La cesta perfecta en e-commerceL A S 1 2 F O R M A S D E E V I T A R Q U E L O S C L I E N T E S

A B A N D O N E N L A C E S T A D E L A C O M P R A

Índice Deberías dejar de hacer chistes sobre el diseñador web (también tiene sentimientos) 4

¡NO a los costes inesperados! 5

¿Sí a los cupones? 6

Navegar como en barquita del Retiro 7

¿Es un stalker? ¡No, es un técnico! 8

¿Agregamos unas patatas XXL? 9

Por favor, ¿me atiende alguien? 10

Tú no puedes pasar, simple mortal 11

El pago, como un bote de ramen: 12

seguro e instantáneo. 12

Las lechuzas mágicas no existen 13

Sé menos matemáticas que un niño de Primaria 14

¿Estoy solo ahí fuera? 15

Los principales motivos de impulso

de compra y de abandono de la cesta en una tienda online son los

mismos: no es por el precio, sino por

elementos de diseño web.

Antes de empezar, sólo diremos la gran verdad:

Es decir, ¿es culpa tuya que un cliente abandone el carrito? En la mayor parte de los casos…

SEP.

Deberías dejar de hacer chistes sobre el diseñador web (también tiene sentimientos) 1

El diseño de las páginas del proceso de pago no debe diferir demasiado

del resto de la web. Armonía y una cierta transición visual son

imprescindibles para evitar que el cliente se sienta transportado a un

sitio muy distinto. Quizá a temidas páginas de externos o a una

plataforma menos fiable si no parece tan cuidada como el resto de la

tienda.

¡NO a los costes inesperados! 2Aquellas cifras que hacen subir el coste

total y final, sumas no especificadas en

la ficha de producto como gastos de envío o tasas y cargos extra. El

cobro por gestión y tramitación suele

ser la queja más habitual: si el cliente

está tratando con una máquina y va a

imprimirse él mismo sus entradas o

billetes de transporte, ¿por qué debe

pagar más que en taquilla?.

Además, el cliente desea calcular

el total por adelantado y no

sólo en el checkout. Si supone un

problema estimar el coste de los

gastos extra según la dirección

de envío, son preferibles las

tarifas fijas por país, continente o

zona que faciliten al usuario una

suma del coste total.

¿Sí a los cupones? 3También hay que evitar la situación opuesta: las supuestas ventajas de los cupones

de descuento. Algunos estudios revelan el negativo influjo de la casilla en la que,

al final del proceso de pago, se invita al usuario a introducir un cupón de descuento

si lo tiene.

En muchos casos las compras no vienen redirigidas por aprovechar un cupón, sino

por un interés propio en los productos o la tienda. Por tanto, el cliente que de

pronto se da cuenta de que podría tener un descuento y no dispone de ello puede

sentirse timado o molesto, y decidir cancelar la compra sabiendo que puede

conseguir el artículo rebajado. Es conveniente que esa casilla sea discreta o

destacar la opción sólo en épocas de rebajas, cuando el cupón se ofrece

públicamente a través de redes sociales o en la página de inicio, como estrategia en

Black Friday, Cyber Monday, aniversarios y demás fechas habituadas a los

descuentos.

Navegar como en barquita del Retiro

4

Aquí comprobamos la enorme importancia de las categorías: un

buen e-commerce funciona igual que un centro comercial. Si está bien

organizado, el recinto, físico o virtual, invita al usuario a pasearse y acabar

picando algo, saltando entre secciones y departamentos relacionados

entre sí, y encontrándose ideas de compra o antojos.

Por descontado, las fichas de producto son la clave en esta

construcción, y el rendimiento de un buen gestor de información de

catálogo, como Sales Layer, demostrará ser tu mayor aliado desde que el

cliente abre la primera ventana.

¿Es un stalker? ¡No, es un técnico!

5El servicio técnico debe acechar y estar

disponible desde todos los rincones de la web.

Hay que facilitar el contacto con el canal de

ayuda que resolverá dudas e incidencias en

cada página, bien visible allá donde se encuentre

el usuario, ya sea dentro de una ficha o en el proceso de pago. Es mejor que nada de

esto suceda en ningún momento (para lo que

es crucial un buen equipo de mantenimiento),

pero que situaciones como Error de website,

Terminación de tiempo de espera o Pago

rechazado no supongan un disgusto para el cliente que estaba en medio de una compra o

de la reserva de sus productos favoritos.

¿Agregamos unas patatas XXL?6La tentación es grande, pero conviene no distraer al cliente que ya se

ha decidido con sugerencias del tipo "Antes de continuar, ¿quieres echar

un vistazo a…?", "Quizá también podrían interesarte estos accesorios y

complementos...". Cuando se trata de productos relacionados, la

invitación a visitarlos puede ser muy útil para el cliente, siempre que no

sea invasiva en pantalla y se haya medido muy bien que las sugerencias

encajen perfectamente (por ejemplo, estudiando qué combinaciones

de productos se compran más a menudo en esa tienda). El

cliente desea tener la sensación de que la tienda se adelanta a sus

necesidades y preguntas, no de estar siendo seducido hacia un gasto

mayor (aunque en última instancia ése sea el objetivo y resultado).

Por favor, ¿me atiende alguien?7Con lo que cuesta decidirse, nadie quiere pasar

más tiempo en la cola de caja. Es por eso que el

e-commerce triunfa tanto frente al comercio

tradicional. ¿Por qué sumarle entonces más

esperas y atrasos? Hay que renunciar a los

procesos de pago demasiado largos, para lo

que es vital decidir entre el método comprimido

en una sola página o repartido a lo largo

de varias.

Parece que una sola página es más

eficaz que atravesar varias pestañas,

aunque lo emp leen s i t ios t an

importantes como Amazon. En esta

clase de servicio, resulta recomendable

ubicar una barra de progreso para

transmitir sensación de control y

avance, y ejecutar un paso a paso

progresivo: empezar revisando los

productos, pasar a la información de

envío, y por último la información de

pago, que es la petición más agresiva y

personal para el cliente.

Tú no puedes pasar, simple mortal

8Evitar que registrarse en la tienda sea una obligación para el pago supone hasta

un crecimiento de compra del 45%. Recopilar datos de cliente es una herramienta

imprescindible, pero existen otros métodos más conciliadores. Por ejemplo, ofrecer

un cupón de descuento si se apunta a la newsletter o invitar a que introduzca su

correo para manterlo al tanto de promociones exclusivas. A nadie le gustan los

clubes privados que se las dan de importantes, pero a todos les encanta recibir una

invitación para formar parte de ellos.

Si no hay más remedio que registrarse, este requisito debe ser explícito desde el principio y no revelarse como sorpresa al pulsar la tecla de Comprar.

Igualmente, debe resultar sencillo recuperar la contraseña y el nombre o correo de registro, en caso de olvido. Y no hay que pensar únicamente en la

primera visita: muchas tiendas cometen el error de no redirigir al usuario a la ficha

de producto que quería comprar al introducir sus datos de registro, lo que les

obliga a volver a buscarlo y perder más tiempo.

El pago, como un bote de ramen: seguro e instantáneo.9

Antes de nada, hay que permitir editar el carrito al final, no hacerlo inalterable

de manera que el cliente tenga que dar marcha atrás en el proceso. Demasiadas

comprobaciones de seguridad en el pago comienzan a poner nervioso al

cliente, así como la apertura de ventanas que redirigen a otras webs. Los comandos

deben aparecer en teclas claras: no "siguiente", sino "pagar", "realizar pedido" o

"comprobar pago". Las etiquetas y los logotipos de métodos seguros de pago transmiten confianza al usuario, quien ademas quiere saber desde el principio

que va a poder pagar como él quiera. Cualquier compañía de tarjeta de

crédito o débito y otras plataformas como PayPal, además de no cobrar

extras por algunas de estas opciones.

Después, debe mostrarse siempre la página de

confirmación y un email que aparezca de

inmediato en la bandeja de entrada del cliente.

Incluso una vez sobrepasado el punto crucial, es de

rigor para el cliente recibir garantías de compra

y la posibilidad de efectuar devoluciones y

reembolsos.

Las lechuzas mágicas no existen10

Siempre que sea posible, conviene ofrecer el envío gratuito en

todos los pedidos o, al menos, a partir de ciertas opciones y

condiciones (por ejemplo, cifra mínima de compra), pues esto atrae al

69% de los usuarios. También hay que permitir la elección de envíos rápidos, aunque supongan un extra o una cuota de registro como la

fórmula Amazon Premium. Todas estas opciones deben mostrarse

claramente antes del proceso de pago y en la sección específica una

vez que empiece a tramitarse el pedido. Que el cliente no tenga que

volver a abrir la pestaña de FAQ para encontrar información vital.

Sé menos matemáticas que un niño de Primaria 11Por este motivo, a ningún cliente le gusta encontrarse todos los productos

etiquetados en una moneda extranjera, sobre la que desconoce el

cambio y que implica cálculos mentales o buscar equivalencias en otra

pestaña, con el riesgo de que se cierre el proceso por hastío o error.

Hay dos opciones: que los precios en las fichas de producto se adapten

instantáneamente según la región geográfica escogida por el usuario al

iniciar la navegación, o que se le ofrezca la opción de escoger entre un

listado de monedas. Cuantas más disponibles, más posibilidades de

contentar a un amplio margen de clientes. Pero si contamos con que sólo

una minoría pagará en coronas islandesas, por lo menos deben adaptarse

las monedas mundiales más empleadas (dólar, euro y libra).

¿Estoy solo ahí fuera?12El cliente compra en solitario, pero está

rodeado de otras voces. No del Más Allá,

sino de clientes que pasaron por allí

antes que é l y que han dejado

valoraciones y reseñas , como

testimonio acerca de su experiencia de

compra y de la calidad de los productos

vendidos en la tienda. Incluso ante el

temor a recibir reseñas negativas (que

pueden convertirse en una oportunidad

para la marca para salir airosa y

demostrar que tiene un gran servicio de

atención al cliente), es muy recomendable

que un e-commerce muestre formularios

de valoraciones y reseñas, ya que aportan

confianza al comprador, en especial

ante marcas menos conocidas.

Si el cliente se va sin comprar nada y deja la cesta vacía, o repleta pero

abandonada, hay tácticas para recuperarlo que necesitan tiempo para ofrecer

resultados. Estrategias de AdWords para mostrar anuncios en otras

páginas a ese comprador, o enviarle emails personalizados que pueden

causar enfado y acabar en la carpeta de spam.

Antes de este punto, hay que ofrecer la posibilidad de guardar productos para más tarde (por ejemplo, muchas personas preparan la

cesta antes de rebajas). Y, ante todo, diseñar una web tan atractiva y

alimentada por un catálogo tan riguroso (para lo que es imprescindible

un PIM) que no haya motivo para que nadie abandone su cesta...

Salvo que, por una vez, sea real esa excusa de que

"sólo estaba mirando".

Que las cestas no sean sólo un éxito en Navidad, sino

TODO EL AÑO

WWW.SALESLAYER.COM

PIM para principiantesL A S 1 2 F O R M A S D E E V I T A R Q U E L O S C L I E N T E S

A B A N D O N E N L A C E S T A D E L A C O M P R A