INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE ...

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE

MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA

MONICA NAVARRO PALMA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA, D.C.

2010

2



MONICA NAVARRO PALMA

Trabajo de Grado para optar al Título de Administra dor de Empresas

Director

BERNARDO LUQUE CABAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA, D.C.

2010

3

CONTENIDO

INTRODUCCION ................................................................................................................ 9

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 11

1.1. ANTECEDENTES ....................................................................................... 11

1.1.1.LA CADENA PRODUCTIVA DELA PESCA EN COLOMBIA .................................... 11

1.1.2.EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPEÑO EN EL MERCADO

COLOMBIANO .............................................................................................................. 14

1.1.3.ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I. RIOMAR

LTDA .................................................................................................................. 16

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA ........................................................................... 18

2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO .................... ........................................................ 19

3. OBJETIVO GENERAL .............................. .................................................................. 20

3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS ..................................................................................... 20

4. CONTEXTUALIZACIÓN DEL SECTOR PESQUERO EN COLOMBI A ....................... 21

4.1. ANALISIS EXTERNO ............................................................................................... 21

4.2. ANALISIS INTERNO ................................................................................................. 23

4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBIA ....................... 25

4.2.2. PRODUCCION ACUICOLA EN COLOMBIA .......................................................... 27

5. DISEÑO, METODOLOGIA EINVESTIGACIÓN ............ ............................................... 29

5.1. DISEÑO .................................................................................................................... 29

5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION ................................................................... 29

5.3. POBLACION OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................... 35

6. FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................................... 37

6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ........................................................................ 37

7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ........................ ......................................................... 68

7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO .......................................................................... 68

7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO ............................................................................. 69

7.2.1. NUEVOS MERCADOS ........................................................................................... 69

7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO ........................................................................................ 70

7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO ...................................................................................... 70

4

7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y PLAZA .......................................................... 71

7.5. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO ............................................................................. 73

7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION ............................................................................ 76

8. COMPETENCIA .......................................................................................................... 78

8.1. COMPETIDORES DIRECTOS.................................................................................. 78

8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS ............................................................................. 78

8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ...................................................................... 79

8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS ................................................................................... 79

CONCLUSIONES ............................................................................................................ 80

RECOMENDACIONES .................................................................................................... 82

BIBLIOGRAFIA ...................................... ......................................................................... 83

ANEXOS .......................................................................................................................... 85

5

LISTA DE TABLAS

TABLA 1. ESTADO ACTUAL Y PROYECCION COLOMBIANA PARA PRODUCTOS

ENLATADOS Y PREPARADOS ....................................................................................... 13

TABLA 2. INFORME DE VENTAS POR UNIDADES DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR

LTDA .............................................................................................................................. 17

TABLA 3. EXPORTACIONES PESQUERAS EN PERU ................................................... 23

Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008)

...................................................................................................................................... 24

Tabla 5. Desembarcos de pesca por litoral y cuenca y producción acuícola nacional ....... 26

Tabla 6. Desembarcos de pesca industrial y artesanal en el Océano Pacífico años 1997 al

2008 ................................................................................................................................. 27

Tabla 7. Producción acuícola nacional por especies. ....................................................... 28

Tabla 8. Promedio de Ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de

todas las marcas destacadas. .......................................................................................... 66

Tabla 9. Genero Vs. Edad .............................................................................................. 105

Tabla 10. Genero Vs. Estrato.......................................................................................... 106

Tabla 11. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? ....................................... 107

Tabla 12. Edad Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? .......................................... 108

Tabla 13. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? ....................................... 109

Tabla 14. Genero Vs. ¿Con Cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida

en casa? ........................................................................................................................ 110

Tabla 15. Estrato Vs. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? .......................................... 111

Tabla 16. Estrato Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una comida

en casa? ........................................................................................................................ 112

Tabla 17. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta

Ud. para realizar una comida en casa? .......................................................................... 113

Tabla 18. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes productos

elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? ................................... 114

Tabla 19. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes productos

6

elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.? ................................... 114

Tabla 20. Edad Vs. ¿Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de

las siguientes opciones? ................................................................................................ 116

Tabla 21. Estrato Vs. ¿Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta conoce de

las siguientes opciones? ................................................................................................ 117

Tabla 22. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs. ¿Al ser una opción la comida

congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones? .................................. 118

Tabla 23. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de pescados y

mariscos ha consumido Ud.? Vs. Estrato........................................................................ 119


mariscos ha consumido Ud.? Vs. Si contesto cazuela de mariscos, ¿Cuál sería la porción

ideal de consumo? ......................................................................................................... 120


mariscos ha consumido Ud.? Vs. ¿Qué tipo de empaque prefiere Ud., para la comida

congelada en especial pescados y mariscos? ............................................................... 121

Tabla 26. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a base de

pescados y mariscos son: .............................................................................................. 122

Tabla 27. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos congelada?

....................................................................................................................................... 123

Tabla 28. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de pescados y

mariscos? ...................................................................................................................... 124

Tabla 29. ¿Conoce Ud., que es una marca propia? ....................................................... 125

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia .................................................... 12

Figura 2. PBI Pesca – Perú .............................................................................................. 22

Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura ..................... 25

Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1 .................................................................................. 37

Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1 ................................................................................. 38

Figura 6. Pregunta 4 Vs Pregunta 1 .................................................................................. 39

Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4 ................................................................................ 40

Figura 8. Pregunta 5 Vs Pregunta 1 ................................................................................ 41

Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2 ................................................................................. 43

Figura 10. Pregunta 3 Vs. Pregunta 4 ............................................................................... 44



Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7 ................................................................................ 47

Figura 14. Pregunta 14 Vs pregunta 4 .............................................................................. 48

Figura 15. Pregunta 6 Vs pregunta 2 ................................................................................ 49

Figura 16. Pregunta 6 Vs pregunta 3 ............................................................................... 50




Figura 20. Pregunta 7 Vs. Pregunta 9 .............................................................................. 54

Figura 21. Pregunta 10 .................................................................................................... 55

Figura 22. Pregunta 11 .................................................................................................... 56

Figura 23. Pregunta 12 .................................................................................................... 57

Figura 24. Pregunta 13 .................................................................................................... 58

Figura 25. Presentación cazuela de mariscos congelada ........................................ 73

Figura 26.Diseño de etiqueta para la cazuela de mariscos congelada de la

empresa C.I. RIOMAR LTDA ...................................................................................... 73

8

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1.SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA ........... 85

ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO ............................... 88

ANEXO 3.TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA .......... 97

ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARIO INVIMA .............. 99

ANEXO 5. BASE DE DATOS ENCUESTAS ................................................................... 104

ANEXO 6. TABLAS ANALISIS CUANTITATIVO ............................................................. 105

ANEXO 7. TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A GRANDES SUPERFICIES ................ 126

9

INTRODUCCION

La siguiente investigación pretende realizar un análisis confiable y real de las

opciones en el mercado de comidas congeladas y preparadas del producto

cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA. Dicho análisis

se realizara de manera exploratoria para lo cual se utilizan las variables

cualitativas y cuantitativas tanto del comportamiento del consumidor en el nuevo

sector de comidas rápidas, preparadas y también realizar posibles alianzas

estratégicas para introducir el producto dentro de las “marcas propias” de los

almacenes de grandes superficies y supermercados.

El sector en donde se ubica la realización de la investigación es la ciudad de

Bogotá, ya que se procurará abarcar el mercado de esta ciudad en primer lugar

para poder ampliar el mercado a mediano plazo a las ciudades cercanas a la

ciudad capital.

Ya que el mercado en donde se encuentra el producto, es conocido en el sector

de comidas preparadas y existen comercializadoras y empresas en el sector de

pescados y mariscos que trabajan con este tipo de productos, la investigación que

se implementará es de carácter descriptivo, puesto que se analizará el mercado

en donde se desenvuelve el producto y se realizará una comparación de este con

la competencia; también se analizarán las características demográficas y socio

demográficas.

La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la

toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas

10

y las oportunidades de marketing1

Es así como en una investigación se deben seguir los pasos de definición del

problema, elaboración de un método para resolver el problema, elaboración del

diseño de la investigación, el trabajo de campo o acopio de datos, la preparación y

análisis de datos y por último la preparación y presentación del informe.

1Malhorta, Naresh k. Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Editorial Pearson, México

2004. Pag. 7.

11

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES

De acuerdo a la perspectiva mundial en donde el consumir alimentos preparados o

congelados se ha convertido en casi un habito para los ocupados consumidores

del siglo XXI, debido al cambio de estilos de vida a un ritmo bastante acelerado y

además a la incorporación de la mujer en el mundo laboral, dificulta esto de

manera drástica la ocupación de su tiempo en asumir su rol de amas de casa. Es

así como mujeres y hombres se ven en la obligación de consumir alimentos por

fuera del hogar o que se encuentren ya preparados para su consumo, estos deben

contener un valor nutricional importante, tal y como lo ofrecen los pescados y

mariscos, necesarios para su dieta diaria. En Colombia se presenta un índice

inferior en este tipo de alimentos debido a que aún tiene una parte importante por

investigar y además expandir sus horizontes en cuanto a los productos de quinta

gama o listos para consumir.

Para ser mayor énfasis sobre este tipo de alimentos, a continuación se presenta la

definición de los alimentos procesados: “Alimentos de conveniencia: Se conocen

en el mundo como convenience foods, que facilitan la vida. Se encuentran en este

grupo los alimentos preparados, refrigerados, pre cocidos, o congelados, que solo

requieren ser calentados para su consumo”2.

1.1.1. La Cadena productiva de la pesca en Colombia

Para el sector que se trabajará en esta Investigación de Mercados, vemos en el

Figura 1 que en la transformación se puede ubicar el proceso de producción de la

cazuela de mariscos congelada: 2 www.contacto-i.org. Artículo No. 3. Noticias innovadoras. Tendencias en el sector alimentos.

12

Figura 1. Cadena productiva de la pesca en Colombia

Fuente: UNIDO - Estudio de prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la

región de la costa del Pacífico en América del Sur Project No.: US/RLA/02/149 – Diagnostico de la

cadena productiva pesquera en la república de Colombia

Es importante anotar que los proveedores tienen algunas dificultades tales como:

altos costos arancelarios, las medidas aduaneras, para-arancelarias, los

problemas originados por los controles para narcóticos, entre otros, y que además

la infraestructura portuaria no es lo suficientemente eficaz3.

En un estudio realizado por la firma investigadora de mercados Business Monitor

International en su informe de ventas y pronósticos, la industria de alimentos en

Colombia (Food Industry Forecast)4, muestra un crecimiento de ventas de los

3 Estudio de la prospectiva para la cadena productiva de la industria pesquera en la región de la

Costa Pacífica en América del sur. Diagnostico de la cadena productiva pesquera en la República

de Colombia. 4 www.revistaialimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo

13

productos enlatados y preparados en Bogotá, Medellín, y Cali las cuales pasaron

de reportar US$219,8 millones de ventas en el año 2005 a US$306,9 millones en

2008. En la tabla 1 se muestra la proyección de ventas de productos enlatados y

preparados para el año 2012, en donde el incremento de las ventas sería del

32.6%.

Tabla 1. Estado actual y proyección colombiana para productos enlatados y preparados

Número de ventas en millones de

dólares por año Pronóstico

PAIS/AÑO 2006 2007 2008 Proyección 2012

México 1769,5 1838,3 1901,5 2075,0

Colombia 238,1 269,2 306,9 407,0

Chile 46,4 45,8 45,0 43,0

Fuente: www.revistadealimentos.com.co marzo de 2009, Edición 8. Colombia y los pre listos, mercado listo

para crecer

“El país no es la gran potencia como siempre se ha querido establecer, dado que

acá tenemos gran variedad de especies, pero no cantidad” dijo el presidente de

APROPESCA en la Edición No. 31 de la Revista la Barra en la cual sacaron como

producto invitado: los pescados y mariscos; de acuerdo a este punto de vista la

industria del sector pesquero en Colombia tiene que planear estrategias para la

competitividad que se espera en el futuro, tratados comerciales, apertura de

nuevos centros de negocios del exterior en el país entre otros. Estos factores que

influyen en la economía y en la vida social del país, generan competitividad interna

y externa; por esta razón se deben crear nuevas estrategias competitivas para

poder afrontar la industria y el medio en el cual se desenvuelve. Otro factor que

influye negativamente en este sector se muestra en la competencia, pues al ser

tan fuerte y tan cerrada, hace que las empresas tengan mayor dificultad para

comercializar sus productos en mercados globalizados. Ahora bien, el mercado

para crecer

14

objetivo que se estudiará para la investigación será la ciudad de Bogotá y en esta

se concentra el 65% de la oferta de pescado a nivel nacional5.

Además de lo anterior, “según Alejandro Londoño, las costumbres de los

consumidores de pescados y mariscos en Colombia se han enfocado en los

productos importados. Por otra parte, existen menos nuevos productores dado que

hay menos gente interesada en el negocio, y muchos desconocen las

potencialidades de mercado y ventas de la actividad piscícola nacional”6.

Aunque Colombia goza de gran diversidad de especies, tanto de mar como de

agua dulce, como la tilapia roja, el bagre, el bocachico y la cachamas los cuales

son apreciados principalmente en los estratos medios y muy por el contrario a la

trucha que es aceptada en todos los estratos7, tiene uno de los consumos de

pescados y mariscos más bajos del mundo. Ahora bien, la cazuela de mariscos al

contener varios tipos de pescados y mariscos, hace que sus costos de producción

y comercialización sean elevados; adicionalmente a esto, se encuentra que el

consumidor final encuentra una resistencia al cambio de consumo de una cazuela

preparada en casa o restaurante a una cazuela pre – lista o pre cocida.

1.1.2. EL SECTOR DE LAS MARCAS PROPIAS Y SU DESEMPE ÑO EN EL

MERCADO COLOMBIANO

Otro punto importante que debe resaltarse es el sector de productos de marcas

propias, pues este es una fuente potencial de un negocio productivo ya que en 5 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de

Pescados y Mariscos en el país. Bogotá D.C. – Colombia. 6 Revista la Barra Edición No. 31 Diciembre de 2008. Producto invitado: Así está la oferta de

Pescados y Mariscos en el país. Cifras anuales del subsector. Bogotá D.C. – Colombia. 7 Revista la barra Edición No. 17 Año 2006. Pescados y maricos en Colombia por Isidro Jaramillo

S. autor “Colombia Mar, rutas y recetas gastronómicas”. Bogotá - Colombia

15

este sector se puede realizar asociaciones con grandes marcar de superficies

solidas, las cuales generan una importante suma de ingresos para las PYMES.

“Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del

autoservicio”8 y estas se clasifican en dos categorías:

• Marcas blancas: Productos que se comercializan en el autoservicio y se

caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.

• Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y

se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son

manejadas como marcas nacionales.

En los últimos años este creciente negocio ha sido de bastante interés para

muchos empresarios tanto grandes como pequeños en Colombia. Por un lado los

dueños de marcas líderes han visto en este sector una amenaza para su rentable

negocio y por otro las grandes superficies ven en estimular las estrategias de

mercado y profundizar e invertir en este negocio, una buena fuente de ingresos

tanto para sus almacenes como para las PYMES. “Según Octavio Ibarra, analista

de comercio de la Universidad del Norte, la rentabilidad que le da la marca propia

a los supermercados oscila entre el 35% y 40%, mientras que las marcas líderes

en cada segmento les representan una ganancia de cerca del 15%, lo que hace

más atractivo el negocio para las cadenas”9

Los beneficios de las marcas propias para el productor de ellas son:

• Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de

autoservicios

8 Pensamiento y Gestión No. 15. Universidad del Norte; Marcas propias. Influencia de las marcas

propias en el canal minorista. Autor: Octavio Ibarra. Pag 52-61 Año 2003. 9 www.dinero.com. Edición del 9 de Julio de 2009. Negocios. Marcas propias, competencia

renovada

16

• Incremento del uso de la capacidad instalada

• Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las

unidades adicionales de marca propia

• Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las

góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un

socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de

ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales

del autoservicio.

Por este motivo las grandes superficies han desarrollado fuertes campañas

publicitarias como lo hemos visto en sus revistas de promociones en donde

destacan este tipo de productos y hasta han creado una línea de servicio al cliente

como lo desarrolló el Grupo Éxito para responder a las inquietudes del

consumidor.

1.1.3. ANCLA Y VIENTO Y OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO PARA C.I.

RIOMAR LTDA

Ancla y viento es una empresa colombiana que nace hace 15 años la cual

diversifica la categoría de pescados y mariscos, realizando producción en cadena

de productos hidrobiológicos y procesados. Son alimentos congelados que se

conservan a temperaturas por debajo de -5% centígrados entre los cuales se

encuentran el salmón, Róbalo, Congrio, Mojarra, langostinos, Bagre, CAZUELAS,

Merluza, calamar, palmitos, Trucha, Camarones, Pescado seco y Pescado Fresco.

Teniendo un crecimiento anual del 32% y configurándose como las 20 primeras

empresas del país de mayor crecimiento en los últimos 5 años, según la Cámara

de Comercio, Ancla y Viento se ha dedicado a comercializar con mayor fuerza

productos de mar. Además, sus productos ofrecen la facilidad de poderse

17

preparar en menos de 10 minutos.10

Ahora bien, al ser la empresa C.I. RIOMAR LTDA la empresa que realizará la

introducción de su línea de productos y principal e inicialmente la Cazuela de

mariscos, a continuación se realizará un análisis general de lo que es esta

pequeña empresa.

C.I. RIOMAR LTDA es una empresa familiar creada por FERNANDO NAVARRO

RAMIREZ en el año 1998, la cual inició su negocio en venta al público de

pescados y mariscos cerca a la central mayorista más importante del país -

CORABASTOS y posteriormente pasa a ampliar su mercado a venta en

supermercados pequeños. De acuerdo a la Tabla 2, sus mayores ventas se

encuentran en los siguientes productos:

Tabla 2. Informe de ventas por unidades de la empresa C.I. RIOMAR LTDA

PRODUCTO CANTIDAD EN UNIDADES VENDIDAS AL

MES

BAGRE 300

MOJARRA ROJA 350

FILETE DE MERLUZA 225

CAZUELAS DE MARISCOS 80

Fuente: Informe de Ventas diciembre de 2009 C.I. Riomar Ltda.

Ya que la tendencia hacia el crecimiento de consumo de comida preparada está

aumentando a medida que pasa el tiempo y que los competidores fuertes de C.I.

RIOMAR LTDA, están aumentado sus ventajas competitivas, es necesario realizar

una investigación exhaustiva y eficaz que genere confianza a esta empresa para

entrar en tan dura y rentable competencia como es el mercado de comida

preparadas.

10 Revista IALIMENTOS. Disponible en línea www.revistaialimentos.com.co / edición 8 año

2009. Pioneros y alternativas diferenciales del mer cado. Pág. 64.

18

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

La presente investigación de mercados busca dar respuesta a: ¿Cuáles serán las

claves para poder desarrollar unas estrategias exitosas de producción, calidad del

producto, comercialización, introducción y distribución para el producto Cazuela de

mariscos congelada y analizar las posibles opciones que genere la investigación

para trabajar con grandes superficies en el mercado de marcas propias? Por eso,

gracias a esta investigación de mercados, se identificara todo el proceso en la

planeación, control y dirección del negocio de comidas preparadas y congeladas

en el sector de pescados y mariscos que ya ha entrado en el mercado Bogotano

pero en poca proporción.

19

2. JUSTIFICACIÒN DEL PROYECTO

2.1. ECONOMICAS

Teniendo en cuenta que el sector pesquero, a pesar de no contar con el apoyo

adecuado para su crecimiento, es un sector en potencial ascenso tanto en la

distribución de pescados y mariscos frescos y congelados como también, en los

alimentos preparados, se busca que las PYMES de este sector tanto por sus

propios medios y conocimientos como con la ayuda del Gobierno Nacional,

fortalezcan sus métodos de comercialización, distribución, promoción y precio en

los mercados actuales en los productos que la sociedad consume hoy en mayor

proporción, que son las comidas preparadas y así aportar al desarrollo económico

y social del país.

2.2. ACADEMICA

La investigación de mercados a realizar permitirá además de optar por el título de

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS, aplicar modelos de investigación vistos

durante el transcurso de la carrera permitiendo un fortalecimiento de conceptos y

generando capacidad de análisis en situaciones reales. Con estas herramientas se

puede guiar a la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia la ampliación del negocio de

venta de alimentos congelados y que pueda extender sus expectativas tanto de

comercialización como apertura de nuevos mercados en el país.

2.3. SOCIAL

La microempresa C.I. RIOMAR LTDA se caracteriza principalmente por ser un

negocio familiar de venta al por mayor y al publico de pescados y mariscos frescos

que ha funcionado durante 15 años, el cual ve la necesidad en que el producto de

la cazuela de mariscos congelada que realizan de manera artesanal y que no tiene

un buena comercialización, pueda con la ayuda de una investigación de mercados

dar un mejor conocimiento de productos basados en pescados y mariscos y

además que se puedan consumir en menos tiempo del que normalmente se

utilizaría que es la opción que dan los productos preparados.

20

3. OBJETIVO GENERAL

Realizar una Investigación de mercados que permita la introducción de la línea de

producto “Cazuelas de mariscos congeladas”, de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y

analizar las posibles alianzas estratégicas para desarrollar marcas propias en las

grandes superficies y supermercados en la ciudad de Bogotá D.C.

3.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Establecer un análisis de los requerimientos exigidos por las cadenas de

supermercados para la codificación y negociación de una marca propia.

• Realizar un análisis en base a la legislación sobre envase, empaque y

etiquetados ajustados a los requerimientos de los almacenes de grandes

superficies.

• Realizar la estrategia del producto en base al estudio de mercados de los

productos de pescados y mariscos específicamente los productos PRE

LISTOS.

• Implementar el sistema de distribución exigido para tener los productos de

marca pre listo permanentemente en las góndolas de los almacenes de

grandes superficies.

• Realizar el análisis de la viabilidad económica y financiera para tener una

rentabilidad a mediano plazo.

• Diseñar una estrategia de promoción que logre impulsar la comercialización

del producto, durante el segundo periodo del año 2011.

• Proponer un diseño de empaqué y marca para la empresa C.I. RIOMAR

LTDA para así entrar al mercado de grandes superficies.

21

4. CONTEXTUALIZACIÓN SECTOR PESQUERO EN COLOMBIA

Ya que el producto que se analizará en esta investigación, contiene dentro de su

materia prima, los pescados y mariscos, se debe revisar de manera detallada,

como se desenvuelve el sector pesquero en Colombia en este tipo de productos y

en especial cuales de estos deben ser importados para su comercialización en el

país, puesto que de esto depende el costo de producción y además la rentabilidad

deseada de los alimentos preparados a base de pescados y mariscos. A

continuación se describe la contextualización de este sector.

Colombia, cuenta con uno de los recursos hidrográficos más importantes del

mundo, siendo un país rodeado por dos océanos; al norte por el Mar Caribe, cuya

ribera tiene una longitud de 1.600 kilómetros, y al oeste por el Océano Pacifico,

que dispone de una extensión de 1.400 kilómetros de litoral. Asimismo, cuenta con

988.000 kilómetros cuadrados de zona económica exclusiva; en la zona

continental con unas 238.000 hectáreas de cuerpos de agua permanentes entre

ciénagas, lagunas, embalses; y alrededor de 20.000 kilómetros de ríos11. La pesca

y la acuicultura se conciben como actividades dinámicas y económicas que

ayudan a los procesos de modernización del sector rural, comprenden actividades

y procesos como investigación, aprovechamiento sostenible, cultivo,

procesamiento y comercialización, entre otros, de los recursos pesqueros y

acuícolas; desafortunadamente para la economía del país, un sector con tantas

cualidades para explotar como lo es el sector pesquero, no ha sido aprovechado

en su totalidad puesto que ha pasado a lo largo de los últimos 50 años por una

serie de dificultades que de una u otra manera no han permitido desarrollar de

manera decidida este importante renglón de la economía.

11 Proyecto de Ley de 2009. “Por lo cual se expide la Ley General de Pesca y Acuicultura y

Se dictan otras disposiciones.

22

4.1. ANALISIS EXTERNO

De acuerdo a muchos estudios y solo a manera de referencia, nuestros países

vecinos han tenido un desarrollo sustancial en razón a las políticas de apoyo y

acompañamiento al sector pesquero por parte de sus respectivos gobiernos. Tal

es el caso de Perú, Ecuador, Venezuela, Panamá y Chile, que evidencian una

verdadera importancia para este subsector tal y como lo demuestran sus

estadísticas de capturas, producción y exportaciones.

En países como Perú, los principales factores de éxito para una empresa

pesquera son12: la diversificación de la producción (mediante una mayor

penetración al mercado de congelados o conservas para incrementar eficiencia y

márgenes) y la ubicación de las plantas y la disposición de embarcaciones

propias, dada la nueva ley de cuotas individuales.

En el Figura 2 se observa que dentro del PIB, el sector pesquero está

representado en el 2.5% y genera empleo alrededor de 90 mil trabajadores en el

Perú

Figura 2. PBI Pesca - Perú

Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú – Observatorio Sectorial 14 de Octubre de

12 Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú. Observa torio Sectorial, 14 de Octubre de

2008.

23

2008

En cuanto a las ventas en este país y a manera de información vemos como este

sector posee unas ventas promedio de 1.945 millones de dólares al año entre los

años 2006 a 2008 y que ha crecido en un 10% entre los años 2006, 2007 y 2008

tal y como lo muestra la tabla 3:

Tabla 3. Exportaciones pesqueras en Perú. (US$ millones)

2006 2007 2008*

TRADICIONALES 1.334

1.456

1.613

Harina de Pescado 1.137

1.208

1.224

Aceite de Pescado 196

248

389

NO TRADICIONALES

426

483

529

Mariscos congelados

202

224

232

Pescado congelado 92

117

152

Preparaciones y conservas

121

126

128

Pescado Seco 11

16

17

TOTAL 1.760

1.939

2.141

Fuente: Servicio de Estudios Económicos BBVA Perú – Observatorio Sectorial 14 de Octubre de

2008

4.2. ANALISIS INTERNO

El negocio de la pesca y la producción de la misma en Colombia están

representados por un 80% en cuerpos de agua marinos y un 20% en aguas

continentales13. Los productos principales extraídos en la pesca marina son peces

(atunes, sardinas y otros) y crustáceos (langostinos, camarón y langosta). La

pesca marina catalogada como comercial industrial representa un 89% dentro de

13 www.dnp.gov.co – Datos de la dirección de desarrollo rural sosten ible - DDRS

24

la cual se destaca la extracción de peces con un 97% en comparación con la

extracción de crustáceos. La pesca marina artesanal es de 11% y, dentro de este

porcentaje, los peces extraídos representan un 71%. En cuanto a la pesca

continental, ésta se lleva a cabo casi en su totalidad de forma artesanal y los

productos extraídos son peces (Encuesta Nacional Agropecuaria, 2002)14.

El marco normativo de estas actividades se encuentra regido por la Ley 13 de

1990, el Decreto 245 de 1995 y otros decretos reglamentarios. El organismo

ejecutor de la política pesquera y acuícola fue, hasta el año 2003, el Instituto

Nacional de Pesca y Acuicultura (INPA). Con el programa de reestructuración del

Estado para transformar y dinamizar su institucionalidad, se inició un proceso de

liquidación de varias entidades entre las cuales, mediante el Decreto 1293 de

2003, se encuentra el INPA. Así mismo, mediante el Decreto 1300 de 2003, se

creó el Instituto Colombiano de Desarrollo Rural (Incoder), el cual recogió

funciones de varias de las entidades del sector agropecuario, entre otras del INPA,

con el objetivo de reducir el rezago de la dinámica del desarrollo rural frente al

desarrollo agropecuario.

De acuerdo a estas características se podría pensar que Colombia es un país en

donde el negocio de la pesca crece año tras año pero en los últimos años ha

tenido leves incrementos en razón a la producción por acuicultura. Las capturas se

han mantenido constantes observándose dificultades en la pesca continental y la

pesca de camarón en ambos océanos. El promedio de los últimos años es de

unas 180.000 toneladas por año discriminándose tal como se muestra a en la

tabla 4:

Tabla 4. Producción pesquera en Colombia. Promedio de los últimos 3 años (2005-2008)

Especies Volumen (Ton) Atún 60.000

14 www.dnp.gov.co – Datos de la dirección de desarrollo rural sosten ible - DDRS

25

Pequeños Pelágicos (carduma y plumuda) Pacífico 42.000

Pesca Blanca (pargos, meros, sierra, dorado, jurel, etc.) 20.000

Camarón de Pesca, langosta y Caracol 2.500

Pesca Continental (bocachico, nicuro, capaz, bagres) 15.000 Acuicultura (camarón, tilapia, cachama, trucha) 40.000

TOTAL 179.500

Fuente: INCODER

En el Figura 3, se puede observar que el nivel de captura de peces continua en

descenso, en especial en la cuenca del Magdalena donde se ha sobre explotado

recursos importantes como el bocachico, el bagre y el nicuro, situación que se ve

agravada por la problemática ambiental. En el caso de las cuencas del Orinoco y

Amazonas, los recursos y su aprovechamiento han sido sostenibles.

Figura 3. Composición porcentual por recursos pesqueros y de acuicultura

Fuente: APROPESCA

4.2.1. DESEMBARCO DE PRODUCTOS PESQUEROS EN COLOMBI A

Ya que Colombia no presenta una buena producción en productos de mar y río,

los empresarios de este sector ven la necesidad de traer productos del exterior

tanto para su comercialización como para la producción de productos derivados de

este tipo; en la tabla 5, se muestra el nivel de desembarcos por litoral y producción

acuícola de los años 2002 al 2008 en donde de forma notoria con respecto a los

años comprendidos entre 1995 y 2001 los descensos son del 5%, situación que

26

afecta al comercio en el sector pesquero y que a su vez perjudica la elaboración

de productos descendientes de este sector:

TABLA. 5 DESEMBARCOS DE PESCA POR LITORAL Y CUENCA Y PRODUCCIÓN ACUICOLA NACIONAL. 1997 – 2008 (Toneladas)

LITORAL Y CUENCA

Familia 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

PACIFICO

Crustáceos 1,734 2,492 2,128 1,550 2,517 1,659 2,046

Moluscos 92 42 44 31 44 18 37

Peces 26,615 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839

Total Pacífico 28441.83 86373.34 92489.86 74930.01 86277.86 78205.17 62922.28

CARIBE

Crustáceos 1,694 1,205 2,068 552 1,617 1,390 1,860

Moluscos 110 94 56 67 951 684 424

Peces 23,901 6,382 2,771 3,683 8,402 5,963 7,318

Equinodermos ND. ND. ND. ND. 52 1 0

Total Caribe 25704.91 7681.23 4894.28 4301.75 11022.20 8037.38 9601.99

MAGDALENA Peces 9,484 9,405 9,094 9,231 6,044 9,884 12,439

ORINOCO Peces 1,456 1,684 2,038 2,058 1,103 1,084 1,024

AMAZONAS Peces 5,798 6,353 6,833 8,063 7,220 5,378 5,526

ATRATO Peces 3,222 3,247 3,174 1,813 2,173 2,091 2,771

SINÚ Peces ND. ND. ND. ND. 108 126 118

TOTAL PESCA 74107.36 114743.26 118523.64 100396.47 113948.27 104805.62 94402.27

ACUICULTURA

Peces 28,955 32,694 39,714 43,292 49,868 63,052 53,944

Crustáceos 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292

Moluscos 6.475 ND. ND. ND. ND. ND. ND.

TOTAL ACUICULTURA 44,064 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236

TOTAL GENERAL 118,172 163,940 176,278 162,992 185,116 188,159 167,638

Fuente: Secretaría Técnica, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural – Dirección de Cadenas

Productivas INCODER hasta el año 2005, Convenio 013/06 INCODER para el año 2006, Convenio

011/07 MADR – CCI para el año 2007, Convenio 048/08, MADR – CCI para el año 2008,

INVEMAR 2006, 2007 Y 2008, Secretaría de Agricultura de 2006 San Andrés, URRÁ, Convenio

048/08 MADR – CCI.

Por otro lado, en la tabla 6 se muestra que el desembarco de pesca industrial y

27

artesanal en el Océano Pacífico para el sub-sector de crustáceos y moluscos

durante los años 2002 al 2008, muestra que en promedio se desembarcan, valga

la redundancia, cerca de 72.806 Toneladas, pero como bien sabemos y de

acuerdo a lo visto anteriormente, este sector ha descendido precisamente por la

falta tanto de inversión pública como el cuidado de los recursos naturales y en

especial, de los ríos y mares que enriquecen a América Latina.

TABLA 6. DESEMBARCOS DE PESCA INDUSTRIAL Y ARTESANAL (TON.) EN EL OCÉANO PACÍFICO DURANTE LOS AÑOS 1997 – 2008 (Toneladas)

ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Róbalo, Gualato 3 1 44 30 50 69 72

TOTAL PECES 26,616 83,839 90,318 73,349 83,717 76,527 60,839

CRUSTÁCEOS

Langosta 3 0.0 0.3 0.3 1 0.3 1

Camarón Titi y Tigre 561 846 463 350 751 671 785

Cangrejos 596 114 0 551 ND. ND. 0

Coliflor 1 688 208 0.2 432 230 307

Camarón blanco 561 846 547 350 493 483 583

Otros camarones 13 0 910 299 835 266 356

Jaiba ND. ND. ND. ND. 5 9 13

TOTAL CRUSTACEOS 1735 2492 2128 1550 2517 1659 2046.05132

MOLUSCOS

Almejas 5 ND. ND. 1 0.2 0.1 0.0

Calamar 69 42 27 11 18 7 5

Caracol 9 0 4 10 6 5 4

Piangua y otros 10 ND. 14 9 19 7 28

TOTAL MOLUSCOS 92 42 44 31 44 19 37

N TOTAL 28,442 86,373 92,490 74,930 86,278 78,205 62,922

Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INCODER – CCI, 2007; INCODER 2005; Boletines estadísticos

del INPA, 2001; Pesca, MADR-CCI, 2008.

4.2.2. PRODUCCIÓN ACUICOLA EN COLOMBIA

Para la investigación de mercados a realizar, se debe revisar con profundidad el

sub sector de crustáceos pues con estas especies se realiza la producción de

28

cazuelas de mariscos. En la tabla 7 de producción acuícola nacional por especies

vemos que el camarón al contrario de los peces, ha tenido un ascenso importante

durante los años 2002 al 2006, ya que el promedio de producción en toneladas es

de 18.549, y su representatividad en toda la producción es del 29.41%.

TABLA 7. PRODUCCIÓN (TON.) ACUÍCOLA NACIONAL POR ESPECIES 1997 – 2008

(Toneladas)

ESPECIES 2002 2003 2004 2005 2006* 2007** 2008

CRUSTÁCEOS

Camarón 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292

TOTAL CRUSTACEOS 15,103 16,503 18,040 19,303 21,300 20,301 19,292

MOLUSCOS

Ostras 6 ND. ND. ND. ND. ND. ND.

TOTAL MOLUSCOS 6 0 0 0 0 0 0

TOTAL 44,065 49,197 57,754 62,595 71,168 83,353 73,236

Fuente: Pesca, MADR-CCI, 2007; INVEMAR, 2007; INCODER-CCI, 2007; INCODER, 2005;

Boletines estadísticos del INPA, 2001, Pesca MADR-CCI, 2008.

29

5. DISEÑO, METODOLOGIA E INVESTIGACIÓN

5.1. DISEÑO

El diseño de la investigación de mercados se planteó para realizar un

conocimiento y análisis preciso de los consumidores ideales para las cazuelas de

mariscos congeladas y su tendencia al conocimiento y consumo de marcas

propias en la ciudad de Bogotá. También se determinó la segmentación de

mercado y el perfil posible del consumidor y proponer una marketing mix

adecuado para la comercialización de este producto. En el caso de la entrada de

este producto como marca propia en los almacenes de cadena de mayor

importancia en el país, se determinó la tendencia de comercialización de marcas

propias y el nivel de asociación o negociación con microempresarios en la posible

producción, comercialización y distribución de marcas propias para este tipo de

clientes, a su vez se pudieron establecer los primeros contactos y conocimientos

de cómo es el nivel de satisfacción de estos almacenes en cuanto al desarrollo de

su marca propia.

De acuerdo a lo anterior la investigación que tomó como marco de referencia la

ciudad de Bogotá es un estudio cuantitativo y cualitativo en el cual se enfatizó en

la investigación exploratoria y también la investigación por medio de entrevistas a

clientes mayoristas, ya que este proceso es adecuado para una etapa inicial en la

primera toma de decisiones y así identificar los mejores puntos de acción a seguir

para el desarrollo del negocio. Entonces, al realizar una investigación de tipo

cuantitativo – cualitativo en la cual se correlacionarán y describirán datos, se

puede obtener una respuesta al problema que se planteó en esta investigación.

5.2. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Los instrumentos a utilizar en esta investigación de mercados fueron dos: en la

30

primera parte encuestas de preguntas cerradas y de múltiples opciones de

respuesta y en la segunda parte entrevista personalizada en 6 cadenas de

almacenes.

Parte 1: En esta parte se realizó el análisis cuantitativo, en la cual se pretendía

investigar las tendencias de consumo en comida congelada y a base de pescados

y mariscos, sus percepciones sobre este tipo de alimentación, su tiempo para

ocupar en un alimento al día, el mercado objetivo, y a su vez el perfil para la

segmentación del mercado en el cual se podría desarrollar el producto. A

continuación se presenta el formato de encuestas presentada a la población

31

ENCUESTA



Buenos Días / Tardes:

Se está realizando una encuesta para evaluar posibles estrategias de

comercialización de alimentos procesados y congelados de pescados y mariscos

en la ciudad de Bogotá. La encuesta no le llevará más de 5 minutos. Muchas

gracias por su colaboración:

INFORMACIÓN GENERAL:

1. GENERO

Masculino Femenino

2. EDAD

De 18-25 Años

De 26-33 Años

De 34-41 Años

De 42-49 Años Mayor a 49 Años

3. ESTRATO EN EL QUE VIVE

1 2 3 4 5

32

6

4. ¿ACOSTUMBRA USTED A COCINAR EN CASA?

SI NO

5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta usted para r ealizar una comida?

10 minutos 20 minutos 30 minutos

más de 30 min Otro, Por favor especifique

6. ¿Al ser una opción de alimento la comida congela da, qué tipo de esta

conoce usted de las siguientes opciones?

arroces

Sopas

Pastas

Pizzas

pasa bocas (empanadas, pasteles, etc.)

pescados y mariscos

7. ¿Cual de los siguientes productos de comida cong elada elaborados a

base de pescados y mariscos ha consumido usted?

Cazuela de mariscos

Arroz marinero

Otro, Por favor especifique

33

8. ¿Si contesto cazuela de mariscos, Cual sería la porción ideal de

consumo para este tipo de producto?

125 gramos

250 Gramos

375 Gramos

500 Gramos

Más de 500 gramos

9. ¿Qué tipo de empaque prefiere usted para la comi da congelada y en

especial la elaborada a base de pescados y mariscos ?

Cazuela artesanal

Empaque tetrapak

Plato de plástico

Material laminado

10. En cuanto al precio, considera usted que los a limentos elaborados a

base de pescados y mariscos son:

Económicos

Asequibles

Caros

11. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela d e mariscos

congelada?

$ 8.000

$ 8.500

$ 10.000

34

$ 10.500 Más de $10.500 12. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce uste d en el mercado de

pescados y mariscos?

Antillana

Pesquera Jaramillo Ancla y viento

Marcas de supermercados

Otras

13. ¿Conoce usted que es una marca propia?

SI NO

14. ¿Ha consumido en alguna ocasión comidas congeladas de marcas

propias?

SI NO

MUCHAS GRACIAS…

35

Como se puede observa en la encuesta, se formularon tanto preguntas cerradas

como preguntas en donde se plantearon múltiples respuestas, la aplicación de las

encuestas se hizo a través del envió de 85 correos electrónicos en los cuales se

enviaba la remisión a la página de www.encuestafacil.com, en la cual se

encontraba la encuesta para su diligencia.

El análisis de los datos se realizó mediante el programa SPSS 18.0

Parte 2: Para la consecución de la parte cualitativa se realizó una entrevista la cual

se aplicaría a 6 cadenas de supermercados en la ciudad de Bogotá. Ya que

muchos de estos supermercados se reservan el derecho de la difusión de su

información en cuanto a la parte de productos, mercadeo, distribución y parte

financiera, solo fue posible la aplicación de estas entrevistas a 3 almacenes uno

de los cuales es el más grande en este momento en cuanto a grandes superficies

en Colombia se refiere.

Las preguntas planteadas en esta entrevista se realizaron de acuerdo a los

objetivos específicos trazados en esta investigación.

Gracias a la aplicación de estas dos herramientas se logró una consecución

exitosa del análisis de los datos recolectados de forma detallada y ordenada.

5.3. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO:

Ya que la población de Bogotá supera los 5000 habitantes, el cálculo que se

realizó para determinar la muestra se hizo en base a la fórmula para poblaciones

infinitas:

36

El cálculo se determinó de acuerdo a un nivel de confianza del 95% y un error

permisible del 5% del promedio. Debido a la muestra determinada, que fue de 185

personas como mínimo, se determinó que se aplicaría la encuesta a 85 personas

para reducir la muestra y fuera más fácil la medición y análisis de las encuestas.

De acuerdo a este planteamiento se planteó que la población objetivo de esta

investigación de mercados es la ciudad de Bogotá puesto que la ciudad

representa el 16% del total de la población del país según fuentes de la Secretaria

de Hacienda Distrital. Es así como la aplicación de las encuestas se realizó en la

ciudad capital y esta determinó un grupo determinado de esta población en donde

se encontraban habitantes de todos los sectores de la ciudad para así obtener

más información para la segmentación.

Es así como se puede observar en los resultados de las encuestas, que la

población encuestada para la investigación fue de 51 personas, la cual no es una

muestra significativa de la ciudad de Bogotá pero que si representa un sector

importante para el consumo en la ciudad; la edad que se determinó para la

aplicación de las encuestas es hombres y mujeres entre los 18 y mayores de 49

años de edad.

37

6. FUENTES DE INFORMACIÓN

6.1. RESULTADO DE LAS ENCUESTAS

La encuesta se aplicó a 51 personas (ver anexo 6) entre 18 y más de 49 años de

Edad residentes en la ciudad de Bogotá, el procesamiento de los datos se llevo a

cabo a través del programa SPSS 0.18, del cual se obtuvieron los siguientes

resultados.

Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 1. Genero

Figura 4. Pregunta 2 Vs Pregunta 1

De acuerdo al Figura 4, en la relación entre Género y Edad se puede determinar

que el 52.9% de los encuestados se encuentran en el rango de edad de los 26 a

33 años, además que dentro de este porcentaje un 57,6% pertenece al género

femenino y que el 44,4% es del género masculino.

38

Como se puede observar en las edades entre 18 a 25 años, la relación entre

género y edad es de igual porcentaje, 3.9%, pero al realizar la comparación entre

el género y la edad en este punto, se establece que un 11.1% es de género

masculino y por un lado el 6,1% es de género femenino, es decir que entre los

encuestados en este rango de edad se destaco el género masculino. Muy por el

contrario sucede con el rango de edad de mayores de 49 años ya que solo un 3%

aplicó la encuesta y este porcentaje pertenece al género femenino; es así como se

establece que las personas mayores de 49 años no están acostumbradas a

contestar encuestas en medios electrónicos al no conocer el manejo de la

comunicación por internet (ver anexo 6).

Pregunta 3 Estrato. Edad Vs Pregunta 1. Genero

Figura 5. Pregunta 3 Vs. Pregunta 1.

Tal y como lo muestra el Figura 5, en la comparación de resultados entre genero y

estrato se puede determinar que el 56.9% de los encuestados pertenece al estrato

39

tres y que además el 63.6% son mujeres mientras que un 44.4% son hombres.

El otro factor determinante para esta comparación es el estrato cuatro ya que en

este se encuentra el 19.6% de las encuestas aplicadas y que a su vez en este

estrato la preferencia por aplicación de encuestas se encuentra en el género

masculino con un 27.8% mientras que un 15.2% son mujeres. Esto determina que

la tendencia de aplicación de encuestas en este sector es preferencial en hombres

aunque esta no es muy significativa (ver anexo 6).

De acuerdo a las dos comparaciones anteriores y en base a los resultados de las

encuestas se puede determinar que hay una diferencia significativa entre hombres

y mujeres que aplicaron la encuesta y también se encuentra una diferencia

importante en la distribución entre los rangos de edad. Por otro lado los estratos

predominantes en donde se residen los encuestados son los estratos tres y cuatro

lo que demuestra que la tendencia de consumo en este sector es más elevada. Es

así como predomina en toda la encuesta la aplicación de esta entre las mujeres, y

los estratos tres y cuatro determinando estos factores como determinantes para

realizar el marketing mix o la mezcla de marketing.

Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs Pregunta 1. Genero.


Para la comparación entre las costumbres de cocinar en casa y el género que lo

40

hace, se encontró que la tradición de que las mujeres cocinen en casa no se ha

perdido pero muestra una variación pequeña pero importante debido a los

cambios en los hábitos de la población.

Como se puede observar en el Figura 6, el 69.7% de las mujeres respondió que sí,

pero se observa que esta tendencia ha cambiado ya que las mujeres que

respondieron que no, el 55.6%, es superior a la de los hombres el cual presenta

un porcentaje del 44.4%, lo cual determina que las tendencias a que los hombres

se dediquen solo a trabajar ha cambiado y ahora en pleno siglo XXI se han

dedicado a las labores en el hogar como lo es cocinar (ver anexo 6).

Pregunta 2. Edad Vs Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?

Figura 7. Pregunta 2 Vs. Pregunta 4

De acuerdo al Figura 7, se puede concluir que los rangos de edades en donde se

encuentra las costumbres a cocinar está en la gente joven pero con una diferencia

notoria entre las que cocinan y no entre estos rangos, las sociedad actual

41

encuentra más fácilmente la forma de alimentarse en las calles y no tener que

ocupar tiempo de sus vidas laborales y sociales en actividades en los hogares.

Es así como en los rangos de edades de 18 a 25 años, solo el 6,1% de los

encuestados responde si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa,

comparado con un 11.1% que responde no a esta pregunta. Los más jóvenes al

tener en sus casas todas las posibilidades para alimentarse no encuentran

importante el cocinar o no en casa. Muy por el contrario sucede con las personas

entre los 26 a 33 años ya que entre los que responden si hay un 57.6% y los que

no un 44.4%, diferencia que no es muy significativa. Para las edades entre los 34

y 41 años se observa que el 27.3% acostumbra a cocinar en casa mientras que un

38.9% no lo hace; debido a esto las personas que tienen mayores ocupaciones a

medida que pasan los años, no disponen de tiempo para cocinar en sus casas (ver

anexo 6).

Pregunta 5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta ust ed para realizar una

comida? Vs Pregunta 1. Genero


42

En el Figura 8, se muestra que el tiempo que disponen las personas encuestadas

para cocinar en casa está entre los 30 minutos y más de los 30 minutos, con esto

se puede ver que el tiempo máximo que se dispone no es mucho para poder

cocinar un alimento que contenga todos los componentes necesarios para los tres

alimentos básicos del día.

Es así como se puede observar que en el rango de tiempo de 30 minutos se

destaca un importante dato y es que el 44,4% de los hombres cuenta con este

tiempo para cocinar en casa, comparado con el 25,0% de las mujeres que

contestaron esta pregunta. En el rango de más de 30 minutos el 53,1% de las

mujeres contestó que dispone de este rango de tiempo mientras que el 22,2% de

los hombres contestó que no. Esto demuestra que los hombres ahora a pesar de

que tienen una tendencia baja para buscar disposición de tiempo para realizar

comidas en casa, se ha mostrado una tendencia al incremento en fortalecer más

sus labores en el hogar (ver anexo 6).

Pregunta 5. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta ust ed para realizar una

comida? Vs Pregunta 2. Edad.

43

Figura 9. Pregunta 5 Vs. Pregunta 2.

Ya hemos visto que las personas jóvenes tienen disposición para realizar una

comida en casa, y de acuerdo a lo que muestra el Figura 9, este punto sigue

predominando ya que el tiempo que disponen las personas entre los 26 y 33 años

es mayor a 30 minutos y se puede visualizar que los más jóvenes no tienen

tendencias hacia este comportamiento.

De acuerdo a lo anterior el 42.9% de las personas que aplicaron la encuesta se

encuentra en el rango de tiempo de más de 30 minutos y que la edad

predominante para disponer de este tiempo es de los 26 a los 33 años puesto que

presenta un porcentaje del 33.3%; al comparar estas dos variables se arroja un

18% que disponen de más de 30 minutos para cocinar y que se encuentran entre

44

el rango de edad anteriormente mencionado (ver anexo 6)

Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 4. ¿Acostumbra uste d a cocinar en casa?


En esta investigación predominó como se puede ver el estrato tres y en este caso

es donde las personas acostumbran más a cocinar en casa.

De acuerdo a este análisis, del 69% de las personas que habitan en este estrato,

contestaron si a la pregunta de si acostumbra a cocinar en casa el 60,6% de los

encuestados y comparando estas dos preguntas se evidencia la tendencia alta a

las costumbres de estar en casa y cocinar sus propios alimentos en el 39,2% (ver

anexo 6).

45

Pregunta 3. Estrato Vs Pregunta 5. ¿Con cuanto tiem po de su día cuenta

usted para realizar una comida?


Para el nivel socioeconómico de la ciudad de Bogotá, el estrato tres es el que

presenta mayor tendencia hacia la disposición y el tiempo para cocinar en casa. El

estrato tres es un sector de la sociedad que tiene un nivel de consumo bastante

elevado pero este consumo se focaliza en ahorrar dinero para lograr cubrir con

todas las necesidades básicas en el hogar.

Es por esta razón que al comparar el tiempo que disponen para cocinar y el

estrato socioeconómico en el que viven las personas en la ciudad de Bogotá el

46.4% de los encuestados viven en este estrato y de ellos el 61.9% disponen de

más de 30 minutos para elaborar una comida en casa, factor predominante entre

los datos arrojados al comparar las dos variables. (ver anexo 6).

46

Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 5. ¿Con

cuanto tiempo de su día cuenta usted para realizar una comida?


Como se había visto en las anteriores comparaciones en donde se evidencia que

el tiempo disponible para preparar un alimento es de 30 minutos y más de 30

minutos, al comparar la pregunta de si acostumbra cocinar en casa con respecto

al tiempo disponible, en este caso, la tendencia aumenta más en el tiempo de más

de 30 minutos.

De acuerdo a lo anterior expuesto, se puede analizar que el 51,5% de los

encuestados que respondieron si, a la pregunta de si acostumbra a cocinar el

casa, estos respondieron al tiempo de más de 30 minutos en un porcentaje

bastante alto, 81%, lo que claramente evidencia que son personas que gustan de

la buena comida en casa y prefieren alimentarse sanamente y con tranquilidad en

47

sus hogares. (ver anexo 6)

Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa? Vs Pregunta 7. ¿Cuál de

los siguientes productos de comida congelada elabor ados a base de

pescados y mariscos ha consumido usted?

Figura 13. Pregunta 4 Vs pregunta 7

Al analizar la encuesta y realizando la comparación de las personas que

acostumbran a cocinar en casa y qué tipo de comida congelada han consumido a

base de pescados y mariscos, se encuentra una tendencia alta en cuanto a la

cazuela de mariscos, el producto que es objeto de esta investigación

Es así como se puede ver que del 66,7% que respondieron sí a la pregunta de si

cocinan en casa, el 61,1% ha consumido cazuela de mariscos congelada, lo que

representa un porcentaje importante en el momento de pensar en comercializar

48

este producto ya que el segmento del mercado se puede enfocar hacia este sector

de personas que conocen del buen comer (ver anexo 6).

Pregunta 14. ¿Ha consumido en alguna ocasión comida s congeladas de

marcas propias? Vs. Pregunta 4. ¿Acostumbra usted a cocinar en Casa?


Los productos de marcas propias tienen un nivel de aceptación alto entre las

personas que acostumbran a cocinar en casa, ya que son productos más

económicos que los que ofrecen los proveedores de marcas existentes en el

mercado y que además contienen el mismo valor nutricional que estos productos.

Por este motivo al realizar la comparación de las personas que acostumbran a

cocinar en casa y si han consumido productos de marcas propias, el 51,5% de los

encuestados que cocinan en casa respondió en un porcentaje del 77,3% que sí a

la pregunta de consumo en marcas propias

segmentación del mercado importante hacia realizar

de productos de marcas propias pues generaría un alto grado de satisfacción y

utilidad a una PYME

Pregunta 6. ¿Al ser una opci

esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 2. Edad


Las Preferencias en consumo

preparadas ó comida congelada

edades son los pasa bocas

estudio realizado son los pescados y mariscos.

Como se puede observar el 63% de las personas que aplicaron la encuesta y que

se encuentran en las edades de los 26 a los 33 años, prefiere en un 48.6% los

pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida 49

consumo en marcas propias. Esto representa también una

mentación del mercado importante hacia realizar entrada a los supermercados


utilidad a una PYME (ver anexo 6).

Pregunta 6. ¿Al ser una opci ón de alimento la comida congelada,


15. Pregunta 6 Vs pregunta 2

Las Preferencias en consumo entre las edades que mayor consumen comidas

comida congelada son variadas, pero las que

pasa bocas y en una proporción mayor muy interesante para el

estudio realizado son los pescados y mariscos.



pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida

. Esto representa también una

entrada a los supermercados


n de alimento la comida congelada, qué tipo de


entre las edades que mayor consumen comidas

pero las que prevalecen en estas

y en una proporción mayor muy interesante para el



pescados y mariscos, siguiéndole muy de cerca en cuanto al tipo de comida

congelada que prefieren la

los pasa bocas con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la

preferencia sobre el consumo de pescados y mariscos son las personas entre los

34 a 41 años de edad ya que el 75

este rango de edad

producto en comida congelada

Pregunta 6. ¿Al ser una

esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. P regunta 3. Estrato.


De acuerdo a lo que hemos visto anteriormente, los estratos tres y cuatro son los

predilectos a la hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.

A la hora de mirar el tipo de comida congelada que conocen en estos estratos

también es bastante interesante que un porcentaje bastante alto del estrato tres,

50

congelada que prefieren las personas de estas edades las pizzas con un 57.9% y

con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la


a 41 años de edad ya que el 75% de los encuestados que se encuentran en

este rango de edad contesto en un 34.3% la preferencia sobre este tipo de

producto en comida congelada (ver anexo 6).

Pregunta 6. ¿Al ser una opción de alimento la comida congelada, qué tipo de


16. Pregunta 6 Vs pregunta 3


hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.



s personas de estas edades las pizzas con un 57.9% y

con un 43.5%. Otra de las edades que contesta a la pregunta de la


ncuestados que se encuentran en

contesto en un 34.3% la preferencia sobre este tipo de

de alimento la comida congelada, qué tipo de



hora de segmentar un mercado en el área de alimentos y bebidas.



haya consumido en alguna ocasión

Entonces el 79,3% de los encuestados que viven en el estrato tres, prefieren el

consumo de comida congelada en pescados y mariscos en un 65.7%, seguido del

estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el

de productos en el 14.3%

Pregunta 6. ¿Al ser una opci

esta conoce usted de las siguientes opciones?

usted a cocinar en Casa?

Figura 17. Pregunt a 6 Vs pregunta 4

Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen

aportan los pescados y mariscos y es por esta razón que en un alto mayor de

aceptación han consumido comidas congeladas a base de esta proteína tal y

como lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en

casa y el tipo de comida congelada que conocen.

51

consumido en alguna ocasión comida congelada de pescados y mariscos.



estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el

de productos en el 14.3% (ver anexo 6)

¿Al ser una opci ón de alimento la comida congelada, qué tipo de

esta conoce usted de las siguientes opciones? Vs. Pregunta 4.

usted a cocinar en Casa?

a 6 Vs pregunta 4

Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen



lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en

casa y el tipo de comida congelada que conocen.

comida congelada de pescados y mariscos.



estrato cuatro que en un 50% de los encuestados prefiere el consumo de este tipo

n de alimento la comida congelada, qué tipo de

Vs. Pregunta 4. ¿Acostumbra

Las personas que acostumbran a cocinar en casa conocen el valor nutricional que



lo refleja el resultado de la encuesta al comparar la costumbre de cocinar en

52

Es por estas razones anteriormente expuestas que del el 75.8% de los

encuestados que respondieron sí a la pregunta de si acostumbran a cocinar en

casa, el 71.4% de ellos prefiere la comida congelada de pescados y mariscos,

siguiéndole siempre los pasa bocas ya que el 33.3% de los encuestados que

respondieron si a la pregunta de cocinar en casa prefiere este producto en un

60.9% (ver anexo 6)

Pregunta 7. ¿Cual de los siguientes productos de co mida congelada

elaborados a base de pescados y mariscos ha consumi do usted? Vs.

Pregunta 3. Estrato


Otro de las comparaciones que deben realizarse para poder segmentar y asegurar

que el mercado objetivo sería el estrato tres, frente a los productos de comidas

congeladas en pescados y mariscos y en mayor proporción este estrato tiene

53

como preferencia las cazuelas de mariscos.

Es entonces que el 72.4% de los encuestados que viven en estrato tres, han

consumido en un 58.3% la cazuela de mariscos, le sigue el estrato cuatro con un

80% de los encuestado al contestar en un 22,2% que han consumido este

producto, lo que puede determinar en mayor medida la segmentación de la

cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA hacia estos dos

sectores socioeconómicos.

Pregunta 7. ¿Cual de los siguientes productos de co mida congelada


Pregunta 8. Si contestó Cazuela de Mariscos, ¿cuál sería la porción ideal de

consumo para este tipo de producto?


En cuanto a la porción ideal de consumo y de acuerdo a lo que arroja el resultado

de las encuestas, los Bogotanos, tienen una tendencia de consumo en cuanto a

54

cantidad de manera proporcional y no en cantidades abundantes, lo que hace que

las personas tengan buenos hábitos alimenticios.

La cazuela de que es el objeto de estudio de esta investigación, tiene en un 52,6%

la porción de 250 gramos como porción ideal de consumo, seguida a esta se

encuentra los 375 gramos con un 19,4%, lo que determina la cantidad ideal para

lanzar el producto al mercado (ver anexo 6).

Pregunta 7. ¿Cuál de los siguientes productos de co mida congelada


Pregunta 9. ¿Qué tipo de empaque prefiere usted par a la comida congelada y

en especial la elaborada a base de pescados y maris cos?


En cuanto al empaque las preferencias en las tradiciones colombianas se ven

reflejadas en las personas que aplicaron la encuesta. Como se puede observar, la

55

cazuela artesanal como empaque es una de las más escogidas por los

encuestados.

El 82.8% que han consumido cazuela de mariscos congelada escogió como

empaque principal para este producto la cazuela artesanal en un 66.7%, seguida

del empaque tetrapak con un 19.4% y del material laminado en un 11.1% (ver

anexo 6).

Pregunta 10. En cuanto al precio, considera usted q ue los alimentos

elaborados a base de pescados y mariscos son:

Figura 21. Pregunta 10

Al momento de determinar el precio de un producto, es importante conocer la

percepción que tienen las personas sobre los precios de los productos que

56

consumen a diario. En la pregunta de la opinión sobre el precio de los a base de

pescados y mariscos, un alto porcentaje de los encuestados contestó que son

accequibles, sin embargo es importante destacar que también consideran que son

caros y por esta razón, hay muchas personas que no los consumen.

Del 100% de los encuestados, el 51% de los encuestados contestó que los precios

de los productos elaborados a base de pescados y mariscos son asequibles, y

seguido se encuentra el 37.3% de los encuestados que considera que son caros.

Estos son factores determinantes a la hora de establecer las estrategias de

promoción y distribución del producto.

Pregunta 11. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos

congelada?


Ya habiendo conocido la percepción que tienen los encuestados sobre los precios

de los productos elaborados a base de pescados y mariscos, se puede determinar

el precio que estarían dispuestos a pagar por una cazuela de mariscos congelada.

57

Como se puede observar en el Figura 22, el 33,3% de los encuestados contestó

que el precio ideal de este producto sería $10.000 pesos, seguido de $8.500 lo

cual es determinante a la hora de establecer las estrategias de precio de este

producto (ver anexo 6).

Pregunta 12. ¿Cuales de las siguientes marcas recon oce usted en el

mercado de pescados y mariscos?


Un punto importante para poder realizar el lanzamiento de un producto al mercado

es el de conocer el top of mind de las personas en las marcas que conocen en los

supermercados, pues estos serían las competencias directas del producto a

lanzar.

La marca más recordad por las personas que aplicaron la encuesta es

PESQUERA JARAMILLO con un 39.2% de reconocimiento, seguida de

ANTILLANA con un 23.5% y un pequeño pero importante porcentaje de las

58

marcas de supermercados en un 15.7%; este es otro factor importante para

realizar las estrategias de mercadeo del producto objeto de esta investigación de

mercados (ver anexo 6).

Pregunta 13. ¿Conoce usted que es una marca propia?


Ya que se debe reconocer un mercado importante por desarrollar que es el de las

marcas propias, es importante resaltar este punto en el análisis de las respuestas

dadas en la encuesta aplicada.

De acuerdo a esto vemos que el 76.5% de los encuestados conoce que es un

marca propia y esto es vital para determinar alianzas estratégicas con los

59

supermercados, inicialmente en Bogotá D.C (ver anexo 6).

60

GUIA DE LA ENTREVISTA REALIZADA A LAS GRANDES SUPER FICIES.

Buenos días / tardes:

Soy Mónica Navarro Palma, estudiante de Administración de la Universidad

Javeriana y estoy realizando un estudio para evaluar posibles alianzas

estratégicas para la elaboración de marcas propias con las grandes superficies en

Colombia. Por tal motivo solicito a ustedes su colaboración en responder las

siguientes preguntas:

día mes Año

Fecha de la Entrevista

Lugar de la entrevista

1. Nombre de la Cadena / almacén:

2. Nombre de la persona encuestada:

3. Cargo

4. Teléfono:

61

CUBRIMIENTO:

5. Cuantas almacenes tienen en Bogotá?

PERCEPCIONES DE LA COMIDA CONGELADA

6. ¿Venden ustedes comidas congeladas?

7. ¿Que ventajas competitivas tienen las comidas co ngeladas sobre las

comidas en casa?

8. ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa e n mayor proporción

en cuanto a su materia prima principal, calificando con 5 la de mayor

proporción y la de menor con 1?

CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA

9. ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa e n mayor proporción

en cuanto a su materia prima principal, y califíque la si lo considera

necesaria de acuerdo a la de mayor proporción con 5 y la de menor

62

con 1?

10. ¿Por cuales de las siguientes razones la marca con mayor cantidad de

ventas mensuales es la más comercializada?

MANEJO DE MARCAS PROPIAS

11. ¿Poseen ustedes marca propia en comida congela da de pescados y

mariscos?

12. ¿Que características escogería al momento de el egir un proveedor

para marca propia?

13. ¿Le gustaría que su proveedor de marca propia hiciera el mercadeo y

63

distribución de su producto?

¿Desea agregar o alguna inquietud adicional al tema tratado en esta

entrevista?

Muchas gracias por la atención. Hasta luego.

64

Se buscaron contactos con los principales almacenes de cadena de Bogotá, El

grupo Éxito, cafam, colsubsidio, Carrefour, Olímpica y Alkosto. De este grupo de 6

posibles contactos, solo se logró entrevistar a 3: El grupo Éxito, Cafam y

Colsubsidio. Con el fin de llevar a cabo el análisis cualitativo de las entrevistas se

realizó la transcripción de cada una de ellas (ver anexo 7). A continuación se

presentan las conclusiones por temas expuestos en las entrevistas realizadas a

estos tres supermercados:

Cubrimiento:

La entrevista más importante que se pudo realizar fue la hecha al grupo Éxito ya

que tiene el mayor cubrimiento en supermercados en Bogotá, pues cuenta con

260 almacenes en la ciudad y ahora cuenta con unos nuevos puntos de venta

llamados “ÉXITO EXPRESS” bajo el concepto de “almacenes de conveniencia” lo

cual fue explicado por el señor TOMAS PEREZ, negociador de pescaderías del

grupo. Cafam y Colsubsidio por su parte no cuenta con un número importante de

supermercados en la ciudad; Cafam tiene un total de 38 almacenes y Colsubsidio

cuenta con 22 almacenes.

Percepción de la comida congelada:

Los tres almacenes entrevistados cuentan con una trayectoria importante en la

venta de productos y servicios para la canasta familiar colombiana. En primer

lugar el Grupo Éxito gracias a la alianza de varios supermercados como lo fue

CARULLA el cual fundó su primer almacén en el año 190515, puede contar con

una trayectoria 105 años en las cadenas de almacenes en Colombia y además

poseen un conocimiento profundo del sector de comidas congeladas el cual

15 http://www.almacenesexito.com.co/Documentos/Historia.pdf

65

trabajan fuertemente, lo que fue reflejado en las tres entrevistas realizadas.

Los tres supermercados contestaron que sí a la comercialización de comidas

congeladas en sus almacenes y además contestaron que estos productos tienen

un mayor valor nutricional ya que son tratados con procedimientos más

sofisticados a los realizados en casa y además que disminuyen el tiempo de

cocción de un alimento lo que los convierte en rápido para su consumo.

Otra de las preguntas que se realizó fue cuales eran los productos en comidas

congeladas se comercializaban en mayor proporción en base a su materia prima

principal y si era necesario calificarlos de 1 a 5 para conocer cuales eran los de

mayor atracción y comercialización. Colsubsidio y el grupo Éxito tuvieron una

respuesta muy parecida en cuanto a la comercialización de producto de comida

congelada a base de carne de res y carne de pollo y fueron calificados con un 5,

pero revisando la materia prima de pescados y mariscos, están no tienen una

buena aceptación puesto que su promedio de aceptación se encuentra en un 2,5.

Muy por el contrario sucede con Cafam, puesto que al realizar esta pregunta

contestaron que en sus supermercados la gente prefiere llevar los productos a

base de pescados y mariscos y los de carne de res, pollo y cerdo no son muy

aceptados en sus almacenes. Este factor es muy importante al momento de

revisar posibles alianzas estratégicas ya que un supermercado pequeño puede

lanzar productos que más adelante puedan ser comercializados en las grandes

superficies.

Conocimiento de la competencia:

Una manera fácil de conocer la competencia es realizando entrevistas a los

supermercados en donde sólo se realicen preguntas básicas para así poder

determinar cual es la fuerte competencia para una empresa que entrará en el

66

mercado.

Las marcas más vendidas en los supermercados, de acuerdo a la entrevista

realizada a los supermercados son de acuerdo a la tabla son:

Tabla 8. Promedio de ventas en cantidad en las grandes superficies encuestadas de las marcas

destacadas

Marca promedio de ventas en

cantidad por marca

ancla y viento 766,67

pesquera Jaramillo 1950,00

Gilmarpez 83,33

Antillana 1266,67

Otros 500,00

Es así como podemos observar que el gran competidor es PESQUERA

JARAMILLO. PESQUERA JARAMILLO fue creada en 1934 y es considerada

como la empresa líder en la comercialización de pescados y mariscos en

Colombia. “Pesquera Jaramillo representa en Colombia a varias empresas

internacionales, importando productos exóticos como Langostas vivas del Canadá,

Salmón Fresco, calidad premier de Chile, Salmón ahumado de Escocia y Noruega,

muelas de cangrejo de Alaska, ostras de Francia, entre otros”16

Como se puede observa, este competidor no solo tiene su mercado a nivel

nacional sino que al importar productos del exterior, amplia su mercado a las

personas más exigentes a la hora de comer.

Esta marca es la más comercializada dentro de estos tres supermercados ya que

tal y como lo muestran en su página de internet, es la marca líder en este tipo de 16 http://www.pesquerajaramillo.com/

67

productos y además tienen todas las características necesarias para poder dar

rentabilidad tanto a su negocio como a la cadena de almacenes.

MANEJO DE MARCAS PROPIAS:

Al Momento de preguntar a los entrevistados sobre su manejo en los productos de

marcas propias, CAFAM es una buena opción para iniciar el desarrollo de su

marca propia ya que no la poseen, al contrario de lo que sucede con ÉXITO Y

COLSUBSIDIO. Lo que ellos buscan en un proveedor de marcas propias es

siempre la calidad, precio y presentación del producto, y un factor también

importante para el grupo ÉXITO es la trayectoria que tengan en el mercado.

En cuanto al ofrecimiento sobre la posible publicidad que se pueda hacer sobre

estos productos, tanto COLSUBSIDIO y el GRUPO ÉXITO coinciden que es un

requisito y un ofrecimiento que hacen todos los proveedores de marcas propias al

momento de realizar una negociación en este campo. Este es un factor

determinante que llevara al estudio de los requisitos en cuanto a negociaciones y

codificaciones en estos almacenes.

68

7. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

La investigación de mercados realizada se basó en buscar la viabilidad de los

diferentes tipos de mercados en los que puede comercializarse la cazuela de

mariscos congeladas de la empresa C.I. RIOMAR LTDA y las posibles alianzas

estratégicas para ser productor de marcas propias en los almacenes de cadena en

la ciudad de Bogotá y por este motivo se analizan consumidores y cadenas de

supermercado.

Los resultados arrojados tanto por las encuestas a la población en Bogotá como

las entrevistas realizadas a las grandes superficies, determinan que se pueden

realizar dos tipos de comercialización del producto: una como productores de

marcas propias para las grandes superficies y otros como distribuidores como

marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA, sin embargo deben tenerse en cuenta la

mejor forma de hacer rentable la venta de este producto.

La opción que se considera más viable y debido a los altos costos administrativos

que se establecieron en el costo del producto, la mejor opción a mediano y largo

plazo es la distribución directa del producto en los supermercados cafam ya que

este es de un nivel asequible para iniciar el proceso de venta a grandes

superficies por su poco desarrollo en este tipo de productos y porque está

enfocado a sectores económicos como el estrato tres que es un sector principal y

determinado por la investigación para comercializar el producto.

7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.

“La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene

forma de campana…. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como

69

introducción, crecimiento, madurez, y declinación”17. De acuerdo a esta definición

se puede establecer que la cazuela de mariscos congelada se encuentra en una

etapa de crecimiento; en esta etapa al presentarse un acelerado incremento en las

ventas, determina que se debe profundizar en la parte de la competencia, y

enfocarse en los estratos tres y cuatro que presentan un consumo elevado en este

tipo de productos. A continuación se debe tener en cuenta lo siguiente:

7.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO.

La cazuela de mariscos congelada de la empresa C.I. RIOMAR LTDA tiene un

mercado abierto y dispuesto para ser explotado y satisfacer las necesidades de

calidad y buen precio en un producto y entre sus consumidores. La diferencia de

esta cazuela es que es producida sin colorantes artificiales ni sabores artificiales,

contiene la materia prima esencial y básica para elaborar un producto que cumple

con todos los estándares de valor nutricional y además no es rebajada con agua ni

otros ingredientes que hace que las cazuelas salgan a un buen precio de venta

pero que su calidad no sea la mejor. La limitación que se presenta al producir y

vender un producto como estos, es no poder llegar al estrato tres, pues su valor es

superior debido a la buena producción de esta debido a los factores de materia

prima anteriormente mencionados.

7.2.1. Nuevos mercados.

La apertura de nuevos mercados para la cazuela de mariscos congelada implica la

apertura de este producto en las nuevas tendencias del mercado en marcas

propias y en alimentos saludables y bajos en aditivos y conservantes artificiales.

Dentro de estos nuevos mercados se debe también enfocar la alimentación sana y

17 Kotler Philip - Keller, Kevin Lane. Dirección del marketing. Editorial Pearson. Mexico 2006. 322 p.

70

sin ocupar mucho tiempo de la vida diaria de una persona.

Entonces el tipo de mercados que debe atacarse entre búsqueda de nuevos

clientes y consumidores potenciales del producto son los estratos tres, cuatro,

cinco y seis inicialmente en la ciudad de Bogotá; también las personas jóvenes de

edades entre los 18 y los 33 años.

7.3. ESTRATEGIA DE PRECIO.

Para la estrategia de precio se tomaron dos factores importantes en donde se

pretende conocer inicialmente, el nivel de satisfacción de un cliente en cuanto a

este y el nivel de rentabilidad que va a dejar este producto a la empresa.

De acuerdo a las encuestas aplicadas y al análisis cuantitativo que se realizó

sobre ellas, se determinó que el precio máximo que están dispuestos a pagar los

futuros consumidores es de $10.000 pesos por cazuela. Esta estrategia se adopta

ya que no se competirá por precio del producto sino por calidad de este de

acuerdo las negociaciones tanto en cadenas de supermercados para marcas

propias y como la marca de la empresa C.I. RIOMAR LTDA.

7.3.1. COSTO DEL PRODUCTO.

De acuerdo al formato de simulación de costos de la cazuela de mariscos (ver

anexo 1), se determinó que el costo de producción de una cazuela iniciando con

una producción inicial de 200 cazuelas es de $6.400,70 centavos y tomando una

utilidad del 42,47% su precio de introducción sería de $9.106,28 pesos por cada

una.

Realizando una comparación del costo que estarían dispuestos a pagar los

71

consumidores y el precio basado en la utilidad tomada en el costeo del producto

vemos claramente que son precios muy cercanos y que la empresa puede buscar

maximizar su utilidad para así llegar al precio preferido por el consumidor. Con

esto se puede ubicar un mejor posicionamiento en el mercado

7.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Y PLAZA

Kotler en su definición sobre las principales funciones de los canales de

distribución habla de “desplazar bienes y servicios de los productores a los

consumidores, y eliminar brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los

bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing

desempeñarán muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan a completar

transacciones:

• Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación

de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing

necesarias para planificar y apoyar el intercambio.

• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta

• Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicadores con ellos.

• Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador;

incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

• Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de

la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.”18

De acuerdo a esta teoría se pueden establecer las siguientes estrategias de

distribución:

Ya que el mercado objetivo son personas entre los 26 y los 41 años de edad y el 18

KOTLER PHILIP, ARMSTRONG Gary, Fund. De Marketing. 2003, VI edición, Pearson Prentice Hall, ISBN 970-26-0400-1. 399 p.

72

estrato tres y cuatro, se iniciaría la distribución fuerte en el punto de venta de C.I.

RIOMAR ubicado a dos cuadras del centro de distribución de alimentos más

grande de Colombia – CORABASTOS. Este punto estratégico de venta de

alimentos en el país, está ubicado en la localidad de KENNEDY. De acuerdo a la

veeduría distrital, “La composición de la población residente de Kennedy por edad

muestra una localidad con una población eminentemente joven, en donde el

27.54% de ésta es menor de 15 años y un 4.8% es mayor de 64 años; la fuerza de

trabajo de la localidad está representada por 735,038 personas que corresponden

al 42.95%.... El 58% de la población de Kennedy se localiza en viviendas estrato

3, el 39% habita en viviendas estrato 2, 1.5% habitan en viviendas estrato 1 y 1%

viven en predios estrato 4.”19. Posteriormente se entrará a realizar negociaciones

en cuanto a las posibles alianzas estratégicas para el desarrollo de marcas

propias con las grandes superficies o la distribución del producto en góndolas de

estos almacenes.

Para lograr una distribución en las grandes superficies se debe realizar una

distribución de consignación del producto en la cual se entrega un lote del

producto y se espera a que este lote sea vendido para posteriormente solicitar el

pago de estos e iniciar una nueva distribución de lotes. Otra opción sería al de

distribución directa, por medio de esta se organizan rutas de acuerdo a la cantidad

de pedidos que se hagan de las cazuelas. Estos pedidos deben ir organizados en

cajas de acuerdo al número de cazuelas que solicite cada almacén o tienda. Para

poder realizar este tipo de distribución deben tenerse en cuenta los requisitos de

codificación de cada almacén y además el tipo de negociación que se realizará

con cada almacén.

En el anexo 2 se presenta el documento de requisitos de codificación de

19 Veeduría Distrital de Bogotá. www.veeduriadistrital.gov.co/es/download. disponible en línea

73

ALMACENES ÉXITO S.A. para tener una guía básica sobre este trámite para

iniciar la distribución de la cazuela.

7.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO.

La Cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR LTDA es un producto que debe contener

calidad en su producto y debe generar una confianza en los consumidores que

muestre un producto de alta calidad desarrollado bajo toda la normatividad

sanitaria y alimentaria que poseen los alimentos en el país. El análisis cualitativo

del producto arrojó que las grandes superficies prefieren en sus proveedores antes

que el precio, la calidad en los productos y es por este motivo que se deben tener

en cuenta las siguientes especificaciones:

EMPAQUES, ENVASES Y EMBALAJES. En el grafico 25, se presenta el diseño

de presentación inicial del la cazuela de mariscos congelada. Esta cazuela se

envasa en cazuela artesanal y se sella con vinipel. Para el envío mínimo de 60

cazuelas, se realiza un embalaje de 12 unidades en canastillas plásticas de 20 kg

cada canastilla plástica.

Figura 25. Presentación Cazuela de Mariscos Congela da C.I. RIOMAR LTDA

Posteriormente se buscó la asesoría de una ingeniera de alimentos la cual es la

74

Jefe de planta de una productora de alimentos procesados llamada GILMARPEZ

LTDA, para sacar la tabla nutricional de la cazuela de mariscos producida por C.I.

RIOMAR LTDA. En el anexo 3, se muestra esta información.

Para poder comercializar el producto se debe realizar un estudio de los requisitos

para el trámite del registro sanitario INVIMA el cual es esencial tanto para la

etiqueta de presentación del empaque del producto, como para su posterior

entrada a las grandes superficies. Teniendo este documento y realizando el

trámite correspondiente ante esta entidad, se puede acceder a este registro (ver

anexo 4).

De acuerdo al análisis cuantitativo en el cual se estudia el tipo de empaque de

preferencia por los consumidores, para la cazuela de mariscos de C.I. RIOMAR

LTDA se sugiere utilizar el empaque de cazuela artesanal y el sellamiento de este

se realizaría entonces con papel vinipel en una capa de envoltura. Existen

maquinas para envolver en vinipel, la cual se sugiere a la empresa comprar para

ahorrar tiempo en este paso del proceso de producción.

En cuanto al diseño de marca de la empresa C.I. RIOMAR, esta ya tiene un diseño

de marca el cual ha sido atractivo para sus ventas iniciales, este diseño incluye

dentro de sus colores principales el color azul el cual caracteriza la relación que

tienen sus productos con el mar y el río. Se sugiere realizar un cambio en cuanto

al tipo de letra utilizado en el logo del producto ya que este tipo de letra no es

atractiva para los jóvenes que quieran consumir un producto y además buscar otro

color de fondo como puede ser un azul claro en degradé para no hacer tan denso

la presentación de colores azules fuertes, tal y como se presenta en la figura 26.

75

Figura 26. Diseño de Etiqueta para la cazuela de ma riscos congelada de la empresa C.I.

RIOMAR LTDA

Las etiquetas de las cazuelas de mariscos deben contener todas las

especificaciones reglamentadas en la resolución No. 2387 de 1999 del Ministerio

de Salud en la cual se oficializa la Norma Técnica Colombiana 512-1. El artículo

No. 1 de esta resolución dice textualmente lo siguiente: “Adóptese la Norma

Técnica Colombiana 512-1 (Cuarta Actualización), "Industrias Alimentarias"

Rotulado, Parte 1, Norma General oficializada por el Consejo Nacional de Normas

y Calidades, sobre Etiquetado y Rotulado de Productos Alimenticios, con el fin de

oficializarla para los productos clasificados como alimentos, de acuerdo con las

normas sanitarias vigentes”20. De acuerdo a lo anterior las etiquetas de los

productos alimenticios deben contener el nombre del alimento, la lista de

ingredientes, el contenido neto y masa escurrida, nombre y dirección del fabricante

o envasador, país de origen, identificación del lote, marcado de la fecha o

20 MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL. Disponible en línea:

http://www.minproteccionsocial.gov.co/Normatividad/RESOLUCIÓN%202387%20DE%201999.pdf

76

instrucciones para su conservación y dentro de sus requisitos obligatorios se

encuentra que dentro del rotulo de alimentos envasados deberá aparecer el

número de registro sanitario expedido por la autoridad sanitaria competente.

Por último, para fortalecer la ética en el buen manejo de una empresa se deben

tener en cuenta los acuerdos de buenas prácticas establecidos entre las

agremiaciones colombianas. El acuerdo unificado sobre buenas prácticas

industriales, comerciales y defensa del consumidor, firmado por ANDI – ACOPI,

FENALCO, y los demás adherentes a este acuerdo habla en su segunda parte

sobre “asegurar que los bienes y servicios ofrecidos al consumidor sean de

calidad anunciada y sus precios razonables y de mercado (…) y en su punto 5 de

esta parte, un punto de vital importancia para un producto o servicio que es

“promover la creación de ventajas competitivas en los sistemas productivos y

comerciales en condiciones que beneficien a todos los eslabones de la cadena,

especialmente al consumidor (…).”21.

7.6. ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Para la promoción de las cazuelas de mariscos se propone un marketing directo

inicialmente, puesto que es una microempresa que no tiene los recursos

suficientes para iniciar una campaña publicitaria fuerte de lanzamiento de

producto.

Se deberá realizar un evento de lanzamiento en el punto de venta al público de

C.I. RIOMAR en donde se den degustaciones sobre la cazuela y de cierta forma

se muestre al consumidor el valor nutricional que se obtiene al consumir este

21 ACUERDO UNIFICADO SOBRE BUENAS PRÁCTICAS INDUSTRIALES, COMERCIALES Y

DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Documento firmado en Bogotá D.C., el 23 de diciembre de 2003.

77

producto. En este evento se contratarán mujeres con buena presentación para las

degustaciones, además se darán volantes y pequeños brochures sobre el

producto en lanzamiento y se iniciará con un descuento del 10% sobre el

lanzamiento del producto.

Para el merchandising se debe tener en cuenta que el producto debe ser exhibido

en la parte de delante de las neveras del punto de venta de C.I. RIOMAR LTDA y

que además deben colocarse carteleras publicitarias mostrando el producto en el

local.

A mediano plazo y teniendo todos los documentos legales y la normatividad al día

para lanzar el producto en un supermercado ya sea como marca propia o

distribuidor directo, se fortalecerán los eventos publicitarios para estos clientes y

además se iniciará el proceso de consecución de una página de internet para

mayor conocimiento de la marca y de la empresa.

78

8. COMPETENCIA

El gremio pesquero es un gremio en donde la competencia desleal en precios y la

ilegalidad en la venta de productos de este sector, hace que las empresas

pertenecientes a este, sean empresas que no permitan asociaciones ni acuerdos

con otras del mismo sector. Ahora bien, ya que los empresarios han visto como un

punto fuerte de inversión y de negocio los alimentos procesados, las empresas

más importantes de este sector han desarrollado e investigado más sobre este

tipo de alimentos y han sacado a la venta productos de alta calidad lo que hace

que la competencia se vuelva aún más fuerte en este medio y sea difícil la entrada

de microempresas a competir con estos grandes en el mercado.

8.1. COMPETIDORES DIRECTOS

Los competidores directos de C.I. RIOMAR LTDA son las empresas que por

preferencia y de acuerdo al análisis cualitativo de las entrevistas realizadas a

grandes superficies y supermercados se ven con mayor fuerza en el mercado.

Estas empresas son Pesquera Jaramillo, Antillana, Ancla y viento y como

competidor más directo se encuentra una microempresa que está realizando

inversiones importantes en los alimentos procesados, su nombre es GILMARPEZ

LTDA.

8.2. COMPETIDORES SUSTITUTOS

Dentro de los competidores sustitutos se encuentran las marcas propias de los

supermercados las cuales están comercializando comida congelada y en una

proporción importante cazuelas de mariscos.

79

8.3. PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS.

Entre los productos complementarios se destaca los patacones fritos listos para su

consumo, los cuales se pueden adquirir en tiendas de barrio o almacenes de

cadena. También se encuentra la yuca pre cocida, y las papas pre cocidas.

8.4. PRODUCTOS SUSTITUTOS

Dentro de los productos sustitutos podemos encontrar de acuerdo al análisis

hecho en las encuestas sobre el conocimiento de productos en comidas

congeladas, los pasa bocas y las pizzas ya que son consumidos en una

proporción importante después de los pescados y mariscos.

80

CONCLUSIONES

El consumo de productos como la comida congelada en el siglo XXI ha tenido

bastante acogida en la sociedad pero hace falta reforzar en especial el sector de

pescados y mariscos y la elaboración de comida congelada a base de pescados y

mariscos. Las PYMES de este sector deben invertir en investigación de mercados

y procesos de producción más avanzados para así poder invertir más en este

negocio que ha sido muy rentable para las grandes empresas comercializadoras

de pescados y mariscos en el país.

El consumidor de este tipo de producto se puede ubicar en sector socioeconómico

de estratos tres en adelante y personas jóvenes de edades que oscilan entre los

26 y los 41 años de edad. En estos sectores en especial se ubican personas que

tienen actividades profesionales y empleos promedio los cuales ayudan a que

tengan un mayor poder adquisitivo y puedan consumir productos que no ocupen

mucho tiempo en su día a la hora de alimentarse y que además sean sanos y

nutritivos.

De acuerdo al análisis de la reglamentación en cuanto a empaque y normatividad

higiénica, se puede establecer que todas las empresas ya sean grandes o

pequeñas deben obligatoriamente tener los documentos al día para poder abrir

sus mercados hacia otras opciones más rentables a mediano y largo plazo. Es

importante anotar que C.I. RIOMAR LTDA inició sus trámites de registro INVIMA

en el mes de octubre del presente y este trámite tiene una duración aproximada de

tres a seis meses, por este motivo no es posible aún el inicio del negocio como

marca propia.

81

La presentación y el empaque deben contener tanto lo dispuesto por la

normatividad mencionada en esta investigación como un buen aspecto y

presentación llamativa y actual para los consumidores. El envase por preferencia

de empaque es la cazuela artesanal, por lo cual se sugiere seguir trabajando en

este tipo de empaque y también analizar con mayor profundidad el empaque

tetrapak.

Para los canales de distribución iniciales debe mejorarse y fortalecer el punto de

venta directo de C.I. RIOMAR LTDA en el cual se realizará el lanzamiento inicial

del producto.

Al cuantificar el mercado objetivo se puede concluir que de acuerdo a los

resultados arrojados tanto de la parte cuantitativa como la parte cualitativa y

determinando que para el año 2010 la población del la localidad de Kennedy

tendría una población de 1.009.527 habitantes tomando como referencia el

porcentaje de edad entre los 26 y 33 años de los entrevistados que se encuentra

en este rango de edad y el porcentaje total de entrevistados que viven en el

estrato 3, se podría determinar que el 1% de la población total podría ser

consumidor de este producto. Es decir, que los potenciales clientes de la cazuela

de mariscos serían 3038 habitantes de esta localidad y si se venden a un precio

de introducción de $7,500 por cada una, las ventas iniciales de serían de

22,790,147 pesos al año.

En la mezcla de mercadeo se puede determinar un marketing local y segmentado

a los jóvenes para lo cual se debe enfatizar y realizar campañas de promoción en

donde se muestre los beneficios que trae el consumo de pescados y mariscos y se

muestre el valor nutricional que tiene un producto como estos. El precio de venta

después de la introducción al mercado del producto estaría entre los $9.000 y

$10.000 pesos por cazuela.

82

RECOMENDACIONES

� Realizar alianzas estratégicas con PYMES del sector para así poder

ampliar su negocio y generar también nuevas opciones en el sector de

alimentos congelados.

� Realizar encuestas de satisfacción del producto periódicamente y aplicar

las recomendaciones dadas por los consumidores.

� Ampliar el negocio en 2 años a la ciudad de Cali, que es un punto

importante de consumo de pescados y mariscos.

� Estar al día en cuanto a documentación legal se refiere y en especial a la

estipulada para envasado y rotulado de alimentos procesados y así no

tener inconvenientes al momento de lanzar el producto

83

BIBLIOGRAFIA

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de mercados para la comercialización de prendas de vestir ecológicas en la

ciudad de Bogotá. [Tesis de pregrado], [recurso electrónico]. Bogotá, Pontificia

Universidad Javeriana, Administración de Empresas.

85

ANEXOS

ANEXO 1. SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS C ONGELADA

SIMULACION DE COSTOS CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA

GASTOS Operacionales Administrativos Sueldos $ 700.000,00 Administrador del centro de producción $ 700.000 Auxilio de transporte $ 61.500,00 Cesantías $ 58.333,33 Interese sobre cesantías $ 583,33 Prima de servicios $ 58.333,33 Vacaciones $ 29.166,67 Aportes al ISS $ 56.000,00 Aporte al fondo de pensiones $ 71.750,00 Aportes de caja de compensación familiar $ 21.000,00 Aportes del I.C.B.F $ 28.000,00 Sena $ 14.000,00 ARP $ 8.120,00 Servicios Públicos Energía eléctrica centro de producción $ 55.000,00 Acueducto y alcantarillado centro de producción $ 125.000,00 Teléfonos centro de producción $ 60.000,00 Gas Centro de producción $ 80.000,00 Impuestos industria y comercio $ 200.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES Y ADMINISTRATIVOS $ 1.626.786,67

Gastos diversos Elementos de aseo y cafetería $ 100.000,00 Útiles papelería y fotocopias $ 100.000,00 Taxis y buses $ 200.000,00 Correo $ 50.000,00 TOTAL GASTOS DIVERSOS $ 450.000,00

Operacionales Ventas TRANSPORTE 100000

86

Material P.O.P (se utilizará 4 veces al año) $ 1.000.000,00 TOTAL GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS $ 1.100.000,00

No Operacionales Financieros Descuento (5%) Imporrenta (36%) TOTAL GASTOS FINANCIEROS $ -

COSTOS DE PROD. Y OPERAC. Materia Prima

Almeja $ 65.000,00 CARACOL $ 65.000,00 CHIPI CHIPI $ 20.000,00 PULPO $ 20.000,00 CALAMAR POTA $ 20.000,00 FILETE $ 60.000,00 CAMARON $ 120.000,00 INGREDIENTES VARIOS $ 133.333,33 QUESO $ 26.666,67

MANO DE OBRA Sueldos $ 300.000,00 Cocinera por tres veces al mes (se contrata por prestación de servicios)

$ 300.000,00

Auxilio de transporte $ 40.000,00

$ 40.000,00

Provisiones Parafiscales Salud $ 24.000,00 Total mano de obra $ 364.000,00 Total Costos Fijos $ 2.440.786,67 Total Costos Variables $ 1.100.000,00

PUNTO DE EQUILIBRIO DE ACUERDO A LA CAPACIDAD

Capacidad de producción (kg) 200,00 Costo total $ 17.703,93 Menos merma en Producción $ 1.770,39 Total costos $ 19.474,33

87

Costo materia prima $ 97,37 Costo mano de obra $ 1.820,00 Gastos de ventas $ 1.833,33 Gastos Fijos $ 2.650,00 Total Precio unitario de Producción $ 6.400,70 Costos Fijos $ 2.440.786,67 Ventas $ 1.571.985,90 Punto de Equilibrio $ 2.606.602,57 UTILIDAD NETA POR CAZUELA $ 2.705,58 UTILIDAD NETA $ 9.106,28 DISTRIBUCION COSTOS DE INTRODUCCION 10% $ 910,63 DISTRIBUCION DIRECTA 10% $ 910,63 PUBLICIDAD Y EVENTOS $ 455,31 TOTAL COMERCIALIZACION $ 2.276,57

88

ANEXO 2. REQUISITOS DE CODIFICACIÓN ALMACENES ÉXITO 22.

En el presente capítulo se establecerán los requisitos que Almacenes Éxito exigirá

para la codificación de proveedores y productos. Almacenes Éxito se abstendrá de

exigir requisitos adicionales a los previstos en el presente capítulo, salvo que

como consecuencia de la dinámica de las relaciones comerciales, del desarrollo

del Nuevo Comercio, o de nuevas disposiciones legales, surjan requerimientos

adicionales que conlleven beneficios para la cadena de abastecimiento, el manejo

eficiente de inventarios, la logística y/o los consumidores. En todo caso los

requisitos nuevos serán informados antes de su aplicación.

Requisitos del proveedor

Generales

� Ser persona natural o jurídica que tenga la condición de comerciante, de

conformidad con la legislación vigente.

� Carta de presentación con los respectivos datos generales del proveedor,

entre los cuales se encuentran el Nit, la Razón Social, el tipo de proveedor,

la cobertura, dirección, ciudad, teléfono, fax, Apartado Aéreo, E-Mail,

representante legal representante de ventas así como todos los datos

financieros, datos logísticos, de mercadeo y condiciones comerciales

propuestas para el negocio, así como presupuesto de ventas para los

respectivos productos para seis (6) meses.

� Matrícula y/o registro mercantil y certificado de existencia y representación

legal expedido por la Cámara de Comercio respectiva, con no más de tres

meses de antigüedad. 22http://www.almacenesexito.com/prensa/Lists/FAQS/Attachments/17/Descargue%20los%20Requis

itos%20de%20codificaci%C3%B3n.pdf. Disponible en línea

89

� Registro Único Tributario – RUT o documento que haga sus veces

� Acreditar el régimen de IVA al cual pertenece de conformidad con las

normas tributarias vigentes (Común o simplificado)

� Información razonable que le permita a la cadena de almacenes verificar la

moralidad comercial y la capacidad e idoneidad financiera, comercial,

operativa, de producción y suministro.

Internos

� Estar vinculado a los sistemas tecnológicos de información que se emplean

por la cadena, en los eventos en que su registro o inscripción sea

requerido. Para el caso de Almacenes Éxito los sistemas tecnológicos que

se requieren actualmente son:

� Estar vinculado al sistema EDI

� Código de productor en el IAC

� Código EAN o su equivalente

� Identificación de la mercancía con código de barras, tanto en la unidad

de venta o consumo, como en la de empaque.

Requisitos del producto

Para la codificación de productos se verificará el cumplimiento de los siguientes

requisitos, los cuales deben observarse estrictamente por parte del proveedor

durante toda la vigencia del Acuerdo Comercial en caso de que haya lugar a su

celebración:

1. En relación con su comercialización.

• Que su comercialización ofrezca el nivel mínimo de rentabilidad

determinado por la cadena para la respectiva categoría.

90

• Que pertenezca al portafolio de productos que la compañía tiene definido

dentro de su surtido. O en su defecto, que la compañía este buscando

ampliar su portafolio de categorías y el producto ofrecido se enmarque

dentro de tales expectativas.

• Que exista disponibilidad de espacio en las góndolas y/o demás

modalidades de exhibición de los almacenes. En caso de no existir espacio

disponible, se evaluará en su conjunto la propuesta del proveedor, y si se

considera que le da valor agregado al surtido, presenta buen nivel de

rentabilidad y responde a las necesidades de los consumidores, el

producto se codificará. Para efectos de la selección del producto a retirar, la

cadena empleará fundamentalmente los siguientes parámetros: rotación,

rentabilidad, participación de mercado, oferta completa, plazo de pago,

estacionalidad e innovación. El peso relativo de cada uno de esos

parámetros será informado al proveedor cuyo producto será retirado.

• Que sus condiciones de comercialización sean competitivas en el mercado,

con respecto a productos de su misma categoría que posean similares

características de calidad.

• Que cumpla con los estándares de calidad para el tipo de producto,

ofreciendo al cliente como mínimo las garantías establecidas por la ley.

• Que se acredite una estructura de producción sólida y/o importación que le

permita cumplir con los niveles mínimos de entrega del producto.

• En los casos en que el producto lo requiera, se deberá anexar un análisis

microbiológico y físico - químico del producto que se pretende codificar.

2. En relación con exigencias legales

El producto debe cumplir la totalidad de obligaciones legales vigentes que sean

exigibles para la producción y comercialización del mismo, y en especial se

verificarán las siguientes:

91

• Cumplir con las condiciones higiénico-sanitarias establecidas en la

legislación vigente, incluyendo Registro Sanitario (cuando la mercancía lo

amerite) por cada producto, caso en el cual deberá encontrarse vigente

durante toda la relación de suministro.

• Cumplir con las normas y medidas del Sistema Internacional de Unidades

(cuando corresponda), y establecer dentro de las negociaciones las

acciones que sean necesarias para el cumplimiento de las obligaciones

sobre Precio por Unidad de Medida –PUM- que sean exigibles en la

comercialización del producto.

• Cumplir con las exigencias legales sobre contenido neto y rotulado;

debiendo indicarse en éste cuando menos la siguiente información: nombre

del producto, ingredientes, contenido neto y masa escurrida conforme al

sistema internacional de unidades, nombre del fabricante y dirección, país

de origen, identificación del lote, marcado de fecha e instrucciones para

conservación, instrucciones para uso, número registro sanitario, menciones

obligatorias para productos nocivos para la salud y fecha de vencimiento si

hubiere lugar a ello. En todo caso, deberá observarse estrictamente lo

establecido en materia de información en rotulado en las normas o

reglamentos obligatorios vigentes.

• Cumplir con las condiciones legales relativas a seguridad de la vida e

integridad personal, calidad e idoneidad de los productos, incluyendo las

disposiciones concretas establecidas en estas materias por las autoridades

competentes. En todo caso, los proveedores deberán responder por la

garantía mínima presunta establecida en la ley, así como con la garantía de

repuestos y servicio postventa para los productos que dispongan las

normas legales. En caso de que el proveedor ofrezca garantías adicionales

a la mínima legal, deberá cumplir estrictamente con lo anunciado.

• Cumplir con los requisitos legales sobre embalaje y empaque de los

productos.

92

• Contar con Certificado de conformidad con reglamento técnico y/o norma

técnica oficial obligatoria (Si hubiere lugar).

• Aportar copia de la Declaración de Importación para mercancías

importadas. Adicionalmente, aportar la relación de seriales y demás

requisitos exigidos por las autoridades (particularmente, Superintendencia

de Industria y Comercio y DIAN)

• Cumplir con normas especiales sobre leyendas e información al consumidor

como en el caso de tabaco y licores.

• Contar con todas las estampillas y sellos necesarios para su

comercialización como en el caso de productos sometidos a impuesto de

rentas departamentales.

3. En relación con exigencias internas

• Identificación de la mercancía con un solo código de barras por EAN o su

equivalente, tanto en la unidad de venta o consumo, como en la de

empaque.

• Propender por la elaboración de un plan que contenga la estrategia para el

lanzamiento del producto y su posicionamiento en la correspondiente

cadena.

• Contar con una adecuada presentación para ser exhibido en la góndola.

• Contar con TAG de seguridad si es requerido por la cadena.

• Cumplir con las condiciones de empaque y subempaque acordadas con la

cadena.

• Que cumpla con las condiciones necesarias para que su manipulación

pueda realizarse según los parámetros de manejo logístico definidos por la

cadena.

Los requisitos para la codificación serán aplicables de manera general a todos los

productores y productos. En casos excepcionales que atiendan la proveeduría

93

social o la naturaleza del producto, la cadena podrá variar y/o abstenerse de exigir

algunos requisitos señalados para su codificación, pero el producto deberá cumplir

con el lleno de los requisitos para su exhibición en góndola.

Procedimiento para llevar a cabo la codificación:

La persona natural o jurídica que desee comercializar sus productos a través de la

cadena, deberá dirigirse al Administrador de Negocio respectivo y solicitarle una

cita con el fin de presentar su propuesta comercial.

Cada mes se reúne el denominado Comité de Incorporación el cual se encuentra

integrado por el Director de Negocio, el Subdirector de Negocio y el Administrador

de Negocio respectivo, con el fin de evaluar las propuestas presentadas según los

parámetros objetivos dispuestos anteriormente. Finalmente será este comité quien

decida sobre la codificación.

Es responsabilidad del Administrador de Negocio respectivo, comunicarse con el

proveedor proponente para informarle la decisión del comité, y las razones que

fundamentaron dicha decisión. En caso de que el producto no fuera aceptado y el

proponente no quede satisfecho con las razones de esta decisión, podrá dirigirse

al Subdirector respectivo y plantear nuevas alternativas, cuya aprobación

igualmente estará sujeta a la aprobación del Comité de Incorporación. El

Administrador de Negocio, de acuerdo con las definiciones dadas por la Gerencia

Logística de Almacenes Éxito, negociará con el proveedor los empaques,

subempaques, frecuencias, métodos de compra, tiempos y sitios de entrega para

los productos nuevos, de manera que faciliten el manejo del inventario, las

actividades de resurtido, favorezcan la rotación de la mercancía en el punto de

venta y en general satisfagan las expectativas de los clientes.

Causales de descodificación

94

Almacenes Éxito se compromete a determinar los parámetros objetivos para la

descodificación o descontinuación de proveedores, marcas o líneas de productos,

los cuales serán informados oportunamente a los proveedores, sin perjuicio de

aquellos previstos en el presente Manual. Toda decisión de descodificar o

descontinuar proveedores, marcas o líneas de productos se basará en análisis

previos y deberá ser motivada por parte de Almacenes Éxito, con base en

parámetros objetivos consagrados para el efecto. La decisión de Almacenes Éxito

en el sentido de descodificar, se basa en la evaluación de los siguientes

parámetros objetivos:

1. En el evento en que no se logre un acuerdo entre las partes sobre el nivel de

rentabilidad que genera el producto en la categoría específica de la respectiva

cadena. Para este efecto se tendrá en cuenta fundamentalmente, el margen de

contribución del producto y la participación en el mercado con respecto a esa

específica categoría.

2. Cuando el plazo de pago sea inferior al plazo promedio de la respectiva

categoría y al inicio del período de vigencia de la siguiente ronda anual de

negociación las partes no se puedan poner de acuerdo respecto del plazo de

pago.

3. Nivel de rotación del producto, analizado en el contexto propio de la categoría a

la cual pertenece y evaluado dentro del trimestre anterior.

4. Nivel de calidad del producto establecido para la codificación.

5. Cantidad y/o gravedad de reclamaciones de los clientes de la Compañía, de

conformidad con los parámetros de medición de insatisfacción de clientes

establecidos por cada cadena e informados previamente al proveedor. Tales

parámetros deberán quedar reflejados en el Acuerdo Comercial y cualquier

modificación deberá informarse al proveedor anticipadamente a su aplicación. Lo

anterior sin perjuicio de los eventos de gravedad manifiesta, incumplimiento de

normas legales u orden de autoridad competente, en los cuales podrá proceder el

95

retiro inmediato del producto y la descodificación si es del caso.

6. Por la propia decisión individual del proveedor de retirar el producto y/o

productos del mercado.

7. Incumplimiento reiterado imputable al Proveedor en las entregas pactadas del

producto, salvo fuerza mayor y/o culpa imputable a la Cadena o en situaciones de

mora en el pago de las facturas por parte de la Cadena.

8. Incumplimiento de las condiciones comerciales pactadas, y en general,

inobservancia de cualquiera de los requisitos que fueron exigidos para la

respectiva codificación.

9. Suministro de información errónea que sea tomada como base para la

elaboración de publicidad por parte de la cadena, la cual por tal razón tenga la

condición de publicidad engañosa.

10. Altos niveles de avería en los productos.

11. La aplicación del concepto de difusión en los almacenes considerando los

parámetros objetivos de unidades vendidas, pesos vendidos, y contribución

generada. Para el efecto se aplicará la definición contenida en el capítulo I de este

documento.

12. Incumplimiento del modelo de abastecimiento y servicio en el punto de venta.

13. Productos que son comercializados por la competencia de manera reiterativa,

en un período igual o superior a tres meses, con un precio de venta que está por

debajo del costo de adquisición de Almacenes Éxito.

14. Alzas de precios unilaterales que sean constantes o desproporcionadas y que

no encuentren justificación en relación con las condiciones del mercado.

15. Negativa a implementar medidas tendientes a optimizar el manejo logístico y

que tengan como finalidad la simplificación de dicho manejo, la disminución de

costos, o la generación de nuevos beneficios para los consumidores.

Procedimiento especial para descodificación

Cuando la cadena encuentre una razón para descodificar a un proveedor, deberá

96

comunicarse con él, con el fin de exponer dichas razones y llegar a conclusiones

que propendan por proseguir la relación comercial. En todo caso, se le permitirá al

proveedor plantear sus argumentos, los cuales deberán ser considerados por la

cadena antes de tomar su decisión. De dicha deliberación se dejará constancia

escrita en los términos que determinen las partes. En los eventos en que la

respectiva cadena decida llevar a efecto la descodificación, deberá comunicarlo

por escrito al proveedor, indicando la causa o causas que dieron origen a la

misma.

Una vez descodificado, el proveedor podrá pedir la reconsideración de la

descodificación presentando los argumentos que le den sustento a dicha petición,

a fin de que la cadena resuelva en otro nivel diferente de la misma organización,

para lo cual se utilizará el mecanismo institucional de PQR previsto en la primera

fase del procedimiento de resolución de conflictos cuyo plazo no podrá exceder de

15 días hábiles. Se exceptuará de este procedimiento, los casos en los que se

comprometa de manera inminente la salud pública, exista gravedad manifiesta,

incumplimiento de normas legales u orden de autoridad competente. Por regla

general, si un proveedor es descodificado, la cadena terminará de comercializar el

inventario existente del producto. No obstante, si hay pactadas devoluciones de

mercancía perecedera, ésta deberá ser retirada por el proveedor dentro de los tres

(3) días siguientes al cual le sea comunicada la decisión. Si el producto no es

perecedero, y existe pacto sobre devoluciones, el proveedor contará con treinta

(30) días para retirar el producto de la cadena

97

ANEXO 3. TABLA NUTRICIONAL CAZUELA DE MARISCOS C.I. RIOMAR LTDA

98

ANEXO 4. FORMATOS PARA OBTENER EL REGISTRO SANITARI O INVIMA

104

ANEXO 5. BASE DE DATOS ENCUESTAS.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

RESPUESTAS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EL PRODUCTO “CAZUELA DE MARISCOS CONGELADA” DE LA EMPRESA C.I. RIOMAR LTDA.

FECHA DE INICIO: 10 DE SEPTIEMBRE DE 2010.

FECHA DE CIERRE: 10 DE OCTUBRE DE 2010.

http://www.encuestafacil.com/MiArea/Informe_Resultados_Analisis.aspx?EID=812719

105

ANEXO 6. TABLAS ANALISIS CUANTITATIVO.

Tabla 9. Genero Vs. Edad.

106

Tabla 10. Genero Vs. Estrato

107

Tabla 11. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?

108

Tabla 12. Edad Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?

109

Tabla 13. Genero Vs. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa?

110

Tabla 14. Genero Vs. ¿Con Cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una

comida en casa?

111

Tabla 15. Estrato Vs. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa?

112

Tabla 16. Estrato Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día cuenta Ud. para realizar una

comida en casa?

113

Tabla 17. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Con cuanto tiempo de su día

cuenta Ud. para realizar una comida en casa?

114

Tabla 18. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Cuál de los siguientes

productos elaborados a base de pescados y mariscos ha consumido Ud.?

115

Tabla 19. ¿Acostumbra Ud. a cocinar en casa? Vs. ¿Ha consumido en alguna

ocasión comidas congeladas de marcas propias?

116

Tabla 20. Edad Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta

conoce de las siguientes opciones?

117

Tabla 21. Estrato Vs. Al ser una opción la comida congelada, que tipo de esta

conoce de las siguientes opciones?

118

Tabla 22. ¿Acostumbra usted a cocinar en casa? Vs. Al ser una opción la comida

congelada, que tipo de esta conoce de las siguientes opciones?

119

Tabla 23. ¿Cuál de los siguientes productos de comida congelada a base de

pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Estrato

120


pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. Si contesto cazuela de mariscos,

¿Cuál sería la porción ideal de consumo?

121


pescados y mariscos ha consumido Ud.? Vs. ¿Qué tipo de empaque prefiere Ud.,

para la comida congelada en especial pescados y mariscos?

122

Tabla 26. En cuanto al precio, considera usted que los alimentos elaborados a

base de pescados y mariscos son:

123

Tabla 27. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una cazuela de mariscos

congelada?

124

Tabla 28. ¿Cuales de las siguientes marcas reconoce usted en el mercado de

pescados y mariscos?

125

Tabla 29. ¿Conoce Ud., que es una marca propia?

126

ANEXO 7. TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A GRANDES SUPER FICIES

DATOS DE LOS ALMACENES ENTREVISTADOS Y FECHAS DE LA S

ENTREVISTAS

NOMBRE DE LA CADENA /

ALMACEN CONTACTO CARGO TELEFONO DIA DE LA

ENTREVISTA FORMA DE LA ENTREVISTA

GRUPO ÉXITO TOMAS PEREZ NEGOCIADOR DE PESCADERIAS 3604010 25-sep-10 TELEFONICA.

ALMACENES CAFAM

VICTOR DIAZ COMPRADOR 6468000 28-sep-10 PERSONAL

COLSUBSIDIO LUIS AVELLANEDA

JEFE DE CATEGORIAS 4172250 17-sep-10 PERSONAL

La introducción fue la misma para todos los casos, sin embargo durante la

conversación se cambiaron algunas palabras

INTRODUCCION:

Soy Mónica Navarro Palma, estudiante de Administración de la Universidad

Javeriana y estoy realizando un estudio para evaluar posibles alianzas

estratégicas para la elaboración de marcas propias con las grandes superficies en

Colombia. Por tal motivo solicito a ustedes su colaboración en responder las

siguientes preguntas

INTRODUCCIÓN:

Mónica: Cuantas almacenes tienen en Bogotá?

Grupo Éxito: Tenemos 260 almacenes distribuidos en todo Bogotá y alrededores.

Almacenes Cafam: 38 almacenes.

Colsubsidio: 22

Mónica: Venden ustedes comidas congeladas?

127

Grupo Éxito: Si, tenemos un alto volumen de ventas en este tipo de productos y

hay una selección muy variada de ellos en la góndolas de estos productos.

Almacenes Cafam: Si.

Colsubsidio: Si, no es buena pero si se venden.

Mónica: Que ventajas competitivas tienen las comidas congeladas sobre las

comidas en casa?

Grupo Éxito: Las ventajas son variadas, pero principalmente consideramos que

para nuestros clientes y para nosotros lo importante es que son alimentos que

son, rápidos para su consumo y además tienen un buen valor nutricional, me

entendés?, son productos que tienen niveles de investigación y procesamiento

muy bueno.

Almacenes Cafam: Nos parece que el valor nutricional que tienen estos productos.

Colsubsidio: Son rápidos para el consumo y tienen buen valor nutricional.

Mónica: ¿Que tipo de comida congelada, se comercializa en mayor proporción en

sus almacenes en cuanto a su materia prima principal, calificando con 5 la de

mayor proporción y la de menor con 1?

Grupo Éxito: Bueno, como vos sabes a la gente le gusta mucho la carne de cerdo,

res y pollo y nosotros hemos tratado de introducir el pescado y los mariscos pero

ha sido más complicado para nosotros, sacar mayor comercialización en este tipo

de productos. Te puedo calificar entonces con un cinco la carne de res y de pollo,

hmmmm…, con 4 la carne de cerdo, el pescado con 3 y aunque me encantan los

mariscos, les doy un 2 por su difícil comercialización.

Almacenes Cafam: La comercialización de este tipo de productos en los

almacenes es más complicada. Le puedo decir que la carne de res, cerdo y pollo

no tienen buena salida, los califico con 1 y con los pescados y mariscos nos va un

poco mejor, para los pescados se puede dar 4 y mariscos 5.

Colsubsidio: Bueno la carne de res y de pollo son productos que siempre tienen

buena comercialización entonces les doy 5, a la carne de cerdo 4, y a los

128

pescados y mariscos que aún no están acostumbrados a consumir los

colombianos un 2.

Mónica: ¿Cual de las siguientes marcas vende usted dentro de su establecimiento

y que cantidad mensualmente, si lo puede informar?

Grupo Éxito: Nosotros manejamos una clausula de confidencialidad y buenas

prácticas empresariales para así no tener problemas con nuestros proveedores,

pero te puedo colaborar en datos promedios.

Mónica: Si señor, no hay problema.

Almacenes Cafam: Si le puedo colaborar, con mucho gusto.

Mónica: No hay problema.

Colsubsidio: Le voy a dar un valor estándar para todas, no puedo ser específico en

cada una de ellas.

Mónica: no se preocupe.

Mónica: Ancla y viento:

Grupo Éxito: Alrededor de 2000 unidades por mes, dentro de toda la gama de

productos que manejamos con ellos.

Almacenes Cafam: 100 unidades.

Colsubsidio: 200 unidades

Mónica: Pesquera Jaramillo:

Grupo Éxito: Con ellos las ventas si son buenísimas!, se venden en promedio

5500 unidades por mes.


Colsubsidio: 200 unidades.

Mónica: Gilmarpez:

Grupo Éxito: Imagínate que con ellos estamos iniciando el nivel de introducción del

producto, hasta ahora no hemos vendido productos de esta marca.

Almacenes Cafam: 50, este proveedor es nuevo.


Mónica: Antillana:

129

Grupo Éxito: Ellos tienen 3500 unidades vendidas al mes.



Mónica: Otros:

Grupo Éxito: Con marcas no tan reconocidas se venden 1200 unidades al mes.



Mónica: ¿Por cuál razón la marca con mayor cantidad de ventas mensuales es la

más comercializada?

Grupo Éxito: Bueno, se que conoces un poco este sector gracias a tu papá, y

sabemos que Pesquera Jaramillo tiene muchos años de trayectoria en el sector de

pescados y mariscos, ellos son los líderes del mercado en primer lugar, al grupo le

dan promociones y descuentos buenos, y ya que conocen el mercado saben cómo

realizar los eventos publicitarios y el manejo de las degustaciones.

Almacenes Cafam: Por su calidad, son líderes en el mercado, tienen buenas

promociones, y nos dan buenos descuentos.

Colsubsidio: Por ser líderes en el mercado

Mónica: ¿Poseen ustedes marca propia en comida congelada de pescados y

mariscos?

Grupo Éxito: SI.

Almacenes Cafam: No.

Colsubsidio: SI

Mónica: ¿Que características escogería al momento de elegir un proveedor para

marca propia?

Grupo Éxito: Que tengan una trayectoria en el mercado que se va a trabajar, la

calidad en sus productos, el precio y su presentación.

Almacenes Cafam: los precios, la presentación y su calidad.

130

Colsubsidio: El precio, la calidad y la presentación en los productos

Mónica: ¿Le gustaría que su proveedor de marca propia hiciera el mercadeo y

distribución de su producto?

Grupo Éxito: Si claro, además dentro de sus ofertas siempre dan este plus.

Almacenes Cafam: Si. Nos ahorran el tema y ya conocen como hacer esos

eventos.

Colsubsidio: Si, siempre lo ofrecen.

Mónica: ¿Desea agregar o alguna inquietud adicional al tema tratado en esta

entrevista?

Grupo Éxito: No.

Almacenes Cafam: No.

Colsubsidio: No.

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