Investigacion de Mercados y Neuromarketing.

Proyecto de Inversión

Contenido INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 2

NVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING .............................. 3

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 3

Historia de la investigación de mercados ........................................................... 3

¿Cómo se desarrolló esta disciplina? ............................................................. 3

Factores de crecimiento .................................................................................. 4

Contribuciones de la investigación de mercados al proceso de mercadeo ..... 5

¿Qué es investigación de mercados? ................................................................ 5

La industria de la investigación de mercados ..................................................... 8

El impacto de internet sobre la industria de investigación de mercados ............ 9

Usuarios de investigación de mercados ............................................................. 9

El creciente papel de la alianza estratégica ...................................................... 10

Tendencias de la investigación de mercados global ........................................ 10

La investigación aplicada comparada con la investigación básica ................... 10

La observación en la investigación de mercados ............................................. 11

Proceso de la Investigación de Mercados ........................................................ 12

Identificación del problema y declaración de los objetivos de la investigación: ...................................................................................................................... 13

Creación del diseño de la investigación: ....................................................... 14

Elección del método de investigación: .......................................................... 15

Selección del proceso de muestreo: ............................................................. 17

Recopilación de datos: .................................................................................. 19

Análisis de los datos: .................................................................................... 20

Redacción y presentación del reporte: .......................................................... 20

Seguimiento: ................................................................................................. 20

NEUROMARKETING ....................................................................................... 22

¿Que es Neuromarketing? ............................................................................... 22

¿Que no es Neuromarketing? .......................................................................... 23

Un poco de historia del Neuromarketing........................................................... 23

Cuál es el objetivo del Neuromarketing? .......................................................... 24

Elaboró: Grupo No. 3 Fecha: 09/02/2013 Revisó: Licda. Emilia Barrios Página No. 1 MBA sección “A”

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING

Los tres niveles cerebrales (Córtex, Límbico, Reptil) ....................................... 24

Cerebro Córtex ............................................................................................. 24

Cerebro Límbico ........................................................................................... 24

Cerebro Reptiliano: ....................................................................................... 25

Medios para seducir al cliente .......................................................................... 25

La magia del neuromarketing kinestésico, visual .......................................... 26

La magia del neuromarketing kinestésico, Auditivo ...................................... 26

La magia del neuromarketing kinestésico, del tacto ..................................... 27

La magia del neuromarketing kinestésico, del gusto .................................... 28

La magia del neuromarketing kinestésico, del Olfato .................................... 29

Tecnologías del Neuromarketing. ..................................................................... 29

Encefalografía (EEG) .................................................................................... 29

Resonancia magnética funcional (FMRI) ...................................................... 30

Magneto encefalografía (MEG) ..................................................................... 30

Tomografía de emisión de positrones (PET) ................................................. 31

Seguimiento Ocular (Eye Tracking) .............................................................. 31

Respuesta galvánica de la piel ..................................................................... 32

Electromiografía (EMG) ................................................................................ 32

Ritmo cardíaco .............................................................................................. 32

Ejemplos de neuromarketing (videos) .............................................................. 33

Spot de TV de Sony Bravía. .......................................................................... 33

Las 4 maneras en que el sonido nos afecta y como puede influenciar nuestra compra. ......................................................................................................... 35

Historia del Neuromarketing. ......................................................................... 36

Video del abuelo de la tortrix. ........................................................................ 36

Tiendas del futuro. ........................................................................................ 36

Cual es el futuro o la tendencia del Neuromarketing.? ..................................... 37

Empresas dedicadas el Neuromarketing .......................................................... 37

CONCLUSIONES ............................................................................................. 38

RECOMENDACIONES..................................................................................... 39

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 40


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INTRODUCCIÓN La investigación de mercados desempeña un papel importante hoy en día dentro de las organizaciones, sin importar el giro del negocio; cabe mencionar, que la historia de investigación de mercados es corta, debido que el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la cual se ha ido desarrollando y perfeccionando con el paso del tiempo. La investigación de mercados es una herramienta útil para todo tipo de organización, que a través de una serie pasos y de técnicas le permiten descubrir, visualizar y analizar el potencial comercial que puede llegar a tener un negocio o producto, siempre y cuando esta se realice de forma adecuada, con el objetivo de que nos proporcione información verídica, en el desarrollo del presente trabajo se detallan los pasos que conlleva la aplicación de una investigación. Y como parte de la investigación de mercados, también se ha desarrollado el tema del Neuromarketing, iniciando por concepto principal y su breve historia, también los medios que me permiten llevarle señales al sistema límbico del cerebro con el fin de lograr seducir al cliente. Luego se desarrollan las tecnologías actuales que nos permiten llevar a cabo las investigaciones por medio del neuromarketing y se explican algunos ejemplos de algunos comerciales publicitarios en la que han aplicado el concepto Neuromarketing. Veremos también un criterio del posible futuro de la nueva técnica del neuromarketing y sus empresas pioneras dedicadas al Neuromarketing cercanas a Guatemala.


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NVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Historia de la investigación de mercados

¿Cómo se desarrolló esta disciplina?

Muchas de las otras disciplinas de negocio, tales como ventas, producción y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de años. Pero la historia de investigación de mercados es mucho más corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de él en los últimos 50 años. Primeros comienzos:

● Andrew Jackson

● John Quincy Adams

● Henry Clay

● William H. Crawford

Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de investigación; un sondeo de opinión hecho por el Harrisburg Pennsylvanian en la campaña presidencial de 1824. ¿Sabe cuál fue el resultado de esa elección? Si lo averigua encontrará que este sondeo estuvo equivocado. Ningún de los tres candidatos principales recibió una mayoría de los votos electorales, por lo cual la elección pasó a la Cámara de Representantes. Allí Clay dio su respaldo a Adams quien fue elegido. (Jackson insistió y ganó en 1828, por eso este primer sondeo resultó más profético de lo que la gente pudo haber creído en ese momento.) La precisión de los sondeos y de otras formas de investigación ha aumentado considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra cómo desde hace bastante tiempo las encuestas se han considerado una forma lógica de predecir cosas, independientemente de que el asunto en cuestión sea una elección o la introducción de un producto nuevo. Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la investigación no fue utilizada como una herramienta de los negocios hasta muchos años después. En el primer cuadro de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del país departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones:


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Manufactureras: Du Pont, General Electric y Kellogg fueron pioneras en el uso de la investigación. Editoriales: Chicago Tribune y Curtis Publishing fueron pioneros. Agencias de publicidad: Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising son generalmente reconocidas como las primeras agencias en tener funciones de investigación. Universidades: Harvard y Northwestern establecieron cada una, su “Oficina de Investigación de Negocios” antes de 1920. Luego, durante los años veinte y los años treinta, los departamentos de investigación se volvieron más comunes en negocios de todo tipo.

Factores de crecimiento

¿Por qué la investigación tiene actualmente una aplicación tan amplia? ¿Por qué casi todas las compañías de cualquier tamaño tienen una función de investigación de mercados de algún tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores:

1 Tamaño de la compañía: la investigación de mercados ha remplazado

a la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas y sus

clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para

mantenerse en contacto con los deseos y las necesidades del mercado.

Por esto el crecimiento en el tamaño de los negocios ha creado la

necesidad de la investigación de mercados.

1 Computadores: el tamaño de los negocios creó la necesidad de la

investigación pero fueron los computadores los que crearon la capacidad

para realizarla. La mayor parte de la investigación de mercados que se

hace en la actualidad sería imposible sin el computador. Los

computadores han estado ampliamente disponibles para principios de

los sesenta y es entonces cuando la investigación de mercados empezó

a florecer.

1 Tecnología del transporte y de las comunicaciones: la necesidad de

investigación en las compañías grandes que utilizan técnicas de

administración más sofisticadas, ha coincidido con los desarrollos

tecnológicos que han hecho factible la investigación en gran escala.

Esto es lo que ha hecho de la investigación de mercados la industria

grande y creciente que es ahora.


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La forma más sencilla en que el restaurante de la esquina puede ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver qué pasa. Pero para una cadena grande como Burger King, la vía de “probemos y a ves si se vende” es demasiado costosa y riesgosa. En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.

Contribuciones de la investigación de mercados al proceso de mercadeo

¿Qué es investigación de mercados? La investigación de mercados desempeña dos papeles importante en el

sistema de marketing, en primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de marketing, la investigación de mercados les proporciona, a quienes toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cuáles son los cambios necesarios. En segundo lugar, la investigación del de mercados es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de la segmentación y del nuevo producto ayuda a identificar las oportunidades más lucrativas para una empresa.

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor a través de la información, una información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión del


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marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de recopilar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. La investigación de mercados desempeña tres papeles funcionales:

Descriptiva: La recopilación y presentación de declaraciones de hechos.

Diagnóstica: La exploración de datos o acciones.

Predictiva: La especificación de cómo utilizar la investigación descriptiva

y la investigación diagnóstica para predecir los resultados de una

decisión planeada de marketing.

La investigación del mercado también ayuda a los gerentes a comprender las tendencias en el mercado y a aprovechar las oportunidades. La investigación del mercado se ha practicado desde que existe el marketing. Los antiguos fenicios hacían estudios de la demanda del mercado cuando comerciaban en los puertos del Mar Mediterráneo. El diario de Marco Polo nos dice que desempeñó una función de investigación de mercados durante su viaje a China. Hay evidencia de que los españoles hacían sistemáticamente encuestas del mercado mientras exploraban el Nuevo Mundo y hay ejemplos de una investigación de mercados durante el Renacimiento.

Cuando hablamos de planes de marketing, de estrategia, de planificación, de hojas de ruta y todas esas cosas que escuchamos constantemente, siempre partimos de la base de que se realiza un adecuado estudio de mercado que sea soporte y coherente con las ulteriores acciones que se llevan a cabo. Dicho de otro modo, si nuestro estudio de mercado no es bueno, no importan lo estructurada y buena que se la estrategia, si se basa en premisas erróneas, fallará. Por eso es fundamental que seamos capaces de hacer estudios de mercado que realmente sean válidos, se escuchan frases típicas como “yo este negocio lo conozco muy bien y para mí que esto es así”, o “mi intuición me dice que es así”. A veces, que no es que esté mal contar ni con experiencia, ni con intuición, pero digamos que son dos ingredientes que sumar a la pieza clave: el estudio de mercado. Suponer es no saber nada y es especular con una serie de posibilidades sobre la ocurrencia de un hecho, como puede ser los buenos resultados comerciales de una empresa que nos hemos propuesto poner en marcha. Suponer en muchas ocasiones, consiste en que basándonos en nuestra intuición, nuestra experiencia profesional, y en muchos casos nuestra carga de ilusión.


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1.1 La importancia del estudio de mercado

Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realización de estudios de mercado son los siguientes:

Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la

medida en que te permitirá comprender el mercado en el que vas a

localizar tu actividad.

Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha

sido su evolución en los últimos años, la situación actual y las

perspectivas de futuro.

Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de

negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu

proyecto inicial no sea viable.

Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa.

La investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los

resultados de tus esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o

cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la

nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado.

También te aporta información sobre la acogida de una nueva campaña

de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas.

1.2 Tipos de estudio de mercado

El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que te plantes para tu proyecto empresarial. A continuación se recogen los más habituales:

Lanzamiento de una nueva línea de actividad. Es habitual la realización

de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptación de un

producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la

demanda resulta determinante a la hora de diseñar la oferta y de que

ésta cumpla las exigencias del mercado.


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Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas

decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional.

Las diferencias sociales, políticas y económicas obligan a muchas

empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de

adaptarse a éste.

Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa. La

mayoría de las empresas deben enfrentarse, antes o después, a

situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a

investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnóstico

que contribuya a tomar las decisiones acertadas.

Impacto de una campaña publicitaria. Son muchas las empresas que

realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que ésta

tenga los efectos esperados. Mediante la realización de un estudio de

mercado es posible medir o predecir el impacto que una campaña de

publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio.

Modificación de un producto. La fuerte competencia en los mercados

obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o

a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades

cambiantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia.

La industria de la investigación de mercados

Nivel 1: los principales usuarios de la información (los departamentos

corporativos de marketing): la mayor parte del trabajo del departamento

es con los gerentes del producto o de la marca, los gerentes de

desarrollo de nuevos productos y otros gerentes de primera línea.

Nivel 2: usuarios de la información (agencias publicitarias)

Nivel 3: proveedores de investigación. 1. Empresas de investigación

sobre pedido: hacen una investigación de mercados sobre pedido para

abordar proyectos específicos para clientes corporativos. 2. Empresas

de servicios sindicados: recopilan, empacan y venden los mismos datos

generales de investigación de marcados a muchas empresas.

Nivel 3: recopiladores de datos (empresas de servicio de campo): sólo

recopilan datos de encuestas para clientes corporativos o empresas de


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investigación. La secuencia de las actividades que desempeña una

típica compañía de servicio de campo.

El impacto de internet sobre la industria de investigación de mercados Internet ha sido responsable de la aparición de las nuevas empresas de cibermercados y de servicio. Ésta también ha cambiado la forma en que algunas empresas de servicio conservadoras entregan sus productos.

Empresas de investigación de cibermercados

Empresas de ciberapoyo

Ciberdatos

El Internet ha influido mucho en el mundo de la investigación de

mercados, por lo que los métodos actuales de hacer algunos tipos de investigación muy pronto parecerán tan pintorescos como un ferrocarril de vapor; debido a que cada día aparecen más y nuevas líneas de la investigación de mercados como lo es el Internet. La Internet proporciona un acceso más rápido a la información, mejora la capacidad de una empresa, facilita el desarrollo de estudios de seguimiento y la investigación lineal. Las encuestas por Internet tienen varias ventajas:

Desarrollo rápido

Los costos se reducen considerablemente

Personalización

Índices de respuesta más elevados

Capacidad de ponerse en contacto con personas con quienes es difícil

comunicarse.

Usuarios de investigación de mercados Clientes externos:

Vendedores

Fanquiciatarios

Clientes internos:

Gerentes de marketing

La alta gerencia

Otros usuarios internos


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El creciente papel de la alianza estratégica En una alianza estratégica, el cliente y la empresa de investigación

trabajan juntos sobre una base continua y con miras al futuro, una relación de asociación establece una serie definida de actividades para las que una empresa de investigación proporciona servicios, sin licitar proyecto por proyecto. Son mas comunes entre las compañías de servicio y los fabricantes de bienes empacados para el consumidor, las ventajas de este tipo de alianza incluyen una mejor coordinación del esfuerzo y una creciente productividad a medida que el proveedor desarrolla un conocimiento íntimo de las necesidades del usuario de la investigación y de sus clientes.

Tendencias de la investigación de mercados global Los proveedores de investigación que esperan aprovechar las alianzas

estratégicas globales deberán tener oficinas en varios países, también deben tener el personal y la experiencia para hacer estudios de investigación global, combinados con un elevado nivel de conocimientos técnicos en la oficina matriz y debe poseer un conocimiento del marketing internacional.

La investigación aplicada comparada con la investigación básica Virtualmente toda la investigación de mercados se hace con el fin de comprender mejor el mercado, de averiguar por qué falló una estrategia o de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Toda investigación que se hace para estos propósitos se llama investigación aplicada. Por ejemplo, ¿El precio de las cenas congeladas debe aumentar 40 centavos? ¿Qué comercial tiene un nivel más elevado de recordación: A, B o C?

Por otra parte, la investigación básica o pura, trata de ampliar las fronteras del conocimiento, no está orientada a un problema pragmático específico. La investigación básica se hace para validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno.

Una investigación aplicada, está orientada a un problema pragmático específico, mejor comprensión del mercado, la determinación de por qué falló una estrategia o una táctica o la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. la investigación aplicada se puede clasificar en tres categorías:


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La investigación programática ó exploratoria se hace para desarrollar

oportunidades de marketing por medio de la segmentación del mercado,

de análisis de oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del

consumidor y la utilización. Del producto.

Mientras que la investigación selectiva es la que se utiliza para probar

alternativas de decisión. Y una investigación evaluativa es la que se

hace para evaluar el desempeño del programa. La necesidad de la

investigación de evaluación surge cuando se deben evaluar la

efectividad y la eficiencia de los programas de marketing.

La investigación de evaluación se puede integrar en la investigación

programática cuando se requieren cambios en el programa y opciones

totalmente nuevas debido al desempeño actual.

La observación en la investigación de mercados

En la investigación de mercados la observación es un proceso sistemático para registrar patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos conforme suceden. No es necesario preguntar ni comunicarse con la gente. Los investigadores que usan el método de observación para recolectar datos atestiguan y registran la información mientras los hechos tienen lugar, o aprovechan algún sistema de seguimiento como los escáneres en las cajas registradoras o los registros de actividad en Internet.

Estos sistemas de rastreo permiten observar y aportar datos tales como si un consumidor específico compró o no más productos con descuento o a precio regular, o cuánto tiempo pasó viendo un sitio web en particular antes de salirse o ir a la siguiente página. La observación se convierte en un instrumento para la investigación científica cuando reúne varias condiciones:

Sirve a un propósito de investigación formulada.

Se planea en forma sistemática.

Se registra en forma sistemática y se relaciona con propuestas

generales, más que simplemente reflejar un conjunto de curiosidades

interesantes.

La validez y confiabilidad de la observación están sujetas a controles o

comprobaciones.


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Proceso de la Investigación de Mercados

El proceso para realizar una adecuada investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

1. Identificación del problema y declaración de los objetivos de la

investigación.

2. Creación del diseño de la investigación.

3. Elección del método de investigación.

4. Selección del proceso de muestreo.

5. Recopilación de datos.

6. Análisis de los datos.

7. Redacción y presentación del reporte.

8. Seguimiento.


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Identificación del problema y declaración de los objetivos de la investigación:

El proceso de la investigación de mercados se inicia con el reconocimiento de un problema o de una oportunidad de marketing. A medida que ocurren cambios en el entorno externo de la empresa los gerentes de marketing se enfrentan a preguntas como: ¿Debemos cambiar la actual mezcla de marketing? Y de ser así ¿Cómo? La investigación de mercados se puede utilizar para evaluar los productos y servicios, y las alternativas de promoción, distribución y fijación de precios. Además, se puede utilizar para encontrar y evaluar nuevas oportunidades en un proceso llamado identificación de la oportunidad. Por ejemplo, la investigación de mercados puede intervenir y aclarar en dónde están las mejores oportunidades. Walt Disney, inició una red de radio infantil las 24 horas del día basándose en su investigación de mercados. En ocasiones la investigación conduce a resultados inesperados, lo que requiere usos creativos de la mezcla de marketing. General Motors terminó recientemente un análisis de “consumidores del asiento trasero”, es decir, niños entre 5 y 15 años de edad. La investigación de mercados descubrió que los padres a menudo dejan que sus hijos desempeñen un papel de “romper el empate” cuando deciden qué automóvil van a comprar. Los gerentes de marketing, armados con esta información, iniciaron varios programas. GM publicó en sports Illustrated for Kids, una revista orientada a los niños de 8 y 14 años de edad, un anuncio de dos páginas con colores brillantes de la minivan Chevy Venture, un vehículo orientado a las familias jóvenes. GM también enviaba las minivans a los centros comerciales y exhibía películas de Disney en una videocasetera en el interior del vehículo. Las investigaciones de mercado no sólo se enfocan hacia las oportunidades. Algunos gerentes de mercadotecnia querrán tener la respuesta a preguntas como “¿Por qué perdemos participación de mercado? O ¿Qué debemos hacer ahora que Ajax Manufacturing bajó sus precios en 10%?” La culminación del proceso de definición del problema es una declaración de los objetivos de la investigación. Estos se expresan en términos de la información necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigación de mercados. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de carreteras para seguir adelante con el proyecto de investigación. También sirven como un estándar que más adelante permitirá que los gerentes evalúen la calidad y el valor del trabajo, preguntando: “¿Cumplimos con los objetivos?” y “¿las recomendaciones fluyen de una manera lógica de los objetivos y de los descubrimientos finales de la investigación?” Los objetivos de la investigación deben ser tan específicos e inequívocos como sea posible. Todo el esfuerzo de investigación está


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orientado hacia el logro de los objetivos. Cuando el investigador de mercados se reúne con un comité para enterarse de las metas de un proyecto, los miembros del comité tal vez no estarán totalmente de acuerdo con lo que se necesita. Después, el investigador le debe preguntar al gerente: “Si logramos los objetivos que aparecen en la lista, ¿tendrá usted la información suficiente para tomar decisiones informadas acerca del problema?” si la respuesta es afirmativa el gerente debe firmar la hoja del listado. A menudo los investigadores expresan un objetivo de la investigación en forma de una hipótesis.

Creación del diseño de la investigación:

El diseño de la investigación es un plan para abordar los objetivos o las

hipótesis de la investigación. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco de referencia para responder a un problema u oportunidad específicos de la investigación. No hay un solo diseño de la investigación que sea el mejor, sino diferentes diseños que ofrecen una variedad de elecciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas. Además, por lo común están involucrados ciertos trueques. Un trueque común es entre los costos de la investigación y la calidad de la información proporcionada para la toma de decisiones.

Generalmente hablando, mientras más precisa y libre de errores es la

información obtenida, más elevado es el costo. Otro trueque común es entre las restricciones de tiempo y el tipo de diseño de la investigación seleccionado. En general, el investigador debe tratar de proporcionarle a la gerencia la mejor información posible, sujeta a las varias restricciones bajo las cuales debe operar. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será descriptiva o causal.

Los Estudios descriptivos (investigación cuantitativa): se hacen

para responder a las preguntas de quién, qué, cuándo, en dónde y

cómo. Algo implícito en la investigación descriptiva es el hecho de que la

administración ya sabe o comprende las relaciones fundamentales entre

las variables en el problema. Una variable es simplemente un símbolo o

concepto que puede asumir cualquiera de una serie de valores. La

investigación descriptiva nos puede decir qué otras dos variables, tales

como publicidad y ventas, parecen estar asociadas de alguna manera,

pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que un

intenso esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas. Debido a

que la investigación descriptiva puede proyectar una luz sobe las


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asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar las

variables para un estudio causal.

Los estudios causales: se investiga si el valor de una variable causa o

determina el valor de otra, con la finalidad de tratar de establecer un

vínculo entre ellas. A menudo se utilizan experimentos para medir la

causalidad. Una desventaja es que los éxitos y los fracasos del

marketing muchas veces se basan en pequeñas diferencias en actitudes

u opiniones acerca de la mezcla e marketing y la investigación cualitativa

no distingue esas pequeñas diferencias tan bien como lo hace la

investigación cuantitativa en gran escala.

La investigación cuantitativa es la investigación que se utiliza el análisis matemático, datos que se pueden contar, datos sólidos. (Descriptiva o causal) La investigación cualitativa: es la investigación cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o un análisis cuantitativo, debido que se miden cualidades, un aspecto intangible. (Exploratoria)

Elección del método de investigación:

Un diseño de la investigación, ya sea descriptiva o causal, se elige basándose en los objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un método de recopilación de datos, hay tres métodos de investigación básica:

1 Encuesta: es una investigación en la cual un entrevistador interactúa con

los entrevistados para obtener hechos opiniones y actitudes. Es la más

utilizada, ya que tales como la encuesta de tareas múltiples, es la

utilización de un cuestionario para recopilar datos opiniones y actitudes,

es la forma más popular de recopilar datos primarios. Tipos de

encuestas:

o Entrevistas de puerta en puerta o Entrevistas de ejecutivos o Entrevistasen centros comerciales o Entrevistas por teléfono

o o Cuestionarios autoadministrados (las personas lo llenan sin que este

un entrevistador) o Encuestas por correo


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1 Observación: por lo común, una investigación descriptiva que supervisa

las acciones de los entrevistados sin una interacción directa.

o Observación abierta: monitorear a personas que saben que las están

observando. o Observación disimulada: proceso de monitorear a personas que no

saben que las están observando. o Observación estructurada: el observador llena una forma similar a un

cuestionario sobre cada persona. o Observación no estructurada: el observador simplemente toma notas

de la conducta. o Observación en basura: revisan la basura de las personas para

analizar los patrones de consumo de los hogares.

1 Experimentos: la investigación para medir la causalidad, en la que el

investigador cambia una o más variables y observa los efectos sobre

otra variable.

Los grupos de enfoque son un grupo de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Y la meta de la investigación de grupos de enfoque es saber y comprender lo que tienen que decir las personas y por qué. La meta es hacer que las personas hablen extensamente y con detalles acerca del tema que se está abordando. Se pretende averiguar cómo se siente acerca de un producto, un concepto, una idea o una organización; cómo se ajusta eso en sus vidas; y su participación emocional en ello.

Una de las ideas detrás de los grupos de enfoque es que la respuesta

de una persona se convertirá en un estímulo para otra y ayudará a generar una interacción de respuestas que producirán más información que si el mismo número de personas hubieran contribuido independientemente. La idea de la investigación de dinámica de grupo en marketing provino del campo de la psicología social, en donde los estudios indican que sin saberlo ellas mismas, las personas de todos los niveles de vida y en todas las ocupaciones hablaban más acerca de un tema y lo hacían más a fondo si las alentaban a actuar espontáneamente, en vez de reaccionar a las preguntas. Pasos en la guía de un grupo de enfoque:

1 Preparar al grupo; seleccionar una instalación para el grupo de enfoque

y reclutar a los participantes.

2 Seleccionar a un moderador y crear una guía de discusión

3 Guiar al grupo

4 Preparar el reporte del grupo de enfoque


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El moderador del grupo de enfoque, es la persona contratada por el cliente para guiar el grupo de enfoque; esta persona debe tener conocimientos de psicología o sociología o, por lo menos de marketing.

Selección del proceso de muestreo:

Una muestra es una subserie de una población más grande. Auque la

naturaleza básica de la muestra se refiere en el diseño de la investigación, el procedimiento de muestreo es un paso separado en el proceso de investigación. Es necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la población o el universo de interés. Éste es el grupo del que se obtendrá la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., proporcionarán la información necesaria para responder al problema de la investigación; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana por lo menos una vez cada 60 días. Una vez que se ha definido la población, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una muestra probabilística o una muestra no probabilística. Una muestra probabilística es aquélla para la cual cada elemento en la población tiene una probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Esas muestras permiten que el investigador estime cuántos errores podrán presentarse en un estudio determinado. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestra probabilísticas son no probabilísticas. Las muestras no probabilísticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de selección para los varios elementos en la población. Los investigadores no pueden calcular estadísticamente la confiabilidad de una muestra no probabilística; es decir, no pueden determinar el grado de error que se puede esperar de ésta. Para poder desarrollar un plan de muestreo, el primer paso es definir la población de interés. El proceso de desarrollar un plan operacional de muestra se puede resumir por medio de los siete pasos:

1. Definir a la población de interés.

2. Elegir un método de recopilación de datos.

3. Identificar un marco de referencia del muestreo.

4. Seleccionar un método de muestreo.

5. Determinar el tamaño de la muestra.


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6. Desarrollar procedimientos operacionales para selecciona los elementos

de la muestra.

7. Ejecutar el plan operacional de la muestra.

El segundo paso es identificar un marco de referencia del muestreo, la selección de un método de recopilación de datos tiene implicaciones para el proceso de muestreo. Y el tercer paso es identificar un marco de referencia del muestreo, que es una lista de los elementos de la población de donde se pueden seleccionar las unidades para la muestra, o un procedimiento especificado para generar una lista de esta forma.

El cuarto paso es seleccionar un método de muestreo, que puede ser

muestra probabilística, que es la muestra en las que cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección, y no probabilística, son las muestras en la que los elementos de la población se han seleccionado de manera no aleatoria. Además de elegir entre métodos de muestreo, el investigador debe elegir entre varios procedimientos de muestreo, los cuales son los siguientes:

Muestreo probabilístico

o Sistemático

o De grupo

o Estratificado

o Aleatorio simple

Muestreo no probabilístico

o De conveniencia

o De criterio

o De bola de nieve

o De cuota

El sexto paso es desarrollar procedimientos operacionales para

seleccionar los elementos de la muestra. Y el séptimo paso es ejecutar el plan operacional de la muestra.

Para decidir el tamaño de la muestra es indispensable saber si tenemos el total del universo o no, para poder aplicar la formula correspondiente. Finita:


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n= Z2.P.Q.N . E2(N – 1 ) + Z2. P.Q. Infinita: n= Z2.P.Q. . E2

Recopilación de datos:

La investigación de mercados de campo hace la mayor parte de la

recopilación de datos basados en el entrevistador. Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar datos por medio de entrevistas personales por teléfono sobre una base de subcontratos. Un típico estudio de investigación implica recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un número comparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas han el trabajo exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar instrucciones de campo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretación de los procedimientos se debe dejar a los subcontratistas. Además de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo proporcionan instalaciones de investigación de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento de pruebas del producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que se van a someter a una prueba. También deben hacer auditorías de menudeo, es decir, contar la cantidad de productos vendidos de los anaqueles de menudeo. Dentro de la recopilación de datos tenemos dos tipos de datos:

Datos primarios: los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el

problema que se está investigando.

Datos secundarios: los datos que se han recopilado previamente. Entre

las ventajas de este podemos mencionar:

o Aclarar o redefinir el problema duramente el proceso de

investigación exploratoria.

o Proporcionar una solución al problema.

o Proporcionar métodos de investigación alternativos de datos

primarios.

o Alertar al investigador acerca de problemas y dificultades

potenciales.


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o Proporcionar información básica y crear la credibilidad para el

reporte.

Análisis de los datos:

Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propósito de este análisis es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El investigador de mercados puede utilizar una variedad de técnicas, empezando con el simple análisis de la frecuencia y cumplimiento con complejas técnicas multivariadas.

Redacción y presentación del reporte:

Una vez que se ha terminado el análisis de los datos, el investigador

debe prepara el reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Ese paso es clave en el proceso, debido a que un investigador de mercados que quiere que se actúe conforme a las conclusiones del proyecto, debe convencer al gerente de que los resultados son creíbles y de que están respaldados por los datos recopilados. Por lo común se requerirá que el investigador presente reportes escritos y verbales sobre un proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentan estos reportes. El reporte verbal debe empezar una declaración clara del objetivo de la investigación, seguida de un bosquejo de la metodología. Después debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la actualidad, los reportes largos no son viables ni estratégicos, ya que lo valioso para quien toma la decisión son resultados puntuales y recomendaciones claras.

Seguimiento:

Después de que una compañía ha gastado una cantidad considerable

de dinero y esfuerzo en la investigación de mercados y en la preparación de un reporte, es importante que se utilicen los descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones, y de no ser así, por qué no lo hicieron.


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En la actualidad, uno de los mayores retos de la gestión moderna de empresas es indagar la forma en que interactúan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en los intereses y toma de decisiones de las personas. Las investigaciones neurofisiológicas han revelado que nuestras representaciones mentales no son lineales, sino que están interactuando todo el tiempo en el cerebro con otras imágenes. Así como los recuerdos son eventos complejos en el cerebro de cualquier persona, las marcas tienen una representación compleja en el cerebro del cliente, dada por construcciones que filtran la forma en que éstos perciben, procesan y responden a los distintos estímulos de marketing.

Estas observaciones nos permiten inferir qué zonas del cerebro se activan y se pueden correlacionar con las funciones que tienen las zonas conocidas. Con un diseño adecuado de los experimentos, estas técnicas pueden informarnos qué está pasando en el cerebro de un cliente, brindando un campo de estudios complementarios y más potentes que la información derivada de una investigación de marcos realizada con técnicas tradicionales, como las encuestas, los grupos de enfoque o las entrevistas en profundidad.


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NEUROMARKETING

¿Que es Neuromarketing?

Es la mezcla de neuro científicos, mercadologos, gente de negocios y comunicaciones estudiando todos los días como funciona el cerebro humano. Y viendo cómo hacer que este cerebro humano nos explique qué es lo que le gusta, que es lo que le conecta emocionalmente. Todo esto con el fin de llegar a determinar la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas tales como la actividad cerebral, el ritmo cardiaco, respuesta galvánica de la piel, etc. De los sujetos para obtener conclusiones de cómo el cerebro toma las decisiones.

El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las imágenes por resonancia magnética funcional. Gracias a estas imágenes que cada día ganan una resolución y precisión, los científicos pueden establecer algunos hechos. - En primer lugar se supo que la decisión de compra o no de un producto

determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta

afirmación puede explicar por ejemplo, las compras por impulso.

- En segundo lugar, se determinó que la mayoría de las veces el proceso de

selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente

automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la

vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen

mucho peso la propia historia, la personalidad, las características

neurofisiológicas y el contexto físico y social que rodea a la persona. Esto

más o menos equivale a decir que el producto que una persona compra

hoy está determinado por lo que ha comprado con anterioridad y las

experiencias que ha tenido con el mismo.

- Por último, el sistema emocional (una de las zonas del cerebro más

antiguas) juega un papel muy importante en los procesos mentales de las

personas y por lo tanto toman un punto muy importante en las decisiones

de compra. Desde el punto de vista estrictamente racional, no es bueno

dejarse influir por las emociones a la hora de comprar, ya que el gasto será

siempre más elevado de lo racionalmente correcto, pero aun conociendo

este hecho, el consumidor actúa irracionalmente.

Entonces desde este punto de vista se cree que con el estudio del neuromarketing se puede mejorar las técnicas y recursos publicitarios, y también puede ayudar a comprender mejor la relación entre la mente y la conducta de compra del consumidor.


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¿Que no es Neuromarketing? Algunas personas critican estas técnicas, ya que gracias a ellas una empresa podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente. Por ello estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos de empresas determinadas sin que el consumidor pueda hacer nada, ya que estas técnicas tratarán de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta de ello y posteriormente actúe comprando algo de manera irracional.

Sin embargo dichas técnicas no tratan de hacerle lavado de cerebros o cosas extrañas a los consumidores, simplemente trata de aplicar técnicas que me revelen que si a ti te gusta el rojo, entonces yo como empresa te pongo el rojo enfrente, ya que no trata de hacer que a pura fuerza te guste el amarillo.

Un poco de historia del Neuromarketing.

Todo inicia con una campaña publicitaria llamada “Desafío Pepsi”, básicamente se trataba de una campaña publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas que todos conocemos, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegían Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: ¿Cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia? Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba ver qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experi9encia pero con 67 voluntarios sentados en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas activaban el sistema re recompensas el cerebro de la misma manera, cuando se le menciona a la persona cuál era la gaseosa que estaba tomando, se registraba además actividad en otras áreas.

Las imágenes cada día ganan en resolución y precisión. El área cerebral activada fue el córtex pre frontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes o ideas subjetivas y


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predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso a las correspondientes a la calidad o el gusto del producto. Esto concluye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle anecdótico, en la prueba Mongague el 75% de los participantes prefirieron Coca-Cola.

Cuál es el objetivo del Neuromarketing?

Uno de los principales objetivos del neuromarketing es estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing, por lo tanto, investiga la respuesta cerebral del consumidor ante los estímulos de comunicación recibidos.

Los tres niveles cerebrales (Córtex, Límbico, Reptil)

El cerebro humano está formado por 3 divisiones cerebrales diferentes y estos toman parte importante en la influencia en la toma de decisiones y por supuesto que en el tema del neuromarketing, entre estas están: 1. Cerebro Córtex 2. Cerebro Límbico 3. Cerebro Reptiliano (Reptil)

Cerebro Córtex

El córtex o corteza cerebral es la sede de la razón y la lógica, es la herramienta lógica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 años.

Es llamada también cerebro pensante, es la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de nosotros mismos y de nuestro entorno, asimismo, es allí donde nuestras elecciones se hacen posibles, así como la responsabilidad de poder realizarlas. Esta zona del cerebro es responsable de todas las formas de experiencia consciente, incluyendo la percepción, emoción pensamiento y planificación.

Cerebro Límbico

Se encuentra atrás del cerebro córtex que aloja las emociones y los significados, es durante el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 años


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que desarrollamos este segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones durante nuestra infancia, el cerebro límbico crea nuestro sistema de referencia y nos permite entender el significado de las cosas después de cierto tiempo, este sistema de referencias se vuelve inconsciente.

Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como el hambre o la sed) se generarán en el sistema límbico, además de la mayoría de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras cerebrales que ayudan a regular la expresión de las emociones y de la memoria emocional.

Cerebro Reptiliano:

En esta parte se encuentra nuestra parte más primitiva llamada reptil,

conocida con este nombre por su parecido con el comportamiento de los reptiles, la huía, el engaño, res respuestas tipo pelea son respuestas reptiles, todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las funciones más básicas que es la de la supervivencia y reproducción, no es influenciado por cuestiones culturales ni personales.

Son las experiencias más tempranas en la vida las que dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento, ésa es la principal razón por la cual debemos encontrar el botón del reptil en las personas. Es por eso que el sexo vende (reproducción), o los anuncios que fomentan la salud y bienestar de las personas (sobrevivencia),

Se encarga de mantener el equilibrio biológico sin que nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro organismo, mantiene despierto nuestro instinto de conservación y controla un buen número de comportamientos y reacciones. Es la sede de la inteligencia biológica.

Medios para seducir al cliente

Ahora veremos los medios que se utilizan para llevar información al cerebro, en la que se maneja un concepto llamado kinestésico, que es cuando se guarda la información en el subconsciente, pero tú no te das cuenta de que lo sabes y al momento de tener que usarlo lo pones en práctica.


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La magia del neuromarketing kinestésico, visual

Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir. A través de canales como visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender y kinestésico donde se debe tocar.

Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad a través de la ciencia del neuromarketing visual. A partir de estos conocimientos, el Neuromarketing, como rama de las neurociencias, cuyo propósito es el de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales, para comprender e interpretar los mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por ende la conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la relación de una organización con sus clientes.

La magia del neuromarketing kinestésico, Auditivo

La música es uno de los elementos clave para la creación de la imagen del punto de venta y la identidad de la marca que asiste en su identificación integral. Además, una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole apego a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo e industria. Empresas como Starbucks venden CD’s de la música que se escucha en sus establecimientos, y la gran mayoría de tiendas de moda utilizan aquella música en sus tiendas acorde con el target al que van dirigidos sus productos.

Un ejemplo llevado al límite lo tenemos con la agencia de publicidad DDB Singapur, cuya campaña “probador musical” ganó un León de Bronce en el Festival de Cannes en 2001. Tomando como base la idea que los jóvenes se definen por el tipo de música que escuchan y por la ropa que llevan, DDB


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Singapur creó en diversas tiendas de ropa de Singapur probadores dotados de tecnología RFID que identificaban cada estilo de prenda con un tipo de música

También Pepe Jeans con su aplicación para móvil DJ Store aprovecha la tecnología de geo localización para hacer posible que el cliente elija la música que quiere oír en su tienda, añadiendo las canciones que desee escuchar a la lista de reproducción que está sonando en la tienda. De este modo, el cliente aporta sus gustos musicales a la marca y la marca aporta al cliente una experiencia de compra mientras suena su canción favorita.

La magia del neuromarketing kinestésico, del tacto

Cuando nos referimos al marketing kinestésico, estamos estableciendo

las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante diferentes estímulos, y del efecto que producen en sus sentidos.

Se trata, entonces, de comprender cómo funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor. No debemos olvidar que las personas kinestésicas, al percibir un aroma, se comunican mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume, o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al beber un buen vino, primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo también puede verse favorecida por el intercambio de una fuerte apretón de manos o temperaturas agradables que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos (apretón y temperatura) son favorecedores para la decisión kinestésica.

Incluso hay clientes que es preciso demostrarles cercanía y, de alguna manera, establecer con ellos un adecuado contacto físico, como tomarlos del brazo con suavidad para guiarlos hacia un sitio en un lugar público, por ejemplo, un restaurante o un teatro. Además no se sienten a gusto si los separa de su interlocutor una distancia amplia.

El tacto, es un sentido que se debe tener muy en cuanta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto entra por los ojos, pero el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

El sentido del tacto es el menos aparecido por muchos estudiosos, o quizá poco entendido, a pesar de ser la forma de comunicación física más intensa de que disponemos, no obstante, puede ser estimulado, dado que la experiencia indica que la importancia de este canal de comunicación, entender los aspectos del marketing táctil nos dará sorprendentes influencias en las


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decisiones de compra. Tomando en cuenta también que el género femenino utiliza más el tacto que el género masculino.

La magia del neuromarketing kinestésico, del gusto

El sentido del gusto y el sentido del olfato, aunque son diferentes entre

sí, están muy relacionados y son muy afines, y funcionan a través de la ingesta de alimentos y bebidas que activan los sensores de células ubicadas en el paladar y la lengua. Estas reacciones son remitidas a los centros del gusto, que actúan combinados con las membranas gustativas para elaborar señales sensoriales de lo ingerido o bebido.

En la actualidad, el sentido del gusto es el más débil en virtud de su deterioro natural por la falta de uso, o bien por mayor utilización dada por el homo sapiens a otros sentidos. Así se limita a informarnos cómo es el sabor de las sustancias alimenticias que ingerimos; tiene por base la excitación química que provocan en las papilas de la lengua ciertas sustancias llamadas quimiorreceptores.

Los sabores se diferencian de las demás impresiones sensoriales porque no son excitaciones puras, como ver, oír, sentir un contacto; se trata de sensaciones mixtas en las que se mezclan las impresiones gustativas con las sensaciones táctiles, térmicas y, sobre todo, olfativas.

El cerebro genera y consume energía, es el mayor consumidor de energía del cuerpo, la consume hasta cuando descansa y come continuamente. La pregunta, entonces es qué come y además, cabría preguntarnos si lo alimentamos bien.

Para emocionarse, sentir, recordad, aprender o soñar, el cerebro necesita alimentarse en forma permanente de aminoácidos, que son elaborados por el estómago y absorbidos por la sangre, esta hace de vehículo transportador de los aminoácidos al cerebro.

Es por eso que los chefs del futuro nos cambiarán las sensaciones, podrán transformar en espuma los alimentos sólidos, elaborarán helados salados o chupetines de ensalada mixta o verduras en gel de distintos colores pero con el mismo sabor, o bien no se debe de extrañar que en el futuro los mexicanos coman taquitos de tequila y los argentinos beban un buen bife de lomo, y aunque sea causa de risa, se considera una propuesta seria, si hay necesidades insatisfechas, habrá clientes para satisfacer, solo es una cuestión de marketing.


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La magia del neuromarketing kinestésico, del Olfato

El ser humano dispone del olfato para revisar nutrientes tales como los

alimentos y bebidas que ingresan en su aparato digestivo.

El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer provenientes de las hierbas y especias, entre otros.

El olfato y el gusto se denominan quimio sentidos y trabajan en equipo en el momento de comer o beber, al producir impresiones sensoriales que son remitidas al cerebro para que este las analice.

El olfato era, hasta hace poco el más desconocido de todos los sentidos. Sin embargo, se ha descubierto que los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante períodos extraordinariamente largos, algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se los compara con índices por debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos.

En este sentido, el marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma específico, lo que se busca es crear un vínculo emocional entre la empresa, el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por medio de la aromatización. Pero no se trata sólo de la aromatización transitoria de los ambientes, sino de una aromatización permanente y características de los artículos que salen al mercado, así, cada vez que el cliente se encuentre frente a ese olor, se estimulan ciertas emociones y recuerdos agradables que, de alguna manera, le provocan el deseo de satisfacer una necesidad.

Tecnologías del Neuromarketing.

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing.

Encefalografía (EEG)

Es la de mayor uso en el área, consiste en que la actividad coordinada

de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.


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La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo)

Resonancia magnética funcional (FMRI)

La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.

La fMRI ofrece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

Magneto encefalografía (MEG)

La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG.

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.

http://neuromarca.com/neuromarketing/eeg/

http://neuromarca.com/neuromarketing/eeg/


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Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una técnica tan popular en neuromarketing. Un equipo de magneto encefalografía, que requiere una sala aislada de campos magnéticos para poder medir los débiles campos magnéticos del cerebro, puede costar alrededor de 2 millones de dólares.

Tomografía de emisión de positrones (PET)

Como la fMRI, la tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.

También se encuentran otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing.

Seguimiento Ocular (Eye Tracking)

Es el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos

oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.

La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii , están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional.

La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los

http://neuromarca.com/neuromarketing/

http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/


http://www.tobii.com/


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que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario).

Respuesta galvánica de la piel

El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras.

Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa una activación del sistema de “pelea o huye” del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección o valencia de la emoción (si es positiva o negativa).

Electromiografía (EMG)

La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, sobre todo el músculo superciliar (Corrugator supercili) y el músculo cigomático (Zygomaticus) o músculo de la sonrisa.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar micro expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista.

Ritmo cardíaco

La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.

http://es.wikipedia.org/wiki/Gl%C3%A1ndula_sudor%C3%ADpara


http://es.wikipedia.org/wiki/Superciliar

http://en.wikipedia.org/wiki/Corrugator_supercilii_muscle

http://en.wikipedia.org/wiki/Corrugator_supercilii_muscle

http://es.wikipedia.org/wiki/Cigom%C3%A1tico_mayor

http://en.wikipedia.org/wiki/Zygomaticus_major_muscle

http://en.wikipedia.org/wiki/Arousal


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El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva).

Ejemplos de neuromarketing (videos)

Spot de TV de Sony Bravía.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=a-yFiy8xDZk

Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravía “Balls” (“Pelotas”). El anuncio tiene numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Perú hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.

A continuación se puede ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

http://www.youtube.com/watch?v=a-yFiy8xDZk

http://www.labtd.com/pdf/Sony%20bravia%20case.pdf

http://neuromarca.com/blog/neuro-trace/


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Ésta es la versión original. Pueden ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relación con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición de la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravía).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:

http://neuromarca.com/wp-content/material/2009/05/neuromarketing-1.jpg


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¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).

Las 4 maneras en que el sonido nos afecta y como puede influenciar nuestra compra.

http://www.youtube.com/watch?v=XEc6_ELvNKghttp://www.ted.com/talks/lang/es/julian_treasure_the_4_ways_sound_affects_us.html

En este video podemos ver al conferencista Julian Treasure mostrándonos las 4 maneras en que el sonido nos afecta, y entre una de esas cuatro maneras están los sonidos que nos pueden influenciar en la decisión de compra ya que un sonido puede ser de gran utilidad o fracaso par definir la estancia de un cliente en la tienda, o incluso puede definir que nomas se acerque a la puerta y se regrese al escuchar la música.

http://www.youtube.com/watch?v=XEc6_ELvNKg

http://www.youtube.com/watch?v=XEc6_ELvNKg

http://www.ted.com/talks/lang/es/julian_treasure_the_4_ways_sound_affects_us.html

http://neuromarca.com/wp-content/material/2009/05/neuromarketing-2.jpg


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Historia del Neuromarketing.

http://www.youtube.com/watch?v=v7lw_vhxtNc

Video de los años de 1983, que dieron origen al inicio del estudio del neuromarketing, en donde el científico Read Montage le llamó la atención en que por qué un poco más de la mitad de la gente al degustar dos distintas bebidas no identificadas, si preguntaban cual preferían por su sabor ellos decían que preferían la Pepsi, la pregunta era que ¿porqué preferían la Pepsi y las ventas las dominaba la coca cola?

Video del abuelo de la tortrix.

http://www.youtube.com/watch?v=zMIIPLfSzOM&playnext=1&list=PL1881482F5AF58B85&feature=results_main

Este video muestra un abuelo en la que por su avanzada edad no recuerda a su nieta que se había ido hace muchos años, pero cuando ve el tortrix, se recuerda rápidamente cuando él le llevaba sus tortrix a su nieta y le decía la frase “Hay dejas un poquito para el abuelito”. Entonces ¿a que empresa no le gustaría que sus clientes al ver su marca le traigan recuerdos gratos a la mente?

Tiendas del futuro.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=L_cYKFdP1_0#!

Video donde se aprecia en una tienda un probador automatizado (visual), a una chica DJ dentro de una tienda (auditivo), la gente tocando y probándose la ropa (tacto), a un caballero ofreciendo champagne (gusto), y algo intangible pero seguramente tienen un aroma agradable dentro de la tienda (olfato). Entonces vemos ya como las tiendas ya han aplicado técnicas de neuromarketing y han aplicado este tipo de estrategias en sus tiendas. Por ejemplo vemos a un caballero repartiendo copas de champagne dentro de la tienda, ¿que creen que va a suceder cuando el cliente pruebe el champagne fuera de la tienda?, seguramente su subconsciente va a hacer que se recuerde de esa grata experiencia que tuvo dentro de la tienda.

http://www.youtube.com/watch?v=v7lw_vhxtNc



http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=L_cYKFdP1_0


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Cual es el futuro o la tendencia del Neuromarketing.?

Thomas Watson, fundador de IBM, pronosticó que la demanda global de los ordenadores sería de aproximadamente cinco unidades. En 1977 Kes Olsen, fundador de Digital Equipment Corp. dijo que no había razón para que cualquier individuo tuviera un ordenador en su hogar. Sin embargo del mismo modo podemos afirmar que el nueromarketing será accesible solo para algunas empresas de categoría alta debido a su poder económico y de mercado.

Entonces del mismo modo que en la actualidad los ordenadores forman parte no solo de nuestros ámbitos de trabajo, sino también de nuestros hogares, los nuevos conocimientos y las metodologías que permiten investigar los procesos cerebrales ya son accesibles a un gran número de empresas.

Los pioneros como Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Disney y Kraft, seguramente llevarán la delantera. Esto no nos sorprende porque son empresas que siempre se han caracterizado por ser protagonistas del cambio. Así que lo que debemos aprender de ellas es que cuando nuestras metodologías de trabajo ya no son tan buenas como para responder con éxito a los desafíos que nos presenta el entorno, estamos ante un nuevo juego que debemos aprender a jugar.

Por lo tanto, aprender cómo el cerebro incorpora, procesa, interpreta y almacena la información proporciona un conjunto de recursos de enorme potencial ante los cuales no podemos ni debemos ser indiferentes.

Empresas dedicadas el Neuromarketing Cerca del Guatemala, únicamente se encuentran estas dos en México.

Marketing y MindCode que también está en MX, de momento todavía no existe ninguna a nivel de Centro America, ya que las otras que existen son de Sudamérica y Estados Unidos.

1. Neuro marketing en MX.

http://www.neuromarketing.org.mx/

2. MindCode también en MX,

http://mindcode.com/wpmc/contact

http://www.neuromarketing.org.mx/

http://mindcode.com/wpmc/contact


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CONCLUSIONES

La investigación de mercados es una herramienta básica para explorar nuevas

oportunidades en el mercado, así como, proporcionar datos sobre la efectividad

de la mezcla de marketing actual, o bien, ideas sobre cuáles podrían ser los

cambios necesarios.

La investigación de mercados se apoya en varios métodos para recolectar

información, como lo es a través de encuestas, observación y experimentos; no

obstante, hoy en día uno de los mayores retos de la gestión moderna de

empresas es indagar la forma en que interactúan los procesos cognitivos

conscientes e inconscientes en los intereses y toma de decisiones de las

personas.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y

ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario,

algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la

mercadotecnia.

La parte emocional es la forma como nuestro cerebro codifica las cosas de

valor y una marca, que nos compromete emocionalmente, influyendo en

nuestras decisiones de compra, en los consumidores y posibles clientes.

El neuromarketing nos sirve para poder dilucidar que piensan los consumidores

y averiguar porque compra, por medio del equipo especial con imágenes de la

resonancia magnética, es una de la técnica más avanzada para estudiar el

cerebro humano.

La misma competencia ha generado de que se desarrollen nuevas técnicas

aplicables al marketing, en la que nos permite poder ganar más mercado ante

la competencia, sin embargo en Guatemala, están aplicando Neuromarketing

sólo las empresas reconocidas a nivel mundial, pero no se ve que lo apliquen

en las pymes, muchas veces por la ignorancia a que se desarrollan nuevas

estrategias de mercadeo.


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RECOMENDACIONES

Al realizar una investigación de mercados, nos permitirá conocer las

oportunidades que posee una organización con la finalidad de aprovecharlas, y

realizar las mejoras que sean convenientes ya sea a un producto o servicio; y

así, poder tomar las decisiones oportunas que permitan alcanzar los objetivos

de la empresa.

Es importante que al momento de llevar a cabo una investigación de mercados,

se tome en cuenta no solo las técnicas tradicionales, sino también las nuevas

técnicas que existen hoy en día como las investigaciones neurofisiológicas que

han revelado que nuestras representaciones mentales están interactuando

todo el tiempo en el cerebro y con otras imágenes. Y con un diseño adecuado

de los experimentos, estas técnicas pueden informarnos qué está pasando en

el cerebro de un cliente, brindando un campo de estudios complementarios.

Los métodos tradicionales utilizados por mercadologos siendo investigación de

mercado y grupos focales pueden determinar lo que realmente piensan y

desean los consumidores, pero no logran conocer el comportamiento del

cerebro como el neuromarketing.

El estudio del neuromarketing debe ser realizado con la mentalidad de que el

mismo es una herramienta de publicidad y como tal debe ser evaluado. Es

necesario mirar este fenómeno como una opción para conocer al consumidor

pero no como una opción para invadirlo.

La utilización de ésta estrategia de neuromarketing para las empresas debe ser

utilizada para asegurar que la realización de las pruebas y sus resultados

tengan el fin de alcanzar un posicionamiento en un mercado de consumidores

existentes del tipo de producto y/o servicio o atraer consumidores nuevos que

realmente tengan un interés genuino o una necesidad real del producto o

servicio.

Las empresas que deberían de utilizar Neuromarketing son las empresas

PYMES, ya que no es posible que viendo el alto nivel de competencia, no

permitan a la gente tocar el producto, donde ellos no crean una nueva

estrategia de crear un sabor que les recuerde a su marca (como lo puede ser

un dulce exclusivo de la tienda), incluso de saber de cómo la temperatura del

ambiente del local puede afectar la estancia del cliente, o bien los olores que

se tengan dentro de la misma, por lo que se deberían de enfocar más a esta

nueva técnica de marketing que se está viviendo para mantener la

productividad deseada.


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BIBLIOGRAFÍA

Libros

Carl McDaniels S. y Roger G. (2005) Investigación de mercados. Editorial

Thomson.

William Z. (2007) Investigación de mercados. Editorial Norma.

Jeffrey L. (2002). Investigación de Mercados, Guía maestra para el profesional.

Editorial Norma.

Néstor P. (2006) Neuroeconomía y Negocios. Editorial Norma.

Joaquính S. (2005) Nuevas tendencias en comunicaciones. Madrid. Editorial

Esic.

Oscar M. (2006) Neuromarketing, Cerebrando negocios y servicios. México.

Editorial Granica.

Néstor B. (2007) Neuromarketing en Acción, ¿Por qué los clientes te engañan

con otros si dicen que gustan de ti?. México, Editorial Granica.

Sitios Web

(http://neuromarca.com/neuromarketing/)

(http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/)

(http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing)


http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

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