LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOSTeodoro LEVITT

El éxito mundial de una creciente lista de productos que se han convertido en nombres muy conocidos es la evidencia de que los consumidores del mundo entero , a pesar de las diferencias culturales muy arraigadas , son cada vez más similares - o , como dice el autor , " homogeneizada ". En consecuencia , sostiene , la estrategia de adaptar sus productos a las necesidades de varios mercados tradicionales de MNC puede poner en grave desventaja competidores vis -á -vis que aplican la imaginación de marketing a la tarea de desarrollar productos estandarizados avanzados, funcionales y fiables , a un precio adecuado , en una escala global.

Una fuerza poderosa conduce al mundo hacia una comunidad convergente , y esa fuerza es la tecnología. Se ha proletarizado la comunicación , el transporte y los viajes. Ha hecho lugares aislados y de los pueblos empobrecidos ávidos de tentaciones de la modernidad . Casi todo el mundo quiere todo el mundo todas las cosas que han oído hablar , visto o experimentado a través de las nuevas tecnologías.

El resultado es una nueva realidad comercial - el surgimiento de los mercados mundiales para los productos de consumo estandarizados en una escala nunca antes imaginada . Las empresas orientadas a esta nueva realidad se benefician de enormes economías de escala en la producción , distribución, comercialización y gestión. Al traducir estos beneficios en la reducción de los precios mundiales , pueden diezmar a los competidores que aún viven en las garras desactivación de las viejas suposiciones sobre cómo funciona el mundo.

Lo están acostumbrados diferencias en la preferencia nacional o regional. Atrás han quedado los días en que una empresa puede vender modelos del año pasado - o versiones inferiores de productos avanzados - en el mundo menos desarrollado . Y se han ido los días en que los precios, los márgenes y los beneficios en el extranjero eran generalmente más altos que en casa. La globalización de los mercados se ha acercado. Con eso, el mundo comercial multinacional se acerca a su fin, y lo mismo ocurre con la multinacional . La multinacional y la corporación global no son la misma cosa . La empresa multinacional opera en varios países , y ajusta sus productos y prácticas de cada uno - a costos relativamente altos . La corporación global opera con constancia firme - a un bajo costo relativo - como si el mundo entero (o grandes regiones del mismo) eran una sola entidad , sino que vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes.

Global vs multinacional¿Qué estrategia es mejor que no es una cuestión de opinión , sino de necesidad . Comunicaciones en todo el mundo llevan a todas partes del tambor constante de las posibilidades modernas de aligerar y mejorar el trabajo, mejorar el nivel de vida , desviar y entretener. Los mismos países que piden el mundo a reconocer y respetar la individualidad de sus culturas insisten en la transferencia al por mayor

a los de bienes modernos , servicios y tecnologías . La modernidad no es sólo un deseo sino una práctica muy extendida entre los que se aferran , con inquebrantable pasión o el fervor religioso , a las actitudes y herencias ancestrales.

• ¿Quién puede olvidar las escenas televisadas durante los levantamientos de 1979 iraníes de los jóvenes de moda los pantalones de corte francés y camisas de seda sedientos cuerpo con armas modernas planteadas por la sangre en nombre del fundamentalismo islámico?

• En Brasil , miles pululan todos los días de oscuridad preindustrial bahiano en la explosión de las ciudades costeras, allí rápidamente para instalar los aparatos de televisión en las cabañas de cartón ondulado lleno de gente y , al lado de Volkswagen maltratadas , hacer ofrendas sacrificiales de frutas y recién matado pollos a espíritus Macumban luz de las velas

• Durante la guerra fratricida de Biafra en contra de los ibos , los informes diarios televisados mostraron soldados con espadas ensangrentadas y escuchar radios de transistores , mientras que beber Coca - Cola.

• En la ciudad siberiana de Krasnoyarsk aislado , sin calles pavimentadas y noticias censuradas , los viajeros occidentales ocasionales son sigilosamente proposiciones de los cigarrillos , relojes digitales, e incluso la ropa de sus espaldas .

El contrabando organizado de equipos electrónicos , coches de segunda mano, ropa occidental , cosméticos y películas piratas en lugares primitivos supera incluso el comercio clandestino floreciente en armas modernas y sus mercenarios militares. Un millar de formas sugerentes dan fe de la ubicuidad del deseo de las cosas más avanzadas que el mundo hace y vende - productos de la mejor calidad y fiabilidad a un precio más bajo. Necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados . Esto hace que la empresa multinacional obsoleta y la corporación absoluta global.

La República de TecnologíaDaniel J. Boorstin , autor de la trilogía monumental Los estadounidenses, caracteriza nuestra época impulsada por " la República de Tech ¬ logía [ cuya ] ley suprema . . . es la convergencia, la tendencia de todo para ser más como todo lo demás . " En los negocios, esta tendencia ha llevado a los mercados hacia la uniformidad global. Las empresas venden productos normalizados de la misma manera en todas partes -autos , acero , productos químicos , petróleo , cemento , materias primas y maquinaria agrícola , industrial y comercial, servicios de seguros de la construcción , la banca y , ordenadores , semiconductores, transporte, instrumentos electrónicos , los productos farmacéuticos y las telecomunicaciones , por citar algunos de lo obvio.

Tampoco es el vendaval de barrido de la globalización limita a estas materias primas o productos de alta tecnología, donde el idioma universal de los clientes y usuarios facilita la estandarización. Los vientos de transformación azotados por la proletarización de la comunicación y los viajes introducir cada grieta de la vida. Comercialmente , nada confirma esto tanto como el éxito de McDonald de los

Campos Elíseos con el Ginza, de Coca -Cola en Bahrein y Pepsi- Cola en Moscú, y de la música rock, ensalada griega, las películas de Hollywood , Revlon cosméticos , televisores de Sony y vaqueros Levi todas partes. "High -touch " productos son tan comunes como de alta tecnología.A partir de lados opuestos , las y los extremos de alto contacto de alta tecnología de todo el espectro comercial, consumen poco a poco el medio no distribuido en su órbita cosmopolita. Nadie está exento y nada puede detener el proceso. En todas partes todo se vuelve más y más como todo lo demás como estructura de preferencias del mundo se homogeneiza sin descanso. Considere el caso de Coca -Cola y Pepsi- Cola , que son productos estandarizados a nivel mundial se venden en todas partes y acogido por todos. Ambas multitudes éxito transversales de brotes nacionales , regionales y étnicas gusto entrenados para una variedad de preferencias locales profundamente arraigadas de gusto, sabor , consistencia, la efervescencia y el regusto . En todas partes , tanto vender bien . Los cigarrillos , también, especialmente hecho en Estados Unidos , cada año hacen incursiones globales sobre territorios controlados previamente en el firme control de otros , en su mayoría locales, mezclas.

Estos no son ejemplos excepcionales . (De hecho, su alcance global sería aún mayor si no fuera por las barreras comerciales artificiales. ) Ellos ejemplifican una tendencia general hacia la homogeneización del mundo y cómo las empresas distribuir , productos de financiación y precio. Nada está exento . Los productos y métodos de los países industrializados tienen un solo tono para todo el mundo, y todo el mundo baila con entusiasmo a la misma. Diferencias antiguas en los gustos o modos de hacer nego ¬ dad nacionales desaparecen . La comunidad de preferencia conduce ineludiblemente a la estandarización de los productos , la fabricación, y las instituciones de comercio y el comercio . Pequeños mercados basados nación Transmogrify y ampliar . El éxito en la competencia mundial se convierte en la eficiencia en la producción, distribución, comercialización y gestión de ¬ ción , e inevitablemente se centra en el precio.

Los competidores mundiales más eficaces incorporan calidad y fiabilidad en sus estructuras de costos . Se venden en todos los mercados nacionales del mismo tipo de productos que se venden en el país o en su mayor mercado de exportación . Ellos compiten sobre la base del valor apropiado - la mejor combinación de precio, calidad , confiabilidad y entrega de pro ¬ ductos que son globalmente idénticas con respecto a diseño, funcionalidad e incluso la moda.

Eso, y poco más, explica el éxito creciente de com japonesa ¬ sas tratar en todo el mundo en una gran variedad de productos - tanto ¬ productos tangibles como el acero , automóviles , motocicletas , equipo hi - fi , maquinaria agrícola , robots , microprocesadores, fibras de carbono tan , y ahora incluso los textiles , y los activos intangibles como la banca , el transporte, la contratación en general , y el software de pronto ordenador. Tampoco son operaciones de alta calidad y de bajo costo compatible, como una serie de organizaciones de consultoría e ingenieros de datos discute con vacuidad vigoroso. Los datos comunicados son incompletos , mal analizada y contradictoria. La verdad es que las operaciones de bajo costo son el sello distintivo de las culturas corporativas que requieren y producen la calidad en

todo lo que hacen . Alta calidad y bajo costo no se oponen a las posturas. Son identidades compatibles, dos de práctica superior.

Decir que las empresas japonesas no son globales , ya que exportan los coches con volante a la izquierda de los Estados Unidos y el continente europeo, mientras que en Japón tienen volante a la derecha , o porque venden máquinas de oficina a través de distribuidores en los Estados Unidos, sino directamente en casa, o hablar portugués en Brasil es confundir la diferencia para distinguir . Lo mismo puede decirse de Safeway y cadenas minoristas Sur- terrestres que operan efectivamente en el Medio Oriente, y no sólo nativos , sino también importada poblaciones de Corea, Filipinas , Pakistán , India , Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos. Las normas nacionales de la carretera son diferentes, y también lo hacen los canales de distribución y los idiomas . Distinción de Japón es su empuje implacable de la economía y de valorización . Eso se traduce en una unidad para la normalización en los niveles de alta calidad.

Vindicación del Modelo TSi los costos de una empresa de las fuerzas y los precios hacia abajo y empuja la calidad y fiabilidad - A la vez que mantiene la preocupación razonable idoneidad - clientes prefieran sus productos en todo el mundo estandarizados. La teoría sostiene , en esta etapa de la evolución de la globalización , no importa lo que la investigación de mercado convencional e incluso el sentido común pueden sugerir sobre los diferentes gustos nacionales y regionales , las preferencias , las necesidades y las instituciones . Los japoneses han reivindicado en repetidas ocasiones esta teoría , al igual que Henry Ford con el Modelo T. Lo más importante , por lo que sus imitadores , incluidas las empresas de Corea del Sur ( aparatos de televisión y de construcción pesada) , Malasia ( calculadoras personales y microordenadores ), Brasil (autopartes y herramientas) , Col ¬ Ombia (ropa ) , Singapur ( equipo óptico ) y, sí, incluso de los Estados Unidos ( fotocopiadoras , ordenadores , bicicletas , piezas de fundición ) , Europa Occidental ( lavadoras automáticas ) , Rumania ( casa -mercancías ) , Hungría (ropa ) , Yugoslavia ( muebles) e Israel (equipo de paginación ) .

Por supuesto , las grandes empresas que operan en un solo país o una sola ciudad no estandarizar todo lo que hacen , venden o hacen. Tienen líneas de productos en lugar de una única versión del producto, y múltiples canales de distribución. Hay barrios , las diferencias locales, regionales , étnicas e institucional , incluso dentro de las áreas metropolitanas. Pero aunque las empresas personalizar productos para determinados segmentos del mercado , saben que el éxito en un mundo con homoge ¬ demanda enized requiere la búsqueda de oportunidades de ventas en segmentos similares en todo el mundo con el fin de lograr las economías de escala necesarias para competir.

Esta búsqueda funciona porque un segmento de mercado en un país rara vez única , tiene parientes cercanos en todas partes precisamente porque la tecnología ha homogeneizado el mundo . Incluso los pequeños segmentos locales tienen sus equivalentes globales en todas partes y se sujeta a la competencia mundial , sobre todo en el precio. El competidor global buscará constantemente para estandarizar su ofrenda por todos lados. Él apartarse de esta estandarización sólo después de

haber agotado todas las posibilidades de retener , y él hará lo posible para el restablecimiento de la normalización ¬ ción cuando se han producido digresión y divergencia . Nunca asuma que el cliente es un rey que conoce sus propios deseos.

Problemas tallos cada vez más empresas que carecen de enfoque global aclarado y permanecen falta de atención a la economía de la simplicidad y la normalización . Las empresas de mayor peligro de extinción en el mundo que evoluciona rápidamente tienden a ser los que dominan bien pequeños mercados nacionales con productos de alto valor añadido para los cuales hay mercados más pequeños en otros lugares. Con los costos de transporte proporcionalmente bajos , los competidores distantes entrarán en los mercados ahora protegidos de las empresas con los bienes producidos de forma más barata en condiciones de escala eficientes. La competencia global significa el fin de la territorialidad nacional , por muy diminuto puede ser el territorio.

Cuando el productor mundial ofrece a sus costos más bajos a nivel internacional, su patrocinio se expande de manera exponencial. No sólo llega a mercados distantes , sino que también atrae a los clientes que anteriormente sostenían a las preferencias locales y ahora se rinden a las atracciones de los precios más bajos . La estrategia de normalización no sólo responde a los mercados de todo el mundo homogeneizado , sino también expande los mercados con precios bajos agresivo. El nuevo gigante tecnológico explota una antigua motivación - para ganar dinero de una sola vez en la medida de lo posible . Esta es universal ; no simplemente una motivación , pero en realidad una necesidad .

El erizo sabeLa diferencia entre el erizo y el zorro , escribió Sir Isaiah Berlin en distinguir entre Dostoievski y Tolstoi , es que el zorro sabe mucho sobre muchas cosas , pero el erizo sabe todo sobre una gran cosa . El cor ¬ poración multinacional sabe mucho acerca de un gran número de países y acogedoras adapta a supuestas diferencias . Se acepta de buen grado al país vestigial ¬ diferencias , sin cuestionar la posibilidad de su transformación ¬ ción , sin reconocer que el mundo está listo y dispuesto para el beneficio de la modernidad , sobre todo cuando el precio es correcto . Modo de acomodar la multinacional a las diferencias nacionales visibles es medieval.

Por el contrario , la corporación mundial sabe todo sobre una gran cosa . Se sabe de la absoluta necesidad de ser competitivos a nivel mundial como nacional , y busca constantemente para reducir los precios mediante la estandarización de lo que vende y cómo funciona . Se trata al mundo como compuesto de unos pocos mercados estandarizados en lugar de muchos mercados a medida. Se busca activamente y trabaja vigorosamente hacia la convergencia global. Su misión es la modernidad y su modo , la competencia de precios , aun cuando vende top- of-the -line los productos de alta gama . Se sabe de la gran cosa a todas las naciones y las personas tienen en común: la escasez.

Nadie se toma la escasez acostarse , todo el mundo quiere más. Esto explica en parte la división del trabajo y la especialización de la producción. Permiten a las personas y naciones para optimizar sus condiciones a través del comercio . El medio es por lo general dinero . La experiencia enseña que el dinero tiene tres

características especiales : la escasez , la dificultad de la adquisición y la transitoriedad . La gente comprensiblemente tratan con respeto. ¬ Cada uno en el mercado mundial cada vez más homogeneizada quiere productos y características que todo el mundo quiere. Si el precio es suficientemente bajo , tomarán mundo productos altamente estandarizados , aunque estos no son exactamente lo que la madre dijo que era adecuado, lo que la costumbre inmemorial decretado estaba en lo cierto , o lo fabulistas investigación de mercado afirmaron fue preferido .

La verdad implacable de todos los modernos de producción - ya sea de bienes materiales e inmateriales - es que la producción a gran escala de productos estandarizados es generalmente más barato dentro de un amplio rango de volumen de la producción en pequeña escala. Algunos argumentan que el CAD / CAM permiten com ¬ sas para la fabricación de productos a medida en una escala pequeña - pero barato. Pero el argumento pierde el punto . (Para una discusión más detallada, vea el inserto gobernado , " economías de alcance . ") Si una empresa trata el mundo como uno o dos mercados distintivos de productos , puede servir al mundo más económico que si lo trata como tres, cuatro, o cinco mercados de productos.

Las diferencias restantesDiferentes preferencias culturales , los gustos y las normas nacionales y las instituciones de negocios son vestigios del pasado . Algunos herencias mueren poco a poco , mientras que otros prosperan y se expanden en la corriente principal prefe ¬ rencias mundiales . Los llamados mercados étnicos son un buen ejemplo . Comida china, pan, country y western music pita, pizza y jazz son cada ¬ dónde. Son segmentos de mercado que existen en proporciones en todo el mundo . No niegan o contradicen homogeneización global, pero lo confirman.

Muchas de las diferencias actuales entre las naciones en cuanto a productos y sus características realmente reflejan el alojamiento respetuoso de las corporaciones multina ¬ cionales a lo que ellos creen que son las preferencias locales fijos.

Las economías de alcanceUn argumento que se opone a la globalización asegura que flexible, automatización de fábricas permitirá a las plantas de gran tamaño para cambiar los productos y características de los productos con rapidez , sin detener el proceso de fabricación. Estos fac ¬ rios del futuro podría por tanto producen grandes líneas de productos a medida , sin sacrificar las economías de escala que provienen de series de producción larga de elementos estandarizados.Diseño asistido por ordenador y la fabricación (CAD / CAM ) , combinada con la robótica , se creará un nuevo equipo y tecnología de procesos ( EPT ) que hará que las pequeñas plantas ubicadas cerca de sus mercados tan eficientes como los grandes ubicados remotamente . Las economías de escala no valgan , sino más bien las economías de alcance - la capacidad de las grandes o pequeñas plantas para producir grandes variedades de productos relativamente adaptadas a costos muy bajos. Si eso sucede clientes no tendrán necesidad de abandonar especial prefieren ¬ cias .

No voy a negar el poder de estas posibilidades. Pero las posibilidades no hacen probabilidades. No hay manera concebible en el que automatización flexible de fábrica puede alcanzar las economías de escala de una planta modernizada dedicada a la producción en masa de las líneas estandarizadas . Los nuevos eventos del EPT digitalizados están disponibles para todos . Fabricantes con una personalización mínima y estrecho ancho de línea de producto tendrán costos muy por debajo de los que tienen más ¬ ción personalizada y las líneas más amplias.

Ellos creen que las preferencias son fijas, no porque sean sino por hábitos rígidos de pensar sobre lo que realmente es . La mayoría de los ejecutivos de las corporaciones multinacionales están irreflexivamente complacientes . Ellos erróneamente suponen que el marketing significa dar al cliente lo que él dice que quiere en lugar de tratar de entender exactamente lo que le gustaría . Así que persisten con alto costo, mul ¬ personalizada de productos y prácticas nacionales en lugar de presionar con fuerza y presionando bien para la estandarización global.

No soy partidario de la desatención sistemática de las diferencias locales o nacionales . Sin embargo, la sensibilidad de la empresa a tales diferencias no requiere que ignoran las posibilidades de hacer las cosas de manera diferente o mejor.

Hay , por ejemplo , las enormes diferencias entre los países en el oriente de Media. Algunos son socialistas , algunas monarquías, algunas repúblicas . Algunos toman su patrimonio jurídico del Código Napoleónico , algunos desde el Imperio Otomano , y algunos del derecho consuetudinario británico , a excepción de Israel , todos están influenciados por el Islam. Hacer negocios significa la personalización de la relación de negocio de una manera obsesiva íntimo. Durante el mes de Ramadán , las discusiones de negocios sólo puede iniciarse después de 10 de la noche, cuando la gente está cansada y llena de comida después de un día de ayuno. Una empresa debe casi seguro que tiene un socio local , se requiere un abogado local ( como, por ejemplo , en Nueva York) , y las cartas de crédito irrevocables son esenciales. Sin embargo, como la Coca -Cola Vicepresidente Sam Ayoub señaló : " Los árabes son mucho más capaces de hacer distinciones entre fines culturales y religiosas , por un lado , y la realidad económica en el otro lo que generalmente se supone Islam es compatible con la ciencia y los tiempos modernos . . "

Barreras a la globalización no se limitan a Oriente Medio . La libre transferencia de tecnología y datos a través de las fronteras de los países del Mercado Común Europeo se ve obstaculizado por impedimentos legales y financieros. Y hay resistencia a las interferencias de radio y televisión ( "contaminación ") entre los países europeos vecinos. Pero el pasado es una buena guía para el futuro. Con persistencia y medio adecuado, barreras contra las tecnologías y economías superiores siempre han caído. No hay excepción grabada donde se ha hecho un esfuerzo razonable para superarlos. Es en gran medida una cuestión de tiempo y esfuerzo.

Un fallo en la imaginación mundialMuchas empresas han tratado de normalizar la práctica mundial mediante la exportación de productos y procesos internos sin alojamiento o el cambio - y han

fallado miserablemente. Sus deficiencias se han aprovechado como una evidencia de la estupidez bovina en la cara de lo imposible. Los defensores de la estandarización global los ven como ejemplos de fallas en su ejecución.

De hecho , la mala ejecución es a menudo una causa importante. Más importante, sin embargo , es falta de coraje - falta de imaginación . Consideremos el caso de la introducción de la totalmente automática home lavandería equip ¬ ción en Europa occidental en un momento en algunas casas incluso tenían máquinas semiautomáticas. Hoover Ltd, cuya sociedad matriz tenía su sede en North Canton , Ohio, tuvo una destacada presencia en el Reino Unido como un productor de aspiradoras y lavadoras. Debido a la insuficiencia de la demanda en el mercado interno y las exportaciones de baja a Europa, su gran planta lavadora Reino Unido opera muy por debajo de su capacidad. Necesitaba vender más semiautomáticas o automáticas .Debido a que tenía una orientación de marketing " adecuado " , Hoover realizado estudios de preferencia de los consumidores en el Reino Unido y cada gran continental bxhibit preferencias de los consumidores en cuanto a las características automáticas de la máquina de lavado en la década de 1960

Características Gran Bretaña Italia Alemania Occidental Franca SueciaDimensión Shell * 34 "y estrecho Bajay estrecha 34 "y ancho de 34 "y estrechas 34 'y ampliaDrum material de Esmalte Esmalte AceroEsmalte de acero inoxidableCargando Top Frente Frente Frente FrentePortilla delantera Sí / No Sí Sí Sí SíCapacidad 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilosGirar velocidad 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpmSistema de calentamiento de agua No ** Sí Sí ** Sí No **Lavado acción Agitador Agitador Tumble Tumble TumbleStyling ofrece aparición Discreto colores brillantes Indestructible Aspecto elegante apariencia apariencia fuerte

* 34 " altura era (en el proceso de ser adoptado como ) una altura de la superficie de trabajo estándar en Europa** Mayoría de los hogares británicos y suecos habían calefacción central de agua caliente*** Alemania Occidental prefiere para lavar a temperaturas más altas de lo que generalmente proporcionado centralmente

país. Los resultados - representados en la exposición - mostraron preferencias cuentan con suficiente claridad entre los diversos países. Los costes variables unitarios adicionales de personalización para satisfacer sólo algunas de las preferencias nacionales son : acero inoxidable vs tambor esmalte, $ 2.80 , frente portillo ventana de carga, 1,40 dólares ; 800 rpm velocidad de centrifugado , $ 2.10 , calentador de agua, $ 7,70 ; 6 Capacidad kilo, $ 4.20 - un total de $ 18.20 por máquina. Se necesita una inversión considerable de plantas para satisfacer otras preferencias.

Los precios de venta más bajos de las principales marcas de productos locales en los diferentes países fueron: Suecia $ 375, $ 319 Francia , Alemania Occidental $ 316 , $ 308 Gran Bretaña e Italia $ 159 . Personalización del producto en cada país habría puesto Hoover en una posición competitiva más pobres sobre la base de los precios, sobre todo debido a los altos costes de fabricación y rojo incurrir por la producción de tiradas cortas de características distintas. Dado que los programas de reducción arancelaria del Mercado Común fueron entonces incompleta, Hoov ¬ er también pagó los derechos arancelarios en cada país continental.

análisis creativoEn el caso de Hoover, un análisis imaginativo de las ventas de máquinas de lavado automático en cada país se han puesto de manifiesto que:• automáticos italianos , pequeños en tamaño y capacidad , de baja potencia , con ¬ a cabo una función de calentadores, con bañeras de esmalte de porcelana, tenían un precio agresivamente bajos y fueron ganando cuotas de mercado en todos los países , incluyendo Alemania Occidental.

• Los automatismos de mayor venta en Alemania Occidental fueron muy publicitados (tres veces más que el siguiente marca más promovido ) , se adaptan perfectamente a los gustos nacionales , y también eran , con mucho, las máquinas de mayor precio disponible en ese país.

• Italia, con la menor penetración de las máquinas de cualquier tipo ( manual, semiautomático o automático) de lavado se va rápidamente directamente a los automáticos , pasando por alto el patrón de compra de primera mano exprimidor , máquinas asistida manual y semiautomáticas .

• Los fabricantes de detergentes estaban empezando a promover la técnica de agua fría y tibia agua de lavado se usa en los Estados Unidos.

El creciente éxito de baja potencia ,,, máquinas pequeñas , de baja velocidad de baja capacidad a bajo precio italianos, incluso en contra de la marca preferida , pero muy caro y altamente promovido en Alemania Occidental , fue significativa. Contenía un mensaje poderoso que se había perdido en los gestores de confianza casados con una versión distorsionada del concepto de marketing , según el cual le da al cliente lo que él dice que quiere . De hecho, los clientes dijeron que querían ciertas características, pero su comportamiento han demostrado que tomarían otras características , siempre que el precio y la promoción tenían razón.

En este caso es evidente que , en las condiciones existentes , las personas prefieren un bajo precio de automática a través de cualquier tipo de máquina manual o semi ¬ automática y sin duda más caros automáticos , a pesar de que las automáticas de bajo precio no cumplieron toda su expresa preferencias. Los consumidores alemanes supuestamente meticulosos y exigentes violaron todas las expectativas con la compra de las simples máquinas italianas, a bajo precio.

Es igualmente claro que las personas estaban profundamente influenciados por las promociones de lavadoras automáticas , en Alemania Occidental, la máquina ideal más fuertemente promovido también tuvo la mayor cuota de mercado a pesar de su elevado precio . Dos cosas claramente influenciados clientes comprar : precio bajo , independientemente de las preferencias de características y pesado promo ¬ ción sin importar el precio . Ambos factores contribuyeron a las amas de casa a conseguir lo que más quería - los beneficios superiores otorgados por totalmente automa ¬ máquinas tics.

Hoover se han vendido agresivamente una máquina de alta calidad simple, estandarizada a un precio bajo ( que ofrece el 17 por ciento de reducción de los costos variables que la eliminación de 18,20 dólares por valor de características extra posible ) . El precio de venta sugerido podría haber sido un poco - lo menos de $ 280. Los fondos adicionales " guardados " por evitar modificaciones de la planta innecesarios habrían apoyado una red de servicio extendido y promociones medios agresivos .

Mensaje de los medios de Hoover debería haber sido: esta es la máquina que usted, el ama de casa , merecen tener para reducir las cargas diarias del hogar pesados repetitivos , por lo que puede que tenga tiempo más constructivo para estar con sus hijos y su marido. La promoción también se han centrado en el marido que le diera , preferiblemente en presencia de su esposa, un sentido de la obligación de proporcionar una lavadora automática para ella incluso antes de comprar un automóvil por sí mismo. Un precio bajo agresiva , combinada con fuerte promoción de este tipo, habría superado las preferencias expresadas anteriormente para particu ¬ lar cuenta .

La aceptación de lo inevitableEl caso Hoover ilustra cómo la práctica perversa del mercado ¬ ción concepto y la ausencia de cualquier tipo de imaginación comercialización permiten actitudes multinacionales sobrevivir cuando los clientes realmente quieren los beneficios de la estandarización global. Todo el proyecto se bajó con el pie izquierdo . Se preguntó a la gente qué características querían en una lavadora en lugar de lo que querían de la vida. Venta de una línea de productos diseñados de forma individual para cada nación es irreflexiva . Los gerentes que se enorgullecían en la práctica el concepto de marketing en la mayor no , de hecho , lo practican en absoluto. Hoover hizo las preguntas equivocadas, entonces se aplica ni el pensamiento ni imaginación para las respuestas. Este tipo de empresas son como las geocentricists en la Edad Media que veían con claridad todos los días el sol gira alrededor de la tierra y se lo ofreció como Verdad . Sin datos adicionales , sino una mente más la búsqueda , Copérnico, como el erizo , interpretan una realidad más convincente y

preciso. Los datos no proporcionan información excepto con la intervención de la mente. Información no da sentido a excepción de la intervención de la imaginación.

La corporación global acepta para mejor o peor que las unidades de tecnología consumidores sin descanso hacia las mismas metas comunes - alivio de las cargas de la vida y la expansión de tiempo discrecional y poder adquisitivo . Su papel es profundamente diferente de lo que ha sido para la empresa ordinaria durante su breve historia , turbulenta y extraordinariamente proteico . Se organiza los vectores paralelos de la tecnología y la globalización para el beneficio del mundo. Ni el destino, ni la naturaleza, ni a Dios , sino más bien la necesidad del comercio crearon este papel.

En los Estados Unidos de dos industrias de Estados convirtió mundial mucho antes de que fueran conscientes de ello . Después de más de una generación de persistentes y áspero paros laborales , el United Steelworkers of America no han llamado a una huelga general de la industria desde 1959 , la United Auto Workers no han cerrado General Motors desde el año 1970 . Ambos sindicatos se dan cuenta que se han hecho globales - el cierre de la totalidad o la mayor parte de la fabricación de EE.UU. no podría excluir a los clientes de EE.UU. . Proveedores extranjeros están allí para abastecer el mercado .

Descifrando el código de los mercados occidentalesDesde la teoría del concepto de marketing surgió un cuarto de siglo atrás , las empresas más avanzadas han sido administrativamente dispuestos a ofrecer lo que los clientes querían claramente más que lo que no era más que conveniente. Ellos han creado departamentos de marketing , apoyados por los investigadores de mercado profesionales, de proporciones impresionantes ya menudo costoso. Y han proliferado los números extraordinarios de operaciones y líneas de productos - productos altamente personalizados y sistemas de entrega para diversos mercados , segmentos de mercado y las naciones.

Significativamente , las empresas japonesas operan casi en su totalidad y sin departamentos de marketing o estudios de mercado de la clase tan frecuente en Occidente. Sin embargo, en las palabras de colores de General Electric del presi-dente John F. Welch , Jr. , los japoneses , que viene de un pequeño grupo de islas de escasos recursos , con una cultura totalmente ajena y un lenguaje casi impenetrable compleja , han descifrado el código de los mercados occidentales. Lo han hecho no mirando con detenimiento mecanicista en los mercados de forma son diferentes , sino más bien mediante la búsqueda de significado con una sabiduría más profunda . Han descubierto una gran cosa que todos los mercados tienen en común - un deseo abrumador de la modernidad confiable , estándar mundial en todas las cosas , a precios agresivamente bajos. En respuesta, que ofrecen un valor irresistible en todas partes , que atrae a la gente con productos que los tecnócratas de investigación de mercado descritos con certeza superficial como inadecuado y poco competitivo .

Desafiando la tradiciónEl amplio alcance global de una empresa , mayor es el número de las preferencias regionales y nacionales que se encontrará con seguridad pro ¬ ducto

características , sistemas de distribución , o los medios de promoción. Siempre hay necesidad de ser un alojamiento con las diferencias . Pero la creencia generalizada que prevalece y, a menudo sin pensar en la inmutabilidad de estas diferencias generalmente se equivoca. La evidencia del fracaso empresarial por falta de alojamiento es a menudo pruebas de otros defectos.

Tomemos el caso de Revlon en Japón. La compañía innecesariamente alienado minoristas y clientes confundidos con la venta de cosméticos en todo el mundo estandarizados únicamente en los puntos de elite , y luego trató de recuperar con productos de bajo precio mundial estándar en distribución más amplia ¬ ción , seguido por un cambio en el presidente de la compañía y los recortes en la distribución como los costos aumentaron más rápidamente que las ventas. El problema no era que Revlon no entendía el mercado japonés , sino que no hizo bien su trabajo , vaciló en sus programas, y estaba impaciente por arrancar.

Por el contrario , la Corporación Marina fueraborda, con imaginación, empuje y persistencia, se derrumbó dis ¬ tribución canales de tres niveles establecidos desde hace tiempo en Europa, en un sistema de dos fases controlables más centrado y - y lo hizo a pesar de las advertencias de los vociferantes grupos comerciales locales . También se redujo el número y los tipos de puntos de venta . El resultado fue una mayor mejoría en el crédito del producto y servicio de la instalación a los clientes , las grandes reducciones de costos y avances de ventas.

En su exitosa introducción de Contac 600 ( el descongestionante de liberación retardada ) en Japón, SmithKline Corporation utilizada 35 mayoristas en lugar de los más de 1.000 que la práctica establecida es necesario. Contactos diarios con los mayoristas y minoristas clave , también en violación de la práctica establecida , complementan el plan, y funcionó .

Denegado el acceso a las instituciones de distribución establecidos en los Estados Unidos , Komatsu, el fabricante japonés de maquinaria agrícola ligero, entró en el mercado a través de distribuidores de equipos de construcción sobre el terreno en las zonas rurales de la región del Sunbelt , donde las granjas son más pequeños , el suelo arenoso y fácil a trabajar. Aquí distribuidores inexpertos fueron capaces de atraer a los clientes sobre la base de producto de Komatsu y conveniencia precio.

Organizador para ganarEn los casos de impugnación a las instituciones y prácticas , una combinación de la fiabilidad y la calidad de los productos , los sistemas de apoyo fuerte y sostenido , los precios agresivamente bajos, y las ventas ¬ paquetes de compensación , así como la audacia y la implacabilidad , burlado , destrozado y transformado muy diferentes que prevalecen los sistemas de distribución . En lugar de resentimiento , había admiración.

Sin embargo, algunas diferencias entre naciones son inflexibles , incluso en un mundo de los microprocesadores . En los Estados Unidos casi todos los cantes ¬ fabricantes de microprocesadores comprobar que la fiabilidad a través de un sistema paralelo llamado de las pruebas. Japón prefiere la totalmente diferente sistema de evaluación secuencial . Así Teradyne Corporation, el mayor productor

del mundo de equipos de prueba de microprocesadores , hace una línea para los Estados Unidos y otro para Japón. Eso es fácil .

Lo que no es tan fácil para Teradyne es saber la mejor manera de organizar y gestionar , en este caso , su esfuerzo de comercialización. Las empresas pueden orga ¬ nocer por producto , región, función, o mediante una combinación de estos. Una empresa puede tener las organizaciones de marketing diferentes para Japón y para los Estados Unidos , o puede tener grupos de productos diferentes, uno trabaja principalmente en Japón y el otro en los Estados Unidos. Una sola instalación o comercialización operación de fabricación puede servir tanto en el mercado o una empresa puede utilizar las operaciones de marketing diferentes para cada uno.

Las preguntas surgen cuando la empresa organiza según el producto. En el caso de Teradyne , el grupo debe manejar el sistema paralelo , cuyo principal mercado es Estados Unidos , vender en Japón y competir con el grupo centrado en el mercado japonés ? Si la empresa orga ¬ noce regional , ¿cómo los grupos regionales dividen sus esfuerzos sean ¬ tre promover el paralelo con respecto al sistema secuencial ? Si la empresa organiza en términos de función , cómo llega el compromiso en la comercialización, por ejemplo, para una línea en lugar de la otra?

No hay una respuesta correcta fiable - hay una fórmula por la que conseguirlo. No hay ni siquiera una respuesta satisfactoria contingente . Lo que funciona bien para una empresa o un lugar puede dejar para otro precisamente en el mismo lugar , en función de las capacidades, las historias, la reputación , recursos e incluso las culturas de ambos.

La tierra es planaLas diferencias que persisten en todo el mundo a pesar de la globalización afirman un viejo dictum de la economía - que las cosas dependen de lo que sucede en el margen, no en el centro . Por lo tanto , en el análisis de la competencia ordinaria , lo importante no es el precio promedio , pero el precio marginal , lo que no sucede en el caso habitual, pero en la interfaz de las condiciones de reciente erupción. Lo que cuenta en los asuntos comerciales es lo que sucede en la vanguardia . Lo que es más sorprendente hoy en día son las similitudes subyacentes de lo que está pasando ahora a las preferencias nacionales en el margen. Estas similitudes en la vanguardia acumulativamente forman una abrumadora común predominante en todas partes.

Para hacer referencia a la persistencia del nacionalismo económico ( las prácticas de protección y subsidio de comercio , ayudas fiscales especiales o restricciones para los productores en el mercado interior ) como una barrera a la globalización de los mercados es hacer un punto válido . El nacionalismo económico tiene un poderoso persistencia. Pero , al igual que el presente, casi totalmente lisa internacionalización del capital de inversión , el pasado solo no forma o predecir el futuro. (Para la reflexión sobre la internacionalización del capital , vea el inserto gobernado , " La reducción de los horizontes japoneses " .

La realidad no es un paradigma fijo , dominado por costumbres inmemoriales y actitudes derivadas, sin hacer caso de las poderosas y abundantes nuevas fuerzas . El mundo es cada vez más informados acerca de las posibilidades liberadoras y mejorar la modernidad. La persistencia de las variedades hereditarias de las preferencias nacionales se basa en la inquietud cada vez mayor evidencia de , y la inquietud respecto , su ineficiencia , alto precio y la reclusión . El pasado histórico y las diferencias nacionales en relación con el comercio y la industria que se ha generado y fomentado en todas partes, es ahora objeto de relativamente fácil transformación.

El cosmopolitismo no es el monopolio de las clases intelectuales y de ocio , sino que se está convirtiendo en la propiedad establecida y característica definitoria de todos los sectores en todas partes del mundo. Poco a poco e irresistible que está rompiendo los muros de aislamiento económico , el nacionalismo y el chauvinismo . Lo que vemos hoy en día como el nacionalismo comercial creciente es simplemente el último estertor de la muerte violenta de una institución obsoleta .

Las empresas que se adaptan a y sacar provecho de la convergencia económica todavía puede hacer distinciones y ajustes en los diferentes mercados. Diferencias persistentes en el mundo son consistentes con elementos comunes subyacentes fundamentales , sino que a menudo se complementan y no se oponen entre sí - en el negocio como lo hacen en la física. Hay, en la física , la materia y la antimateria al mismo tiempo trabajando en armonía simbiótica. La tierra es redonda , pero para la mayoría de los propósitos es sensato tratar como plana. El espacio es curvo , pero no tanto para la vida cotidiana aquí en la tierra .

La reducción de los horizontes japonésUna de las fuerzas más potentes y menos célebre conducción comercio hacia la normalización global es el sistema monetario , junto con el proceso de instrumento internacional :

Hoy en día el dinero es simplemente impulsos electrónicos . Con la velocidad de la luz se mueve sin esfuerzo entre centros distantes ( y hasta lugares de menor ) . A cambio de 10 puntos básicos en el precio de un bono provoca un cambio instantáneo y masivo de dinero de Londres a Tokio. El sistema tiene un profundo impacto en la forma en que operan las empresas en todo el mundo.

Tome Japón, donde los balances altos de deuda en capital "están garantizados " por diversos supuestos sociales acerca de la virtud de " una visión a largo plazo " , o por la política gubernamental de otras maneras. Incluso en este caso , los cambios al alza de las tasas de interés en otras partes del mundo atraen capitales fuera del país en proporciones poderosas . En los últimos años cada vez más empresas globales japonesas han ido a los mercados de valores del mundo de fondos. La deuda es demasiado remunerado en los países de alto rendimiento para mantener el capital en su casa para alimentar a la necesidad japonés. Como tipos de interés suben , la equidad se convierte en una opción más atractiva para el emisor .

El impacto a largo plazo en la empresa japonesa se transforma . A medida que la proporción de capital se eleva japoneses capitalización empresarial , las empresas responden a los horizontes de inversión a corto plazo de las acciones mar ¬ cados . Así, la práctica empresarial japonesa tan cacareado de tomar la visión a largo plazo va a desaparecer poco a poco .

realidades de negociosDivergencia de la práctica establecida sucede todo el tiempo . Pero la mente multinacional, deformado en cautela y timidez por años de tropiezos y problemas transnacionales , ahora rara vez se cuestiona las prácticas existentes en el extranjero . A menudo se considera que cualquier desviación de las rutinas internas heredadas como sin sentido, falta de respeto , o imposible. Es la mente de una jornada pasada. La corporación global con éxito no abjurar personalización o la diferenciación de las exigencias de los mercados que difieren en las preferencias de producto, los patrones de gasto , preferencias comerciales, y los arreglos institucionales o legales. Sin embargo, la corporación global acepta y se ajusta a estas diferencias sólo a regañadientes, sólo después de probar sin descanso su inmutabilidad , después de tratar de varias maneras de burlar y remodelar como vimos en el caso de Marine fuera de borda en Europa , en Japón y SmithKline Komatsu en los Estados Unidos.

Advertencia lector ?Ted Levitt es desarmante impenitente. Después de haber lanzado el mundo de la comercialización y la publicidad en el caos con su artículo más reciente éxito de taquilla , " La globalización de los mercados " , admite que contiene una buena dosis de exageración :¶ Que las necesidades y deseos del mundo han sido irrevocablemente homogeneizados ( que en realidad no tienen ) ;¶ que "todo se vuelve más y más que todo lo demás " ( que en realidad no lo hace) ;¶ Que las empresas nacionales y multinacionales que no " van más global" tienen pocas posibilidades de sobrevivir ( en realidad pueden tener un mayor riesgo , aunque tendrán que estar de pies ágiles ) .

Levitt , quien desde hace casi un cuarto de siglo ha combinado su cátedra en la Escuela de Negocios de Harvard , con un papel más glamoroso como líder sabio comercialización de los Estados Unidos , también se reconoce que el artículo no pudo hacer una distinción muy básica entre productos y marcas , que, al igual debido a que el mismo producto se vende en diferentes países su imagen de marca , posicionamiento , promoción y venta no tienen que ser idénticos. Pueden ser , como defensores Levitt , pero la decisión no es automática.

"Todo lo que estoy tratando de hacer es insistir en la necesidad de las empresas para examinar las similitudes entre las preferencias de los consumidores , así como las diferencias que aún persisten " , explica Levitt . "Por supuesto que estoy exagerando " .

Si usted está tratando de cambiar el comportamiento humano , no presenta la gente con argumentos enrevesados o criterio equilibrado , sostiene . " Cuando se

trata de la aplicación de las ideas de mi artículo , asumo que el lector es una persona de sentido común y la prudencia " .

- De un artículo en el Financial Times de julio 19,1984por Christopher Lorenz , Editor de administración de la FT .Sólo hay un aspecto importante en el que las actividades de la empresa en todo el mundo son importantes, y esto es de lo que se produce y cómo se vende . Todo lo demás se deriva de , y es subsidiaria de estas actividades . El objetivo de la empresa es conseguir y mantener a un cliente . O, para usar la construcción más refinada de Peter Drucker, para crear y mantener un cliente. Una empresa debe estar casado con el ideal de la innovación oferta mejor o más productos preferidos en tales combinaciones de formas , medios , lugares, ya precios que las perspectivas prefieren hacer negocios con la empresa y no con otros.

Las preferencias se formulado y reformulado constantemente. Dentro de nuestra común mundial enorme variedad constantemente se afirma y prospera , como se puede ver en el mercado interno único más grande del mundo, Estados Unidos. Pero en el proceso de homogeneización mundo , los mercados modernos se expanden para llegar a la reducción de costes proporciones mundiales . Con una mejor y más barato de comunicación y transporte, incluso los pequeños segmentos del mercado local hasta ahora protegidos de competidores distantes ahora sienten la presión de su presencia. Nadie está a salvo de alcance global y las economías de escala irresistibles .

Dos vectores moldean el mundo - la tecnología y la globalización. La primera ayuda a determinar las preferencias humanas , la segunda realidades económicas . Independientemente de la cantidad de preferencias evolucionan y divergen , también convergen gradualmente y forman mercados donde las economías de escala que darían lugar a la reducción de los costos y los precios.

La moderna corporación global contrasta poderosamente con la multinacional envejecimiento. En vez de adaptarse a las diferencias superficiales e incluso arraigada dentro y entre las naciones , buscará con sensatez para obligar productos y prácticas debidamente estandarizados en todo el mundo. Son exactamente lo que el mundo va a tomar, si ellos también vienen con precios bajos , alta calidad y fiabilidad bendecido . La compañía global funciona, en este sentido , precisamente como Henry Kissinger escribió en años de agitación por el continuo éxito económico japonés - " voraz en su recopilación de información , impermeable a la presión , e implacable en la ejecución. "

Teniendo en cuenta lo que está en todas partes con el propósito de comercio, la empresa mundial dará forma a los vectores de la tecnología y la globalización en su gran fecundidad estratégica. Se impulsará de manera sistemática estos vectores hacia su convergencia , ofreciendo a todos al mismo tiempo de alta calidad , más o menos productos estandarizados a precios bajos de manera óptima , lo que se consigue para sí los mercados ampliamente expandidas y ganancias. Las empresas que no se adapten a las nuevas realidades mundiales se convertirán en víctimas de los que lo hacen.

Theodore Levitt es Edward W. Carter Profesor de Administración de Empresas y director del área de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard . Este artículo se reproduce con permiso especial de la edición de mayo -junio de 1983, de la Harvard Business Review . Copyright © 1983 por el Presidente y miembros del Harvard College . Todos los derechos reservados . Este artículo se encuentra en el nuevo libro del profesor Levitt , The Imagination Marketing, publicado por The Free Press y Collier Macmillan .

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