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RESUMEN

Cada vez es más decidida la apuesta de lasempresas por la implantación de políticas de mar-keting dirigidas al fortalecimiento de las relacionesque mantienen con sus clientes. Algunas consiguenestrechar sus relaciones de una forma muy intensa.Este estado de fuertes relaciones entre empresa yconsumidor ha originado el reciente desarrollo dela línea de investigación sobre la identificaciónempresa-consumidor, que si bien ha sido tratada enel ámbito organizacional, apenas hay trabajos en elárea de marketing y en comportamiento del consu-midor. Los resultados del estudio empírico realiza-do permiten demostrar el papel mediador de laidentificación empresa-consumidor cuando se ana-liza la influencia de la actividad comercial de laempresa en el comportamiento del consumidor entérminos de lealtad y participación. Asimismo, en eltrabajo se demuestra que las características de per-sonalidad del individuo, como su motivación por laafiliación a grupos sociales y la importancia queasigna a la identidad de la empresa, son determi-nantes para la presencia o no de la identificaciónen la relación de la empresa con sus consumidores.

Palabras clave: Identificación empresa consumi-dor, marketing de relaciones, comportamiento delconsumidor.

ABSTRACT

Nowadays companies are more concernedabout the need to implement marketing activitiesaddressed to strength the relationships with theircustomers, and some of them have succeeded ingetting very intense company-customer relations-hips. The interest in this strong relationship hasoriginated a recent research topic focused onidentification, which has been studied in themanagement area and scarcely in marketing andconsumer behavior. The results of the empiricalstudy undertaken in this paper demonstrate themediating role of identification when analyzingthe influence of the marketing activity of the com-pany in the behavior (loyalty and participation) ofits consumers. In addition, we demonstrate thatpersonality characteristics of the consumer, ashis/her motivation for the affiliation to socialgroups and the importance that he/she assigns tothe identity of the company are key determinantsfor the presence of the identification in the consu-mer-company relationship.

Keywords: Consumer company identification,relationship marketing, consumer behaviour.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2008, Vol. 12, n.º 2 (45-65)

LA IDENTIFICACIÓN DEL CONSUMIDORCON LA EMPRESA. ANTECEDENTES E

INFLUENCIA SOBRE EL COMPORTAMIENTO

Salvador Ruiz1 y Longinos Marín2

UNIVERSIDAD DE MURCIA

1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-nardo 30000 Murcia, [email protected] 968363802.

2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-nardo 30000 Murcia, [email protected] 968367880.

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad las empresas adoptan comoobjetivo estratégico el establecimiento de relacio-nes fuertes y duraderas con los consumidores (DE

WULF et al. 2001), ya que son un recurso estraté-gico clave (WEBSTER, 1992). Muchas empresashan conseguido generar fuertes vínculos del con-sumidor con sus marcas (MCALEXANDER et al.2002), incluso algunas han convertido a sus clien-tes no sólo en fieles compradores sino incluso enentusiastas promotores o vendedores de la misma,como es el caso de los moteros de Harley David-son, los “pensadores en verde” de Heineken, o los“adictos” al Corte Inglés. Son casos de relacionestan fuertes que parte de la personalidad (y la iden-tidad) de los consumidores viene explicada por surelación con la empresa, son relaciones extremascon fuertes vínculos psicológicos. Ese estado demáxima vinculación con la empresa es lo que sedenomina en la literatura de marketing como iden-tificación empresa-consumidor, cuya base teóricase encuentra en el papel que pueden desarrollar lasempresas y organizaciones a la hora de configurarla identidad social que tienen los individuos (BRE-WER, 1991; TAJFEL y TURNER, 1986; DUTTON et al.1994).

En Marketing se ha estudiado la relación entreempresa y consumidor desde la perspectiva de lasatisfacción (ANDERSON et al. 1979), la lealtad(OLIVER, 1999) o las relaciones (WEBSTER, 1992;DE WULF et al. 2001). Pero la aplicación de la Teo-ría de Identidad Social (TAJFEL y TURNER, 1986)para el estudio de esta relación ha supuesto un nue-vo enfoque, importado desde la psicología social alárea organizacional primero y de forma reciente alárea de marketing, que va a permitir generar avan-ces en el conocimiento y en la gestión de la rela-ción empresa-consumidor. Desde esta nueva pers-pectiva, el consumidor, como individuo, tienenecesidades de seguridad y autoestima (SMITH yMACKIE, 2000), que intenta satisfacer a través de lapertenencia a grupos (SHACKELFORD y BUSS, 1996)que le permitan compartir sus características consus semejantes y sus diferencias con el resto (BRE-WER, 1991). Entre estos grupos se encuentran lasempresas e instituciones con las que comparte opi-niones y valores (ALLEN et al. 2002).

Todos estos trabajos constituyen una importan-te base teórica para analizar la relación del consu-midor con la empresa a través de la identificación.Sin embargo, apenas existen trabajos en el área demarketing que hayan abordado de manera empíri-ca esta identificación empresa-consumidor, tansólo el modelo teórico planteado con BHATTA-CHARYA y SEN (2003) y el trabajo de AHEARNE etal. (2005) donde se analizan las relaciones conclientes, en concreto la relación de médicos conlos laboratorios farmacéuticos, pero no la relaciónde la empresa con los consumidores.

Sobre la base de esta nueva perspectiva de rela-ción empresa-consumidor, el objetivo de este tra-bajo es plantear un modelo de antecedentes y con-secuencias de la identificación entre la empresa yel consumidor. El modelo incluye los dos antece-dentes principales de la identificación empresa-consumidor, el atractivo de la identidad y la cone-xión con el personal de la empresa, y permite ana-lizar cómo la identificación complementa a otrasactividades de la empresa en la consecución de unmayor rendimiento de marketing (medido por lalealtad y la participación).

Para la consecución de estos objetivos, este tra-bajo se estructura en cuatro apartados que desa-rrollan la teoría y argumentación de las hipótesis,seguidos de un estudio sobre 360 consumidores deservicios financieros que permite contrastardichas hipótesis. El artículo concluye con un apar-tado de conclusiones e implicaciones para la ges-tión comercial de la empresa.

2. LA IDENTIFICACION DEL CONSUMIDOR CON LA EMPRESA Y SUS CONSECUENCIAS

La Teoría de la Identidad Social, propuesta porTAJFEL y TURNER (1986), sostiene que los indivi-duos mantenemos dos identidades, una identidadpersonal, que incluye nuestras características per-sonales, y una identidad social, que procede denuestra pertenencia a grupos. De manera que ladefinición de sí mismos que realizan los indivi-duos es una amalgama de atributos idiosincrásicos(simpático, ambicioso, etc.) y característicos desus identidades sociales (funcionario, ateo, de un

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determinado club deportivo, etc.), sobre todoaquellas que son más relevantes para el individuo(TAJFEL y TURNER, 1986; REED II, 2004). En estesentido, las empresas, como organizaciones, cons-tituyen un tipo de grupo, y los individuos puedenutilizarlas para satisfacer sus necesidades de for-mación de su identidad social (BREWER, 1991;DUTTON et al., 1994), específicamente aquellasrelacionadas con la seguridad y la autoestima queproporciona el sentirse parte de un grupo (HOGG yABRAMS, 1990).

La identificación organizacional es una formade identificación social en la que una persona tien-de a verse a sí misma como miembro de una enti-dad social particular (BERGAMI y BAGOZZI, 2000;BHATTACHARYA et al., 1995). Esto sucede a travésde un proceso cognitivo de categorización dondelos individuos se catalogan como miembros, forta-leciéndose las similitudes con el resto de miem-bros de la organización así como las diferenciascon los que no son miembros (TURNER, 1985).MAEL y ASHFORTH (1995) definen la identifica-ción organizacional como la fuerza con que losmiembros de una organización se sienten unidospsicológicamente a ella.

La sociología económica ofrece una primeraexplicación para comprender cómo la relaciónentre el consumidor y la empresa, en principiolimitada a intereses económicos, se transforma deforma progresiva en una relación “social”. En vir-tud de sucesivas interacciones con la empresa ysus diferentes miembros, los consumidores se vanintegrando en la “red o comunidad empresarial”(SCOTT y LANE, 2000). Desde la perspectiva de laempresa, está claro que esta relación es favorablea sus intereses (STEPHENS et al. 1996), al tiempoque con esta relación los consumidores puedensatisfacer una o más necesidades de tipo personal(BREWER, 1991; DUTTON et al. 1994; SCOTT yLANE, 2000; AHEARNE et al. 2005; BHATTACHARYA

y SEN, 2003).Sobre la base de esta nueva perspectiva en la

relación empresa-consumidor, BHATTACHARYA ySEN (2003) proponen la utilización del conceptoidentificación, definido como “una relaciónvoluntaria, activa y selectiva, mantenida por elconsumidor en relación a la empresa con el obje-tivo de satisfacer una o más de sus necesidades de

definición personal”. Mediante este proceso segeneran importantes lazos y vínculos psicológicosde los individuos con la empresa que les motiva acomprometerse con la misma y a esforzarse paraayudar a la empresa a conseguir sus objetivos, demanera que pueda seguir satisfaciendo sus necesi-dades personales a través de su relación con dichaempresa. Estas necesidades personales que puedesatisfacer el individuo relacionándose con laempresa están relacionadas con la autoestima, laconsistencia de la propia identidad y la distinciónrespecto a otros individuos (DUTTON et al. 1994;SCOTT y LANE, 2000; AHEARNE et al. 2005).

BHATTACHARYA y SEN (2003) argumentan queentre las consecuencias de la identificación esposible identificar comportamientos y actitudes.Los comportamientos representan las consecuen-cias observables en el consumidor y, por tanto, laevidencia de un cambio de actitudes en el indivi-duo. Por otro lado, AHEARNE et al. (2005) mues-tran que los prescriptores identificados presentancomportamientos derivados de esta identificaciónque se pueden agrupar en “comportamientos derol” (en su trabajo se referían a recomendar el pro-ducto, pero para los consumidores estará referidoa la compra y consumo de los productos de laempresa), y “comportamientos extra rol” (que vanmás allá del acto de recomendación de productose implican esfuerzos del cliente en la contribucióna la consecución de los objetivos de la empresa, yque pueden, por tanto, aplicarse igualmente a losconsumidores).

El consumo es la manifestación clave de la rela-ción existente entre empresa y consumidor. Porello, los consumidores identificados consumiránproductos de la empresa de la que se sienten parte(comportamiento de rol), como forma de aumen-tar su interacción con ella. Este comportamientoestá justificado por la Teoría de Formación deGrupos (SMITH y MCKIE, 2000), que señala que losindividuos identificados con un grupo competiránentre ellos para manifestar con intensidad el ele-mento clave o principal que justifica su relación,es decir, su fidelidad (consumo y lealtad cuandose trata de consumidores), con el fin de comprobarquién es más fiel de todos ellos (competiciónintra-grupo), al tiempo que se tratarán de diferen-ciar de grupos opuestos para demostrar quién vive

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de forma más intensa la relación (competicióninter-grupo). Asimismo, los consumidores tendránel deseo y el compromiso de contribuir al avancey el progreso de la empresa de la que son miem-bros (DUTTON et al. 1994). Con el consumo de losproductos de la empresa sentirán que están tam-bién contribuyendo a los intereses de la organiza-ción más allá de los intereses individuales (BET-TENCOURT, 1997). Por todo ello, un consumidoridentificado con la empresa será fiel a los produc-tos de dicha empresa a través del acto de compra.Estos argumentos nos llevan a proponer:

H1. La identificación entre empresa y consumi-dor influye de forma directa y positiva sobrela lealtad del mismo.

Por otro lado, en la literatura del marketing, sehan estudiado qué conductas son llevadas a cabopor los consumidores más allá de las que corres-ponden a su papel o rol, es decir, más allá de losactos propios de consumo. Entre estas conductaspodemos citar las sugerencias de los clientes parala mejora de los productos, el reclutamiento deotros clientes, la comunicación a la empresa de losposibles problemas con los que se puede encontraro la colaboración con los miembros de la empresapara que el trabajo se lleve a cabo de forma máseficiente (BETTENCOURT 1997; GRUEN et al. 2000;BHATTACHARYA y SEN 2003).

Recientemente LICHTENSTEIN et al. (2004) handemostrado cómo los consumidores identificadostienen más tendencia a hacer donaciones a ONGscon las que la empresa participa o colabora. Perootros trabajos en el área de marketing (BETTEN-COURT, 1997; GRUEN et al. 2000) han planteadotambién el comportamiento extraordinario delconsumidor hacia la empresa como actividades decolaboración con los recursos humanos, es decir,en la “participación” con los trabajadores de laempresa en el desempeño de su actividad.

La participación consiste en aquellas conductasde los consumidores que indican una implicaciónactiva y responsable en la gestión y desarrollo dela empresa (VAN DYNE y LEPINE, 1998; BETTEN-COURT, 1997). Esta participación aparecerá o seráespecialmente importante para los consumidoresidentificados con la empresa, puesto que para

ellos la empresa forma parte de su identidad socialy están, entonces, preocupados y se interesaránpor la buena marcha de la empresa. Una de las for-mas más directas y efectivas de conseguir la mejo-ra de la empresa será contribuyendo como consu-midor en actividades que permitan esa participa-ción como son las quejas, sugerencias, propuestasde mejora, actividades de colaboración con emple-ados, etc. El consumidor se sentirá mejor con suparticipación en la empresa porque, de forma indi-recta, la mejora de la empresa como organizaciónsupone una mejora de su identidad social y perso-nal. Además, el consumidor identificado tendráuna recompensa adicional por el hecho de partici-par en actividades de la empresa. Desde el puntode vista personal, la participación le otorgará máspeso y valor dentro de la organización, al tener uncierto reconocimiento de la misma y de sus emple-ados. Por todo ello, proponemos que:

H2. La identificación influye de forma directa ypositiva sobre la participación del consumi-dor en la empresa.

3. LA RELEVANCIA DE LA IDENTIDADDE LA EMPRESA COMO DETERMINANTE DE LA IDENTIFICACION DEL CONSUMIDORCON LA EMPRESA

El atractivo de la identidad de una empresa hacereferencia al grado en que la identidad de dichaempresa contribuye a satisfacer necesidades decontinuidad, diferencia o prestigio de los indivi-duos que se relacionan con ella (BHATTACHARYA ySEN, 2003). En este sentido, BREWER (1991) afir-ma que los individuos viven con la tensión gene-rada por su necesidad de ser similares a los demás,pero a su vez distintos, y para satisfacer esas nece-sidades generalmente acuden a grupos sociales.Los consumidores encontrarán las empresas másatractivas en la medida en que puedan ser paraellos un vehículo de distinción, les otorgue unaidentidad propia o sean un vehículo de socializa-ción (BREWER, 1991).

Los tres elementos básicos de las necesidadesde definición personal son la necesidad de conti-

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nuidad o confirmación, de diferencia y de ensal-zamiento o prestigio (BREWER, 1991). El indivi-duo tiene estros tres elementos en cuenta a la horade determinar cual es el atractivo de la identidadque percibe de una empresa y sirven, por tanto,para explicar el grado de identificación que sientepor la misma (DUTTON et al. 1994). La necesidadde confirmación o continuidad sugiere que losindividuos se sienten motivados a mantener unsentido o una imagen de sí mismos que sea con-sistente y clara (KUNDA 1999). Por tanto, el indivi-duo se identificará con más facilidad con unaempresa cuando la imagen que tiene de la mismacoincide con la imagen y el concepto que tiene desí mismo. Por otro lado, la Teoría de la IdentidadSocial propone que los individuos necesitan dis-tinguirse de otros en los contextos sociales (TAJ-FEL y TURNER 1986), lo que les lleva a buscar gru-pos de afiliación que sean distintos o diferentes,sobre todo en aquellas dimensiones que los indivi-duos más valoran. A los individuos les gusta per-cibirse de forma positiva como resultado de lanecesidad de ensalzamiento, prestigio o perfeccio-namiento (KUNDA, 1999). Por ello, si un individuopuede reforzar su autoestima al asociarse con unaempresa que tiene una identidad atractiva, aumen-tará la evaluación de sí mismo y el atractivo de laidentidad de la empresa.

Considerando estos argumentos y que la identi-ficación entre empresa y consumidor es un proce-so activo, selectivo y voluntario (DUTTON et al.2004; BHATTACHARYA y SEN, 2003), podemos afir-mar que dicha identificación será mayor cuando elindividuo está convencido de que gracias al mayoratractivo de la identidad de la empresa puede satis-facer mejor sus necesidades de definición perso-nal. Esto nos lleva a plantear:

H3. El atractivo de la identidad de la empresapara el consumidor influye de forma direc-ta y positiva sobre su identificación con lamisma.

Pero es necesario considerar también que elatractivo de la identidad es el resultado de evalua-ciones positivas de la empresa derivadas tanto desus actividades de responsabilidad social corpora-tiva, como de su actividad productiva ((MARÍN Y

RUIZ, 2007). Este concepto de atractivo de la iden-tidad puede ser entendido como un mediador entreesos antecedentes relacionados con la actividadproductiva (productos de la empresa en su con-cepción más global) y comportamientos del indi-viduo propios de una evaluación positiva de laactividad de la empresa, es decir, comportamien-tos relativos al intercambio de productos por dine-ro (AHEARNE et al., 2005). Representativo de estoscomportamientos es la lealtad del consumidorhacia los productos de la empresa, lo que induce aconcluir que cuanto mayor sea el atractivo de laidentidad de la empresa, mayor será la lealtad delconsumidor. Este efecto, además, será indepen-diente de la identificación entre empresa y consu-midor, ya que el interés en la compra repetida delos productos puede residir en el buen hacer de laempresa y en la utilidad funcional de sus produc-tos, con independencia de la identificación quetenga el consumidor con la empresa. Por tanto,planteamos la siguiente hipótesis:

H4. El atractivo de la identidad de la empresapara el consumidor influye de forma directay positiva sobre su lealtad a la misma.

3.1. El efecto moderador de la motivación porla afiliación del individuo

El atractivo de la identidad de la empresa parael individuo es una condición necesaria pero nosuficiente para convertirse en identificación(BHATTACHARYA y SEN, 2003), es decir, para que elconsumidor pase a ese “estado cognitivo de autocategorización” (BERGAMI y BAGOZZI, 2000) quele haga sentirse “más cómodo dentro que fuera”de la organización (BHATTACHARYA y SEN, 2003).Los consumidores pueden percibir la identidad deuna empresa como atractiva, pero no necesaria-mente eso les llevará a identificarse con ella. Elpaso a una fuerte identificación se producirá cuan-do, además, aparezcan ciertas condiciones favora-bles de tipo personal, contextual o relacional(BHATTACHARYA y SEN, 2003).

La motivación por la afiliación es una caracte-rística de personalidad que implica deseos de losindividuos de contacto y de pertenencia (VEROFF y

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VEROFF, 1980). Se asocia también con la tendenciaa recibir recompensa o gratificación social propiade mantener relaciones armoniosas con otras per-sonas (WIESENFELD et al., 2001). La construcciónde la personalidad individual puede hacerse ensolitario o en compañía de otros, pero general-mente se comparten todas las necesidades relacio-nadas con los valores y emociones (MARKUS yKITAYAMA, 1991).

Las empresas, como organizaciones, son sus-ceptibles de ser utilizadas por los individuos parasatisfacer sus necesidades de definición a travésde las relaciones sociales (BHATTACHARYA y SEN,2003; AHEARNE et al. 2005). Los individuos conalta motivación por la afiliación serán mas recep-tivos a las interacciones sociales hasta el punto nosólo de querer afiliarse, sino incluso de poder lle-gar a incorporar su “yo” a la organización en unaespecie de dilución en la misma (BELK, 1988). Sinembargo, los individuos con baja motivación porla afiliación serán más independientes, solitarios yreacios a la asociación con otras personas u orga-nizaciones. Por tanto, para los mismos niveles deatractivo de la identidad percibidos por el indivi-duo, es de esperar que individuos con alto nivel demotivación por la afiliación consigan más fácil-mente el estado de identificación que aquellos conbaja motivación por afiliación. Con estos argu-mentos planteamos

H5: La influencia del atractivo de la identidadsobre la identificación entre empresa y con-sumidor está moderada por la motivaciónpor la afiliación del consumidor. Estainfluencia será mayor para los individuoscon alta motivación por la afiliación quepara aquellos con baja motivación por la afi-liación.

3.2. El efecto moderador de la relevancia de la identidad

La Teoría de la Identidad (BURKE, 1980) defien-de que los individuos tienen distintas identidades,es decir, concepciones o definiciones de sí mis-mos, que proveen de sentido a la concepción glo-bal que el individuo tiene de sí mismo (ARNETT et

al. 2003). Algunas de estas identidades son másrelevantes que otras para el individuo, y esa rele-vancia es la que explica por qué los individuosseleccionan determinados entornos para relacio-narse (STRYKER, 1987).

La relevancia de la identidad refleja la magni-tud con que una identidad social concreta estáactiva en el seno de la estructura conceptual quede sí mismo tiene el individuo (REED II, 2002), ola magnitud con que la información sobre unaidentidad específica domina su memoria (BHATTA-CHARYA y SEN, 2003). La existencia de esta rele-vancia se debe a la relación establecida entre laidentidad social del individuo y la satisfacción desus necesidades de definición personal (BREWER,1991; AHEARNE et al. 2005; REED II, 2005). Porello, los individuos que tienen como muy relevan-te una identidad determinada tratarán de mejorar ydesarrollar aquellos de sus comportamientos queestán asociados con esa identidad porque, en gene-ral, les harán sentirse mejor, más seguros y máscómodos (ARNETT et al. 2003).

Las identidades sociales pueden tener unimpacto pequeño en las actitudes, juicios y con-ductas del individuo relacionados con actos deconsumo, a menos que la información sobre laidentidad de las organizaciones sociales esté acce-sible para dicho individuo (REED II, 2002). Estojustificaría que las empresas, en general, a pesarde ser percibidas como atractivas por los consumi-dores no desempeñen un papel importante en susvidas, salvo que encarnen una identidad que searelevante para el consumidor. Si una identidadsocial (empresa) es relevante para el individuo, lainformación sobre dicha identidad estará muy pre-sente en su mente y, por tanto, la tendrá en cuentapara modificar sus actitudes y conductas, de talmanera que sean consistentes con esa identidadsocial (MCGUIRE et al. 1979), y eso le lleve a iden-tificarse con la empresa.

La posición de esta variable en los estudiosdedicados a la relación empresa-consumidor basa-da en la identidad ha sido de mediadora (WEL-BOURNE y CABLE, 1995; LAVERIE y ARNETT, 2000;ARNETT et al. 2003). No obstante, el propio traba-jo de ARNETT et al. (2003) utiliza argumentos quejustifican más un efecto moderador que unomediador. Como señalan BHATTACHARYA y SEN

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(2003), cuando los consumidores acceden fácil-mente y de forma frecuente a la información sobrela identidad de una empresa que es atractiva yrelevante para ellos, es más probable que surja unproceso de identificación. Por tanto, el hecho deque un consumidor perciba como atractiva la iden-tidad de una empresa es una condición necesariapara que se produzca la identificación. Pero sitenemos en cuenta que las relaciones de consumosuponen establecer lazos con la empresa más biendébiles, el atractivo de la identidad de la empresano será suficiente para conseguir la identificación,sino que además será necesario que la identidad dela empresa sea relevante para el individuo. Aque-llos consumidores que perciban la identidad deuna empresa como muy atractiva se sentirán iden-tificados con ella con más intensidad si la identi-dad de la empresa es relevante para ellos. Por elcontrario, aunque perciban la empresa como atrac-tiva, apenas se sentirán identificados si la identi-dad de la empresa no tiene relevancia para el con-sumidor. Por todo ello proponemos:

H6: La influencia del atractivo de la identidadsobre la identificación entre empresa y con-sumidor está moderada por la relevancia dela identidad (de la relación) de la empresapara el consumidor. Esta influencia serámayor en los individuos para los que estarelevancia es alta que para los que es baja.

4. LA CONEXIÓN PERSONAL COMODETERMINANTE DE LA IDENTIFICACION DEL CONSUMIDORCON LA EMPRESA

El conjunto de imágenes corporativas que unconsumidor (como grupo de interés) tiene de unaempresa depende de los elementos de comunica-ción utilizados, y por tanto, percibidos por el con-sumidor (BRITT, 1971). En este sentido, los emple-ados de la empresa (personal en contacto con elcliente, o vendedores en general) son una fuenteimportante de información para el consumidorsobre los aspectos relevantes de la identidad de lamisma (BHATTACHARYA y SEN, 2003; GREMLER etal. 2001).

GREMLER y GWINNER (2000) definen la “cone-xión personal” como la relación personal entre unempleado y el consumidor basada en beneficiosmutuos, que representa una fuerte afiliación deuna persona con la otra. Esta relación contribuye aotorgar al empleado una credibilidad máximacomo fuente de información corporativa, ya que elconcepto de confianza de MORGAN y HUNT

(1994), consistente en que “una parte tiene laseguridad de que los intercambios con la otra par-te se producen de forma fiable”, es aplicable a larelación entre empleado y consumidor (GREMLER

et al. 2001).AHEARNE et al. (2005) han demostrado que las

características de los vendedores tienen unainfluencia directa sobre la identificación del pres-criptor con la empresa. En nuestro estudio, hemosconsiderado más oportuno incluir la conexión per-sonal y no las características del vendedor, al serla propia conexión una sensación y un sentimien-to más próximo al concepto de identificación(sentimiento de unión o pertenencia a una identi-dad social). La conexión personal del consumidorcon el vendedor aumenta la probabilidad de que elindividuo pueda considerar la empresa como unacategoría social viable a la hora de formar su iden-tidad social. La razón de esta influencia es que eldesarrollo de un vínculo con el vendedor basadoen las características comunes, al tiempo que seconsidera al vendedor como una extensión de laempresa, implica un desarrollo de ese vínculo conla propia empresa, es decir, una sensación de afi-liación a la empresa por las características comu-nes que se comparten entre la empresa y el consu-midor. La interacción y el vínculo con el vendedorhace que la identidad de la empresa sea evocadacon más frecuencia por el consumidor, y, en defi-nitiva, que se incremente el sentimiento de perte-nencia propio de la identificación (BHATTACHARYA

y SEN 2003). Con este argumento proponemos:

H7: La conexión personal entre vendedor yconsumidor influye de forma directa y posi-tiva sobre la identificación empresa consu-midor.

Empleados y consumidores, a través de interac-ciones continuadas, pueden llegar a construir una

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definición de sí mismos basada en la otra parte(GREMLER y GWINNER, 2000). La información quetransmite un empleado a un consumidor es utiliza-da por éste para evaluar el nivel de similitud entrela personalidad de ambos, por lo que los consumi-dores que perciban un alto nivel de similitud esta-rán más dispuestos a desarrollar relaciones perso-nales (MURRAY, 1991), y esto hará incrementar laconfianza en el empleado (COULTER y COULTER,2002). Estas relaciones personales y la confianzagenerada favorecerán la búsqueda del beneficiomutuo y, por tanto, no sólo un apoyo y asesora-miento del vendedor hacia el consumidor en rela-ción a la toma de decisiones de este último, sinotambién en sentido contrario, un apoyo y asesora-miento, en la medida de sus posibilidades, delconsumidor hacia el vendedor. En definitiva, estaconexión personal generará actividades de partici-pación del consumidor con el vendedor y, por tan-to, con la empresa. Este efecto, será independien-te del efecto a través de la identificación, ya que laidentidad de la empresa percibida por un cliente yla identidad del vendedor son distintas (REYNOLDS

y BEATTY, 1999). Podemos plantear, entonces, unefecto directo entre conexión personal con el ven-dedor y participación del consumidor en lasiguiente hipótesis:

H8: La conexión personal entre vendedor yconsumidor está relacionada de forma positi-va con la participación del consumidor en laempresa.

En la Figura 1 se propone un resumen gráfico delas hipótesis y relaciones planteadas. Se trata de unmodelo que relaciona antecedentes y consecuen-cias de la identificación entre la empresa y el con-sumidor. A partir de los dos antecedentes principa-les de la identificación empresa-consumidor, elatractivo de la identidad y la conexión con el per-sonal de la empresa, el modelo planteado introducela identificación no como una variable meramentemediadora, sino como mediadora y como comple-mento de otras actividades de la empresa en la con-secución de resultados en términos de comporta-miento del consumidor, lealtad y participación.

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FIGURA 1Modelo propuesto

Lealtad

Participación

IdentificaciónEmp-Cons

Relevancia dela identidad

Motivación porla afiliación

Atractivo dela identidad

Conexión personal

H5H6

H4

H3

H7

H8

H2

H1

5. METODOLOGÍA

Para contrastar las hipótesis planteadas se llevó acabo un estudio empírico con consumidores realesde una empresa de servicios financieros del sectorbancario. Siguiendo las recomendaciones plantea-das por la literatura (BHATTACHARYA y SEN, 2003;AHEARNE et al., 2005), el consumidor tiene más ten-dencia a identificarse con empresas de serviciosque en el caso de empresas de bienes, ya que en elcaso de los servicios existe contacto directo y per-sonal con el personal de la empresa y de esta formaes más fácil conocer y descubrir cuales son los ras-gos característicos de la identidad de la empresa. Elsector financiero, en este sentido, ofrece la posibili-dad al individuo de realizar contactos e intercam-bios continuados en el tiempo tanto con la compa-ñía como con sus empleados (CZEPIEL, 1990; ALE-XANDER y COLGATE, 2000). Esta relacióncontinuada y frecuente, unida a las muestras decomportamiento corporativo de la empresa (sobretodo utilizando acciones de responsabilidad socialcorporativa), es como se puede conocer la identidadde la empresa. Sólo sobre esta base de conocimien-to es cómo la empresa pasa a constituir un elemen-to de potencial desarrollo de su identidad social.Por todo ello, las entidades financieras constituyenun buen ámbito para encontrar situaciones alta ybaja identificación, y poder determinar sus antece-dentes y sus consecuencias.

La empresa facilitó un listado de clientes (solose tuvo acceso a números de teléfono) con diversogrado de implicación comercial con la empresa.Una empresa especializada en recogida de datosentrevistó mediante el sistema CATI a 380 clientesde los 800 facilitados. Los entrevistados corres-ponden a los clientes que se pudieron localizar yaccedieron a responder a las preguntas.

Todos los individuos encuestados eran respon-sables (de manera individual o compartida) de lasdecisiones financieras de su unidad familiar. Lamayor parte (76%) tenían una antigüedad de rela-ción con la entidad superior a 3 años, mientras queun 18% eran clientes entre 1 y 3 años, y sólo un6% era cliente menos de un año. Un 69% trabaja-ba con 3 o más entidades financieras, un 16% condos y un 15% sólo con la entidad que colaboró enel estudio. Del total de la muestra, un 45% eran

hombres, y en lo referente a la edad, un 56% tení-an más de 50 años, un 29% entre 30 y 49 años, yel resto entre 18 y 29 años. Según la propia enti-dad financiera estas proporciones coincidían deforma aproximada a las cifras agregadas de la car-tera de clientes de la entidad.

En la elaboración del cuestionario se realizó unpretest a 50 individuos (alumnos de universidad yclientes de la empresa colaboradora). Este pretestsirvió para depurar las escalas, adaptar conceptosy solventar algunos inconvenientes de traducción.Se utilizó una escala de 10 puntos para valorartodos los ítems de los conceptos medidos, donde1=nada de acuerdo y 10=totalmente de acuerdo.

Los diferentes conceptos incluidos en el modelohan sido medidos tomando como referencia escalasya utilizadas en la literatura organizacional y demarketing, que se muestran en el Cuadro 1. El atrac-tivo de la identidad se midió usando la escala deKIM et al. (2001) de 3 ítems. Para medir la conexiónpersonal entre el consumidor y el empleado de laempresa con el que más relación se tiene, se utilizóuna adaptación de la escala de GREMLER y GWINNER

(2000), que consta de 3 ítems. Esta escala se ha uti-lizado en la literatura de marketing relacional paraanalizar la relación personal entre empleados y con-sumidores, sobre todo en el ámbito de los servicios(DEWITT y BRADY, 2003; GREMLER et al 2001). Laidentificación de los consumidores con la empresafue medida utilizando la escala de MAEL y ASH-FORTH (1992). Para medir de la lealtad del consumi-dor a la empresa se utilizó la escala de ZEITHAML etal., (1996), propia de los servicios y utilizada conposterioridad en muchas investigaciones propias delcomportamiento del consumidor (SIRDESHMUKH etal. 2002; LAM et al. 2004). La participación de losclientes en la compañía a la hora de contribuir a sumejora se midió adaptando la escala de BETTEN-COURT et al. (1997) a tres ítems siguiendo a ZEIT-HAML et al. (1996 y YOON et al. (2004). La motiva-ción por la afiliación se midió adaptando la escaladesarrollada por HILL (1987), que ha ofrecido bue-nos resultados en trabajos posteriores desarrolladosen el ámbito organizacional (WIESENFELD et al.2001; LEE, 2004). Esta escala consta de cuatroítems. Por último, la relevancia de la identidad se hamedido utilizando la escala de ARNETT et al. (2003)de cuatro ítems.

53



6. RESULTADOS

6.1. Calidad de las escalas utilizadas

Con los datos recogidos se llevó a cabo un aná-lisis factorial confirmatorio para comprobar la fia-bilidad y validez de los cinco conceptos que cons-tituyen variables exógenas y endógenas en elmodelo. El análisis se realizó con el paquete LIS-REL versión 8.54, utilizando la matriz de varian-zas-covarianzas asintótica y el método de máximaverosimilitud robusta, dado que los datos no cum-plían los supuestos de normalidad multivariante(WEST et al., 1995).

Las medidas de bondad del ajuste del modelode medida (Satorra-Bentler χ¯2

(109) = 246.94) sonlas siguientes: GFI = 0.90; AGFI = 0.86; NFI =

0,97; NNFI = 0,98; CFI = 0,98; RMSEA = 0,058;y SRMR = 0.047. Estas medidas indican un razo-nable nivel de ajuste del modelo según los valoresrecomendados por Hair et al. (2005).

La solución estandarizada del análisis confir-matorio mostró que los 17 ítems contribuían demanera significativa a sus correspondientes facto-res, lo que demuestra la independencia de lasvariables y es una evidencia empírica de su vali-dez. Los valores t de los coeficientes estimadosvarían entre 13.84 y 30.70, lo que implica una ade-cuada validez convergente. Asimismo, la fiabili-dad compuesta (FORNELL y LARKER, 1981) essatisfactoria para cada variable, ya que presentavalores superiores a 0.7 (Cuadro 1). En cuanto a lavarianza extraída (AVE), todas las escalas ofrecenun valor superior al límite recomendable de 0.5.

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CUADRO 1Fiabilidad y validez de los conceptos

Ítem λx c.e t c AVE

Atractivo de la Identidad de la Empresa (AI) 0,91 0,78

AI1 Para mí, X es una entidad que tiene mucho atractivo 0.83 18.83

AI2X me gusta porque es distinta de las demás entidadesfinancieras

0.93 23.24

AI3Cuando trato con X me siento bien porque me sientocomprendido.

0.88 21.84

Conexión Personal (CP) 0,96 0,89

CP1 Cuando voy a la oficina quiero que me atienda esa persona 0.97 30.70

CP2 Llevo mucho cuidado en el trato con esa persona 0.98 31.50

CP3 Siento que hay un vínculo entre esa persona y yo 0.89 23.84

Identificación Empresa-Consumidor (IEC) 0,93 0,74

IEC1 Cuando alguien critica a X me lo tomo como un insulto 0.83 18.98

IEC2 Me preocupa qué piensa la gente sobre X 0.84 18.34

IEC3 Cuando hablo de X normalmente digo ìnosotros ” 0.86 23.52

IEC4Cuando X tiene éxito, siento como si yo también hubiera tenidoéxito

0.87 24.61

IEC5Si alguna noticia de prensa o televisión critica X no me sientobien

0.89 25.53

Lealtad (LEA) 0,94 0,89

LEA1La mayor parte de mis cuentas y operaciones financieras lashago con X.

0.94 19.63

LEA2Cuando tengo que contratar algún servicio financiero pienso enX como primera alternativa

0.95 19.45

LEA3En los próximos años seguiré contratando con X mis serviciosfinancieros

0.88 16.86

Participación (PAR) 0,86 0,67

PAR1Cuando me atienden muy bien en la oficina me gustan decírselopara que lo sepan

0.73 13.84

PAR2 Hago sugerencias a la oficina para que mejoren el servicio 0.85 20.09

PAR3Si veo algún fallo en la oficina se lo digo a alguno de losempleados para que lo solucionen

0.88 18.72

Para evaluar la validez discriminante se han uti-lizado dos métodos. El primero es el propuesto porANDERSON y GERBING (1988), y consiste en queninguno de los intervalos de confianza (+/- 2 vecesel error estándar) de las correlaciones estimadasincluye la unidad (Cuadro 2). El segundo método,

propuesto por FORNELL y LARCKER (1981), consis-te en comprobar que la varianza extraída, estimadapara cada variable, es mayor que el cuadrado de lacorrelación de ese concepto con los demás. Ambosprocedimientos mostraron que existe validez dis-criminante para todas las variables utilizadas.

6.2. Estimación del modelo estructural

Una vez evaluada la calidad del modelo demedida, siguiendo a ANDERSON y GERBING (1988),estimamos el modelo estructural básico formadopor 5 variables latentes y 17 indicadores. Para con-trastar las hipótesis planteadas en los apartadosanteriores, relativas a la influencia directa entrevariables, se aplicó el análisis de ecuacionesestructurales, empleando la matriz de varianzas-covarianzas asintótica y el método de máximaverosimilitud robusta, por las razones expuestasen el análisis aplicado al modelo de medida.

La Figura 2 muestra que los índices de ajusteglobal alcanzan niveles aceptables. Los valores deparámetros estructurales confirman que, comohemos planteado en H1 y H2, la identificación delconsumidor con la empresa influye de manerapositiva en la lealtad del consumidor hacia esa

empresa (β=0.20, S.E.=0.05), como comporta-miento relacionado con la actividad comercial dela empresa, pero también sobre la participacióndel consumidor en la misma (β=0.40, S.E.=0.05).

Asimismo, podemos ver en la Figura 2 que elatractivo de la identidad de la empresa influyepositivamente en la identificación del consumi-dor con la empresa (γ=0.45, S.E.=0.13), y tam-bién en la lealtad a los productos de la empresa(γ=0.58, S.E.=0.15), confirmando estos resulta-dos H3 y H4, respectivamente. La conexión per-sonal con el empleado/vendedor influye demanera significativa en la identificación del con-sumidor con la empresa (γ=0.24, S.E.=0.13), y enla participación del consumidor en determinadasactividades de la empresa, contribuyendo a suactividad principal (γ=0.29, S.E.=0.13). Estosresultados confirman también H7 y H8, respecti-vamente.

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CUADRO 2Correlación entre los conceptos y error standard

Media Desv. típica AI CP IDE LEA PAR

AI 7.44 1.86 α = 0.91

CP 6.47 2.520.48

(0.04) α = 0.96

IDE 4.91 2.380.56

(0.04)0.46

(0.05) α = 0.93

LEA 7.83 2.290.69

(0.04)0.49

(0.05)0.52

(0.04) α = 0.94

PAR 6.77 2.410.57

(0.05)0.47

(0.05)0.52

(0.04)0.55

(0.06) α = 0.85

Para complementar este análisis, el Cuadro 3presenta los efectos directos e indirectos (en valo-res estandarizados) derivados de las relacionesentre los conceptos del modelo. Se puede apreciaren estos resultados que los efectos indirectos

generados a través de la identificación del consu-midor provocan efectos totales mayores que losdirectos, tanto en la influencia del atractivo de laidentidad sobre la lealtad (0.67) como en la de laconexión personal sobre la participación (0.39).

6.3. Estimación de los efectos moderadores

Para contrastar el efecto moderador de la moti-vación por la afiliación del consumidor sobre larelación entre el atractivo de la identidad y la iden-tificación entre la empresa y el consumidor (H5),

se ha dividido la muestra en dos submuestras,correspondientes a individuos con alta (n = 183) ybaja (n = 197) motivación por la afiliación. El cri-terio de división ha sido el de la mediana de lasuma de los tres ítems de que consta esta escala (α = 0.96) (MANTEL y KARDES, 1999). Los indivi-

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FIGURA 2Resultados del modelo propuesto

χ2S-B=278.74; p 0,00 g.l.=112 χ2/g.l=.2.49 GFI= 0.90 RMSEA=0.063 RMSR=0.082 CFI=0.98 NNFI=0.97

*** = p < 0.01

Lealtad

ParticipaciónConexiónpersonal

Atractivo dela identidad

0.45***

0.24***

0.29***

0.58***

0.40***

0.20***

IdentificaciónEmp-Cons

CUADRO 3Efecto directo, indirecto y total sobre las variables

Relación Efecto Directo Efecto indirecto Efecto Total

AI LEA H4 0.58*** 0.09*** 0.67***

AI PAR 0.18*** 0.18***

CP LEA 0.05*** 0.05***

CP PAR H8 0.29*** 0.10*** 0.39***

*** = p < 0.01. Valores estandarizados

duos clasificados dentro del grupo de alta motiva-ción por la afiliación presentan un valor mediopara esta variable de 8.78, mientras que para los debaja motivación por la afiliación el valor es de4.96 (t = 25.81; p < 0.01).

El análisis de LISREL multigrupo (HAIR et al.1999) se utilizó para contrastar las hipótesis rela-tivas a efectos moderadores, imponiendo al mode-lo la condición de igualdad para la relación quemodera la motivación por la afiliación en los dossubgrupos, y comparando los resultados con losdel modelo en el que se deja libre la estimación deeste parámetro para los dos subgrupos. El contras-te de la chi-cuadrado revela la significativa mejo-ra de los resultados que ofrece el modelo con larelación liberada (Satorra-Bentler χ¯2 = 4.87, g.l.=1, p< 0.03). Este resultado permite contrastar H5.La relación positiva entre el atractivo de la identi-dad y la identificación es mayor para los consumi-dores con alta motivación por la afiliación(γ=0.48, t = 8.08, p < 0.01) que para los de bajamotivación por la afiliación (γ=0.18, t = 1.89, p <0.06).

El mismo procedimiento se ha aplicado paracontrastar la significatividad del efecto moderadorde la relevancia de la identidad (H6). Los indivi-duos clasificados dentro del grupo de alta relevan-cia de la identidad presentan un valor medio paraesta variable de 8.71, mientras que para los de bajarelevancia de la identidad el valor es de 5.38 (t =25.85; p < 0.01). El contraste de la chi-cuadrado

revela una marginal mejora de los resultados queofrece el modelo con la relación liberada (Satorra-Bentler χ¯2 = 2.78, g.l.= 1, p< 0.095). Este resul-tado ofrece soporte marginal para H6 aunque,como señala IACOBUCCI (2005), valores de p pordebajo de 0.10 pueden ser tolerables en una inves-tigación siempre que sean valores extraordinariosy no generalizados. La relación positiva entre elatractivo de la identidad y la identificación entre laempresa y el consumidor es mayor para los consu-midores con alta relevancia de la identidad(γ=0.42, t = 7.12, p < 0.01) que para los de bajarelevancia de la identidad (γ=0.26, t = 2.78, p <0.01).

Con el objetivo de contrastar si existe un efec-to interacción entre las variables moderadorasque pueda afectar a la relación entre el atractivode la identidad y la identificación empresa-con-sumidor, se ha aplicado un análisis LISREL mul-tigrupo a los 4 grupos resultantes. Siguiendo lasrecomendaciones de IACOBUCCI et al. (2003), y supropuesta de análisis de modelos de ecuacionesestructurales factoriales, el contraste de la chi-cuadrado revela diferencias significativas entrelos cuatro grupos en cuanto a la relación afecta-da por la moderación (Satorra-Bentler χ¯2 = 37.3,g.l.= 3, p< 0.000). Los resultados específicospara esta relación se muestran en el Cuadro 4.Los datos muestran un efecto máximo cuando lasdos variables moderadoras presentan nivelesaltos (0.54).

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CUADRO 4Representación factorial de las estimaciones del coeficiente que relaciona el atractivo

de la identidad empresa-consumidor

Motivación por la afiliaciónRelevancia de laidentidad baja alta Agregado

baja -0.01 0.42*** 0.26***

alta 0.08 0.54*** 0.42 ***

Agregado 0.18* 0.48*** 0.45***

*** = p < 0.01; ** = p < 0.05; * = p < 0.1Valores estandarizados

Los resultados del análisis de la varianza, aplica-do a las dos variables de resultado y utilizandocomo variables independientes las del diseño facto-rial (motivación por la afiliación y relevancia de laidentidad), muestran que la lealtad y la participa-ción están afectadas por la relevancia de la identi-dad (F(3,376)=81.11; p<0.01; y F(3,376)=89.93;p<0.01, respectivamente), pero no por el atractivode la identidad ni por la interacción entre estasvariables (Figura 3).

Es decir, que el análisis de la varianza nos pre-senta una situación estática con los valores medioscomo elemento resumen de un grupo, mientras queel análisis de ecuaciones estructurales factorialesnos indica la relación entre las variables dentro delgrupo, y cómo se ha llegado a esos valores medios3.Por tanto, la información procedente del ANOVApuede ser de interés en el momento de seleccionar alos consumidores, identificando aquellos que pue-dan tener mayor probabilidad de participación en laempresa. Pero para tomar decisiones y utilizar deter-minadas acciones para aumentar la lealtad y la par-

ticipación de esos consumidores en la empresa, elanálisis de ecuaciones estructurales factorial nosofrece la información necesaria.

Para conocer cómo el atractivo de la identidad yla conexión personal generan lealtad y participa-ción del consumidor en la empresa, es necesarioanalizar el impacto del diseño factorial sobre losefectos indirectos en el modelo estructural. Losefectos indirectos afectados serán aquellos en losque intervenga la relación afectada por las variablesque configuran el diseño factorial, es decir, el efec-to indirecto del atractivo de la identidad sobre lalealtad y la participación de los consumidores en laactividad de la empresa. El Cuadro 5 muestra losefectos totales entre antecedentes y consecuenciasde la identificación. Estos resultados nos permitenconocer que para consumidores con una alta moti-vación por la afiliación, el atractivo de la identidadtiene mayor influencia sobre la lealtad y la partici-pación, como consecuencia de la significativainfluencia del atractivo de la identidad sobre laidentificación del consumidor con la empresa.

58



3 Otra señal de la diferencia entre ambos enfoques se puede apreciar en el Cuadro 4. El efecto agregado en la relación moderada AI-IDE presenta un valor de 0.18 para la motivación por la afiliación baja, mientras que los efectos según el nivel de relevancia de la identi-dad (baja y alta) presentan valores en torno a cero (-0.01 y 0.08, respectivamente). La menor varianza en los datos cuando se consideransólo los de relevancia de la identidad baja o alta genera esta menor influencia del atractivo de la identidad sobre la identificación. En unanálisis de la varianza el efecto agregado recoge la media de los efectos en las celdas que dan lugar a ese efecto agregado.

FIGURA 3Efectos sobre las medias del diseño factorial

Motiv. por la

afiliación baja

Motiv. por la

afiliación alta

5

6

7

8

9

10

Relevancia de la identidad baja Relevancia de la identidad alta

Lea

ltad

59



FIGURA 3 (Continuación)Efectos sobre las medias del diseño factorial

Motiv. por la

afiliación baja

Motiv. por la

afiliación alta

5

6

7

8

9

Relevancia de la identidad baja Relevancia de la identidad alta

Par

tici

paci

ón

CUADRO 5Efectos totales sobre las variables en el diseño factorial

Motivación por la afiliación baja Motivación por la afiliación alta

RelaciónRelevancia de laidentidad baja

Relevancia de laidentidad alta

Relevancia de laidentidad baja

Relevancia de laidentidad alta

AI LEA H4 0.26*** 0.27*** 0.33*** 0.35***

AI PAR 0.00 0.01 0.08** 0.11**

CP LEA 0.04* 0.04* 0.04* 0.04*

CP PAR H8 0.30*** 0.30*** 0.30*** 0.30***

*** = p < 0.01; ** = p < 0.05; * = p < 0.1 Valores estandarizados

Con los resultados de los dos tipos de análisispodemos establecer un mapa de situación y diná-mica de los cuatro grupos de consumidores defi-nidos sobre el diseño factorial, que permite unavisualización rápida de la situación y las posibi-lidades del atractivo de la identidad de la empre-sa. La Figura 4 muestra que para los individuosde baja relevancia de la identidad y baja motiva-ción por la afiliación, la inversión de la empresadestinada a conseguir una mayor relevancia de laidentidad no contribuirá a generar participacióndel consumidor y su contribución a la lealtad serábaja. Sin embargo, para los individuos de bajarelevancia de la identidad y alta motivación porla afiliación, la inversión para conseguir unamayor relevancia de la identidad permitiráaumentar la participación del consumidor ygenerará un crecimiento mayor de la lealtad. Losindividuos de alta relevancia de la identidad yaparten con niveles altos de lealtad y participa-ción, pero es incluso posible mejorarlos para

aquellos que tienen, además, una alta motivaciónpor la afiliación.

7. CONCLUSIONES

Este trabajo contribuye a la creciente investiga-ción sobre las relaciones que mantienen los con-sumidores con las empresas y, más concretamen-te, a la incipiente línea de investigación sobre laidentificación empresa-consumidor. Gracias alanálisis de las relaciones de consumo analizadasbajo esta perspectiva es posible explicar variablesde comportamiento del consumidor, como la leal-tad y la participación, de una forma complementa-ria a los enfoques tradicionales, basados principal-mente en las consecuencias de la satisfacción(OLIVER, 1999).

Este trabajo contrasta, de forma empírica encontextos de consumo, las relaciones de identifi-cación entre los individuos y las empresas. Estas

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FIGURA 4Resumen de valores medios e influencia en el diseño factorial

Motivación por la afiliación

Baja Alta

Baj

a

Lealtad menor

Relación AI-L: +

Participación menor

Relación AI-P: no significativa

Lealtad menor

Relación AI-L: ++

Participación menor

Relación AI-P: +

Rel

evan

cia

de la

iden

tida

d

Alt

a

Lealtad mayor

Relación AI-L: +

Participación mayor

Relación AI-P: no significativa

Lealtad mayor

Relación AI-L: ++

Participación mayor

Relación AI-P: +

relaciones de identificación constituyen una apli-cación específica al marketing de las relacionesgenéricas que mantienen los individuos con losgrupos en el desarrollo de su identidad social.Hasta ahora, los trabajos realizados han mostradoesta identificación persona-organización en otrosentornos de relación tales como en la relación delos trabajadores con la empresa (PRATT, 1998;SCOTT y LANE, 2000), o de prescriptores (catalo-gados como clientes) con la empresa (AHEARNE etal., 2005). En este trabajo se demuestra que losconsumidores que se identifican con la empresatienden a seguir adquiriendo los productos de laempresa (lealtad) y a contribuir a la actividad de laempresa en la medida de sus posibilidades (parti-cipación), con el objetivo de favorecer la mejorade esa actividad. Es decir, que la identificaciónempresa-consumidor intensifica los comporta-mientos tanto de consumo como extraordinariosdel individuo. Estos resultados son consistentescon los obtenidos por AHEARNE et al. (2005) paraprescriptores/clientes.

Asimismo, este trabajo ofrece una perspectivaútil y práctica sobre la importancia de la identifi-cación en la construcción y mantenimiento de lasrelaciones entre empresa y consumidor. Al contra-rio que otros planteamientos más restrictivos,como el de BHATTACHARYA y SEN (2003), el mode-lo contrastado en esta investigación no propone ala identificación empresa-consumidor como úniconexo entre el comportamiento corporativa y elcomportamiento del consumidor. No es lógico quevariables como el atractivo de la identidad de laempresa o la conexión personal con el vendedorsólo puedan contribuir a la lealtad y la participa-ción por la vía de la identificación.

La literatura de marketing ha analizado loscomportamientos extraordinarios del vendedor(MACKENZIE et al., 1998), pero no la influencia delos vendedores en los comportamientos extraordi-narios de los consumidores. Los resultados de esteestudio muestran que la conexión personal entre elvendedor y el consumidor es el principal determi-nante de los comportamientos extraordinarios delconsumidor (representados aquí por la participa-ción del consumidor en la empresa), y que esteefecto se ve aumentado cuando el consumidor seidentifica con la empresa. Los resultados del estu-

dio confirman el efecto mediador de la identifica-ción en contextos de consumo, demostrado porAHEARNE et al. (2005) para la relación entre lascaracterísticas del vendedor y el comportamientoextraordinario del prescriptor/cliente.

En tercer lugar, los efectos moderadores con-trastados en el estudio ofrecen una comprensiónsobre las consecuencias de las actividades decomunicación y de responsabilidad social (BROWN

y DACIN, 1997) para aumentar el atractivo de laidentidad de la empresa, y obtener de esta formamayor rendimiento en términos de lealtad y parti-cipación de los consumidores en la empresa. Losrecursos que las empresas destinan a estas activi-dades serán más productivos en consumidores conuna alta motivación por la afiliación y que tienenmás presente, o es más relevante, la identidad de laempresa.

Desde la perspectiva de la escasa literatura pre-via sobre identificación del consumidor con laempresa, este trabajo representa una doble aporta-ción a la nueva perspectiva de análisis de las rela-ciones empresa-consumidor (BHATTACHARYA ySEN, 2003; AHEARNE et al., 2005). Por un lado,hemos demostrado que el análisis de estas relacio-nes empresa-consumidor no debe de estar basadoestrictamente en la identificación del consumidorcon la empresa, como elemento resumen de todala capacidad de atracción de la empresa para elconsumidor, sino que esta identificación es uncomplemento que puede aportar una mayor capa-cidad explicativa de estas relaciones. Por otrolado, la identificación del consumidor con laempresa representa una extensión de la identidaddel individuo que puede sustituir o complementara otros procedimientos de extensión de esa identi-dad en relaciones de consumo ya analizadas en laliteratura de marketing, y que están basados enproductos y marcas (AMALDOSS y JAIN, 2005).

Estas conclusiones sobre el papel mediador dela identificación del consumidor con la empresa,cuando se analiza la influencia de la actividad de laempresa en los resultados obtenidos en términos decomportamiento del consumidor (lealtad y partici-pación), y los efectos moderadores de determina-das características de personalidad del individuoson de utilidad para la gestión comercial de laempresa. Por un lado, la importancia del atractivo

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de la identidad de la empresa justifica dedicaresfuerzos a realizar acciones y políticas de comu-nicación corporativa. En este sentido, la literaturaen marketing que trata el atractivo de la identidadde la empresa (MARÍN Y RUIZ, 2007) determina quelas iniciativas de RSC de la empresa ejercen unaimportante influencia sobre el atractivo de la iden-tidad, incluso mayor que aquellas acciones relacio-nadas con la habilidad en el negocio de la empre-sa. La justificación de esta idea se encuentra enque justamente gracias a acciones de RSC laempresa es capaz de transmitir de forma más efec-tiva los rasgos de su identidad al consumidor, con-siguiendo que éste perciba una mayor congruenciacon la empresa. Así, tanto el consumidor como elresto de grupos de interés, percibirán estas accio-nes como asociaciones que contribuyen a generarafinidad en forma de atractivo de la identidad de laempresa y, por ello, mayor probabilidad de com-portamientos de compra, lealtad y participacióndel consumidor para la mejora de la actividad de laempresa. Una última aplicación práctica del traba-jo puede encontrarse en la importancia de losempleados de la empresa como elemento de comu-nicación, al poder constituir una forma directa ycreíble de transmitir la identidad de la empresa alos consumidores, ya que en la medida en que se deconexión personal entre ambos, trabajador y con-sumidor, se conseguirá aumentar la identificacióndel consumidor con la empresa. En resumen, nues-tros resultados permiten aconsejar a los directivosde marketing sobre las actividades de comunica-ción y dirección de la fuerza de ventas, de maneraque su orientación hacia la comunicación de aspec-tos esenciales de la identidad de la empresa y lavinculación con el consumidor aumente la eficaciade estas acciones de marketing, fundamentalmenteen términos de comportamiento de relación a largoplazo del consumidor con la empresa.

Por último, las conclusiones de este trabajo y lajustificación de las mismas plantean diversas líne-as de investigación que pueden ofrecer nuevasaportaciones sobre las aquí realizadas. En primerlugar, resulta de interés desarrollar una escala denecesidad de identificación, para su utilizacióncomo variable moderadora en lugar de utilizar lamotivación por la afiliación. La afiliación a gru-pos no tiene necesariamente que implicar una

identificación del consumidor con el grupo al quese afilia. Asimismo, la identificación no es solo unproceso cognitivo, sino también emocional, por loque será de gran utilidad distinguir entre los pen-samientos y emociones que se generan con laidentificación del consumidor con la empresa.Desde una perspectiva más aplicada, sería de inte-rés investigar cómo los antecedentes del atractivode la identidad de la empresa analizados en la lite-ratura (RSC, congruencia empresa-consumidor,evaluación de la empresa) tienen un efecto directosobre la identificación o sólo mediado por elatractivo de la identidad, o una tercera posibilidad,que es una doble influencia.

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Fecha recepción: 27/10/2006Fecha aceptación: 28/03/2007

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