LA CONVERGENCIA DE MEDIOS COMO ESTRATEGIA ONLINE

LA CONVERGENCIA DE MEDIOS COMO ESTRATEGIA ONLINE

Tristn Elsegui09/09/2012marketing online,social media44 comentariosLos cambios en la forma de comunicarnos, la evolucin de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentacin de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde estn sus clientes, deben estaralways on.

Ya no vale con lanzar un anuncio enprime timepor el nico canal de televisin, ahora las marcas deben disear estrategias multicanal y que sus ejecuciones tcticas estn perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc.

Llevamos tiempo oyendo hablar sobre como el cambio de paradigma de la comunicacin, al que me refera al principio,ha cambiado la relacin entre los medios pagados, propios y ganados(definicin y explicacin depaid, owned y erarned media),y como estos deben coordinarse y combinarse en funcin de laestrategiade la empresa.

El otro da lea sobre este tema en unwhitepaperde Altimeter Group (Paid + Owned + Earned = Converged Media, en el blog de uno de sus autoresJeremiah Owyang) y me gust mucho el concepto deConverged Media.

Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

En funcin de la estrategia de la empresa, deber elegir la mejor combinacin entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenis la explicacin completa en elpostde Jeremiah Owyang).

Estos tres tipos de medios, conforman losmarketing touch points, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en prctica esa nueva forma de comunicarsealways on.

Esta estrategia est fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse enautnticospublishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben disearplanes de contenidosque sealineen los contenidos con su estrategia, y acompaar al usuario en su acercamiento a la marca (en sutransformacin de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).

Esta combinacin de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptacin al momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. Es decir, no utilizar una misma estrategia si mi empresa est en la fase deawarenesso ya ha avanzado haciaconsidetation,actionoadvocacy.

Por eso he pensado enun esquema de trabajo que permita a elegir la mejor combinacin de medios pagados, propios y ganados en funcin de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. Si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios no es lineal como lo representa el funnel, si es una muy buena ayuda para disear nuestras estrategias.

Trato de explicarlo endos pasos:

1.En laprimera imagenpodis ver el esquema general donde se representa como se relacionan los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.

Combinacin de medios pagados ganados y propios con elpurchase funnel2. Framework para el diseo de estrategias online:en la segunda imagen veris a la derecha del funnel, lo tres bloques demedios pagados, propios y ganados.

Framework para disear una estrategia online -

Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases estn marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, actionyadvocacy), pero como deca en otro post,no todo sirve para todo, y unos canales son ms efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posicin de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas.

CMO CALCULAR EL ROI DE UNA ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA

Tristn Elsegui16/07/2012analitica web,social media57 comentariosEn el anterior post, os hablaba de losmotivos por los que las empresas piensan que las estrategias en social media no funcionan. Uno de ellos era que no calculaban correctamente elROI.

Por qu digo esto? Las empresas comparan los resultados, en trminos de conversin, con el resto de canales de suestrategiaonline. Comparan ventas con ventas.

Si comparamos las ventas obtenidas (atribuidas directamente) asocial media, con las que nos llegan a travs de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendacin, con uno de dnde usuarios van buscando un producto.

Para calcular correctamente el ROI de una estrategia en social media, adems de las ventas, debemos tener en cuenta los retornos que se consiguen en cada una de las fases del funnel, y tratar de traducirlos a dinero.

social media funnel/inbound marketing funnel

Cmo calcular el retorno de inversin (ROI) de una estrategia en social mediaPara hacer el ejemplo ms sencillo, voy a elegir una sola KPI por fase del funnel. Supongamos que la empresa ya est consolidada en social media, y por tanto tiene actividad en todas las etapas del funnel de compra.

En elgrfico que os dejo ms abajopodis ver los pasos a seguir:

1.Traduccin de losobjetivos de negocio en objetivos en social media.

2.Seleccin de lasKPIs que mejor los midan.

3.Determinacin de loscostes equivalentes ms adecuados: debemos encontrar unos costes a los que asemejar el objetivo conseguido en cada caso. De esta forma podremos traducir a euros los resultados obtenidos.

4. Clculo del ROI.

Cmo calcular el retorno de inversion (ROI) en social media

APLICACIONES DE BIG DATA EN SOCIAL MEDIA

Tristn Elsegui02/02/2015social media6 comentarios

Cuando hablamos deBig Datade verdad, estamos hablando de grandes volmenes de datos, de servidores y herramientas (tipo Splunk o Hadoop) sper potentes.

Es cierto que hemos odo hablar tanto de Big Data, se ha manoseado tanto el trmino, que parece que hablemos de la siguiente red social o aplicacin mvil.

Pero la realidad es que el Big Data no es una innovacin surgida de una start-up en Silicon Valley, sino el resultado de la evolucin de una disciplina que se ha destapado especialmente en 2014.

El volumen y la velocidad con la que se generan los datos, y nuestra capacidad para procesarlos, han hecho que se abran multitud de oportunidades para optimizar las estrategias de las empresas, para tomar decisiones.

El problema es que no es nada fcil. Adems del volumen y la velocidad, los datos estn desestructurados.

Para que nos hagamos una idea, segn estimaciones de la consultoraIDC, para 2015 se generarn ms de 5.300 exabytes (1 exabyte = 1 milln de terabytes) de datos desestructurados generada por los usuarios.

Se estima que para 2015 los usuarios generarn ms de 5.300 exabytes de datos desestructuradosCLICK TO TWEET

Este es el motivo por el que las principalesredes socialesestn creando departamentos y/o comprando empresas, para fortalecer este rea.

Cul es el problema real de las estrategias enSocial Media?Desde que las empresas estn oficialmente presentes en las redes sociales, han existido dudas sobre la efectividad real de este tipo de estrategias.

Se han escrito miles de artculos sobre la mejor manera de hacer las cosas, cules deberan ser los objetivos de las estrategias en social media, sobre clculo del ROI, sobre si se puede o no vender a travs de las redes sociales, los temas discutidos son muy numerosos.

Detrs de todas estas discusiones encontramos que las empresas no terminan de estar satisfechas al 100% con su presencia en redes sociales. Algunas consiguen grandes resultados en trminos de alcance (reach) y trfico, pero salvo contadas excepciones, ninguna consigue traducir sus estrategias en ventas directas. En ventas que realmente supongan un aporte significativo a los resultados de la empresa.

Siguiendo los mejores consejos de todos estos artculos y de las agencias especializadas, nos daramos cuenta que, una vez salvada la brecha provocada por la falta de conocimientos y experiencia, el gran problema del social media se encuentra en la dificultad para tener una correcta medicin y en saber aprovechar todos los datos disponibles, para optimizar la estrategia.

El gran obstculo para el xito de una estrategia en social media se encuentra en la dificultad para tener una correcta medicin y en el aprovechamiento de los datos disponibles.

Es decir, medir correctamente las acciones de las empresas y saber aprovechar los datos generados por los usuarios cada da. recuerdas los 5.300 exabytes que mencionaba al principio? A esos me refiero.

Centrmonos en este pequeo obstculo.

Cul es el volumen de datos que generan las principales redes sociales?Unos cuantos datos para hacernos una idea:

Facebookgenera500 terabytes de datos al da,500 veces superior al volumen de datos generado por la bolsa de Nueva York (NYSE).

En su pico mximo de agosto de 2013, enTwitterse publicaron 143.199 tweets/segundo, lo que supondran8,6 millones de tweets por minuto.

EnYoutubese vieron 6.000 millones de horas de video al mes en 2013.

Segn datos del propio Facebook, en 2012, cada da se registraban 2.700 millones de likes, 2.500 millones de contenidos publicados, 300 millones de fotos, y todo esto hace algo ms de 2 aos!

Pensar que estamos solo en los inicios, y que adems aun no hemos sumado los datos sobre las imgenes y vdeos que se suben (se estn dando los primeros pasos en reconocimiento de imgenes y vdeos), hace que empecemos a sentir un fuerte dolor de cabeza verdad?

No te preocupes tanto, porque sacar provecho del Big Data en Social Media es difcil, pero no imposible ni mucho menos!

Por qu?Por que lo que necesitas es saber extraer los datos que necesitas, no analizar todo para ver que sacas. Es parecido, pero el proceso cambia por completo (por este motivo, cada vez se hace ms importante la figura deldata scientist).Adems, tenemos que empezar de menos a ms. Y enfocarnos en Big Data de verdad cuando realmente seael camino para optimizar nuestra estrategia.

Cmo podemos aprovechar el Big Data en Social Media?1. Venta directa y atencin al clienteEl uso de herramientas de escucha y monitorizacin (no es lo mismo), est relativamente extendido entre las medianas y grandes empresas que apuestan por las redes sociales.

Sus usos ms comunes son la gestin de crisis de reputacin y el estudio del sentimiento hacia la marca (en losnatributos que se quieran considerar: marca, producto, precio, competencia).

Pero si configuramos correctamente estas herramientas (monitorizandokeywordsrelacionadas con venta y/o atencin al cliente que se refieran a nuestra marca y/o productos), podemos usarlas para hacer venta directa y atencin al clienteproactiva.

Y subrayo lo de proactiva, porque es muy diferente atender a usuarios que se dirigen a la marca, que monitorizar las conversaciones sobre la marca, para dar un servicio proactivo.

2. Optimizar nuestra estrategia de contenidosLa gran dificultad de las estrategias de contenidos es conseguir elengagementsuficiente con sus publicaciones. Elengagement, que les permita conseguir sus objetivos.

Despus de todo el esfuerzo en planificar y producirlos, resulta que no consiguen su objetivo (un 99% de los post orgnicos (no publicitados) prcticamente no generanengagement).

Qu podemos hacer para optimizar nuestra estrategia de contenidos y mejorar los resultados?Si combinamos los datos de loscontenidos ms exitosos en nuestro site y de la competencia(Google Analytics o similar + BuzzSumo), con losintereses declaradosde nuestros fans y suslikesen nuestros contenidos (Facebook) y lostemas de conversacinde las personas que hablan sobre nosotros (social listening), tendremos suficiente informacin como para ofrecerles aquellos contenidos que cumplan la doble condicin de interesarles y estar relacionados con el objetivo de nuestra estrategia.

3. Mejorar la relacin con nuestros clientesCunta mayor informacin tengamos sobre nuestros clientes, mayores posibilidades tendremos de darle un mejor servicio, mejor atencin, etc. Aunque en el caso de las redes sociales sea algo ms complicado, se puede llegar a conseguir grandes cosas.

Ya sea de una formaagregada(informacin tipo asignada a perfiles de clientes) oindividual(mediante social login, con herramientas como Gigya), podemos enriquecer el perfil de nuestros clientes con sus intereses, interacciones con la marca en redes sociales, nivel de influencia, etc. y aprovecharla para: adelantarnos a sus necesidades, ofrecerle productos y ofertas ms adecuados, optimizar campaas de email marketing o de llamadas (call center), etc.

No tienes ni idea de cmo funciona el branding y para qu sirve

4El branding sigue siendo una forma totalmente incomprendida del marketing. No se trata de publicidad para que te vean sino hay un objetivo concreto detrs.

No te lo tomes persona. Igual lo que dice el ttulo de este post no se aplica en tu caso pero necesitaba poner algo que iba a llamar tu atencin. Lo que te voy a contar es importante para que entiendas elfuncionamiento del brandingy del marketing en general.

Derechos de foto deFotoliaDa igual las veces que se repita el mensaje. Se cometen tpicamente siempre los mismos errores a la hora de lanzarcampaas de publicidad online. Cuando invertimos dinero en anuncios esperamos un retorno de la inversin inmediato. Hay una falsa creencia en el mundo de la publicidad en general: tiene que haber un efecto inmediato entre promocionar mi empresa u oferta y generar ingresos gracias a ello. En caso de que las cosas no funcionen tal como esperado se suelen sacar las siguientes conclusiones:

1. Las visitas no han sido de calidad por lo que no era posible generar ventas.

2. Eltargetingno ha sido adecuado y se ha llegado al pblico equivocado.

3. Tenemos una pgina de aterrizaje que no convierte.

4. Nuestra oferta no encaja con las necesidades que exige el mercado.

Entendiendo el embudo de conversin tradicional: TOFU, MOFU y BOFUAunque es cierto que exista la posibilidad que alguna de las conclusiones sean acertadas, no figura en nuestro listado una de las ms importantes para entender cmo funciona el branding a la hora de hacer marketing: los resultados pueden llegar ms tarde porque tenemos que darle al usuario un poco ms tiempo para conocernos.

Embudo de conversin tradicional: TOFU, MOFU y BOFU

Aunque la conversin se est alejando del embudo de conversin tradicional hacia unviaje de toma de decisin, todava nos sirve para explicar de forma simplificada el funcionamiento de la venta. Podemos hacer uso del TOFU, MOFU y BOFU para explicarlo:

Top of the Funnel (TOFU): la gran mayora de las personas que aterrizan en tu web forman parte de este grupo. Se han encuentran en el principio del camino. Te acaban de conocer as que no esperes milagros de ellos. Quieren ver si te comportas ms adelante. Puede haber una primera buena impresin pero no hay ninguna opinin cerrado sobre ti y menos han tomado ya una decisin concreta de comprarte.

Middle of the Funnel (MOFU): esto podra ser algo dirn algunos de los que se encuentran en esta zona ms avanzada de la venta. Ya relacionan un histrico contigo. Te ven con potencial pero todava no han tomado una decisin. Podras ser t u otro. Ahora sigue haciendo las cosas bien y ten paciencia.

Bottom of the Funnel (BOFU): esto es justo lo que pensaba. Enhorabuena, porque ests a punto de conseguir nuevos clientes. Los usuarios en esta area tienen claro que t eres el o la elegida a la hora de realizar una compra. Ahora no la cagues porque la venta todava no est cerrada. Una cosa es la decisin pero ahora se requiere una accin concreta para generar un ingreso. Una oferta atractiva puede ser la gotita de agua que faltaba para dar el salto y convertirse en tu cliente.

Los canales online ms efectivos a la hora de la ventaTristn Elsegui escribi hace poco un post sobre el tema.Cul es el canal online ms efectivo en el proceso de conversin?basndose en los estudios de una empresa. Un post muy recomendable, as que chale un vistazo si tienes un minuto. Los canales con mejor conversin directa (zona BOFU) segn el artculo son los siguientes:

Afiliacin (22%): aqu se cuenta con la gran ventaja de que un tercero nos recomienda.

SEO de marca (17%): personas que buscan directamente nuestra marca en Google.

E-mail (11%): boletines y recomendaciones de otros usuarios a travs de correo electrnico.

SEO no-marca (10%): visitas que nos llegan desde Google que no estn relacionadas con la marca.

Redes Sociales (5%): Twitter, Facebook y dems fregados en los que hayamos creado perfil y tengamos presencia.

Display (3%): todo lo que tenga que ver con publicidad en formato banner y vdeo.

Estos datos igual no sorprenden tanto si te mueves hace tiempo en el marketing online. La afiliacin y las bsquedas de marca convierten mejor que el resto. Falta sin duda el SEM en este estudio que tambin se encontrara en el top 3 o mejor.

Una cosa es convertir que puede ser relativamente fcil si has logrado sumar la cantidad de puntos suficientes. Lo que desde mi punto de vista es ms complicado es que el usuario te considere como una opcin. Esto significa que de alguna forma has logrado llamar su atencin lo que no es nada fcil teniendo en cuenta la cantidad de alternativas que existen prcticamente para cualquier oferta. Aqu el orden es una poco diferente:

Display (89%) Redes Sociales (87%) E-mail (78%) SEO no-marca (10%):

Afiliacin (69%) SEO de marca (52%)Esto demuestra claramente una cosa. El banner que hace aos muchos intentan matar tiene una funcionalidad esencial en el embudo de conversin. Actan en el MOFU y ayudan empujar el usuarios hacia la compra.Eldisplaycomo formato tradicionalmente utilizando para el branding ayuda de forma indirecta (pero indispensable) a generar ventas. Las redes sociales igual no sirven como canal directo pero tienen casi el mismo peso que el banner y el vdeo en las campaas de publicidad online.

As que tengamos una cosa clara. Si no medimos lo que hacemos no sabremos nunca lo que aporta cada cosa. Es increblemente complicado asignar de forma exacta el peso de cada canal. Los expertos en analtica web igual tienen una visin ligeramente diferente pero creo que todos acertaremos en una cosa: hay cosas que podemos medir y otras no.Todo lo que no podemos trackear a travs de un cdigo de Google Analytics porque p.ej. todo lo que ocurre offline dificulta la tarea.Por un lado una aparicin en televisin igual no te genera ventas ni se puede observar una relacin directa en forma de visitas. Por otra parte puede ser un canal muy bueno de consideracin aunque todava no se haya tomado ninguna decisin de compra correcta. Sin este u otro tipo de branding nunca llegaras a este punto.

Con otros palabras. Puede que ests haciendo exactamente lo acertado: empujar tus clientes potenciales ms abajo dentro de la lgica del embudo de conversin tradicional. No esperes que cada accin genere ventas. En funcin del canal en el que te ests moviendo puede ser tambin que vayas generando un branding de consideracin.