LA DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA DEL PROYECTO TURISTICOLic Natalia Maldonado

El estudio de mercado comienza con la definición de los mercados de referencia en los que actuará el proyecto. La estructura general del mercado se define a partir de necesidades genéricas de la demanda.

El razonamiento es simple: la estructura de mercados del proyecto parte de la distinción de necesidades genéricas insatisfechas en la demanda.

Los resultados de esta etapa nos darán pistas para entender la “atractividad” del proyecto. El estudio de mercado se completa con el análisis de los factores que conforman el entorno competitivo del proyecto, que hacen a su competitividad y a su capacidad para sobrevivir en un entorno de competencia comercial.

¿Cómo entender qué significa la función de base en un proyecto? Podríamos decir que es lo que tiene un cliente en mente, la motivación central, para adquirir un producto o servicio –y, agregamos, las experiencias- que pueda brindar un proyecto. Un ejemplo: la primera, elemental función de base de todos los establecimientos hoteleros es el alojamiento.

3 PREGUNTAS ORIENTAN EL SENTIDO ESTRATÉGICO DEL PROYECTO:

¿Cual es nuestro ámbito de actividad? ¿En que ámbitos de actividad deberíamos

estar? ¿En cuales ámbitos de actividad no

deberíamos estar?

EL MERCADO DE REFERENCIA RECONOCE TRES DIMENSIONES:

Las NECESIDADES

Son las funciones de base, lo que los clientes tienen en su mente para elegir los productos y servicios del proyecto a modo de satisfactores de esa necesidad. También pueden ser, en un punto más complejo, las combinaciones de funciones de base. El QUÉ del proyecto.

Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES

Es decir, los grupos de clientes interesados por consumir los bienes y servicios del proyecto. El QUIÉN del proyecto.

Las TECNOLOGÍAS

Los productos que irán a satisfacer las necesidades de la demanda. El CÓMO del proyecto.

PARA ENTENDER EL CONCEPTO DE MERCADO DE REFERENCIA

La noción de mercado de referencia parte de la idea de que el mercado de un proyecto debe establecerse desde el punto de vista del consumidor, y no como usualmente se hace, a partir del punto de vista del producto.

Siguiendo a Lambín (op. cit.) se pueden reconocer tres estructuras o niveles de comprensión y análisis del mercado de referencia:

Un producto mercado: comprende el conjunto de funciones o necesidades a satisfacer, de una demanda determinada a la cual se le destinan productos o tecnologías específicas. Es la interpretación más amplia, ya que se sitúa en la intersección entre las tres dimensiones del mercado de referencia.

Un mercado: cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores.

Una industria: es definida por una tecnología o un tipo de producto, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

LA DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA SE REALIZA EN TRES NIVELES:

Niveles de definición de los mercados de referencia de un proyecto

1. Primer nivel: mercado de referencia GENÉRICO

2. Segundo nivel: mercado de referencia ESPECÍFICO

3. Tercer nivel: mercado de referencia DE MARCA

El primer nivel de definición genérico comprende lo que hemos venido desarrollando: la identificación y delimitación y de las funciones de base o necesidad genérica. Se identifican de manera general los grupos de consumidores y las posibles tecnologías. Este nivel de delimitación se corresponde con la etapa preliminar del estudio de mercado y, como dijimos, es el paso estratégico inicial del estudio de mercado.

El segundo nivel de definición específico se relaciona con la identificación, delimitación y caracterización cuali y cuantitativa de los segmentos de consumidores actuales y potenciales del proyecto. Definida la función de base claramente, en este segundo momento se trabaja al interior de cada producto mercado para realizar la tarea de microsegmentación. Esto se corresponde con la fase de estudio de la demanda del proyecto.

Finalmente, el último nivel de definición del mercado de referencia de marca se relaciona con las tecnologías. Y con esto nos referimos tanto a la definición de los productos básicos y derivados del proyecto, como al estudio de los productos de los competidores directos y también de los productos sustitutos actuales o potenciales que tenga el proyecto. El nivel de definición específico se corresponde con las tareas a desarrollar en el estudio de competencia y en la ingeniería del proyecto, en concreto, con la definición de las líneas de producto del proyecto.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Esto es, partiendo de una base estratégica como pensar en las necesidades de los consumidores, se define una estrategia de productos para hacer efectiva y práctica la estructuración de los productos mercados del proyecto.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN

Concentrar significa enfocar el proyecto y sus productos de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores. Lambin la define como la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Ejemplo: una empresa de turismo receptivo especializada en prestar servicios de actividades de aventuras.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO

En este caso, la empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

ejemplo: de esto pueden ser los restaurantes o pubs temáticos.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE

En este caso, la empresa se especializa en una categoría de clientes, presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.

Ej resorts o complejos de playa, sobre todo el Caribe, enfocados a algunos segmentos en particular.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA

Consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculo aparente entre ellos. Es una estrategia de tipo oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificación.

ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA.

Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de consumidores. Puede parecer complejo, pero para proyectos de baja escala en cuanto a la complejidad de sus estructuras de mercado, puede resultar una opción muy válida, por cuanto intenta asegurarse de captar a todos los interesados en una gama más o menos amplia de productos. El ejemplo de los complejos recreativos infantiles puede ser un buen ejemplo de este tipo de cobertura.

DEMANDA

EL DIAGNOSTICO EN LA ESFERA DEL TURISMO

ESTUDIO DE LA DEMANDA

ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

IDENTIFICACION DE PROBLEMAS

En la Planta turística

En la Infraestructura y la Comercialización

En la Política Turística

Delimitación de las características cuantitativas: Número de visitantes por país, lugar de residencia, sexo, edad, nivel de renta, ocupación, etc.

Caracterización cualitativa de los viajes: Motivaciones, duración de la estancia, forma del viaje, alojamiento empleado, lugares visitados, nivel de gasto, repitencia, etc.

Evaluación de otras características: Para el turismo internacional establecer la estructura de la recepción por: Eventos y convenciones, Negocios, Vacaciones, Excursionistas, Visitas a familiares y amigos. En el caso del turismo nacional (de resultar significativo) es útil desglosar las cifras en: Fines de semana, Vacaciones, etc.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

Identificación de los recursos turísticos (inventario)

Facilidades disponibles (de equipamiento e Infraestructura)

Tipificación de los recursos (importancia)

Evaluación y análisis del potencial turístico.

Existencia de proyectos (en ejecución y previstos).

ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

INVENTARIO DE RECURSOS TURISTICOS

Recursos turísticos son todos los elementos existentes (de origen natural o creados por el hombre) en un espacio, y que son susceptibles de utilizar con fines turísticos.

Se compone de los siguientes grupos:1. RECURSOS NATURALES2. RECURSOS HISTÓRICOS - CULTURALES3. INSTALACIONES TURÍSTICAS4. INFRAESTRUCTURA - EQUIPAMIENTO (SERVICIOS)

ESTUDIOS DE MERCADO

1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación2.- Establecer Información necesaria para ellos3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios

(=se recabaron para otro propósito)?

4.- Obtención de datos primarios con diferentes técnicas

5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación de resultados - presentación de conclusiones

SI

NO o INSUFICIENTE

TECNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo Entrevista en profundidad

Pseudocompra

De origen indirecto Técnicas proyectivas: asociación de palabras, tests frases incompletas (descubrir motivaciones)

Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de la población, muestra

Selección de los elementos de la muestra

Diseño cuestionario Trabajo de campo

Tratamiento estadístico

Paneles Consumidores Detallistas

Audímetros

A TRABAJAR

En función de los conceptos aprendidos diseñar las estrategias del proyecto, detectar la demanda y realizar la encuesta del estudio de mercado.