Clase 2: Importancia de los stakeholders

1. De shareholders a stakeholders

Vimos en la clase pasada que el entorno de las organizaciones se ha hecho ms complejo. Hay

oportunidades y amenazas en aspectos que parecan conocidos y no problemticos. Hace pocos

aos, el gobierno de las empresas deba responder fundamentalmente a sus accionistas,

cumpliendo la normativa vigente y generando trabajo. Los accionistas eran tambin denominados

shareholders, incorporando un concepto ingls que era ya parte de la jerga de los ejecutivos y

especialistas en gestin.

Hoy se sabe que existen otros actores interesados en la gestin de las organizaciones y que es

preciso tenerlos presentes para aprovechar posibles ventajas y protegerse contra posibles

decepciones. Esto implica la generacin de un trmino, relacionado con el primero, pero cuyo

contenido es ms amplio. El concepto de stakeholders se ha impuesto en el lenguaje de los

negocios para incluir a todos los individuos o grupos sociales que puedan tener una posicin frente

al quehacer organizacional, en reemplazo del ms exclusivo trmino shareholders (socios).

No se trata de pensar que los accionistas hayan perdido importancia para el gobierno de la

empresa, sino que es necesario ampliar la mirada, para considerar tambin las diferentes

perspectivas que pueden verse interesadas o incluso afectadas por el modo en que lleva a cabo la

gestin. Esto se encuentra en estrecha relacin con la formulacin legal de los gobiernos

corporativos y su diversidad. Hace ya tiempo que organizaciones de vanguardia comenzaron a

integrar en sus directorios a personas que podan aportar ideas relacionadas con la variedad de

intereses que se expresaban en relacin con las organizaciones, su accionar y sus efectos.

Comenzaron as, voluntariamente, los gobiernos corporativos a demostrar que las organizaciones

podan hacerse cargo de todo lo que pudiera ser referido a su gestin y sus consecuencias. La

importancia de esta iniciativa pronto condujo a su formalizacin y legitimacin legal.

2.- Licencia fiscal o licencia social?

Se sabe, desde hace ya bastante tiempo, que las organizaciones deben cumplir con la legalidad

vigente, lo que les permitir instalarse y comenzar sus labores productivas. Al recibir de parte del

Estado la autorizacin para funcionar, las organizaciones adquiran el derecho necesario para

adoptar sus propias decisiones sobre recursos humanos, materiales y financieros, con el objeto de

alcanzar sus objetivos. Pero ahora esto no es suficiente, ya no basta con lograr la licencia fiscal,

tampoco es suficiente hacer un estudio del impacto ambiental que generar la instalacin y la

puesta en funcionamiento de las obras. Se requiere conseguir una licencia social que asegure

que las decisiones y acciones de la organizacin contemplarn la responsabilidad social,

respetarn los derechos humanos de todo individuo o grupo social que pueda entrar en contacto

con la organizacin y se comprometer con la mantencin o recuperacin del medio ambiente en

que desarrollarn sus proyectos. Solo actuando de este modo la organizacin podr obtener la

necesaria legitimidad para sus decisiones, esto es, generar en sus pblicos la disposicin

generalizada a aceptar decisiones an no adoptadas. Una organizacin logra esta legitimidad social

cuando sus decisiones consideran los intereses de todos sus stakeholders. Al respecto, se habla de

licencia social para referirse al hecho indudable de que las organizaciones necesitan obtener el

permiso informado de la comunidad en la que se han de instalar o, incluso, de la sociedad ms

amplia.

En el pasado las empresas entendan que su responsabilidad social se limitaba a ofrecer puestos

de trabajo y producir bienes y servicios tiles para las personas. Esto ya no basta. La empresa debe

producir bienes y servicios cuya calidad satisfaga las necesidades de sus usuarios. La calidad no es

un lujo por el que haya que pagar, sino una condicin mnima exigible a cualquier producto. Por

otra parte, los cobros excesivos, las alzas de los precios de los servicios, la letra chica de los

contratos, etc. preocupan a ciudadanos que empiezan a tomar conciencia de su creciente poder.

Se han conocido casos ilegales, como las repactaciones unilaterales de las deudas hechas por La

Polar, pero tambin generan molestia situaciones de empresas que sin explicaciones

comprensibles alzan sus tarifas. La fuerza adquirida por los stakeholders es de tal magnitud, que

ha hecho difcil la situacin de figuras polticas y ha logrado detener proyectos tan emblemticos

como Hidroaysn y Pascua Lama.

No se trata de un fenmeno nacional. Es frecuente que los exportadores se vean enfrentados a

una serie de exigencias (ecolgicas, derechos humanos y laborales, calidad, igualdad de gnero,

trabajo infantil, seguridad laboral, ambiente de trabajo, etc.) que no ataen solo a sus propias

empresas exportadoras, sino que se extienden a lo largo de toda la cadena de valor. Este nuevo

requerimiento se llama trazabilidad. En pocas palabras, el exportador de salmones, frutas o

productos envasados, deber preocuparse de asegurar que las exigencias hechas por sus

eventuales importadores hayan sido respetadas o satisfechas por todos sus proveedores.

3.- Exigencias legales y ticas

La importancia de los factores reseados -tica en los negocios, comunidad, relaciones laborales,

medio ambiente- es de tal magnitud, que se ha acuado el concepto de empresa ciudadana para

denominar el modelo al que deberan tender todas las organizaciones. La licencia social es

otorgada o negada en primersimo lugar por la comunidad inmediata en la que funciona la

organizacin o planea instalarse para hacerlo. Sin embargo, las inmensas posibilidades abiertas

por la comunicacin en la red han ampliado enormemente el entorno de las organizaciones. Esto

quiere decir que no slo la comunidad inmediata ha de ser considerada para obtener su

consentimiento; tambin la sociedad mundial pudiera rechazar un proyecto involucrndose

activamente jvenes, comunidades tnicas, organizaciones ecologistas, etc. de lugares distantes

para impedirlo. En los casos de Pascua Lama, Alumysa e Hidroaysn fue posible comprobar la

importancia que puede tener este rechazo lejano.

La licencia social no es, pues, un certificado formal que haya que lograr luego de haber cumplido

un conjunto de exigencias claramente definidas. Tampoco tiene un perodo de vigencia

establecido. Basta con una denuncia o el derrame de un lquido contaminante para que la licencia

social sea retirada. Como toda relacin de largo plazo, las empresas deben cultivar sus vnculos

con la comunidad, tratando de mantener o mejorar su imagen de buenas vecinas. Slo as

podrn contar con licencia social de tiempo indefinido. Se trata, en otras palabras, de invertir en

convivencia. Prestar apoyo educacional, ofrecer servicios de salud, mejorar plazas y caminos,

construir escuelas y canchas deportivas, etc., son algunas de las inversiones hechas por empresas

que desean que su licencia social se renueve permanentemente.

En suma, la responsabilidad social de la empresa tiene dos caras: su aspecto negativo consiste en

las exigencias y controles que se ejercen sobre la empresa. Su lado positivo muestra que una

empresa socialmente responsable contar con credibilidad y respeto sociales, sus productos sern

valorados y sus trabajadores colaborarn y representarn a la organizacin de buena gana.

La responsabilidad social exigida tiene un marco tico, no legal. Esto significa que si una

determinada organizacin emite gases txicos, contamina las aguas o expide un hedor

insoportable, poco har en su favor si se contenta con declarar que cumple con la normativa

vigente. Algo semejante sucedera si fuera denunciada por el mal trato que da a sus trabajadores o

la mala calidad de sus productos; tampoco sera suficiente con decir que todo se ha hecho

conforme a la ley. Esto implica que su toma de decisiones es tica.

Al respecto, Max Weber distingue: a) tica de la conviccin, la cual se afirma en un valor -o

conjunto de valores- que determina cmo se debe actuar: honestidad, bondad, caridad, etc., y b)

la tica de la responsabilidad, que se basa en el clculo de las consecuencias de la propia accin.

Ambas deben estar presentes en la organizacin; la tica de la conviccin ha de caracterizar las

acciones de sus integrantes, la de la responsabilidad debe orientar la Responsabilidad Social de la

Empresa.