“ UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE CHETUMAL ”.

TRABAJO: LA GUERRA DE LA CERVEZA Y PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MKT A LA DEFENSIVA. DOCENTE: PAMELA VIANA CANOMATERIA: P.E.M

CARRERA:DESARROLLO DE NEGOCIOS.5° “B” T.M.

INTEGRANTES:GIBRAN CASTELLANOS FERRALPEDRO XIX CAUICHNATALIA MATUS YEPESJOANNA GOTAY ARAUJOELIAS RUEDA ROSADO

LA GUERRA DE LA CERVEZA

•A lo largo del tiempo los mercadólogos cerveceros se han registrado por el pensamiento militar.•Después de la guerra, la industria cervecera atravesó un periodo de inestabilidad.•La marca numero 1 era Schlitz, la cerveza que se hizo famosa a Milwaukee. En 1951-1952 se encontraba en la cima.

• Clausewitz señala que el margen entre ganas y perder es una guerra que algunas veces “la diferencia entre el vencedor y el vencido , en cuanto prisioneros , muertos, heridos mismo de batalla”.

• En 1957, Budweiser arrebato el mando de nuevo por un porcentaje , a la fecha Budweiser supera a Schlitz en ventas 20 a uno.

• Algunos cerveceros sostienen que la victoria de la Budweiser fue resultado de un producto inferior producido por Schlitz.

• Como enseña la historia de la mercadotecnia así como lo de la lucha , cuando el otro bando toma la delantera y es impetuoso, el rico se vuelve más rico y el pobre se vuelve más pobre .

LA GUERRA DE LA CERVEZA

El ataque por parte de la Heineken•Comparada con la penetración de Budweiser, la victoria de Heineken se logró casi sin percances.•Heineken fue la primera y principal cerveza importada que arribó a Estados Unidos después de la guerra, estableció con facilidad una huella en el mercado. Fue ataque contra ninguna defensa , no obstante, la parte más importante de la estrategia de la Heineken vino después• La percusión es tan critica como el ataque mismo.•En los primeros años, la Heineken derramó sin cesar cantidades cuantiosas de dólares en mercadotecnia y, sobre todo, en publicidad.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

•La primera marca importante que robó un atajada del mercado a Heineken fue Lowenbrau de Munich, envasadas en envase verde azul y con envoltura plateada, bastante atractiva, la Lowenbrau lanzo una espectacular campaña de publicidad que todavia se comenta. •Lowenbrau debió lanzar un ataque ofensivo para asegurar el territorio .•Primero hay que poseer el mercado, después iniciar un programa de edificación del mismo.•Principio Ofensivo N° 2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar ese punto•Heineken era una cerveza importada ésa era su fuerte ,pero de dónde se importaba.•Holanda era un punto débil, ya que se caracteriza por sus molinos, queso, mas no por su cerveza. •Francia es conocida por su vino, Alemania por su cerveza, estas eran las posiciones establecidas en la mente del bebedor americano que pudo emplear la Lowenbrau, para explotar la debilidad de la Heineken.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

•Principio Ofensivo N° 3: Lanzar el ataque en un frente lo más estrecho posible.•Lowenbrau debió decir “Ahora que ha probado la mejor cerveza de Holanda, pruebe la mejor de Alemania”.•Más tarde Miller compro los derechos del nombre Lowenbrau y empezó a elaborar la cerveza en Estados Unidos. Donde la nueva estrategia de la Lowenbrau fue la cerveza Michelob.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

El contraataque por parte de Anheuser •Desafortunadamente, la Anheuser espero demasiado tiempo para utilizar esa estrategia de bloqueo. No fue hasta 1963 que realizo un movimiento con miras a contraatacar la amenaza de Heineken.•Michelob ha logrado mucho éxito al igual que importante, además ha sido muy lucrativa.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

Surgimiento de la Miller•En 1970, Philip Morris compró la Miller y desde entonces el mundo cervecero no volvió a ser el mismo.•Empleo la táctica de Napoleón cuando se enfrentaba con un enemigo que esparcía sus defensas, la Miller atacó en el centro de la línea, el corazón del mercado de la cerveza.•Lanzo 1975 , introdujo la cerveza Lite “todo lo que siempre quiso en una cerveza”.•La llegada de Lite dio El lanzamiento de la COOR, una oportunidad única en la vida, además de solucionar uno de sus problemas que era la presión impuesta a una marca con grandes programas de televisión.•La Coors pudo llegar hasta la cima a raíz del éxito de Lite y después explotó una debilidad en la fuerza de ella, el principio clave de la lucha ofensiva, dicho a otro modo, la Coors tuvo la oportunidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva.

LA GUERRA DE LA CERVEZA

•PRINCIPIO DEFENSIVO N.1•Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.•Una compañía puede ser el líder , no crean líderes, quienes los crean son los consumidores , pues es aquel que el cliente percibe como el líder quien define la verdadera categoría de liderazgo, se está hablando del líder, no de un líder.•PRINCIPIO DEFENSIVO N.2•La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse uno mismo• La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente, es decir fortalecer su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes.•Un ejemplo es Gillette.•PRINCIPIO OFENSIVO N.3•Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados•La mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad de triunfar , sin embargo los líderes tienen dos.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

•Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia.•Muchos líderes se niegan a realizar el bloqueo por orgullo , todavía peor, critican el desarrollo del competidor hasta que es demasiado tarde para salvar la situación.•Recuerde que la guerra tiene lugar dentro de la mente del cliente en perspectiva, es decir a un atacante le lleva tiempo plasmar una impresión en la mente, y casi siempre el líder tiene tiempo suficiente para protegerse.•Un ejemplo la industria automotriz de Estados Unidos, afirma John De Lorean.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

•MANTENER ALGO DE RESERVA•Mientras que un atacante debe arriesgarse el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posibles en operaciones de mercadotecnia. Conviene emplear sólo lo necesario para “mantener la competencia en línea”•Hay que mantener el resto como una reserva, en caso de la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con qué defender la posición.

•LA PAZ EN LA MERCADOTECNIA•La meta de toda guerra defensiva, es la paz en la mercadotecnia, con uno que otro ataque de guerrilla por parte de competencia.•Un ejemplo es Kodak que son rollos fotográficos.•Las guerras muchas veces surgen en pares, y casi siempre el perdedor de la primera es el que inicia la segunda.Quien posee el pastel, debe procurar agrandarlo y no tratar de aumentar el tamaño de su rebanada.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA