UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO LAMBAYEQUE - PERU

LA FIRMA DOMINANTE: COMPORTAMIENTO ESTRATEGICO1Lindon Vela Melndez2 (Edith Acua Miranda, Gerson Bautista Heredia, Andy Gonzales Bruno, Ronald Herrera Perez, James Troya Calle.)3

LAMBAYEQUE-PER 2011

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Apuntes de estudio del curso de Economa de la Produccin (Organizacin Industrial), dictado en la Escuela de Economa de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de Lambayeque. 2 Economista, docente responsable de la materia. 3 Estudiantes del VII Ciclo de la Escuela de Economa de la UNPRG Lambayeque, responsables de la sistematizacin y aplicaciones.

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CONTENIDO

RESUMEN PALABRAS CLAVE INTRODUCCION I. MEDICIN DEL PODER DE MERCADO a. Indice de Lerner (LI) b. Coeficiente de Concentracin c. Indice de Herfindhal II. CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS DE LA FIRMA DOMINANTE COMPORTAMIENTO DE UNA EMPRESA DOMINANTE a. Economias de escala b. Ventajas de Costo Absoluto c. Ventajas de la Diferencia de Producto d. Capital Necesario 2.1. LOS PRECIO LIMITE 2.1.1. Modelo Esttico 2.1.2. Modelo DinmicoError! Marcador no definido. 2.1.2.1. Equilibrio Discriminador 2.2.2.2. Equilibrio Agrupador 2.2. PRECIOS DEPREDATORIOS 2.2.1. Secuencia de Depredacin 2.2.2. Caractersticas del Agente Depredador 2.2.3. Critica Conceptual 2.3.4. Evaluacin de la Prctica 2.3. INCREMENTANDO LOS COSTOS DE LOS RIVALES 2.4. AMPLIACIN DE LA CAPACIDAD 2.5. COSTOS DE CAMBIO IV. APLICACIONES. V. CONCLUSIONES. APNDICE MATEMTICO. BIBLIOGRAFIA.

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RESUMEN

En los mercados imperfectos, las empresas utilizan estrategias anticompetitivas para eliminar a la competencia o impedir que ingresen nuevas empresas. Es as que analizaremos cmo la firma dominante, determinando el poder que tiene sobre el mercado, puede hacer que las empresas competidoras pierdan sostenibilidad en el tiempo, manipulando variables tales como su capacidad de produccin, la cantidad que produce, los precios lmites y predatorios; y crear situaciones para bloquear la entrada de nuevos competidores, incrementando el costo de ingresar a la industria y aumentando los costos de cambio. Con estos ltimos, la empresa dominante influye tambin en las decisiones de consumo del cliente, Finalmente, con claros ejemplos podemos contrastar con la realidad los efectos de la concentracin de poder en el mercado. La firma dominante opera de varias maneras para acapararlo, por tanto este comportamiento debera considerarse para formular las leyes anti monoplicas.

ABSTRACT

In imperfect markets, firms use anticompetitive strategies to delete the competency or prevent the entry of new firms. Thus we will analyze how the dominant firm can to do that competency loses sustainability in the time, if they manipulate variables such as production capacity, price limits and price predatory; and to create situations to block the entry of new competitors, increasing the entry cost and cost of change. With this, the dominant firm influences consumer decisions. Finally, we show clear examples to compare with the reality the effects of concentration the power of market. The dominant firm operates of different ways in order to capture all the market, so this behavior should be considered to make the antitrust laws.

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PALABRAS CLAVES

Firma Dominante, Poder de Mercado, Estrategias Competitivas, Precios Lmites, Precios Predatorios, Modelo de Stackelberg, Modelo de Milgrom y Roberts, Modelo de Dixit Spence, Exceso de Capacidad, Costo de Cambio.

KEY WORDS

Dominant Firm, Power of Market, Competitive Strategies, Price Limits, Price Predatoy, Stackelberg Model, Milgrom and Roberts Model, Dixit Spence Model, Excess Capacity, Cost of Change.

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INTRODUCCIN

Las empresas dominantes sufren el asedio permanente de empresas que ya estn en el mercado y de aquellas que desean entrar, esto obliga a la dominante a asumir una conducta depredatoria para sacarlas o impedir que entren al mercado. El objetivo del presente documento es describir las estrategias anticompetitivas que utiliza una empresa dominante para seguir teniendo poder de mercado, aunque menor a la de una empresa monoplica.

El documento est estructura de la siguiente manera: en la primera parte presentamos una descripcin de los principales ndices para medir el poder de mercado de una empresa. Entendiendo que la empresa dominante usa el poder de mercado para impedir la entrada o sacar a sus competidores del mercado. En la segunda parte se hace una descripcin de todas las conductas estratgicas que la empresa dominante implementa, para evitar la competencia, como: Establecer precios limite que consiste en bajar los precios para que los potenciales competidores no vean rentable ingresar al mercado; establecer precios

depredadores para retirar del mercado a empresas rivales; incrementar los costos de los rivales; mantener un exceso de capacidad como una seal de que se va a defender el dominio; elevar los costos de los consumidores ante un cambio de proveedor. En la tercera parte mostramos un caso de estrategia de exceso de capacidad, usado por Windows para mantener su poder dominante en el mercado de sistemas operativos.

Despus de describir todas las estrategias anticompetitivas concluimos que las empresas dominantes antes de tomar la decisin de sacar del mercado o evitar la entrada de competidores, comparan los beneficios que obtendran en el corto y largo plazo evitando la competencia y los beneficios que alcanzaran en presencia de competidores. Elegirn la alternativa que les produzca mayores beneficios.

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LA EMPRESA DOMINANTE

Comenzamos el presente documento de investigacin desarrollando los principales ndices de concentracin de poder de las firmas en el mercado para analizar el comportamiento de las mismas en un entorno en el cual la interaccin con otras firmas es habitual y donde las decisiones que una de ellas toma afectan los resultados de las otras.

I. MEDICIN DEL PODER DE MERCADO.

Determinar el poder que las firmas ejercen en el mercado es difcil de hacerlo a simple vista, por lo cual, primero definiremos qu significa tener poder en el mercado, para luego evaluar y/o determinar dicho poder.

El poder de mercado es la capacidad que tiene una empresa para influir o determinar en caso de monopolio, el precio del bien que se produce en el mercado. Es comn que las empresas dominantes usen este poder de mercado para impedir la entrada o sacar a sus competidores del mercado, por lo tanto describir los ndices que permitan medir este poder, es de mucha importancia en esta seccin.

Ahora veamos cmo se mide el poder de mercado, por lo cual acudimos a los tres principales ndices de medicin de mercado:

a. ndice de Lerner (LI):

El ndice de Lerner toma como elementos para medir el poder de mercado tanto el precio como el costo marginal de la empresa en el caso particular y los costos marginales con sus respectivas participaciones de todos los participantes del mercado, en el caso del ndice de toda la industria, de esta manera:

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LI

P CMg : Para el caso de una empresa en particular. PN

P LIi 1

Si * CMg P: Para el caso de toda la industria.

El resultado de este ndice se interpreta as: mientras ms cercano a cero est el valor del ndice, la empresa tendr una participacin igual o parecida a la de una empresa competitiva y cuando el valor del ndice esta cercano a 1 tiene una participacin igual o parecida a la de una empresa monoplica. Pero a la hora de aplicar este ndice a casos empricos surge un inconveniente, que los valores de los costos marginales no son observables en el mercado.

b. Coeficiente de Concentracin: Otro ndice que se utiliza es el llamado coeficiente de concentracin, la cual mide el producto o las ventas acumuladas de las k empresas mayores de la industria con relacin al producto total o ventas totales. Este ndice se interpreta de la siguiente manera: Cuando el ndice tiende a uno se trata en este caso de un mercado no competitivo, en el cual la participacin est en un solo productor o en muy pocos productores; por otro lado, cuando el ndice esta cerca a cero, este mercado tiene la caracterstica de ser muy competitivo, porque la participacin de un empresa es mnima en comparacin a la del mercado.k

Vi Cki 1 N

Vii 1

k: nmero de las mayores empresas en el mercado. N: nmero de todas las empresas en el mercado. V: ventas de las empresas.

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c. ndice de Herfindhal (H):

Este ndice mide tambin la participacin de las empresas en el mercado, aqu se consideran la participaciones porcentuales que las N empresas existentes ejercen en el mercado de un determinado producto. El ndice de Herfindhal se define como la suma de los cuadrados de dichas participaciones de las empresas en el mercado; en la cual el ndice toma un valor mnimo de casi cero cuando se trata de un mercado competitivo, y un valor mximo de 10.000 cuando se trata de un monopolio, es decir la participacin de esta empresa en el mercado es del 100%.N

Hi 1

S i2

N: nmero de empresas en el mercado. Si: participacin de cada una de las empresas.

II. CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS DE LA FIRMA DOMINANTE.

Muchas veces escuchamos de que hay monopolios puros en el mercado, pero al final cuando la comparamos con la teora del monopolio nos damos cuenta que en realidad se trata de un empresa dominante y de una franja de competidores, por lo cual tenemos que sealar cul es la diferencia entre ambas firmas para no caer en el mismo error. La empresa dominante debe tener en cuenta tambin las reacciones de los consumidores ante un cambio de los precios, en la cual pueden orientar sus consumos a los productos de sus competidores, as como tambin posibles entradas de nuevos competidores. (Fernandez Baca, 2006, pg. 141)

Como la empresa va a tomar decisiones tomando en cuenta las reacciones de sus competidores, estamos entre el anlisis de la teora de un monopolio y de un

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mercado oligoplico. Otro aspecto muy importante a considerar en este presente captulo, es lo referido, al comportamiento de la empresa dominante.

En relacin al comportamiento de la empresa dominante, (Fernandez Baca, 2006) afirma que: La empresa dominante trata de generar una situacin similar a la de un equilibrio competitivo de largo plazo, bajando los precios hasta un lmite en el que los competidores obtengan ganancias nulas e inclusive prdidas, desincentivando la entrada de nuevos competidores; sin embrago el resultado en la prctica no es tan fcil de predecir, puestos que los costos de entrada al mercado pueden ser ms o menos grandes, y lo mismo puede ocurrir con el costo de la expansin de la empresa dominante. (p.142).

A primera vista parece que la actitud competitiva de la empresa dominante fijando unos precios bajos es lo mejor que le puede pasar al consumidor, sin embargo esta actitud inicial solo es transitoria, hasta que busque eliminar a su competencia completamente, solo despus de que se logre posicionar como el nico productor en el mercado es cuando se puede ver las verdaderas intenciones de sus acciones, la cual es sacar el mximo provecho de la situacin cuando l es el nico productor, fijando unos elevados precios y perjudicando con esto a los consumidores. Bain (1956), citado por Tirole (1990, p. 466) Identific informalmente cuatro elementos en la estructura de mercados, que afectan la capacidad de las empresas dominantes a evitar que los beneficios supranormales sean eliminados por la entrada de otras empresas. Estos elementos son:

a) Economas de escala. Si los costos medios son decrecientes y el mercado no es demasiado grande, es probable que solamente un pequeo grupo de empresas pueda gozar de ganancia supranormales.

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b) Ventajas de coste absolutas. Cuando una empresa ya establecida puede obtener tcnicas a travs de la experiencia en el mercado o a travs del departamento de investigacin y desarrollo conlleva a que acumulen capital, por tanto sus costos de produccin sern menores.

c) Ventajas de la diferenciacin de producto. La distincin del producto que ofrece la empresa como la atencin al cliente, la calidad, etc., hacen que sea percibido como nico en el mercado. Los clientes de esta forma estn dispuestos a pagar ms para obtener el producto o servicio.

d) Capital necesario. En la actualidad, una empresa potencialmente entrante no puede tener problemas de financiamiento, porque hoy en da existen diferentes fuentes de financiamiento.

Ahora pasaremos a ver las principales conductas anticompetitivas que una empresa dominante adopta ante una situacin determinada y/o por un objetivo determinado. 2.1. EL PRECIO LMITE: Los precios lmites son una conducta de las firmas dominantes que consisten en establecer precios bajos para desincentivar la entrada de nuevos competidores al mercado y fortalecer su poder de mercado, cabe resaltar que al establecer precios lmites no se desaparecen o elimina empresas ya existentes, sino que evitan el ingreso o incluso que lleguen a nacer nuevas firmas.

La empresa establecida tiene un incentivo para bajar el precio y desalentar la entrada de nuevas empresas cuando hay una relacin positiva entre el precio anterior a la entrada de empresas nuevas y la velocidad o cantidad de la entrada (Bain, 1949, citado en Tirole, 1990, p.559).

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Segn Fernndez (2006) la empresa dominante trata de generar una situacin similar a un equilibrio competitivo de largo plazo 4 bajando el precio hasta un lmite en el que los competidores obtengan ganancias nulas, desincentivando el ingreso.

Repasaremos la fijacin de precios lmites utilizando dos modelos:

2.1.1. Modelo esttico

Este anlisis se denomina esttico porque est restringido a un slo perodo, es decir no considera al tiempo como variable. El precio limite permite mantener la posicin de mercado de la empresa dominante impidiendo el ingreso de nuevos competidores. Las nuevas empresas para tomar la decisin de ingresar o no al mercado, tienen en cuenta principalmente las ganancias futuras, estas dependen de los precios del mercado y los costos tanto de entrada como operativos.

Segn Pepall, Richars y Norman (2006) se puede utilizar el modelo de Stackelberg5 para ilustrar la esencia de la estrategia de fijacin de precios lmite, al utilizar este modelo se podra denominar de manera ms apropiada estrategia de produccin lmite en lugar de precio lmite. El nivel de produccin de la empresa dominante afecta el precio de toda la industria.

La empresa ya establecida es la lder de Stackelberg, por lo que decide primero su nivel de produccin, vamos a suponer que la empresa entrante cree que la empresa lder no modificara su nivel de produccin, adems supondremos que los costos medios de la empresa entrante disminuyen durante la etapa inicial de bajos niveles de produccin.

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En un mercado perfectamente competitivo al corto plazo las ganancias atraen a nuevos competidores lo que incrementa la oferta, esto produce una cada del precio hasta que este se iguala con el costo medio mnimo de las empresas, en este punto obtienen una ganancia nula y se encuentran en una situacin de equilibrio de largo plazo. 5 El modelo de Stackelberg establece que una empresa determina su produccin y precio considerando la funcin de reaccin de la empresa lder.

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Con estas dos hiptesis, en la figura 1.1 se muestra que la empresa entrante tratara de maximizar sus ganancias6 considerando la porcin del mercado no cubierta por la dominante, es decir la demanda residual. La curva de demanda residual son las cantidades que el consumidor demanda al entrante a los distintos niveles de precios, despus que la empresa dominante ha vendido toda su produccin.

Observamos que s la empresa dominante produce q0 y la empresa entrante q, el precio de mercado sera PE. Este precio es mayor al costo medio de la empresa entrante por lo que obtendra beneficios positivos. Entonces esta tiene incentivos para ingresar al mercado.

Figura 1.1 La decisin de ingresar al mercado

Fuente: Fernndez, 20066

La empresa entrante aplica sus decisiones de maximizacin de beneficios como si fuera un monopolista, IMg=CMg

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Al tener la empresa entrante incentivos para ingresar al mercado, la empresa ya establecida se debe comprometer a fijar un nivel de produccin que evite la entrada de la nueva empresa. En la figura 1.2 se observa que la cantidad producida por la dominante es qL y el mejor precio que puede obtener la empresa entrante es P L, el cual apenas permite recuperar su costo medio, por lo que las ganancias de la entrante sern nulas. Si la empresa dominante decidiera producir una cantidad superior al qL el precio de mercado sera menor que PL, generando perdidas en la empresa entrante.

Figura 1.2 Determinacin de la cantidad y precio lmite

Fuente: Fernndez, 2006

Entonces mediante la eleccin correcta del nivel de produccin previo al ingreso, la empresa ya establecida puede manipular el clculo de utilidades de la nueva empresa y desalentar su ingreso.

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Pepall et al (2006) nos dice que debe quedar claro que esta conducta que acabamos de describir es exitosa si la nueva empresa cree realmente que la empresa ya establecida est comprometida a producir determinada cantidad, incluso si la nueva empresa opta por ingresar al mercado. Este compromiso de la empresa dominante se alcanza con la suposicin adicional de que era costoso ajustar la produccin.

Los factores que determinan la cantidad lmite de produccin son: el tamao del mercado, a medida que crece el mercado mayor es la cantidad que la dominante debe producir para mantener fuera al potencial competidor; otro factor es la curva de costos medios de la empresa entrante, a mayor costos hundidos la empresa entrante necesitar un mayor precio y menor ser la cantidad que la empresa ya establecida necesitara poner en el mercado para mantener fuera al potencial competidor. Adems no siempre la dominante decidir establecer precio lmite para mantener fuera del mercado a los competidores. Si obtiene mayores beneficios permitiendo la entrada, decidir dejarlos ingresar al mercado en lugar de mantenerlos fuera. (Fernndez, 2006).

2.1.2. Modelo dinmico

En el modelo esttico se consideraba que el nivel de produccin de la empresa dominante tena valor de compromiso, es decir las nuevas empresas esperan que la produccin de la empresa dominante permanezca igual, incluso despus de su entrada. Aqu consideraremos que la capacidad no tiene necesariamente valor de compromiso, la empresa establecida puede de todas formas reducir su precio cuando enfrenta la amenaza de la entrada de nuevas empresas.

Desarrollaremos el modelo de dos perodos de Milagrom-Roberts, en el primer periodo la empresa 1 o empresa establecida es un monopolio, en el segundo periodo si la empresa 2 o empresa entrante decide entrar se genera un duopolio y si no decide entrar, la empresa 1 contina con el monopolio. La empresa 1 puede tener

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costos altos (H) o costos bajos (L). Sea empresa 1 es del tipo j. Sea tipo j y H o L.

el beneficio monoplico cuando la

el beneficio duopolistas cuando la empresa 1 es del

el beneficio duopolista cuando la empresa 2 es del tipo j. Sabemos que j= es el factor comun de descuento.

Milagrom y Roberts utilizan el Equilibrio Bayesiano Perfecto7 para resolver esta situacin dinmica y de informacin asimtrica. Hay dos clases de equilibrio en este modelo: un equilibrio discriminador, donde la empresa establecida elige los precios distintos en el primer periodo cuando su costo es bajo y cuando su costo es alto; un equilibrio agrupador donde el precio del primer periodo es independiente del nivel de costo.

2.1.2.1. Equilibrio discriminador: En un equilibrio discriminador una empresa entra, cuando observa que el precio de la empresa 1 corresponde a un tipo con costos altos, . La empresa no .

entrara si observa que el precio corresponde a un tipo con costos bajos,

Primero: un tipo con costos altos (H) elige su precio de monopolio, permitiendo la entrada de la empresa 2, obtiene beneficios iguales a: Fijando un precio de costos bajos ( obtiene un beneficio igual a: equilibrio es: .

el tipo de costos altos evita la entrada y . Entonces la primera condicin de

Cuando la empresa 1 tiene costos altos, lo ms conveniente es dejar entrar a la empresa nueva en lugar de evitar la entrada con precios de costos bajos. Teniendo en cuenta que la funcin de beneficios es cncava, al aumentar la produccin disminuye el beneficio.

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Estrategia ptima dada las estrategias del otro y las creencias. Las creencias son correctas.

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Segundo: un tipo con costos bajos (L) elige un precio de costos bajos, la entrada, obteniendo beneficios iguales a: de monopolio cuando los costos son bajos,

evitando

. Podria elegir un precio y permitir la entrada, obtendra:

. Entonces la segunda condicin de equilibrio sera:

De las condiciones anteriores se desprende que:

, donde

2.1.2.2. Equilibrio agrupador:

p1

Para que un precio sea de equilibrio agrupador es que ninguno de los tipos (H o L) desee jugar sus precios de monopolio, si uno decide hacerlo permitira la entrada. En el equilibrio agrupador existen dos casos. El primer caso es cuando con un precio agrupador la empresa 2 obtiene beneficio positivo si entra al mercado, , por lo que la empresa 1 no detiene la entrada y su mejor eleccin seria precios de monopolio. Al diferir estos precios este caso no constituye un equilibrio agrupador.

El segundo caso sucede cuando con un precio agrupador la empresa 2 espera beneficios negativos por lo que no decide entrar por que: .

Primero: un tipo con costos altos (H) al fijar p1 logra evitar la entrada, sus beneficios son: . Si eligiera permitira la entrada y obtendra:

. La primera condicin de equilibrio sera:

Segundo: un tipo con costo bajo (L) al fijar p1 logra evitar la entrada, obteniendo: . Si eligiera permitira la entrada y obtendra: . La

segunda condicin de equilibrio seria:

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De las CE (H) y CE (L) se determina un intervalo:

.

2.2. PRECIOS DEPREDATORIOS:

Las conductas anticompetitivas de la empresa dominante son consideradas por las mismas como estrategias anticompetitivas, entre las cuales una de esas estrategias es la depredacin de precios. A continuacin se presentan las distintas denominaciones de diferentes autores. La prctica de depredacin de precios se define como la reduccin del precio por debajo del costo por parte de una empresa establecida, que tenga el propsito de sacar a su rival del mercado y actuar luego como monopolio. (Tarjizan & Paredes, 2006, pg. 355)

Con esta prctica anticompetitiva que la asume como estrategia la empresa dominante busca maximizar sus utilidades que de paso daa a la competencia y a los consumidores. La conducta de una empresa ser depredatoria o anticompetitiva slo si sus acciones son redituables en cuanto a obligar a un competidor a salir, o a impedir, en primer lugar, que un posible competidor ingrese al mercado. (Pepall, Richards, & Norman, 2006, pg. 270).

Joskow y Klerovick (1979), citado por Tirole, (1990), sugieren que el comportamiento predatorio incorpora una reduccin del precio en el corto plazo, con el objetivo de expulsar del mercado a las empresas competidoras o desanimar la entrada de nuevas empresas en un esfuerzo por conseguir mayores beneficios, a travs de precios ms altos en el largo plazo de los que se obtendran si la reduccin del precio no se hubiese producido.

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La conducta depredatoria es una accin costosa, que solo se justifica si logra el objetivo de reducir la competencia que se propone con ella. (Pepall, Richards, & Norman, 2006, pg. 274).

La conducta de la empresa dominante tiene que dar la impresin de que sus beneficios estn reducindose con lo cual sera irracional dicha empresa, la justificacin de este empresa tendra que ser que sus utilidades adicionales generadas cuando esta conducta tenga xito. (Pepall, Richards, & Norman, 2006). Cuando una empresa fija precios irracionalmente bajos, con, los que las empresas rivales no pueden competir, se dice que se realiz un fijacin de precios depredatorios. (Pepall, Richards, & Norman, 2006, pg. 274).

2.2.1. Secuencia de depredacin:

Para que la depredacin tenga sentido, se tienen que describir una secuencia lgica de un proceso de depredacin:

a) La empresa depredadora reduce significativamente el precio para que de esta manera pueda quedarse con la demanda del mercado, dejando a la competencia sin demanda para sus ventas. (Tarjizan & Paredes, 2006).

b) Como el depredado es incapaz de sostener su actividad en esta situacin, no le queda otro camino que salirse del mercado. (Tarjizan & Paredes, 2006).

c) El depredador despus de haber sacado del mercado la competencia, eleva sus precios para recuperarse del periodo de depredacin fijando un precio muy suprior a sus costos. (Tarjizan & Paredes, 2006).

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2.2.2. Caractersticas del agente depredador:

Las caractersticas que tericamente debera reunir todo agente predador son las que a continuacin detallamos, si bien, debe advertirse que la concurrencia de las mismas no ha de exigirse de modo taxativo ni invariable, sino que el grado de cumplimiento depender del tipo de mercado as como de las caractersticas de los competidores que operan en el mismo. (Grau Arnau & Merino Castell, 2005).

a) Capacidad financiera: La empresa depredadora para que realice una accin depredatoria, definitivamente tiene que contar con unos recursos financieros suficientes como para poder afrontar sin ningn problema el perodo que dura la depredacin en el mercado, ya que esta accin le provoca de un u otra manera prdidas. Est capacidad financiera puede deberse ya sea porque tiene la empresa recursos propios, un crdito de financiamiento bastante ato en el sistema financiero o porque puede aliviar las prdidas de un mercado con los beneficios que obtiene en otro mercado.

b) Exceso de capacidad productiva: La empresa depredadora antes de que entre al mercado debe determinar cul va hacer su capacidad productiva de su planta, porque esto va hacer clave en su desempeo tanto en el perodo de depredacin como despus, puesto que de haber conseguido su objetivos de sacar del mercado a la competencia tendr que cubrir la demanda restante que anteriormente no cubra y a la vez producir esta cantidad adicional a un bajo costo. c) Agilidad e independencia en la toma de decisiones: El prototipo de predador se caracteriza por ser un operador muy inmerso e influido por la dinmica del mercado, que trabaja bajo un enfoque estratgico agresivo que se ve plasmado en su comportamiento empresarial. Del mismo modo es presumible que acte con gran independencia de comportamiento y tome decisiones de manera gil y flexible tendentes a conseguir, a casi cualquier precio, el objetivo de mejorar su posicionamiento en el mercado. (Grau Arnau & Merino Castell, 2005, pg. 8).

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d) Presencia en el mercado: Una de las caractersticas resaltantes y/o principales de una empresa depredadora es que tiene que tener una participacin considerablemente importante en el mercado, que le garantice que sus decisiones van a influir de una manera u otra en el comportamiento del mercado y/o competidores, est es una caracterstica exigida para que la estrategia de depredacin tenga sentido y xito.

2.2.3. Crtica conceptual:

McGee (1958), citado por (Tarjizan & Paredes, 2006), sugiere que la depredacin es una estrategia inferior, desde la perspectiva de las utilidades de la empresa que la persigue, a la adquisicin de la empresa. As mismo McGee sostiene que cuando la empresa depredadora est presente solo en un mercado le conviene adquirir (comprar) al competidor que depredarla, pero si est presente en varios mercados simultneamente le conviene depredarla porque con eso puede compensar las prdidas iniciales con las utilidades de otro mercado en donde es monopolio, para luego ganar jugosas utilidades en el futuro sin competencia en todos los mercados presente.

2.2.4. Evaluacin de la prctica:

Hasta ahora se ha definido el concepto de precios depredatorios, la forma cmo influyen en los competidores de la empresa depredatoria, pero el problema est en cmo evaluar la existencia de depredacin tanto en la teora como en la prctica, por lo cual tenemos que revisar las contribuciones de algunos autores en este tema especfico.

Areeda y Turner (1975), citados por (Tarjizan & Paredes, 2006), plantearon que la condicin en la cual se puede identificar la existencia de depredacin es cuando se observa una fijacin del precios por debajo del costo marginal de corto plazo por parte del potencial depredador; as mismo reconocieron que como es muy

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complicado de medir el costo marginal, se debe utilizar el costo medio variable como una aproximacin.

Joskow y Klevorick (1979), citados por (Tarjizan & Paredes, 2006), aconsejan separar la evaluacin en dos etapas, en la cual la primera comprende la aplicacin el precios depredatorio, y en la segunda la relacin entre el precio que cobra y el costo del potencial depredador. Consideran que existen cinco factores ms relevantes de la estructura del mercado para la evaluacin de una estrategia de depredacin:

a) El tamao de la empresa dominante o potencial depredador. b) El tamao de las otras empresas participantes del mercado o potenciales depredadores. c) La estabilidad de las participaciones de mercado de las empresas. d) Las elasticidades de demanda enfrentadas por cada empresa. e) Las condiciones (barreras) a la entrada y a salida de la industria. 2.3. INCREMENTANDO LOS COSTOS DE LOS RIVALES:

Previamente retomaremos la diferenciacin existente entre costos fijos y costos irrecuperables (hundidos). Los costos fijos son aquellos costos independientes del nmero de unidad producidas (escala de produccin) y que son irrecuperables durante un periodo muy corto, mientras que los costos hundidos son los costos de inversin que producen un flujo de fondos en un horizonte de largo plazo y que no pueden recuperarse en caso de reventa por no tener usos alternativos, un valor en el mercado (especificad de activos).

Para comprender mejor como la firmo dominante incrementa el costo de sus competidores, desarrollaremos el siguiente modelo:

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Costos irrecuperables y barreras a la entrada: el modelo de Stackelberg, Spencer-Dixit.

La empresa dominante tienen como una conducta el incrementar los costos de la empresa potencialmente entrante, puesto que estas tienen una capacidad mayor de capital (maquinarias y equipos), la ventaja que tienen las empresas dominante es la acumulacin de capital justamente porque estas ingresaron al mercado primeras, esa acumulacin de capital es suficiente para limitar o incluso impedir por completo la entrada a la empresa entrante.

Las barreras de entrada fueron estudiadas en el clsico trabajo de Bain (1956) y el concepto de barrera de entrada fue formulado con precisin por Stigler (1968) como un coste diferencial que los entrantes deben soportar antes de acceder al mercado. Esta ventaja estratgica llegar incluso a impedir la entrada cuando existan unos costes hundidos relativamente importantes respecto al tamao del mercado. Un aspecto importante de los costos irrecuperables o costos hundidos es su valor de compromiso. (Tirole, 1990, pg. 479).

Esta es una de las conductas que la empresa Lder puede realizar con el fin de disuadir a la empresa rival la entrada al mercado. Se entiende que la empresa a travs de la adquisicin de nueva maquinaria da seales a la empresa nueva, la capacidad de produccin que esta posee.

La empresa nueva puede interpretar que la compra del equipo implique a una baja rentabilidad del mercado y puede que reduzcan su escala de entrada. Las empresas establecidas acumulan una cantidad de capital suficiente para limitar la entrada de las otras empresas o incluso impedirla. Estableceremos primero un anlisis cuando las empresas eligen sus niveles de capital secuencialmente y tambin cuando lo hacen de manera simultnea.

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Para el anlisis secuencial Spence-Dixit adaptan el modelo de Stackelberg8. Supongamos que la forma reducida de los beneficios de la empresa 1 y 2 es:

(01) (02) Tenemos que: A una empresa le perjudica que la otra acumule capital ( ).

El valor marginal del capital de cada empresa decrece con el nivel de capital de su rival (los niveles de capital son sustitutos estratgicos) ( ).

Nota: supondremos que no existen costos fijos de entrada en el mercado y que el juego entre las dos empresas tiene solo dos periodos.

La empresa uno debe anticipar la reaccin de la empresa dos frente a un nivel de capital K1. La maximizacin de beneficios de la empresa dos exige que:

(03)

R2: Funcin de Reaccin de la empresa 2. La empresa 1 maximizar: (04) De donde podemos obtener que los valores de se determina el equilibrio de Nash9. ,

8 9

p=1-D(p) p=1-(q1+q2), al adaptar el modelo: p=1-K1-K2 Vase: Apndice Matemtico

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A pesar de que las funciones de beneficios son idnticas, la empresa uno est en posicin de obtener ms beneficios que su rival porque puede limitar la magnitud de entrada de la empresa nueva.

Cuando las empresas eligen sus niveles de capital (K1, K2) simultneamente: Si las dos empresas tuvieran que escoger sus niveles de capital, cada una reaccionaria de manera ptima frente a la otra .

Por asimetra, la solucin de entrada simultnea conduce a:

(05) (06) Podemos concluir que con asimetra temporal (entrada secuencial) la empresa uno tiene ventajas sobre la empresa dos y puede limitar el nivel de capital de la empresa dos. Aunque para ello acumula ms capital del que acumulara en una entrada simultnea. Por lo tanto, la empresa uno aumentando su nivel de capital (K1) hace que la empresa rival (potencialmente entrante) reduzca su beneficio marginal de la inversin (Tirole, 1990) La empresa 1 no est en su funcin de reaccin ex post; su mejor respuesta de K2=1/4 es K1=3/8 K1

Siendo para la empresa nueva:

C2 (q2)= F2+ (w+r) q2; costo marginal= w+r q2*= (A-w-r)/2B q1/2 Entonces para niveles de produccin q1*K1, la funcin de mejor respuesta quedar representada por LL y para los niveles de produccin q1*>K1, la funcin de mejor respuesta quedar representada por NN. Y la funcin de mejor respuesta de la nueva empresa quedara representada por RR, en la siguiente grafica.

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FUNCIN DE MEJOR RESPUESTA SEGN LA ELECCIN DEL NIVEL DE CAPACIDAD.

Podemos apreciar que cuando la empresa ya establecida en el mercado produce q1*K1 queda representada por la line a LL, y al incrementar su produccin o sea q1*>K1 esta lnea se traslada hacia la izquierda y queda representada por la lnea NN y as del mismo modo sus utilidades experimentan una contraccin y lo podemos ver en la formulacin siguiente: 1 (q1, q2, K1)= ingreso costo = {A-B (q1+q2)} q1 (wq1+F1) = ingreso costo = {A-B (q1+q2)} q1 {(w+r) q1+F1} para q1 K1 para q1 > K1

Entonces para que la empresa ya establecida no adquiera exceso de capacidad en el futuro y de este modo la funcin de mejor respuesta experimente este traslado de LL a NN, su produccin optima tendr que ubicarse entre estas dos funciones y a lo largo de la funcin de mejor respuesta de la nueva empresa RR, lo cual quiere decir la eleccin de un nivel de capacidad desde el inicio y que a futuro cuando ocurra el posible ingreso de un rival maximice sus utilidades.

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2.5. COSTOS DE CAMBIO

Los Costos de Cambio, son parte del desarrollo de ventajas competitivas, que pertenecen al comportamiento estratgico o anlisis estratgico de la empresa o firma. El desarrollar una o varias ventajas competitivas, significa que el equipo directivo debe crear valor para la empresa en el corto y largo plazo - considrese para efectos de explicacin dos momentos de tiempo.

Chen y Hitt (2002, pg. 258), citado en Carlos Ocaa Prez de Tudela, Yolanda Polo, F. Javier Ses (2009, pg. 8) define: los Costos de Cambio como la desutilidad que percibe el consumidor al momento que decide cambiar de proveedor. Cabe mencionar que el concepto de costo de cambio tambin funciona como mecanismo para alimentar la fidelidad de los clientes o para analizar procesos de sustitucin de tecnologas; que en pocas palabras, conducen a que la empresa ejerza poder sobre el mercado.

En las ltimas dcadas, el tema de los costos de cambio, ha sido objeto de preocupacin porque permiten que las empresas establezcan precios por encima del coste marginal, la obtencin de beneficios extraordinarios y elevan el poder de las mismas; dando lugar a la relacin de largo plazo que se crea entre el consumidor y el proveedor. Esta disyuntiva tiene lugar por la existencia, precisamente, del alto costo de buscar y comprar al nuevo proveedor, averiguar precios, negociar las condiciones de trato, hacer pedidos, controlar pagos y recibos y acordar la entrega, etc.

Consideremos a un grupo de mismos consumidores en dos momentos del tiempo, en el primer momento las empresas (proveedores) ofrecen productos potencialmente diferenciados, y en el segundo momento ofrecen productos homogneos. Logrando de esta manera que los consumidores que compraron un producto a una de estas empresas en el primer momento, incurran en un costo k (costo de cambio) si desean en el segundo momento comprarle a otra empresa distinta. Es decir, se crea una

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especie de bloqueo ante la posibilidad de cambiar de proveedor. Este bloqueo o tipo de barreras dificultan la libre competencia y condiciona el comportamiento de los consumidores puesto que, pese a la existencia de insatisfaccin, comportamiento oportunista o cualquier otro motivo que induzca al consumidor a buscar alternativas de cambio, estos costes le impiden hacerlo. En trminos microeconmicos, la demanda de la empresa en el segundo momento es ms inelstica, debido a qu el producto adquirido en el primer momento, digamos, se ha especializado para el consumidor (Industrial, sf). En el segundo momento tambin se debe considerar que existe un nivel de utilidad (u) que menos el coste marginal (c) y el coste de cambio es menor que cero, de esta manera, si la empresa competidora establece un precio competitivo (CMg=P) que es ms favorable para el consumidor, no es posible que una empresa le quite clientes a otras.

Se puede considerar dos escenarios, cuando los costos de cambio son muy elevados y se desata una guerra de precios, esta competencia en el primer momento se da con el fin de ganar participacin en el mercado. Algunos autores lo llaman bargain then rip off10, que denota competir agresivamente para obtener una base larga de consumidores, incluso disipando los beneficios en el primer momento para recuperarlos en el segundo momento.

Consideremos ahora que los costos de cambio no son elevados, en este caso se dice que se establece el precio por encima del costo marginal, puesto que tener una gran participacin en el mercado ya no estn relevante porque es ms fcil quitarle clientes una empresa a otras.

Por tanto, haciendo un contraste de ambos escenarios y bajo el supuesto de que el consumidor es racional, sabe que cuando el precio es bajo en el primer momento, en el segundo momento el precio ser ms elevado por la presencia de los costos10

Negociar luego estafar.

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de cambio. Es as, que el consumo del primer momento ser menos elstico en comparacin con el segundo momento.

Para tener una idea ms clara, citaremos a continuacin, algunos de los costos de cambio que enfrenta el consumidor, segn Klemperer (1995), citado por Tarjizan (2006, pg.149):

Necesidad de compatibilidad con el equipo existente. Se refiere a la dificultad de encontrar un repuesto compatible con determinado producto, haciendo que la firma productora sea la nica capaz de suministrar dichos repuestos.

Cotos de transaccin de cambiar de proveedor. Relacionado con las penalidades suscritas a travs de un contrato de permanencia con la firma que facilita determinado servicio, como fondos mutuos, telefona fija y mvil, etc.

Costos de aprendizaje de uso. Que es el tiempo que se invertir en el aprendizaje de uso del nuevo producto y/o servicio en cuestin.

Incertidumbre debido al desconocimiento de la calidad. Relacionado con el riesgo que enfrenta el consumidor al adquirir un nuevo producto puesto que desconoce si ste le satisfaga sus necesidades, mientras ms alto sea la incertidumbre, enfrentar un costo ms elevado desistiendo as de cambiar de proveedor.

Premios por consumo repetido. Que est muy relacionado con el tema de marketing con el fin de fidelizar al cliente con regalos, ofertas, etc., por ser un cliente de consumo repetido de un consumidor con la firma.

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III. APLICACIONES

Microsoft - Capacidad Productiva Excesiva como Ventaja Anti Competitiva.

Microsoft, es una multinacional lder en el mercado de la informtica, quin desarrolla, fabrica, licencia y produce software y equipos electrnicos, siendo su producto ms utilizado el Sistema Operativo Microsoft Windows, por excelencia, en la mayora de ordenadores producidos a nivel mundial. La corporacin Microsoft, determin cobrar una cuota fija para proporcionar a los productores de ordenadores determinado nmero de patentes de uso de su S.O. Windows, en cualquiera de sus versiones, logrando as condicionar el nmero de ordenadores vendidos, si el productor requera ms patentes deba pagar un costo adicional por cada patente requerida.

Aparentemente contradictorio, puesto que si Microsoft quera vender ms, debera facilitar un mayor nmero de patentes a los productores de ordenadores, pero no es as, Microsoft aprovecha su capacidad de produccin excesiva como una ventaja anticompetitiva, ejerciendo presin para que los productores se vean en la necesidad de comprarle exclusivamente a MS ya que los escasos proveedores de Sistemas Operativos, no podan cubrir la demanda. Es as, que los productores para obtener el nmero de patentes suficientes, satisfacer la demanda del mercado y no tener capacidad productiva no utilizada, ayudan a que MS monopolio en el mercado de los sistemas operativos. permanezca como

Por tanto, Microsoft utiliza el exceso de capacidad que posee como estrategia anticompetitiva, ya que cuando est solo condiciona la produccin para manipular precios, y cuando entra competencia, aumenta su produccin para reducir precios y eliminar a la posible competencia.

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MoviStar Costos de Cambio.

El

Grupo

Econmico

Telefnica

es

uno

de

los

conglomerados

en

telecomunicaciones ms grande a nivel mundial, Telefnica tiene operaciones en 24 pases que ahora comercializa sus productos y servicios bajo la marca de MoviStar, es el lder en el sector telecomunicaciones, como es: telefona fija, telefona mvil, transmisin de datos, internet, televisin digital, entre otros.

En Espaa, las empresas de telecomunicaciones han conformado un oligopolio, siendo Telefnica de Espaa an el lder en el sector. MoviStar ha establecido ciertas trabas a los usuarios para hacer que el costo de buscar otro proveedor del servicio sea elevado y por tanto, inducir al cliente a permanecer con la compaa. Por citar, tenemos el contrato de permanencia que por su incumplimiento se debe pagar una penalidad, el tiempo de solicitar la baja del servicio y el tiempo de encontrar un nuevo proveedor y generar el alta del servicio, el riesgo de que el nuevo proveedor brinde un servicio de calidad, el coste de regresar nuevamente a la compaa si no est satisfecho ya que ahora tendr un compromiso de permanencia con la otra empresa, entre otros. Mientras ms alto sea el costo de cambio que enfrente el consumidor, tendr ms predisposicin a permanecer con MoviStar y por ende, ser menos sensible a variaciones en el precio.

En el caso peruano, el mercado ahora es un duopolio gracias a la fusin de Telmex y Amrica Mvil - Claro, ya que antes de ello, TdP se desarrollaba como un monopolio con la absorcin de BellSouth Per S.A., el cliente no tiene muchas opciones para elegir una compaa, los precios estn estandarizados en ambas compaas, es por ello que muchos de los usuarios, para no enfrentar el coste de penalidad, la incertidumbre, etc., decide permanecer con su compaa actual a pesar que se brinde un servicio de baja calidad, poca cobertura, precios excesivos, etc.

En conclusin, el Grupo Telefnica ha establecido grandes costos de cambio, que enfrenta el cliente, como una ventaja anticompetitiva.

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IV. CONCLUSIONES:

1. Los precios lmite es la fijacin de un precio bajo que evita que otras empresas ingresen al mercado. En el modelo esttico la empresa nueva para evaluar su entrada al mercado, primero determina la demanda no cubierta por la empresa dominante o demanda residual, luego maximiza sus ganancias como si fuera un monopolista. Si los ingresos son mayores a los costos medios de la nueva empresa, la empresa lder tiene el incentivo para bajar el precio y desalentar su entrada.

2. En modelo dinmico de precio limite, el anlisis es de dos periodos, donde la empresa dominante toma en cuenta los efectos de corto y largo plazo de sus decisiones. Cuando la empresa dominante tiene costos altos elegir un precio de monopolio de costos altos permitiendo la entrada. Cuando la empresa dominante tiene costos bajos elegir un precio de costos bajos evitando la entrada. 3. Una empresa dominante se caracteriza por tener poder de mercado, el cual se puede medir acudiendo a los tres principales ndices de medicin de mercado, estos son: el ndice de Lerner, el ndice de concentracin de mercado y/o ndice de Herfindhal. 4. Las conductas anticompetitivas que adopta una empresa dominante, que son conocidas como estrategias anticompetitivas, pueden estar dirigidas para expulsar del mercado a un competidor o para evitar la futura entrada de un nuevo competidor, en el primer caso se trata de una estrategia llamada precios depredatorios, en el segundo caso se llamar precios lmites. 5. En el corto plazo las empresas no necesitan sacrificar sus ganancias en bsqueda de ganancia de largo plazo que son indeterminadas, por tanto cuando mayores sean los costos que enfrentan las empresa nuevas al querer entrar al mercado, mejores son las posibilidades de que la empresa lder aumente su participacin en el mercado aun cuando sus precios se incrementen.

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6. La presencia de los costos de cambio se establecen con el fin de disminuir la sensibilidad al precio de los consumidores, lo que induce al cobro de precios mayores de los que se cobraran en competencia perfecta, apoderarse del excedente del consumidor y consecuentemente la obtencin de mayores mrgenes de ganancia para la empresa.

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APNDICE MATEMTICO

Caso en que la empresa uno acta primero su nivel de capital luego la empresa dos (entrada secuencial).

PARA

K1

0.4 0.12 0.5 0.125 0.6 0.12

Como K1 =1/2 reemplazamos:

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Caso en que las empresas escogen simultneamente sus niveles de capital (entrada simultanea).

,

,

Cuando existe un costo fijo de entrada.

Cuando la curva de reaccin de la empresa dos coincide hasta

y luego est

sobre el eje horizontal. La empresa dominante restringe por completo la entrada a la empresa nueva.

)

, beneficios de la empresa dominante.

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