•LA METAFORANARCISISTA EN

EL SPOTPUBLICITARIO

JESÚS GONZÁLEZ REQUENAAMAYA ORTIZ DE ZÁRATE

Hay en este spot, co-mo en muchos otros, un llamativo desajuste.Nos referimos a la desproporción que mediaentre el acontecer narrativo enunciado -unacamisa, en este caso, que ha sido lavada- y eldesmedido gesto de la actriz que lo acusa. Pe-ro debe advertirse que, propiamente, no setrata de una onomatopeya: el hecho narrati-vo, en sí, no es desmesurado. El gesto, en otrocontexto -en el de un cierto goce- tampo-co. La desmesura nace, pues, de la puesta enrelación de ambos: sólo como efecto de esehecho el gesto se descubre hipertrófico y, enla misma medida, inverosímil. ¿Por qué ladesmesura? Sería ingenuo, en todo caso, ca-talogada de gratuita; demasiados spots recu-rren a ella y, diríase, de manera sistemática:oliendo el aroma del café, limpiándose los za-patos, comiendo un yogurt, conduciendo uncoche o aspirando un inhalador, en los ros-tros de los actores de muchos spots emergenlas huellas de goces inesperados. Y tan inten-sos que incluso la cabeza se levanta sobre lanuca diríase, muchas veces, que el objeto pu-blicitado tuviera propiedades semejantes a lasde la cocaína. Sin duda, en el registro retóri-

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co del spot -aquel en el que éste, si es el ca-so, se despliega de forma argumentativa, pro-curando convencer-, el gesto se percibe ne-cesariamente como hipertrofiado, hueco, gra-tuito. Y, finalmente, en la medida en queamenaza el buen orden de su lógica discursi-va, inverosímil.

Pero es posible pensar que, en otro registro,no suceda lo mismo y la desmesura encuen-tre su pertinencia. Lo inverosímil, en todo ca-so, se descubre en seguida como algo que noes pasajero: son también totalmente invero-símiles los planos 5, 6 y 7 (en el interior deuna lavadora que, como todo el mundo sa-be, centrifuga, es sencillamente imposible-o, más bien, inaudito- que el detergentepueda desplazarse direccionalmente y man-tener su intensidad y el perfil de sus límites,como es imposible -y todavía más inaudi-to, si cabe-, por la misma razón, además depor las obvias limitaciones espaciales, que lacamisa pueda flotar desplegada de esa mane-ra). Aún cuando se intentara, tampoco seríade recibo tratar de justificar estas últimas in-verosimilitudes desde un punto de vista pe-dagógico -y, por tanto, explicadas desdeuna economía retórica-: no se trata tan só-lo de distorsiones en el espacio y en el tiem-po, sino de bien patentes confusiones de con-cepto que afectan a los procesos más elemen-tales de funcionamiento de las lavadorasautomáticas, de los detergentes que trabajanen ellas y muy especialmente, en este caso, dela bola dosificadora. Debemos, pues, buscaren otra dirección. Tratar de reconocer la per-tinencia de todos estos rasgos desde otra ló-gica, la de otro registro. Volvamos, para ello,a nuestro punto de partida. Si la magnituddel gesto no corresponde a la del hecho y sino resulta viable justificar en términos retó-ricos tal desajuste, cabe la posibilidad de pen-sar que éste posea una razón, incluso en sen-tido matemático. Es decir:

GESTO _ GOCE

S HECHO LAVADO

He aquí dos planos, dos niveles -llamémos-

EL UNIVERSO ELECTRÓNICO.

los, provisionalmente, plano 1 y plano S-,y seguramente, vamos a tratar de justificar-lo, dos registros. En ambos se acusa la irrup-ción del objeto y, en cada uno de ellos, de ma-nera específica, bien diferenciada:

OBJETO EN I SUJETO GESTO GOCE----- ACTUA SOBRE PRODUCIENDO DE -----

S OBJETO EN S OBJETOS HECHO PRAGMATlCO

En suma: a un lado, el goce, al otro la efica-cia práctica. Ambos registros poseen su pro-pia coherencia, pero ésta responde en cada ca-so a lógicas bien diferenciadas. Lo que se ob-serva de inmediato al investir las categoríascon sus valores figurativos:

DETERGENTE EN I MUJER------- ACTUA SOBRE ---DETERGENTE EN S CAMISA

El plano S es sin duda el de la realidad y dapie a un cierto ordenamiento argumentativodel spot, la descripción de la eficaz actuacióndel detergente. Sin embargo, como ya hemosanotado, está contaminado por flagrantes in-verosimilitudes que enturbian su buen ordendiscursivo. A su vez, el plano 1posee tambiénsu propia coherencia, pero ésta tiene la for-ma del delirio (un detergente provoca el gocede la mujer; recordémoslo, su gesto está másallá del contento, la alegría o el entusiasmo:acusa en qué medida su cuerpo se ha vistoconmovido). Una cierta fantasía, un ciertodelirio, se dibuja en él, sin duda, y en él elobjeto publicitado desempeña el papel de fan-tasma.

L = GESTOS HECHO

GOCE = DELIRIO

REALIDADPRAGMATICO

La mejor justificación de esta interpretaciónserá a la vez la que nos pueda permitir for-mular la razón de la desproporción que se en-cuentra en el corazón mismo del spot. Basta-rá para ello con demostrar que las inverosi-militudes que enturbian el buen orden argu-mentativo del discurso constituyen sin embar-go elementos pertinentes en su plano deliran-te. Y no sólo ellas, sino todo aquello que noencuentre justificada su pertinencia en el pla-

GOCEPRODUCIENDO ---

LAVADO

OBJETO FANTASMA

OBJETO EMPIRICO

no retórico-argumentativo. Por lo demás, esposible reconocer, en la organización discur-siva del spot, un mecanismo que invita cons-tantemente al espectador a establecercontactocon su registro delirante. Nos referimos a lasucesión de microdispositivos de suspense-ya sean propiamente narrativas o, tan só-lo, discursivos (1)- que se suceden a lo lar-go de su primera mitad.

El primero, destinado a captar de inmediatola atención del espectador, gira sobre la enti-dad del objeto que se encuentra en contra-campo y sobre el que la mujer dirige la mira-da en el instante en que comienza el spot.Luego, en las exclamaciones que siguen,unavez que la mujer mira ya a la cámara -al es-pectador-, se relanza de inmediato la expec-tativa:1. "Lo ha hecho. Incluso en frío, lo ha lo-grado.2. La mancha ha desaparecido.3. ¡Ah!4. Me ha salvado la camisa. "

Como puede observarse, el segmento 1, a lavez que es intensamente asertivo y exc1ama-torio, mantiene la incertidumbre tanto sobreel sujeto como sobre el predicado de las dosfrases: ¿quién ha hecho qué?, ¿quién ha sidocapaz de hacerlo, incluso en frío? Y si bien,en los tres segmentos que siguen, se comen-zará a esclarecer el suceso, no dejará de serrelevante la permanencia en elipsisdel sujetode estas dos primeras frases, al igual que laevitación del término que expresaría conpre-cisión el hecho en cuestión (lavado). En su-ma, sin nombrar ni al sujeto ni al hecho, sedesplaza el discurso verbal de la mujer haciala proclamación de los efectos de la acción..

(1) Entendemos por suspense discursivo el consistente en la pro-mesa, y en su consiguiente aplazamiento, del desvelamiento deun determinado saber. Es producto, por tanto, de la economíade distribución de la información en el discurso. Se trata, pues,de un suspense que depende no de la llegada -y la demora-de determinados acontecimientos, sino de la promesa -y de lapuesta en suspenso, con los consiguientes golpes de efecto- dela emergencia de cierta verdad deslumbrante.

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•Pero no sólo esto. En estos tres últimos seg-mentos existe una muy calculada gradación.Pivotan todos ellos sobre el tercero, es decir,sobre el que acusa más explícitamente el go-ce de la mujer (ya hemos visto cómo su ex-clamación se prolonga en un gesto algo quebordea la convulsión corporal). Y sólo des-pués de ésta, en el segmento 4, aparece la pri-mera palabra (camisa) que alude de maneraprecisa al acto de lavado, aún cuando insis-tamos en ello, sin nombrarlo explícitamente.Puede afirmarse, desde luego, que en el seg-mento 2 ha aparecido ya la palabra mancha,pero no es menos cierto que, a estas alturasdel discurso, no existe indicador alguno queimpida entenderla metafóricamente -debeadvertirse, a este propósito, que la intensidaddel goce parece corresponder mejor a la de-saparición de una mancha metafórica que allavado de la mancha de una camisa; más tar-de descubriremos, además, que la mancha esintensamente roja. Pueden ser oídas, pues,dos manchas: una literal y otra metafórica:

I METAFORICA GOCE- MANCHA = =S EMPIRICA HECHO PRAGMATICO

Además, no puede ignorarse, en este senti-do, la expresiva inflexión reflexiva de la últi-ma frase, que demora hasta el final (de la fra-se, pero también del conjunto de los cuatrosegmentos)la emergencia de la identificaciónde aquello que ha sido salvado. Debe tenerseen cuenta que, en esta ocasión, el dispositivode incertidumbre afecta a la posibilidad deque, en vez de que la frase se resuelva transi-tivamente:"Me ha salvado la camisa. "se cierre antes de manera intransitiva:"Me ha salvado.[ .. la camisa}. "

Ni que decirsetiene: en esta configuración in-transitiva, que resolvería la frase de una ma-nera absolutamente reflexiva, la mujer seríalo salvado, es decir, el predicado de la acciónde un sujeto enigmático. En la réplica que si-gue, proveniente de una voz masculina quesemantendrá siempre en off, se repite de nue-vo la misma estrategia suspensiva, si bien es-ta vez cobrando explícitamente la forma de

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DELIRIO O. FANTASMA---=-----REALIDAD O. EMPIRICO

incógnita que se presenta además segmenta-da en tres preguntas-respuestas sucesivas:"Esta mujer ...1. ¿ Tiene sólo una camisa?2. ¿Se ha vuelto loca?3. ¿O ha descubierto Dixan líquido?".

Una vez más, el nombre del agente protago-nista del acontecimiento se demora hasta laúltima frase. Y, además, sigue ausente el tér-mino denotativo apropiado (detergente) y ensu lugar, aparece un nombre propio (Dixan).Como ya hemos advertido, todo en esta ré-plica responde a la misma estructura del blo-que anterior, pero con la variante de la ex-plicitud. Ahora, la voz masculina sugieremuyexplícitamente otro registro del discurso queescapa a aquel, bien pragmático, en el que sehabla de un detergente que sirve para lavarla ropa. Es necesario, por ello, tomarse muyen serio las respuestas posibles que propone.Que, hoy en día, una mujer como la que laimagen muestra sólo tenga una camisa es,sencillamente, inconcebible. La pregunta re-chaza pues la lógica del discurso argumenta-tivo. Es necesario apelar de nuevo al otro re-gistro y, siguiendo la cadena abierta por lamancha, hacemos cargo de la camisa comometáfora. Pues bien: ¿qué puede ser eso delo que la mujer sólo tiene uno ("Tiene sólouna camisa"), que puede ser perdido, que de-be ser salvado ("Me ha salvado la camisa")y cuya pérdida puede constituir una mancha("La mancha ha desaparecido") que afecteprofundamente a la mujer ("Me ha salva-do")? .

Todo parece indicar que es aquí la virginidad-pero no sólo eso, volveremos a ello- loque se pone en juego (la camisa está en con-tacto directo con la piel, envuelve, protege,cierra ... y es de tela) y, con ella, toda una ca-dena de asociaciones metafóricas habitualesen el mundo de los detergentes: limpieza,blancura, pureza... La segunda alternativa- "¿Se ha vuelto loca"?- nombra por fin,con extrema explicitud, el delirio. Es decir:el propio spot se hace cargo del gesto desme-surado y lo identifica como delirante sin porello rechazarlo como innecesario. Realmen-

EL UNIVERSO ELECTRÓNICO.

te: la mujer se ha vuelto loca -de goce. So-bre esta alternativa -que equivale al "[Ah!"anterior- pivotan las otras dos, pues cons-tituye la bisagra que conecta las relacionesen-tre los dos registros. O en otros términos: eneste spot la disyunción no debe engañamos,las tres alternativas son ciertas y complemen-tarias, pues sobre ellas se articulan los dos re-gistros en los que el spot se desenvuelve. Enel plano 2 se repite, por tercera vez, el dispo-sitivo de suspense, aún cuando esta vezsede-sarrolla totalmente en el ámbito visual. So-bre un fondo intensamente azul y aparente-mente nocturno -noche americana- una fi-gura negra y enigmática se yergue. Sólo enun segundo momento, según se aproxima yva girando sobre sí misma a la vezque secar-ga de luz -algo así como la aparición de laestrella en lo alto de la escalera del music-hall-, descubrimos que se trata del frascodelNuevo Dixan Líquido. Se ha mantenido la in-certidumbre hasta el último momento, sindu-da. Pero sobre todo, esta incertidumbre hapermitido un cierto lapso de tiempo en el queuna forma negra, poderosa y erecta se dibu-jaba en el plano con la vaguedad del fantas-ma. Una forma, en suma, fálica, y sólo des-pués, un frasco de detergente. Los dos regis-tros, de nuevo, manteniendo su acompasadodespliegue.

Aceleremos un poco nuestra descripción.Unchorro de líquido llena la bola dosificadora(plano 3); ésta, a su vez, penetra, de la manode la mujer, en el interior del redondo tam-bor de la lavadora que llena todo el cuadro(plano 4). Y, a continuacion, se desencade-nan las más gruesas inverosimilitudes. En ununiverso cerrado, interno, líquido, apacible-pues, como ya advertimos, la lógica deli-rante exige aquí excluir toda referencia alcentrifugado- flota desplegada - y con losbrazos acogedoramente abiertos- una cami-sa de mujer que tiene una mancha roja. Ha-cia ella se dirige, expandiéndose pero sin vernunca desdibujados sus perfiles, mantenien-do siempre su vector direccional, una densamasa blanca, que, necesariamente, penetra latela y... ¡hace desaparecer la mancha roja!.Por una parte, pues, una descripción que se

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•

1a

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•PLANO 1

Mujer: "Lo ha hecho. Incluso en frío,lo ha logrado. La mancha hadesaparecido.Ah! Me ha salvado la camisa. "

Voz off masculina: "Esta mujer ...

¿ Tiene sólo una camisa?,¿Se ha vuelto loca?,¿O ha descubierto Dixan Líquido?"

PLANO 2

Voz off masculina: "Sí, hadescubierto... "

PLANO 3Voz off masculina: " ... el nuevo Dixanlíquido con bola dosificadora ... ".

PLANO 4Voz off masculina: " ... que penetramejor en los tejidos. "

PLANO 5

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PLANO 1Mira hacia abajo y luego a cámara.

Levanta la cabeza y mira radiante porencima del hombro.Se congela la imagen.

Se sobreimpresiona sucesivamente:1. ¿ Tiene sólo una camisa?2. ¿Se ha vuelto loca?,3. ¿O ha descubierto Dixan Líquido?"

PLANO 2Sobre fondo azul, se yergue unaforma vertical.Se aproxima a cámara a la vez quegira sobre sí misma y recibe una luzresplandeciente:sólo entonces se identifica como unfrasco de Dixan.

PLANO 3GPD de la bola (azul oscuro, blanco,y azul claro) sostenida por una manofemenina. En su interior se viertelíquido proveniente del frasco deDixán. Fondo azul oscuro.

PLANO 4PP del tambor de una lavadoraautomática (el círculo toca loslímites de la pantalla) abierto y conropa en su interior. Un brazo demujer introduce en su interior labola dosificadora y comienza a cerrarel tambor ...

PLANO 5Lo que se supone (contra toda lógicaespacial) el interior de la lavadora,pero no se ve ropa alguna. Sólo unamasa blanca, densa, algodonosa, dedetergente que avanza y se expande(sin por ello perder ni su densidadni sus bien perfilados límites) endiagonal desde la esquina superiorderecha a la inferior izquierda delcuadro. Cuando está llegando a ésta,FUNDIDO ENCADENADO

EL UNIVERSO ELECTRÓNICO.

PLANO 6

Voz off masculina: "llevándosetotalmente las manchas. "

PLANO 7Voz off masculina: " .. .respetandotejidos y colores ... "

PLANO 8

PLANO 9

Mujer: "¿ Ves?, ¡Funciona!"

PLANO 10Voz off masculina: "Dixan líquido, elnuevo campeón contra las manchas,funciona. "

PLANO 6En el agua, se supone -aunque, denuevo, con total inverosimilitudespacial y de posición- que dentro dela lavadora, la camisa flotandototalmente extendida, como con losbrazos abiertos, tiene una manchaintensamente roja. Desde la esquinasuperior derecha del cuadrodesciende, en la misma diagonal delplano anterior, la masa dedetergente.ENCADENADO

PLANO 7Gran Plano Detalle de la masa blancallegando hasta la mancha roja ypenetrándola.FUNDIDO ENCADENADO

PLANO 8Gran Plano Detalle equivalente alanterior pero ya desaparecida lamancha.

PLANO 9Primer Plano Corto de la mujer que,cantarina y pizpireta, coloca lacamisa limpia sobre su cuerpo y laexhibe con satisfacción.

PLANO 10Primer Plano de ropa limpia ydoblada, con la bola dosificadorasobre ella y, a su lado, el frasco deDixan. El fondo, primero oscuro, seilumina, y sobre la imagen sesobreimprime en letras rojas (tambiénfigura rojo la marca en el frasco) lapalabra: "¡FUNCIONA!".

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•quiere pedagógica del proceso de actuacióndel Nuevo Dixan Líquido y su bola dosifica-dora. Por otra, una serie de rasgos inverosí-milesque desprecian el más elemental sabertécnicodel espectador pero que sin embargose amoldan admirablemente al relato de lamujer, de su camisa y de su mancha, en el quehemosvisto introducirse dignamente esa ne-gra bala de cañón o espada artúrica que pe-netra la tela ("penetra mejor en los tejidos")y sinembargo restaura la camisa ("respetan-do tejidos y colores'ís, eliminando la rojamancha ("llevándose totalmente las man-chas'').

Un relato, hemos dicho, delirante. Pero noporque enuncie simbólicamente un acto se-xual (aunque aquí los símbolos son tan ob-vios que bordean la obscenidad). Nada deeso: infinidad de relatos muy sensatos lo ha-cen; por lo demás, nombrar el acto sexual esuna de las tareas prometeicas del símbolo yel símbolo, allí donde cumple su labor -lorecordaráquien conozca el texto lacaniano-,está en las antípodas del delirio. Propiamen-te delirante, en cambio, porque aquí el actosexual -una de las experiencias más densasy difícilesde la experiencia humana, por mu-cho que los spots, en el cine de los sesenta-setentayMayo del 68 afirmen lo contrario-,lejos de marcar inexorablemente al sujetoconstituyendo siempre una experiencia irre-versible, se descubre reversible, capaz de bo-rrar sus propias huellas y devolver al cuerpode la mujer su más absoluta integridad. El de-lirio, en suma, porque una de las cláusulasesencialesdel funcionamiento simbólico delrelato -la irreversibilidad del acontecer na-rrativo, de la que depende la elaboración deltiempo como pérdida -desaparece para darpie a una delirante metáfora de plenitud nar-cisista. En ella reencontramos, por lo demás,la otra dimensión de esa camisa de la que lamujer sólo tiene una. La virginidad, dijimos,pero no sólo eso; aquí la virginidad no cierrala expansión de la metáfora narcisista sinoque la relanza y la prolonga. Constituye a suvez un operador metafórico que remite aaquella camisa cuya propiedad definitoria esser única o, mejor dicho, delimitar al indivi-

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duo, separarlo del mundo, y configurarloademás como una identidad diferente de cual-quier otra, como distintas son las experien-cias que recibimos a través de ella: la piel.

Pues bien, una piel siempre deseable (¿acasono es tarea del deseo investir y rodear el cuer-po como una camisa?), siempre continua, sinorificios y sin mácula, jamás erosionada, niperforada, ni ensangrentada, indemne, en su-ma, al tiempo y garante absoluta de la uni-dad del cuerpo. La mujer, esa mujer que,exultante, nos mira a los ojos en el plano 10,proclama tener literalmente todo: el goce, lacamisa, la ausencia de mancha, y el objetoque "[Funciona!" (Y a la vez, en el subsuelodel spot, como su imagen negativa, inconfe-sada pero amenazante, la angustia del cuer-po fragmentado, horadable por el tiempo ycitado con la muerte). Es este un buen mo-mento para retornar al comienzo, a esa mi-rada de la mujer sobre la que reposa el pri-mer golpe de efecto del spot y, según los pro-fesionales de la publicidad, el decisivo. ¿Ha-cia dónde mira esa mujer? Recordemóslo:mira en diagonal, de arriba a abajo, haciacontracampo. Pero, ¿a qué contracampo?¿Al homogéneo, a aquel en el que se encuen-tra ella misma y su mundo, o al heterogéneo,desde el que la contempla el espectador? Larespuesta inmediata, ingenua, dirá que al ob-jeto (¿la camisa restaurada? ¿el frasco de Di-xan?). Pero, ¿sobre tan poca cosa realiza elspot su máxima apuesta? ¿Es que eso ten-dría por sí solo fuerza suficiente para atraerla atención -y la mirada- cansada del es-pectador? Y en todo caso, de ser así, ¿porqué está colocado ahí, precisamente ahí, elobjeto? ¿Por qué en off, oculto a la miradadel espectador? Y sobre todo: ¿no es menoscierto que en ese mismo plano, sin soluciónde continuidad alguna, la mujer pasa a mi-ramos a los ojos?

Pero esto no debe extrañamos. En muchosspots recientes se juega con la ambiguacióndel estatuto espacial de la mirada a cámara:así, la mirada del actor puede ser entendida,a la vez, como dirigida al espectador que se OFF HETEROGENE

I

NI03N3~OWOH:1:10:9N3~0~3J.3H:1:10 II

EL UNIVERSO ELECTRÓNICO.

'1 OFF HOMOGENEO IN

encuentra en contracampo heterogéneo o co-mo dirigida a otro actor u objeto del spot y,en tanto tal, ubicado en espacio offhomogé-neo. La función de esta ambigüedad consis-te generalmente en identificar a ese segundopersonaje u objeto como inscripción escéni-ea del espectador a quien, en cualquier caso,se mira siempre, pues sobre él pivota la in-terpelación global del mensaje publicitario.En último extremo, por ello, la configuraciónespacial del spot se articula sobre dos espa-cios entre sí heterogéneos: el de la escena es-pectacular que ocupan el objeto y el actor delspot, y el espacio que habita el espectador.y su relación mutua es siempre, finalmente,la del espejo (2): todo, en la escena es-pec(ta)cular del spot está ahí para el especta-dor, para satisfacer su deseo. Ante él, paraél una figura narcisista absoluta se exhibe: Sí,yo estoy aquí para tí, yo soy tu deseo, tengotu deseo, tengo lo que tú deseas. O también:Lo tengo, lo soy. Y estoy aquí para tí. En lamedida en que entras en mijuego, recibes miinterpelación, eres uno conmigo. Lo eres. Lotienes.

y bien, eso es lo que confirma el gráfico quecierra provisionalmente este artículo: en élpuede reconocerse después de todo la efica-cia de la mirada que abre el spot: una mira-da que examina primero incrédula -¿Lo tie-ne? ¿Funciona?- para luego, mirando ya alos ojos, proclamar que sí, que lo tiene (ellaque lo mira, también el espectador que la miray ha sido mirado allí donde la ropa, como de-cía Freud, tapa tanto lo que hay como lo queno hay). El spot publicitario no es un discur-so hamletiano, mucho menos hemingwaya-no. No concede margen alguno para la du-da. En su imaginería narcisista todo objetoes el objeto absoluto -es decir: ocupa ellu-gar del objeto a-, todo hombre lo tiene y to-da mujer lo es y también, como este spot re-pite incansablemente, además, lo tiene.

(2) La fundamentación de esta hipótesis se encuentra en JesúsGonzález Requena: El discurso televisivo: espectáculo de la pos-modernidad. Cátedra, Madrid, 1988.

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(coautora: Amaya Ortiz de Zárate), Todo. La metáfora narcisista en el spot publicitario en Archivos de la Filmoteca, nº 2, año I, junio/agosto 1989.

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