Comunicación, Nuevo Enfoque en las Organizaciones Exitosas

Juan Planas Rivarola

Se resalta en los siguientes párrafos la relevancia que tiene la comunicación en las

organizaciones. Las empresas están interactuando diariamente .Dentro de la organización,

mediante la comunicación interna hacia sus colaboradores existe una interacción mutua

estableciendo metas e innovando actividades buscando diferenciarse de sus competidores.

Hacia el exterior, hacia la sociedad, las organizaciones exponen su imagen y como logren

comunicarse serán aceptados o rechazados. Así, una organización con una adecuada

comunicación lograra una ventaja competitiva para su desarrollo.

Hoy día no se duda de la importancia de la comunicación en las organizaciones. Es un

factor clave para su desarrollo. Morosini (2011) nos indicó que la creación de un lenguaje

común, la configuración de redes que trasciendan barreras y el desarrollo de la comunicación

hacia el interior de la empresa, creando y sosteniendo en el tiempo rituales de comunicación,

constituyen tres factores claves para el éxito de una organización. El autor nos pone como

ejemplo el logro de la fusión entre las empresas Renault (francesa) y Nissan (japonesa), en el

año 1999, que tuvo como factor de éxito el entendimiento entre ambas empresas gracias al

lenguaje común y los rituales de comunicación que se construyó entre ambas compañías lo

que permitió consolidar el proceso. Covey, S. (2007) nos indicó el carácter decisivo que tiene

la comunicación en las organizaciones como elemento de confianza y credibilidad.

Los estudios realizados por Johansson y Heide demuestran que muchas iniciativas de

cambio organizacional fracasaron debido a deficiencias en la comunicación interna de las

organizaciones (citados en el artículo What Communication Content Do Staff Want During an

Organizational Change Programm, 2013). Peter Drucker también nos dijo que “más de un

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60 por ciento de los problemas en la gestión de las organizaciones tiene su raíz en una mala

comunicación” (citado en Maxwell, p. 71).

Una demostración de lo indicado se encuentra cuando las comunicaciones que se dan

a nuestros colaboradores se vuelven imprecisas y resultan muchas veces contradictorias. Los

mensajes se interpretan de diferentes maneras y los malos resultados obtenidos de la

ejecución de lo dispuesto pueden llegar a crear una situación de crisis al generarse entre los

empleados primero desorientación, al carecer de lineamientos claros para actuar, luego

desconfianza, para ejecutar las órdenes, para finalmente terminar en desmotivación por los

resultados obtenidos. Se pierde productividad y se va deteriorando el clima organizacional.

¿Son conscientes las organizaciones de la importancia que tiene la comunicación? La

encuesta que realizó la consultora Deloitte and Touche, citada en Quirke (2008), a directores

ejecutivos de diferentes organizaciones, reveló que el 95 por ciento de ellos consideraban que

la comunicación dentro de la organización era importante. Sin embargo, sólo el 22 por ciento

consideraba que la comunicación en su organización se estaba realizando de manera efectiva.

Kotter (2000) nos señaló tres errores que no deben cometerse en un cambio

organizacional: (a) la falta de sentido de urgencia, (b) carecer de una visión de cambio, y (c)

falta de comunicación para compartir la visión. Si agregamos las distorsiones en la

comunicación y las propias barreras que se encuentran para comunicarse se tiene entonces

serios obstáculos para comunicar las estrategias que se requieran dentro de la empresa para

mantener sus ventajas competitivas. Ya se ha indicado como una comunicación confusa,

fuera de contexto, y distorsionada provoca incertidumbre, temor y desconfianza hacia el

interior de la organización, acabando incluso en negatividad. Empiezan aparecer el chisme y

la cultura del secretismos en la organización. ¿Entonces, como se superan las distorsiones y

las barreras en la comunicación que llevan a estos resultados?

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Covey (1997) resaltó la importancia de la comunicación empática como uno de los

siete hábitos de la gente altamente efectiva. “Procure primero comprender y después ser

comprendido” (p. 146). Hoy en día, el concepto de comunicación empática es de plena

aplicación en la cultura de comunicación de las organizaciones. También, Garrido (2008)

dijo que la cultura de comunicación de las organizaciones debe permitir expresar libremente

las ideas y asegurar la interpretación de las mismas y que este clima abierto a la

comunicación “genera un aumento de las energías orientadas al logro” (p. 3).

Hoy, las organizaciones están haciendo esfuerzos por implantar y mantener una

cultura de comunicación en la organización e ir eliminando las barreras que impiden ello,

como el temor a hablar abiertamente. Un ejemplo de ello, es fomentar en las reuniones de los

grupos de trabajo multidisciplinarios que se forman, entre las diferentes áreas de trabajo,

como operaciones, comercial y otros, con el propósito de identificar oportunidades de mejora

en beneficio de la empresa, la comunicación precisa, basada en los hechos, expresada de

manera abierta y transparente para encontrar la causa raíz de los problemas que se presentan

y dar solución a ellos en vez de buscar culpables. Genera un clima organizacional de

confianza y seguridad.

En estas reuniones también se crean ambientes positivo para el logro de los

resultados: el liderazgo de la conducción de la misma es asumida, de manera rotativa, por los

diferentes gerentes; al inicio de ella, se transmite un comentario relacionado a una acción

positiva, nueva, que se haya ejecutado en la empresa. También se tiene establecido un

lenguaje común en la forma de mostrar a los asistentes la información a presentar. Se

estimula la escucha y respuesta empática. Escuchar con atención para comprender en lugar de

buscar prepararse para responder de manera ventajosa. Todo ello, contribuye a crear un

ambiente que ayude a estimular la creatividad en las soluciones.

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Los estudios que la empresa consultora Watson Wyatt viene realizando desde el año

2003, sobre la importancia de la comunicación en las organizaciones han revelado también el

beneficio que las empresas han tenido al implementar una cultura de comunicación dentro de

ellas. Hernández (2010), Directora de Capital Humano de Watson Wyatt, indicó que el

estudio publicado por la consultora, para los años 2007 y 2008, muestran las ventajas

económicas que han tenido las empresas con una comunicación eficaz:

Las organizaciones con planes de comunicación eficaces proporcionaron un 91 por

ciento de retorno de la inversión al accionista entre los años 2002 al 2006, mientras

que, en compañías con programas de comunicación menos eficaces, este porcentaje

desciende al 62 por ciento. Así mismo, las mejoras en la eficacia de los planes de

comunicación han provocado un incremento del 15,7 por ciento del valor de mercado

(p. 1).

Los hechos enseñan que las organizaciones de hoy deben aprender a innovar también

la comunicación que transmiten hacia fuera de su entorno. Como ellas se comuniquen

deciden la forma en la que son percibidas por los consumidores quienes tienen la oportunidad

de compartir dicha percepción transmitiéndola de manera inmediata empleando las nuevas

tecnologías de información.

Las redes sociales permiten difundir masivamente cualquier noticia. Los

consumidores ya no tienen una actitud pasiva, son participes activos comunicando a través de

ellas sus emociones, formas de parecer y sentir sobre el mundo que los rodea.

Los impactos potenciales de lo que comunican y propagan en estos medios son

favorables a las organizaciones cuando destacan los valores o cualidades de los servicio o

productos ofrecidos por las empresas, pero también desfavorables cuando lo comunicado

daña su reputación. La comunicación de una persona que censura a una organización pierde

fuerza disuasiva ante ella si esta es única, pero cuando la opinión se comparte a miles de

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personas mediante su difusión a través de las redes sociales multiplica su fuerza y poder de

acción. Las organizaciones que no están preparadas para enfrentar este escenario

comprometen su participación en el mercado. Como dijo Hapke (2012), en Estados Unidos

los consumidores impulsan el 70 por ciento de su economía.

¿Qué efectos puede generar en las personas una comunicación individual? “El poder

de la gente es que puede sentir empatía” con la información transmitida, comentó Daniel

Subauste en la entrevista que le hizo la periodista Karen Rojas del Diario Gestión (Rojas,

2013). Sentir empatía con una información significa hacerla propia; la persona que da lectura

a la noticia experimenta las mismas emociones ajenas haciéndolas propias, multiplicando así

el poder del mensaje porque el sentimiento de lo que se comunica inicialmente ya no es el de

una persona sino pasa a ser el de miles que piensan o sienten igual, o ambos.

Una comprobación de lo expresado fue la experiencia por la que paso la empresa

Peugeot-Braillard cuando resultó expuesta y cuestionada en las redes sociales como

consecuencia de una inadecuada respuesta que proporcionó la concesionaria a los medios de

comunicación ante el reclamo de un consumidor insatisfecho quien hizo público su

descontento con el servicio recibido empleando las redes sociales. La empresa careció de una

cultura de comunicación; no estuvo preparada para responder.

Como dijo Rey (2006), “a través de una comunicación eficaz se pueden construir,

transmitir y preservar una clara visión compartida, los valores, la misión y los objetivos de

una organización” (p. 50). La lección aprendida refiriéndonos al caso Peugeot-Braillard, la

destacó el periodista Milton Vela, del Diario Gestión:

Tal vez casos como este ayuden a que por fin se le dé la importancia debida, no al

Twitter ni al Facebook en sí mismos, sino a la imperiosa necesidad de ofrecer un

verdadero servicio al cliente, de ser consecuente con la misión y visión de la empresa

y su relación con el negocio (Vela 2013, p. 1).

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Hasta aquí se ha tratado la importancia de la comunicación desde la perspectiva de

diferentes autores. Se han visto los beneficios económicos que se logran con su

implementación y las repercusiones negativas que una inadecuada cultura de comunicación

llega a ocasionar. Ahora, ¿Cuál es el rol de la comunicación en las organizaciones

inteligentes y en la creación de conocimiento?

Senge (1995), refiriéndose a las organizaciones inteligentes, nos dijo que “la

capacidad de aprender con mayor rapidez que los competidores quizá sea la única ventaja

competitiva sostenible” (p. 1) y Nonaka (2007) indicó que las organizaciones se movilizan en

la incertidumbre de la economía y en ese escenario “la única fuente de ventaja competitiva

duradera y segura es el conocimiento” (p. 1); es en la innovación, creadora de conocimiento,

donde radica el éxito de las empresas. Así, la capacidad de aprender e innovar permite a las

organizaciones construir estrategias para el futuro lo que Morosini (2010) manifestó como la

trasformación de los pensamientos constringentes en mentalidades superadores dobles.

Aprender es compartir el conocimiento, comunicar las experiencias. Según la

definición de Peter Senge sobre las empresas, entonces estamos ante una organización que

aprende, una organización inteligente (Senge, 1995). Por otro lado, como dijo Nonaka

(2007), el conocimiento innovador, tácito, debe comunicarse, volverse explícito y ser

difundido dentro de la organización, única forma de crear conocimiento y por eso la

importancia de la cultura de comunicación y el rol trascendente que juega en las

organizaciones que aprenden y en la creación de conocimiento.

Arraigada (2011) nos indicó que las organizaciones necesitan políticas claras, y

definidas a nivel estratégico, operativo y funcional, en donde se señale la cultura de la

comunicación. Para el establecimiento de estas políticas las organizaciones deben poder

contar con personal competente capaz de crear, implantar y sostener la cultura de

comunicación en las empresas. Las escuelas de negocio tienen en la actualidad la

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responsabilidad de ser soporte como formadores de comunicación. Rojas (1994) nos dijo que

tres áreas de desarrollo son necesarias: (a) Business Communication, (b) Managerial

Communication, y (c) Organizational Communication. Tres necesidades de formación

detectadas por los directivos de las organizaciones

En síntesis, la comunicación tiene un rol muy importante. Una organización sin

capacidad de comunicar tanto hacia dentro de sí misma como hacia fuera de ella será difícil

que se sostenga en un mundo competitivo y globalizado. Entonces, la comunicación es un

factor clave para el éxito y para los cambios organizacionales que se requieran realizan para

reinventarse y mantener sus ventajas competitivas. Una tarea y aprendizaje por reforzar:

aprehender a comunicar. Esfuerzo común a ser realizado por las organizaciones y las

entidades educativas cuyo liderazgo debe ser determinante.

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