1. Marca como Estrategia de Diferenciacin

• Maria Elena Vzquez

2. El mundo cambi

• Ambiente con sobre oferta de todo

• Capital humano escaso

• Informacin valiosa y compleja

• Nuevos competidores

• Mundo centrado en el cliente

Nueva economa del comercio 3. Y la economa tambin... 4. El comercio un mundo de extremos Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004 5. El crecimiento est en los extremos Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004 6. Para sobrevivir hay que evolucionar 7. Nueva organizacin en el comercio 8. Son imperativos estratgicos

• Construir una proposicin de marca nica y distintiva

• Desarrollar innovacin entrada en un conocimiento profundo del cliente

• Optimizar las actividades bsicas a travs de inteligencia sistemtica

• Realinear la organizacin para operacionalizar el enfoque al cliente

9. Una definicin de estrategia 10. Huyendo de ser un commodity

Commodity es un producto o servicio que no puede diferenciarse

El atributo ms importante para un commodity es PRECIO

El triunfo se logra ofreciendo calidad esperada y ofreciendo el ms bajo costo

11. Huyendo de ser un commodity 12. Opciones de diferenciacin 13. Marca como diferenciacin

Permite crear valor para el cliente

• Valor por reputacin

• • Disminuir la percepcin de riesgo

• Valor por relacin

• • Crear confianza en la entrega futura

• Valor por experiencia

• • Simplificar el proceso de eleccin

• Valor simblico

• • Crear distincin social, expresar pertenencia a un grupo, expresar un rol social

14. Qu es una marca?

Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos con el objeto de diferenciar bienes o servicios de una compaa con respecto a la competencia (AMA)

• • marca

Creacin de reconocimiento, reputacin, significado y prominencia en el mercado (Keller)

• • MARCA

15. Funciones de las marcas

Cliente

• Ayudan en el procesamiento e interpretacin de informacin en el proceso de compra

• Proporcionan confianza en la decisin de compra

• Ayudan a lograr satisfaccin con la compra

Empresa

• Aumentan la eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia

• Generan lealtad

• Permiten mejorar mrgenes

• Apalancan la capacidad de negociacin

• Proporcionan una ventaja competitiva

16. Evolucin de la funcin de las marcas

Identificacin

• Identificacin del productor

Diferenciacin

• Comunicacin de la calidad del producto

• Comunicacin del valor agregado

Personificacin

• Crear vnculos emotivos

• Establecer relaciones

17. Evolucin del uso de marcas 18. Recordando que el comercio es un servicio. 19. Particularidades de las marcas en servicios

• Asociada a la relacin entre clientes y personal

• Vinculada al desarrollo de mercadotecnia interna

• Existencia de mltiples interfases con el cliente que dificultan el mantener la consistencia de la percepcin

• Percepcin centrada en la manera en la que hace las cosas la empresa y en la cultura de la empresa

20. Caractersticas de marcas lderes

• Influencian comportamiento, ideas o sentimientos

• Comunican un significado

• Viven su definicin

• Son consistentes y elocuentes

• Son dinmicas

• Son socialmente responsables

• Se han ganado el liderazgo

21. Pasos para construccin de una marca

• Identidad (Quin eres?)

• • Entendimiento de la marca

• Significado (Qu eres?)

• • Desempeo

• • Asociaciones intangibles con la marca

• Respuesta (Qu puedo esperar de ti?)

• • Evaluacin

• • Sentimientos

• Relacin (Qu hay entre t y yo?)

• • Lealtad, compromiso

22. Opciones de posicionamiento de marca Fuente: IBM Consulting Services analysis, 2004 23. Acciones para construir una marca

• Vivir la marca

• • Reforzando una cultura organizacional que se identifique con la marca

• Construir enlaces de transaccin e informacin

• • Entregar valor agregado

• • Comunicando algo acerca de la marca

• • Aprendiendo del cliente a tiempo real

• Pasar de vender a reclutar

• • Transacciones son importantes pero lo son an ms las relaciones

24. Algunas Marcas en el retail

• TESCO

• Ann Taylor

• Abercrombie & Fitch

• Zara

• The Container Store

• Whole Foods

• Target

25. Son imperativos estratgicos

• Construir una proposicin de marca nica y distintiva

• Desarrollar innovacin entrada en un conocimiento profundo del cliente

• Optimizar las actividades bsicas a travs de inteligencia sistemtica

• Realinear la organizacin para operacionalizar el enfoque al cliente