LA BUENA REPUTACIÓN
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LA BUENA REPUTACIÓN. Justo Villafañe. A01336272 Adolfo Grovas Jaurena. En Torno al Concepto de Reputación. Reputación corporativa…. Son las públicos que tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con ella. - PowerPoint PPT Presentation
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LA BUENA REPUTACIÓN
A01336272 Adolfo Grovas Jaurena
Justo Villafañe
En Torno al Concepto de Reputación
Reputación corporativa…
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada.
Son las públicos que tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con ella.
Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, los accionistas, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y partners, los organismos de certificación.
La reputación en el contexto actual…
Concepto que comienza a integrarse en los años 90 en la cultura empresarial anglosajona.
En el marco de “una visión estratégica” de la imagen corporativa cuyo principal objetivo fue armonizar las estrategias comunicativas y de negocio en las empresas.
Todo lo que se comunicaba, podía fortalecer o debilitar la imagen de la empresa
Cultura del «corporate»
Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” que los Stakeholders crean a partir de “INPUTS” (Imagen intencional) transmitidos por la Empresa.
La imagen corporativa es el resultado de las diferentes acciones de comunicación.
La imagen se construye fuera de la organización.
Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…
“Sistema Fuerte”: Producto, servicio y
mercados Estructura organizativa y
modelo de dirección Procedimientos técnicos
de planeación y control Capacidades y el saber
hacer tecnológico y comercial
“Sistema Débil”: Identidad visual
corporativa Cultura
corporativa Comunicación
corporativa
Imagen Financier
a
Imagen Institucio
nal
Imagen Interna
Imagen del
Producto
IMAGEN CORPORATIV
A
IMAGEN GLOBAL
2 ideas claves en la aproximaciones al concepto de reputación corporativa…
La reputación se identifica con un estadio consolidación definitiva de la imagen corporativa de una empresa
La reputación es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa
Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Charles FombrunLa define como «La representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholders»
Afirma que la reputación es «La unión racional que los stakeholders tienen con una compañía»
Van RielAsocia la reputación a cinco atributos empresariales:
Visibilidad, Diferenciación, Autenticidad, transparencia y fortaleza.
Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Scott MeyerLa identifica con el reconocimiento del carácter de esa corporación por parte de sus públicos.
La relación entre una empresa y sus stakeholders pasa por tres estadios progresivos de implicación:
1. El primero se produce a través de la imagen que la gente tiene de la organización, su resultado es el reconocimiento del publico.
2. El segundo es fruto de una percepción más honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual, los públicos construyen un sistema de creencias sobre la empresa.
3. Finalmente, la relación entre los stakeholders y la empresa culmina en una experiencia por parte de aquellos basada en el reconocimiento de el carácter de ésta.
«La sintieses de un proceso secuencial que integra imagen, percepción, creencias y experiencia respecto a una compañía.
Aproximaciones al concepto de reputación corporativa
Fenómeno Naturaleza Efecto
Imagen Apariencia Conocimiento de la empresa
Percepción Creencia Interés de la empresa
Reputación Experiencia Reconocimiento del carácter de la empresa
Aproximaciones al concepto de reputación corporativa ….
Grahame Dowling La reputación es el resultado de una imagen positiva de la
empresa, cuando ésta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad.
Integra valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos.
Antonio López La reputación depende de la coherencia y la armonía entre el ser
de la empresa, y la apariencia de esta: su imagen corporativa. La reputación es el resultado de la relación armónica entre
identidad e imagen corporativas Es consecuencia de la consolidación en el tiempo de los
factores que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa.
De la imagen corporativa a la reputación
La imagen actúa como figura y la reputación constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la figura.
Imagen corporativa (la figura)
Reputación corporativa (el fondo)
Una figura creada cambiante Un fondo acumulado, consolidado
Más coyuntural Más duradera
Más fácil de hacer y cambiar Más difícil de conseguir y también de cambiar
Más superficial Más sólida, basada en comportamientos
Se transmite a través de la oferta
Se demuestra a través de la respuesta
De la imagen corporativa a la reputación…
Imagen corporativa Reputación corporativa
Proyecta la personalidad corporativa
Es fruto del conocimiento del comportamiento
Carácter coyuntural y efectos efímeros
Carácter estructural y efectos duraderos
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas a la oferta
Genera valor consecuencia de la respuesta
Se construye fuera de la organización
Se genera en el interior de la organización
De la imagen corporativa a la reputación… La identidad corporativa, entendida de una
manera dinámica es la síntesis de la historia de la organización, de su estrategia empresarial vigente y su cultura corporativa.
La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto.
La reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos
Las tres “conditio sine qua non” de la reputación…
1. Una sólida dimensión axiológica
2. Un comportamiento corporativo comprometido
3. Proactividad en la gestión reputacional
Las tres “conditio sine qua non” de la reputación …
Dim
en
sión
axio
lóg
ica Valores corporativos
Valores relacionados con la ética Valores éticos
Valores relacionados la identidad corporativa
Factores axiológicos
Valores relacionados con la orientación
estratégica
Valores imprescindibles
Declaraciones normativas y de autorregulación
Códigos deontológicos
Las tres “conditio sine qua non” de la reputación…
Demostrar un comportamiento corporativo comprometido. Implica dos requisitos:El estándar de ese comportamiento
supere la media del sector Que los compromisos sobre los que
exista una declaración explícita por parte de la empresa se cumplan siempre y en cualquier circunstancia.
Las tres conditio sine qua non de la reputación…
La proactividad reputacional se relaciona con la necesidad de hacer algo más de lo que se está obligado a hacer.
Indicadores: La existencia de una política formal de reputación
corporativa y todo lo que esto conlleva: una estrategia formalizada; la responsabilidad de su ejecución identificada con una persona o un equipo; la asignación de los recursos necesarios, etc.
El establecimiento de objetivos operativos de reputación y los correspondientes planes de mejora.
La eliminación de los riesgos reputaciones identificados
La reputación y los
intangibles empresariales
1. Marcas reputadas y otras especiesLa marca es la expresión de un compromiso de la
empresa con sus stakeholders, una especie de promesa hacia éstos.
Una marca reputada es, fundamentalmente, la expresión de la coherencia entre la promesa que esa empresa hace a sus públicos
Visión de la marca: promesa que la marca experiencia ofrece a los stakeholders.
Mensaje Identitario: expresión comunicativa concreta de una marca.
Marca Visión de marca Mensaje Identitario
Volvo Seguridad Volvo for life
Nike Superación, esfuerzo Just do it
Danone Salud Cuerpos Danone
Apple Innovación Think Different
El gap entre la visión de marca y la experiencia que ésta produce el déficit de reputación.
Marcas Planas: Apenas tienen identidad, no producen ningún tipo de experiencia, más allá de la derivada de la satisfacción de una necesidad funcional.
El déficit de reputación de una marca cosmética: desequilibrio entre la comunicación de su visión de marca, a veces excesiva para lo que es la marca de verdad.
Marcas Mentirosas: Detrás de la promesa, lo que la gente encuentra es una verdad simple y llanamente distinta.
1.1 La reputación de la marca…
La reputación de la marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella.
Valoresfuncionales
Valoressociales
Valoresemocionales
Reputación demarca
Reputación corporativa Reputación de marca
Es consecuencia del comportamiento corporativo objetivado a partir de los resultados.
Depende del grado de coherencia entre la promesa que la marca expresa (visión de marca) y la experiencia del consumidor.
Concierne fundamentalmente a los stakeholders y a los públicos informados.
Concierne a los consumidores: clientes y público en general.
Los valores reputacionales están muy influidos por la alta dirección de la empresa.
Los valores reputacionales tienen relación con las tendencias culturales de la sociedad.
2. Cultura corporativa: la reputación necesita valores
La cultura corporativa, recordémoslo, es el proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas. (Work Values)
Factores axiológicos de la ideología corporativa
– Formas de pensamiento organizacional y de solución de problemas.– Presunciones sobre las relaciones humanas y el poder en la organización.– Instrumentos de motivación y recompensa.– Formas de influencia y cambio en la organización.– Formas idóneas de aprendizaje.– Presunciones sobre el entorno.– Criterios orientadores de la toma de decisiones.– El valor del individuo en la organización.– Presunciones sobre la eficacia y el éxito profesional.
3. Responsabilidad social corporativa
RSC es entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders le supondrá a esa empresa u incremento de su reputación corporativa.
Responsabilidad con stakeholders
Comportamiento corporativo comprometido.
Calidad y seguridad con el cliente; contrato psicológico con
empleados; sostenibilidad.Responsabilidades éticas
Ser ético.Obligación de hacer lo que es
correcto, justo y bueno.Evitar el daño.
Responsabilidades legales
Obedecer la ley.La ley es un código de la sociedad
del bien y del mal.
Responsabilidades económicasSer rentable.
La base sobre la cual descansa el resto.
Estándar ético de la empresa reputada
Empleados
– Remuneración acorde con la responsabilidad.– Desarrollo profesional.– Armonía entre la vida profesional y la personal.– Participación.
Directivos
– Remuneración acorde con las responsabilidad.– Relación adecuada entre la autonomía y la responsabilidad.– Armonía entre la vida profesional y la personal.– Desarrollo profesional.
Clientes– Información veraz y completa.– Máxima calidad.– Atención adecuada de las reclamaciones.
Inversores
– Veracidad de la información.– Transparencia en la gestión.– Independencia de los consejeros.– Grado de representación de los accionistas minoritarios.
Sociedad– Compromiso social con la empresa.– Compromiso medioambiental con la empresa.
Proveedores– Rechazo a sobornos.– Política de precios justa.– Política de compras a proveedores.
Competidores
– Evitar la publicidad engañosa.– Favorecer la libre competencia.
4. Ética empresarial: la nueva legitimidadVisión armónica de la empresa, que encuentra su razón de ser no sólo en la lógica de los resultados sino también en el comportamiento consecuente con sus stakeholders, la ética constituye una nueva fuente de legitimidad
El valor de la reputación
¿cuál es el 70-30?
El capital reputacional es el valor que tiene la reputación cooperativa para sus stakeholders y su formación exige la satisfacción de algunas condiciones básicas:
Sensibilidad corporativa respecto a la reputación: estableciendo objetivos de reputación y el miniando los riesgos reputaciones
Gestionar la reputación: transversalizando esta gestión e introduciendo la reputación en el managment de la compañía e implantando una estrategia global
Adoptar un comportamiento corporativo comprometido: fijando estándares de comportamiento con los principales stakeholders
Aumenta el valor de las empresas porque:
Eleva el valor bursátil y atrae inversiones
Mejora la oferta comercial de las empresas
Atrae y retiene el talento de las organizaciones
Supone un eficaz escudo contra las crisis
Constituye un factor clave de liderazgo
La reputación como valor…
Su mejor argumento de venta:Diferencia los productos
Promueve la identificación emocional
La reputación como valor…
Las crisis con reputación son menos (Estabilidad)Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias
informativas que toda crisis provoca
Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa
De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa
Liderazgo:
El liderazgo reputacional es la atracción racional y emocional que hace que una empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir y compartir vecindad en un mismo territorio y que, además posea la suficiente masa crítica en cuanto a tamaño y valor
La reputación como valor…
La reputación como valor…
Las crisis con reputación son menos (Estabilidad)Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias
informativas que toda crisis provoca
Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa
De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa
La evaluación de la
reputación
Dos formas de evaluar la reputación de una empresa:
Auditoría de reputación
Monitores reputacionale
s.
Variables de evaluaciones de la reputación corporativa
Económico-financieras/Inversores– Resultados económico-financieros.– Gobierno corporativo.
Marketing/Clientes– Calidad de la oferta comercial (producto o servicio).– Innovación.
Prácticas laborales/Empleados– Calidad laboral– Atractivo emocional
Ética y responsabilidad social corporativa/Sociedad– Comportamiento social– Comportamiento medioambiental
Conceptos relacionados…
Capital reputacional. Es el valor de la reputación corporativa de una empresa para sus stakeholders
Visión reputacional.
Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacional que ésta busca consolidar en la relación con sus stakeholders estratégicos para alcanzar el liderazgo en reputación.
Tipos de monitores
Monitores de reputación corporativa
1. Global Most Admired Companies (Fortune).
2. Review 200 (Far Eastern Economic Review).
3. Britain´s Most Admired Companies (Management Today).
4. Reputation Quotient (The Wall Street Journal).
5. World´s Most Respected Companies (Financial Times).
6. Merco.
Tipos de monitores
Monitores prescriptores de inversión responsable
7. Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones).
8. FTSE4Good (Financial Times).
9. Domini 400 Social Index (Standard & Poor´s).
Monitores especializados
Rankings financieros
10. Standard & Poor´s 100 (Standard & Poor´s).
11. Dow Jones Stoxx (Dow Jones).
Tipos de monitores
Monitores de empleo
12. The Great Place to Work (TGPW Institute).
13. The best companies for working mothers (Working Mothers Magazine´s).
14. The best companies for minorities (CEP y Fortune).
15. Empresas flexibles (IESE).
Tipos de monitores
Monitores de RSC y acción social
16. Empresas y sociedad (AS) (Fundación Empresas y Sociedad).
17. Evaluación del comportamiento socialmente responsable de la empresa española (RSC) (Economistas sin fronteras).Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting
18. ISO 14001 (Aenor).
19. EMAS (Eco Management Audit Scheme) (Unión Europea).
20. Social Accountability 8000 (Social Accountability International).
21. Accountability 1000 (AccountAbility).
22. GRI (Global Reporting Initiative) (CERES y ONU).
Tipos de monitores
Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales
23. Global Compact (ONU).
24. Principios de sostenibilidad (World Business Council for Sustainable Development).
25. Libro Verde (Unión Europea).
26. Principios para multinacionales (OCDE).
Análisis de los principales monitores de reputación corporativa
1. Global Most Admired Companies.
2. Review 200.
3. Britain´s Most Admires Companies.
4. Reputation Quotient.
5. World´s Most Respected Companies.
6. Merco.
Gestión de la Reputación Corporativa…
1. Definición de la visión reputacional de la compañía.
2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia.
3. Ejecución del Plan director de reputación corporativa.
4. La comunicación de la reputación.
