido existe una división de opiniones, inclinándose ligeramente la balanza (56%) a favor de los que siguen opinando que los órganos de gobierno siguen estando muy politizados y que ni los cambios legislativos, ni las fusiones han supuesto una mejora relevante en este sentido.

No obstante, el 44% restante apunta una progresiva profesionalización de la gestión de las Cajas. En concreto, indi-can que existe una transición desde un modelo de perfil gestor/político a otro más ejecutivo. En este sentido, algunos de los encuestados se atreven a vaticinar que “en un plazo de dos años, el 50% de las Cajas de Ahorros tendrá un equipo profesionalizado”. Entre las razones que señalan se encuentra la de que la pro-pia dinámica del mercado va a impo-ner esa profesionalización sin dejar espacio para la politización de los cargos ejecutivos.

“Uno de los indicadores que el mercado pondera más a la hora de castigar o no una colocación en Bolsa es el perfil del Consejo y equipo directivo del emisor”.

44%

56%

percepción del equipo gestor actual de las cajas de ahorros

Político

Entre político y personalizado


La totalidad de los periodistas encuestados opina que la comunicación tiene una importancia muy alta en el proceso de reestructuración de las Cajas de Ahorros. En su opinión, se trata de un fac-tor clave que permitirá generar la con-fianza necesaria en todos los agentes implicados: mercado, clientes, empresas participadas por Cajas, medios de comunica-ción, etc. En este sentido, un periodista de un medio nacional apunta: “la comunicación es fundamental dentro del proceso de reestruc-turación del sector porque es lo que permitirá que la gente tenga confianza en el futuro del sistema”.

Los expertos consultados opinan que, para que tanto la consolidación como las eventua-les salidas a Bolsa tengan éxito, las enti-dades deberán romper el estigma de “opacidad” que se cierne sobre el sec-tor para lo cual será necesario aportar información de calidad y en los tiempos oportunos. Además, piensan que la gestión de la comunicación y el modo en que sea per-cibido este proceso tendrán consecuencias importantes para el sistema financiero en su conjunto.

Hasta el momento, las entidades han hecho un esfuerzo notable en comunicar los cam-bios en los que están inmersas y en respon-der a las exigencias de transparencia del mercado, a pesar de que el proceso de con-solidación se ha realizado en algunas fases, “a marchas forzadas”. De hecho, los perio-distas perciben que la calidad de la comu-nicación ha mejorado y destacan como muy positiva la reciente comunicación de las Cajas de Ahorros acerca de su exposición al riesgo inmobiliario, que contribuye notablemente a aumentar la

eL papeL De La COmUNICaCIÓN

percepción de transparencia del sector.No obstante, a medida que avanza el proceso de consolidación del sector, los informadores han percibido una mejora en cuanto a la cla-ridad de las ideas que les son transmitidas, aunque “aún queda un camino por recorrer en lo que respecta a explicar al común de la

“Las entidades han hecho un esfuerzo notable en comunicar los cambios en los que están inmersas y en responder a las exigencias de transparencia del mercado, a pesar de que el proceso de consolidación se ha realizado en algunas fases, a marchas forzadas”.

Áreas de mejora en la comunica-ción de las Cajas:

1. Un criterio claro y homogéneo en el reporting de resultados.

2. Mayor velocidad y precisión en la atención a las demandas informativas.

3. Mensajes más consistentes y unificados.


población y a los clientes, de forma sencilla y didáctica en qué consisten los SIPs y sus implicaciones”.

Todos los encuestados coinciden en que la comunicación –tanto hacia los medios infor-mativos como hacia los clientes– será uno de los retos inmediatos e ineludibles que tendrán que afrontar los nuevos grupos conformados tras la reciente reestructuración y será un elemento fundamental que puede ser clave para el éxito o el fracaso del actual proceso en el que están inmersas las entidades.

En cuanto a la transparencia, factor clave en este proceso, los periodistas financieros opinan que ha mejorado mucho aunque “es un aspecto en el que se tiene que seguir trabajando”.

Es importante destacar que los encuestados creen que los puntos grises en la comunica-ción son hasta cierto punto justificables, dada la rapidez con la que se han llevado a cabo los procesos de reestructuración. No obstante, creen que este es el momento oportuno para implementar una comunicación de calidad. En este sentido, uno de los periodistas apunta: “la comunicación afronta el mismo proceso de redefinición que el negocio, lo que ofrece una oportunidad para fijar nuevas políticas, encontrar aspectos de mejora y adecuar la comunicación a lo que será el nuevo foco de negocio”.

EL INTERÉS INTERNACIONAL

Es evidente el creciente interés de la prensa extranjera por todo lo que rodea a las Cajas de Ahorros españolas. Después de los rescates

estatales multimillonarios llevados a cabo en numerosos países, la reestructuración aco-metida en nuestro país es centro de interés para medios y analistas, que muchas veces hacen proyecciones muy cuestionables.

En cualquier caso, sí hay que tener en cuenta que la mayoría de los corresponsales extran-jeros en España opina que las integraciones realizadas hasta ahora por las Cajas “son una solución insuficiente en el largo plazo” y que “se requerirá una reestructu-ración más profunda” al haber crecido “en exceso” en los últimos diez años.

Los medios internacionales consideran que los inversores extranjeros privados podrían ver estos procesos como “una oportunidad en el caso de que los precios sean atracti-vos”. Pero advierten que, antes de salir a Bolsa, las Cajas de Ahorros “deberían expli-car muy bien el concepto y alcance de los SIPs, porque la percepción de estas entidades en el exterior es que son muy opacas”.

Por último, algunos de los corresponsales españoles destinados en Bruselas señalan que el interés de la Comisión Europea en el proceso de reestructuración de las Cajas de Ahorros es muy intenso ya que sigue minuciosamente todos los pasos que se van dando y parece considerar que serán precisas más integraciones en un futuro inmediato por las condicio-nes de los mercados y por las exigen-cias de la normativa internacional.

El proceso de concentración y consolidación del sector

continuará en los próximos meses, reduciendo aún más el

número de entidades, particularmente las de menor tamaño,

que podrían verse obligadas a incorporarse a otros proyectos,

a admitir capital privado o bien participaciones estatales.


Las seIs CLaVes eN COmUNICaCIÓN

UN RELATO CONTUNDENTEComo en cualquier lanzamiento público de una compañía –en especial, si se desea acudir a los mercados de capitales– es prioritario que la nueva entidad desarrolle y comunique un relato que detalle sus atributos principa-les, fortalezas, ventajas competitivas y objetivos de negocio a medio plazo. Un relato estructurado y bien construido deja una huella imborrable en medios de comunicación y otros stakeholders. Nos recordarán y diferencia-rán del resto en un momento donde la com-petencia por los recursos, que, por defini-ción, son finitos, va a ser feroz.

UNA SOLA vOz, UN SOLO MENSAjEEs necesario que todos los stakeholders reciban un único mensaje. Para ello, será necesario extremar la coordinación y lograr la plena unidad de acción en comunicación, pro-yectando una clara realidad: la existencia de una cultura corporativa común. De esta forma conseguiremos mitigar la confusión o la incertidumbre.

ACTITUD TRANSPARENTEYa no hay lugar para la opacidad o las medias verdades. Los mercados exigen conocer en profundidad las “interioridades” del negocio; sobre todo, en lo que se refiere a riesgos potenciales. Es preciso ser transpa-rente y tener la mejor disposición a la hora de informar, sin “esconder la cabeza”. En un mercado con múltiples actores e intere-ses contrapuestos, solo las entidades podrán ofrecer la mejor versión para su propio inte-rés, con la garantía de que nadie más ocu-pará ese espacio.

DISCIPLINAEl principal valor exigido a una empresa cotizada es su capacidad para cumplir en tiempo y forma con lo anticipado, lo pro-metido y lo detallado. No hay lugar para la incertidumbre y sólo debemos comprometernos con aquello que podamos efectivamente cum-plir. Es razonable contar con un calendario de hitos en el medio plazo y, además, es fun-damental responder a las demandas de información en el tiempo marcado y res-pondiendo a la rapidez con la que actual-mente se propaga la información y que, por otra parte, es un signo de nuestro tiempo.

LOS “OTROS” ACTIvOSCon esta expresión, nos referimos a todo aque-llo que constituye un “activo” desde el punto de vista de la comunicación. Por ejemplo, la capacidad de los empleados para movilizar a su entorno confirma el valor de la comunica-ción interna en procesos de cambio o trans-formación. Igualmente, en la era de la Web 2.0 la capacidad de las compañías para monitori-zar y liderar la conversación en la red es crucial.

SENTIDO GLObALHay que cambiar el foco de la historia de las Cajas, que ya no es local o regional. Es nacio-nal y, muchas veces, global. Los mercados internacionales deben creer en el proyecto. Exigen una explicación detallada de la realidad del sector y sus actores. Los corresponsales de la prensa extranjera deben ser nuestro aliado ya que son clave para transmitir los mensajes y la “historia” que interese a los inversores extranje-ros, que son fundamentales en este momento.


LLORENTE & CUENCA es la primera consul-toría de comunicación en España y América Latina. Está formada por un equipo de más de 200 profesionales con amplia experiencia en la utilización de estrategias de comunica-ción como herramientas para potenciar los resultados de negocio de las organizaciones.

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LLORENTE & CUENCA tiene capacidad de actuación a nivel global gracias a tres fac-tores: su red de oficinas propias y afi-liadas en España, América Latina y China; su pertenencia a AMO, la red internacional líder en comunicación financiera; y su alianza estratégica con APCO, la consultoría mundial número uno en comunicación corporativa y asuntos públicos.

Es una de las cincuenta compañías de comu-nicación más importantes a nivel mun-dial, según refleja el Ranking Global 2010 elaborado por The Holmes Report, publica-ción internacional especializada en el sector.

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