INVESTIGACION II AVANCE

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PERCEPCION DEL CLIENTE EN EL SERVICIO RECIBIDO EN RESTAURANTES Y SU RELACION CON LA LEALTAD

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CONTENIDOCAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3

1.1 Antecedentes del Problema 4

1.2 Planteamiento del Problema 8

1.3 Preguntas de Investigación 9

1.4 Objetivos de Investigación 10

1.5 Justificación de la Investigación 11

1.6 Hipótesis de Investigación 13

1.7 Metodología de Investigación 13

CAPITULO 2. MARCO CONCEPTUAL 14

2.1 Concepto de Restaurante15

2.2 Ubicación del Concepto de Restaurante en la Historia 16

2.3 Ubicación de los Restaurantes en el Territorio Geográfico de México 18

2.3.1 Ubicación de los Restaurantes en el Territorio Geográfico de Zacatecas 19

CAPITULO 3. MARCO TEORICO 20

3.1 Servicio al Cliente21

3.2 La Importancia del Servicio al Cliente en Restaurantes 22

3.3 Satisfacción del Cliente 28

3.4 Antecedentes sobre la Relación entre la Calidad del Servicio y la Lealtad del Cliente 32

3.5 La Lealtad del Cliente 34

3.6 Factores Clave que Influyen en la Formación de “Clientes Leales”36

3.6.1 Factores que Componen la Calidad del Servicio de Restaurantes en México 39

BIBLIOGRAFIA 44

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CAPITULO 1PLANTEAMIENTO DEL

PROBLEMA

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INTRODUCCIÓN

1.1Antecedentes del Problema

A lo largo de la historia se ha vivido la evolución del término de Calidad, la cual siempre ha sido

factor de estudio y de mejora en todos los ámbitos en los que nos desarrollamos, la calidad

directamente se relaciona con el servicio al cliente.

La calidad es algo que siempre ha preocupado a la humanidad, el hombre en su esencia

siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad, la perfección, y la mejora son ideales que

han existido en todas las culturas a lo largo de la historia (Gutiérrez, 2000).

Dentro de la industria restaurantera el servicio es uno de los puntos más importantes para

definir la calidad y el posicionamiento del lugar, esto según Calderón Neyva (2002) un buen ser

vicio al cliente puede llegar a ser un elemento para las ventas tan poderoso como los

descuentos, la publicidad o la venta personal (p.1).

La industria de alimentos y bebidas es una de las más competitivas, por lo que todo

restaurante busca ganar fidelidad, confianza, preferencia y posicionamiento, entre otras cosas,

frente a los comensales que asisten, por lo que la vanguardia y mejoría en el servicio es

indispensable para desarrollarse en el mundo donde las personas cada día se vuelven más

exigentes (Gutiérrez, 2000).

Ahora bien, como se menciona en párrafos anteriores la calidad está estrechamente

interrelacionada con el servicio al cliente, y seguimos con esta serie de relaciones, es decir, un

buen servicio al cliente resulta en la satisfacción total del mismo.

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La satisfacción del consumidor ha formado siempre parte de la idea central del marketing.

Basta recordar la clásica definición respecto a que el marketing procura satisfacer las

necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la empresa.

Pero en los últimos años, el enfoque custumer satisfaction se ha convertido en una expresión

recurrente en los textos que hablan sobre la relación de la empresa y los integrantes de sus

mercados. En la actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes, sino que es

necesario deleitarlos e incluso asombrarlos. La adopción de satisfacción del cliente como

filosofía de gestión tiene innumerables efectos positivos sobre la cultura de la empresa y sobre

el personal de la organización. Además provoca, genera beneficios tangibles y cuantificables,

medidos en términos de rentabilidad, en dos grandes áreas: ingresos y costos.

La satisfacción del cliente conlleva a hacer del mismo un cliente leal, lo que es de suma

importancia para el éxito de los negocios en este caso del sector servicios, específicamente de

la industria restaurantera.

En la actualidad las empresas no conocen la manera de prestar un servicio de calidad y poder

valorar un cliente, incluso aunque casi todas hayan calculado el margen sobre ventas por sus

servicios. Ven al cliente en términos de un potencial de beneficio representado en una venta

(Heskett, Sasser, Hart, 1993 pag 36).

Los servicios radicalmente innovadores se basan en el concepto de cliente como fuentes

comunes de rentas beneficiosas, proveniente tanto de su cada vez mejor conocimiento del

servicio como la incorporación de otros nuevos a quienes los clientes actuales recomiendan al

proveedor de servicios (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).

Cuesta menos servir a clientes repetidos o asiduos (Clientes leales), ya que existe un costo

inicial, asociado con la mayoría de los nuevos clientes. Una vez que los clientes conocen el

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servicio, resultan menos costos de servir. Los niveles de expectativas están ya establecidos.

Pero más importante aún es que los clientes conocen el papel que se espera que jueguen en

el proceso de prestación de servicio, y en cómo se realiza. Los clientes leales son los más

expresivos en comunicar a otros su relación de éxito con su proveedor, su consistente uso de

servicios, especialmente en un mundo en que la excelencia en el servicio es difícil de encontrar

(Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).

Los clientes de productos de moda son la más eficaz forma de publicidad de la cadena. En

realidad, permiten a los proveedores dedicar una menor proporción de sus ingresos por ventas

a los medios publicitarios de lo que cualquiera de sus otros principales competidores dedica.

Mantenerse con los clientes actuales cuesta menos que atraer a nuevos clientes (Heskett y

colaboradores, 1993, pág. 36).

La lealtad de clientes y la rentabilidad y éxito de las empresas van de la mano, es

prácticamente necesario crear esta lealtad para asegurar que nuestro negocio permanecerá

competente ante un mercado globalizado. Esta relación se verifica también en otros servicios

(Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).

Lo que recibimos a cambio de lo que pagamos es la base de la medida del valor, tanto para los

servicios como para los productos. Sin embargo, nuestra percepción de lo que recibimos en un

servicio está basada tanto en los resultados que se obtienen como en la forma con la que se

alcanzan tales resultados (Heskett y colaboradores, 1993, pág. 36).

En el sector servicios específicamente en la industria restaurantera, los factores que se toman

en cuenta para determinar un buen o un mal servicio, la lealtad de los clientes y la percepción

detallada que tienen sobre el servicio brindado son aspectos tanto tangibles como intangibles

que pueden llegar a variar dependiendo del tipo de restaurante, la región de estudio y el

mercado al que se desea abarcar.

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Hoy en día podemos encontrar empresas que han realizado estudios detallados sobre la

percepción que tienen las empresas sobre una empresa o sobre un tema en específico, tal es

el caso de InSitum (innovación a través de la investigación), enfocada a la investigación y la

innovación. Se dedica a encontrar oportunidades para mejorar y desarrollar productos,

servicios, marcas y estrategias para las empresas, utilizando como base el estudio de las

necesidades y características de sus clientes. Utiliza métodos que provienen de la

antropología, la psicología, el diseño y la estrategia de negocios para hacer investigación,

desarrollo y estrategia de producto. Este planteamiento multidisciplinario no sólo ayuda a

conocer mejor a los clientes de las empresas, sino que también es indispensable para

desarrollar productos que son más innovadores, útiles y efectivos para los mercados.

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1.2Planteamiento del Problema

De acuerdo con el estudio “Percepción sobre el servicio al cliente en México”, realizado por la

empresa de investigación InSitum, patrocinado por American Express en febrero de 2009, la

cual tiene por objetivo aportar su granito de arena para contribuir a generar una conciencia

sobre la importancia que el Servicio al cliente tiene para el desarrollo de los negocios en el

país.

En este estudio se encontró que las principales características que debe tener el Servicio al

Cliente, de acuerdo con el consumidor de México, son: calidad, confiabilidad, accesibilidad,

eficacia, profesionalismo, precio, adaptabilidad, rapidez y atención, pero hacen hincapié en que

una buena actitud y la amabilidad no son suficientes, al analizar los resultados de esta

investigación vemos que la percepción general que se tiene, los más de mil 200 participantes

en el estudio, provenientes de todo el país, coincidieron en que por lo general reciben un buen

trato de las personas que dan Servicio al Cliente en México, pero que la actitud no lo es todo

porque lo más importante es que se resuelvan sus problemas o necesidades de manera

eficiente.

El problema que planteamos es que en el municipio de Zacatecas, Zac. no contamos con un

estudio específico que nos diga la percepción real de los clientes en cuanto la Calidad del

Servicio recibido en restaurantes de la ciudad, que nos informe sobre el nivel de Satisfacción y

en base a ello sobre el nivel de Lealtad tienen hacia este ramo de la industria del sector

servicios, por lo tanto resulta difícil tomar cursos de acción definidos que nos guíen a que estas

empresas permanezcan, crezcan y sean notablemente competitivas con las de ciudades

cercanas como Aguascalientes, Guanajuato, San Luis Potosí, Guadalajara, entre otras.

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1.3Preguntas de Investigación

1.- ¿Qué percepción tienen los clientes sobre los restaurantes de la Ciudad de Zacatecas,

Zac.?

2.- ¿Qué aspectos o características consideran estos clientes como factor clave para sentir que

recibieron un Servicio de Calidad?

3.- ¿De qué depende que el cliente decida regresar a un restaurante en futuras ocasiones o

recomendarlo?

4.- ¿En general los clientes consideran o no a los restaurantes de la Ciudad de Zacatecas

competitivos con los de otras ciudades visitadas?

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1.4Objetivos de Investigación

Objetivo General

Conocer la percepción que tienen los clientes en cuanto al servicio que reciben en los

restaurantes de la Ciudad de Zacatecas.

Objetivos Específicos

Determinar los factores específicos, que influyen directamente en el cliente cuando

este mide la calidad de servicio recibido en los restaurantes de Ciudad de Zacatecas.

Conocer que aspectos o factores considera para tomar la decisión de regresar a un

restaurante en ocasiones futuras o recomendarlo.

Conocer que tan competitivo consideran a las empresas restauranteras de la ciudad en

relación a las de otras ciudades que hayan visitado.

Determinar cursos de acción específicos que nos ayuden a mejorar la calidad del

servicio al cliente que se brinda actualmente.

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1.5Justificación de la Investigación

De acuerdo a datos de la CANIRAC (La Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y

Alimentos Condimentados), son 345,000 restaurantes formalmente establecidos en toda la

república, ante autoridades federales, estatales y municipales con representación empresarial,

de estos restaurantes, el 95 % son micro, pequeñas y medianas empresas.

1 de cada 10 establecimientos en México es de preparación de alimentos.

El sector tiene más de 345,000 fuentes de trabajo, de los cuales 12,000 son Restaurantes con

servicio completo.

Se generan más de 1’325,000 empleos directos (55% son mujeres), y casi 3’500,000 empleos

indirectos.

4 de cada 10 empleos del sector Turismo son aportados por Restaurantes.

7 de cada 100 empleos del sector privado en México son aportados por Restaurantes.

Somos el segundo sub-sector económico que más empleo genera en el país.

Los consumidores mexicanos reconocen la importancia de elevar la Cultura de Servicio al

Cliente, de acuerdo con la empresa de investigación InSitum, en un estudio realizado en

Febrero de 2009 el 55% de los consumidores mexicanos decide la contratación de un Servicio

o la compra de un producto por la calidad en la atención al cliente, mientras que menos del

30% hace la elección por el precio.

Los consumidores mexicanos ven el Servicio como una herramienta que puede ayudar a las

empresas a hacer frente a la actual crisis financiera, reveló la investigación.

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El 64% de los encuestados considera que una atención de calidad podría ser la clave para que

las empresas enfrenten la crisis, dado que esta herramienta les permite conservar a sus

clientes y atraer nuevos.

Asimismo, la encuesta reveló que el consumidor actual está ahora dispuesto a alzar la voz

cuando no recibe el Servicio que pide. El estudio señala que más del 50% de los consumidores

en México se quejan más ahora que antes cuando no están conformes con el Servicio que

reciben; y 42% manifestó haber tenido una mala o muy mala experiencia de Servicio en México

en el último mes.

La importancia de la capacitación es que la satisfacción del cliente genera buena publicidad de

boca en boca; casi el 85% de los consumidores mexicanos aseguró que siguen las

recomendaciones que comparten la pareja, la familia, los amigos y conocidos.

Académicamente hablando se considera que los restaurantes se encuentran a la mitad del

continuo producto-servicio, es decir, la entrega del bien al cliente está compuesta tanto por

elementos tangibles (comida), como de elementos intangibles (atención, comodidad) (Kotler,

2003; Jain y Gupta, 2004). Esta dualidad puede considerarse particularmente interesante

debido a que se puede apreciar que cada vez más las estrategias de mercadotecnia tienden a

incorporar elementos de estos dos tipos.

Por lo mencionado anteriormente surge el interés de desarrollar la presente investigación, pero

enfocada específicamente al ramo restaurantero de la ciudad de Zacatecas, queremos que el

Estado siga creciendo, queremos contribuir con un trabajo que dé un panorama real y actual a

los empresarios, sobre la percepción que tienen sus clientes sobre la Calidad en el Servicio

que reciben, y de esta manera demostrarles la importancia que tiene la Lealtad del Cliente en

la empresas y lo que ésta representa en el crecimiento de las mismas, y así una vez analizado

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el punto donde nos encontramos, tomar cursos de acción que contribuyan a la permanencia,

crecimiento, competitividad y éxito de este sector.

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1.6Hipótesis de la Investigación

En la actualidad las necesidades de los clientes son cada vez más exigentes y específicas, y

llegar a la satisfacción total de los mismos, implica el cumplir con los niveles deseados de una

serie de factores que ellos consideran como clave del éxito de las empresas, por lo que es de

vital importancia para las organizaciones contar con una retroalimentación a través de la cuál

la empresa sabe si sus clientes están satisfechos en este caso con los servicios ofrecidos, y

aunado a ello también permite conocer lo que la competencia está ofreciendo, por lo cual, con

esta investigación nos planteamos las siguientes hipótesis:

1. Tendremos una visión real sobre la percepción que tienen los clientes sobre la Calidad

del Servicio del ramo restaurantero de la Ciudad de Zacatecas

2. Obtendremos la información sobre la opinión y percepción en general que tienen los

clientes sobre la competencia en otras ciudades cercanas, es decir, en comparación

con restaurantes de otras ciudades.

3. Con la información recabada se podrá, tomar los cursos de acción necesarios para

implementar estrategias que contribuyan al crecimiento y desarrollo de los restaurantes

de la Ciudad, abonando así a la economía del Estado en aspectos como empleo,

turismo, crecimiento de la industria y aumento de la derrama económica.

1.7Metodología de Investigación

A efecto de probar la hipótesis, se utilizará la metodología de investigación por medio

de la aplicación de encuestas a una muestra determinada aleatoriamente….

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CAPITULO 2

MARCO CONCEPTUAL

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INTRODUCCIÓN

2.1 Concepto de restaurante

Un restaurante es un establecimiento donde se preparan y venden alimentos y bebidas para

consumirse ahí mismo en el que se cobra por el servicio prestado. El término se deriva del latín

restaurare, que quiere decir recuperar o restaurar.

El concepto restaurantes ha sufrido cambios en los últimos años, ha pasado de ser un simple

establecimiento donde se sirven alimentos y bebidas, a ser considerado como una verdadera

organización profesional, con recursos técnicos, humanos, materiales y financieros que deben

administrarse adecuadamente, valorando la importancia de las actividades de finanzas,

proyección y mercadotecnia.

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2.2 Ubicación del concepto de Restaurante en la Historia

Los restaurantes son creaciones modernas, que tienen que ver con los antiguos

establecimientos de comida en algunos aspectos, pero que el lugar en 1765, en París, de un

señor apellidado Boulanger, fue realmente el primero que dio nombre al nuevo comedero y

que, a través de una, sutileza culinaria, legalismo o argucia, para otros, ganó un pleito legal

que lo autorizó a vender otros productos además de las sopas y caldos (llamados

“restaurativos”, en esos tiempos).

Boulanger puso en su establecimiento una frase en latín en la que mencionaba la capacidad

restauradora de sus preparaciones y de ahí salió el nombre de restaurante, según algunas

fuentes. Lo más importante del affaire Boulanger es que comenzó con la demolición del

sistema de corporaciones otorgadas por decretos reales.

El triunfo de Boulanger puede ser sutil, pero legal y así, tan formidablemente sólido, que devino

en la creación del restaurante moderno saludado entusiastamente por Brillat-Savarin, quien

escribió que el nuevo establecimiento ofrece comidas diversas para que el cliente escoja, a un

precio convenido anteriormente a la consumición de las viandas escogidas y se las sirven en el

lugar. Todo esto era una novedad.

Pronto, los restaurantes de Europa y América crearon o se adhirieron a un estilo particular de

servir: servicio a la francesa, que ya describimos, y el servicio americano que es el más

extendido entre nuestros restaurantes.

La mayor parte de los restaurantes mexicanos sirven a sus clientes bajo el sistema americano:

el cliente se sienta a la mesa, ve la carta y ordena; sabe cuánto le va a costar, porque el menú

debe llevar impresos o claramente anotados, los precios de cada confección; luego de una

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razonable espera, los alimentos llegan a la mesa y son consumidos; el cliente paga la

consumición y se va; han pasado, según el restaurante y el tipo de comida, de una a dos horas

de placentera degustación en un ambiente distinto al de nuestra casa.

Algunos restaurantes tienen la costumbre de obsequiar un bocado al comensal antes de

servirle lo ordenado; en otros, se lleva la comida en una fuente y de ella se sirve el cliente, en

contraste con la gran mayoría que llevan la confección pedida ya servida en un plato individual;

en pocos lugares, generalmente son los de carnes, se exhiben los distintos cortes que ofrecen,

y así por el estilo.

El 1º de diciembre de 1525 el Ayuntamiento de la Ciudad de México autorizó a Pedro

Hernández Paniagua para que abriera en su casa un mesón, el primero de Nueva España,

"donde pueda acoger a los que a él vinieren y les venda pan, y vino, y carne, y todas las otras

cosas necesarias". La calle de Mesones en la Ciudad de México evoca aún aquellos viejos

tiempos.

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2.3 Ubicación de los Restaurantes en Territorio Geográfico de México

Todos los establecimientos en México dedicados a brindar el servicio de restaurante, están

registrados y regulados por un órgano nacional, La Cámara Nacional de la Industria de

Restaurantes y Alimentos Condimentados (CANIRAC) es una institución de interés público,

autónoma, de duración indefinida, con personalidad jurídica y patrimonio propios, sin fines de

lucro, que representa, integra, educa, promueve y defiende los intereses y derechos de los

establecimientos formales que preparan y venden alimentos en todo el país.

Surge como órgano rector del sector restaurantero, con carácter nacional, el 28 de octubre de

1958 después de varios de años de lucha para obtener el reconocimiento oficial.

La CANIRAC está integrada por 137 delegaciones: 120 municipales, 16 distritales (en el

Distrito Federal) y una sección de cadenas de restaurantes, con autorización de la Secretaría

de Economía para operar en todo el país. Además, tiene la representación empresarial de

345,000 restaurantes formalmente establecidos en toda la república, ante autoridades

federales, estatales y municipales. De estos restaurantes, el 95 % son micro, pequeñas y

medianas empresas.

1 de cada 10 establecimientos en México es de preparación de alimentos.

El sector tiene más de 345,000 fuentes de trabajo, de los cuales 12,000 son Restaurantes con

servicio completo.

Se generan más de 1’325,000 empleos directos (55% son mujeres), y casi 3’500,000 empleos

indirectos.

4 de cada 10 empleos del sector Turismo son aportados por Restaurantes.

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7 de cada 100 empleos del sector privado en México son aportados por Restaurantes.

Somos el segundo sub-sector económico que más empleo genera en el país.

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2.3.1 Ubicación de los Restaurantes en Territorio Geográfico de Zacatecas

Ubicándonos en el Estado, específicamente en el municipio de Zacatecas nos encontramos

con 115 establecimientos que brindan el servicio de preparación de alimentos y bebidas, pero

de estos 115 nos interesa obtener la información sólo de aquellos subsectores en donde se

lleva a cabo un servicio al cliente en la preparación y servicio de alimentos y bebidas dentro de

los establecimientos, por lo que el número de este tipo de negocios, se reduce a 71.

Con los datos anteriormente mencionados podemos determinar una muestra para nuestro

estudio, que nos arroje la información más específica, concreta y sintetizada del sector y

subsector que nos interesa en particular estudiar para demostrar nuestra hipótesis a los

empresarios restauranteros del municipio de Zacatecas.

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Municipio de Zacatecas

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CAPITULO 3

MARCO TEÓRICO

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INTRODUCCIÓN

3.1 El Servicio al Cliente

El Servicio al Cliente es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre

intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o

instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad. (INFOP,

2001).

De acuerdo a lo anterior el INFOP ha establecido los siguientes principios sobre el Servicio al

Cliente:

El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.

La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar

dinero y distinguirse de sus competidores.

La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la

diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.

Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante

esfuerzo.

El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para

diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible. Suena extraño

que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto o servicio pero así es, y muy

directamente, al grado de considerarse como factor de éxito o fracaso de las organizaciones.

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3.2 La importancia del Servicio al Cliente en Restaurantes

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto o servicio, en el

presente trabajo nos enfocamos específicamente en los servicios ofrecidos por los

restaurantes.

Refiriéndonos a la importancia del Servicio al Cliente como Estrategia de éxito, me pareció

importante hacer mención especial a Grupo Anderson´s, uno de los pioneros de la

implementación de un verdadero Servicio al Cliente en Restaurantes en México, a principio de

los años 60 Carlos Anderson, fundador de este grupo y un mexicano con enorme visión

empresarial, establecen en Mazatlán un pequeño restaurante, el "Shrimp Bucket", Grupo

Anderson’s es una marca que ha llegado a un posicionamiento dentro de la industria como un

restaurante que sirve comida con una identidad muy clara de servicio, transmitiendo la idea de

que el dueño es el que sirve y atiende en éste establecimiento.

Lo anterior vino a dar al grupo tres elementos que lo fortalecieron, y que fueron:

• Seguridad

• Cuidado

• Servicio

Seguridad es la del cliente, que está seguro de que en nuestros establecimientos se sirve

comida y de que se atiende al cliente con esmero. Cuidado es que es nuestra obligación cuidar

de todos y cada uno de los mínimos detalles que implica el servicio al cliente, y que va desde

la selección cuidadosa de la materia prima hasta la forma profesional de servir un platillo,

pasando por los aspectos de higiene y seguridad. Por último, Servicio es la obligación de servir

al cliente de acuerdo a sus expectativas. No solamente estos tres aspectos han sido

importantes para lograr una característica singular en la prestación del servicio, sino que es

necesario analizar lo que el servicio en sí representa en cualquier establecimiento dedicado a

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servir alimentos y bebidas, y encontramos que el servicio es el eslabón intangible que une a la

empresa con sus clientes como lo habíamos mencionado en un principio. Servicio es el

fenómeno que diferencia a una empresa con éxito de otra que carece de él. Servicio es la

atención personal al cliente con la intención de proporcionarle comodidad, satisfacer sus

necesidades y cumplir con sus expectativas cuando toma la decisión de visitar nuestros

establecimientos.

Para loe empresarios dedicados a la restaurantería éste es el aspecto más importante de la

actividad, es donde más atención se debe poner ya que un cliente insatisfecho por un mal

servicio es un cliente que no regresa. Obviamente el trabajo en los restaurantes cuenta con un

elemento fundamental que no se da en otros, y éste es la atención personal al cliente cuando

éste llega a un establecimiento a satisfacer una necesidad natural, como es la de comer. Para

lograr la optimización de esta atención debemos poner especial cuidado en que se cumpla en

los establecimientos, tanto en instalaciones como de parte de todo el personal que colabora

con en ellos, con los siguientes elementos:

• Material de Trabajo

• Habilidad

• Condición Física

• Organización

• Profesionalismo

Esto es el aspecto intrínseco que debe cubrir cada uno de los elementos que trabajan en este

tipo de establecimientos, y vamos a analizarlos uno por uno.

Material de trabajo: Un profesional de ésta actividad deberá desarrollarla contando con los

elementos materiales indispensables, es decir, con el equipo adecuado, como vajillas,

cristalería, etc. , que le ayude a servir y satisfacer la restauración del cliente correctamente.

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Igualmente ha de tenerse especial cuidado en la selección de las materias primas, que sean de

la mejor calidad, productos frescos y de buen aspecto, ya que no debemos olvidar que el

primer impacto en un cliente es la presentación de los platillos que se le ofrecen.

Habilidad: Todo el personal debe manejar con habilidad todos los elementos que le ayudan a la

restauración del cliente, desde poner la mesa y servir los alimentos hasta la forma de

despedirlo y agradecerle su visita. La habilidad para el servicio se va adquiriendo con el

tiempo; es la rapidez y la eficiencia con que se atiende al cliente con los elementos de que se

dispone.

Condición Física: Por las condiciones del trabajo en un restaurante el personal está obligado a

permanecer caminando varias horas y trasladando varios kilos de vajilla de manera constante,

por esta razón debe tener una buena dosis de resistencia y voluntad. Igualmente debe tener

ligereza de gestos, evitar los movimientos bruscos haciéndolos, por el contrario, suaves y

delicados sin caer en el amaneramiento. Es recomendable que el prestador del servicio no

tenga defectos físicos ni malas posturas en el trabajo, que tenga buena presencia y, sobre

todo, una buena salud.

Organización: La organización en el trabajo es fundamental, ya que la atención al cliente debe

ser ágil, y no hay agilidad en el servicio si no hay organización. Ésta va desde la cocina hasta

el comedor. No deben tropezarse unos con otros ni mucho menos tener "cuellos de botella"

entre la preparación de los alimentos y el tiempo de servirlos. Se debe tomar en cuenta que de

la agilidad y profesionalidad del personal depende la calidad del servicio. Dentro de la

organización debe haber disciplina y subordinación, tener la capacidad de entender y cumplir

las órdenes así como para darlas. Debe haber un principio de orden, en el que se asigne a

cada cosa un lugar y a cada lugar una cosa; no deberá dejarse elementos sucios a la vista del

cliente, ni nada que le estorbe.

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Profesionalismo: Es imprescindible para un buen servicio un personal que conozca

perfectamente las tareas a desarrollar, que tenga vocación de servicio, que sepa la importancia

del trato al cliente y que tenga bien aprendidos los sistemas de trabajo del establecimiento. Por

otra parte el convencimiento de la profesión que se desarrolla es primordial para el prestador

del servicio; este convencimiento va desde saber que el servicio es un trabajo agotador que

requiere una gran dosis de voluntad y que las actitudes de los clientes no deben influir de

manera negativa en el resultado del trabajo. Un profesional de esta actividad deberá intentar

una superación personal diaria a fin de lograr mayor capacidad y rapidez en su trabajo,

observando con cortesía y educación todas las normas y políticas de la empresa sin que esto

le haga llegar a desempeñarse con servilismo.

Considero que estos elementos son básicos y que caracterizan la prestación de un buen

servicio; son la preocupación de la mayoría de las empresas de servicio y marcan el por qué

de la predilección de un establecimiento, producto o establecimiento sobre otro por parte del

cliente.

En la actualidad la mayoría de las empresas de servicio ponen especial atención a seis

aspectos del personal, sin los cuales difícilmente se los puede llegar a considerar buenos

prestadores:

Capacitación: Es ser capaz y competente en el desempeño de su trabajo. En la capacitación el

empresario deberá tener especial cuidado; capacitar a su personal mediante cursos y

seminarios que le permitan seguir las políticas de servicio de la empresa, conocerlas,

empaparse de ellas y aplicarlas correctamente. El servicio propiamente dicho empieza con la

llegada del cliente al establecimiento, momento para el cual ya se habrán realizado todas las

operaciones indispensables para atenderlo: el material de trabajo estará en buenas

condiciones de limpieza, las mesas montadas y todo el personal en sus puestos. No debemos

olvidar que la primera impresión del cliente es la más importante, y si las tareas señaladas no

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han sido previamente enseñadas al personal, éste no estará capacitado para atender a los

clientes de acuerdo a las políticas de la compañía.

Conocimiento: Es haber aprendido a conciencia el trabajo, tener el empeño y la disposición

para aprender en todos los de capacitación, y durante la operación misma, todos y cada uno

de los pasos en qué consiste el servicio al cliente. Debemos recordar que todas las actividades

que realice el personal del restaurante guardan relación entre sí, formando una cadena que

paulatinamente va perfeccionando el servicio. Esta serie de tareas de cada uno de los

empleados empieza antes de abrir las puertas, con la preparación de los alimentos, el montaje

del salón y la organización del material de trabajo. El servicio de comidas y bebidas en

restaurantes ha evolucionado en los últimos años incorporando nuevas técnicas y equipos que

lo han hecho más sofisticado; los conceptos de "comida rápida" le han dado más importancia al

conocimiento del sistema que a la prestación del servicio en sí, ya que la rapidez viene a

sustituir la atención personal.

Actitud: La actitud, para mí, es demostrar con orgullo estar satisfecho del trabajo. En otros

términos, significa "ponerse la camiseta". Tener una buena actitud en el servicio trae como

consecuencia una actitud positiva en beneficio del cliente. En todo momento la actitud del

prestador del servicio deberá ser congruente con la expectativa del cliente durante su

permanencia en el establecimiento, y además deberá ser congruente con la elección del sitio,

con lo que se espera de la comida, con lo agradable del establecimiento, con la limpieza y,

sobre todo, con la atención personal que se espera. La actitud es la parte intangible que une al

prestador del servicio con el cliente; es hacerlo sentir como un invitado en nuestra casa y

ofrecerle nuestro mejor estado de ánimo durante su permanencia en el establecimiento. Por

ser una parte intangible, enseñar al personal a tener esta actitud es un reto que todo

empresario tiene que superar, para que en forma constante se presente en su lugar y esto

motive al cliente a regresar para cumplir esa misma experiencia.

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Satisfacción: Es sentirse satisfecho de la actitud de servicio, es desempeñar el trabajo sin

pena, con soltura, con la seguridad de que se está atendiendo al cliente como lo espera y de

que se están siguiendo los conocimientos y la capacitación que se dio al empleado para

obtener la completa satisfacción del cliente. El servir en un establecimiento de alimentos y

bebidas nos da la satisfacción de atender al cliente cumpliendo con una necesidad, ya sea de

alimento o de entretenimiento, y ésta siempre estará encaminada a su satisfacción. Si lo

logramos tendremos como consecuencia la satisfacción propia. Nuestra materia prima no son

los alimentos o las bebidas, sino la gente, nuestros clientes, y como principal ingrediente

debemos cuidarlos. La diferencia entre un establecimiento y otro está en la forma del servicio y

no en la presentación de los platillos o sus ingredientes que, si son importantes al escogerlos,

más lo son al servirlos, ya que estamos obligados a hacerlo con profesionalismo y esmero a fin

de encontrar siempre clientes satisfechos.

Cortesía: Mantener una actitud cortés para que esta se haga hábito es un reto. La cortesía no

debe confundirse con servilismo; el ser cortés es algo que el cliente espera de cualquier

prestador de servicio. La cortesía es una forma de educación, que nos pone a la altura del

cliente y nos obliga al respeto que los seres humanos nos debemos unos a otros. A una actitud

negativa de un cliente debe responder una actitud cortés del prestador de servicios, para que

esa actitud negativa desaparezca.

Segundo Esfuerzo: Es un esfuerzo adicional, que siempre es elogiado. Se ha dicho que el

cliente siempre tiene la razón, y nosotros debemos estar convencidos de ello. Debemos

encontrar la satisfacción del cliente a través de un segundo esfuerzo, que es la capacidad que

debe tener el prestador de servicio para resolver cualquier insatisfacción del cliente durante su

permanencia en el establecimiento como, por ejemplo, la sustitución de un platillo o bebida.

Todos los prestadores de servicio estamos convencidos de que el buen servicio paga

dividendos, y que, para obtenerlo, necesitamos capacitar a nuestro personal para atender

reclamaciones, escuchar a fondo sin interrumpir, aceptar las quejas no oponiéndose, a no

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prometer algo que no se pueda cumplir, a ser aptos y amables y a encontrar en el quejoso la

parte vulnerable para su satisfacción.

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3.3 Satisfacción del Cliente

En conclusión de lo anterior, la importancia del Servicio al Cliente se resume con un objetivo

general al finalizar los servicios ofrecidos en restaurantes, y este objetivo es un “Cliente

Satisfecho”, lo que se define como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta

de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas [2]"

según Philip Kotler.

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres

elementos:

El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el

cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo,

es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una

exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir

algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro

situaciones:

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Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o

servicio.

Experiencias de compras anteriores.

Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).

Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel

correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán

suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la

compra [2].

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de

satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o

servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [2]

situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y

las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los

clientes para determinar lo siguiente:

Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.

Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o

servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las

expectativas del cliente.

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Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las

expectativas del cliente.

Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del

cliente.

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia

una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de

forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente

satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una

oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o

proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple

preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer

solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron [1].

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para

ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el

objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento

de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas

funcionales (producción, finanzas, recursos humanos) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas

que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la

satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman

las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa

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manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que

apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la

satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que

brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la

empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u

otros productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un

producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que

el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa

obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La

lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en

nuevos clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

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3.4 Antecedentes sobre la Relación entre Calidad del Servicio y Lealtad

Un número considerable de autores han argumentado que la calidad del servicio es vista

frecuentemente como un antecedente clave en la lealtad en el sector servicios (Dick y Basu,

1994). La suposición que da lugar a esta relación consiste en que un cliente, al sentirse

satisfecho con respecto al desempeño percibido en la recepción del servicio de una particular

alternativa (marca), tenderá a repetir su elección de compra hacia esta misma alternativa,

suponiendo que en esta nueva ocasión recibirá el mismo buen desempeño, y al ser una

alternativa favorable ya conocida, no tenderá a elegir otra alternativa que sea desconocida o de

la que haya recibido un desempeño inferior. Sin embargo, por los hallazgos en esta línea de

investigación, se sabe que si bien calidad del servicio sí es uno de los determinantes de la

lealtad, quedan muchas dudas sobre la naturaleza de la relación entre ambos constructos

(Gremler y Brown, 1996). En un estudio más reciente Devaraj etal. (2001) explican que

después de hacer una revisión de diferentes modelos hay evidencia de que la calidad del

servicio al menos antecede, e impacta de forma importante, a la satisfacción general del

cliente.

El problema aquí no queda resuelto, ya que así como no se han encontrado datos que

sustenten con fuerza la relación entre calidad del servicio y lealtad, tampoco los hay para

establecer una relación importante entre la satisfacción general y esta lealtad, lo que deja la

discusión en el mismo punto.

Al igual que la lealtad, la calidad del servicio se ha planteado como un constructo

multidimensional. Algunos estudios han trabajado individualmente con cada una de sus

dimensiones, descubriendo por ejemplo que los atributos intangibles como “confiabilidad” y

“confianza percibidas en el oferente” pueden jugar un papel muy importante en la construcción

y mantenimiento de la lealtad en empresas de servicios (Dick y Basu, 1994).

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Como se dijo anteriormente, la lealtad se logra de diferentes formas dependiendo la industria

del servicio de que se trate. Bloemer et al. (1999) encontraron que en la industria del

entretenimiento la “capacidad de respuesta” y los “tangibles” determinan la recomendación

(recomendar el lugar), mientras que en la industria de comida rápida son “aseguramiento de la

prestación del servicio” y “empatía con el cliente” los que la estarían determinando. Por su

parte Nadiri et al. (2008) señalan que para los clientes de aerolíneas la dimensión “tangibles”

fue la que afectó más significativamente, tanto la satisfacción como la intención de recompra.

Como ya se ha dicho, muchos estudios realizados en diferentes industrias han probado

empíricamente que la percepción general de la calidad del servicio es uno de los factores para

establecer la lealtad de los clientes (Chao, 2008). No obstante, en ningún caso aparece como

un factor altamente correlacionado y mucho menos como único. Todo esto da a entender que

la lealtad resulta un concepto complejo, difícil de medir, y que se encuentra relacionado con

una amplia diversidad de factores.

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3.5 La Lealtad del Cliente

A lo largo de este trabajo de investigación, estudiaremos a la Lealtad del Cliente en particular,

como factor de éxito y permanencia de los Restaurantes, a partir de que los clientes reciban un

Servicio de Calidad, y por consiguiente se consideren como Clientes Satisfechos.

Conservar clientes a lo largo del tiempo, tiene como consecuencia que la compañía obtendría

mayor rentabilidad, sin embargo es necesario saber cómo hacerlo y sobre todo, saber aplicar

ese conocimiento, ya que muchas empresas sólo tienen como objetivo primordial vender y

obtener utilidades y por consecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente.

En los últimos años se han propuesto algunos modelos donde se han establecido parcialmente

Relaciones entre la lealtad del cliente y diferentes factores como: satisfacción, calidad del

producto, precio, valor percibido, confianza, entre otros. Resaltando aquí de forma particular la

satisfacción (Fornell et al., 1996; Devaraj et al., 2001; Salegna y Goodwing, 2005).

Comenzamos definiendo “Lealtad del Cliente”, diferenciándolo de la “Satisfacción del Cliente”,

ya que se suele confundir estos dos conceptos, si bien ambos están relacionados, no significan

lo mismo, si no que uno deriva del otro, Lealtad del Cliente es Resultado de Satisfacción del

Cliente. Rodríguez, Collado y Herrero (2001), señalaban que la lealtad comienza al momento

que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o la prestación de un determinado

servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tiene una gran diferencia; la satisfacción del

cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar

a ser leales con la empresa.

Según Frederick Reichheld, reconocido autor y pionero en el mercado de la administración de

la relación con el cliente, constante colaborador de Harvard Business Review y además autor

del libro The Loyalty Effect, define el concepto de lealtad de la siguiente manera ; “es el sello

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distintivo de los grandes líderes y se da cuando los líderes pueden ayudar a sus empleados a

construir relaciones con los clientes correctos: los clientes para los que pueden crear un valor

tan consistente que quieran regresar por más y tarde o temprano hacer todos sus negocios con

esta compañía.”

Oliver (1999) define lealtad de la siguiente forma; “es un compromiso profundamente sostenido

de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un producto o servicio, de la misma organización,

preferido coherentemente en el futuro”, además agrega que tiene dos aspectos de gran

importancia: por un lado, la respuesta conductual de repetición de compra y, por otro lado, una

actitud positiva frente a la marca del producto o servicio en cuestión (son los llamados

componentes “comportamental y actitudinal” respectivamente), indica además que existen dos

factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta para retener a los clientes ; la

confianza y el compromiso. A su vez, para desarrollar la confianza y el compromiso, se

requieren dos procesos: un proceso cognoscitivo que afecta fundamentalmente al compromiso

y se manifiesta en la selección del producto y el riesgo percibido, entre otros; y un proceso

afectivo que influye mayormente a la confianza y se manifiesta en el comportamiento

oportunista y la participación del cliente en los valores y normas de la empresa.

Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por la percepción del

cliente respecto del valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos o

servicios.

Podemos resumir que tanto los consumidores como las organizaciones son parte del proceso

de la creación de Lealtad, por un lado, se deben entablar relaciones con los consumidores

correctos ya que no todas las personas tienden a ser leales y por otro lado la empresa debe

establecer estrategias, sistemas, incentivos, ambiente adecuado, etc, para crear en el interior

de la persona, la sensación de querer volver nuevamente a comprar en ese lugar. Es por eso

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que la empresa debe identificar y controlar ciertos factores que podrían influenciar en la

formación de la lealtad del cliente.

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3.6 Factores claves que influyen en la formación de “Clientes Leales”

En un artículo escrito por John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (revista Onwallstreet, 2006), se

analizan los seis factores más importantes que influyen en la formación de lealtad en los

consumidores y que la gran parte de ellos, los puede manejar la organización.

1) El Carácter: Son las cualidades personales que los clientes buscan en los vendedores o

empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas personas buscan a empleados que

sean honestos y confiables cuando ofrecen un producto o servicio, los clientes buscan una

sensación de seguridad que les permita creen realmente en lo que se le está ofreciendo.

2) La química: Es la capacidad de los empleados de estar sincronizados o conectados con sus

clientes, es decir, cuando el personal comprende y conoce perfectamente las exigencias y

necesidades del consumidor.

3) La preocupación: Es un interés genuino acerca del bienestar de los clientes, es decir, el

empleado o la organización debe mirar siempre a sus clientes como personas, debe encontrar

la forma de solucionar sus problemas y no como una forma más para ganar dinero.

4) La Capacidad: Los empleados deben demostrarle y comunicarle indirectamente a sus

clientes, sus capacidades, por ejemplo, si una persona le pregunta algo sobre algún producto o

servicio a un empleado, él debe tener la capacidad y el conocimiento de responder

correctamente todas sus dudas.

5) La Eficacia De Costos: Implica a que clientes deben recibir el valor verdadero por el costo de

los servicios y productos, no se les debe entregar un precio que podría ser engañoso hacia los

clientes, el consumidor debe sentir realmente que lo que está comprando, tiene el valor

indicado por la organización.

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6) Consultivo: Es el factor más importante, ya que enmarca la relación de cliente-empresa

como una sociedad en curso a través del tiempo, es decir, inicia una relación más cercana

entre estas dos entidades. Esto lo hace la característica más eficaz para formar la lealtad de

cliente.

Para comprobar si un consumidor podría ser leal en el futuro o para saber si un cliente está

siendo leal a la organización, no solo se necesita analizar sus características o controlar ciertos

factores, también es de gran importancia realizar mediciones concretas, que incluye, realizar

investigaciones profundas, aplicando sistemas estadísticos, para obtener resultados palpables

que le sirvan a la organización para ir evaluando su desempeño y para medir objetivamente

que tan leal son sus clientes.

Existen variadas formas de medir la lealtad, según Christian Wusst, director general de

ESMESAC, ESTUDIOS DE MERCADO, S.C., existen dos categorías; La Medición

Paramétrica, la cual se puede aplicar en mercados o categorías de productos o servicio, cuyo

uso está supeditado a una renovación periódica: suscripciones, tarjetas de crédito, cuentas

bancarias y seguros, entre otros, por ejemplo las tarjetas de fidelización de los supermercados

(Korlaet, Jumbo, etc.), son métodos para medir la fidelidad del cliente hacia la empresa, ya que

la organización puede inspeccionar los registros cada vez el usuario la utiliza y así revisar por

ejemplo, cada cuanto tiempo ingresa al supermercado a utilizarla, entre varias cosas más. Su

medición es comparativamente sencilla y se basa en los registros propios de la empresa. De

hecho, se puede calcular la Tasa de retención de Clientes, considerando el número de

personas que permanecen en la organización al final de un período dado. Y por otro lado se

encuentra la Medición No-Paramétrica, es la que genera un Mapa Diagnóstico de Lealtad

(MADIL) mediante cuestionarios estructurados, a través de los cuales se obtiene “la voz del

cliente”, es decir las respuestas que entregan a las preguntas de las encuestas.

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Otros medios como, The Journal of American Academy of Business (Abril 2006) señala que

una encuesta (vía telefónica o directo al cliente) bien desarrollada y estructurada, puede ser

una excelente herramienta para medir las actitudes de clientes hacia la lealtad, y sus

conductores cruciales, las cuales pueden ser de tipo elección múltiple o donde la persona

puede contestar abiertamente. Pero todos los resultados de las encuestas y sus variables

deben ser ingresadas y tabuladas en programas estadísticos especializados (Ej: Spss, el cual

permite realizar análisis factorial y discriminante, entre otras cosas) para así obtener resultados

objetivos de lo que se desea lograr con la investigación. También señala que existen

mediciones en las cuales la organización puede obtener información de los clientes de su

competencia, como por ejemplo, una empresa puede medir la lealtad, mediante una

comparación de clientes de su empresa con los de su competencia, este estilo de medida

tienen como objetivos comparar la cantidad de clientes leales de la competencia con los de la

compañía, observar que tipo de estrategias realiza su competencia para retener clientes, entre

otras.

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3.6.1 Factores que Componen la Calidad del Servicio en Restaurantes en

México

En un estudio se encontró que, en el contexto mexicano, son 27 las variables que componen

la calidad del servicio, a su vez estas variables se agrupan por similitud de contenido en las

siguientes seis dimensiones (Trujillo y Vera, 2007): instalaciones (qué tan agradable y cómodo

se percibe el lugar), accesibilidad (qué tan fácil es llegar al restaurante), personal (amabilidad y

conocimiento, entre otras, del personal que atiende), ambiente (qué tan agradable es la

atmósfera o ambiente que se percibe en el lugar), comida (lo bien preparado de los alimentos y

sus porciones), y consistencia y honestidad (qué tanto el cliente recibe siempre el mismo

servicio). En la siguiente página en la tabla 1 se define cada una de estas dimensiones y se

muestran las variables que las integran. Para efectos del presente documento, éstos fueron los

factores de medición que se retomaron para la operacionalización de la calidad del servicio.

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Anteriormente la lealtad se operacionalizaba solamente con medidas basadas en el

comportamiento netamente observable, como por ejemplo la tasa de recompra (cada vez que

elige un producto o servicio dentro de la misma categoría, cuántas veces escoge la misma

marca o la misma alternativa). Sin embargo, en las últimas décadas se ha dado un

entendimiento más amplio y complejo de la lealtad, constituyéndose en un constructo teórico

mucho más difícil de abordar. Se puede decir que además de las operacionalizaciones

objetivas observables se han incluido variables psicológicas relacionadas con aspectos de

actitud del consumidor (Bloemer et al., 1999). Esto deriva principalmente en que el

comportamiento observable, en sí mismo, no necesariamente refleja lealtad (apego), sino que

puede ser resultado de factores situacionales, tales como la disponibilidad, la búsqueda de

variedad, el precio, y/o la no preferencia de otra alternativa (no elegir una opción porque le

guste, sino porque las otras opciones le disgustan), que impacten directamente en la decisión

De la alternativa de compra.

Uno de los enfoques sobre lealtad que más popularidad e impacto han tenido en la literatura

sobre mercadotecnia es la teoría que propone Oliver (1999). En ella se plantea que la lealtad

no sólo es un fenómeno multifactorial, sino que además se constituye por fases. Estas fases

van explicando la forma en que el consumidor se va aproximando sucesivamente a la

alternativa por la que muestre mayor inclinación.

Dichas fases son las siguientes:

Lealtad cognitiva. Se basa en la información que se tiene de la marca. Se entiende que la

información favorable inclina al consumidor a ser leal y la información no favorable lo inclina a

ser desleal.

Lealtad afectiva. Se basa en la experiencia del consumidor con el servicio y con la alternativa

en particular. Se genera a través de la satisfacción de consumir repetidamente la marca.

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Lealtad intencional. Implica la intención del cliente hacia el compromiso de comprar de nuevo

una alternativa en particular (la marca). No se refiere a si efectivamente la adquiere o no, sino

más bien a qué tanto se siente dispuesto a hacerlo. Se puede entender también como

inclinación o disposición a ser leal, y debe manejarse como una variable psicológica, no como

una variable objetiva.

Lealtad acción. Se refiere a la inercia de seguir comprando de nuevo a pesar de barreras que

surjan o de nuevas alternativas. A diferencia de las tres anteriores, aquí se involucran variables

netamente observables. Son más objetivas y se pretende, idealmente, medir el

comportamiento físico de forma directa. Una variable típica es el patrón observable de

recompra (tasa de recompra). Se debe señalar que por sí misma no se considera que mida

lealtad (Oliver, 1999).

Haciendo una comparación entre este enfoque y otros que se han propuesto para entender la

lealtad del consumidor, éste puede considerarse como la perspectiva más integral, ya que en

las propuestas de otros autores, éstos no llegan a cubrir todos los aspectos de lealtad que se

cubren con el enfoque de fases que propone Oliver (1999). Otro aspecto interesante en este

enfoque es que los aspectos observacionales de recompra o acción se plantean como

consecuencia de un proceso (las fases) de formación de lealtad, y no sólo como dimensiones

independientes.

En la tabla 2 se muestra una comparación de distintos enfoques con base en las dimensiones

de lealtad que en cada uno se proponen, tratando de mostrar por qué se considera en esta

investigación que el de Oliver (1999) es el enfoque más integrador.

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Como se puede ver en la tabla 2, al revisar los distintos enfoques para operacionalizar el

constructo lealtad, la mayoría de los autores coincide en que la lealtad se conforma por lo

menos de dos dimensiones: una de intención y otra de acción. Se retomarán para este trabajo,

solo estas dos dimensiones para medir la lealtad.

En la presente investigación se llevará a cabo la recopilación de datos por medio de la

aplicación de encuestas, las cuáles nos permitirán obtener una conclusión sobre la opinión y la

lealtad de los clientes de los restaurantes de la zona conurbada de la Ciudad de Zacatecas,

Zacatecas; de esta manera podremos dar un panorama real a los empresarios sobre su

posicionamiento en el mercado y sobre la percepción que tienen sus clientes actuales en

general sobre el servicio que brindan actualmente.

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INVESTIGACION II AVANCE

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